市场营销学(第三版)吴健安主编 第十章

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1、第十章产品策略1第十章第十章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念第一节产品整体概念n第二节产品组合第二节产品组合n第三节产品生命周期第三节产品生命周期n第四节新产品开发第四节新产品开发n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的

2、市场特征及营销策略。期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散 。3第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类4一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次n课堂研讨课堂研讨5产品整体（产品整体（Product Concept)n产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。

3、和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。6产品整体的层次产品整体的层次71、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附、延伸产品：指顾客购买

4、形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？启示？9整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销整体产品概念体现了以顾客为中心的现代

5、营销观念。观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品

6、的分类产业用品的分类11根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品12消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品13产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品14第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策三、产品组合决策15一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（Product Item）n产

7、品线产品线（Product Line）n产品组合产品组合（Product Mix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）16n1、产品组合、产品组合:指企业的业务经营范围指企业的业务经营范围n2、产品线及：产品组合中的某一产品大类、产品线及：产品组合中的某一产品大类n3、产品项目：产品线中的特定产品、产品项目：产品线中的特定产品n4、产品组合的宽度：产品线的数目、产品组合的宽度：产品线的数目n5、产品组合的长度：产品项目的总数、产品组合的长度：产品项目的总数/

8、产品线数目产品线数目n6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。程度。17WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19

9、726/24/20221818二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合优化产品组合的过程，通常是分的过程，通常是分析、评价和调整现析、评价和调整现行产品组合的过程。行产品组合的过程。1. 产品线销售额产品线销售额和利润分析。和利润分析。2. 产品项目市场产品项目市场地位分析。地位分析。19三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发

10、展业发展业务组合务组合20三、产品组合决策三、产品组合决策2n1. 扩大产品组合扩大产品组合n2. 缩减产品组合缩减产品组合n3. 产品线延伸策略产品线延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4. 产品线现代化决策产品线现代化决策21第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的

11、营销策略六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示七、生命周期理论的启示22一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为缩写为PLC）是指某产品从进入市场到）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。求与技术的生命周期的影响。23二、二、PLC的的阶段划分阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润24三、三、PLC的其他型态的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? ?25时尚

12、产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品时尚产品n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额26三、三、PLC的其他型态的其他型态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形27手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？28营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销

13、售者提都对销售者提出了出了不同的挑战不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低。n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、营销、财务、制造、购买和人力资源财务、制造、购买和人力资源战略战略。 资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。 29四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1掌握掌握PCL各阶段特征的方法：各阶段特征的方法：n曲线在曲线在我心我心n指标须指标须分清分清30四、四、

14、PLC各阶段的特征各阶段的特征2导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值6/24/20223131五、五

15、、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法对比类推法n调研分析法调研分析法n销售增长率法销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期32课堂思考课堂思考1请分析说明目前下列请分析说明目前下列产品分别处于产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机33六、六、 PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略导入期营销策略n成长期营销策略成长期营销策略n成熟期营销策略成熟期营销策略n衰退期营销策略衰退期营销

16、策略34导入期营销策略导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）35成长期营销策略成长期营销策略n调整4P36成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良“三个改良三个改良”37衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略集中

17、策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略38七、七、PLC的启示的启示1课堂思考课堂思考2n请您对请您对PLC理论理论的观点发表自己的观点发表自己的评价意见。的评价意见。39PLC的启示的启示2n积极作用积极作用F居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机n消极作用消极作用F理论抽象理论抽象F界限模糊界限模糊F指导滞后指导滞后40PLC的启示的启示3 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕，只有磕磕绊绊的岁月绊绊的岁月 ! 产品的生命应该产品的生命应该掌握在营销掌握在营销者自己的手中

18、者自己的手中。时间上，从今天看明天；。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!41第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散42一、新产品的概念及

19、种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品。包括以下六种基本类型：n新产品新产品n新产品线新产品线n现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新n再定位再定位n降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场43CostreductionsRepositioningsImprovements andRevisions of existing productsAdditions to x

20、eisitingProduct linesNew product linesNew-to-World productsNew product44二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论产品生命周期理论n消费需求的变化消费需求的变化n科学技术的发展科学技术的发展n市场竞争的加剧市场竞争的加剧45三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式n产品线经理产品线经理n新产品经理新产品经理n新产品开发委员会新产品开发委员会n新产品部新产品部n新产品开发小组新产品开发小组n（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发

21、”组组织织46四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销营销战略战略新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化47五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散48新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n1. 新产品的相对优点新产品的相对优点n2. 新产品的适应性新产品的适应性n3. 新产品的简易性新产品的简易性n4. 新产品的认知性新产品的认知性49购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴趣兴趣评

22、价评价试用试用正式采用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%50顾客对新产品的反映差异：顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较

23、强的模仿心理，性格稳）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。51本章结构提示本章结构提示产品产品整体产品整体产品核心产品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLC消费品消费品产业用品产业用品服务服务52