市场调研与预测课件

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1、市场调研与预测优秀第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测7.17.1市场营销信息系统市场营销信息系统7.27.2市场营销调研市场营销调研7.37.3市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场调研与预测优秀7.1 7.1 市场营销信息系统市场营销信息系统一、信息及其功能1、信息：各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。由数据、文本、声音和图象4种形态组成。2、信息的类型 消息资料知识市场调研与预测优秀3、信息的功能中介功能；联结功能；放大功能。4、信息的特征可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。市场调研与预测优秀 1、市场营销

2、信息：在一定时间和空间条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。 二、市场营销信息系统的内涵与特点二、市场营销信息系统的内涵与特点外部环境信息政府的方针、政策、法令与相关文件；市场竞争情况；市场需求情况；科技发展水平；其他，如水、电、煤、油等供应情况内部管理信息l生产成果产量、质量、品种；l物资利用；l劳动资源职工人数、工资总额、 工时利用、劳动生产律等；l财务状况资金、成本、利润。市场调研与预测优秀2、市场营销信息系统：指由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用其收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理者改进市场营销计划、执行和控制工

3、作提供依据。 二、市场营销信息系统的内涵与特点二、市场营销信息系统的内涵与特点3、市场营销信息的特征4、对市场营销信息的要求市场调研与预测优秀内部报告内部报告系统系统营销调研营销调研系统系统营销情报营销情报系统系统营销分析营销分析系统系统 营销信息系统营销信息系统营销环境营销环境微观环境因素微观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策人员营销决策人员 分分 析析 计计 划划 实实 施施 控控 制制 营销信息系统的结构营销信息系统的结构营销信息营销信息营销信息营销信息 营销决策及信息传递营销决策及信息传递三、市场营销信息系统的构成三、市场营销信息系统的构成市场调研与预测优秀能向各级管理人员提供所

4、必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。四、理想的市场营销信息系统四、理想的市场营销信息系统市场调研与预测优秀营销备忘营销备忘1营销经理营销经理 对信息的需求对信息的需求1. 哪些类型的决定是你经常做出的？2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？市场调研与预测优秀营销备忘营销备忘1营销经理营销经理 对信息的

5、需求对信息的需求7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？市场调研与预测优秀7.2 7.2 市场营销调研市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用一、市场营销调研的含义和作用 1、市场营销调研：是指企业在一定的市场营销条件下，系统地搜集、分析和报告有关市场营销信息的全过程。 2、市场营销调研的原则客观性目的性系统性效益性市场调研与预测优秀3、市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场。一、市场营销调研

6、的含义和作用一、市场营销调研的含义和作用市场调研与预测优秀营销备忘营销备忘2市场调研的任务市场调研的任务l明确营销中的经营决策问题；l详细规定研究这些问题所需的信息；l设计信息收集的方法；l管理并实施数据收集过程；l分析调查结果；l报告调查结果和解释结果的含义。 市场调研与预测优秀二、市场营销调研的类型及内容二、市场营销调研的类型及内容1、市场营销调研的类型探测性调研；描述性调研；因果关系调研。2、市场营销调研的内容产品调研；顾客调研：销售调研；促销调研。市场调研与预测优秀确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论 三、营销调研的程序三、营销调研的程序市场调研与预测优秀确定调研任务

7、确定调研目标 要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的时效性。 调研目标是指为什么要进行调研？要了解什么问题？了解这些问题后有什么用处？等等。 确定调研任务与调研目标确定调研任务与调研目标Step One：市场调研与预测优秀调研计划的内容资料的收集采用什么调研方法，分几个步骤，调研人力的安排及如何分工，调研工作的时间和进度，调研费用预算等。 ：第二手资料，第一手资料； ：观察法、访问法、调研法、实验法；调查表、仪器； 抽样计划抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序 ；电话、邮寄、面谈。 拟定调研计划拟定调研计划Step Two：市场调研与预测优秀

8、原始资料的收集现成资料的收集获取原始资料可以采用的方法有询问法、观察法、实验法、统计调查法等。 内部资料指企业内部的业务状况记录，如销售记录、成本记录和实验记录等。 外部资料指企业外部的调查或销售实验，如对用户和消费者的调查资料、对批发和零售企业的调查等。 收集信息收集信息Step Three：市场调研与预测优秀编辑整理分类、统计分析与解释对资料进行评定，既审核其根据是否充分，推理是否严谨，阐述是否全面，观点是否成熟，以保证资料的真实与准确。分类编号类，进行统计计算，以便利用和分析。对资料进行综合分析与说明。分析环节的重要任务之一是分析样本的可靠性。资料的准确性往往与选择的样本是否 有代表性有

9、关，不少错误的资料及结论，与样本选择不当有密切关系。 分析信息分析信息Step Four：市场调研与预测优秀 调研人员将调研所得出的结果编写成调研报告形式提供给有关部门或领导，以便作决策时参考。 调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 调研报告是市场营销调研的最终成果，是用事实材料对所调研的问题，作出系统的分析说明，得出结论性的意见，提出若干可行的建议。调研报告的编写是整个市场营销调研活动的重要工作，调研人员要引起足够的重视。提出结论Step Five：市场调研与预测优秀四、市场营销调研的方法四、市场营销调研的方法（一）确定调研对象的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判

10、断抽样抽样调查重点调查普查样本选取市场调研与预测优秀（二）收集资料的方法1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。四、市场营销调研的方法四、市场营销调研的方法市场调研与预测优秀7.3 7.3 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测一、一、 市场需求测量市场需求测量1、不同层次的市场含义潜在市场：指对在市场上出售的某个商品有某种程度兴趣的消费者群体；有效市场：指对某种商品感兴趣、有支付能力并能获得该商品的消费者群体；合格有效市场：有效市场中具备一定条件的消费者群体；目标市场：指企业将营销努力集中于合格有效市场的那部分市场； 渗透市场：指企业与竞争者的营销努力，在同一市场上出售一定数

11、量的同种商品，其中已购买了本企业商品的消费者群体。市场调研与预测优秀l市场的层次10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场7.3 7.3 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测市场调研与预测优秀2、市场需求：某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。一、一、 市场需求测量市场需求测量产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力市场调研与预测优秀一、一、 市场需求测量市场需求测量3、企业需求 企业需求：指企业在市场需求中所占的份额。 Qi=SiQ 式中： Qi企业

12、需求量； Si企业市场占有率； Q市场需求总量。4、公司预测与企业潜量 销售定额： 销售预算： 企业潜量：市场调研与预测优秀1、总市场潜量总市场潜量：指一定时期内，一定环境条件下和一定营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为： Q = npq 式中： Q总市场潜量； n市场的购买者数目； q每个购买者的年平均购买量； p产品的平均单价。 二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求市场调研与预测优秀二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求2、地区市场潜量（1）市场累加法（2）多因素指数法： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi 式中：Bi地区购买力占全国购买力的百分比

13、； yii地区个人 可支配收入占全国的百分比； ri i地区零售额占全国的零售额百分比； pii地区人口占全国总人口的百分比； 0.5、0.3、0.2是三个因素的权数，表明该因素对购买力的影响程度。该系数是依据一定时期美国的实际情况测算而定的，对我们仅仅是一种参考。3、行业销售额和市场占有率市场调研与预测优秀预测：根据已知，推断未知。市场预测：指应用科学的预测方法，对影响市场供求关系的诸因素进行估计和推测。 1、用户意见法： 该法是直接向潜在用户征询购买倾向及购买意见后再经判断进行预测方法。此法多用于组织市场的预测。 2、经验判断法： 主要有销售人员意见法、经理人员意见法和综合判断法。3、专家

14、意见法： 一是小组讨论法、 二是单独预测集中法、三是德尔菲法 三、市场需求预测方法三、市场需求预测方法市场调研与预测优秀12345678910 11 12 中位数极差数150 60 55 12 55 2522 30 30 32 22 32 31 48250 50 50 33 45 3530 34 34 35 28 35 34 22350 50 50 42 50 3534 35 34 37 36 37 36.516市场调研与预测优秀4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法 7、统计需求分析法 市场调研与预测优秀例：某市一公司分析本地市场销售资料时，发现本地零售额（Y）与当地居民可支配收入总

15、额（X）有密切联系。有关历史资料如下表所示：市场调研与预测优秀l若2002年该市居民的可支配收入水平达到250亿元，那么该市零售额将达到多少？年度X（亿元）Y（亿元）199313846199414941199515243199615247199715348199819056199921167200021664200123563市场调研与预测优秀年度XYXXXY19931384619044634819941494122201610919951524323104653619961524723104714419971534823409734419981905636100106401999211674

16、45211413720002166446656138242001235635522514805159647529336486887市场调研与预测优秀本章结构提示本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者市场调研与预测优秀 在美国国家家庭用具展览会上出尽风头的“易捕捕鼠器”如今则无人问津。看着积压的“易捕捕鼠器”堆积如山，得萨.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一个早上，美国易捕公司总裁玛莎.豪斯走进了她在加州库斯塔麦舍的办公室。她驻足凝视着挂在桌旁的劳夫.沃都.爱默森的一句话：“如果一个人

17、能够做一个比他的邻居更好的捕鼠器，他家的门口将被世人踩坏。”玛莎默想，可能爱默森知道一些她所不知道的她已经有了更好的捕鼠器，但人们看来对此并不感兴趣。 玛莎刚从国家家庭用具展览会举办地芝加哥赶回。在展示亭内长时间的站立和几小时内几百次不断地回答相同的问题使她感到很疲倦，好在这次展览会令她很激动。每年国家家庭用具展览会上都要由官方评选出该次展览的最佳产品。 市场调研与预测优秀 在300件新产品中，玛莎的捕鼠器赢得了第一。对这种便易捕鼠器而言，获此殊荣已非首次。人们杂志曾撰文介绍过它，而且它已经成为多种大众出版物和商业出版物文章的主题之一。在其他展览会上，它也是人们谈论的主要话题。尽管有了这些舆论

18、与公众的关注，预期的需求却并未出现。玛莎希望此项需求会激发收益和销售额的增长。 一些投资者在取得了在世界范围内经营改进的捕鼠器的权利以后，于1月份成立了美国易捕公司。作为经营权的回报，这些人同意支付给捕鼠器的发明者和专利拥有者一个退休的牧场主应得的专利费。这些人还聘任玛莎作为发展经营美国易捕公司的总裁。 易捕捕鼠器，是与易捕公司由合同联系的一个塑料公司所生产的虽简单但很巧妙的捕鼠装置。它由一个6英寸长、1.5英寸见宽的方柱型塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来。被升起的一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端顶头有一个折页门，当“陷阱”打开时，折页门被两边

19、门角上的两个细支柱撑起来。市场调研与预测优秀 捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死，也可以关上几个小时使它窒息而死。 玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言，在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕鼠器可以重复使用或随手扔掉。市场调研与预测优

20、秀 玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市场。男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型捕鼠器能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种种麻烦。 为达到目标市场，玛莎决定在Defeway, Kmart. Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具店以及药店连锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零售商，从而避免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要比小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并未在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本，包括货运和包装成本，大约每

21、件31美分，此外公司还要支付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商，她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零售商那里得到约75美分的净回报。市场调研与预测优秀 玛莎在第一年内预算的产品促销费用约为6万美元，她计划将其中5万美元用来参加商业展览和与零售商订约，另外1万美元用来做广告。然而迄今为止，由于该种捕鼠器已经产生了相当大的影响，玛莎认为不必再做很多的广告。尽管如此，她还是在好管家（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防护”（Home and Shelter）方面的杂志做了广告。玛莎是公司唯一的销售人员，但是她打算马上再雇一些销售人员。 玛莎开始预测易

22、捕捕鼠器第一年的销售量应为5百万件。然而到了4月份，公司才卖了70万件。玛莎不知道是否大多数新产品刚上市都是如此进展缓慢，还是她做错了什么。她已经觉察到了一些问题，尽管没有一个问题看起来特别严重：首先，没有足够的重复购买，第二，她注意到许多签约的零售商仅仅将易捕器样品放在桌上作为聊天的话题，而她本来希望零售商能够使用和演示样品。玛莎怀疑消费者很可能把易捕器买来作为一种新奇玩艺儿，而不是把它作为一种灭鼠的工具来看待。市场调研与预测优秀 玛莎知道投资者们相信新产品易捕器对美国易捕公司是一生仅一次的机会。她已经感到投资者的不耐烦。公司第一年在行政和固定费用上预算为25万美元，这还不包括营销的费用。为

23、使投资者们满意，公司需卖出足够的捕鼠器以弥补这些费用，并在此基础上取得令人满意的利润。 在前几个月里，玛莎体会到经营一种新产品并非易事。例如，一个全国零售商曾订了一大批货，但他要求订货必须于某天下午1点至3点在他库房所在的卸货站交货。其后当卡车满载订货姗姗来迟时，这个零售商却告诉玛莎他拒绝接受该批订货，下次订货明年再说。或许，玛莎认为她应该送给这个零售商和其他顾客每人一份爱默森的那句名言。 市场调研与预测优秀讨论的问题：(1) 玛莎和投资者们似乎面临着稍纵即逝的机会，评估此此机会他们需要什么信息?你认为投资者们将如何起草公司的使命声明？(2) 玛莎是否辨明了易捕器的最优目标市场？是否还有其他一些细分市场可以成为公司的目标市场 (3) 在此案例中公司对易捕器的定位是否与所选目标市场相关联？还有其它产品定位方式吗？(4) 描述当前易捕器的营销组合，你从该组合中看到了什么问题了吗？(5) 谁是易捕公司的竞争者？(6) 你打算如何改变易捕公司的营销组合战略？为此你准备建立何种与该战略相联系的控制过程？