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2、境的概念及特点营销环境的概念及特点微观环境微观环境宏观环境宏观环境营销环境分析与对策营销环境分析与对策市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新 1 营营 销环境构成销环境构成供应商供应商 企业企业 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化营销中介营销中介q市场营销环境市场营销环境 (Marketing Environment)是指影响企业建立和保持良好顾客关系的各种参与是指影响企业建立和保持良好顾客关系的各种参与者和影响力，包括宏观营销环境和微观营销环境者和影响力，包括宏观营销环境和微观营销环境 。(市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新+ 宏
3、观环境宏观环境微观环境微观环境产品产品渠道渠道价格价格促销促销供应商供应商中中间间商商竞争者竞争者顾客顾客公公众众人口人口经经济济政政法法社会社会文化文化自自然然科科技技市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新 2 q微观营销环境微观营销环境是直是直接影响和制约企业接影响和制约企业营销活动的条件和营销活动的条件和因素。因素。q微观营销环境又称微观营销环境又称直接营销环境和企直接营销环境和企业作用环境。业作用环境。The Microenvironment市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新q公司公司 q供应商供应商q营销中介营销中介q顾客顾客q竞争者竞争者q公众公众微观环境诸因素微观环境
4、诸因素qCompanyqSuppliersqMarketing IntermediariesqCustomer MarketsqCompetitorsqPublics市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新3 （STEP）q 对企业营销活动对企业营销活动产生间接的，外在的产生间接的，外在的大范围的影响因素。大范围的影响因素。qDemographicqEconomicqNaturalqTechnologicalqPoliticalqSocial-Cultural市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（一）（一）（Demographic)q1. 人口总量人口总量 市场人口购买力购买欲望市场人
5、口购买力购买欲望q2. 人口构成人口构成q3. 家庭规模和家庭生命周期家庭规模和家庭生命周期q4. 人口分布及流动人口分布及流动市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（二）（二） (Economic)q1. 经济发展状况经济发展状况q2. 消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化区别可支配收入和可任意支配收入区别可支配收入和可任意支配收入q3. 消费者支出结构的变化消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律 ( Engels Law)q4. 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（三）（三） (
6、Natural)q1. 自然资源短缺自然资源短缺q2. 能源成本不断高能源成本不断高q4. 可持续发展日益受到重视，政府干预增加。可持续发展日益受到重视，政府干预增加。q3. 环境污染日益严重环境污染日益严重q The Natural Environment市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（四）（四） (Technological)q1. 新技术是一种新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”q2. 新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理q3. 新技术影响消费者的购物习惯新技术影响消费者的购物习惯市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新Superma
7、rket市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新 （五）（五）（Social cultural)1.教育水平教育水平 2.语言文字语言文字 3.价值观念价值观念 4.宗教信仰宗教信仰 5.审美观审美观 6.风俗习惯风俗习惯 The Cultural Environment Is composed of institutions and other forces that affect a societys basic values, perceptions, preferences, and behaviors. Culture can influence decision making.
8、Core beliefs are persistent; secondary cultural values change and shift more easily. The cultural values of a society are expressed through peoples views.市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（六）（六）(Political &Law)q1.政治环境因素政治环境因素 政治与经济体制政治与经济体制 行政管理体制行政管理体制 政府政策政府政策 Includes laws, governmental agencies, and pressure
9、 groups that impact organizations and individuals. Key trends include: Increased legislation to protect businesses as well as consumers. Changes in governmental agency enforcement. Increased emphasis on ethical behavior and social responsibility.市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新（六）（六）(Political &Law)q2.法律环境因素法律
10、环境因素 合同法合同法 产品质量法产品质量法 商标法商标法 广告法广告法 反不正当竞争法反不正当竞争法 消费者权益保护法消费者权益保护法 知识产权保护法知识产权保护法 环境保护法等环境保护法等市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新威胁出现的可能性威胁出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵q1.环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会(Opportunity; Threat) -营销案例营销案例烟草烟草.docB CA 4 市场营销环境分析市场营销环境分析 最新最新中华等香烟中华等香烟2009年将在正面年将在正面印警示文字或图案印警示文字或图案 女性吸
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