市场调研国美市场分析课件

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1、市场调研国美市场分析国美电器前期市场分析有国美有国美生活美生活美市场调研国美市场分析企业简介国美电器有限公司成立于国美电器有限公司成立于19871987年年1 1月月1 1日，是一家以经营各类家用电器为主的日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。本着全国性家电零售连锁企业。本着“创新务实、精益求精创新务实、精益求精”的企业理念，依靠的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。国美使命国美使命 成就品质生活成就品质生活 标语标语 有国美有国美生活美生活美非主营业务赢利模式非主营业务赢利模式 传统零售商的赢利

2、模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力，传统零售商的赢利模式是通过提高销售规模来增加自己对供货商的议价力，从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。从而降低采购价格，用薄利多销的方法获取差价以达到赢利的目的。国美还强调吃供货商的非主营业务赢利模式，即国美以低价销售的策略吸引国美还强调吃供货商的非主营业务赢利模式，即国美以低价销售的策略吸引消费者从而扩大销售规模，低价带来的赢利损失并非由国美独自承担，相反消费者从而扩大销售规模，低价带来的赢利损失并非由国美独自承担，相反的国美将其巧妙地转嫁给了供货商，以信道费、返利等方式获得其他业务利的国美将其巧妙地转嫁给了供货商，以

3、信道费、返利等方式获得其他业务利润以弥补消费损失润以弥补消费损失这一商业模式的核心是国美带有垄断特性的渠道资源。正是由于拥有庞大的这一商业模式的核心是国美带有垄断特性的渠道资源。正是由于拥有庞大的管道，国美才可以在压榨供货商的赢利模式基础上，不断巩固和强化渠道资管道，国美才可以在压榨供货商的赢利模式基础上，不断巩固和强化渠道资源，从而获取更多的利润。源，从而获取更多的利润。 市场调研国美市场分析国美电器在全国的分布情况国美电器在全国的分布情况市场调研国美市场分析环境分析环境分析Item 2Item 3Item 4Item 5Item 6行业环境分析 从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的

4、增量空间非常大。家电零售行从行业环境来分析，中国的家电零售行业在未来的增量空间非常大。家电零售行业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不业的扩张速度和扩张规模非常的让人惊讶，但是，从另一方面来看，这样的发展关不均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。均衡，在二三级市场开发上，还处于起步阶段，但大中城市的竞争却非常激烈。 从从20112011上半年的家电市场行情来看，上半年的家电市场行情来看，智能化、差异化、集团化智能化、差异化、集团化成为成为20112011年家电年家电行业关键词行业关键词 。据数据显示，。据数据显示，201120

5、11年上半年中国家电市场销售规模达年上半年中国家电市场销售规模达61236123亿元，较亿元，较20102010年上半年增长了年上半年增长了12.8%12.8%。与去年同期增速高达。与去年同期增速高达23.9%23.9%的情况相比，今年上半年的整的情况相比，今年上半年的整体市场增速下滑了体市场增速下滑了11.111.1个百分点。个百分点。20112011年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在年家电市场过于平淡的开局带来的不良后果在第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品第二季度持续发酵，造成当前整体家电市场表现不够给力的现状。细分到各个家电品类来看，黑、白、

6、小家电以及类来看，黑、白、小家电以及ITIT、通讯、数码产品市场同比增速分别为、通讯、数码产品市场同比增速分别为1.6%1.6%、14.8%14.8%、6.1%6.1%、19.1%19.1%，相比于去年同期黑电，相比于去年同期黑电24.9%24.9%的同比增速，白电的同比增速，白电27.8%27.8%的同比增速、小电的同比增速、小电19.0%19.0%的同比增速以及的同比增速以及ITIT、通讯、数码产品、通讯、数码产品23.2%23.2%的同比增速，各品类的同比增速，各品类20112011年上半年市年上半年市场增速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表现尤为突出场增速均呈放缓态势，其中黑电品类趋缓表

7、现尤为突出 市场调研国美市场分析潜在进入者：威胁分析规模经济规模经济-大型家电连锁业的规模经济主要是通过规模效应获得利润的，新进入者大型家电连锁业的规模经济主要是通过规模效应获得利润的，新进入者在在 短时间内要想达到行业现有竞争者的规模是非常困难的。短时间内要想达到行业现有竞争者的规模是非常困难的。渠道建设渠道建设-家电零售连锁企业的销售渠道一般是先从进货渠道上采取直接从生产厂家电零售连锁企业的销售渠道一般是先从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，把市场营销主动权控制在自己商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，把市场营销主动权控制在自己手中，而这

8、一行为就要求他们与制造商及消费者的关系必须要更为紧密，形成战略伙手中，而这一行为就要求他们与制造商及消费者的关系必须要更为紧密，形成战略伙伴关系。然而，这种渠道的建立是需要各方面的长期投资的，如人力、物力、财力等伴关系。然而，这种渠道的建立是需要各方面的长期投资的，如人力、物力、财力等，这是潜在进入者在短期内极难达到的水平，这是潜在进入者在短期内极难达到的水平，“天时，地利，人和天时，地利，人和”的统一，对于潜的统一，对于潜在进入者而言，是最大的产业进入障碍在进入者而言，是最大的产业进入障碍 转换成本转换成本-在目前我国家电连锁业的竞争中，价格战是非常值得关注的问题，大幅在目前我国家电连锁业的

9、竞争中，价格战是非常值得关注的问题，大幅度降价促销的手段对于大型家电连锁企业而言，并不是难事，但这一点却是行业新进度降价促销的手段对于大型家电连锁企业而言，并不是难事，但这一点却是行业新进入者的硬伤，具有非常大的威胁入者的硬伤，具有非常大的威胁. 预期的产业内企业的集体报复可能性预期的产业内企业的集体报复可能性 环境分析环境分析Item 2Item 3Item 4Item 5Item 6LOGO市场调研国美市场分析替代品 国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应；国外有先进理念和竞争优势的综合销售商的替代效应； 家电制造商自己销售渠道的替代效应；家电制造商自己销售渠道的替代效应； 新的营

10、销和销售服务方式如电子商务的出现带来的替代效应。新的营销和销售服务方式如电子商务的出现带来的替代效应。购买者的砍价能力 金融危机影响，消费者对家电等耐用品的购买热情不高。金融危机影响，消费者对家电等耐用品的购买热情不高。 供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地。 家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买家电产品就其本身性质来说是标准的或非歧异性的，这增加了买方砍价实力。方砍价实力。 通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货

11、比三家有机会有条件货比三家市场调研国美市场分析 供应商的砍价能力 近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电销售商手中。家电销售商手中。 家电销售已进入买方市场。商家已从过去的家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此

12、供应商没有任何优势占到价格谈判消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。市场调研国美市场分析 苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在140亿元左亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。就就2008年而言，苏宁的净利润是年而言，苏宁的净利润是21.70亿元，而国美仅亿元，而国美仅10.48亿亿元，并且出现下滑趋势。元，并

13、且出现下滑趋势。现有企业间的竞争势均力敌的对手：苏宁势均力敌的对手：苏宁产业增长形势：产业增长形势： 一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。电市场的饱和限制了其产业的增长。市场调研国美市场分析 Item1Item3Item4Item5Item6竞争者分析竞争者分析LOGO市场调研国美市场分析Ite

14、m1Item3Item4Item5Item6竞争者分析竞争者分析LOGO 苏宁电器股份有限公司，是中国苏宁电器股份有限公司，是中国3C（家电、电脑、通讯）家（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国全国15家家大型商业企业集团大型商业企业集团”之一。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆之一。苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个个省，省，300多个城市、香港和日本地区，拥有多个城市、香港和日本地区，拥有1100多家连锁店，与多家连锁店，与此同时，苏宁坚持创新经营，拓展服务品类，苏宁电器承诺此同时，苏宁坚持创新经营，拓展服务品类，

15、苏宁电器承诺“品品牌、价格、服务牌、价格、服务”一步到位，通过一步到位，通过B2C、联名卡、会员制营销等、联名卡、会员制营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，顾客满意是苏宁服务方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。的终极目标。 通程电器（连锁）于通程电器（连锁）于2002年年2月在长沙组建成立。作为个性、适应、月在长沙组建成立。作为个性、适应、专业，且具有市场影响力的电器连锁企业，通程电器与国内外知名专业，且具有市场影响力的电器连锁企业，通程电器与国内外知名的电器供应商建立了长期的战略合作关系，并开发了先进的物流、的电器供应商建立了长期的战略合作关系，并开发

16、了先进的物流、信息等管理系统，发展和完善了物流配送和全程服务体系，截止信息等管理系统，发展和完善了物流配送和全程服务体系，截止2011年年6月，已相继在长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州、益阳、邵阳、月，已相继在长沙、岳阳、株洲、衡阳、郴州、益阳、邵阳、娄底、永州、等区域市场，有梯度、有质量地开出娄底、永州、等区域市场，有梯度、有质量地开出43家专业连锁卖家专业连锁卖场，是湖南省最大的电器专营商之一，在长沙的门面已达到场，是湖南省最大的电器专营商之一，在长沙的门面已达到26家。家。今年五一假期，通程电器在湖南省的销售量达整个家电市场的今年五一假期，通程电器在湖南省的销售量达整个家电市场的40%。苏苏

17、宁宁通通程程市场调研国美市场分析优势分析优势分析： 1、价格低廉，能、价格低廉，能吸引更多顾客。吸引更多顾客。2、资金实雄厚。、资金实雄厚。3、品牌形象好。、品牌形象好。4、系统优势：、系统优势：ERP系统管理和系统管理和集中配送措施。集中配送措施。5、国美在香港上、国美在香港上市，具有融资优市，具有融资优势势1、规模大，国内知、规模大，国内知名度高名度高2、80多个物流中多个物流中心，占核心优势心，占核心优势3、大学生人才储备、大学生人才储备优势优势4、产品多元化、产品多元化5、家电下乡的机会、家电下乡的机会及海外扩张及海外扩张 6、企业内部稳定性、企业内部稳定性较好较好 1、市场定位于二三

18、线、市场定位于二三线城市，以农村包围城市城市，以农村包围城市的策略，慢慢渗透进入的策略，慢慢渗透进入一线城市，缓解了在一一线城市，缓解了在一线城市竞争压力大的劣线城市竞争压力大的劣势势2、通程电器是通程集、通程电器是通程集团下的子公司，在资金团下的子公司，在资金和宣传方面利用集团的和宣传方面利用集团的知名度来扩大影响力。知名度来扩大影响力。3、选址选在东塘、五、选址选在东塘、五一路等人流量集中的商一路等人流量集中的商圈内圈内国美国美苏宁苏宁通程通程市场调研国美市场分析劣势分析：劣势分析：国美国美1、快速扩张所带来的门店整合问题较多、快速扩张所带来的门店整合问题较多2、与厂商关系不融洽，各大企业

19、另起炉灶的呼声很大、与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大3、虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受挫、虚胖使的单店盈利下降，整体运营能力受挫4、人员流动性过大，交易成本高、人员流动性过大，交易成本高5、市值相对苏宁有点低、市值相对苏宁有点低苏宁苏宁1、规模输给国美、规模输给国美2、国际巨头的加入，使中国的家电市场竞争更加激烈。例如：百思买、万得城等等。、国际巨头的加入，使中国的家电市场竞争更加激烈。例如：百思买、万得城等等。3、区域竞争激烈。家电的一些地方诸侯占据了三四级市场，使得苏宁在三四级市场竞争、区域竞争激烈。家电的一些地方诸侯占据了三四级市场，使得苏宁在三四级市场竞争激烈。激烈。

20、4、电子商务起步晚且网店与实体店之间有矛盾。京东、新蛋等等早已形成了较大规模，、电子商务起步晚且网店与实体店之间有矛盾。京东、新蛋等等早已形成了较大规模，拥有了比较稳定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易购更具规模。拥有了比较稳定的客户群。国美采取直接收购的方式，也比苏宁易购更具规模。通程通程1、三四线市场渗透速度较慢，容易被对手跟超。、三四线市场渗透速度较慢，容易被对手跟超。2、新渠道落后，后勤物流后继无力。、新渠道落后，后勤物流后继无力。3、模式落后，区域突破发力艰难。、模式落后，区域突破发力艰难。市场调研国美市场分析 此次调查主要调查的是溁湾镇商圈的国美电器商城，国美电器正处于通

21、程电器的正对此次调查主要调查的是溁湾镇商圈的国美电器商城，国美电器正处于通程电器的正对面，而且苏宁也在附近，三家店面相隔很近，竞争程度可想而知。面，而且苏宁也在附近，三家店面相隔很近，竞争程度可想而知。 整个商场为一个长柱体的形整个商场为一个长柱体的形状，整个外观就有别于其他商状，整个外观就有别于其他商场。商场的正门很小，进到商场。商场的正门很小，进到商场里面就感觉商场很紧凑，不场里面就感觉商场很紧凑，不宽敞，而且营业员不多，顾客宽敞，而且营业员不多，顾客就更少，几乎见不到顾客就更少，几乎见不到顾客一楼：手机、办公用品、服务一楼：手机、办公用品、服务台台二楼夹层：小家电、微波炉、二楼夹层：小家

22、电、微波炉、个人护理、水处理个人护理、水处理二楼：冰箱、洗衣机、厨卫二楼：冰箱、洗衣机、厨卫三楼：空调、电视机、家庭影三楼：空调、电视机、家庭影院、碟机院、碟机整体格局整体格局市场调研国美市场分析 商场的每一层都很狭窄，商场的每一层都很狭窄，面积不大，不像苏宁一样，面积不大，不像苏宁一样，宽敞、面积大、服务人员多。宽敞、面积大、服务人员多。国美的促销方式也不同，其国美的促销方式也不同，其他商场都是每个品牌有独自他商场都是每个品牌有独自的推销员在各自的销售区域的推销员在各自的销售区域销售，而是一层楼十几个品销售，而是一层楼十几个品牌都只有两到三个销售员。牌都只有两到三个销售员。室内每层的格局属于

23、错层式室内每层的格局属于错层式的的市场调研国美市场分析市场调研国美市场分析市场调研国美市场分析从国美麓山实体店看出，在布局方面，家电的摆放整齐有序，市场调研国美市场分析苏宁麓山店标牌市场调研国美市场分析苏宁麓山店内部环境市场调研国美市场分析苏宁麓山店促销活动市场调研国美市场分析通程麓山店内部环境市场调研国美市场分析通程麓山店促销活动市场调研国美市场分析Item1服务特色分析服务特色分析Item4Item5Item6国美：质量服务质量服务 国美集团与国家质量监督检验检疫总局批准成立的第三方产品认证机构国美集团与国家质量监督检验检疫总局批准成立的第三方产品认证机构电电磁兼容认证中心强强联手建立了实

24、验室，在国内率先为实现商家自主进行进货检磁兼容认证中心强强联手建立了实验室，在国内率先为实现商家自主进行进货检验提供了强有力的物质保障，开创了渠道质量控制的全新模式。国美利用这一新验提供了强有力的物质保障，开创了渠道质量控制的全新模式。国美利用这一新的质量控制体系，对所有销售的产品进行立体化的质量控制，在选择经营商品的的质量控制体系，对所有销售的产品进行立体化的质量控制，在选择经营商品的过程中，对生产商的规模、资信情况、生产线作业情况、产品技术参数、对产品过程中，对生产商的规模、资信情况、生产线作业情况、产品技术参数、对产品的检验情况、各项保修退换承诺和现实情况、市场的认可程度等都要做详细的调

25、的检验情况、各项保修退换承诺和现实情况、市场的认可程度等都要做详细的调查分析，并在此基础上对各品类不同型号的产品，要求厂家按国家标准要求提供查分析，并在此基础上对各品类不同型号的产品，要求厂家按国家标准要求提供技术检测及家电专业检测证明报告，同时与厂家签订有关产品质量保障的公司条技术检测及家电专业检测证明报告，同时与厂家签订有关产品质量保障的公司条款。这样一来，就有利于确保国美销售产品的质量，提高了其质量服务能力；款。这样一来，就有利于确保国美销售产品的质量，提高了其质量服务能力； Item2LOGO市场调研国美市场分析 国美为顾客提供如何合理利用家庭空间、组合搭配好家电产品的家庭配置等一系列

26、国美为顾客提供如何合理利用家庭空间、组合搭配好家电产品的家庭配置等一系列解决方案式的套餐服务，其中包括为消费者提供设计、导购、指导使用等全方位家电知解决方案式的套餐服务，其中包括为消费者提供设计、导购、指导使用等全方位家电知识培训及咨询服务等，这种全程式的知识服务已经在国美全国的各大销售网络中展开，识培训及咨询服务等，这种全程式的知识服务已经在国美全国的各大销售网络中展开，成为塑造国美可持续竞争优势的重要来源之一成为塑造国美可持续竞争优势的重要来源之一 利用全国连锁的优势，国美提供了异地购物服务，顾客在所在地区的国美商城交款利用全国连锁的优势，国美提供了异地购物服务，顾客在所在地区的国美商城交

27、款购物可享受全国任一地区国美商城异地提货，并享受全国联保的服务。购物可享受全国任一地区国美商城异地提货，并享受全国联保的服务。知识服务知识服务异地购物服务异地购物服务市场调研国美市场分析 国美推行商家与厂家双重售后服务保障，即生产商提供的服务，商家要提供，而生国美推行商家与厂家双重售后服务保障，即生产商提供的服务，商家要提供，而生产厂家不能提供的服务，只要消费者需要，商家也努力提供。因此，国美产厂家不能提供的服务，只要消费者需要，商家也努力提供。因此，国美“彩虹服务彩虹服务”的承诺延长了国家规定的的承诺延长了国家规定的“三包三包”期限，并且承诺因厂家倒闭或其他原因导致厂商不能期限，并且承诺因厂

28、家倒闭或其他原因导致厂商不能给消费者提供服务的，则全部由国美来承担。针对空调产品，国美还特别在其给消费者提供服务的，则全部由国美来承担。针对空调产品，国美还特别在其“彩虹服彩虹服务务”中推出了中推出了“空调空调 24 24 7 7 7”7”服务工程，这是因为作为一种特殊的电器产品，服务工程，这是因为作为一种特殊的电器产品，空调的安装环节十分重要，因此国美配备了充足的送装能力，空调的安装环节十分重要，因此国美配备了充足的送装能力，150 150 余辆车，余辆车，20 20 余家安余家安装队，确保每日装队，确保每日 3500 3500 套空调能在套空调能在 24 24 小时内完成送装，并在空调服务

29、中实行小时内完成送装，并在空调服务中实行“七免服七免服务务”和和“七个一七个一”服务规范。服务规范。“七免服务七免服务”是指免费上门设计、免费安装、免费预约打是指免费上门设计、免费安装、免费预约打空调孔、免费咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次；空调孔、免费咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次；“七个一七个一”服务规范是上门服务必需穿着工作服，戴胸卡；带一块垫布和一块抹布；进服务规范是上门服务必需穿着工作服，戴胸卡；带一块垫布和一块抹布；进门服务说一句：门服务说一句：“您好，给您添麻烦了您好，给您添麻烦了”；穿一双自备鞋套；不喝一杯水；不

30、吸一支烟；穿一双自备鞋套；不喝一杯水；不吸一支烟；送用户一张上门服务监督卡。同时，国美还与厂家推出了送用户一张上门服务监督卡。同时，国美还与厂家推出了“售后服务保证金售后服务保证金”，一旦出，一旦出现质量问题经认定后即可先行赔付，避免了以往的厂家、商家相互扯皮的现象；现质量问题经认定后即可先行赔付，避免了以往的厂家、商家相互扯皮的现象；售后服务售后服务市场调研国美市场分析阳光服务阳光服务 苏宁苏宁“阳光包阳光包”是苏宁电器精心打造的延长保修服务产品，为消费者提供延保是苏宁电器精心打造的延长保修服务产品，为消费者提供延保期内期内“有故障包修、维修费包免、难修复包换有故障包修、维修费包免、难修复包

31、换”的的“新三包新三包”服务，参与服务，参与“阳光包阳光包”的家电产品不仅免费享有整机维修的服务，还特别享受主要零部件的延长保修，对的家电产品不仅免费享有整机维修的服务，还特别享受主要零部件的延长保修，对于难修复的产品，于难修复的产品，“阳光包阳光包”还提供免费换机服务。短短一年半的时间，愿意为之还提供免费换机服务。短短一年半的时间，愿意为之埋单的消费者就已经多达埋单的消费者就已经多达500500万，同时苏宁还将该服务项目随着家电下乡全面向三万，同时苏宁还将该服务项目随着家电下乡全面向三四级市场辐射。四级市场辐射。 苏宁建立了自己的售后服务中心和服务队伍，统一着装，统一标准，这是其他苏宁建立了

32、自己的售后服务中心和服务队伍，统一着装，统一标准，这是其他的家电企业不具备的。的家电企业不具备的。市场调研国美市场分析通程的服务特色体现在通程的服务特色体现在商品展示商品展示和和增值增值上：上： 通程的商品展示已经不再只是同一品牌的同类商品的简单划一的陈列，而是设计通程的商品展示已经不再只是同一品牌的同类商品的简单划一的陈列，而是设计了一个个独立的陈列空间，进行了立体化的展示，特别是空调、电视、冰箱、厨具了一个个独立的陈列空间，进行了立体化的展示，特别是空调、电视、冰箱、厨具等的展示非常充分，极为显眼地突出了厂家的品牌和产品的特色。每个店铺的陈列等的展示非常充分，极为显眼地突出了厂家的品牌和产

33、品的特色。每个店铺的陈列商品数和每个单品所占有的展示空间都尽可能更好的表现产品，因而商品的展示效商品数和每个单品所占有的展示空间都尽可能更好的表现产品，因而商品的展示效果也自然会好很多，品牌给客户的冲击会强烈得多。果也自然会好很多，品牌给客户的冲击会强烈得多。 服务，是企业发展支持的服务，是企业发展支持的“核动力核动力”，通程也坚信谁能在服务让消费者更放心更，通程也坚信谁能在服务让消费者更放心更实惠更简单，谁就能走在市场竞争的前列。通程将家电服务上升到实惠更简单，谁就能走在市场竞争的前列。通程将家电服务上升到“家电卖场正回家电卖场正回归品牌、品质时代，服务将成为归品牌、品质时代，服务将成为20

34、092009年影响消费者购物导向的重要指标年影响消费者购物导向的重要指标”的高度，的高度，将服务品质的提升作为释放市场消费活力的将服务品质的提升作为释放市场消费活力的“启动剂启动剂”。事实上，从。事实上，从20052005年的十全年的十全十美服务工程，到十美服务工程，到20082008年五星级门店打造，通程电器一直用心服务消费者。通程电年五星级门店打造，通程电器一直用心服务消费者。通程电器还不断深入社区，消费者足不出户就能享受到器还不断深入社区，消费者足不出户就能享受到“家电咨询家电咨询”、“家电清洗家电清洗”等贴等贴心的增值服务。心的增值服务。“如今我们倡导的如今我们倡导的五星服务五星服务已

35、全面被引入湖南家电业，成为家已全面被引入湖南家电业，成为家电业服务新标杆。电业服务新标杆。市场调研国美市场分析Item1Item3品牌形象分析品牌形象分析Item5Item6 作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年万人，每年为国家上缴税收达为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国

36、美电器品牌价值为电器品牌价值为553亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连亿元，成为中国家电连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位维护消费者权益诚信满意单位”。 作为社会企业公民，国美电器在重视自身发展的同时，更积极履行社会责任、践行作为社会企业公民，国美电器在重视自身发展的同时，更积极履行社会责任、践行公益事业，回报社会。公益事业，回报社会。2010年中国内地发生严重旱灾和地震灾害，国美电器向重点灾年中国内地发生严重旱灾和地震灾害，国美电器向重点灾区累计捐赠区累计捐赠710万元现金和万元现金和100万元物资。万

37、元物资。2008年年5月，国美电器向四川地震灾区捐赠月，国美电器向四川地震灾区捐赠6000万元现金和物资，并向中国红十字会中国红项目、中国扶贫基金会分别捐赠万元现金和物资，并向中国红十字会中国红项目、中国扶贫基金会分别捐赠150万元和万元和232万元，帮助贫困偏远地区建立医疗救助站和解决基本体育设施缺乏问题。万元，帮助贫困偏远地区建立医疗救助站和解决基本体育设施缺乏问题。2006年年7月，国美电器向潮汕星河奖基金会捐资人民币月，国美电器向潮汕星河奖基金会捐资人民币500万元，作为奖学助学基金，万元，作为奖学助学基金，用于支持和鼓励品学兼优的星河奖获得者，帮助更多的贫困学生完成学业。用于支持和鼓

38、励品学兼优的星河奖获得者，帮助更多的贫困学生完成学业。2005年年1月，国美电器发起月，国美电器发起“让世界充满爱让世界充满爱”援助印度洋海啸受灾国孤儿活动，并率先捐资援助印度洋海啸受灾国孤儿活动，并率先捐资1000万元，成为当时第一个帮助受灾国进行灾后重建的中国企业。万元，成为当时第一个帮助受灾国进行灾后重建的中国企业。 Item2LOGO市场调研国美市场分析 1、苏宁在消费者的心中的形象较好。苏宁常在媒体上打广告，黄晓明、苏宁在消费者的心中的形象较好。苏宁常在媒体上打广告，黄晓明 和王珞和王珞 丹的广告更是深入人心。丹的广告更是深入人心。 2、苏宁电器的质量有保证且物流配送较好。、苏宁电器

39、的质量有保证且物流配送较好。 3、但是由于苏宁的阳光售后服务存在着一定的缺陷，例如推三阻四、服务态度、但是由于苏宁的阳光售后服务存在着一定的缺陷，例如推三阻四、服务态度差等等，使得苏宁在部分消费者心中形象较差。差等等，使得苏宁在部分消费者心中形象较差。 百年通程，人才为先。通程电器秉承百年通程，人才为先。通程电器秉承“敬业奉献、团队第一敬业奉献、团队第一”的用人理念，每年的用人理念，每年 向社会提供向社会提供800余个就业岗位，在余个就业岗位，在7年里累计开展了超过年里累计开展了超过140场面向应届毕业生的场面向应届毕业生的专场招聘会，并为每一位新进员工提供每年专场招聘会，并为每一位新进员工提

40、供每年4场，总计超过场，总计超过100场的专职培训，努场的专职培训，努力使人才效能最大化。力使人才效能最大化。 9年来，通程电器积极反哺社会，累计纳税数十亿元，解决了上万人的就业问年来，通程电器积极反哺社会，累计纳税数十亿元，解决了上万人的就业问题，举办了各项关于抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护的公题，举办了各项关于抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护的公益活动近益活动近200场，累计向社会捐款上百万元。在场，累计向社会捐款上百万元。在08年年“千秋中学千秋中学”的援建中，通程的援建中，通程电器在第一时间内捐款电器在第一时间内捐款10万元。通程电器积极推进公益事业的

41、长期化、制度化和万元。通程电器积极推进公益事业的长期化、制度化和品牌化的努力，受到了各方肯定。品牌化的努力，受到了各方肯定。Item1Item3品牌形象品牌形象Item5Item2LOGO市场调研国美市场分析 在商品的方面，国美的做法是因地制宜，在不同的城市采取变通在商品的方面，国美的做法是因地制宜，在不同的城市采取变通得办法，通过低成本，多样化的促销俘获消费者的心，从商品得办法，通过低成本，多样化的促销俘获消费者的心，从商品采购到销售。国美实行全过程的商品管理，通过适销对路的产采购到销售。国美实行全过程的商品管理，通过适销对路的产品，巧妙的产品组合，成功的实现销售。品，巧妙的产品组合，成功的

42、实现销售。 与生产制造商合作，销售利用先进技术生产的最新商品，国美经与生产制造商合作，销售利用先进技术生产的最新商品，国美经常进行招标采购，商家可以主动影响或引导厂家的产品设计行常进行招标采购，商家可以主动影响或引导厂家的产品设计行为，从而使厂家生产出为，从而使厂家生产出“更满足消费者需求更满足消费者需求”的商品。的商品。在国美电器实体店里，其商品组合，除了传统的彩电、空调、冰在国美电器实体店里，其商品组合，除了传统的彩电、空调、冰箱、洗衣机外，还有手机、电脑、时尚数码、影音家电、小家箱、洗衣机外，还有手机、电脑、时尚数码、影音家电、小家电、厨卫家电和办公器材等商品系列。其中：电、厨卫家电和办

43、公器材等商品系列。其中：Item1Item3国美产品国美产品Item5Item2LOGO国美产品国美产品市场调研国美市场分析1、时尚数码商品时尚数码商品包括：包括：数码相机、光学相机、数码相机、光学相机、 数码摄像机数码摄像机 、录音机、录音机、MP3 、CD、MD、 MP4 、 复读机复读机 、电子辞典、电子辞典 、 点读机等点读机等2、电脑电脑系列包括：系列包括： 台式电脑台式电脑 、笔记本、笔记本 、 一体机等一体机等3、影音家电影音家电系列包括：系列包括：家庭影院家庭影院 、 迷你音响迷你音响 、 音箱音箱 、收音机、收音机 等等4、小家电小家电系列包括：系列包括： 吸尘器、电动牙刷吸

44、尘器、电动牙刷 、 电吹风电吹风 、 剃须刀剃须刀 、 加湿器加湿器 、电风扇等、电风扇等5、厨卫家电厨卫家电系列包括：系列包括：抽油烟机、抽油烟机、 灶具、电磁炉、灶具、电磁炉、 消毒柜消毒柜 微波炉、电饭煲、电压力锅、微波炉、电饭煲、电压力锅、 电烤电烤箱、面包机、搅拌机、箱、面包机、搅拌机、 榨汁机、榨汁机、 豆浆、热水器、浴霸、净水器、饮水豆浆、热水器、浴霸、净水器、饮水机、电水壶等机、电水壶等市场调研国美市场分析市场调研国美市场分析低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小 从国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价从

45、国美的发展看，国美实行的价格竞争是有一定特色的。很多企业也采取价格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作格竞争手段，但一般是先将价格定得较高，或定在一般水平上，用降价作为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时为渲染、吸引顾客的手段或者最后甩卖积压、滞销、过季、技术即将过时或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不或已过时商品的手段。这种价格竞争，只是企业的一种经营策略，低价不是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。国美是将是常态，不是经常性的。大多数时候，是被动降价或被迫降价。国美是将价格竞争作为一种基本的经

46、营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种价格竞争作为一种基本的经营战略。价格处于低水平是经常性的，是一种常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从常态，是作为经营、营销战略使用的。商品价格从一开始就定得较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。开始就主动采取对消费者有吸引力的价格，将顾客吸引过来。低价策略已经成为国美迅速占领市场的一把利器。天天低价的低价策略已经成为国美迅速占领市场的一把利器。天天低价的“国美模式国美模式”也也逐渐成为很多商家效仿的对象。逐渐成为很多商家效仿的对象。那么国美的低价究竟是从哪里来的呢那么国美的低价究竟是从哪里来的呢?来自于

47、国美的来自于国美的低进价和低成本，低进价和低成本，以下以下从这两方面分别讨论。从这两方面分别讨论。Item1Item3价格与渠道价格与渠道Item5Item2市场调研国美市场分析国美的低进价主要是指生产制造商的低的供应价格，这是由于国美的渠道特点和采国美的低进价主要是指生产制造商的低的供应价格，这是由于国美的渠道特点和采购模式双方面决定的。购模式双方面决定的。渠道特点渠道特点 国美的产品大部分都是从生产厂商那里直接购买的，撇开了中间商，与生产企国美的产品大部分都是从生产厂商那里直接购买的，撇开了中间商，与生产企业的直接交易使得交易价格普遍低于其他零售业。其渠道模式在一定程度上决定了业的直接交易

48、使得交易价格普遍低于其他零售业。其渠道模式在一定程度上决定了其低价格。国美建立自己的供销模式，摆脱中间商的环节，直接与生厂商合作，从其低价格。国美建立自己的供销模式，摆脱中间商的环节，直接与生厂商合作，从根本上降低了采购成本。同时，国美以承诺销量取代代销形式，与多家生产厂家达根本上降低了采购成本。同时，国美以承诺销量取代代销形式，与多家生产厂家达成协议取得更多的优惠政策和优惠价格，并且将厂家的价格优惠转化为自身销售商成协议取得更多的优惠政策和优惠价格，并且将厂家的价格优惠转化为自身销售商的优势，以较低价格占领了市场。销路畅通，与生产商的合作关系更为密切，采购的优势，以较低价格占领了市场。销路畅

49、通，与生产商的合作关系更为密切，采购的产品成本比其他零售商低很多，为销售铺平了道路。的产品成本比其他零售商低很多，为销售铺平了道路。采购模式采购模式 国美电器在全国有许多连锁店铺，但是全部统一采购，规模效应使得厂商给予国美电器在全国有许多连锁店铺，但是全部统一采购，规模效应使得厂商给予更低的折扣，大大降低了采购价格。家电连锁企业的快速发展，改变了传统渠道成更低的折扣，大大降低了采购价格。家电连锁企业的快速发展，改变了传统渠道成员的地位，零售商家取得了流通渠道中的支配权，也决定了其与厂商议价能力的增员的地位，零售商家取得了流通渠道中的支配权，也决定了其与厂商议价能力的增强。国美就凭借着其在家电行

50、业渠道中的霸主地位，通过向厂商收取进场费、店庆强。国美就凭借着其在家电行业渠道中的霸主地位，通过向厂商收取进场费、店庆费、促销费，以及自行决定商品销售价格及进货价格，将绝大部分成本转嫁给了生费、促销费，以及自行决定商品销售价格及进货价格，将绝大部分成本转嫁给了生产厂商。产厂商。市场调研国美市场分析低成本则是国美的价格的另一个原因：低成本则是国美的价格的另一个原因：低采购成本低采购成本 当当“集中采购和统一采购集中采购和统一采购”系统在国美实施后，其采购成本大大降低。首先集中大系统在国美实施后，其采购成本大大降低。首先集中大批量采购，议价能力大大提升，供应商唯恐失去国美这么一个大客户，所以国美拿

51、到批量采购，议价能力大大提升，供应商唯恐失去国美这么一个大客户，所以国美拿到的价格低于其他零售商的价格。采购统一性使国美的采购成本降低，同时又避免重复的价格低于其他零售商的价格。采购统一性使国美的采购成本降低，同时又避免重复采购，又可以优化采购的物流路线，降低了整个采购链的成本。采购，又可以优化采购的物流路线，降低了整个采购链的成本。其次国美的低成本还与其采购方式：招标采购、定制商品、包销买断有关其次国美的低成本还与其采购方式：招标采购、定制商品、包销买断有关低物流成本低物流成本 当建立物流信息系统后，采购过程中的物流成本明显降低，这得益于物流信息系统当建立物流信息系统后，采购过程中的物流成本

52、明显降低，这得益于物流信息系统对采购路线的优化和对库存的管理，减少了无效的采购次数和保持稳定的库存成本。对采购路线的优化和对库存的管理，减少了无效的采购次数和保持稳定的库存成本。从而降低了整个采购链的成本。从而降低了整个采购链的成本。 其次国美采取自建网络和委托第三方物流相结合的方式，从而既保证了快速的物流其次国美采取自建网络和委托第三方物流相结合的方式，从而既保证了快速的物流服务，又节省了初期投资，国美不需花一分钱，就可以建立起满足物流配送的运输大服务，又节省了初期投资，国美不需花一分钱，就可以建立起满足物流配送的运输大队。队。市场调研国美市场分析店铺需改进地方：店铺需改进地方：1、室内环境

53、必须要改善、室内环境必须要改善2、服务人员的态度和热情程度需要改善、服务人员的态度和热情程度需要改善3、家电分区要明确，避免混乱、家电分区要明确，避免混乱市场调研国美市场分析 国美电器从国美电器从20002000年开始运营网上商城，从无人认知到逐渐走向年开始运营网上商城，从无人认知到逐渐走向了成熟，这主要归功于两点了成熟，这主要归功于两点1 1、国美网上商城有着清晰的定位与规划、国美网上商城有着清晰的定位与规划2 2、网上商城的建设切合国美的发展方向、网上商城的建设切合国美的发展方向 国美商城的国美商城的定位定位：建设中国最大的电器网上零售商场：建设中国最大的电器网上零售商场 另外国美的网站建

54、设充分考虑了国美的发展方向，其建设有两另外国美的网站建设充分考虑了国美的发展方向，其建设有两个重要的特征个重要的特征1 1、国美的地区分站差异、国美的地区分站差异2 2、国美的采销体系与营运体系、国美的采销体系与营运体系 国美国美网站的格局网站的格局比较清晰比较清晰1 1、商品分类比较清晰，使消费者容易入手、商品分类比较清晰，使消费者容易入手2 2、首页的活动页面可以更加吸引消费者的眼球、首页的活动页面可以更加吸引消费者的眼球3 3、设立了促销专区与团购区，消费者可以更加尽情的享受购物的、设立了促销专区与团购区，消费者可以更加尽情的享受购物的乐趣乐趣 国美的网上商城的国美的网上商城的宗旨宗旨物

55、美价廉物美价廉 快速送达快速送达 快乐无忧快乐无忧 诚久保障诚久保障另外国美网站还设立了商城公告，更好的保障了消费者权益另外国美网站还设立了商城公告，更好的保障了消费者权益市场调研国美市场分析 低价低价优势优势基于上千亿采购规基于上千亿采购规模获得最低零售价优势。模获得最低零售价优势。 品牌品牌优势优势基于基于2525年来持续年来持续领跑中国家电零售业，跻身世界领跑中国家电零售业，跻身世界零售零售5050强的品牌影响力。强的品牌影响力。 服务服务优势优势遍布全国的家电遍布全国的家电售后安装配送队伍，快速解决顾售后安装配送队伍，快速解决顾客问题。客问题。商品商品优势优势汇聚全球家电及汇聚全球家电

56、及消费电子名品、新品、差异化商消费电子名品、新品、差异化商品、厂家直供、包销定制、全球品、厂家直供、包销定制、全球家电新品首发。家电新品首发。物流物流优势优势遍布全国遍布全国360360多个多个城市的快速物流配送体系。城市的快速物流配送体系。信息化系统信息化系统优势优势联合世界联合世界一流软件系统供应商，搭建中国一流软件系统供应商，搭建中国领先的领先的B2CB2C电子商务信息处理系统电子商务信息处理系统平台。平台。市场调研国美市场分析国美网上商城是中国最早在网上销售的国美网上商城是中国最早在网上销售的B2CB2C网站之一。这些年来国美网上商城一直网站之一。这些年来国美网上商城一直在做很深的内功

57、，一直在发展，前几年一直是最好的。随着模式的转变，在大规模在做很深的内功，一直在发展，前几年一直是最好的。随着模式的转变，在大规模高调运营之后其于今年高调运营之后其于今年4 4月下旬做了一次改版，变化非常大。月下旬做了一次改版，变化非常大。近日，国美电器网上商城总经理韩德鹏做客搜狐近日，国美电器网上商城总经理韩德鹏做客搜狐ITIT高端电子商务访谈节目高端电子商务访谈节目电电商术与道商术与道。韩德鹏称，近几个月，他的主要精力都放在扩招人员以及网站平台体。韩德鹏称，近几个月，他的主要精力都放在扩招人员以及网站平台体验优化方面上。验优化方面上。据透露自据透露自4 4月改版之后，国美网上商城的会员数已

58、经达到月改版之后，国美网上商城的会员数已经达到270270万。目前，不包括万。目前，不包括物流和地方运营人员，国美网上商城的员工数约为物流和地方运营人员，国美网上商城的员工数约为470470人，预计明年员工总数将达人，预计明年员工总数将达到到60006000人。人。从从4 4月份至今，国美网上商城在运营模式上发生了巨大变化。原来网上商城是月份至今，国美网上商城在运营模式上发生了巨大变化。原来网上商城是分摊到每个区域去，网民根据各个区域结合当地的实际情况购买，总部会与当地分分摊到每个区域去，网民根据各个区域结合当地的实际情况购买，总部会与当地分公司直接结合。这次改版以后，即把全国的活动、价格、运

59、营策略全部统一起来，公司直接结合。这次改版以后，即把全国的活动、价格、运营策略全部统一起来，成立一个大的总部实体，并且成立了独立的法人公司，按照创业团队的激励方式来成立一个大的总部实体，并且成立了独立的法人公司，按照创业团队的激励方式来发展和运营。整个的运营模式都发生了变化。发展和运营。整个的运营模式都发生了变化。韩德鹏披露，今年年底和明年上半年国美网上商城将进行两次改版，而他认为韩德鹏披露，今年年底和明年上半年国美网上商城将进行两次改版，而他认为国美网上商城的技术产品团队很有优势。在谈及国美网上商城的经营状况时，韩德国美网上商城的技术产品团队很有优势。在谈及国美网上商城的经营状况时，韩德鹏称

60、，受益于国美巨大的采购量，国美网上商城在保持低价的同时也已经实现了盈鹏称，受益于国美巨大的采购量，国美网上商城在保持低价的同时也已经实现了盈利。现在已有许多投资人有意愿投资国美网上商城。利。现在已有许多投资人有意愿投资国美网上商城。市场调研国美市场分析国美网上商城与苏宁易购的比较国美网上商城与苏宁易购的比较国美优势：国美优势：1 1、国美网上商城的建设比苏宁易购早两年，占了先机、国美网上商城的建设比苏宁易购早两年，占了先机 2 2、国美设立了新品上市，国美独家，热卖推荐，精品推荐等四、国美设立了新品上市，国美独家，热卖推荐，精品推荐等四个板块，指引消费者更好的追随者大众的脚步个板块，指引消费者

61、更好的追随者大众的脚步 3 3、设立了国美新闻这一版区，消费者可以更好的了解国美、设立了国美新闻这一版区，消费者可以更好的了解国美 4 4、物品价格比较国美的价格相对更加优惠、物品价格比较国美的价格相对更加优惠国美劣势：国美劣势：1 1、苏宁设立了生活助手，会员专区，城市专区等板块，更加贴近消费、苏宁设立了生活助手，会员专区，城市专区等板块，更加贴近消费者的生活，国美在这方面缺少经验者的生活，国美在这方面缺少经验 2 2、设立了、设立了5 5个楼区，一楼为手机数码，二楼为电脑办公，三楼为个楼区，一楼为手机数码，二楼为电脑办公，三楼为厨卫家电，四楼为大家电，五楼为百货，这厨卫家电，四楼为大家电，五楼为百货，这5 5个楼区的设置更好的指引个楼区的设置更好的指引着消费者着消费者 3 3、苏宁易购开通了新浪微博，更好的让消费者随时了解苏宁易、苏宁易购开通了新浪微博，更好的让消费者随时了解苏宁易购的信息，而且购的信息，而且物品价格比较国美的价格相对更加优惠物品价格比较国美的价格相对更加优惠市场调研国美市场分析袁依依 090222李千杰 090222欧阳宇 090222 王蓉 090222149刘小兰 090222LOGO