房地产市场调研分析

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1、房地产市场调查房地产市场调查房地产项目规划 广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。可靠依据的一项市场调查活动。 狭义上，房地产市场调查是指开发商为狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。了项目开发的需要而进行的市场调查活动。1.1.房地产市场调查的含义房地产市场调查的含义（一）房地产市场调查的内涵（一）房地产市场调查的内

2、涵房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.2.房地产市场调查的必要性和作用房地产市场调查的必要性和作用必要性能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险新的市场机会，从而较好地规避市场风险可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率作用是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划

3、者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终房地产项目规划（二）房地产市场调查的主要内容（二）房地产市场调查的主要内容环境调查环境调查需求调查需求调查供给调查供给调查营销环境调查营销环境调查政治、经济、政治、经济、人口、文化人口、文化1.1.宏观环境宏观环境调查层面

4、调查层面2.2.区域环境区域环境调查层面调查层面3.3.微观环境微观环境调查层面调查层面1.1.市场需求市场需求容量调查容量调查2.2.消费者调消费者调查查3.3.消费者行消费者行为调查为调查1.1.房地产市房地产市场供给总体场供给总体调查调查2.2.竞争楼盘竞争楼盘调查调查3.3.竞争对手竞争对手调查调查1.1.房地产广房地产广告环境调查告环境调查2.2.房地产营房地产营销中介机构销中介机构调查调查3.3.房地产营房地产营销媒体调查销媒体调查房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查 1.1.分析数据分析数据2.2.撰写调查报告撰写调查报告 3.3.总结反馈总结反馈 1.1.制定调查方案制定

5、调查方案 2.2.搜集资料搜集资料3.3.资料的甄别与审查资料的甄别与审查1.1.确定调查目标确定调查目标2.2.建立调查组织建立调查组织3.3.初步情况分析初步情况分析3.3.1 3.3.1 准备阶段准备阶段3.3.1 3.3.1 实施阶段实施阶段3.3.33.3.3分析和总结阶段分析和总结阶段（三）（三） 房地产市场调查程序房地产市场调查程序房地产项目规划1、 房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 (1) 确定调查目的确定调查目的即该调查是：即该调查是：为投资方案选择与决策服务为投资方案选择与决策服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为场地选择或产

6、品定位服务为场地选择或产品定位服务为编制一般的市场研究报告服务为编制一般的市场研究报告服务 (2) 确立调查目标确立调查目标主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。 房地产项目规划1、 房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 (3) 选择调查方法选择调查方法 主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。数据处理过程中定性和定量方法的选择。 (4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格果的预期价格 (5) 数据收集、

7、数据处理和数据分析。数据收集、数据处理和数据分析。 (6) 市场调查的结论与建议。市场调查的结论与建议。 房地产项目规划2、 房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 点点单个楼盘单个楼盘 线和面线和面区域市场区域市场 体体宏观环境宏观环境房地产项目规划 点点单个楼盘单个楼盘房地产项目规划 大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等）（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区

8、域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、，区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；房地产项目规划 就是楼盘地块的大小形状，所处位置，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。等等。 楼盘的地理位置是楼盘不可分离的楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大

9、部分价值。关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。 房地产项目规划 这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼盘的盘的，它具体包括，它具体包括土地大小，总建面积，土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。面积、格

10、局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。 房地产项目规划 产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的但却是产品的重要构成，它就是我们常说的，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。，等等。 从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的房地产项目规划房地产项目规划 广告策略主要包括广告策略主要包括的推敲，的推敲，的把握，的

11、把握，的安排和具体的安排和具体等等。等等。 具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其小事项，关键是把握其的精髓的精髓 广告策略广告策略 “金银湖畔，万科在造一座城金银湖畔，万科在造一座城”。简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：房地产项目规划 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如指具体的业务安排，如等。等。 另一方面则是另一方面则是。如：。如：u什么样的房型最好卖？什么样的房型最好卖？u什么样的总价最为市场所接受？什么

12、样的总价最为市场所接受？u吸引客户最主要的地方是什么？吸引客户最主要的地方是什么？u购房客户群有什么特征等等？购房客户群有什么特征等等？所有的这一切都是市场调查所应该了解的。所有的这一切都是市场调查所应该了解的。 销售执行销售执行 房地产项目规划 线和面线和面区域市场区域市场 区域分析区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。合分析。 如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在

13、崛起，是因为在房地产项目规划 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，内，分析区域产品关键在于认真研究区域产品的分析区域产品关键在于认真研究区域产品的以及它们市场反映强弱的缘由。以及它们市场反映强弱的缘由。 如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。区域产品应该着力分析的地方。 区域产品区域产品房地产项目规划 需求特征是指区域需求特征是指区域人口数量和密度、人口结

14、人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好与特征、人口素质和习惯嗜好等。等。 需求特征是我们从客户的角度对产品的一种需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。动力与源泉。 需求特征需求特征房地产项目规划体体宏观环境宏观环境 政治社会政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况

15、。政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证稳定的长久保证剖析房地产市场，政治社会并不是一剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。个可有可无的因素。 经济因素经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。素。房地产项目规划 行政法规行政法规 行政法规主

16、要包含土地制度、住房制度、税收政策、行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。 国际状况国际状况 现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。房地产项目规划房地产市场调查过程房地产市场调查过程调查准备调查准备调查分析调查分析正式调查正式调查房地产项目规划调查准备调查准备确定调

17、查目的及内容设计调查问卷确定调查对象确定调查计划房地产楼盘市调详表房地产项目规划确定调查目的及内容确定调查目的及内容知道调查什么比知道如何调查更重要！ 企业需要解决的问题 初步调查调查目的 调查内容 发散分析房地产项目规划需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查位置规模价格配套设施容积率、绿化率户型设计特色进度（开、竣工、开盘时间）开发商、承建商、设计者、物业管理公司、代理商得房率销售措施目标客户群强势卖点弱势规避销售率（市场占有率）物业管理特色及收费针对档次相近物业的调查针对地域相近物业的调查针对销售措施相近物业的调查针对配套相近物业的调

18、查 房地产项目规划针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居住地及面积购买力水平家庭收入家庭支出家庭收支余额流向月供能力购买力投向物业类别购买偏好地段偏好户型偏好价格偏好面积偏好建筑风格偏好付款方式偏好装修档次偏好购买决策决策参与影响因素（排序）配套要求配套设施种类（排序）信息渠道（排序）对竞争楼盘的评述 房地产项目规划针对整体市场的调查政治环境调查政局国际（地区间）关系政策法规社会环境调查（地域）历史文化现代生活方式人口增长、总量及其结构社会治安经济环境调查经济发展水平 经济发展结构房地产行业总量调查（不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商）投资额开工面积竣工面积销售

19、面积空置率行业税费率行业平均利润率 房地产项目规划确定调查对象确定调查对象 面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：(1) 简单随机抽样 (2) 分层抽样 (3) 整群抽样 (4) 等距抽样 (5) 便利抽样 (6) 判断抽样 (7) 配额抽样 (8) 滚雪球式抽样 房地产项目规划分层抽样 （分类抽样、类型抽样） 先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的单随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。代表性及抽样效率。 当群间差异大，群内差异小时

20、可采用。当群间差异大，群内差异小时可采用。 房地产项目规划(3) 整群抽样 将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。 优：节约调查成本。当群间差异小，群内差异大时可采用。当群间差异小，群内差异大时可采用。 在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较均匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的是其中的多的是其中的“地域抽样法地域抽样法”。 假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随假如调查某市青年

21、结婚用房需求情况，可从全市随机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚青年进行普查。婚青年进行普查。 房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查（四）房地产市场调查方法（P99-100）房地产市场调查常用方法房地产市场调查常用方法1.访问法人员访问人员访问电话访问电话访问邮寄访问邮寄访问网上访问网上访问问卷法问卷法 访问法的基本原理是由调查访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收

22、问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏点是所收集到的信息资料缺乏客观性。客观性。房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.观察法直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法痕迹观察法痕迹观察法行为记录法行为记录法3.定性研究法焦点小组座谈会焦点小组座谈会深度访谈法深度访谈法投影技法投影技法4.实验法即不直接观察被调查对象的行即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可

23、告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了的注意率和信任度了 是由经验丰富的主持人以一种是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入而获取对一些有关问题的深入了解。了解。 所谓投影技法是一种无结构的非直所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者接的询问形式，可

24、以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。关的情景之中。 实验法是将调查缩小到一个实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，通过实验比较小的规模上，通过实验后得出一定的结果，再对整后得出一定的结果

25、，再对整个市场进行推测。实验的目个市场进行推测。实验的目的，主要是了解被调查对象的，主要是了解被调查对象的环境、功能、定位是否受的环境、功能、定位是否受欢迎，了解被调查对象能否欢迎，了解被调查对象能否为市场所接受。为市场所接受。观察法是指调查人员通过被观察法是指调查人员通过被调查者的行为或行为痕迹来调查者的行为或行为痕迹来收集资料信息。这种方式的收集资料信息。这种方式的优点是可获得某些被调查者优点是可获得某些被调查者不愿意言及与无法提供的信不愿意言及与无法提供的信息，也能准确客观地获得第息，也能准确客观地获得第一手资料，但缺点是调查对一手资料，但缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时象的范围比较

26、窄，花费的时间较长。间较长。房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.论坛式调查论坛式调查3.记者式记者式调查调查1.主题式主题式调查调查房地产市场调查方法的创新房地产项目规划房地产市场调查方法房地产市场调查方法v 1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。v 2、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。v 3、直接征询 难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义

27、。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。v 4、现场“踩点”调查 常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。房地产项目规划数据数据来源来源直接来源直接来源一手资料一手资料间接来源间接来源二手资料二手资料试验试验出版物出版物(或者网上或者网上)问卷调查问卷调查观察观察统计资料的搜集方式统计资料的搜集方式如：某些在华的大型如：某些在华的大型外资企业每年至少要外资企业每年至少要花三四千万

28、元来收集花三四千万元来收集和分析数据。和分析数据。 他们调他们调查其产品目前在市场查其产品目前在市场中的状况和地位并确中的状况和地位并确定其竞争对手的态势定其竞争对手的态势等等；等等；年鉴、发展报告、年鉴、发展报告、统计报告等统计报告等房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（一）市场规模的估计1 1、市场规模：是特定商品的潜在购买数量、市场规模：是特定商品的潜在购买数量潜在购买者一般具备三个特点：兴趣、收入、途径兴趣、收入、途径2 2、市场总需求：、市场总需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费

29、群体可能购买的总量。Q=nqpQ:Q:总市场潜量（元）；总市场潜量（元）； n n：购买者数量（人）；：购买者数量（人）；q q：购买者的平均购买数量；：购买者的平均购买数量；p p：平均单价（元：平均单价（元/ /单位）单位）房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法1 1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心布资料的情况下考虑各种问题的新

30、途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。获得各行业、各地区的市场需求估计值。 用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其

31、意向告诉调查者。房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法销售人员综合意见法的主要优点是：（1 1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面的了解；）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面的了解；（2 2）销售人员参与企业预测，他们对下达的销售配额有较大的信心完成；）销售人员参与企业预测，他们对下达的销售配额有较大的信心完成；（3 3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员

32、所做的需求预测必须经过修正才能利用，因为：（1 1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；（2 2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销营销总体规划不了解；总体规划不了解；（3 3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4 4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手

33、段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法3 3、专家意见法（德尔菲法）、专家意见法（德尔菲法）4 4、时间序列分析法、时间序列分析法简单平均法简单平均法移动平均法移动平均法加权移动平均法加权移动平均法指数平滑法指数平滑法房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法5 5、相关分析法、相关分析法相关分析法相关分析法市场因子推演法市场因子推演法 市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。 市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。房地产项目规划房地产市场

34、细分与定位房地产市场细分与定位为谁的需要服务为谁的需要服务? ? 房地产项目规划房地产项目规划房地产开发项目的市场定位流程：房地产开发项目的市场定位流程：市场调查市场调查分析和确定潜在客户分析和确定潜在客户群群产品定位产品定位( (户型、面积、档次户型、面积、档次等等)租售价格定位租售价格定位服务定位服务定位品牌定位品牌定位公司定位。公司定位。 房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位房地产项目规划（一）（一） 房地产市场细分的概念、作用、准则房地产市场细分的概念、作用、准则 是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为

35、和购买习惯，将要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中其中每个消费者群即为一细分市场。每个消费者群即为一细分市场。 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。做一个形象的描述。 n分属于同一细分市场的分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲消费者，他们的需要和欲望极为相似；望极为相似

36、；n分属于不同细分市场的分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。和欲望存在着明显的差别。 房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场有利于中小房地产企业开发市场 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 有利于调整房地产企业的市场营销策略有利于调整房地产企业的市场营销

37、策略 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位 （1 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2 2）细分市场必须是可以识别的。）细分市场必须是可以识别的。 （3 3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。就没有必要把它们分开。 （4 4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自己的项目达到失败。己的项目达到失败。 （5 5）细分市场应该不断增长

38、。）细分市场应该不断增长。 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（二）（二） 房地产市场细分参数房地产市场细分参数房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位地理位置地理位置 省内购买者；省内购买者； 国内其他省购买者；国内其他省购买者； 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业

39、务情况分类：已在国内有投资项目的境二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。士。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位 基本资料基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。的价位等等。 人口统计学特征人口统计学特征 家庭规模家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的家庭规模主要指

40、家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。增加。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位人口统计学特征人口统计学特征 家庭类型家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为一般分为

41、6 6种类型：种类型： 单身家庭，指独居者；单身家庭，指独居者； 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；成的家庭； 联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；组成的家庭； 其他家庭，即上述其他家庭，即上述5 5种类型家庭以外的其他家庭。种类型家庭以外的其他家庭。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地

42、产市场细分与定位 家庭代际数家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为划分家庭，一般分为3 3种类型种类型: : 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成；二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。住，从而增加了对住宅的需求。 人口统计学特征人口统计学特征 房

43、地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位人口统计学特征人口统计学特征 目前的居住状况目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质 房房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅

44、消费者群，称之为住宅市场的行为行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。 使用时机使用时机 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。住宅市场的有效策略。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市

45、场细分与定位购房行为购房行为 追求利益追求利益 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务

46、系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 购前阶段购前阶段 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，的消费者不知道有这种住宅，有

47、的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，

48、则要告诉他们销售地点、联系人、对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。销售服务项目以及购买者的资格规定等等。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 购房的消费行为和习惯购房的消费行为和习惯 打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源

49、等等。 购房的情感需求和功能需求购房的情感需求和功能需求 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。要求。 生活形态和价值观生活形态和价值观 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述： l 目标客户的人口统计学特征（性别、

50、年龄、职业、家庭生命周期、家目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；私车、私车的价位等等）；l 目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质 、户型结构、建筑面积、对目前经常居住、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；l 购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人

51、居住、购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；l 购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；务和

52、配套的要求）；l 生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。等等）。 房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（三）（三） 房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序 根据需要选定产品市场范围根据需要选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 舍去潜在顾客的共同需求舍去潜在顾客的共同需求 为市场暂时取名为市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 估算各分市场的规模大小估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设计市

53、场营销策略选择目标市场、设计市场营销策略房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（四）（四） 房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域。产品所要进入的细分的领域。1 1、市场集中化；、市场集中化；2 2、选择专业市场；、选择专业市场；3 3、产品专业化；、产品专业化；4 4、全面覆盖；、全面覆盖；5 5、大量定制。、大量定制。房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（五）（五） 房地产市场定位房地产市场定位 确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规确定

54、目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目的市场定位。的市场定位。1 1、定义：市场定位则是指企业要把、定义：市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。产品留在顾客心目中的位置和印象。u 房地产项目规划v 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。v 如：广州碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲物业（给你一个五星级的家）；v 如：广州丽江花园的目标市场是广州的白领人士，它

55、的市场定位是文化丰富的和谐居所。 两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的营销和策划都会变得无的放矢和清晰的市场定位，一切的营销和策划都会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。房地产项目规划房地产项目规划房地产项目规划房地产项目规划房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位3 3、房地产产品市场定位战略（原则）、房地产产品市场定位战略（原则） 产品产品差别化差别化战略；服务差别化战略战略；服务差别化战略形象差别化战略；形象差别化战略；人员差别化战略人员差

56、别化战略2 2、房地产产品市场定位的方式、房地产产品市场定位的方式 避强定位；对抗性定位；重新定位避强定位；对抗性定位；重新定位销售手法差异销售手法差异主题思想连贯主题思想连贯操作手法连贯操作手法连贯房地产项目规划v “差异化是房地产企业的第三利润源泉差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；情况；v 一种是过分强调一种是过分强调“差异化差异化”，脱离地块条件和区域环境，脱离地块条件和区域环境，片面强调片面强调“个性化个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、，忽视区域房

57、地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；生活习惯，往往会导致滞销；v 另一种情况是另一种情况是“简单拷贝，适当修改简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的市场的“一般化一般

58、化”局面。局面。 房地产项目规划房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位3 3、 房地产产品定位工作内容房地产产品定位工作内容 整体市场定位整体市场定位 主体形象定位主体形象定位 客户定位客户定位 产品定位产品定位 价格定位价格定位 市场定位不仅仅局限于产品功能特性上，还要在个性上、情感上、档次上、文化上、与竞争对手的情感上，或几种的组合。房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位4 4、 房地产产品定位参数房地产产品定位参数 政策因子政策因子 国民经济总因子国民经济总因子 市场供求因子市场供求因子 消费者群体定位消费者群体定位 位置定位位置定位 时机定位时机定位 环

59、境定位环境定位 功能定位功能定位 户型定位户型定位 材质定位材质定位 主题概念定位主题概念定位 特色定位特色定位 科技定位科技定位 文化定位文化定位 生态定位生态定位 除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共广告策划定位、品牌定位等共2525个环节、个环节、2525层定位。层定位。 房地产项目规划竞争者分析竞争者分析1 1、 识别竞争者。识别竞争者。从从产业和市场需求两个方面来认识竞争者。产

60、业和市场需求两个方面来认识竞争者。2 2、 确定竞争者的目标。确定竞争者的目标。企业追求的目标：利润、市场份额、企业追求的目标：利润、市场份额、品牌？品牌？3 3、 确定竞争者的战略。确定竞争者的战略。分清战略群体分清战略群体4 4、 判断竞争者的反应模式。判断竞争者的反应模式。从容不迫型、选择型、凶猛从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。型、随机型。5 5、 企业应采取的对策。企业应采取的对策。房地产项目规划房地产项目规划市场购买行为分析市场购买行为分析1 1、 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素（1 1）社会文化因素）社会文化因素（2 2）个人因素）个人因素（3 3）心

61、理因素）心理因素文化、亚文化、文化、亚文化、社会阶层、相关社会阶层、相关群体、家庭群体、家庭年龄、性别、职业、年龄、性别、职业、教育程度、经济状教育程度、经济状况、生活方式、个况、生活方式、个性和自我形象性和自我形象动机、感觉、动机、感觉、学习、信念和学习、信念和态度态度房地产项目规划市场购买行为分析市场购买行为分析2 2、 消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1 1）参与购买的角色）参与购买的角色（2 2）购买行为类型）购买行为类型（3 3）购买决策过程）购买决策过程习惯性购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行寻求多样化购买行为为化解不协调购买行化解不协调购买行为为复杂购买行为复杂购买行为引起需求引起需求 信息收集信息收集 方案评价方案评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为房地产项目规划房地产房地产市场分析与市场定位报告市场分析与市场定位报告房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析房地产区域市场分析房地产区域市场分析客户群需求分析客户群需求分析项目定位分析项目定位分析产品功能分析产品功能分析价格策略价格策略营销策略营销策略