我国网络直播行业发展现状及政策建议

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1、我国网络直播行业发展现状及政策建议摘要：近年来，我国网络直播行业发展迅速，产业增加值逐年提高。但该行业处于起步阶段，仍面临诸多问题及困境。本文基于SCP分析范式对我国网络直播行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行实证分析，总结出我国网络直播行业面临着市场集中程度较高、直播行业的进入壁垒较高等问题，并结合问题产生原因及影响因素提出相关政策性建议，以支持和引导我国网络直播行业的发展，充分发挥互联网经济效应。关键词：SCP范式；网络直播行业；市场结构；市场行为；市场绩效一、引言随着网络直播行业的快速发展，其展现出的活力与潜力引起投资界的广泛关注。网络直播是指通过屏幕录制工具或者手机在互联网平台上对表

2、演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式。进入二十一世纪互联网时代，互联网经济开始崭露头角，并对人们的生活产生了巨大的影响。移动互联技术的成熟和推广进一步促进了互联网经济的发展，网络直播行业正是在这一背景下诞生。2016年被称为中国网络直播元年，网络直播平台数和用户数都迎来了井喷式的增长，但网络直播快速发展的同时一些直播乱象也逐渐暴露出来，许多主播的直播内容涉及低俗色情，向观众传递不良信息。2016年11月初，国家互联网信息办公室出台互联网直播服务管理规定，严令禁止网络直播服务提供者和使用者利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益

3、、传播淫秽色情等活动。目前为止，文化部已经查处了多批违法违规的直播平台，网络直播行业经历了一轮大洗牌。进入2017年，网络直播发展的势头依然不减，但行业内的马太效应逐渐展现，中小平台倒闭和大平台兼并收购中小平台成为常态，大量中小平台的死亡，使得头部平台依旧能维持一个良好的增长。截至2017年底，全国范围内一共有200余家公司开展或从事网络直播业务，网络直播市场总营收达304.5亿元，网络直播成为网络文化市场的重要组成部分。与此同时，网络直播存在的问题开始显露，如盈利模式单一、直播内容同质化等，在网络热度过去后，直播行业想要持续较快发展需要找到新的突破口。本文通过运用SCP范式分析对我国网络直播

4、行业的结构、行为、绩效进行实证分析，总结我国网络直播行业目前存在的发展问题，如直播行业的集中度较高、存在较高的进入壁垒等，最后提出有利于我国网络直播行业发展的政策建议。二、SCP理论发展及文献综述SCP分析范式是产业组织理论中应用问题研究的经典范式。20世纪30年代，哈佛大学教授梅森提出了产业组织理论的理论体系及研究方向。1958年，贝恩综合了克拉克的有效竞争理论、马歇尔的完全竞争理论和张伯伦的垄断竞争理论，最后提出了SCP分析范式，即从结构、行为和绩效三个方面出发，结合实证研究来对特定的市场进行分析。但自20世纪60年代以来，SCP分析范式受到了以斯蒂格勒为代表的“芝加哥学派”的批判，推动了

5、SCP分析范式的发展。70年代后，通过引入博弈论、交易费用理论、可竞争市场理论等新理论和新方法，SCP分析范式的研究重点逐步转移到了对市场行为的研究，形成了动态、双向的研究框架。目前，已有较多学者运用SCP分析范式对我国的一些具体产业进行分析。张大力（2011）运用SCP范式对我国汽车行业的组织结构进行了分析，认为中国汽车行业需要构建合理有效的进入、推出机制，并推进企业兼并重组，增强自主创新能力和国际竞争力。徐枫和李云龙（2012）运用SCP范式研究了我国光伏产业的发展困境，认为光伏产业存在对国际市场依存度较高，具有较高的技术壁垒，产能利用率低于全球平均水平等问题。同时还有学者运用修正后的SC

6、P分析范式对产业进行分析。蔡元成和陈岩（2015）以国家水利风景区为研究对象，在SCP分析范式的基础上加入了规制因素，形成了“政府规制-市场结构-企业行为-经营绩效”的RSCP分析范式。黄建欢和尹筑嘉（2010）探讨了SCP分析范式在金融业的实用性问题，认为在受到严格管制的金融业，制度因素对整个产业的发展也有着重要影响，因此将制度因素引入SCP分析范式，建立ISCP分析范式以研究金融产业组织问题，值得积极探索。在对我国网络直播行业的研究方面，已经有许多学者从发展现状、现存问题、对策建议等方面对网络直播行业进行了研究。其中，李黎丹（2016）认为内容是直播平台的核心竞争力，构建出身份归属和集体认

7、同的兴趣部落是平台发展用户规模、增加用户粘性的关键。曲涛和臧海平（2016）指出网络直播目前主要存在主播素质良莠不齐、直播内容低俗、观众人数造假和盈利模式单一等问题，需要从监管常态化、明确管理主体责任和加大处罚力度等方面来应对。目前，鲜有学者运用SCP范式，通过实证研究的手段对我国的网络直播行业进行较为系统全面的研究。网络直播市场已经成为网络文化市场的重要组成部分，所以本文运用SCP范式对我国网络直播行业进行研究，提出相关政策来改变我国网络直播行业的竞争格局，促进该行业健康快速发展。三、我国我网络直播行业的SCP范式分析基于SCP范式的理论框架，对我国网络直播行业的市场结构、市场行为与市场绩效

8、进行研究。根据网络直播行业的特点，选取有效的指标，运用实证分析的方法，分析我国网络直播行业在市场结构、市场行为和市场绩效的现状。（一）我国网络直播行业的市场结构分析市场结构反映的是市场主体间竞争与垄断的关系，是重要的市场组织特征。本文将对我国网络直播行业的市场集中度、APP活跃用户行业渗透率和进入壁垒进行分析，以此来描述我国网络直播行业的市场结构情况。1市场集中度是指某一行业内主要企业的产量、销售量、资产总量等方面对该行业的控制程度。本文采用绝对集中度指标来衡量我国网络直播行业的市场集中度。绝对集中度指标通常用规模排名靠前企业的产量、销售量或资产总量占整个市场的比重来表示。其计算公式为：njV

9、cr,-XvXvi=l其中，CRn表示市场上规模处于前n位企业的市场集中度，N为该市场中所有企业数量，X为产出规模排在第i位企业的产出。美国经济学家贝恩最早使用市场集中度对美国企业的竞争和垄断情况进行划分，他根据产业内部前四位和前八位企业的集中度情况把市场结构分成了六个等级（见表1）。本文选取网络直播行业中总营收排名前四的四家上市公司进行市场集中度分析，分别是欢聚时代、映客直播、陌陌直播和六间房。根据贝恩的市场结构判定标准，可以看出我国网络直播行业是中上寡占型，属于中等集中度产业。从表2可以看出，（2017年）网络直播行业的市场集中度较2016年相比有所下降，但仍然保持在较高水平。映客直播、陌

10、陌直播和六间房所占的比重均有所下降，只有欢聚时代的比重在上升，在未来其他平台与欢聚时代的差距可能进一步扩大，而其它头部平台之间的差距可能会缩小。形成这以市场集中度的可能原因是欢聚时代较早进入网络直播市场，积累了较多用户基础，具有先发优势。欢聚时代与其他平台相比拥有更丰富的直播内容、更多的明星主播和更完善的收费体系，因此在能够保证用户不流失的同时吸引新用户，进入发展的良性循环。由于网络直播行业这种特点的存在，后创立的、规模较小的平台很难与先创立的、规模较大的平台竞争。2.APP活跃人数行业渗透率是指在所选时间段内，APP的活跃用户数占该APP所属行业的总活跃用户比例。一般认为，网络直播平台的营收

11、与其活跃用户数呈正相关，在目前缺少网络直播平台营收数据的情况下，引入活跃用户数行业渗透率的指标来近似表示网络直播平台占所占的市场份额。表1贝恩的市场集中度结构分类类型CRhI.扱岛耳占凰75%CIt无IL馬度集屮募占型m中上集中暮占型75%85W.41下集中呢占型45CHh75.低怎中喜山型3OCRx35%1原子型CR#40%:HarvardUniversityPress,1959.数据来源：J.S.Bain：IndustrialorganizationM.newYork表2中国网络直播行业市场绝对集中度年份第一第三第四x间房4J%61,9%数据来源：作者整理易观千帆将目前网络直播平台的APP

12、分为娱乐直播和游戏直播两类，在统计活跃用户数行业渗透率数据时将这两类直播平台APP分为两类不同的直播行业进行统计。根据易观千帆的统计数据绘制出下表（见表3、表4）。I：%客宜播12.54宜攝ntj,；TV（*W订諾气色直播7.5O9S=VI-表32017年游戏直播行业排名前八APP平均活跃用户数行业渗透率斗鱼TS虎箱立Ifmrtv秋mTV全民n网馬C行业詹遇夢轴一4&并31.U2*S9.49B.MWr5.15%4.05J皇帝12()000x/AI大帝120000数据来源：作者整理随着横向并购的进行，网络直播行业中的直播平台不断减少，头部直播平台的规模不断扩大，获得规模经济效应，在一定程度上降低

13、了成本。同时，并购有利于提高低效率企业的管理水平。低效率的企业被高效率的企业并购将提高整个经济的运行效率，即产生管理协同效应。也就是说，并购重组推动资源整合，有利于发展成本低、竞争力强的平台，淘汰经营不佳的平台，促进网络直播行业规范程度和企业管理能力的提高。（三）我国网络直播行业的市场绩效分析市场绩效是指在特定市场结构和市场行为的作用下，某一产业在生产产量、产品质量、利润总额、技术进步等方面所取得的最后经济成果。市场绩效体现了在一定市场结构和市场行为条件下市场的运行效率。本文以利润率、技术进步程度和用户满意度指标来对我国网络直播行业的市场绩效进行衡量。1. 利润率微观经济学理论认为，追求利润最

14、大化是理性厂商进行生产的目的，企业拥有越高的利润率则对于实现资源的优化配置就越有利，因此使用利润率指标来衡量市场绩效是合理的。由于目前我国网络直播企业上市公司数量较少，数据获取难度较大，因此只选取了三家发展规模较大，具有代表性的上市公司的净利润率代替利润率作为衡量市场绩效的指标。三家公司的净利润率如表7所示。表7显示，2017年三家上市公司的净利润有所上升，这主要是由于网络直播行业在2017年年出经历了一轮大洗牌，优质平台得以生存并获得多轮融资，网络直播行业在得到规范后，展现出更强的发展潜力。另一方面也与网络直播平台规模扩张有关，规模经济效应降低了网络直播平台的平均成本2. 技术进步程度技术进

15、步是产业中技术不断发展完善、推陈出新的过程。技术进步从动态的角度体现出经济效率，因此是衡量经济绩效的重要指标。网络直播作为与互联网紧密联系的产业，技术进步在该行业具有举足轻重的作用，新的直播技术的采用将为用户带来更好的观看体验，有利于整个行业的进步发展。目前，大部分平台在Web端的视音频流媒体传输都采用RTMP协议(RealTimeMessagingProtocol)，它是用于Flash和服务器之间音频、视频和数据传输的开放协议，被广泛地用于视频直播领域。平台服务器直接对接CDN(ContentDeliveryNetwork)，以此降低网络拥塞，提高直播的流畅度。网络直播平台在Web端普遍采用

16、Flash+RTMP的模式，通过Flash获取本地视频数据，再通过RTMP将数据推送到直播服务器来实现网页直播。这个模式具有实时性好、延迟小的优点，但无法支持移动端播放。直播平台在移动端目前只能采用HTML5的直播技术，常见的有HLS、WebSocket和WebRTC。HLS(HTTPLiveStreaming)协议是基于HTTP的流媒体网络传输协议，但HLS存在延迟较高、无法进行互动的缺点。WebRTC协议是一个支持网页浏览器进行实时语音对话和视频对话的API(应用程序编程接口)，可以实现端到端的音视频及数据共享，但由于涉及的技术复杂，实现难度较大。现阶段移动端普遍采用WebSocket+M

17、SE的模式，具有实时性较好、可进行互动直播的优点。表7三家网络直播上市公司的财务状况淨营收（亿美元净利润率15.8952U16Q219.439%2016Q33.【4【20启53%净彥收(亿美JL)0.5090.9911.569净利润率24,951%23.411%24.B57%净营收亿美元)0.2380311037U净初润率18.2422土5白眞27.035%20JbQ43.57R201612.03820.(1552t)17Ql2017Q23-2933.84824.9622017Q34.M820.676%2017Q45.5742017I73&3235312.4615.5302,65231223,

18、5453.X6413.1X337A8O%34201%23.639%2fir4N)%2Kr4hK%27r?(H%0JB937J()V/130825.967038340,663%0,39919.68W0,291472370,36337訂3噺1.4：祐和”452%数据来源：作者整理除此之外，许多直播平台推出了VR直播和4K直播。VR直播是虚拟现实与直播的结合，需要采用360度全景拍摄设备，每一帧都是360度的全景画面，可以给用户带来逼真的沉浸感。4K直播即直播画面的分辨率是4096X2160，它是高清电视分辨率的4倍，采用4K直播能提供超高清的直播画面，极大的增强用户的观看体验。在现阶段，VR直播和

19、4K直播还没有普及，主要运用VR直播的是商务直播平台和体育直播平台，这是网络直播的一个发展趋势。与此同时，5G技术的出现也为未来移动直播提供了巨大的发展空间。2016年，加拿大首次5G测试在诺基亚和加拿大运营商BellCanada的合作下取得成功，测试中的数据传输速率超过加拿大现有4G网络的5倍。2018年2月27日，华为在MWC2018大展上发布了首款3GPP标准5G商用芯片巴龙5G01和5G商用终端，最高可实现2.3Gbps的数据下载速率。相信在未来，5G技术带来的移动上网速度的大幅提升会促进直播行业进一步发展3. 用户满意度用户满意度是指网络直播平台用户对网络直播服务的满意程度，通过对用

20、户满意度的调查可以从用户端反映目前网络直播行业的发展情况，是衡量行业绩效的重要指标。为了解用户对网络直播的满意度，课题组进行了网络问卷调查，参与调查的多为在校大学生。根据调查结果显示，47.37%的人使用斗鱼TV观看直播，使用量排名第二和第三的分别是虎牙直播28.17%与熊猫TV22.81%。参与调查的人中，多数人选择观看游戏直播及大型赛事直播，并且其中50%的人使用直播平台时间在一年以下，22.81%的人在两年左右；82.46%的人每天观看直播的频率为1-2次，仅有3.51%的用户每天观看直播的频率在6次以上。在用户体验度方面，约72%的用户在观看直播时画面较流畅，只偶尔会出现卡顿；在观看直

21、播的过程中，26%的用户会进行消费，为主播购买礼物；70%的用户在观看直播时发现了涉及色情暴力、无聊低俗的内容。在网络直播平台现存问题方面，85%的用户认为直播平台上的主播良莠不齐，应当进行培训规范，此外还有用户认为政府部门对网络直播行业的监管不足以及用户文化素质不高；在对网络直播内容的期待上，一半以上的用户希望能在平台上看到更多的游戏及赛事直播，接近30%的用户希望看到有关知识教育的内容。根据调查的结果可以看出，平台用户对网络直播的直播质量较为满意，但认为在主播和直播内容上需要加强监管，平台用户也需要提高自身文化素养。同时，用户们普遍希望以后能看到更加丰富的直播内容。四、总结及政策建议本文运

22、用SCP范式对中国网络直播行业进行了分析，得出了以下结论：1. 从市场结构来看，当前市场上网络直播平台数量众多，但市场集中度较高，同时，在必要资本壁垒、规模经济壁垒和网络效应壁垒的影响下，新平台较难进入市场并且难以与在位平台竞争。现阶段头部平台拥有绝大部分市场份额，在用户数量上占据绝对优势，而中小平台生存艰难。2. 从市场行为上来看，各大网络直播平台并没有直接在价格收费上进行竞争，平台会员及贵族服务定价没有太大差别。平台更多是集中在平台宣传上，与其他产业、娱乐明星进行合作，提高平台的影响力和曝光度。同时通过独家冠名和垄断版权获取独有内容资源，并推出平台自创网络综艺节目来吸引用户。在激烈的竞争中

23、，部分网络直播平台倒闭退出市场，部分网络直播平台被发展较好的大平台收购兼并，在行业大洗牌中实现了行业规范化。3. 从行业绩效来看，网络直播行业中已上市的三家公司年利润率较高，且与2016年相比，2017年利润有所上升，反映出该行业在不断规范和发展，表现出较好的发展势头。与此同时，随着直播技术的不断更新换代，4K直播和VR直播能为网络直播增添新的活力，而互联网通讯技术的进步能够极大地提高数据传输速度，为用户提供更加清晰流畅的画面，带来更好的观看体验。根据对网络直播平台用户的问卷调查，用户对网络直播平台提供的直播内容和直播质量提出了更高的要求，且大部分用户不会选择为网络主播购买礼物。因此直播平台需

24、要找到新的利润增长点以解决盈利模式单一的问题，网络直播行业还具有较大的发展潜力和空间针对上文基于SCP范式分析得出的我国网络直播行业存在的问题，以下将从法律法规制定、财政补贴、技术创新支持和金融政策支持四个方面来提出发展我国网络直播行业的政策建议。第一，进一步完善法律法规制定，加大对网络直播的监管力度，营造积极健康、符合社会主义核心价值观的内容输出环境。对于通过网络直播扰乱网络秩序、污染网络环境甚至败坏社会风气的个人与组织，要建立一套完整的处理惩治措施。2016年9月，关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知由新闻出版广电总局发布实施，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。2016年

25、11初，国家互联网信息办公室出台互联网直播服务管理规定，自2016年12月1日起施行。监管政策的相继出台说明网络直播行业“野蛮生长”给社会带来的负面影响已经引起有关部门的高度重视。尽管国家对网络直播的监管力度日渐增强，仍有许多直播平台与网络主播无视相关规定，向观众传播不良信息，对社会造成了极为恶劣的影响。由于许多大尺度色情直播平台难以一网打尽，被封杀的违规主播在网络上依旧表现活跃，表明我国网络直播监管力度还不够，仍然存在着部分直播平台与主播无视法律法规的现象。为了净化直播环境，整肃问题平台与主播，首先，应当进一步完善相关政策规定，针对具体问题提出具体的处理措施。以中华人民共和国网络安全法为总领

26、，对情节严重、对社会造成巨大危害的平台与个人，应当采取法律手段进行严肃处理；其次，积极开展净化网络环境、提升网络直播质量的宣传培训活动。要求平台向主播实行素质培训及爱国主义教育，让网络直播在满足观众的文娱需求的同时不违背社会主义核心价值观甚至达到宣传效果；最后，鼓励群众对违法违规的网络直播进行举报，建立一套完善的检举体系。第二，对中小型直播平台给予更多支持，增加中小平台生存的可能性，促进行业在良性竞争中发展。研究表明目前直播行业属于中等集中度产业，存在着较高的市场集中度。中小平台的生产和发展十分困难，正在不断退出市场，直播市场的发展趋势正在走向几家独大的寡头垄断模式。近几年大平台之间为了抢占优

27、质主播所采取的各种手段也影响了平台间的公平竞争。为了行业的良性发展，应当鼓励新内容与新平台进入市场，对中小平台提供低税率贷款、税收优惠等政策支持使其获得一定的生存发展空间。同时，对于平台间的恶性竞争，要及时采取措施进行制止，并对违规行为进行警告处罚，以促进直播平台间的良性竞争与市场秩序稳定。第三，加强对网络直播行业的引导和支持，促进直播与实体经济联动，充分发挥互联网经济效应。现阶段，我国对网络直播行业的引导与支持还相当少，更多的还是规范性的约束。互联网时代带来的网络经济效益十分巨大，国家引导网络直播行业的健康发展对我国的经济发展将带来积极的影响。“直播+”作为网络直播的一种新模式展现出无穷的潜

28、力，直播与教育、音乐、商业、美食等产业相联动，使许多传统产业享受到互联网经济红利，实现了行业间的双赢合作。建议可以将网络直播引入农村经济建设中，可以为乡镇经济发展带来新鲜的活力。2017年海南“水果哥”小龙通过淘宝直播卖水果的模式帮助东路镇的多个村子售卖了50万斤荔枝，合肥“卖菜哥”刘鹏在菜市场直播自己卖菜，一天能卖出超过3000斤的蔬菜。利用直播平台开发出直播+农产品的新销售模式能够有效解决农产品滞销的问题，增加农民收入第四，继续建立健全金融市场，完善企业融资渠道，提高企业融资规模，以促进产业并购与技术创新。2017年，我国网络直播行业新增投资不断增加，发展势头强劲，如YY旗下海外直播平台BIGOLIVE获得6000万美金投资，快手获得腾讯3.5亿美元投资，虎牙直播获得7500万美元A轮融资等。在金融支持方面，目前我国尚未出台专门针对直播行业的金融支持政策。我国应该继续建立健全金融市场，完善网络直播平台融资渠道，提高融资规模。首先，调整信贷结构，降低融资渠道单一可能带来的风险，鼓励引导商业银行等金融机构对网络直播行业的信贷支持，完善投融资担保机制。其次，政府推动建立并购基金，以改善并购融资结构，促进并购顺利进行，使平台发挥规模效应。最后，鼓励机构投资者参与到网络直播企业融资产品的发行和交易，并鼓励金融机构在产品设计和交易模式上进行创新。