徐州市面包市场消费者消费习惯调查研究报告

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1、徐州市面包市场消费者消费习惯调查研究报告烘焙产业在中国食品行业中所占比重越来越大，其开展势头一直高歌猛进。徐州做为苏北地域关键城市，其面包产业快速开展壮大，国外和外省著名面包蛋糕品牌也纷纷进驻徐州市场。如今徐州面包蛋糕市场已聚集红跑车、千禧坊、小田田、老船长、面包新语等众多面包品牌，竞争异常猛烈，传统营销手段已缺乏以确保某个品牌在竞争白热化面包市场上占据一定份额。为全方面理解徐州限市区范围内面包蛋糕行业市场情况及消费者购置面包行为习惯，进而为徐州面包品牌运行战略决议及营销广告筹划奠定市场资讯根底，我们成立专题调查小组进展了此次调研活动。此次调研目的关键围绕两个中心展开：一是理解消费者对徐州面包

2、品牌形象认知、评价情况及购置、消费满意情况等，进而分析p 出徐州面包行业优势、优势，时机和威胁；二是理解徐州市面包消费者购置决议及购置行为习惯，找出徐州面包行业可能存在销售障碍及问题点，觉察消费者还未满足购置、消费需求和新需求点，为徐州面包行业市场营销和广告决议提供必需市场资讯。在抽样方面，我们采取了随机抽样方法，在徐州关键商业街道和各大高校针对面包消费群体进展问卷调查，其年纪针对1555岁之间，在样本详细分配方面，我们把徐州市区分成东、西两个大区，每个大区又划分成假设干个小区。每个小区全部被分配一定样本数量。详细分配时，我们考虑了各区居民组成、人口数量、消费程度情况、地域特征等各方面原因，使

3、样本总量和特征含有代表性，可以比拟正确地估计反响徐州市面包蛋糕购置、消费实际情况。此次调研小组组员在调研之前接收了根底培训，根底培训包含样本选择技巧、访谈语言技巧、访谈控制技巧等，专业培训包含此次问卷全部题目类型提问方法，统计方法和考前须知。全部访问员全部进展试访调查，合格前方进展实地访问。小组调研组员互相协作，互相监视，确保问卷调查在高质量，高效率中进展。在问卷回收时，针对问题缺漏和未完成问卷、样本资料不全问卷全部视为无效问卷，给予剔除。调查施行完成后，共回收问卷127份，剔除无效问卷6份，保存有效问卷121份，实际录入121份。为了控制调查问卷统计误差，我们又对全部回收问卷进展逐一整理、编

4、号；然后利用专业软件进展数据库构建、数据录入、数据统计；最终分析p 调研结果，撰写调查汇报书。第一局部：样本组成和面包糕点消费者类型及其构造特征分析p 1、样本性别百分比情况样本中男性受访者为59人，占总样本48.76；女性受访者为62人，占总样本51.24。男女百分比大致持平。2、样本年纪组成情况在年纪组成中，百分比最大是20-40岁组受访者，占总体92，其次是40-60岁组，约占5，这和面包蛋糕实际购置群体构造组成情况大致相符，从另一个侧面反响出面包蛋糕消费者年纪构造特征。3、样本家庭月收入情况受访家庭月收入在30005000元，30015000元，8000元以上区间所占百分比全部稍高于2

5、0，分别为25.62、25.62、29.75，收入在15003000和1500以下各占8.26和10.7。由此说明，如今徐州市面包蛋糕消费者是有一定经济根底，伴随生活程度深化提升，徐州消费者对烘焙产品将会有更层次高要求。4、样本职业组成情况在样本职业组成中，上班族占绝对多数，占81.82，其次为在校学生，占10.74。其它职业所占较少，加起来缺乏10。第二局部：面包糕点消费者需求特点分析p 徐州市消费者对面包口糕点口味要求及偏好注： 多项选择题百分比=该选项被选择次数有效答卷分数，含义为选择该选项人次在全部填写人次所占百分比，所以多项选择题百分比相加可能大于100。从数据可以看出，徐州面包糕点

6、消费者所偏爱口味展现多元化。其中“咸”、“红豆提子吐司口味”和“全麦口味”最受徐州消费者欢送。另外，应该注意到“硬质原味法式口味”、“熏肉培根口味”等新出现口味也正在得到更多徐州消费者喜欢。徐州市消费者对各类型面包糕点需求情况注： 多项选择题百分比=该选项被选择次数有效答卷分数，含义为选择该选项人次在全部填写人次所占百分比，所以多项选择题百分比相加可能大于100。调查结果显示，消费者对各类型面包糕点需求量分为三个集团。第一集团包含芝士蛋糕，蛋挞，提子吐司。第二集团包含菠萝包、肉松包、牛角包、提拉米苏蛋糕和全方面吐司。第三集团为麻薯包、甜甜圈、吞拿鱼包、熏肉培根包和巧克力包。3、徐州市消费者对面

7、包糕点营养价值需要对于面包糕点营养需求上，徐州消费者最认可仍然是传统鸡蛋牛奶等原料制成面包糕点，占52.06。新型全麦谷物营养型面包也在得到更多徐州消费者认可，占30.58。另外，还有17.36消费者表示不是很看重面包糕点营养价值。4、徐州消费市场对面包糕点需求总量近几年中国烘焙业一直保持在10以上增加速度，20年已经达成718亿产业规模。据相关机构估计，20年烘焙行业将会达成1300亿元人民币产业规模。徐州市20年烘焙业产值约为3亿元人民币左右。教授甚至估计将来30年烘焙市场仍将保持连续开展态势，而徐州这么二三级城市烘焙市场容量增加速度可靠近30。注：数据出自20-20年中国焙烤食品产业市场

8、深度调研及开展环境分析p 汇报第三局部：消费者购置行为分析p 消费者购置动机分析p 消费者通常购置面包糕点是为何种情况食用：从上图中可以看出，大局部消费者把面包糕点作为点心和早餐食用，分别占56.2和38。提议面包糕点消费商可以改善产品类型，消费更合适当做早餐或点心面包糕点。消费者通常购置面包糕点是给谁食用：数据说明，71消费者购置面包糕点是为自己食用。13.22消费者购置面包糕点是为供家庭食用。另外，还有23.14消费者购置面包蛋糕是给她人食用，有可能为生日蛋糕、情侣间互表心意食品等。影响消费者购置决议原因分析p 消费者购置面包糕点这类食品是考虑最多是购置方便程度，占37.19。其它店内环境

9、卫生、效劳态度、产品口味、外观、品牌、价格全部对消费者购置决议产生重大影响。值得注意是，在购置面包糕点这类销售零碎食品时，徐州消费者也开场有了品牌意识，品牌对其购置决议影响力甚至超出产品口味等传统影响原因，排在第三位。消费者购置时间、频率分析p 调查结果显示，65.29消费者购置面包糕点频率为每七天12次。13.22消费者表示每七天购置34次面包糕点。每七天购置面包糕点超出5次消费者占到7.44。由此可以看出面包糕点市场潜力宏大。消费者购置地点、渠道分析p 前面分析p 已经说明影效消费者购置决议最关键原因就是购置方便程度。当今徐州市场上经营形式有两大类：一是小店铺单店经营；另外一个是特许经营连

10、锁店。调查结果说明52.27受访者最常在品牌面包房购置面包糕点，其次选择在超市、小型糕点铺购置消费者占22.73和15.15。而选择在街头面包车购置受访者只占8.33。这说明街头面包车便利性优势已经受到各大品牌面包房扩张冲击，如今各大品牌面包房如红跑车、小田田、千禧坊等全部有数十家分店，很重视满足消费者对购置便利性需求。消费者对面包糕点价格承受才能消费者购置面包糕点平均消费图：从图中数据可以看出，有32.23受访者表示每次购置面包糕点平均花费在10元以下，31.4受访者表示每次购置面包糕点平均花费1020元。26.45消费者平均消费在2050元。10受访者表示每次购置面包糕点花费超出50元。伴

11、随收入程度提升，徐州地域消费者会愿意花费更多钱在面包糕点上。品牌偏好品牌著名度及实际销售情况消费者首选面包蛋糕品牌图：在徐州面包糕点行业中，红跑车作为进驻徐州时间最久老牌企业，其在徐州品牌认知度遥遥领先行业其它品牌，调查结果显示有56.86受访者在购置时首先想到红跑车。其次为千禧坊，占17.65。再次为多年来增加迅猛小田田，占9.8。其它品牌入老船长、面包新语等品牌认知度全部比拟低。徐州市区消费者购置次数最多面包糕点品牌图：注：此题统计中缺失值较大，为21，有效样本为100。各品牌实际购置情况和品牌认知度分布根底一样：红跑车一枝独秀，占35，次位为千禧坊，占20。小田田、老船长各占14，受访者

12、面包新语购置率较低，为2。值得注意是，其它各路小品牌也占到15，说明如今徐州市场上面包糕点品牌较为零碎，数量众多，还没有出现占领徐州市场绝对优势企业。第四局部：消费者对企业市场营销活动反响情况分析p 受访者接触蛋糕面包行业广告途径受访者中33.79受访者接触面包糕点广告途径为面包专营店内平面广告。其次为户外广告，占22.76。相比而言，电视、报纸、网络等媒体广告那么较少。这说明如今徐州市场上面包糕点品牌在广告宣传上还有很大欠缺。广告营销手段对消费者影响情况受访者见过哪些面包糕点品牌广告在全部受访者中，消费者见到最多面包广告是红跑车广告,占到了样本总量23.8，小田田、千禧坊、克里斯汀紧跟其后，

13、分别占到了总量13.4、16.3和17.3。由此可以看出，这几家面包点广告宣传效果相比市场上其它杂牌军稍好，为建立其品牌影响力和著名度起到了很大作用。受访者最喜欢促销方法从这组数据中很轻易得出结论：在全部额受访者中，受访者最喜欢促销方法是降价促销，占到了总数33.3，消费者对面包价格较为敏感，其次为搭配促销和无偿试吃。分别占到了30和20.6,。从整体上来看，消费者期望可以从商家那里得到更多实惠。第五局部：结论和提议一、消费者消费习惯分析p 面包糕点是一个休闲食品，附带很强时尚流行气息，可定位为一个中高级食品，关键目的用户是时尚青年和家庭主妇。纵观此次市场调查数据结果，可以觉察徐州地域面包糕点

14、消费者有以下特征和改变趋势：对价格仍有较大敏感性家庭月收入和购置频率穿插分析p ：YA.不购置B.天天购置C.每七天1-2次D.每七天3-4次E.每七天5-6次小计A.1500以下1(7.69)0(0.00)9(69.23)3(23.08)0(0.00)13B.150030003(30.00)0(0.00)5(50.00)2(20.00)0(0.00)10C.300050002(6.45)2(6.45)21(67.74)6(19.35)0(0.00)31D.500080003(9.68)1(3.23)23(74.19)1(3.23)3(9.68)31E.8000以上8(22.22)2(5.56

15、)21(58.33)4(11.11)1(2.78)36经过穿插列表我们可以看到每七天购置面包糕点多于5次关键消费者多分布在家庭月收入在3000以上消费者上。家庭月收入低于3000家庭面包购置频率显著低于收入高家庭。这说明消费者对面包糕点消费有相当价格敏感性。面包糕点行业应该认清这一点，明确自己品牌定位。如如今徐州市场上红跑车品牌定位为“法式糕点”，走道路，其品牌价位也较高。而同为徐州连锁小田田那么走是“平民化”道路，产品价位也对应低局部。另外，商家还可以使用会员卡等手段来吸引和维系购置频率较高消费者。对口味和新型产品有了更多要求。以前文第二局部分析p 结果中我们可以看到， “硬质原味法式口味”

16、、“熏肉培根口味”等新出现口味正在得到更多徐州消费者喜欢。“咸味”、“原味”等特殊口味也开场被群众接收。蛋挞、芝士蛋糕等新型面包糕点类型已经有了一批忠实消费群体。这些结果充足说明了如今徐州消费者在面包糕点口味上和产品类型上多元化趋势。矛盾是，如今徐州市场上很多烘焙食品在种类、配料、口味等方面全部趋于同质化。从种类来讲，徐州烘焙市场创新速度比拟缓慢，如今市场上烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕斯等时令产品，缺乏根据消费者体质、年纪，根据不一样地域特征而设计产品。从配料上来讲，钱市面上大局部烘焙食品全部是以牛奶、面粉、鸡蛋为关键原料，配料单调造成营养成份单一，烘焙食品远没有实

17、现营养丰富化和制作精细化。从口味来讲，如今市场上2/3以上烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3产品是原味或是咸味。这些方面需要引发消费厂商高度重视。消费者愈加重视品牌影响消费者购置决议原因：分析p 结果后不难觉察，在购置面包糕点这类销售零碎食品时，徐州消费者也开场有了品牌意识，品牌对其购置决议影响力甚至超出产品口味等传统影响原因。所以，徐州烘焙企业应该充足认识到品牌经营关键性，只有建立和维护好自己品牌，才能在猛烈行业竞争中保持优势。二、徐州面包糕点烘焙行业现实状况和将来开展形势分析p 徐州面包糕点烘焙行业审阅：零碎型市场、低层次竞争从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入

18、，再到近几年来外乡烘焙企业初具实力，徐州烘焙业经历了20余年开展历程。今天，我们审阅烘焙行业开展，会觉察年徐州烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明比照开展线条，展现出两大显著特征。1、特征之一：零碎型市场伴随市场经济崛起和大家消费习惯改变，烘焙产品从上世纪80年代传进徐州市场以来一直蓬勃开展。据权威调查显示，近几年中国烘焙业一直保持在10以上增加速度，20年已经达成718亿产业规模。据相关机构估计，20年烘焙行业将会达成1300亿元人民币产业规模。教授甚至估计将来30年烘焙市场仍将保持连续开展态势，而徐州这么二三级城市烘焙市场容量增加速度可靠近30。徐州烘焙行业迸发出了勃勃活力，宏大市场蛋糕吸引

19、了众多蚕食者。多年来，即使烘焙连锁企业品牌化、规模化优势在徐州已经有所建立，但真正实现品牌化连锁外乡烘焙企业屈指可数。红跑车和千禧坊年销售额虽在千万左右，但也只占整个徐州面包糕点市场份额很小一局部，烘焙行业直到如今为止，一直还没有出如今徐州市场占有绝对优势领军品牌。如今徐州烘焙市场大部份额全部被局部杂牌军蚕食，在徐州有年销售额3亿多元烘焙市场，但作为龙头老大局部烘焙品牌，她们销售量和宏大市场容量相比也是毫缺乏道。这充足反响出：如今徐州烘焙行业展现出经典零碎性产业特征，有很多企业在进展竞争，没有任何一家企业占有显著市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业开展含有重大影响。2、特征之二：低层次竞争

20、烘焙行业有着宏大市场容量及开展前景，同时因为入行门槛较低，大大小小“前店后厂”面包房在徐州市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多品牌杀入市场。徐州市场被众多中小品牌瓜分，不一样层次品牌在分割不一样市场。而品牌互相间竞争关键表如今产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售极少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。 行业拐点：竞争晋级和品牌变革一个行业开展，必需经历拐点考验。徐州面包糕点烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，开展线条是一路昂扬向上，没有像样回调，所以盘整是肯定。如今徐州面包糕点烘焙产业已经到了竞争晋级和品牌变革临界点。行业在晋级和变革中不停成熟，竞争晋级和品牌变革，将成

21、为将来徐州烘焙市场大势所趋。从低层次竞争晋级到品牌竞争徐州烘焙市场竞争长久停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作缺失是目前徐州烘焙业所存在普遍问题。很多企业对品牌认识只停留在设计、注册一个商标，或为产品寻求一套漂亮包装，认为这就是品牌。品牌是消费者信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量和效劳承诺和信誉。对品牌“无知”造成外乡烘焙企业开展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。品牌破局：把握“拐点期”市场时机徐州面包糕点行业开展“拐点期”是大趋势，行业走向竞争晋级和品牌变革，而这个过程将会伴随残酷洗牌。对于很多徐州外乡企业来说，就是拐点降临，大限已至。品牌力匮乏、低附加

22、值企业生存将会越来越艰辛，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从其次来说，拐点期同时伴伴随新机遇，也会有企业把拐点作为新起点，快速腾飞。对于徐州烘焙品牌芸芸众生而言，在行业发生深化变革之际，怎样将拐点变成新起点，成功破局？答案是企业要大盘取势：把握零碎型市场特征。烘焙业属于经典随意性快速消费食品，伴随徐州近几年经济高速增加，城市人均GDP已打破6000元人民币，卫生、安康、营养小康型早餐已逐步交换温饱时代油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层首选，以后来看，市场开展前景很乐观。烘焙市场需求必将伴随经济程度增加而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大生存空间。这是一个“一切皆有可能”时代。零碎型市场意味

23、着人人全部有市场时机。烘焙市场消费需求多样化，让人人全部有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌可能。所以，企业必需站在整个行业高度来审阅本身，结合本身资在目前竞争格局中做出有效战略决议，并围绕战略决议来确立自己产品定位、市场定位、目的消费群定位、品牌定位，灵敏利用资本运作手段及经营方法，审时度势，立即出击。三、徐州面包糕点烘焙业时机和威胁徐州烘培业时机O：政治环境平安稳定；苏北地域人均收入快速增加，生活程度提升，重视休闲生活消费观念发生改变，使得徐州面包糕点市场极为宽广；科学技术更新较快，更多优异机器设备投入消费，愈加营养廉价原材料融于产品之中；一但失败，易于退出退出本钱较低；对于大星级酒店，可

24、以满足要求著名甜品企业只有有限几家，所以，在这些用户面前，大品牌企业有着很强讨价还价才能。徐州烘培业威胁T：税额较高，均摊到产品中，提升了本钱；局部女性消费者为了保持身材而回绝甜品，降低了局部市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，她们供应商只有著名几家企业，所以，这些供应商讨价还价才能很强；竞争猛烈，行业内部有众多中国外企业争夺市场，外部有很多新店铺参加；交换品众多。因为食品是交换性很强商品，提议做烘焙业企业要定义好关键消费群市场。这么有利于品牌形象树立，增加市场认同度，从而在竞争中保持优势。四、给面包糕点消费者几点提议针对如今徐州市场消费者消费习惯特点和改变趋势，我们像面包糕点烘焙业者

25、提出以下几点提议。成效化20年国家发改委宏观院公众营养和开展中心公布中国营养企业景气调查结果显示，成效食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、成效食品是食品行业主流开展趋势之一。从如今食品市场上可以觉察，越来越多食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出很多成效性产品，并将产品成效作为营销利基点进展宣传和推广。如今市场上成效食品销售也非常看好，如统一鲜橙汁一直再说“多 C多漂亮”，锁住安康生活”等等，举不胜举。徐州烘焙业也应不甘落后，产品也向成效化靠近。如好多外地面包厂商增加了她们新品种：像世面流行钙奶面包和维生素面包等。时尚化 伴随徐州人民生活程度

26、提升，促进着消费观念发生很大转变。对食品消费需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫，越来越多消费者在消费方法上开场追求前卫、另类和个性化。在她们看来，非时尚不生活。在她们眼里喝咖啡是一个时尚，口嚼口香糖是时尚，早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一个时尚。如今食品市场，时尚无处不在。尤其是休闲食品，过去，茶几上消遣品多是瓜子、花生等局部炒货，如今，越来越多家庭重视休闲食品时尚化。大家越来越喜欢看电影看球赛时候开一包署片。从这些苗头不难看出，20年食品营销仍会朝着休闲、时尚方向开展。徐州面包糕点企业也应在此加大营销投入。娱乐化 时尚化娱乐化是一对双胞弟兄。因为大家物质生活丰富，食品成为时尚化、趋情趣化和娱乐化载体

27、，在物质消费同时，也享受着娱乐带来心灵满足。以年轻人和少年儿童为消费群体食品，是娱乐化舞台，食品不仅好吃而且要好玩，如奥利奥广告提出“纽一纽，舔一舔好吃又好玩”理念，所以这种娱乐化营销已形成显著趋势。细分化 食品行业进入门槛相对较低，竞争猛烈，食品市场也由群众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必需进展市场细分，提供专一化产品，打造某一类或某一人群市场教授和老大，抢先占据消费者心中有限心智资，从而做强、做大。品牌化 企业在面临日益猛烈竞争和产品高度同质化市场环境下，该怎么办？打品牌！食品行业竞争已经由原来产品和技术竞争转向品牌竞争。很多企业已经明白，拼产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等，拼来拼去，打来打去只有死路一条。经过多年打拼，食品企业已经认识到品牌经营关键性。正是因为如此，很多企业开场在品牌经营方面下功夫。据笔者理解，越来越多食品企业包含局部大企业开场主动牵手“外脑”，如蒙牛、思念等食品企业，而且由原来阶段化合作走向全程化合作，效劳内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略方案等领域。这些全部说明企业认识到品牌价值和意义，这是食品行业竞争晋级关键转变。第 13 页 共 13 页