山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告

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1、 在海中泱 在水一方莱钢建设中海城一期营销策划报告易居中国2008年8月目录前 言第一章我们面临的环境分析5-7一、滨州市场宏观环境 5二、别墅市场宏观环境 5三、区域内市场特征 6 四、项目所处环境总结 7五、对于项目现阶段营销思路的思考 7第二章项目SWOT分析8-12一、项目优势（Strength）分析8二、项目劣势（Weakness）分析9三、项目机会(Opportunity)分析10四、项目威胁(Threat)分析 11五、项目SWOT分析总结 12第三章项目定位13-27一、项目客群定位 13二、产品价格定位 22三、案名建议 23四、项目整体市场定位26五、项目一期市场定位26六

2、、项目一期形象定位27七、项目推广语及卖点提炼 27第四章我们要做的工作29-42一、充分认识一期的重要性 29 二、地盘包装 30三、售楼处包装32 四、样板区包装33 五、产品品质提升建议 35 六、交房标准的细节处理 36 七、产品外部景观环境的提升 37 八、物业服务模式建议 38 九、关于整体推广节奏的思考39 十、开盘的时机40十一、开盘前具体工作安排41 第五章销售执行43-60一、营销推广的总体理念43 二、一期销售阶段的划分44三、销售阶段具体动作分解47四、项目一期阶段推广费用预算 58 本报告的相关附件：附件1：滨州市场宏观环境分析60附件2：区域市场分析 65附件3：目

3、标客户分析 81附件4：项目定价体系说明 88附件5：滨州当地的主要推广通路 94附件6 售楼处物料清单 100前 言本报告的原则与思路：1、实现目标客群对本项目的高度认可；2、实现本项目产品的有效提升；3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响；4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要； 第一章、我们面临的环境分析一、滨州市场宏观环境 房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度。 “四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的发展方向将向西发展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重

4、点发展方向。 05年后房地产发展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。 滨州城市化进程水平低，城市发展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场发展速度。 区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争。二、别墅市场宏观环境 宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵主要表现在以下两个方面： 2006年5月29日由建设部等九部门发布的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应

5、”。 自06年开始，经过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强。三、区域内市场特征 户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主； 面积特征：面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下产品占到近30%的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方。 价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占

6、到目前在售房源已售产品的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。 客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。 供应状况：经过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万，整体供应量较大，反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，相关配套也会日渐完善，消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观。 销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注。四、项目所处环境总

7、结 通过以上的调查分析我们了解到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。 区域内主流产品为面积在90-120平方，总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以接受，因此，可以推断我们项目的销售预期不容乐观。易居观点认为充分发挥我们项目150万的超大规模优势，利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的发展方向。五、对于项目现阶段营销思路的思考 从市场的角度研判，本项目成功的关键在于： 目标客户在哪里? 如何

8、寻找目标客户？ 产品如何定位？ 产品如何有效推广？ 产品价格如何定位？第二章、项目SWOT分析一、项目优势（Strength）分析 规模优势：本项目150万的体量在滨州属重量级项目，是滨州 房地产市场的领导者。优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度。 上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力。优势利用：本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势，借助对于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群对于本项目的关注。 景观优势：项目

9、的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户流水，家家观景”的效果，凸显项目档次与品质。优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播。 整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各种资源优势。优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合，对项目潜在客群进行深入挖掘。二、项目劣势（Weakness）分析 区域劣势：本项目距离市中心较远，出行不方便缺少对目标客群的吸引力。劣势规避：一方面充分发挥本项目超大规模优势，用造城之势改变城市发展

10、方向，引发市场对本项目的持续关注；另一方面对目标客群进行细分，做有针对性的营销。 配套劣势：由于项目周边为新建城区，相关配套设施并不完善，针对本项目多层客户来说，严重影响购买需求。劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面在售楼处以及样板区的装修上做到大气、尊贵，彰显品牌实力，可形成对现状不佳的有效规避。 工期较长：由于项目一期工期较长，自本项目面世以来长时间未进入销售状态，已经造成了过去积累的部分客户的流失。劣势规避：在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程，由劣势转化为开发商对产品的负责以及对业主的负责，树立开发商的正面品牌形象。三、项目机会(Opportuni

11、ty)分析 别墅稀缺：国家宏观调控政策对于别墅用地的控制，使得市场上别墅产品逐年减少，竞争压力得以逐步缓解。机会引导：通过推广塑造项目的稀缺性，引发目标客群对于别墅产品的关注，增加目标客群的购买欲望。 市场空白：滨州市场上目前纯别墅社区较少，存在较大的市场空白点，本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力；机会引导：根据现在市场空白的有利时机，抢在竞争对手前开盘，率先占领市场，抢夺潜在客群。 同质严重：目前滨州本地市场中真正的中高端产品很少，同质现象严重，机会明显；机会引导：将本项目进行高端产品的全方位包装，打造滨州房地产市场高端产品标杆，重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。 水平有限：受开发

12、商实力影响，当地开发商整体水平较低，亦使目标客群对高端产品认知受限，抑制了市场对于纯高端产品的需求，潜在市场需求强烈。机会引导：“莱钢建设”作为品牌开发商，对于高端产品的打造，将更容易受到市场追捧，引爆市场对于高端产品的潜在需求。 四、项目威胁(Threat)分析 观望态势：根据中国人民银行5月份发布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看，目前全国房地产市场现状堪忧，观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看，目前滨州房地产市场观望态势正在加剧。 威胁去化：制定合理而准确的市场定位，加快项目销售进度，加速项目资金回笼，减小市场观望态势所带来的影响。 认知难度：目前滨州市场对于别

13、墅产品深层次的认知程度较低，主 要是出于对别墅作为高端产品所带来的高品位生活不了解的考虑。威胁去化：找准目标客群，通过样板区/样板房的打造，引导目标客群对于别墅生活的向往，树立别墅生活的尊贵与稀缺性，彰显主人的尊贵，吸引目标客群的购买欲望，同时赋予项目更多的投资回报前景，促成购买的达成。 市场竞争：目前滨州类别墅项目增多，对项目销售也存在一定影响。所谓类别墅即产品内部结构与别墅类似或相仿，但外观不具有别墅的特有属性（如花园洋房、叠拼、联排等）。类别墅项目一般凭借优质品质和合理的性价比更容易得到市场认可，因此，对于本项目来说具有较大的威胁性。威胁去化：塑造项目高端产品形象，强化项目的稀缺与尊贵性

14、，形成与竞争项目差异化传播。 宏观调控：房地产是国民经济的支柱产业，国家每一项宏观调控政策的出台几乎都可以对房地产行业产生巨大的影响。威胁去化：与政府有关部门保持积极而紧密的联系，详细了解国家相关的宏观调控举措，争取相关的优惠政策，使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。 同业模仿：由于本项目高端形象的树立，势必会导致市场的跟风模仿，造成市场同类产品增多，降低本项目的产品优势。威胁去化：随着项目的逐期开发，不断提升产品档次，制造新的产品卖点，激化新的市场需求，同时引入服务理念，强调外在的形式可以模仿，但是内在的品质却无法超越。五、项目SWOT分析总结通过以上分析，我们认为本项目优势明显，

15、超大规模与优美的自然景观是本项目的核心优势，也是本项目的核心卖点，虽然本项目存在着诸多劣势，但均可通过推广包装进行规避去化。 面对市场上存在着较强威胁，且短期内无法改变的现状，只有充分把握本项目面临的市场机会，打破目前滨州房地产市场缺少高端别墅及多层、小高层高端产品的现状，先于竞争对手占领市场空白，关键在于如何引导本项目目标客群的消费需求。易居观点认为我们应不断强化我们项目高端产品的稀缺性与尊贵性,提升产品的品质，对目标客群进行详细而精准的定位，做到有针对性宣传，方能纲举目张，取得事半功倍的效果。第三章、项目定位一、项目客群定位 1.1项目客群分类 根据黄金分割定律，在现实生活中，20%的人掌

16、握着这个社会80%的财富。这部分群体也将是本项目的主要客群。而出于本项目别墅产品的尊贵性需求，决定了本项目的核心客群是“高端中的高端”“顶尖中的顶尖”，他们占据了财富金字塔的最高层。他们主要是由成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员以及具有政府背景资源的个人组成。1.2目标客群定位从以上分析可以看出，本项目的别墅的主要客群组成为成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员、具有政府背景资源的个人。他们也是本项目的核心客群；本项目的多层部分的主要客群组成为企业中层管理人员、部分高级白领、各行业专有型人才。他们是滨城的城市中坚力量。他们是我们项目实现整体销售目标的主力客群。而对于引导客群和辐

17、射客群来说，则需要我们推广的积极把握与引导，是我们项目的潜在客群。1.3别墅部分主力客群描述：年龄年龄集中在3550岁身份背景成功的私营企业主、民企高管、少数达官贵人当前生活区域目前生活滨州，多拥有当地较好住处经济实力年收入至少50-100万元，经过多年奋斗，收入稳定，向上潜力依然很大成长经历60年代生人或70年代生人，多数有着较高学历，对生活有着不俗的理解，在个人成长过程中更是培养了自己对品质生活的追求。置业经历拥有多次置业经历，家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中至少有一辆车购买需求对品牌所提供的身份标签作用同时也基于对于高端享受的需求行为特征很少有时间看电视、看报纸，高档酒店、咖

18、啡厅 、洗浴中心等是他们经常去的场所，由于工作性质原因，参加各种会议与活动的机会较多是他们的共有特征。这也是我们下阶段寻找客户的方向 1.4目标客群的行业属性由于本项目的高端产品定位，决定了本项目的目标客群多存在于滨州目前的主要企事业单位，我们列举了去年滨州纳税前25强的企业名单，并简单进行分析如下：企业名录：企业法人电话地址行业属性滨州亚光毛巾有限公司王延平0543-3512878滨城区滨北梧桐6号纺织愉悦家纺有限公司刘曰星0543-3618003滨州市南城经济区域内龙腾2路1号纺织滨州环宇纺织科技有限公司侯传光0543-3203118滨州市渤海三路524号纺织滨州金汇玉米开发有限公司王金友

19、0543-3513331滨城区滨北镇梧桐七路73号食品山东侨昌化学有限公司何志宇0543-2226195滨州市黄河十二路1181号化学农药滨州隆达食品有限责任公司0543-3262608滨城区滨北办事处凤凰一路8号食品滨州泰裕麦业有限公司郭良0543-2193221滨城区滨北办事处凤凰二路68号面粉滨州山水水泥有限公司0543-3512138滨州市北城经济区域内梧桐七路89号建材山东滨州九环石油机械有限公司辛民昌0543-3326294滨州市滨城区黄河二路564号机械山东滨州农业科技有限公司黄延昌0543-3317321滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州市滨城区供电公司马世曾滨州市

20、黄河6路504号电力供应山东滨裕华集团实业总公司姜玉华3361468滨城区渤海九路号化学化工山东滨州金源纺织有限公司周延胜13396090888滨州市旧镇幸福路105号纺织滨州鑫辉羊绒加工有限公司杨惠泉3261282滨州市育才北路纺织山东中农民昌化学工业有限公司3315541滨州市工业经济区域内永莘路518号化学化工滨州中旺食品有限公司滨城区小营办事处虎跃三路22号食品滨州东力热电有限公司李作兵3302929滨城区小营办事处电力材料滨州泰和印染有限公司3372214滨城区黄河11路214号纺织业滨州三元家纺有限公司滨北区域内凤凰二路101号纺织滨州金安热电有限公司赵洪飞3513378滨城区滨北

21、办事处梧桐九路电力材料山东普瑞富尔特纸业有限公司3409777黄河5路209号纸业滨州市华康纺织有限公司滨州市渤海九路南首（大有崔村）纺织品滨州市茂泰纺织有限责任公司3711768滨州市黄河八路以南东外环以东888号纺织品滨州春迪服饰有限公司张建国2110707滨州市渤海五路712号服装滨州安琪酵母有限公司张天华3400069滨城区杜店镇码堡路1号食品制造业 行业属性分析： 从上表中可以看出，纺织行业占据了滨州纳税25强企业的44%，反映出目前滨州的支柱产业仍为纺织行业，但是其快速消费品类食品行业与化工产业也是异军突起，分别占据了20%与16%的份额。比较真实的反映除了滨州目前的主要经济支柱，

22、因此，在本项目后期阶段的推广中，纺织行业、食品行业、化工行业将是本项目目标客群的主要来源方向。1.5如何寻找目标客群 这部分人由于社会地位、经济消费水平的不同，出入地点多为高档商场、洗浴中心、餐饮娱乐中心等高贵场所，如银座购物中心、中海航母等。由于中海作为滨州目前高档餐饮休闲娱乐场所较为集中的区域，也成为了我们目标客群比较集中的区域。1.5.1目标客群的确定 已有来电或接洽的客户 滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人 滨州各商会及企业名单 通过车管所查询拥有车辆价值在30万以上的车主 通过税务局找寻个人年纳税超过10万的纳税人 高档酒店、咖啡厅等高档休闲娱乐场所的高端消费群体 通过移动与联通

23、公司获取月手机花费在500元以上的手机用户以上为我们项目的客群来源，几乎涵盖了目前滨州市所有的有钱人，但是并不意味着所有有钱人即是我们的目标客户，他们还应该具有较高的文化水平以及对高品味生活的追求。他们注重自己日常的谈吐、穿着，在意别人对自己的看法，由于工作关系，能够接触到各种高端产品及生活方式，因此对于高品位生活也有着自己的理解。1.5.2具体找寻办法 针对已有来电或接洽的客户1、利用客户登记资料进行分析筛选，确定我们的意向客户；2、根据已获取的目标客群名单直邮发放项目的宣传资料；3、通过电话预约的形式尽量约客户到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交； 针对滨州地区规模型企业的高管

24、及各部门负责人1、首先通过各种渠道获得目标客群的联系方式，再利用电话沟通的方式确定意向客群；2、针对通过前期沟通确定的有意向客户进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。 针对拥有车辆价值在30万以上的车主，以及年纳税额超过10万的个人1、通过获取的名单及联系方式，落实客户的背景资料，初步判定客户需求，确定意向客户；2、通过电话预约的形式确定与意向客户的具体沟通方式：如果客户意向较强尽量约到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交；如果客户意向较弱则通过登门拜访的方式进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。 针对滨州高档休闲娱乐场所的高端消费群体1、通过调查确定目标客群经常出入的高档休闲娱

25、乐场所及知名品牌汽车4S店的名单及负责人联系方式；2、建立与高档酒店、咖啡厅等高端休闲娱乐场所以及知名品牌汽车4S店建立“商家联盟”，共享高端客户资源：利用酒店每年年终对大客户的答谢会，我们可以合作方的形式参与，进行现场宣传；与合作单位联合，举办文艺宣传活动（穿插项目的问答及宣传），扩大我们项目在目标客群中的影响力。 针对滨州各商会、企业1、深入分析各商会的组成，确定各商会的所属行业及企业实力，筛选符合我们项目的主力客群，并与其建立合作关系；2、通过与商会的合作，深入商会内部，形成我们项目在商会内的影响力，以获得群体性认可，并形成团购。 针对月手机花费在500元以上的手机用户我们主要考虑针对目

26、标客群采用手机短信传播项目形象及促销信息的方式（建议考虑彩信形式）。以上方式为确定目标客群意向的初步方式，我们的目的在于形成对有效客户进行追踪，并建立良好关系，能够更好的融入客户圈子，顺藤摸瓜，抓住更多的客户资源，有利于达成更多的成交。二、产品价格定位 考虑到市场上目前缺乏可类比项目，且本项目品质已经远高于市场同期水平，因此我们认为市场比较定价法、顾客感受定价法及成本加成定价法并不适合用于本项目的定价。因此我们建议主要采用市场导向定价法对产品进行定价，即从我们产品的高度出发，参考竞争项目产品价格，进行定价的原则和方法。具体定价见下表：产品类型执行阶段独栋别墅双拼别墅多层开盘价格6000元/42

27、00元/2200元/可实现均价6500元/4500元/2300元/最终单价7000元/4800元/2400元/涨价幅度250-300元/200元/100元/注：此价格不作为最终的销售价格，只作为最终定价的参考价格。销售价格的最终确定，要视项目正式蓄水后根据项目的蓄水情况，开盘前一周进行最后的修正调整。三、案名建议 纽约长岛、比佛利山、香港浅水湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、马来西亚Burau湾、新西兰霍克湾、悉尼双水湾，一串响亮而富有韵味的名字是著名的 “世界八大湾区”，代表了一颗颗钻石似的“世界级富人区”。在案名方面，我们考虑的是如何利用现有“世界级富人区”的影响力来达到对项目整体形象的提升作用

28、。考虑到与项目各组团的结合，因此，我们提出了以 “世界九大湾”的形象对项目进行整体包装。考虑到现有“世界八大湾”中部分名字有歧义（如东京湾）或比较拗口（如Burau湾、比佛利湾等）等原因，结合其他具有世界顶级代表性的地名，综合整体感官，我们建议各分期组团案名如下：一期组团案名建议： 中海城棕榈湾 阐释：本案名源自南佛罗里达迈阿密市“棕榈滩”，亦是世界顶级富人区之一。旅游旺季的时候，美国四分之一的财富在这里流动。这里就是棕榈滩美国富人的天堂。二期组团案名建议： 中海城清水湾 阐释：本案名源自香港清水湾位于新界，也是一个较受欢迎的海滩。那里海水湛蓝，沙滩细洁，是个宁静而美丽的地方，建有不少豪宅，是

29、海外来港工作人员的聚居地。三期组团案名建议： 中海城玫瑰湾 阐释：本案名源自悉尼玫瑰湾，中国境外最大的中式园林建筑谊园也在这里。是世界经典别墅区的代表之一。四期组团案名建议： 中海城双水湾 阐释：本案名源自悉尼双水湾，位于悉尼的东郊。充满了浓郁的地中海城镇的气息是双水湾的特色，双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。五期组团案名建议： 中海城浅水湾 阐释：本案名源自香港浅水湾, 位于香港岛南部,景色优美，是香港最具代表性的美丽海湾。作为香港最高档的住宅区而闻名于世。六期组团案名建议： 中海城纳帕湾 阐释：本案名源自美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇-纳帕谷地。纳帕谷地风景美丽、淳朴自然，近2

30、00家酿酒厂，出产美国品质最高的葡萄酒，以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游风景度假地。七期组团案名建议： 中海城泰晤士湾 阐释：本案名源自英国泰晤士河，泰晤士河是英国境内最长也是最重要的水路。泰晤士河沿岸有许多名胜之地，诸如伊顿、牛津、亨利和温莎等。以其静态之美而著称于世。八期组团案名建议： 中海城星河湾 阐释：星河湾是目前中国房地产市场中举足轻重的品牌，以优秀的品质而著称，本案名的提出旨在借助星河湾的影响力，寓意本项目的高端品质。整体组团案名充分挖掘利用“中海”对于项目整体形象的作用，以“水”为线，以“湾”为形，随着项目开发进度的进行，不断强化本项目的高端产品形象。树立本项目在滨州房地产

31、市场乃至环渤海区房地产市场的领军位置。四、项目整体市场定位 1,500,000滨城珍宝水岸阐释：1、“1,500,000”强调了项目的规模优势，以造城的气势为项目目标客群奠定置业信心，同时也更有利于在目标客群心中塑造一副美好前景蓝图。2、“滨城珍宝水岸”强调了项目的所处“水岸”的稀缺性与尊贵性的项目自然属性，有利于树立项目的高端产品形象。3、整体定位语言简意赅，尽显本项目大城风范！五、项目一期市场定位 滨城爵版 会所私墅阐释：1、“爵版”：与“绝版”谐音，意指本项目的“绝版”产品属性，突出项目的稀缺性，而由“爵”这个字可以令客户很容易联想到尊贵的意思。2、“会所私墅”：从本项目产品的功能性需求

32、出发，强化别墅产品独有的会所功能，同时强调别墅产品的私密性，避开市场同类项目对本项目的竞争，并形成差异化传播。 3、整体定位语高调推出本项目的别墅产品，树立项目高端产品形象。六、项目一期形象定位 在海中泱 在水一方阐释：1、“在海中泱”，强调了项目所处的大环境氛围，突出“中海”与本项目的位置关系，借助“中海”突显项目气势。2、“在水一方”源自诗经秦风“蒹葭苍苍,白露为霜。所谓依人,在水一方”。从本项目目标客群出发，为本项目凭添几分浪漫情调。3、整体定位语强化了本项目邻水而居的环境优势，同时考虑到目标客群的需求，又更为项目凭添了几分浪漫情调。七、项目推广语及卖点提炼 项目的核心价值规模：150万

33、平米的超大规模足以改变滨州传统生活方式景观：是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目、上风上水产品：纯独栋别墅产品的稀缺性保证了产品升值前景规划：水景观的营造配合多样的建筑表现形式，打造金牌人居项目核心推广语（即形象定位）：在海中泱 在水一方系列推广语延展：居岛？观景？容天下自然有容 心灵无疆身所归？心已享？让生命优泊我们的传说从一座湖开始品质生活从私属领地开始卖点提炼：卖点一：150万平米超大规模造城之势卖点二：坐北向南直观中海上风上水卖点三：稀缺独栋别墅产品私属领地卖点四：产品规划细致入微金牌人居卖点五：莱钢建设抗鼎力座品质保障卖点六：高水准智能化系统科技住宅 第四章、我们要做的工作一、充

34、分认识一期的重要性 由于本项目150万平米的整体规模较大，在滨州房地产市场具有举足轻重的地位，同时由于项目不可控因素较多，如何使项目整体销售计划的顺利并持续完成是我们整体营销推广的重点问题。考虑到项目一期是项目第一次开始正式面向市场，因此，其中利害也是颇为关键。一期能否顺利进入销售状态，将对项目后期开发与销售的可持续进行起到至关重要的作用。一期对于项目整体的重要性：一期是项目整体的先锋一期是项目整体的样板一期是项目整体销售计划顺利实施的基础 也正因于此，一期的销售准备工作要充分，其营销推广的总体成本要从项目整体考虑，进而加大营销推广成本的投入。二、地盘包装 参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、

35、围墙、路旗的设计、设置，其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念，并起到指引目标客群的作用。 围墙围墙的整体风格凸显项目的高尚生活方式，主要沿黄河十二路一侧进行布置。围墙的功能在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。图文并茂的广告牌式宣传围墙可以起到美化环境、提升形象的作用。根据经验，建议本案的围墙走理性风格，颜色与楼体颜色有契合性。围墙主要是沿黄河十二路的北侧，围墙形状可有适当变化，面积需稍微增大，颜色不宜过于单调，墙体上的宣传文字（如项目名称、热线电话等信息）则必须清晰可见。围墙主题：u 项目名称及项目logou 形象各主题宣传语及形象宣传图片u 贵宾热线及开发商、营销商

36、等名称 广告牌户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最主要的媒体发布渠道之一。为使更多可能的客户群接收到项目信息，应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌，即高端客户经常光顾，或者途径之地。内容建议：u 区域介绍：包括地理位置、交通条件等方面。可设计简单的地图u 周边环境介绍：项目附近的生活设施介绍等。u 项目形象介绍：包括建筑规划、园林设计、室内装修等方面。u 开发商介绍：开发商名称、热线电话。 灯箱、路旗：建议作为主要宣传物品的灯箱、路旗主要项目分布交通主要干道及售楼处附近。在宣传本项目产品的同时，又有一定的道路指引作用。三、售楼处包装 因为本项目所处的位置

37、相对较偏，为了增加气氛、制造人气，结合本案定位为滨州豪宅的代表作，售楼处的包装应重点考虑装修的豪华与奢侈格调。 通过实地考察，建议选择项目的正大门南侧作为项目的销售接待中心。四、样板区包装 样板区包装是体验式营销的重要手段，尤其是本项目作为滨州本地市场的领导性产品，只有样板区才能让客户感受到未来真实的生活环境，对楼盘信心及购买欲望都是极大的刺激与鼓励。除制作样板房外，更应该对样板区内的环境进行整体规划和施工，将样板区进行独立封闭式围合。而样板房的装修一定要突出高档别墅的品质与舒适度，营造真实的生活氛围，让客户置身其中，真正领会别墅带来的生活享受。样板房房源的组成：独栋别墅：8#、12#双拼别墅

38、：56#的一户多层洋房：2号楼西房源的173的一、二、四层关于样板房装修的几点说明： 样板房的总体装修费用较高，我们考虑到样板房的装修目的不仅仅在于对一期东地块产品的展示，同时由于一期西地块产品与东地块产品一致，更能兼顾到一期西地块的产品展示，保证了样板房使用的延续性； 较高的装修标准对于先期项目高品质形象树立具有重要作用，可以极大的促进项目的去化速度； 样板房较高的装修标准虽然会带来较大的投入，增加项目的开发成本，但是却可以通过样板房的直观展示作用有效降低推广成本，同时可以更好得增加产品的美誉度，保证本项目销售计划的顺利完成； 虽然样板房的装修成本较高，但是由于我们的营销方式为“定向营销，内

39、部传播”降低了项目整体营销推广费用，可以弥补一部分样板房的装修成本，另外，我们最终可通过样板房的销售实现样板房装修成本的去化。关于样板房销售：1、由于我们的推广方式为“定向营销，内部传播”的推广策略，因此可有效降低推广成本，可以弥补样板房/样板区装修的成本；2、由于样板房装修高档，在滨州本地市场无同类产品再造的可能，因此完全可以将样板房作为精装修产品进行对外销售。3、建议由样板房装修公司对装修工艺进行详细阐述，并列出装修成本的详细清单，做到购买者的心知肚明。4、由于样板房实际上是作为产品展示的工具，因此在样板房的销售过程中可以根据销售使用的阶段进行相应折扣。考虑到一期西地块的需要，建议最低折扣

40、执行时间为一期别墅产品整体交付使用后，建议最低折扣为6折。具体折扣根据销售执行过程中的实际情况确定。五、产品品质提升建议 虽然就本项目来说，也有大量科技手段得到应用，但并不足以使项目以科技住宅的高端产品形象出现，形成与竞争对手的差异化。为了跳出与其他项目直接竞争的圈子，只有超出市场现有高端产品标准，抬高目标客群对产品的市场预期，达到体现高端产品形象，狙击竞争对手的目的。为此，我们建议在产品品质方面进行以下提升： 通过对太阳能、雨水的收集利用，降低产品的使用成本，打造会省钱的房子； 通过建立中央空调系统，确保室内的空气流畅与热能稳定，打造会呼吸的房子； 通过进一步提升项目安防的智能化标准打造会看

41、家的房子； 通过采用太阳能或电加热集中热水供应系统，实现住户24小时热水供应打造会烧水的房子； 通过对产品户型的功能划分设置入户花园的功能分区打造会养花的房子；由于本项目科技产品的应用，为本项目塑造绿色住宅、科技住宅提供了支撑，相对于竞争项目简单的送太阳能、地暖、双层中空玻璃等要更胜一筹。虽然我们与竞争对手的部分产品可能存在同质性，但我们对于产品功能理念的提升也必会对目标客群形成足够吸引。六、交房标准的细节处理 在交房标准方面，我们建议不应该仅仅是用材说明，更应该侧重于品牌的标识，这才能突显项目高端品质。初步建议（部分）如下：别墅多层品牌产品备注品牌产品备注【外墙】英国多乐士乳胶漆全球十强立邦

42、、多乐士乳胶漆进口马可波罗墙面砖中国名牌【入户门】盼盼、王力子母防盗门中国名牌新多钢制四防门国产名牌防盗锁三环、王力入户防盗锁中国名牌金峰入户防盗锁国产名牌外窗意大利罗克迪平开窗断桥铝合金忠旺单框双层白玻铝合金窗。国产名牌太阳能皇明热水器中国名牌皇明热水器中国名牌电加热史密斯国内十强史密斯国内十强中央空调开利中央空调全球最大无其他建议多层花园洋房的公共走廊部分进行精装修，从整体上提升项目品质感，降低毛胚房交房所给项目形象带来的不利影响。强调别墅交房标准中所涉及的品牌一方面可以利用选用品牌的知名度提升项目形象，能够更好的体现项目“滨城爵版 会所私塾”的高端产品定位；另一方面可以作为项目销售阶段中

43、的重要卖点。外部景观提升后项 目 现 状七、产品外部景观环境的提升 由于在黄河十二路进入项目时对项目的整体感官密度比较大，虽然本项目实际上内部空间比较开阔，但是容易给客户造成不好的印象。因此初步建议在项目南侧沿黄河十二路沿线设置绿色景观带，高层景观以乔木为主，底层景观以灌木为主，形成高低搭配的绿色景观带，形成对项目南侧沿线的整体美化。八、物业服务模式建议 根据易居多年的房地产市场运作经验，建议本项目聘请专业的物业管理公司做为项目物业服务顾问，为项目物业服务品质的提升提供帮助，采用此种方式主要有以下几点好处： 在顾问指导下，物业管理能尽快规范化、法制化运行，减少盲目性、随意性操作，利用他人的经验

44、少走弯路。 培养自己的物业管理人才，具备自行管理能力，对发展商长远发展具有深远的战略意义。 可利用知名顾问公司的良好品牌和行内关系，为小区增加更多无形资产，提升产品附加值。建议物业顾问品牌：戴德梁行九、关于整体推广节奏的思考 由于本项目涵盖了别墅与多层两种决然不同的产品类型，决定了两种产品的客群属性与营销思路也不尽相同，两种产品如何搭配销售是本项目成功销售与否的关键之所在。我们考虑到：1、别墅组团环境配套一般是项目整体中最好的，因此，别墅先期入市所给目标客群所带来的整体外观感受有利于前期项目整体形象的提升；2、由于别墅价格较高，对于项目整体价格的提升具有较强的带动作用；3、由于多层起价较低，升

45、值空间较大，能够比较容易地树立目标客群对本项目的信心；4、虽然多层售价低，单体收益差，但是由于多层的总体需求量较大，也是项目是主要产品，因此是项目整体最大的获益点，在短期内更容易实现项目整体销售目标； 因此，我们建议：“先推少量别墅树立项目高端产品形象，然后推出多层产品保证短期内项目销售任务的实现”。十、开盘的时机 由于开盘是项目的第一次亮相，开盘时机的选择对于项目销售计划的顺利实施，以及快速回笼资金的目的，具有举足轻重的作用，在开盘条件不成熟的情况下强行开盘存在着以下几点不利情况：1、极易在目标客群心中留下不利印象，影响本项目产品形象的进一步提升。2、由于前期客户积累的不充分，开盘气氛不能达

46、到火爆热烈的效果，容易影响目标客户对本项目购买的信心。3、由于现场形象的不完善，势必增加推广成本，以树立项目形象。4、如果一期开盘不利，再次启动将面临着更大的风险考验。考虑到在开盘条件未准备好即仓促开盘将对本项目整体销售的持续展开造成不可逆转的伤害，因此，易居观点认为：在项目开盘条件不成熟的情况下，不宜仓促开盘！十一、开盘前具体工作安排 1、易居的工作： 项目的营销推广方案项目一期整体推盘策略与计划已经提交，目前已进入会审阶段。项目营销执行阶段的蓄水方案及开盘方案等初步草案，已经制定，等待莱钢方面的确认。 项目包装关于售楼处、样板区、样板房及项目现场的包装建议易居目前已经制定，为了项目销售计划

47、的尽快实施与完成，我们还希望莱钢建设相关方面能够尽快批复。 VI系统的设计目前易居已经完成了VI系统中案名LOGO、胸牌、名片、信纸/封、档案袋、纸杯、吊旗、道旗及指示牌均已设计完成，等待莱钢建设方面的批复。 销售物料的准备在销售物料方面，易居已经完成了围挡、海报、楼书（概念册）、户型单页设计、户外广告设计以及系列广告稿的初步设计工作已经完成，等待案名LOGO的确认。 销售执行的准备在项目未开始进入正式销售执行阶段前，易居目前已经完成了有效通路的挖掘及客户资源梳理方案、Sp活动方案、销售流程、销售制度、销讲及答客问的初步制定工作，等待项目整体营销推广策划方案的确认。项目销售的样本合同业已提供，

48、等待最终确定。2、莱钢的工作：为了使项目销售计划尽快实施，能够及早达成资金回笼任务，还请莱钢方面配合并尽快落实相关营销的必要准备工作，尤其是售楼处与样板区的相关工作尤为重要，决定了项目营销工作能否顺利展开。详细工作内容如下：工作内容样板房及样板区位置的确定售楼处落成及装修完毕沙盘模型制作售楼处内配套到位（现场办公配置等）样板区的系列工作到位销售道具制作（楼书、单页、海报、户型图等）物业公司及服务内容的确定销售资料提供（项目资料及具体经济指标、物业服务标准及收费、装修标准、停车位说明、景观绿化说明）销售手续齐备测绘面积完成正式销售合同准备确定按揭银行第五章、销售执行一、营销推广的总体理念 1、定

49、向营销 内部传播由于本项目别墅产品目标客群为滨州的顶级客户，数量较少，且分布呈“整体分散，相对集中”的特点，所谓“整体分散，相对集中”即整体上我们的目标客群分散在各个行业、各个区域，但是他们又有共同点，即在行为特征上他们有同一共性，如：都至少拥有一辆汽车、经常出入洗浴中心、咖啡厅、高端会员俱乐部、商会等，因此利用这一共同点，只有定向营销才能更好的将本项目信息传达至我们的目标客群。通过建立针对目标客群的通路，定向营销，如针对滨州浙江商会的定向营销、或者针对某个行业协会的定向营销等，以使项目信息得以在目标客群的小圈子内部形成传播，带动目标客群团购的需求。2、体验营销 保证成交通过采用让目标客户观摩

50、、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验本项目所能给客户带来的全新生活感受，从而保证产品的成交。 主要通过以下几种形式实现：1、知觉体验 通过目标客户对样板房与样板区的参观，形成对本项目的直观感觉，引发目标客户购买动机。 2、思维体验 即通过SP活动的方式，为目标客户创造充分认知本项目的体验。 3、行为体验 即通过目标客户对样板房内功能区的生活体验，使目标客户明确本项目产品所带来的全新生活方式。 4、情感体验 即通过销售人员服务营销对目标客户产生影响，增加目标客户对本项目的亲切感二、一期销售阶段的划分 “中海城棕榈湾”项目节点推广表阶段蓄水、引导期开盘热销期持续销售期别墅清盘销售期时间项目开盘前

51、开盘前1周-开盘后2个月开盘后3-5个月开盘后6-8个月推广重点预热+定购+登记开盘+发售发售发售推广操作项目公开，全城轰动1、对目标客户直投资料2、对目标客户预约拜访3、整理前期客户培植圈养4、现场包装、户外广告、软文广告5、sp促销活动项目公开，全城轰动1、报纸、电视、媒体组合推出2、开盘样板房、样板区开放3、开盘促销活动4、现场成交5、开盘后媒体传播1、持续进行不间断客户积累（参照蓄水期）2、对成交客户进行培养，通过客待客寻找客户3、适度的MD推广和报纸广告4、sp促销活动1、平稳回落期，持续关注销售未签客户，相关跟踪工作。2、对成交客户进行培养，通过客带客寻找客户3、利用交房、入住等时

52、机做促销活动工作安排寻找项目目标客户内部认购登记+定购登记开盘的造势、渲染执行开盘方案开盘现场成交销售强势展开、多层推出别墅销售持续、多层跟进别墅销售收尾多层销售持续通路组合直邮+拜访+户外+sp活动直投+电视+报纸+网络+人脉传播+开盘促销活动直邮+拜访+户外+sp活动+人脉传播+报纸直邮+拜访+户外+sp活动+人脉传播+报纸其他媒体电子平台、软性文章、房展会等备注： 1、10月18号开盘时间为暂定时间；2、第一阶段推量：独栋别墅（20套）、双拼别墅（16套）；开盘后10日，正式推出花园洋房（5-8号楼）；3、第二阶段推量：推出剩余花园洋房（ 1-4号楼）及部分保留精品别墅 ；4、别墅每去化

53、10套，价格提升100-250元，多层每去化10套，价格提升50元。8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2008年 2009年 清盘销售期持续销售期9月底售楼处使用营销进场开盘前一周样板间开放开盘热销期蓄水、引导期内部认筹第一阶段推量第二阶段推量一期西地块蓄势10月18号开盘关于本阶段销售目标实现的几点思考： 目前滨州整体市场受宏观环境影响，整体市场处于观望状态，市场整体呈现疲软状态，因此对于本项目销售计划的实现也是也存在着较大的影响； 从本项目产品角度考虑，本项目产品总价较高，导致客户的购买周期较长，对于本项目产品去化速度也具有一定影响； 从目前情况来看，样板区短时间内不能落成，直接影响项目高端产品形象的树立，同时不利于增加