公共关系学10736

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1、公共关系学第一章：导论公共关系与公共关系学 o 一、本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握公关的基本内涵，能对公关的基本知识有初步的了解。o 二、本章的教学重点与难点：公关的内涵一、什么是公关？1、历史上的公关定义o （1）管理职能论定义（2）传播沟通论定义（3）社会关系论定义（4）现象描述论定义（5）表证综合论定义管理职能论定义o （1）管理职能论定义o 美国莱克斯.哈罗博士：公共关系是一种特殊的管理职能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的沟通、谅解、接受和合作；它参与处理各种问题与难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它帮助企业保持与社

2、会变化同步，有效地利用新情况，帮助预测发展趋势，以作为早期预警系统；它使用既可靠又合乎道德的有效传播工作为其主要工具。余明阳简介o 余明阳， 1964年出生，浙江省余姚市人。上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师。深圳大学 双聘 教授，华中科技大学、中山大学、东华大学（中国纺织大学）、西南交通大学等 8所大学客座教授。o 兼职：联合国国际信息科学院（ IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公关协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、广东省公关学会副会长、广东省广告协会顾问、深圳市CIS应用学会主席、深圳市管理咨询行业协会常

3、务副会长、深圳市政协委员。余明阳 教授当选联合国国际信息科学院院士”被评为“ 2000年中国公关界十大新闻”；当选“中国首届十大广告学人”（2003）。 o 余明阳 教授的学术观点与课题指导曾被几百家媒体报道，被媒体誉为“中 国品牌 博士第一人”和“中国公关少帅”。 传播沟通论定义o 英国弗克兰.杰夫金斯： 公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切向内和向外的传播方式的综合居延安简介哲学博士，现任美国中康州州立大学传播系教授。曾任复旦大学新闻学院副教授、国际新闻教研室主任、美国夏威夷东西方研究中心特聘高级研究员、美国北卡罗来纳（教堂山）大学副教授。o 中文

4、著作有公共关系学导论（上海人民出版社，1987年）、公共关系学（合著，复旦大学出版社，2001年第二版）和艺术社会学（译编，上海学林出版社，1987年）等。在美国出版的英文著作有理解中国：第四种力量的中心舞台（纽约州立大学出版社，1996年）、高速管理中的团队协作（与唐纳德库什曼合著，纽约州立大学出版社，1995年）和长城废墟：中国传播与文化变迁（与朱谦合著，纽约州立大学出版社，1993年）等。o 除执教和著述外，同时从事组织关系管理、中美管理文化和体制比较的研究和咨询。现任美国www.DhinaD责任有限公司首席中国事务顾问。 社会关系论定义o 赵传蕙：o 公共关系是社会组织为树立组织良好形

5、象，运用传播、沟通媒介和手段与其公众结成的利益一致的社会关系。 现象描述论定义 o PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）o 公共关系是爱与信的运动o 公共关系就是争取对你有用的朋友o 公共关系就是“人和”的学问o 公共关系就是内求团结、外求发展表证综合论定义o 1978年墨西哥世界公关协会大会：o 公共关系的实施是分析发展趋势，预测未来后果，向机构领导人提供意见，履行一连串的有计划的行动，以服务本机构和公众利益的艺术和社会科学对公共关系内涵的理解o 1、公共关系是指一定组织于其公众之间的关系，主体是具体的组织，公众是公共关系的客体，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织的行为，

6、建立的是组织与相关公众的特定关系；o 2、组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；o 3、公共关系是一种活动方式，政策和行动。这种活动并不是盲目的和无意识的，而是一个有目的、有计划的过程。o 4、 公共关系追求的是一种状态。努力达到一种有利于组织发展的关系状态，这种状态组织与公众之间的关系状态和舆论状态等。o 5、公共关系是一种思想或意识、哲学。这种意识包括公众意识，形象意识，质量意识、服务意识、传播意识、未来意识、团队意识等。对于一个组织来讲，要有良好的公共关系状态，必须具有响应的公共关系活动，而公共关系活动一定是在公关思想或公关意识指导下进行的。反过来说，没有现代的公关意识

7、，旧没有适应现代状态的公关活动，因而也不会产生良好的公共关系活动。公共关系定义 o 公共关系是社会组织为了实现某种利益目标通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系及其管理科学。2、公关的结构o 公共关系主体社会组织o 公共关系客体相关公众o 公共关系媒体传播o 公共关系是由主体-社会组织、客体相关公众、媒介传播沟通三大要素构成社会组织 o 是一切公关活动的决策者、发动者、实施者、管理者、评估者；o 它在塑造组织形象、协调关系、改善组织环境、沟通合作、强化管理提高效益等公关工作中起主导作用。o 一切社会组织都应开展公关工作。 公众 o 是组织开展公关活动的依据；o 是组织运行的目标

8、和对象；o 离开公众，组织的一切公关活动都毫无意义。 传播沟通 o 是公共关系得以建立的法宝；o 是公关主体与客体互动的纽带和桥梁；o 公共关系只有通过传播沟通才能充分发挥自己的功能。公共关系三要素之间的互动关系3、公共关系的基本特征o （1）公共关系是社会组织与相关公众之间的关系o （2）公共关系得核心目标是塑造组织形象o （3）公关的价值取向是组织利益与公众利益、社会效益相一致o （3）公共关系的手段是传播沟通o （4）公共关系是一种特殊的管理职能o （5）公共关系是一种以利益为基础、以真诚为原则的长期持久而又有计划的行动二、公共关系的多维界定o （一）公共关系与庸俗关系o 1、两者的产生

9、基础不同o 公共关系是经济高度发展，信息传播工具高度发达的产物，而庸俗关系则是落后的封闭经济的生物是社会生产水平低下，商品和服务极不充分的条件下产生的。o 2、两者的目的不同o 公共关系所遵循的是互惠互利的原则，强调满足公众利益，谋求组织与公众的共同发展，而庸俗关系则损公肥私，谋取个人或小集体的私立。o 3、活动方式和运用的手段不同o 公共关系是光明正大的运用公开、恢复和符合社会道德的手段为组织的发展创造良好的人事环境和社会舆论，公共关系讲究诚招天下客，而庸俗关系则往往通过暗中交易，甚至是违法乱纪的手段，来满足少数人的私欲。o 4、实际效果不同o 公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失

10、，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。（二）公共关系与广告o 1、目标不同。广告是在最短时间、最大范围内推销产品或服务，而公共关系则是树立组织的整体形象，使整个事业获得成功。“广告让公众买我，公共关系要公众爱我”，广告的目标就是卖产品以期获得收益，落脚点是销售；而公共关系强调的是输导信息，增进了解。o 2、传播的方式不同。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的方式来进行传播，可用虚构的乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话，实事求是地传播信息给公众。o 3、传播的

11、周期和范围不同。广告人根据广告主的要求，为达到特定目标，往往采用的是传播频率高、范围确定的方法，时间短，重复进行；而公共关系则是以双向传播沟通的过程，使组织的形象建立、维持和发展。o 4、效果不同。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。（三）公共关系与新闻宣传o 1、两者的性质不同o 宣传工作属于政治思想工作的范畴，是政治思想工作的手段和工具；而公共关系属于管理科学的范畴，直接参与管理过程，是管理职能的一部分。o 2、两者的工作内容不同o 宣传工作，长期以来主要为政治服务，从属于政治。主

12、要任务是宣传马列主义、毛泽东思想，宣传党的路线方针政策。随着社会主义市场经济机制的建立和完善，宣传工作也 逐渐转向为经济工作服务，而公共关系则是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的，是现代管理不可缺少的内容之一。o 3、两者的传播方式不同o 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。三、 公共关系学的研究对象、内容和方法o （一）、公共关系学是研究公共关系活动及规律的一门科学。它是运用传播学、新文学，管理学、社会学、心理学、经济学市场营销学

13、以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法而形成的一门新兴的、边缘的综合性的应用科学。（二）公共关系学的基本内容o 公共关系主要研究公共关系理论，公共关系实务和公共关系历史三方面的内容。o 1、公共关系理论o 2、公共关系实务o 3、公共关系的历史（三）、公共关系的研究方法o 1、辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论是研究公共关系的最根本方法。o 2、理论联系实际o 3、“古为今用，洋为今用”，融为一体，扎根中国土壤。o 4、掌握一定的公共关系具体研究方法。 书面研究、调查、观察等四、学习公共关系学的意义o （一）、公共关系是适应改革开放的需要。o （二）、公共关系适应市场经济发展的需

14、要o （三）、公共关系适应知识经济兴起的需要o （四）、公共关系适应建设社会主义精神文明的需要 第二讲（1）原始部落通过舞蹈协调人们的行为，增强向心力；通过创造并高举图腾凝聚部落公众，震撼敌人；伊拉克人于38000年前发布农业公告，昭示人们如何播种、浇水、防鼠、收获等，很想公关部门发布的宣传材料。1、公共关系前史（2）中国古代的准公关思想和活动中国封建社会以“天”为确立各种关系的权威。以血缘、婚姻、宗法制度等确立隶属关系，以“礼”将各种关系规范化、制度化和秩序化，以“德”为自律要求和社会评价准则，形成了系统的社会关系调整理论体系。 儒学以“仁”为核心，以“三纲五常”规范人们的关系 墨家以“兼爱

15、”“尚贤”“尚同”“尚俭”“爱无差等”追求人们间的平等关系 道家主张返璞归真，清静无为，消除人们间的矛盾和斗争 法家主张以“法”“术”“势”统御臣民，以严刑峻法震慑民众。中国历史上食客冯媛为孟尝君策划的取信于民的撕毁帐单的活动；春秋以来孔子的“己所不欲、勿施于人”；孟子的“得人心者得天下”；孙武的“攻心为上，攻城为下”；苏秦、张仪的“合纵、连横”；刘邦的“还兵灞上”安抚三方公众；诸葛亮“七擒孟获”；李世民“以人为镜”，纳谏如流；康熙、乾隆微服私访等等均属类似公关的精篇之作；在济南出土的宋代招贴是目前为止发现的世界上最早的商标图案。（3）西方早期准公关活动古希腊推崇演讲和辩论，亚里士多德的修辞学

16、被许多公关专家推崇为最早一部探讨公关理论的专著； 古罗马儒略.凯撒的高卢战记被西方一些公关界人士称为“第一流的公关著作”； 法国资产阶级革命时期的人权宣言亦被认为是公共关系的典型案例； 近代美国总统选举亦多注重形象设计和宣传。早期“准”公关评价性质：原始的公共关系活动时期。亦称为“准公共关系活动时期”特征：局限性 非自觉性 相似性请看以下对三个特征的 简要表述特征之一局限性受生产力发展水平以及社会政治、经济、文化、科学技术发展水平的制约，在这一历史时期，人们在无意识地从事者具有公共公关系性质的活动。但这些类似公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。特征之二非自觉性局限于很小范围的“公共关系活动

17、”不是自觉的、有科学理论指导的活动，而是依靠当时人们的朴素的观念，基于个体的经验而作出的某种行为，因此，这一时期一般认为只存在“准”公关活动。但局限在很小范围的、非自觉的公关活动，却在一定程度上与现代公关的一些行为特征具有某种类似性，例如利用古代人们可以利用媒介传播形象的做法、古代思想家中提出的重视民众的观念等等。特征之三相似性（1）现代公关产生与发展的社会条件（2）公共关系在美国的兴起2、公共关系在美国的兴起与发展经济条件商品经济的高度发展是现代公关产生的根本前提政治条件民主政治的高度发展为现代公关的产生提供了政治前提技术条件传播技术的高度发展是现代公关兴盛的物质技术基础文化条件人本文化的崛

18、起是现代公关产生的文化条件（1）现代公关产生与发展的社会条件巴纳姆(Phineas.Barnum)时期公众可以被愚弄艾维李（Ivy.Lee）时期在原则宣言中阐发“对公众讲真话”的公关思想 艾维李开创了公关职业，被誉为现代公关之父伯奈斯(Edward L.Bernays)时期投公众所好 代表作舆论的形成公共关系等14部，对公关学的形成和发展作出了卓越贡献，被誉为现代公关学的泰斗卡特李普(Scott.M.Cutlip)时期提出“双向对称”公关模式 代表作有效公共关系，被西方公关界誉为“公关圣经” （2）公共关系在美国的兴起典型事件便士报运动典型人物巴纳姆1830年纽约太阳报领头掀起的一场报刊宣传运

19、动。运动中出现的报刊宣传代理人，被后人称为最早的“公关人员”19世纪30年代美国新闻机构自觉的公共关系阶段的代表性人物其核心思想是：“凡宣传皆好事”，其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。孕育阶段A受市场竞争的影响，19世纪30年代以后在美国，开始出现自觉地通过大众传播媒介，利用制造新闻和广告的形式，为企业，或者为政党的候选人有计划地传播信息的行为。由此，进入自觉地公共关系活动时期。这种自觉表现为，企业或政党侯选人的传播行为是一种自觉的、有意识的、有计划、有目标的沟通行为。B与早期准公共关系活动仅局限在很小的范围之内不同。这一时期的公共关系活动，扩展到企业的经营行为、政府的政治行为中。并随着

20、社会的发展，自觉公关活动的覆盖范围日益呈现出递增趋势。C但这一时期的公共关系活动是非科学性的活动，主要原因在于不是用科学的公关理论作指导，在手段上表现为用欺骗的方式制造新闻，达到愚弄公众的目的。科学的公关强调要事实求实，要以公众为导向，从这一角度上看，这一时期的公关是非科学的。职业化阶段 生平：艾维李（Ivy Lee, 18771934） （ 1） 1877年出身于美国佐治亚州一个牧师家庭。 （2） 1903年为纽约市长组织了一个宣传活动 。 （3） 1904年开办宣传顾问事务所。 （4） 1904年12月担任小约翰。洛克菲勒私人顾问。 （5） 1906年发表共同原则宣言 （6） 1934年去

21、世艾维李Ivy Lee毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。是纽约时报和纽约世界报记者，1903年，艾维李辞去了纽约世界报记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治帕克一起，创立了美国公共关系顾问公司派克.李公司“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话” 他认为，他的工作应该是公开的、实事求是的、要说真话。他常用的一个做法是新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。艾维李Ivy Lee的公关思想评价：他的重大贡献，是将公共关系引上职业化轨道。其事实求实的公关思想，至今也是公关工作的基本原则。但一般认为他的思想停留在直觉的、感性的认识阶段；

22、在他的实践中，只强调单向性地为公众提供真实的信息，并没有对公众的舆论进行科学地调查。奉行的事实上是一种单向灌输的观念。 地位：他开创了公共关系职业实践，为科学的公共关系的产生奠定了基础，他也被称为“现代公共关系之父”。代表作共同原则宣言他的思想在著名的共同原则宣言中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础 对艾维李Ivy Lee的评价、地位伯内斯Edward.Bernays 生平（一）1892年随父母移居美国1908年进入康奈尔大学农学院学习。1913年受聘担任美国福特汽车公司公关部经理。1915年开始与俄罗斯巴蕾舞团合作，处

23、理公关事宜。1917年参加“美国公共信息委员会”部分宣传工作学科化阶段 1923年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，发表论著舆论的形成。 1924年举办了全国性的 儿童肥皂雕刻大赛。 1928年开始为美国烟草公司一品牌进行促销策划。 1928年完成舆论一书。 1929年策划庆祝爱迪生发明电灯炮50周年“光之黄金庆典”活动。 1938年筹划美国公关行业领导人会议。生平（二）1952年完成教科书公众关系学，使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。 1955年将公关策划引入公关理论与实践，提出策划、实施、反馈、评估公关步骤 1981年美国公关协会在芝加哥为他90岁生日举行庆祝宴会。1

24、995年去世。生平（三）伯内斯Edward.Bernays公关思想A、思想： “投公众所好” B、 地位： 由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗” C、代表作： 公众舆论之凝结对伯内斯Edward.Bernays评价评价A、在将公共关系带入学科化阶段方面做出重要贡献B、开公关实务领域确立公众导向观念之先河C、他的某些公关实务启示后人不能片面地迎合公众，而是要正确地引导公众现代发展阶段著作： 1952年合写有效公共关系，多次修订再版思想贡献： 提出了“双相对称”的公关模式 提出了“调研、策划、实施、评估”四部工作法卡特李普Scott.M.Cutlip公关学科和理论获得巨

25、大发展詹姆斯格鲁尼格James E. Grunig詹姆斯格鲁尼格（James E. Grunig）教授是美国马里兰大学传播学博士，从事公共关系教育和学术研究三十多年，他的学术观点在国际上广为引用，是国际公认的当代最著名的公共关系学术权威著作：1984年出版公共关系管理，与夫人主持“卓越公共关系”国际研究项目，1992后出版卓越公共关系与传播管理等著作思想贡献： 概括了公关实践中的四种模式：新闻代理模式；公共信息模式；双向不平衡模式；双向平衡模式 提出了“双向平衡模式”是最有前途、最体现公关本质的模式弗兰克.杰夫金斯Flank.Jefkins著作：公共关系学公共关系与成功的企业管理贡献：提出了“

26、公关计划六部曲”：估计形势、确定目标、辨认公众、选择媒介、编制预算、评估效果，被公关界普遍接受。 开办公关学校，是一名成功的公关教育家公关在世界各国迅速传播1948年成立美国公共关系学会（PRSA）1950年美国公关学会制定并实施公共关系职业道德准则1956年成立了公共关系教育理事会自1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人。美国有6000家以上的公关代理机构，其中有些机构年收入在数亿美元。现在美国一些大型公司和代理机构中，公关经理的年薪大多为6位数。美国最大的公关公司之一的伟达公司，

27、已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67 家联营公司在美国20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年英国成立公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的3500名会员，1967年，英国公共关系顾问协会成立，至今已有170多家分支机构。1955年法国公共关系协会成立。大约在同时，德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发展起来。 1959年，在比利时建立了由比、英、荷、希、德参加的欧洲公共关系联盟，拥有142个集体会员。 在欧洲1947年公共关系传入日本。1964年成立了日本公共关系协会。 1940年公共关系传入加拿大，1947年第一批公关协

28、会在蒙特利尔和多伦多成立 20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。1966年，南美国家各公关组织成立了泛美公共关系协会；1967年来自澳大利亚、印度、菲律宾、韩国、新加坡、日本和中国台湾、香港的公关组织建立了泛亚公共关系协会；1975年，肯尼亚、埃及、尼日利亚、赞比亚、加纳、南非等国家建立了公共关系组织，第一节全非公关会议在嫩尼亚首都内罗毕召开。公共关系组织已遍布五大洲。在亚、非、拉美洲1955年，国际公共关系协会在伦敦成立。其总部后来设在瑞士日内瓦，会员遍及全球77个国家。1977年创办了国际公共关系评论 2000年10月，在美国芝

29、加哥成立了“全球公共关系联盟”，协调、规范全球公关业发展。公关成长为一项全球性事业20世纪50、60年代传入香港和台湾地区 80年代初进入内地。80年代中期首次公关热潮，80年代末降温； 90年代公关事业再度崛起 2000年后公关进入稳定发展时期。 3、公共关系在中国的发展历程企业纷纷设立公关机构公关讲座、培训遍地开花各地公关协会纷纷成立公关实践水平低公关理论建设中移植照搬成分较多公关人员的素质和专业水平低，呈从教、受教、操作人员多，而富有理论和实践经验的人员少“三多一少”现象公关发展不均衡。南北差异大，东西不平衡。 80年代公关潮表现：问题：80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带

30、着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系首先是从香港传入我国广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。合资企业先进的管理经验，引起国内企业的效仿，广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。1984年，世界第二大公关公司“希尔诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司环球公共关系公司。 1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国并走向世界。1997

31、年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。还正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入国家职业分类大典，标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。走出了认识误区公关理论建设成效显著公关教育体系逐步建立，公关教育有序开展公关实践操作日趋规范，水平和效果有所提升公关实践中急功近利社会环境因素带来的制约较大90年代公关崛起表现：

32、问题：截至目前，全球排名前20位的国际公关公司已有三分之二进入中国，且保持着15%以上的平均年增长率。 目前全国有专业公关公司1000余家，对人才的需求保持着每年30%的增长速度。 另据智联招聘网数据显示，2004年广告公关业网上求职者的平均月薪增幅达23%，成为当年增长冠军；公关人才招聘增幅也达到了16%。 据智联招聘薪酬数据显示，2005年上半年，媒体公关职业网上求职者的平均月薪增加到3397元，比2004年上半年的3066元增加了11%。 多家公关公司从业人员薪酬抽样调查发现，薪酬水平良莠不齐。入行起薪一般约 为2000元/月，经过2年左右的积累，客户主任的薪酬将达到4000元/月的水平

33、。总监一级的收入相当可观，一般年薪起码在20万元以上，但国际和本土公关公司付薪水平有较大差异。 客户经理以下职位，一般2-3年可以晋升一级，薪酬也会相应提升一级。而客户经理以上的晋升，则需要有突出的能力和技能，晋升的年限很难预测，但一般至少需要10年以上的从业经验中国公关的现状现代公关发展的基本趋势 现代公关的普及化；现代公关的科学化；现代公关的职业化；现代公关的多样化；现代公关的国际化。4、当代大学生与公共关系1、社会对大学生的素质要求 2、公关的功能决定了大学生对公共关系得渴求 3、大学学习生活中的公共关系运用公关时代在以下5个因素的影响下来临（1）大机构的增加以及它们对公众负责意识的增长

34、（2）社会上各种利益集团间的变化、冲突和对抗的增加（3）沟通技巧的不断完善，促使世界各地人们的认知和意识普遍提高（4）全球民主的整体普及（5）互联网和万维网的发展21世纪公关时代的到来第三讲：公共关系的职能n 一、本章的教学目的与要求：n 通过本章的学习，掌握公关对社会组织、公众和社会所具有的功能和作用，懂得在公关实践中最大限度的发挥公共关系的职能和作用。n 二、本章的教学重点与难点：n 公共关系的基本职能、社会组织在不同的发展阶段上所开展的传播沟通活动的差异性（一）采集信息n 公共关系信息是指与社会组织塑造组织形象，促进事业发展相关且对公众和组织自身有益的各种信息。如阐释组织的政策和目标；解

35、释组织的管理意图；表现组织对某一问题的态度和看法；介绍组织的产品、服务内容；收集公众对组织的评价、对产品的意见和需求等。 n 基本内容有：n 公众需求信息 组织形象信息 同行竞争信息 有关社会信息：活动条件信息：1、公众需求信息 n 国内外许多企业能预测5-10年公众的需求，是他们走向成功的重要秘诀。n 公众需求是组织生存和发展的依据和动力。组织只有了解公众需求、满足公众需求，才能赢得公众。n 公众的需求是多层次的 n 满足公众的精神需求可以联络公众情感；满足公众的未来需求对组织具有战略意义。公众需求的层次性n 公众的物质需求与精神需求n 公众的现实需求与将来需求n 马斯洛的需求层次论n 自我

36、实现的需要 尊 重 的 需 要 社 交 的 需 要 安 全 的 需 要 生 理 的 需 要马斯洛需求层次理论 n 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。 安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等经济上的：如失业、意外事故、养老等心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。 n 社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关

37、怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸 n 尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。n 自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。 n 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。 马斯

38、洛简介n 马斯洛（Abraham Maslow，19081970），美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三势力的重要领导者 。他的需要层次理论和自我实现理论是人体主义心理学的重要理论，对心理学尤其是管理心理学有重要影响。他于1967年被选为美国心理学会主席。 n 马斯洛出生于美国纽约布鲁克林区，1926年入康乃尔大学，后来转到威斯康辛大学学习心理学并在此先后获得学士、硕士和博士学位。他曾任威斯 康辛和哥伦比亚大学教授、美国心理学会主席以及美国人格与社会心理学会主席等职。他的主要著作有 动机论、自我实现的人、动机与个性、

39、在人 的价值中的新认识、科学的心理学和一种存在的方式等。 2、组织形象信息 n 产品形象 名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。n 服务形象 人员形象 技术形象 管理形象 文化形象 机构形象等 3、同行竞争信息 n 竞争者经营状况 竞争者的发展动向 竞争者的新决策 竞争者的管理新经验n 竞争者的得失成败及原因分析等4、有关社会信息 n 国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发展信息n 社会时尚潮流n 国家及社区的政策、方针变化信息n 以及这些信息对组织的发展、决策、经营方针所带来的直接和间接的影响。5、活动条件信息 n 时空条件、人力条件、资源条件 情报工作流程

40、图二、咨询建议n 咨询建议是指公共关系人员受组织的委托或者自身的职责要求向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。n 关于组织形象的咨询建议；n 关于增进效益的咨询建议；n 提供公众心理的预测咨询；n 提供环境发展趋势的预测咨询 ；n 提供防御性或危机公关咨询。 1、关于组织形象的咨询建议n 组织的形象地位（知名度、组织的美誉度、组织的支持度）n 形象要素即导致组织形象目前状态的因素分析咨询（1）组织形象地位分析组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价

41、，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式：调查人数知名度= 100美誉度的计算公式：知晓

42、人数美誉度= 100根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属

43、于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提

44、高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 （2）组织形象差距分析法组织形象调查表 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比

45、，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表： 组织形象调查表 评价 级差调查内容 非常相当稍微中稍微相当非常 评价 级差 调查 内容服务方针正确 服务方针不正确服务态度诚恳 服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信 用 高信 用 低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小组织形象差距图 “组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看

46、清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。 该图的制作方法如下： 第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为： 106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7

47、的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。 我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。 组织形象差距图（2）组织形象差距分析法2、关于增进效益的咨询建议（1）社会效益 (2) 经济效益3、提供公众需求意向及心理的预测咨询n 公众需求是组织确定新目标，开发新产品、提供新服务的依据n 了解公众需求可以帮助组织正确制定生产、科研、销售计划和实施方案n 主要了解特定产品的公众群体构成n 公众的

48、共同需求n 特殊公众的特殊需求n 公众需求的变化n 社会环境与公众心理的互动分析等4、提供环境发展趋势的预测咨询n 公共关系人员要密切注视市场行情，及时准确朴拙市场信息，预测市场的发展变化，为组织市场决策提供咨询5、提供防御性或危机公关咨询n 公共关系人员要及时观察公众关系和公众舆论的变化，防止公众关系出现不良变化，一旦出现问题，及时提供建议化解危机。2005年1-3月跨国企业在华危机事件三、传播沟通n 传播沟通就是在组织和公众之间为了建立和谐关系而进行的信息交流活动。即社会组织将组织的政策、行为等信息向公众传递，同时又要接受来自公众的信息反馈，使组织的政策符合公众利益，取得公众认可、欢迎。n

49、 社会组织在不同时期要围绕树立形象、建立舆论、引导舆论、完善舆论、控制舆论、纠正舆论开展传播沟通工作。n 1、初创时期的传播沟通活动n 2、兴盛时期的传播沟通活动n 3、危机时期的传播沟通活动n 1、初创时期1、初创时期n 传播沟通的任务：大造声势，吸引公众注意力，树立良好的第一印象，打造知名度。n 传播沟通的形式：装修门面、招聘人才、职工培训、集中宣传、开业庆典等2、兴盛时期传播沟通的任务：着眼于长远，居安思危，巩固和完善已形成的良好形象。n 传播沟通的形式:技术设施的改造、服务措施的完善、支持公益事业的发展、回报公众的活动等LG爱在中国公益活动 林嘉欣出席公益活动3、危机时期 传播沟通的任

50、务：稳定公众情绪，消除公众的疑虑或误解，矫正组织形象。n 危机处理的形式：稳定内部员工情绪；形成有较高可信度的调查组，迅速查清真相；口径一致作出解释，消除公众的疑虑或误解，澄清事实真相或诚恳相公众道歉；进一步做好善后工作，借机完善或提升组织形象。四、协调谅解协调和解释社会组织运用各种公关手段平衡各方利益、协调组织内外关系，为组织创设和谐的关系环境。n 组织内部干部与员工等内部公众关系；n 组织内部各职能部门关系；n 组织与外部公众的关系等五、塑造形象1、加强全面的质量管理，尤其是产品质量管理、服务质量管理、设施技术管理等n 2、开展思想教育活动，如济南大观园商场n 3、开展公关活动n 4、开展

51、全员公关意识教育组织形象识别系统（CIS）n CIS的含义 CIS，即组织形象识别系统，是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系CIS的特性与发展n CIS与以往的企业形象战略有很大差异，其特性表现为：n （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；n （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；n （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；n （4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；n （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CIS

52、的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图。五个要素的形态关系 五要素的逻辑关系，见图3。 理念识别系统 n 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与

53、静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。n 企业理念的应用形式（1）标语、口号（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、手册行为识别系统n 行为识别系统(Behavior Identity System，简称BIS)，也称行为统一化，人称企业的手。意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。视觉识别系统视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别

54、系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。视觉识别的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简单。一套完整VI一般包括基础部分和应用部分，这其中最重要的是标志（LOGO）的开发。 通常，作为企业形象另外的组成部分是企业的辅助标志，即用一些形象化的图形，辅助企业标志，强化企业性格，表达产品和服务的特质； 1.VIS基本要素，见图4。 2.VIS的应用要素，见图5。 听觉识别系统听觉识别系统（Audio Identity System，简称 A1S）亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。内容： 发言人；企业歌曲；广告歌曲；特殊音响等环境识别系统环境识

55、别系统（Environment identity system，简称EIS）亦称环境统一化。环境识别是企业的家。EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。内容：中国模式的CI：n 随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业-企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象

56、设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的CI！在此时此刻，或许这样说仍为时太早，口气太大。但尽管不是现在，也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，我们还是有希望，有可能。古人讲：“高山仰止，景行行止，虽不能至，必向往之”正是我们目前的境界。中国CI模式的方向是：企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度俯视观察分析企业的现状并提出

57、个性化的企业理念。BI、VI在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别。东方型CI模式的“唯心”方向是正确的。未来的消费者的趋向是寻求与自己共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。我们应往这一方向努力探索。美国模式CISn 1)注重从视觉统一入手，强调标准化，色彩、标志、图案在全世界一样。这与美国思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关。它也是西方工业标准化的具体体现。n 2)尽管目前美国的CI也强调理念Mend Identity的设计，但是其Mend还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。n 3)美国的CI模式从管理的角度看，比较系统、规则化

58、，便于操作，这也是他的优势。n 4)美国的CIS模式最主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。 日本模式CISn 1)不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；具有人性管理精神，整个CI的设计偏向于以人为主，与偏重理性制度条规的美式CI有所不同；n 2)注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到CI导入耗费的时间较长；n 3)日本的CIS模式主要是以公司内部为重点，企业整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念，如今

59、更转化成改造企业及使企业活性化的方法。 太阳神：中国导入CI先驱一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。太阳神成功导入CI的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束。亚太CI战略研究所对“中国型CI战略及其特色研究”的第一份案例报告即是太阳神,中国导入CI的先驱，总结出八条经验。详见梅雨先生专著：中国型CI丛书之二中国型CI范

60、例，之四中国型CI之路。 健力宝：公关策略型CI战略n 同“太阳神”规范化的“CI一族”相比，健力宝属于“朦胧意念中的CIS”。“亚太”将之列为跟着感觉走的“准CI一族”典型代表。健力宝的CI特色在于大手笔地策划一系列大型公关宣传活动。同万众瞩目的体育运动联姻，借助奥运会、亚运会、全运会将健力宝优良的企业形象和卓越的产品形象推向峰巅，形成叱咤风云、雄风千里的形象力，由此树立起“中国魔水”产品形象和“饮料王国”的品牌地位。健力宝“第二CI时期”进入理性阶段：理念反思、形象整合、视觉更新、规范作业。欲知详情，请阅读中国型CI丛书之二中国CI范例，之四中国CI之路。 金利来：文化经商型CI战略“金利来”作为爱国人士曾宪梓先生60年代在