韶关新状元坊营销策划报告 (自动保存的)

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1、新状元坊农庄市场营销策划报告小组成员：郑宇武 11109021049 黎彬 11109023047陈水强 11109023029撰写时间：2014年10月策划单位：旅游与地理学院2011级旅游管理本科班目录一、 背景分析二、 新状元坊农庄的经营概况三、 新状元坊农庄的SWOT分析（1） 状元坊农庄的优势分析（2） 状元坊农庄的弱势分析（3） 状元坊农庄的机会分析（4） 状元坊农庄的威胁分析四、 营销的目标五、 营销的策略（1） 产品策略（2） 价格策略（3） 渠道策略（4） 促销策略六、 费用预算七、 风险预测八、 效果评估九、 总结一、背景分析随着乡村旅游的发展，私家车的普及，乡村农家乐越来

2、越受到人们的关注，逐渐形成了到乡村旅游必少不了走当地颇具特色的农家，亲身体验浓郁的民俗风情和品味新鲜奇特而鲜美的农家特色饭菜。随着韶关市第一中学的建立，韶关浈江区大塘路新状元坊农庄在借着这大好的市场机遇也发展了农家乐，但在面对韶周边日益激烈的农家乐市场，新状元坊在经营中，如何制定持久性的发展规划，树立自己的品牌变得尤为重要。二、新状元坊农庄的经营概况新状元坊位于韶关市浈江区大学路5公里，韶关市一中高中部斜对面，新状元坊以经营瑶山小香猪宴为农家主打菜肴，所有菜品坚持使用无添加剂的自制调料，独创“五味精”农庄，食材均为选自本市附近山区乡镇及农村的农副产品，保证了新鲜和制作的原汁原味。最大可接待35

3、0位客人同时就餐。主要客源为附近中高等院校（包括市一中、韶关学院、韶关技师学院等）师生及市区常住居民，政府机关事业单位和个人。特色菜有瑶山小香猪宴、正宗山塘皖鱼、走地鸡、自磨井水客家豆腐。菜肴出品坚持“绿色健康农家原生态”理念。主要靠熟人的口碑传播，营销宣传渠道单一，近些年受国家政策和周边竞争对手的影响，发展势头减弱，农庄正在考虑进行整改。三、新状元坊农庄的SWOT分析（一）优势分析1、位置优越，交通便利。位于韶关市区大学路5公里，离韶赣高速路口仅3分钟车程，与韶关市第一中学只有一路之隔，附近还有银山高尔夫球场。道路平坦，市区居民可驱车直接前往就餐。2、山区特色菜，新鲜健康，质量保证。特色菜有

4、瑶山小香猪宴、正宗山塘皖鱼、走地鸡、自磨井水客家豆腐。原材料均选自附近县镇农村，自榨花生油，自磨水井豆腐，农家走地鸡，山塘皖鱼，确保了菜肴的新鲜健康和质量保证。出品新鲜美味，深受新老顾客欢迎。3、市场广阔，消费群体众多。附近院校密集，仅大学路上就有韶关学院、韶关市第一中学、韶关高级技工学校等师生，市区和附近居民都是其主要目标消费群体。4、“状元+农家”模式别具一格。新状元坊农庄柔合了状元元素和农家元素，在厨房设置了柴火体验区，让客人参与到用农家柴火制作美食的过程中来，带给宾客与众不同放的就餐体验。5、农庄管理人员观念新潮，易于接受新观念和新事物，在管理上利于推进农庄的发展革新。其中一老板还是韶

5、关恒森农林开发有限公司的大股东，从事粤北地区的农产平品的销售，可为农庄的新产品的开发提供可靠的农副产品来源。6、农庄的公关手段较强。农庄经理人平时擅长和韶关中小企业老板以及政府领导打交道，（二）劣势分析1、基础设施建设不完善。农庄主要由前大院和三层楼房构成，在装修上缺乏明显的状元元素和农家元素的相关配套。2、菜品过于单一，出品雷同。除了状元坊主推的瑶山小香猪，其它如井水豆腐，山塘皖鱼在其它农庄一样可以找到。3、营销方式单一，品牌推广乏力，知名度低。农庄主要靠熟人间口碑传播。新状元坊的营销传播主要靠附近的居民、老师前来就餐，熟人间的口耳相传获得名声，营销推广手段单一，相比周边的百香园等农庄，知名

6、度偏低。4、氛围营造不足，服务技能欠缺。状元和农家元素的使用和氛围的营造缺乏，管理服务技能欠缺，农庄管理人员管理经验和文化素质偏低。缺乏相关的餐饮管理技术和经验5、娱乐休闲体验设施不完善。除柴火体验区外，体现农家休闲娱乐体验的设施不足，卫生间位置过于显眼。6、不具备完善的VI产品设计，缺乏清晰的市场形象（三）机会分析1、城市发展节奏过快，消费者对于生态旅游的渴求度增加。韶关的旅游业发展势头前景看好，为韶关的农家乐发展提供了良好的机会条件。2、政府大力推广第三产业，具备相对扶持力度。农家乐作为重要的农民致富的手段，国家的在津贴和营业税收等方面给与的较为宽容的支持措施。3、潜在的发展机遇大。根据韶

7、关学院尚在规划的区域图内可以看到，百香园的附近在未来将有另外一条省道经过，交通将更为便捷。而这一大片区域，将来有望发展成为韶关的卫星城，更是为百香园的未来发展提供了潜在的机会。（四）威胁分析1、周边市场农家乐市场竞争激烈。随着农家乐旅游的兴起，很多商家看到了生态农庄的商机并尝到了不少甜头，近几年来，大学路附近也出现了不少以农家乐为主题的同类型生态农庄，如的赛百味、百香园、乡村发现万紫千红农庄等等，彼此面对的客源市场基本一样，市场竞争激烈。2、受国家政策的影响，三公消费剧减，政府宴请的订单减少，3、市区华美达广场酒店等高档星级酒店相继采取不同的营销策略，如下调消费价格，吸引大众前去就餐，造成前往

8、农家乐场所进行消费的市区居民减少。4、部分农家乐与旅行社合作，拉走一部分旅游消费客源。四、市场营销目标1、农家味，状元情；原汁原味，绿色健康。即加强坊内农家元素和状元元素的打造；加强农庄的出品管理，确保菜肴质量，保证食客的第一味蕾享受。2、立足本地，充分挖掘潜在的消费群体，特别是韶关学院等院校的师生，加大营销宣传力度，策划一定规模和影响力的活动，提高新状元坊的知名度。3、建立新状元坊的品牌形象标识，进行农庄CI建设。4、改善经营管理，加强培训，提高农庄管理人员和服务人员的技能和水平。5、力争在未来三年内将新状元坊打造成配套设施完善，管理服务一流，特色鲜明，韶关数一数二的农家乐品牌。五、新状元坊

9、营销策略农家乐是直接面对消费者的一个行业，所以要通过促销让消费者尽快熟知。根据新状元坊的特色和卖点，进行有针对性的主题促销；根据淡、旺季情况，不同季节推出不同活动，吸引顾客再次消费，同时也保证了农庄客流稳(一)产品策略（重点、亮点）1 改进和开发新的菜式，提高出品质量(1) 状元及第菜。赋予状元坊的菜式吉祥美好的寓意。正如它的门口对联所书“举杯畅饮登科酒，投笔快尝及第肴”。状元坊可根据其优越的地理位置，抓住每天高考这一机遇，迎合中国家长望子成龙的心愿和讨吉利的心理，及时推出“状元席”。引进“狀元席”的菜单包括名列前茅金榜題名连中中三元鯉魚跳龙门才高八斗成竹在胸如登春一等，每道菜都帶有高中狀元的

10、美好寓意。主要吸引市一中的家长(2) 引进粤北地区部分县镇的农家特色代表菜。如翁源县的糯米酿豆腐，爽脆肉丸，大塘的香芋扣肉等(3) 改进瑶山小香猪的烹饪工艺，使其更具特色美味。2 服务产品。（1）基础设施。完善室内装修，在装修上增加状元元素，如每一届状元的语录，文房四宝的运用，增添文化气息。室外打造成农家小院，添置农家常用工具如锄头，石磨等，客人可亲自体验客家豆腐的制作全过程，提高参与感。(2)改进卫生间设施，保证时常清洁。(3)整修庭院的接待大堂为农庄的小型宴会厅，以吸引周边企业、师生进行聚餐。(4)状元墙。在每一年高考前后推出高考特色活动，在高考前邀请上一年度的状元和其老师前来农庄免费就餐

11、，同时发动宣传，本农庄举办状元心得交会，设置免费书香茶座，并推出针对家长学子的优惠系列套餐，结束时请各大状元在墙上留言，借此活动提升农庄内的“状元”格调。（5）增加农家体验基础设施，在农庄后院的鱼塘开发垂钓，农家菜种植，鸡鸭喂养等农家体验活动，设置专员管理和讲解指导，加强与现场人员互动，提升参与度。（二）价格策略价格的定价首先要符合消费者认可的产品价值，因为消费者关注产品价值比关注价格多得多，同时产品的价格往往能树立品牌形象，考虑到我们的目标消费者主要为韶关本地居民和市区的白领阶层，同时包括大学路附近韶关学院等院校的师生，我们渗透定价法价格策略。新状元坊的目标群体的属性和韶关地区的消费水平决定

12、了它在前期想获得较好的声誉，迅速打开市场，在这一轮的价格策略上我们以经济实惠，货真价实的策略进行。定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。（三）渠道策略1、网络渠道。在当代，移动互联正逐渐成为人们的一种生活方式。中国已超过有6亿的网民，商家借用网络进行营销正大行其道。新状元坊农庄可利用网络传播速度快、覆盖面广的特性，整合农庄的最新信息（比如新品上市，最新优惠等）在各大网络平台投放，充分利用微信、微博、QQ空间的进行宣传，在线设置极具诱惑力的有奖竞猜活动链接，吸引网友的

13、转发互动。2、专业报纸杂志。和韶关家园，韶关旅游等专业媒体合作，抓住和制造农庄热点事件，吸引专业媒体的报道。3、旅行社客源。韶关作为粤北地区有名的旅游接待地，大批珠三角游客选择在周末前往韶关旅游。新状元坊可与本地旅行社合作，签订可行性的合同，吸引批量稳定的客源，以采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。借此宣传，扩大知名度。（四）营销推广策略首先，从方案使用之日起着力塑造新状元坊的品牌形象，突出新状元坊的整体形象定位，自始至终有计划有步骤的推出山庄的形象广告，针对不同时期，不同目标群体提出不

14、同的市场推广策略。其次，以营销策划为贯彻各部门经营的中心任务，及时把握市场动态，将创效益，树品牌做为农庄的凝聚点来抓，一切围绕经营来展开运作。提出营销推广策略如下：1、 农家乐体验周，策划别具特色的农家互动体验活动。为在较短的时间内扩大新状元坊的曝光率和知名度，每一季度策划为期一周的农家乐免费体验活动。活动将采取自愿报名形式参加，目标群体指向韶关市区的广大市民。农家体验活动，比如钓鱼比赛，参与客家豆腐的制作等，设置农家常识有奖竞猜环节，调动客人的积极性。在调查中得知，状元坊正准备对前大院进行翻新改造为宴会大厅，所以活动周时可邀请当地特色表演团队在晚前来助兴。白天玩的开心，吃的香，又有看表演，在

15、活动结束时给来宾派赠具有本店特色小礼品，做客人满意的农庄，用货真价实、健康美味的出品，赢得顾客的亲睐。条件: 体验周限前100名免费乘车；上车地点：中山公园、全民健身广场；免费派发草帽，农具和一瓶矿泉水以及农庄特色小纪念品。2、 节庆优惠。根据节庆推出相应的具有本店特色团圆宴、长寿宴、婚庆宴，生日宴等并可以享受不同比例的打折优惠。开展有奖销售活动，赠送开胃菜例汤，或免费接送及小礼品、鲜花赠送等。3、 网络媒体促销。和行业专业网站合作如韶关家园网，韶关旅游网，韶关团购网，美团网等，在网络新闻平台发布农庄最新优惠活动和新品推荐试吃活动，加强和广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的

16、新闻报道宣传，提高知名度和美誉度。4、 社区微宣传（重点），建立新状元坊微信公众号，做好微信公众号的后台管理，定期用发布和更新农庄的最新动态和优惠活动，并在微信平台上根据市场动态发起有奖竞猜活动，及时和网友互动，解答疑问，提高用户的活跃度和参与度，培养客户的忠诚度。5、 人员促销。加强与韶关本地各企事业单位的联系，稳定现有客户大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。在餐饮、休闲娱乐方面给与不同程度的优惠。6、 在城区形成强大的广告宣传攻势。借助LED广告、墙体广告、软文宣传。印发宣传单、制作宣传手册在韶关市区各大大人流密集处派发，在大学路设置灯箱，张贴活动宣传海报。7、 农庄周年庆优惠活动

17、。在调查中得知，该农庄现在的主要客人为亲朋好友见得口耳相传，回头客居多。农庄在店周年庆上，老顾客可享有极具优惠的年卡充值套餐，现场返现，凭借在本店所办的贵宾卡，都可享受超级优惠价。对新客户的首次关顾同样给与不同比例的优惠。以提高回头率，确保客源。六、经费预算 农庄前大院改造和包间装修升级10-12万元；农务工具、垂钓工具：购买播种、除草、灌溉、收获工具以及鱼竿等费用：8000元-1万元；交通费用：3200元人员推销：宣传单宣、传手册3500元；新菜品研发和引进800元七、风险控制1、协调淡旺季的客流，在淡季加紧基础设施和娱乐体验设施的升级改造，加强员工培训2、食品安全，杜绝食物中毒事件的发生，

18、保证食材新鲜安全健康；人身安全，在客人参与农家体验时，派专员现场指导，严格防范安全事故的发生。提高农庄的信誉度和可信度。3、做好充分的市场调研，及时关注市场动态，听取和跟进客人的各种意见并作出相应的改进措施，准备好充足的资金，防止发生资金链短缺，及时电话或上门回访，提高顾客的忠诚度。八、效果评估短期效果：采取了系列的促销手段，短时间内提升新状元坊的知名度和曝光率，促进销售，取得一定的品牌号召力。长期效果：在未来三年内形成自己别具一格的农家乐风格，建成韶关地区数一数二的农家乐品牌，市场份额增加，新状元坊市场形象深入人心，经济效益提升。九、结语农家乐作为我们国家一种新兴的经济体，市场前景广阔，吸引了大量资金的涌入，竞争愈加激烈，新状元坊农庄只有立足现有资源，积极改进管理，紧跟市场的步伐，倾听和挖掘消费者的需求，不断调整经营策略，赢得市场的认可。 这份小组作业，期间小组成员积极参与调研和讨论，并受到新状元坊农庄老板的热情接待和高老师的指导，在此表示感谢。功课做得多有不足，希望以后能取得更大的进步。