SPSS聚类分析实例讲解

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1、1、分析背景Chrysler公司为了赢得市场竞争地位,决定推出新产品Viper,该种产品的目标客户是雅皮士阶层。为了进一步了解这种人群的心理特征，定位自己的产品，吸引目标客户，Chrysler公司进行了一次市场调研。研究者使用九点景表测量400幺被试者对30项陈述的态度，从而了解这些日标客八的心理特征。调研还询问被试者对DodgeViper型汽车的态度來测最标准变量，标准变最的测量通过九点量表來测试消费者对“我愿意购买Chrysler公司生产的DodgeViper型汽车”的态度。本次分析的H的是：通过聚类分析，将原始变最分别聚成三类和四类，比较两种方法的效果。同时，比较使用原始变最得到的聚类结

2、杲和使用因子得分得到的聚类结果，看哪一种方法能更好地解释数据。2、分析结果1、根据原始变量进行的聚类分析甘先根据原始变量进行聚类分析，由于样本数较人，采用迭代聚类法，分别将样本聚为三类和四类，下面是聚类分析的结果比较。表1聚为三类后的组重心表2聚为四类厉的组重心1FinalClusterCentersClusterYrV)0rvr0rVriV000VOi00Vi0000VV0010VA0000Vq0000V).0r11VH0r11vir0r01vir0r1Vvu0r01V100r01vnt000VW0i1Via0000Vh0tvr.1011Vri101vrrr000Vrr111VY0ivro0

3、ivn000Vrv0010VYAr0VYqr01vr.012FinalClusterCenters表3聚为三类的每纟fl样本数NumberofCasesineachClusterCluster123ValidMissing132.000152.000116.000400.000.000Cluster1234ValidMissing107.000103.000112.00078.000400.000.000表5聚为三类后组重心之间的距离表6聚为四类麻组重心之间的距离DistancesbetweenFinalClusterCentersCluster1231235.5596.0515.5596.6

4、986.0516.698Cluster123416.0956.1715.20826.0956.8867.89636.1716.8865.55945.2087.8965.559DistancesbetweenFinalClusterCentersCluster123VI454V2455V3455V4455V5455V6555V7565V8555V9555V10563VII563V12563V13564V14553V15564V16555V17566V18555V19544V20665V21455V22455V23566V24354V25454V26455V27565V28355V29355V30

5、155表4聚为四类的每组样本数NumberofCasesineachCluster由方差分析的结果（结果略）可知,在聚为三类和四类的分析中,V8,V9,V18,V19,V20和V27的组间差异均犬于0.05,结果不显著。32、根据因子得分进行的聚类分析以下是根据因子得分，采用迭代法将样本聚为三类和四类的结果:表7聚为三类后的组重心Cl9Q消翦闵孑一4R9QR1住9QQhO时尚因干滋聊-22794-1丽9补今闵子97?Q-9RR1nO7AR毋国闵子94/147OQ1G-R79O?期望因子S2Q4R-潮呛-2R02.1偏好闵辛.1S363.1I9P溜471个秒因孑nn?90Q?A-1RA1A旁臨1

6、41三r:e779一HAQAAn141/1表8聚为三类时的样本数Cluster1H7non21?nnn3140000Valid400000Ifir*oincnnn表9聚为三类的方差分析ClusterErrorFSig.MeanSquaredfMeanSquaredf消费因子21.9812.89439724.579.000时尚因子13.7172.93639714.656.000社会因子12.3112.94339713.054.000爱国因子88.5932.559397158.563.000期望因子29.2412.85839734.092.000偏好因子8.8632.9603979.228.000

7、个性因子5.1222.9793975.231.006家庭因子47.9512.76339762.806000以卜是根据因子得分聚为卩L|类的结杲:表10聚为四类时的组重心Cluster1234消费因子.24279.01208.0703225561时尚因子-.62391203611.0398122257社会因子388003642719066.77448爱国因子.07062.464034322809292期望因子131341701644699.62549偏好因子.3267421434.0177407861个性因子.7326229600.0201232019家庭伙1子-.631609795626867

8、.14187表11聚为四类时的方差分析ClusterErrorFSig.MoanSquaredfMeanSquaredf消费因子4.3983.9743964.515.004时尚因子49.6583.63139678.651.000社会因子33.0073.75839643.573.000爱国因子13.6973.90439615.154.000期望因子22.9293.83439627.497.000偏好因子4.9103.9703965.060.002个性因子22.6083.83639627.033.000家庭因子46.7923.65339671.647.000表12聚为四类时的样本数Cluster1

9、234ValidMissing88.000100.00097.000115.000400.000.000从以上用因子得分的结果可以看出，聚为三类和I川类时八个因子的组间差异都很显著。3、比较聚类分析的结果从以上聚类分析的结果可以看出，用原始变杲进行聚类，由于变量数太多，变量之间的相关性较强，同时存在特异值，聚类结果不是很好。采川公因子进行聚类分析的结果则相对较好，不管是聚为三类还是四类，组间差异都很显著。但是，由方差分析上看，聚为四类的结果不如聚为三类的效杲好。因此，比较可见，应该采用根据公因子得分进行聚类分析，最佳的类数是三类。4、聚类分析的结论根据聚类的结果，我们川以将400名消费者根据不

10、同的持征分为三类，分别思类别主要特征样本人数年轻创业型经济状况不是很好，消费态度比较谨慎，追求时尚，较为关注社会问题，比较爱国，对将來充满白信，预期爪观，生活态度总的來说比较保守，个性比较平和稳重，看重家庭和婚姻生活。137中产稳健型经济状况小康，适当消费，不追求时尚，不人关注补会问题，非常爱国，对将來的预期比较保守，较容易尝试新事物，较为注璽亨受和生活质最，自信，在周围人中有较强的影响力，不人关注家庭生活123保守低调型消费观念较强，不太迫求时尚，对社会问题关注较少，国家观念淡薄，对将来的预期比较低调，生活方式保守，不人愿意尝试新事物，个性中庸，家庭观念一般140为了进步了解这些类型的日标客

11、八对产品的态度，我们将态度和消费者类别之间做了一个列联表。表13：态度*类型列联表加仅Ail2刑ih立苕血刑杰席并个猶百分比93Ifi雅74S2Q%1鮎|个劫zin9Q饨qqnkzlRha好个数74血解37如1臥IX19QQk129Total个数百A中H7innaq19innna-i.ininnnoc/inninn/w由结论可以看出，年轻创业型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度最为友好，83.2%的人的态度在中等以上；其次是中产稳健型的消费者,超过2/3的人对该汽车的态度友好;保守低调型的人对克莱斯勒公司汽车的态度较不友好，超过半数的人对该汽车的态度很羌。5、分析结果的营销意义通过对公因子进行的聚

12、类分析，我们将克莱斯勒公司的曰标客八分成了三个类型，这三种类型的消费者齐臼具有1己的独特特征。克莱斯勒公司应该针对他们不同的特征和消费心理制定不同的营销策略。年轻创业型的消费者对将来预期乐观，有奋斗精神，他们有较强的社会和家庭责任感。目前经济情况-般，消费态度较为谨慎。这部分人对克莱斯勒汽车的态度最为友好，是公司丄要的日标客户群。同时，这部分人极具成长潜力。公司应该针对这部分人的经济情况和消费心理，推出时尚创新、价格适中的汽车，广告的诉求上应该针对这部分人的心理特征，强调补会和家庭责任感。同时，公司应该关注这部分人的成长，尽力吸引其顾客忠诚度，因为将来这部分人进入中年，经济状况改善，有对能成为克莱斯勒公司高档轿车的上要消费群。小产稳健型的消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较好。公司应该针对这部分人的需求，推出注重舒适和亨受，价格较高,质量高档的轿车。衣广告诉求和产品宣传上，应该强调爱国的因索，从情感和经济两方面打动消费者。保守低调型消费者对克莱斯勒公司汽车的态度较为不好这部分人不是公司丄要的口标客八，但是也不能忽视，因为他们在总的消费群中的比重相为人。公司应该加强对这部分的宣传和交流，提供关于公司产品的更多的信息，强调克莱斯勒公司汽车稳健和高质量的特征，以吸引这部分消费者。8