康师傅营销渠道管理

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1、一、康师傅概况康师傅为康师傅控股有限公司的商标,康师傅控股有限公司总部设于中华人民共和国天 津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营现任首席 执行官魏应洲。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的大股东顶 新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。 于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区 （除日本外）的成份股。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大 业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到

2、24.69亿美金，先后在中国四十余个 城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品 牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据 领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市 场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到 广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌， 销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了 16.5%，是市场前三大品牌，

3、包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008 年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营 业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营 销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速 地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系 统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。二、营销渠道精耕通常，康师傅

4、的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将 产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直 营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有 的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面 毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来 经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以 外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老

5、的网点。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并 尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益， 而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产 品的信心。同时进行如下规划：1. 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销-大中型批市-小批发 商-零售店的四级通路，变为批发商-零售店的二级通路，提高了流转速度。2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销-地级大中型批市 -县级分销代理-县城批市-零售店（含乡镇客户）的五级通路变为县级经销商（三阶客户）-批发商

6、-零售店的三级通路，控制了县城乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低 价面的市场占有率的提升。3. 细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强 了渠道的竞争力。4. 全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展了渠道的宽度和 规模，有效的提升了业绩。5. 渠道精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后，成功的复制在康师傅饮料 和饼干产品推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌。三、渠道精耕后的业绩1、渠道精耕后康师傅集团营业额从1999年一2004年连续保持两位数增长，2004年的营 业额是万元，比1999年的22.3%

7、增长16.4%。康诵傅缙铝荊话业绩变化趋势图（万元）1400000T20OOOO1000000800000$OOMO400000199920Q020012CQ2200320042000001999 年20002001 年2002 年2OGS 年2004 年营业髓（万元7085518559301099&701709247增长率红30%20.60%28.50%16*50%14-M%1&40%表4-12、渠道精耕加速渠道的流通效率，控制渠道，有效的抢占了市场占有率。根据AC尼尔 森04年12月一05年1月零售调查研究报告显示，方便面市场占有率是37.7%,包装茶饮占 46.6%，夹心饼干占27.5%

8、。心饼干7. 5%3、渠道精耕不断的提升业绩的同时，有效的抢占了渠道，挤压竟品。保持康师傅方便 面绝对的第一品牌位置。同时带动了饮料和饼干成为同类产品的领导品牌。中国夹心瞬干25年12月L屁雨场占育蕈）彳回方楼Iftf年1卽丄月占肓幸）电闔色裳茶磊（谚年说月-1月市场占有率1卽询育绑亿元I蛆827. S10. S4T2T. 1.占年2QQ4 年341723905116106502261134、渠道精耕截至是2004年年底，康师傅建立了 341个营业所，72个仓库，经销商3908 个，直营零售商（KA客户）61065个，生产基地13个，有效的实现渠道扁平化，通路宽度的 扩展建立了遍布全国的营销网

9、络，使产品源源不断沿着畅通无阻的渠道流向消费者。并牢牢 的控制了渠道。四、渠道精耕的作用分析1、提高铺货率和新产品上市的速度通过扩大渠道宽度，建立全国营销网络，建立3904个经销商，省地级城市的城区直营 零售商61065个，间接的控制了全国省地级城市的城区55万个零售点。康师傅每个新产品 能在短时间内有效登陆零售终端，通过341个营业所，2万多名营业人员使康师傅在渠道各 层级服务客户。从而保证铺货率的有效提升。通过减少渠道层次，合理规划每个经销商的销 售区域，同时为经销商和终端提供优质的服务，康师傅砍掉了中间1000多个经销商，直接 控制分销商和零售终端，部建一个“蚂蚁雄兵”形式的行销网，在大

10、陆所有地图上能看到的地 方就有康师傅人马，目前我们在全国有三百多家据点，两万多名业务员，这组成了康师傅的 商流体系，这个体系保证了企业在最短的时间内同55万个零售店接触，保证了我们的产品 迅速的与消费者见面，了结了终端状况，帮助经销商拿订单”。2、控制了货流和市场价格渠道精耕对城区进行细分，形成责任区域。针对不同层级和不同类型客户配置人力，制 定了全国统一的标准价格体系。对于各层级价格进行维护保证零售价的稳定和竞争力，保证 了利润。而每个经销商下游客户的物流全部控制在所服务的康师傅业代手中，客户只是负责 配送。所以，经销商只是货流配送商而已。3、提高了渠道的利益通过专属合同与经销商形成策略联盟

11、，经销商区域被锁定，且不准经营竞品，所有经销 商的分销工作由各城区业务代表完成，销量由康师傅营业人员完成，业绩由康师傅营业人员 提升，因而只要完成及时配送就能获得稳定毛利。随着销售额不断上升,毛利额也相应提升。 而各地仓库的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通更快，仓库更小，每月产品周转 次数都在4次以上。年投资汇报率达到50%以上。而价格的稳定，也稳定了经销商的经营 信心。4、挤压了竞品空间通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快，加上全国网络健全，营业所和仓库 铺点广，因而产品铺货率明显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因而抢占渠道 和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品

12、。在零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。 从通路精耕前与统一不到2%的市占率距离，到2004年年底拉开到13%的大幅差距，效果 显著。五、渠道精耕意义渠道是产品流向消费者的通路，流通速度非常关键。因而，掌握了渠道就等于企业掌握 了自己的命运；当渠道设计合理并不断的被扁平化，同时根据渠道的层级不断的加深管理, 使渠道畅通无阻。贝y,企业就获得了永久竞争力。企业在不同的发展阶段，所需要的渠道管理要求是不同的，其必须考虑企业的经营规模、 品牌力、渠道特征及人员素质等众多因素。因此，在不理解渠道精耕的内涵，而进行盲目的 渠道精耕则是危险的。如,统一公司续康师傅后导入了精耕模式，最后因为管理团队思路 偏差，全盘统筹能力欠缺而致使管理失控，费用失控，通路精耕失败。而是结合企业发展、 渠道特征采取循序渐进的管理精进模式，既吸取了原企业在人文管理上的精华，亦考虑到了 企业员工整体素质偏低，需要稳定和培训提升这样的客观现实因素，足足用了三年多时间来 趸实基础及精进管理，初步成型现代化管理制度和系统管理平台。后三年，由于万事具备则 导入了渠道扁平化通路精耕模式。总的来说康师傅进行渠道管理，有利于渠道上的各个生产商、分销商、零售商，各渠道 的利益增值。在有限或者有效的资源上获取最有利益。这是符合营销渠道的宗旨。减少成本， 获取最有利润。掌握好渠道，使企业有效经营，做好企业决策，可以使企业立于不败之地。