市场营销分析知识与案例个docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页 共10页2003年一至九月我国手机产销情况分析(表)2003年1-9月，我国克服上半年非典疫情给经济带来的负面影响，国民经济继续保持持续快速增长，通信运营业增长继续提速，我国移 动通信手机业依托国内外两个市场，继续保持了较高的增长水平，不仅独资、合资企业继续保持较好的市场业绩，国内品牌手机在2002年取得规模上群体性突破的基础上，占领了国内手机市场55%的份额。手机产业成为推动行业发展的重要力量。一、2003年1-9月手机产销特点今年以来，我国手机制造业与移 动通信运营业继续保持协调发展，2003年1-9月我国通信业务

2、收入完成3420.1亿元，同比增长14.7%，固定电话用户新增3624.5万户，达到2.5亿户，固定电话普及率达到20.3%，移 动电话用户新增4396.9万户，达到2.5亿户，移 动电话普及率达到19.5%。通信运营业的发展促进和带动了手机制造业的发展。(一)手机生产、销售仍保持高速增长1-9月，信息产业部监测的手机生产企业累计生产手机12918.37万部，同比增长48%；累计销售12776.18万部，同比增长61%；其中出口6380万部，同比增长67.19%；产销率达到99%，产销两旺，衔接良好。从信息产业部对全国手机企业的重点监测情况来看，今年我国手机生产、销售仍保持了较高水平的增长速度

3、。从GSM手机产销情况来看，信息产业部监测的30家手机生产企业1-9月累计生产11254万部，同比增长47.9%；累计销售11186万部，同比增长60.5%。从CDMA手机产销情况来看，信息产业部监测的20家CDMA手机生产企业1-9月累计完成生产1664.84万部，同比增长125.8%；累计销售1590.41万部，同比增长412.8%。(二)国内品牌手机企业继续保持盈利，手机产品库存趋于合理国内品牌手机企业在国内市场份额逐步提高的同时，经济效益也取得了同步增长，今年1-9月，国内品牌手机生产企业完成产品销售收入420亿元，实现利润20亿元，除个别企业因结构调整出现亏损外，绝大部份国内品牌手机

4、生产企业继续保持盈利，利润水平好于其他一些家电产品。从手机产、销情况分析看，产品库存趋于合理。1-9月，我国手机企业销售12776万部，出口6380万部，新增移 动电话用户4396.9万户，去年我国移 动电话用户为2.06亿户，按新增用户80%的购机率和老用户10%的手机更新换代率计算，国内手机市场的销售量在5580万部，手机产品的库存在820万部，占销量的6.42%，同时，手机销售目前仍保持现款现货的方式，有助于降低商业库存。从总体情况来看，手机产品的产、销、存目前尚处在一个均衡合理的水平。(三)国内品牌GSM手机企业占据国内市场半壁江山2003年以来，国内品牌手机企业充分发挥价格低、性价比

5、高、服务好、消化吸收快、政策支持的比较优势迅速崛起。国内品牌手机生产3427.45万台，销售3406.72万台，其中出口86.74万台。国内品牌手机产量所占份额为30.45%，销量所占份额为30.46%，国内市场占有率为55.81%，分别比2002年提高了7.65、8.76、16.41个百分点。除TCL、波导、康佳、夏新四家企业进入前十名外，还有六家企业产量超过百万，他们是南方高科、海尔、科健、首信、联想移 动、东方通信，十家企业的生产、销售总量分别占国产企业生产、销售总量的95%以上，占全国产、销的比例分别为28.96%、29%，国内市场占有率为53.08%。(四)市场格局重新洗牌随着国内品

6、牌手机的崛起，手机生产企业的市场格局发生了新的变化，虽然独资、合资企业仍占据国内生产总量的大头，但占全国总产量的比重已由2002年的77.45%下降为69.54，而国内品牌手机从22.55%上升到目前的30.46%。从国内市场销售情况来看，国内品牌的手机市场占有率从2002年的39.37%上升到目前的55.81%。(五)CDMA手机生产企业面临较大的市场压力中国联通公司计划2003年新增用户1300万，各CDMA手机企业按此计划做好生产准备，但由于各种原因上半年新增用户增长缓慢，给CDMA手机生产企业带来了较大的市场压力。(六)移 动通信新业务的开发和手机功能的不断增加，促进了产品更新换代的加

7、快，形成了新的市场空间移 动通信新业务的不断推出，手机功能的不断增强、外壳的不断翻新，促使各生产企业不断推出适应市场需求的新品种，据统计2003年1-6月手机入网测试的机型已达310种，为2002年全年的78%。新品种、新机型的推出，加快了手机更新换代的周期，刺激了市场需求，形成了新的市场空间，成为促进国内市场销售的主要因素。(七)手机销售渠道竞争更加激烈，运营商“捆绑”销售成为市场新的特点跨国公司在国内的手机企业产品的销售主要以代理制为主，国内品牌手机生产企业产品的销售则是自销与代理并存。去年开始，专业的家电销售企业如国美、大中、苏宁等开始销售手机。同时为了推动CDMA手机销售，联通公司与手

8、机生产企业联合，采取包话费送手机的方式取得了较好的市场效果，今年中国移 动和摩托罗拉在湖南等地同样也采取了手机“捆绑”销售的方式来挤占市场。预计“捆绑”销售的方式将会在我国有一个大的发展。(八)价格竞争趋于白热化随着手机产品技术创新加快，产品生命周期越来越短，生产成本的不断降低，手机价格降低成为可能。手机价格的降低促进了手机市场需求，在国内手机市场上，2500元以下的中、低档手机是最受大多数消费者欢迎的，约有70%的用户在使用这个档次的手机。其中低、中档手机用户各占约35%的比例。手机生产企业为了扩大市场份额，在大规模扩大生产的同时，将价格当作竞争的利器。从今年市场销售的情况来看，二季度手机的

9、平均销价在1500元左右，比第一季度下降了15%，中、高档彩屏手机也加入了降价的行列，大幅降价促销和加大对新机型的宣传成为企业扩大市场占有率的主要手段。一连串的手机降价在国内市场上引起了不小的震动，让人们对手机市场空前关注，有些人认为国内的手机产业将重蹈家电业“价格大战”的覆辙。当前我国手机市场上，价格是由市场供求关系所决定的竞争性定价，基本反映了市场供需状况，价格是由市场定价，随着供求关系的变化而变化。而且竞争者较多，没有哪一个企业能够决定市场价格。由此可见，现在所谓的手机价格大战是当前市场供求关系与竞争主体现状所共同决定的，并不是在重蹈家电业“价格大战”的覆辙，它是我国手机产业规模化、集中

10、化的客观要求。(九)小灵通的异军突起，通信资费的竞争,使手机市场的竞争更加剧烈小灵通手机由于具有话机售价低、通信话费单向收费和按市话收费的价格优势，赢得了广大低收入消费群体的青睐，小灵通在部份省市迅速发展，今年开始进军北京等大城市。据专家分析，今年1-9月新增固定电话用户3624.5万户，其中有很大一部份属于小灵通用户。由于小灵通在大城市的发展，使移 动运营商感到压力，2003年中国移 动、中国联通分别推出不同优惠程度的资费套餐，以应对竞争激烈的市场。三、存在的问题国内品牌手机企业在国内手机市场上已经有了不俗的表现，但是，与众多的外资手机企业相比，国内品牌手机在很多方面都存在着较大的差距。首先

11、，国内品牌手机企业规模仍然偏小。几大国际手机巨头在国内的合资厂生产能力都很高，而国内品牌手机企业的生产规模要小得多,从1-9月的情况看，二者领先企业之间产量的差距在几百万部。第二，仍存在较大技术差距。虽然国内品牌手机企业已从“贴牌”生产进入了核心技术研发层面，在技术开发方面和世界先进水平的距离正在缩短，但国内品牌手机企业总体技术水平仍远落后于外资手机企业，核心技术几乎全部掌握在外资手中，国内品牌手机生产企业还没有完全掌握制造移 动电话的基带芯片、射频芯片、底层软件等核心技术。第三，出口能力亟待加强。国内品牌手机企业的销售主要面向国内市场，出口很少，2003年1-9月，12家国内品牌手机企业累计

12、出口GSM手机86.74万部，仅占全部手机出口量的1.66%，如何开拓国际市场是国内品牌手机今后面临的重要任务。第四，存在有关知识产权方面的不确定因素。因现在国内品牌手机出口规模较小，没有引起国外大公司的注意，一旦出口形成规模，是否会出现彩电、DVD产品那样的知识产权纠纷，尚不能确定。目前国内中国音乐著作权协会已对国内手机生产企业就手机铃声下载提出整体起诉，要求赔偿的金额达到几千万元。如果这方面的问题不事先研究好，制定出相应的对策，将会制约我国手机产业的进一步发展。从今年前三个季度的手机产销和出口情况分析，预计全年生产手机16000万部，出口8000万部。信息产业部经运司 6.22.202214:2614:26:1622.6.222时26分2时26分16秒6月. 22, 2222 六月 20222:26:16 下午14:26:162022年6月22日星期三14:26:16第 10 页 共 10 页