市场营销考试概要

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1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46

2、套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料题型：填空（12个，12分）、选择（9个，18分）、判断（10个，10分）、简答（5个，20分）、论述（2个，20分）、案例（1个，10分）第一到四章1、市场 概念：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换

3、过程。（书中意思： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。书P2 ）分类：独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场，其他分类方法。三要素：人员、购买力、购买意愿。市场顾客人员购买力购买意愿2、 市场营销营销概念：营销就是推销。营销就是广告加推销。营销就是将货物和劳务从生产者流向消费者的商务活动。营销就是为了满足客户需要而进行的所有的商务活动。 营销目的：满足需要和欲求为最终目标。 营销核心：交换 营销作用：就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。营销的现实意义：1.随着竞争加剧，营销越来越重要2.营销决定企业的生存能力3.非商业机构也需要

4、营销4.生活中处处见营销市场营销的概念：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。3、市场营销的核心概念：1.需要、欲望、需求 2.产品 3.交换、交易 4 .市场营销者、顾客需要：人类的基本需要欲望：想得到具体满足品的愿望需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望产品：能够满足需要和欲望的任何东西服务：也是一种产品产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。交换的发生，必须满足以下条件：1.有交换双方； 2.有对方认为有价值的东西； 3.每方都有沟通和送货能力；4.每方都有自由买卖的权利； 5.每方都认为交易是称心的。交易是交换的度量单位，通常有货币和

5、非货币两种形式。市场营销者：主动营销方 顾客：营销对象4、市场营销观念的演变：P30 一、以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（包括：生产观念、产品观念、推销观念。） 二、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正解确定电影票市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 三、社会营销：营销活动中考虑社会的利益；营销者的道德问题；平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系5、市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场

6、营销环境的分类：微观营销环境（企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众） 宏观营销环境（人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术）4Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion4Cs：顾客问题解决customer solution、成本cost、便利convenience、沟通communication6Ps：产品product、价格price、渠道place、促销promotion、政治politics、公共关系public6Cs：顾客问题解决Customer solution、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication、

7、机会Chance市场变化Change第五章1、市场分类：消费者市场、产业市场、非营利机构市场 PS：（ 消费者市场是最终市场）2、消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。消费者市场的购买行为特点：消费者市场的购买具有多样性 交易频繁，每次交易量不大消费者市场的购买具有可诱导性、影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭、社会角色）个人因素（年龄和生命周期；性别、职业、受教育程度；经济条件；生活方式；个性和自我形象）心理因素（动机、感觉与知觉、学习、信念与态度）消费者购买行为模式 消费者购买行为的类型 4、产业市场*

8、 产业市场的特点：1.购买者数量少 2.购买量大 3.用户位置集中4.派生需求 5.需求缺乏弹性 6需求波动大* 产业市场的购买对象 ：原材料、设备、辅助设备、零部件、加工过的原料、消耗品、服务* 产业市场的购买行为 ：直接重购、修正重购、新购 （PS：直接重购是最常见的）* 分析供应商的标准 ：1.技术与生产能 2.价格竞争力 3.产品质量 4.交货可靠性 5.服务能力* 产业市场的购买形式 ： 1.直接购买 2.互惠购买 3.租赁 4.招投标采购第八章1、企业战略：是企业为了实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领，具有全局性、长期性、方向性、系统性、风险性的特点。企业战略的实质：是预

9、估市场营销环境的变化，决定自己发展的方向以获取更多的利益。2、营销战略过程：市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)、市场定位(Positioning)3、市场细分P194：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。4、市场细分的三个发展阶段：大量营销、产品差异化营销、目标市场营销实施目标市场营销的步骤 ：1.市场细分(segmentation) 2.选择目标市场(targeting) 3.市场定位(positioning)市场细分的模式 ：1.同质偏好 2.扩散偏好 3.集群偏好5、市场细分的前提：产品供

10、应的多元化、消费者需求的多样化和差异化6、市场细分的作用P196：市场细分有利于发现新市场机会市场细分有利于企业更好的营销市场细分有利于满足社会的需要7、有效细分的条件：反应差异性、可衡量性、需求足量性、可达到性8、细分市场的风险：增加生产成本、增加营销成本、细分的必要性、“多数谬误”、反细分市场9、市场覆盖模式：密集单一市场 市场的专门化 产品的专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 10、市场定位P211：也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾家对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有

11、强有力的竞争位置。11、市场定位的策略P213： 比附定位、属性定位、利益定位、区分定位、空档定位、性价定位12、市场定位的失误：过度定位、混乱定位、过宽定位、过窄定位13、市场定位的方式 ：1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位14、市场定位的传播 ：1.内部传播 2.外部传播 3.传播方法补充:：STP的概念市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主

12、要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。第十章1、产品的整体概念246：产品有形产品无形服务以菲利普科特勒为首的北美学者按五个层次来表述产品整体概念：（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 ）核心产品 ：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决为题而提供的服务。形式产品 ：是指产品德基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品

13、 ：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品 ：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品 ：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。老师课件的：整体产品的三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品2、产品组合包括：产品项目、 产品线、产品组合产品组合P251：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产

14、品线中不同品牌和细类的特定产品。3、产品组合的要素： 1.产品组合广度 2.产品组合深度 3.产品组合关联度产品组合4、产品组合决策P254：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。5、 产品生命周期各阶段的特征及营销策略261产品的生命周期曲线 PS：成长期即发展期特点：引入期： 顾客不了解产品；销量小，单位成本高；定价难；产品性能不稳；营销费用高。成长期：产品为顾客熟悉；销量大增；产品性能成熟；批量生产，成本降低；竞争加剧。成熟期：结构定型，工艺成熟；产品销售额增长缓慢或回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。衰退期：产品陈旧，趋于老化；产品销量

15、下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。营销策略：引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期：市场改良（努力使顾客更频繁地使用该产品，努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，努力发现该产品的各种新用途） 产品改良（质量改进、特点的改进、样式改进） 营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟

16、期。衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略。6、新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。7、新产品开发的必要性268： （）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（）消费者需求的变化需要不断开发新产品（）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（）市场竞争的加速迫使企业不断开发新产品8、波士顿矩阵法(BCG矩阵法) 明星 幼童 瘦狗 金牛市场占有率低高高低销售增长率第十一章、品牌：是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。、商标：是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。、品

17、牌的作用283：一、对营销者的作用：品牌有助于促进产品销售。品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌有助于扩大产品组合。 二、给消费者的益处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 品牌有利于维护消费者利益。 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。4、 品牌与商标的关系：联系：品牌的法律保护由商标权利来保障，商标是品牌在法律上的形式体现.区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得

18、商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。5、品牌决策 品牌化决策：是否建立品牌、无品牌的状况、品牌化的状况品牌归属决策：制造商品牌、经销商品牌、两者兼有多品牌决策：是指企业在同一产品上使用两种或两种以上互相竞争的品牌。优点：多品牌有互相宣传的作用多品牌可以满足顾客转换多品牌能占领不同细分市场多品牌提升内部竞争，提高总销售额统一品牌决策：统一品牌策略是指企业对生产的不同产品采用统一品牌。优点：统一品牌，集中宣传显示实力，塑造形象公共广告，费用降低统一风格，统一质量品牌延伸决策：是指企业利用自己的成功品牌来推出其他产品。优点：成功品牌容易很快被市场接受，品牌延伸成功会进一步扩大原有品牌的影响

19、和声誉。风险：是品牌延伸到新领域不被接受或产品出现问题，都会影响原有品牌的形象和价值。第十二章1、定价的目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2、影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。3、价格决策 ：定价、 调价、 价格策略4、定价的方法P315：成本导向定价法：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定 价法、反向定价法和需求差异定价法。竞争导向定价法：包括随行就市定价法和投标定价法。5、 定价的基本策略P32

20、0（1）折扣定价策略 价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。 （2）地区定价策略：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。 FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 （3）心理定价策略 声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法 （4）差别定价策略：是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。 主要形式：顾客差别定价、产品开式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差

21、别定价 适用条件：市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。 差别价格不会引起顾客反感，以至放弃购买。 差别价格的形式不违法。6、调价：主动调价；被动调价；提价、降价7、调价策略：发动降价、提价； 跟随战术；4Ps的影响第十三章1、渠道的概念：渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。渠道的起点：是生产商，终点是消费者。中间商主要有：批发商、零售商、代理

22、商和经纪人等。服务商主要有：货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。2、渠道的分类：直接渠道和间接渠道：直接渠道：也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。间接渠道：即由中间商将产品销给最终客户。渠道的层数由中间商的数量决定。长渠道和短渠道：长渠道：经过两个以上中间层次。短渠道：没有或者只有一个中间层次。宽渠道和窄渠道宽渠道：在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。反之，为窄渠道。6、 渠道设计确定渠道长度：直接渠道、单层次渠道、多层次渠道影响因素主要是：产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。确定渠道宽度确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。

23、有三种策略：密集分销、选择分销、独家分销。制定渠道政策确定渠道间的关系、确定渠道间的利益分配、确定评估和奖惩机制。4、渠道冲突：是指一些渠道成员的目标和行为妨碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。渠道冲突一般包括三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。5、渠道冲突的原因：目标不一致、责权利不明、感知觉差异。6、渠道冲突管理：建立超级目标；渠道之间人员互换；形成某种合作；协商、仲裁解决。第十四章1、促销：也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，帮助或说服顾客购买商品或服务。2、促销的作用：激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务。3、

24、促销的形式：人员推销、广告、公共关系、销售促进 人员推销P378：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。人员推销决策一般分为两类：战略决策（包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；）管理决策（包括对销售人员的招聘、培训、激励、考评和控制等。）人员推销的方法：定点定时推销法、流动巡回推销法、集中时间推销法、特定节日推销法。 广告P385 （广告是最常见的促销形式）作为促销的一种，商业广告是指采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播有说服力的产品信息的活动。广告是一

25、种非人际信息传播。广告有明确的广告主，承担法律责任。广告是付费传播。广告是说服的艺术。 广告的分类：按媒体的选择不同可分：印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、其他广告。 按广告的内容和目的可分：商品广告、企业广告。 按广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。 广告决策：广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策、广告效果评估。 公共关系：是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助其目标实现的活动。公共关系三要素：组织、传播、公众。公共关系的作用：树立企业特定形象、强化企业社会关系、化解企业突发危机、协调企业内部决策、增强企业内部凝聚力、有利企业促进销售。公共关系的常

26、用工具：新闻、广告、演讲、事件、公益活动、宣传资料、CI。 销售促进：又称营业推广，它是指企来运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。 特点：销售促进的即期效果显著、销售促进是一种辅助性促销方式、销售促进有贬低产品或品牌之意。 方式：（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装况现、廉价包装、赠品印花。 （2）向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。4、营业推广（了解）营业推广 ：是指以激发消费者购买为目的，采取陈列、展览、表演、赠物等非常规、非经常性的促销活动。营业推广的功能 ：激发消费者的购买欲望、激励经销商的积极性、激发营销人员的士气

27、、配合和提高其他促销方式的促销效率。营业推广的方法：1.赠送样品 2.购买奖励 3.成组供应 4.试用试饮 5.折价优待 6.以旧换新 7.抽奖8.廉价包装 9.奖励卷 10.现场展销 11.购物赠品 12.特价日 13.先购优待 14.延期付款5、直销管理条例第三条本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。 本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。 6、 直销的特点：面对面的人员销售、无店铺销售7、直复营销：是指一种为了在任何地方

28、产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。8、直复营销的特点：与顾客关系更紧密；服务提高产品的价值；媒体是销售媒介；营销战略隐蔽；可度量、易控制。9、直复营销的形式：邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电子营销、其他媒体营销。主要市场调研方法的优劣比较 调查问卷 人员采访 电话访谈 优势广泛选择的样本无现场操作人员 调查费用低 给被访者自由的空间 减少采访者的偏见 被访者时间安排自由 完全充分的取样 拒访率低 迅速得到信息 双方可相互交流 采访灵活性强 样本分布广泛 无现场操作人员 拒访率低 调查费用低 采访者偏见易于控制 迅速得到信息 有利于双方交流

29、劣势 偏见易造成拒访 信息反馈慢 调查内容往往有限 无法进行双方交流 不能保证收回全部调查问卷 调查费用高 采访者难以控制被采访者 易产生偏见 采访时间较长 易产生偏见 采访时间短 采访人员有限 调查内容受限 PS：有遗漏自行补充。一、价格战价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为竞争手段，并倒是该行业一批企业利润下滑，生存困难，甚至破产倒闭的竞争态势。在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时候为了盘活资金为自己开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产

30、能力过剩需要扩大销售，而通过其它营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。价格战的积极意义：1、 价格战市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。2、 价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。3、 价格战可以淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。4、 价格战可以使消费者直接得益，是更少的代价尽享现代化的生活品质。5、 价格战可以提升民族品牌波及海外市场的竞争力。6、 价格战加快产品创新与营销实践的升级。7、 价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。价格

31、战的消极意义：1、 从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不在考虑企业的品牌，2、 在价格战中第一回合落败的竞争对手，极有可能选择再压低自己的价格，力争在第二回合中扳回一局，周而复始的降价，市场不断萎缩，企业利润日益减少。3、 价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能有极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。4、 每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少。二、什么是STP战略？主要内容是什么？目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S

32、指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。三、何谓整体产品的概念？1).核心产品: 是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决为题而提供的服

33、务。2).形式产品: 是指产品德基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。3).期望产品: 是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条 件。4).延伸产品: 是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5).潜在产品: 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。四、概述产品组合的内涵与意义。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营围。产品组合的原因: 产品组合状况直

34、接关系到销售额和利润水平.产品组合的分析评估: 1.产品线分析 2.产品线定位3.产品组合评估 (销售增长, 销售稳定, 获利能力)产品组合的要素内涵：1.产品组合广度 2.产品组合深度 3.产品组合关联度五、论述品牌与包装决策对营销的意义。A对于从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几个方面：1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。3、品牌有利于约束企业的不良行为。4、品牌有助于扩大产品组合。为适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。5、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展

35、各细分市场B包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几个方面：1、保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身，其二是安全（环境）保护。2、便于运输和储藏。有的商品外形不固定，或者是液体、气态，或者是粉状。若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以良好的包装有助于运输和储藏，从而使商品保值，同时加快交货时间。3、促进销售。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是他的外观包装。4、增加盈利。由于装潢精美、使用方便的包装嫩购满足消费者的某种心理要求，因而消费者乐于按较高的价格购买之；另外，包装材料本身也包含着一部分利润。因此可以说，包装能够增加企业的利润六

36、、说明产品生命周期特点与相对应营销对策。产品生命周期:是指产品从进入市场开始到退出市场的过程。也称市场寿命。A引入期特点: 1.顾客不了解产品2.销量小,单位成本高3.定价难4.产品性能不稳5.营销费用高引入期营销策略：快速掠取策略 、缓慢掠取策略 、快速渗透策略 、缓慢渗透策略B成长期特点：1.产品为顾客熟悉2.销量大增 3.产品性能成熟 4.批量生产，成本降低 5.竞争加剧成长期营销策略：1.完善产品体系，保证质量2.保持或适当调整价格 3.增设销售网点，拓宽渠道4.促销的重点为树立形象C成熟期特点 ：1.结构定型，工艺成熟2.产品销售额增长缓慢或回落 3.竞争更加激烈4.企业利润开始下滑

37、。成熟期营销策略 ：1.市场改良2.产品改良3.营销组合改良D衰退期特点 ：1.产品陈旧，趋于老化2.产品销量下降3.利润明显下降，甚至出现亏损4.处理库存产品。衰退期营销策略：1.缩减产品项目2.灵活策略定价3.减少网点4.降低促销费用编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第15页 共15页七、为何进行新产品开发，过程怎样?企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：1、 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；2、 消费者需求的变化需要不断的开发新产品；3、 科学技术的发展推动着企业不断的开发新产品；4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。新产品开发的程序一次

38、为：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业性投放 八个步骤八、波士顿矩阵法制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵区分出4种业务组合。（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业

39、务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。 “问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用我前面战略框架提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。 如何选择问题型业务是用BCG矩阵制

40、定战略的重中之重也是难点，这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种简单的方法。通过下图权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。 （2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额） 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保

41、持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。 （3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额） 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛

42、业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。 （4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额） 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。BCG矩阵的

43、精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。考题爆料选择1， 产品的组合的长度指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。2， 优化产品组合，根据分析产品特点现象。3， 对蛋糕进行包装，是为了促进销售。4， 国际品牌进入非洲市场，采用的定价方法为：声望定价。5， 农用抽水机，采用的分销策略为：独家分销或选择分销。填空1， 营销

44、管理的实质：需求管理营销哲学2， 研究市场营销的意义：迎接营销挑战，促进营销发展，促进企业成长。3， 市场营销环境的特点：客观性，多变性，相关性，差异性。4， 促销中的拉式策略侧重非人员推销。5， 营销渠道企业，包括营销的中间商和供应商。名词解释1， 市场营销渠道2， 分销渠道简答1， 正确选择广告媒体考虑的因素。2， 生命周期3， 广告设计应遵循的原则4， 推销与营销的区别5， 广告策略的原则6， 产品策略6.22.202214:0314:03:5222.6.222时3分2时3分52秒6月. 22, 2222 六月 20222:03:52 下午14:03:522022年6月22日星期三14:03:52第 15 页 共 15 页