本讲主要内容--服务营销

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1、 . . . . 服务营销是市场营销的深化开展 “服务已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，也是现代营销的重要对象。 从营销对象划分产品的营销、服务的营销、工业品营销、非营利机构的营销等 从营销技术划分品牌营销、渠道营销、广告、新产品营销、网络营销 “服务营销的双重涵义： 有形产品的服务营销和服务产品的营销。1.2 现代经济形态转型要求开展服务营销 产品经济、商品经济、服务经济、体验经济的划分凸显服务的价值 “制造业服务化和“服务业体验化，使得服务营销成为当代营销的主潮流。 社会经济形态的演进与其特征经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结

2、构 技术 水平农业经济自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济人和人的能力服务业信息、智力社会、组织健康、教育、娱乐个性化全球性的服务信息网络技术体验经济社会生活现代服务业知识、智力、情感社会、国家健康、小康、文明、幸福个性化全球性的相互服务网络技术电子化经济形态与营销技术的匹配服务经济形态的重要特征 GDP贡献：60%以上兴旺国家80%以上 就业贡献：70%兴旺国家80%以上 调整经济开展方式：我国经济结构的转型趋势？ 以为例的教训 的现状硬件与软件1.3 服务营销坚持的是顾客导向

3、 服务营销是顾客导向的追求顾客价值最大化，它有别于企业导向和竞争导向。 因此，服务营销适用于企业和其他非营利机构。1.4 企业可以通过服务营销获取竞争优势 企业可以通过服务营销获取竞争优势，如海尔、宁、IBM等。 非营利机构也是如此,如学校、医院、地方政府、行业协会等。怎么理解？2. 了解什么是“服务 “卓越企业不论是否如IBM、迪士尼这样执著地追求服务质量，其本身似乎都散发着强大的服务精神。 汤姆彼得斯等，追求卓越1352.1 服务的概念涵l 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的(劳务)活动。 服务包含以下观点： 1、服务提供的根本上是无形的活动，可以

4、是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉与所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。1。根据服务要素在供给中所占的比重大小，从纯产品到纯服务按有形性程度分为五类：u 纯有形商品。 此类主要是有形物品，如肥皂、牙刷、大米、食盐等，不附带明显服务。u 伴随少量服务的有形产品。 即有形物品附带一定的服务，目的是提高对顾客的吸引力。如汽车或计算机产品的销售要伴随着配送、维修保养、培训等服务。u 混合型。 此类供给包括含有一样局部的有形产品和无形服务，有形产品和无形服务都很重要。如餐馆提供的产品既包括食品也包括餐饮服务。u 伴随少量有形产品的服务。 此类供给由

5、一项主要服务和某些辅助物品组成。例如航空公司提供的主要是运输服务，同时也提供某些有形物品，如食品、饮料、杂志等。u 纯服务。 此类主要是提供服务，几乎不涉与有形物品。如教育、理发和按摩等。商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进展展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相别离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进展大规模生产可储存易逝性服务的供给和需求难以同步进展服务不能退货或转售2

6、。根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大局部的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务顾客只是局部地或在局部时间参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 4。根据服务组织同顾客之间的关系分类v 1.连续性、会员关系的服务保险、汽车协会和银行v 2.连续性、非正式关系的服务广播电台、警察保护v 3.连续的、会员关系的服务担保维修、对方付费服务v 4.连续的、非正式关系的服务邮购、接头收费。5。根据选择服

7、务方式的自由度大小以与对顾客需求的满足程度分类v 1.服务提供者与顾客的选择余地小公共汽车服务 v 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小服务、旅馆服务 v 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求教师大课堂讲课 v 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。2.3 服务的特征一无形性 intangibility无形性又称“不可感知性，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比拟，有形产品是一个物体，而服务那么表现为行为、过程和效果。服务的特质与组成服务的元素很多时候都是无形无质的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、

8、触摸、品尝或嗅到的特殊消费。 企业在提供服务时必须注意：1、形象化宣传。 即找出一个能代表服务的实体进展宣传，将无形服务有形化。如宣传企业自身、服务提供者以与企业硬件设施、环境、人员形象的打造等。泰国航空2、服务企业可以为自己建立一个品牌，以强化顾客对服务的认知和偏好。广之旅、西部假期3、提供保证或承诺。二不可分割性inseparability 服务产品的生产和消费是同时、同地进展的，具有不可别离的特征。这一特性使服务只能是“一对一的方式，服务人员成为企业服务产品的一局部。而且服务好坏与服务人员的整体配合和与顾客良好互动密切相关。看病、洗脚三可变性variability 可变性又称差异性，是指

9、服务是由人表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，他们无法像制造商品一样做到准确划一。这也就使得服务很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。四易消失性perishability 易消失性又称不可储存性。由于服务的提供和消费过程严密相连，提供和消费过程完毕了，服务也就消失了。服务不可能像有形产品那样被储存起来，以备将来出售或消费。针对服务的这个特性，服务企业的对策：3.1 服务业的概念涵 服务业指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业的总称。服务业有广义和狭义之分。狭义服务业仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。 广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动，生产

10、和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，亦即我们通常所说的第三产业。3.2 联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分这种划分已经过时，Why?产业划分 产业围第一产业 农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生 产、 采掘业和矿业第三产业 商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、慈善事业、政府机构、军队、警察等。3

11、.3 服务业的多种分类1、以机器设备和以人为根底划分以机器设备为主的服务主要是由自动化设备或由人监控的设备所提供的服务。如自动取款机、自动零售设备、自动洗车设备等均为以自动化设备为主的服务；而电影院那么是通过由人监控的设备来提供服务的。以人为根底的服务主要是通过人的技能向消费者提供服务。如修理工提供的修理服务、律师提供的法律服务、教授提供的教育服务等。另外，以人为根底的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务等。2、以人为对象和以物为对象的服务 服务特征 服务对象人物有形活动直接服务于消费者身体直接服务于有形物体医疗保健；交通；美容院；诊所；餐馆；理发厅等。货物运输；设备维修；仓库管理；洗衣店

12、；修剪草坪等。无形活动直接服务于人的精神世界直接服务于无形资产教育；广播；心理咨询；电影院；博物馆银行；会计师事务所；法律咨询；文秘；保险3、以营利和非营利为根底的划分有偿服务无偿服务相对性4、按服务提供过程划分 包括 售前、售中、售后服务等。3.4 关于“现代服务业 “现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。 区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值的特征 。 现代服务业可分为三大类： 生产性服务业如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等 消费性服务业如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等 社会性服务业军队、警察、消防、卫

13、生防疫、民政等社会公共服务 我国开展现代服务业的软肋 目前我国都市中的服务业根本是以传统商品零售业、餐饮、食品、理发等系列为主，其比重约占第三产业GDP的60%-70%。在都市经济中，房地产、咨询、设计、信息、广告等中介公司刚刚起步，而体育、文化产业严重滞后，仲裁、管理、投资、证券、展贸尚在开发中，新型的生产性服务业、物流业几乎还是空白，法律、建筑师、医师、税务、审计等事务所亟待开展。 零售业和金融业可以说分别是传统服务业或可称为生活性服务业和现代服务业生产性服务业颇具代表性的行业，他们自身存在的很多问题在中国的服务业中也普遍存在。理念落后，创新不足，技术落后，人才短缺，这是中国服务业自身普遍

14、面临的问题。案例:开展现代服务业的举措开展现代服务业的举措 开展现代服务业将分“三步走:到2010年,服务业增加值占地区生产总值的比重达到60%,其中现代服务业占服务业的比重为75%, 形成以服务经济为主体的产业结构。到2015年,服务业增加值占全市生产总值比重达到65%,其中现代服务业占服务业的比重为80%, 综合服务功能整体跃升。到2020年,服务业增加值占地区生产总值的比重达到70%,总体达到中等兴旺国家先进城市服务业开展水平。 将重点开展现代物流、金融保险、商务会展、信息服务、总部经济、文化创意、科技服务、服务外包、房地产等高端服务业,着力打造亚洲物流中心、区域金融中心、国际商务会展中

15、心、国际化信息港、亚太地区重要总部经济区、区域“创意之都。4.了解“服务营销与其特征服务营销是指以提供服务为主的企业或从事附加服务的部门的营销活动。4.1 服务营销的兴起 1、服务营销的产生与开展 服务营销的产生 服务营销20世纪60年代兴起于西方营销界。以1974年拉斯摩撰写的服务营销专著出版为标志。 服务营销学派 北美学派，瓦拉瑞尔 A泽丝曼尔为代表 北欧学派，克里斯廷格罗鲁斯为代表 我国服务营销的开展 90年代开始引进，有的企业也开始采用。总体还处于传统服务营销阶段。而且，南方北方差距很大。 举例说明：上茶、洗头、政务服务2、服务营销的重要性 20世纪上半叶是一个以制造业为中心的经济社会

16、，在产业结构中，制造业占绝比照重；在人们的消费结构中，实物消费的比重占绝对优势。与其相适应，营销主要解决的问题是将有形产品经过市场传送到消费者手里。 第二次世界大战以后，由于经济和社会的开展，人们对教育、旅游、金融、交通、娱乐、咨询等服务的需求逐渐增加，服务产业因此而开展起来。目前，兴旺国家的服务业产值占国生产总值GDP的比重一般为70%80%，中等兴旺国家服务业的比重超过了50%，而我国只占34.8%，差距较大，有必要通过服务营销推动服务经济的开展。 我国正在进展产业转型：大力开展服务业经济，带来服务营销开展的机遇！ 3、企业开展服务营销的社会效应 经济效应 文化效应 城市形象效应 民生效应

17、4.2 服务营销与市场营销的差异 1、研究对象有别 市场营销：产品生产企业的整体营销 服务营销：服务企业的行为和产品营销中的服务环节2、对待质量问题的着眼点不同 市场营销：强调产品的全面营销质量，质量的标准化、合格认证等; 服务营销：强调服务质量的过程控制。 3、服务营销强调对顾客的管理，市场营销强调满足顾客的需要，不涉与对顾客的管理过程。 4、服务营销强调部管理与营销，而市场营销强调外部营销，即对顾客的营销。 5、服务营销突出解决有形展示的问题，而市场营销追求整合营销的效果。本人研究认为：未来服务营销将向部营销和体验营销两个方向深化开展资料来源：泽斯曼尔，服务营销，机械工业，2008、1服务

18、营销要素组合7PS图示扩展的服务营销组合7P的涵服务产品服务渠道服务促销服务定价实体商品特性质量水平附属产品包装保证产品线品牌渠道类型商品列中间商店面位置运输仓储管理渠道促销组合销售人员广告促销活动公共关系互联网灵活性价格水平期限区别对待折扣折让服务人员服务有形展示服务过程员工招聘、培训、激励、团队顾客教育、培训设施设置设备招牌员工服装其他有形物报告、名片、申明、保证书等活动流程标准化、定制化步骤数目简单、复杂顾客参与资料来源：泽斯曼尔，服务营销，机械工业，2008、14.3 服务营销管理过程服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程 第一，服务信息的收集和处理

19、 第二，服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场确实定 第四，企业营销目标确实定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。 服务营销是“顾客价值导向的从营销导向说起| 服务质量的定义：| 服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。感知服务质量| 表达在服务态度和服务水平两个方面。| 服务质量的标准：| 1、客观性技术质量| 2、主观性感知质量| 案例：洗头不能少于45分钟| 1、过程质量| 2、结果质量| 案例：以看医生为例| 服务质量的测量量表开发| 感知性服务产品的有形局部| 可靠性准

20、确无误地完成所承诺的服务 | 适应性随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务 | 保证性服务人员的友好态度与胜任能力 | 移情性真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味 | 一标准跟进Benchmarking标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进展比照，在比拟、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。| 二蓝图技巧Blueprintingtechnique蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。| 一提供优质服务| 二管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服

21、务的可靠性 3、坚持沟通的经常性| 三超出顾客预期 1、进展优质服务传送 2、强化重现服务力度| 什么是顾客满意？满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进展的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致不满意。满意还可以是一种消费者因享受良好服务而产生的愉悦感或者快乐的感觉。满意度是一个动态移动的指标。| 是什么决定顾客的满意度？(借用泽思曼尔的观点：产品或服务本身的特性功能消费者的情感移情、联想服务成功与失败的归因减肥为例对平等或公正的感知其他消费者、家庭成员或同事的原因还有什么原因会影响满意| 菲利普科特勒认为：顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比拟后

22、所形成的愉悦或失望的感觉状态。| 变量：期望值| 感知效果期望，结果满意| 感知效果期望，结果不满意| 经典案例：海尔“真诚到永远！| 五星级服务| 属于典型的“顾客导向：| 企业导向4P以企业为中心| 市场导向4R以市场竞争为中心| 顾客导向4C以顾客需求为中心| 顾客满意(CS)前置变量：| 顾客感知：顾客对产品质量、服务质量、价格水平、环境因素、人员因素的感觉状态；| 顾客期望：顾客在购置决策前对所需求的产品或服务所寄予的希望或预期。| 顾客满意度：是可感知效果和期望之间的差异函数。| 顾客满意度的涵:z 个人层面理解：z 顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。具体表现

23、在：物质满意层面 、精神层面、社会满意层次z 企业层面理解：z 顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购置和消费经验的实际和预期的总体评价，是企业经营“质量的衡量方式，表达在： 服务企业经营理念、营销行为、企业的外在视觉形象、服务产品本身、以与提供服务的过程等方面。 美国“三一冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一冰淇淋店大局部忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。“三一冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己

24、的酸乳酪，从而确保了原有市场地位。1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、承受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带| 服务性企业怎样才能提高顾客的满意度可举例说明？ 2服务营销的核心是“顾客价值的形成、传递与实现| 服务质量的定义：| 表达在服务态度和服务水平两个方面。| 服务质量的测量量表开发| 感知性服务产

25、品的有形局部| 可靠性准确无误地完成所承诺的服务 | 适应性随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务 | 保证性服务人员的友好态度与胜任能力 | 移情性真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味 提高服务质量策略| 一标准跟进Benchmarking| 蓝图技巧Blueprintingtechnique提高服务质量的营销技巧| 一提供优质服务| 二管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性| 三超出顾客预期 1、进展优质服务传送 2、强化重现服务力度| 属于典型的“顾客导向：| 企业导向4P以企业为中心| 市场导向4R以市场竞争为中

26、心| 顾客导向4C以顾客需求为中心| 促进顾客忠诚的经营策略：| 1、坚持“以顾客为中心的经营理念；某酒店某客人某品牌沐浴露| 2、不断开发创新服务提供品；肯德基的油条、凉茶：见剪报| 3、提高服务过程质量的稳定性职业态度、专业水平| 4、建立健全顾客服务保障体系。| 强化服务过程的监视管理，提供高质量稳定的服务产品| 案例：金融理财、宽带服务| 沃尔玛的成功原因| 1、薄利多销天天平价| 2、服务至上顾客满意| 3、团队精神部营销| 4、追求卓越不断超越| 5、战略规划领先一步顾客资产的概念| 顾客资产Customer Equity:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的

27、顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。| 顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产| 顾客终身价值:指的是每个购置者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产生的利润经风险调整后得到的现值。| 顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购置企业产品的时间；顾客每次购置行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率第3讲 现代服务营销新观念现代服务营销新观念| 关系营销| 部营销| 交叉销售| 口碑营销| 体验营销服务营销三角理论公司-提供者-顾客部营销是指将雇员当

28、作顾客，将工作当作产品，在满足部顾客需要的同时实现组织目标。 | 口碑word of mouth是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以与能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购置行为的一种双向互动的传播行为。典型案例；三星公司服务就是体验| 口碑营销的机理： 口耳相传消费心理购置行为| 口碑营销的开展 互联网网络口碑“鼠碑的威力| “口碑营销有优势| 1、低本钱| 2、可信度| 3、指向性| 4、滚雪球效应第四讲 服务市场营销战略STP战略是营销的方法论战略。 服务

29、市场营销STP战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务容、服务方式等。服务市场细分的原那么1) 可识别性：2) 可进入性：3) 可盈利性：4) 可稳定性：2. 第5讲 服务产品与品牌决策产品的整体概念定义：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包括实质产品、形式产品和延伸产品三个层次。n 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益主的整体产品。服务整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的启发意义:1、它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益是十分重要的。2、它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的围，强调企业自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。3、服务整体概念可以提示企业在

30、多个层次上展开竞争，尤其通过附加服务来创造差异，提高市场地位，赢得竞争优势。一、根本服务n 涵 根本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，表达了企业最根本的功能，包括服务产品的前三个层次，可以理解为根本服务包中的核心服务和便利性服务n 根本服务的特性 o 可靠性o 可感知性o 反响能力o 依赖感o 为顾客着想评价根本服务的标准：n 便利性服务的评价标准 1、地点 2、部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择n 二、核心服务n 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性n 通过对服务质量的判

31、断来评价根本服务 企业形象，公司的整体形象以与整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。三、扩展服务n 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差异的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差异往往愿意支付更高的费用。评价扩展服务的标准n 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、性和安全性 7、 便利n 服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间与其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平n 企业形象 1、是否属于行业

32、领先者 2、品牌价值多大n 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心n 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。产品组合又叫产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目。菲律普科特勒n 产品线(product line)产品线又叫产品大类，是指是一组密切相关的产品，或者说是一组相似或相近的产品项目。它们或以类似的方式起作用，或出售给同样的客户；或利用同样的中间商销售；或属于同一个价格幅度。n 产品项目(product item) 产品项目是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。它一般

33、根据尺寸、价格、外形或其他属性进展区分。 n 品牌对消费者的作用n 1、有助于消费者识别、识别与选购商品。n 2、有助于维护消费者利益。n 3、有助于提供便利服务。n 4、有助于防止购置风险。n 5、有助于形成品牌偏好，满足精神需求n 服务品牌是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。n 第5讲 服务产品与品牌决策定义：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包括实质产品、形式产品和延伸产品三个层次。服务产品由许多服务要素组成，但从管理的角度看，一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性服务三个层次所组成。n 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益主的整体产

34、品n 1服务产品往往依附于有形的物品，有形物品里也包含有服务的成分，而服务在服务产品里处于绝对的核心地位；n 2对服务产品作为整体的理解必须建立在学习其三个层次的根底之上；n 3服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括实物产品市场营销活动中的服务。n 一个完整的服务产品由三个层次所组成n 第一层次：根本层次，即核心服务，是顾客真正所购置的服务和利益如旅馆提供住宿；航空公司提供运输等。n 第二层次：便利服务，即为了让顾客能够方便使用核心服务的一些服务项目如超市的购物班车；航空公司的订票服务、市交通服务等。n 第三层次：辅助服务，其增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区别开

35、来如饭店房间供住客用的肥皂、牙膏，供住客旅行用的地图和旅行手册等。辅助性服务是被企业作为差异化战略而使用的。n 服务包:顾客价值包，是企业提供给顾客的所有服务与价值的总和n 三树立服务产品整体概念的意义服务整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的启发意义:1、它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益是十分重要的。2、它提醒企业围绕核心服务适度扩大服务的围，强调企业自身服务的差异性，以利于与对手展开竞争。3、服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争，尤其通过附加服务来创造差异，提高市场地位，赢得竞争优势。一、根本服务n 涵 根本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心

36、利益，表达了企业最根本的功能，包括服务产品的前三个层次，可以理解为根本服务包中的核心服务和便利性服务n 根本服务的特性 o 可靠性o 可感知性o 反响能力o 依赖感o 为顾客着想评价根本服务的标准：n 便利性服务的评价标准 1、地点 2、部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择n 二、核心服务n 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训 2、全面性 3、稳定性 4、一致性n 通过对服务质量的判断来评价根本服务 企业形象，公司的整体形象以与整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。三、扩展服务n 它是

37、客户所能获得的与其他类似产品形成差异的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差异往往愿意支付更高的费用。n 扩展服务处于不停的运动变化中n 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。n 扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划 市场对象稳定的睡眠者经常旅行的商务旅游者 以庞大的全球网络来扩大规模 以互惠为原那么与航空公司联手行动 以前期沟通策划为根底同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准n 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、性和安全性 7、 便利n 服务的易接近性 1

38、、服务人员的数量和技术 2、办公时间与其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平n 企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大n 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心n 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。定义：产品组合又叫产品花色品种配合，是指企业生产经营的全部产品的结构，包括企业提供给市场的全部产品线和产品项目。菲律普科特勒n 产品线(product line)产品线又叫产品大类，是指是一组密切相关的产品，或者说是一组相似或相近的产品项目。它们或以类似的方式起作用，或出售给同

39、样的客户；或利用同样的中间商销售；或属于同一个价格幅度。n 产品项目(product item) 产品项目是指产品线中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。它一般根据尺寸、价格、外形或其他属性进展区分。 n 描绘你所熟悉的某服务企业的产品组合图，试说明其在市场竞争中的定位与优势劣势某酒店产品组合宽度和产品线长度 服务产品组合的宽度n 客房服务餐饮服务会务服务产品线长度 单人间 标准间 双人间 双套间 多套间 总统套房 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 贸易展销会 化妆舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会n 市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改良，与原有产品有一定的差异

40、，并为顾客带来新的利益的产品。 新产品主要涵:n 全新产品新发明n 换代产品升级n 改良产品改良型1、要有市场 2、要有特色3、要有能力 4、要有效益三服务新产品开发的程序n 新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以与企业部广阔职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业外人员开展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层与有关部门，征求修改意见，使其容更加充实 n 筛选 建立评选标准以比拟各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前

41、的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承当风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的n 竞争评估 确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进展打分。n 形成产品概念 概念开展，需要实施差异化战略 概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反响 n 商业分析 吸引力的大小与成功和失败的可能性 商业分析容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、本钱和利润水平、顾客对这种创新的看法以与竞争对手的可能反响 分析方法：盈亏平衡分析、投

42、资回收期分析、投资报酬率法等。n 产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购置各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素 n 市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反响与其在顾客心目中的位置 n 正式上市 何时、何处、向何人、如何？n 整合推广 案例：中北永旺购物中心 四服务新产品开发策略 领先策略 企业在其他企业未开发前，抢先开发新产品 跟随超越策略 技术引进与自行研制相结合，以跟随为先导，以超越为目标 更新换代策略 在老产品根底上，采用新技术、新材料、开发具有更高技术性能的新产品。 系列延伸策略 针对消费者使用某

43、项产品时产生的新需求，推出有针对性的配套产品。n 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。包括品牌名称和品牌标志n 品牌对营销者的意义n 1、有助于促进产品销售和占领市场。n 2、有助于获得溢价和稳定价格。n 3、有助于市场细分，市场定位。n 4、有助于新产品开发，节约本钱。n 5、有助于抵御竞争者攻击，保持优势。n 品牌资产是与某一特定的品牌严密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来表达的价值。n 品牌资产Brand Equity是这样一种资产，它能够为企业和顾客带来超越

44、产品或服务本身利益之外的价值。n 名次 品牌n 2008年品牌价值10亿美元n 2007年品牌价值10亿美元n 2006年品牌价值10亿美元n 1、可口可乐n 66.67n 65.32n 67.00 n 2、IBMn 59.03n 57.093n 56.203 n 3、微软n 59.00n 58.712n 56.932 n 4、通用电气n 53.09n 51.57n 48.91 n 5、诺基亚n 35.94n 33.70n 30.13 6n 6、丰田n 34.05n 32.07n 27.947n 7、英特尔n 31.26n 30.95n 32.325n 8、麦当劳n 31.05n 29.40n

45、 27.509 n 9、迪斯尼n 29.25n 29.21n 27.85 8n 10、梅赛德斯n 25.59谷歌n 23.56n 21.80n 商标是品牌或品牌的一局部在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。是受法律保护的一种品牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是这些因素的组合n 案例：乔丹商标案伟哥案n 品牌是管理概念；商标是法律概念。n 在品牌中，凡不属于商标的局部，是没有专用权的，是不受法律保护的。而只有商标，才具有专用权，才受到法律的保护。品牌的设计创造自由度大，而商标要受国家商标登记注册管理的制约，不允许过于复杂n 本质上说，服务品牌是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、

46、利益和服务n 案例:肯德基公司在服务方面的特色：n 第一、肯德基公司的出发点是满足全球现代人对快餐的迫切需要。n 第二、其产品是统一化和标准化的，如它出售的炸鸡的中心温度都不许达到65度。n 第三、服务的统一化、标准化。任何一家肯德基快餐店在顾客付款后必须在两分钟上餐，炸鸡在15分钟没有出售，就不允许再出售。n 第四、肯德基公司在全球开设了1万多家网点，所有网点的外装修都按统一的七套图纸进展，因此肯德基无论n 第6章 服务定价、分销与整合营销传播n 一、服务定价的依据n 本钱、需求和竞争n 第二节 服务定价的方法n 1、定价3Cn 定价3Cconsumer / cost / competiti

47、on n 本钱导向定价法企业依据提供服务的本钱制定服务的价格。n 特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购置费用可以合理降低n 需求导向定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的本钱 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性 n 竞争导向定价法根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力比照和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法 。n 2、根本服务定价 n 对根本服务的定价与收费往往基于本钱导向 ，此外也涉与如竞争导向定价法中的一些方法。

48、n 根本定价模式 n 本钱加成定价法n 目标利润定价法nn 服务定价技巧n 个别定价法nn 创建一个强势品牌的策略n 1、建立品牌标识VI：识别系统n 2、创造品牌涵定位n 3、引导品牌反响传播n 4、缔造消费者-品牌关系借助渠道n 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略n 折扣定价法n 服务产品的分销n 分销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的机构或组织。n 服务销售以直销最普遍,而且渠道最短。此外,还有许多服务业的销售渠道那么包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市

49、场惟一的分销方法。n 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两种类型n 服务分销渠道的类型：nn 一分销渠道按有无中间环节分为直接渠道和间接渠道n 二按选择渠道形式的多少分为多渠道与少渠道 n 三按选择中间商的多少分为宽渠道和窄渠道n 服务中间商的种类，主要包括：n 一特许服务商n 二服务代理商n (三) 服务经纪人n (四) 批发商n (五) 零售商n 服务代理商Service Agent，代替服务生产者与购置者进展接触，它们收集定单将其转交给生产者，再以各种方式得到付款手续费。如7-11连锁店；士多店。nn 服务经纪人Service Broker，其与服务代理商在许

50、多职能方面是一样的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务生产者并由服务机构支付佣金,而服务经纪人有时代表服务生产者，有时代表顾客(服务购置者) ，并由所代表的机构或个人支付佣金。n 服务促销与整合营销传播n 服务促销Promotion 组合：n 人员促销、广告、公共关系、营业推广n 促销(Sales Promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购置某种产品，或使顾客对企业与企业产品产生好感和信任的活动。n 促销是一种通知、说服和沟通活动。n 现代促销的实质是营销者与购置者之间的一种信息沟通行为。促销即沟

51、通。nn 三类主流广告n 产品广告n 麦当劳的巨人汉堡n 麦当劳的麦辣鸡翅n 形象广告n 如：“山高人为峰红塔集团n “感受，天下无山n “让心灵去旅行利群n 公益广告n 如：纳爱斯关爱下岗工人篇n 乐百氏节约水资源篇 n 公共关系策略n 简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。n 公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。n 公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：n 与新闻界的关系Press Relationsn 产品公共宣传Product Publicityn 公司信息传播Corporat

52、e Communicationn 游说lobbyingn 咨询counseling n 营业推广概念：n 又称销售促进n Sales Promotion是指企业在某一段时间运用各种短期诱因，对消费者和中间商实行强烈刺激，鼓励购置、经销或代理企业产品或服务的促销活动。第7讲 服务的人、过程与有形展示服务营销的独特要素服务过程设计实际上就是以顾客对服务的消费过程为根底，设计一个与顾客消费过程相适应的服务流程。其方法主要有三种：编写服务剧本、绘制服务流程图、区分前台与后台。第八讲服务补救与服务承诺n 服务补救：组织针对服务失败采取的行动n 经历服务失败的顾客如果经公司的努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。 n 糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大的不满以致变成“恐怖主义者，他们会积极寻找机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工的不满和流失。 、服务补救策略n 1防止服务失误，争取在第一次做对n 2欢迎并鼓励抱怨投诉n 3快速行动n 4公平对待顾客n 5从补救经历中学习n 6从失去的顾客身上学习13 / 13