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1、【潇湘国际社区】 广广 告告 推推 广广 整整 合合 策策 略略 中管网房地产频道第一章第一章 潇湘国际社区广告定位潇湘国际社区广告定位 中管网房地产频道一、市场竞争个案一、市场竞争个案楼盘各称楼盘各称项目地址项目地址销售均价销售均价恒森电力花园冷水滩区沿江北路 1300元/平方米滨江豪园冷水滩区清桥路 1500元/平方米湘江明珠冷水滩区沿江北路1100元/平方米舜德花园冷水滩区零陵北路 1000元/平方米 中管网房地产频道二、项目优劣势分析二、项目优劣势分析 地段好，距离市区较近；交通便利；周边生活、商务配套齐全；项目规模较大，利于整体规划；项目所处区域靠近新四中、三小，教育氛围重项目医疗配
2、套全，医院较多；户型创新，设计合理；坡地规划使得建筑与景观完美结合。【优势】【优势】 中管网房地产频道【劣势】【劣势】项目靠近水泥厂，污染大；周边商业零乱、建筑破旧，影响项目档次；政府规划，不利项目的销售；周边大环境与本项目定位不和谐；当地市民较认可河东新区居住环境；周边住宅价格较低，给本项目价格提升带来一定的难度。 中管网房地产频道三、项目核心卖点提炼三、项目核心卖点提炼(UPS)(UPS) 【配套】【配套】生活配置、高尚生活【规模】【规模】大势鼎然、城市新方向【规划】【规划】天人合一、和谐生活【地段】【地段】都市生活、聚焦繁华【教育】【教育】名校环饶、赢在起点 中管网房地产频道【物业】【物
3、业】品牌管家、细心呵护【景观环境】【景观环境】极致园林、惟妙惟肖【户型】【户型】卓越户型、优雅纯粹【环保】【环保】环保建筑、国际高度【坡地建筑】【坡地建筑】建筑景观、完美呈现 中管网房地产频道四、项目市场属性定位四、项目市场属性定位 市场定位：市场定位： 次选：次选： 五、项目形象定位五、项目形象定位 形象定位形象定位：形象要素形象要素：当地中、高收入者当地中、高收入者客户定位：六、客户定位 中管网房地产频道职业公务员中高收入的职工、管理人员市区居民教师私营业主 区域县城富裕人士投资者年龄年龄 23岁到45岁之间。外来人员外来人员周边县城居民周边县城居民市区居民市区居民目标客户区域分析图第二章
4、第二章 项目推广策略及创意构想项目推广策略及创意构想一、营销推广目标一、营销推广目标 1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。二、营销推广思路二、营销推广思路 首先首先，项目的推广重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同。 其次其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良
5、好的广告告知和高覆盖率的效果。 再次再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。 最后最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。 主题定位：主题定位：国际社区国际社区 荣耀生活荣耀生活三、营销推广主题定位三、营销推广主题定位领袖永州领袖永州 比肩世界的生活比肩世界的生活居住天地居住天地 传世经典传世经典 国际生活国际生活 非凡感受非凡感受 打造国际化主流生活打造国际化主流生活 首席国际都市休闲社区首席国
6、际都市休闲社区参考主题：参考主题：四、传播与媒介覆盖策略目标四、传播与媒介覆盖策略目标 核心攻击点核心攻击点冷水滩区冷水滩区第二攻击圈第二攻击圈芝山区芝山区 第三攻击圈第三攻击圈永州地区永州地区（东安县、双牌县、祁阳县、祁东县等）目标客户覆盖策略分析图芝山区芝山区冷水滩区冷水滩区永州地区永州地区五、媒体考评五、媒体考评 【报纸】【报纸】发行量低，费用高。【电视】【电视】收视率低，费用高。【户外广告】【户外广告】受众面广，冲击力大。【公关活动】【公关活动】能大量的聚集人气，传播面广。【DMDM单、海报】单、海报】费用低，推广灵活性大。六、媒体选择六、媒体选择 第一攻击手段第一攻击手段户外媒介户外
7、媒介第二攻击手段第二攻击手段公关活动公关活动第三攻击手段第三攻击手段直销媒介直销媒介第四攻击手段第四攻击手段报纸媒介报纸媒介第三章第三章 整合营销阶段性策略与组合整合营销阶段性策略与组合形象导入期强势蓄水期一批开盘期二批开盘期三批开盘期 持续强销期9月30日 10月27日 12月1日 07年1月1日 2月1日节奏策略计划第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期【时间】【时间】8月初9月30日 【目的】【目的】在此阶段开始注入与提升项目形象，客户积累。【营销推广策略】【营销推广策略】以公关活动与报纸与结合推广；该时期为地产旺季，应加强市场热点宣传。1 1、工地、售楼处包装、工地、售楼处包装通过项
8、目实在的形象和语言将各类信息传递给市场，进一步增强购卡客户购房信心，同时扩大市场影响力。在VIP卡发行时正是国庆长假，工地、售楼处应包装喜庆氛围，使人感觉轻松愉快。【营销推广方案】【营销推广方案】2 2、户外媒介、户外媒介户外大幅广告、车体、路旗、灯箱、条幅。3 3、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容8月15日开工典礼1、 开工典礼仪式2、 潇湘国际社区产品介绍4 4、直销媒介、直销媒介在每周的星期天到市区人流量大，集中的地方发放 DM单与海报。5 5、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容8月15日 硬广热烈祝贺潇湘国际社区开工典礼举功成功。8月20日 软文 潇湘人居研究系列之一：永州居
9、住文化的缺失 9月1日 软文潇湘人居研究系列之二：永州需要国际生活时尚 第二阶段：客户强势蓄水期第二阶段：客户强势蓄水期【时间】【时间】10月1日10月27日【目的】目的】借势而上，通过VIP方案，快速提高项目进线量，促成意向客户向准业主转变。【营销推广策略】【营销推广策略】以VIP卡发售为契机，首期在全城内进行强化推广，同时要树立项目良好的形象，不采用有损于项目档次的宣传手段。【营销推广方案】【营销推广方案】时间：9月28日更换，10月1日正式执行内容：尊贵生活 盛情邀约中 - VIP贵宾卡正式对外发售 1 1、户外媒介、户外媒介2 2、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容10月1日V
10、IP卡发售当地歌舞团及model队演出3 3、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容9月30日硬广主流生活预约中-潇湘国际VIP卡全城发行4 4、电视媒介、电视媒介时间：10月1日内容：VIP卡发行当天现场实录 阐述潇湘国际社区内涵第三阶段：一批开盘强销期第三阶段：一批开盘强销期【时间】【时间】10月28日11月31日【目的】【目的】通过开盘活动，促动成交。【营销推广策略】【营销推广策略】根据前期积累的客户的情况，决定本批次房源的投放量，但要保证本批能快速消化，快速转化为业主，同时通过市场“热销”的炒作，带动潜在目标置业群体关注。 目标：当批开盘销售率一月之内达到 80%以上。【营销推广方案】【营
11、销推广方案】时间：10月27日内容：全城瞩目 潇湘国际社区盛大开盘1、户外媒介2 2、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容10月28日开盘活动在开盘的过种中，配合选房，穿插文艺节目3 3、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容10月27日 硬广全城瞩目 潇湘国际社区盛大开盘11月8日 软硬结合潇湘人居研究系列之三：解读潇湘国际社区热销之疑第四阶段：第二批开盘强销期第四阶段：第二批开盘强销期【时间】【时间】12月1日-次年1月1日【目的】【目的】这第一批良好的开盘局面，趋热打铁，推出第二批单位，从而达到价格提升及快速消化。【营销推广策略】【营销推广策略】 通过一批火爆开盘的市场现场，在市场上树
12、立良好的热销形象，快速积累目标客户。 通开开盘行为，将部分客户转化为业主。 建议：建议：第一批是适度的市场试水行为，第二批价格提升不宜过快，放盘量不亦过多，视客户积累情况而定，力求当批一个月内销售80%.【营销推广方案】【营销推广方案】 推广主题：潇湘国际社区 ：品质驱动生活-第二批单位盛大开盘1 1、户外媒介、户外媒介2 2、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容11月31日 软广潇湘人居研究系列之四：湘国际社区 品质驱动生活3 3、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容12月1日开盘活动在开盘的过种中，配合选房，穿插文艺节目，当天成交客户抽奖活动12月24日相聚潇湘国际社，相聚平安夜艺术团
13、 演出、赠送圣诞礼品 第五阶段：第三批强势开盘期第五阶段：第三批强势开盘期 【时间】【时间】1月1日2月1日 【目的】目的】通过前两批的良好入市热销情况，迅速消化第三批。【营销推广策略】【营销推广策略】 以前两批入市的情况为基础，通过口碑、立体广告宣传， 从而迅速树立本项目在永州品牌楼盘的形象； 以“品质楼盘、主流生活”为主题，带动第三批销售，周时由于前两批价格的提升，以投资概念一并拉动一期最后一批的销售。【营销推广方案】【营销推广方案】时间：11月31日更换内容：精英家 暖生活 - 第三批正式对外发售 1 1、户外媒介、户外媒介2 2、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容2007年1月
14、1日 开盘活动剪彩及切蛋糕 、爵士乐队演出 、礼品赠送及抽奖活动 一批封顶暨业主答谢会赠送价值纪念品等、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容1月30日软广潇湘人居研究系列之五：湘国际社区 精英生活朝向 第六阶段第六阶段 一期持续强销售期一期持续强销售期【时间】【时间】2月2日-【目的】目的】充分利用过年期间，大量外出务工人员返乡的时机，拉动一期整体销售。【营销推广策略】【营销推广策略】增加火车站，汽车站及下属县的宣传力度，以单张、电视、户外为主，将项目热销的品牌形象值入到返乡人员中去，进而拉动项目销售。【营销推广方案】【营销推广方案】时间：2月10日更换内容：潇湘国际社区 一个时代的呼唤潇湘国际
15、社区 祝全市人民春节愉快!1 1、户外媒介、户外媒介2 2、公关活动、公关活动时间时间主题主题内容内容2007年2月10日就这样先“复”起来买房送装修 2007年2月18日新年嘉年华活动（篝火晚会）有奖游戏及舞台表演 2007年3月1日全家福征集、DV生活展示活动 全家福照片、DV家庭作品展 以老带新活动免一年物管费或现金返还等一期交房活动 赠送购物卡3 3、报纸、报纸时间时间形式形式内容内容2月10日软广潇湘人居研究系列之六：湘国际社区 就这样先富起来 交房前一天 软硬结合潇湘人居研究系列之七：湘国际生活 从今日开始 项目推广费用成本预算项目推广费用成本预算 本项目共计销售额为2.2亿元左右(以18万方计)，广告推广总投入按销售收入的1%左右计算: 项目推广总费用：220万元 一期推广费用：87万元 中管网房地产频道 二零零六年七月三十日二零零六年七月三十日THANK！ 中管网房地产频道
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