营销心理学讲义学习教案

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1、会计学1第一页，共74页。第1页/共74页第二页，共74页。第2页/共74页第三页，共74页。第3页/共74页第四页，共74页。 客观性客观性. .发展性发展性. 联系性联系性第4页/共74页第五页，共74页。 心理心理(xnl)投射法投射法 实验法实验法. .调查调查(dio ch)(dio ch)法法. . 观察法观察法. .第5页/共74页第六页，共74页。思考题: 怎样理解心理怎样理解心理(xnl)(xnl)是客观现实的主观反是客观现实的主观反映映? ? 名词解释: 心理心理(xnl) 心理心理(xnl)学学 营销心理营销心理(xnl)学学第6页/共74页第七页，共74页。过程第7页/

2、共74页第八页，共74页。第8页/共74页第九页，共74页。差异性差异性感受性感受性适应性适应性关联性关联性第9页/共74页第十页，共74页。第10页/共74页第十一页，共74页。选择性选择性理解理解(lji)(lji)性性 整体性整体性恒常恒常(hn chn)性性第11页/共74页第十二页，共74页。第12页/共74页第十三页，共74页。第13页/共74页第十四页，共74页。按记忆按记忆(jy)的内容分的内容分按信息按信息(xnx)留存时间分留存时间分形象记忆形象记忆(jy)情感记忆情感记忆(jy)逻辑记忆逻辑记忆(jy)运动记忆运动记忆(jy)瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记

3、忆第14页/共74页第十五页，共74页。记忆记忆(jy)(jy)的过程的过程: :识记识记(sh j)保持保持(boch)回忆回忆认知认知遗忘规律遗忘规律: :遗忘的进程是不均衡的遗忘的进程是不均衡的, , 有先快后慢的特点有先快后慢的特点第15页/共74页第十六页，共74页。第16页/共74页第十七页，共74页。2. 2. 想象想象: : 是在人脑中对已有表象进行是在人脑中对已有表象进行(jnxng)(jnxng)加工改造而创造事物新形象的过程加工改造而创造事物新形象的过程. .创造创造(chungzo)想象想象VS再造想象再造想象无意想象无意想象(xingxing)VS有意想象有意想象(x

4、ingxing)第17页/共74页第十八页，共74页。 3. 思维(swi)思维思维(swi)的的特征特征思维产生思维产生(chnshng)的条件的条件感知感知语言语言间接性间接性概括性概括性思维的思维的分类分类直接动作思维直接动作思维具体形象思维具体形象思维抽象逻辑思维抽象逻辑思维分析过程分析过程比较过程比较过程评价过评价过程程思维的思维的过程过程第18页/共74页第十九页，共74页。情绪情绪(qng x)情感情感第19页/共74页第二十页，共74页。.123自然自然(zrn)(zrn)需要需要VSVS社会性需要社会性需要短暂短暂(dunzn)(dunzn)和情景性和情景性VSVS稳定性稳定

5、性冲动性和外显性冲动性和外显性VSVS内隐性内隐性所赖以产生的需要所赖以产生的需要稳定性方面稳定性方面强度上强度上第20页/共74页第二十一页，共74页。 三三. . 情绪情绪( (情感情感(qnggn)(qnggn)的种类的种类: : 心境心境(xnjng)热情热情(rqng)激情激情应激应激挫折挫折第21页/共74页第二十二页，共74页。四四. . 影响消费者购物影响消费者购物(u w)(u w)情绪的因素情绪的因素商品商品(shngpn)服务服务(fw)环境环境心态心态第22页/共74页第二十三页，共74页。坚持坚持(jinch)(jinch)性性. . 目的性目的性. . 是指消费者自

6、觉地确定购买目的并主动支配是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配, , 调节其购买行动调节其购买行动, ,克服各种困难克服各种困难, ,实现预定目标的实现预定目标的心理过程心理过程. .二二. . 意志的特征意志的特征第23页/共74页第二十四页，共74页。三三. . 消费者心理活动消费者心理活动(hu dng)(hu dng)的意志过程的意志过程第24页/共74页第二十五页，共74页。思考题: 1. 1.简述引起消费者知觉选择的原因简述引起消费者知觉选择的原因(yunyn)?(yunyn)?2. 2. 在购买过程中在购买过程中, , 影响消费者情绪的因素有哪些影响消费者情绪的因素有哪些? ?

7、3. 3. 简述消费者的意志过程简述消费者的意志过程? ?名词解释:感觉感觉记忆记忆(jy)情绪情绪心境心境第25页/共74页第二十六页，共74页。第26页/共74页第二十七页，共74页。 二二. . 几种几种(j zhn)(j zhn)典型的消费典型的消费观观实用型消费观实用型消费观 节俭型消费观节俭型消费观第27页/共74页第二十八页，共74页。传统型消费观传统型消费观炫耀炫耀(xunyo)型消费观型消费观 独特型消费观独特型消费观第28页/共74页第二十九页，共74页。1123第29页/共74页第三十页，共74页。 倾向性倾向性 稳定性稳定性 广泛性广泛性效果效果(xiogu)性性 五五

8、. . 兴趣对促进消费者购买行为的影响兴趣对促进消费者购买行为的影响有助于消费者为未来的购买活动作准备有助于消费者为未来的购买活动作准备. .能使消费者易于能使消费者易于(yy)(yy)作出购买决定作出购买决定, , 促进购促进购买行动买行动. .可以刺激消费者对某种商品重复购买可以刺激消费者对某种商品重复购买. .第30页/共74页第三十一页，共74页。气质气质(qzh)影响性格的影响性格的表现方式表现方式气质影响性格特征气质影响性格特征形成形成(xngchng)和发展的速度和发展的速度性格对气质具有重要性格对气质具有重要调控作用调控作用第31页/共74页第三十二页，共74页。机能类型说机能

9、类型说 - -理智型理智型, , 情绪情绪(qng x)(qng x)型型, , 意志型意志型 向性说向性说-内向型和外向型内向型和外向型独立独立(dl)顺从说顺从说第32页/共74页第三十三页，共74页。第33页/共74页第三十四页，共74页。 是指人顺利完成某种活动所必须是指人顺利完成某种活动所必须(bx)(bx)具备的具备的, ,并且直接影响活动效率的个性心理特征并且直接影响活动效率的个性心理特征. .二二. . 能力分类能力分类: :观察能力观察能力, , 注意能力注意能力, , 记忆能力记忆能力, , 想象能力想象能力, , 思维能力思维能力. . 智力智力 特殊能力特殊能力 鉴赏能

10、力鉴赏能力, , 组组织能力等织能力等第34页/共74页第三十五页，共74页。能力水平的差异能力水平的差异-表现表现(bioxin)(bioxin)在同种能力的水平高低上在同种能力的水平高低上. .1能力类型的差异能力类型的差异-表现表现(bioxin)(bioxin)在人与人之间的不同优势能力上在人与人之间的不同优势能力上2能力能力(nngl)表现时间的差异表现时间的差异3 三三. . 能力差异的主要表现能力差异的主要表现第35页/共74页第三十六页，共74页。四四. . 影响影响(yngxing)(yngxing)能力形成的因素能力形成的因素: :n心理因素n社会(shhu)因素n遗传(y

11、chun)因素n社会实践n能力形成的因素第36页/共74页第三十七页，共74页。 基本基本(jbn)(jbn)能力能力. .特殊特殊(tsh)(tsh)能力能力. . 自身自身(zshn)利益的保护利益的保护能力能力 五五. . 消费技能的构成消费技能的构成: :第37页/共74页第三十八页，共74页。老练老练(lolin)型型熟练熟练(shlin)型型略知型略知型生疏型生疏型第38页/共74页第三十九页，共74页。消费消费(xiofi)经验积累式经验积累式消费知识消费知识(zh shi)积累式积累式消费兴趣驱动式消费兴趣驱动式第39页/共74页第四十页，共74页。品牌品牌(pn pi)消费习

12、惯消费习惯商品风格商品风格习惯化行为方式习惯化行为方式第40页/共74页第四十一页，共74页。第41页/共74页第四十二页，共74页。思考题思考题: :1 1 影响能力形成的因素影响能力形成的因素(yn s)(yn s)有哪些有哪些? ? 2 2 消费者购买行为的性格表现如何消费者购买行为的性格表现如何? ? 3 3 形成消费习惯的原因？形成消费习惯的原因？名词解释名词解释: : 消费观消费观 消费技能消费技能(jnng) 消费习惯消费习惯第42页/共74页第四十三页，共74页。第43页/共74页第四十四页，共74页。多元性多元性伸缩性伸缩性发展性发展性可诱导性可诱导性第44页/共74页第四十

13、五页，共74页。现实现实(xinsh)需要需要退却退却(tuqu)需要需要否定需要否定需要无需要无需要无益需要无益需要潜在需要潜在需要第45页/共74页第四十六页，共74页。对商品对商品(shngpn)基本功能的需要基本功能的需要1234对商品审美对商品审美(shnmi)功能的需要功能的需要对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要对商品安全性的需要对商品安全性的需要第46页/共74页第四十七页，共74页。对商品情感功能对商品情感功能(gngnng)的需要的需要567对商品对商品(shngpn)消费便利的需要消费便利的需要对享受良好服务的需要对享受良好服务的需要五五. . 消费者需求的激发消

14、费者需求的激发第47页/共74页第四十八页，共74页。刺激刺激(cj)需要需要(xyo)被意识被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成 一一. . 动机动机 是指引发和维持个体行为并导向一定目是指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力标的心理动力. . 第48页/共74页第四十九页，共74页。主导性主导性内隐性内隐性可转移性可转移性冲突冲突(chngt)性性(利利冲突利利冲突(chngt). 利害冲突利害冲突(chngt). 害害冲突害害冲突(chngt)第49页/共74页第五十页，共74页。求实用求实用(shyng)求便利求便利(binl) (binl) 求安全求安全(nqun

15、) (nqun) 求名求名 惠顾惠顾好胜好胜 嗜好嗜好 求美求美 求新求新 求廉求廉 三三. . 消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型第50页/共74页第五十一页，共74页。思考题: 1. 1. 消费者需要的基本内容是什么消费者需要的基本内容是什么(shn me)?(shn me)? 2. 2. 什么什么(shn me)(shn me)是消费者的购买动机是消费者的购买动机? ? 3. 3. 消费者购买动机有哪些作用消费者购买动机有哪些作用? ?第51页/共74页第五十二页，共74页。第52页/共74页第五十三页，共74页。音乐音乐(ynyu)对购物者的影响对购物者的影响1人潮对购物者的影响

16、人潮对购物者的影响2第53页/共74页第五十四页，共74页。马太效应对购物者的影响马太效应对购物者的影响(yngxing)交通交通(jiotng)对购物者的影响对购物者的影响商店商店(shngdin)布局对购物者的影响布局对购物者的影响氛围对购物者的影响氛围对购物者的影响6543第54页/共74页第五十五页，共74页。二二. . 社会社会(shhu)(shhu)环境环境: : 是指在消费是指在消费(xiofi)情境中其他人对于消费情境中其他人对于消费(xiofi)者的影响。者的影响。群体群体(qnt)对购物者的影响对购物者的影响购物中的社会交互性购物中的社会交互性21第55页/共74页第五十六

17、页，共74页。n时间(shjin)作为产品 n个体与时间 一一. . 时间时间第56页/共74页第五十七页，共74页。使用使用(shyng)情境情境送礼送礼(sng l)第57页/共74页第五十八页，共74页。、引发对问题引发对问题(wnt)的认知的认知引发引发(yn f)进一步的行为进一步的行为第58页/共74页第五十九页，共74页。思考题: 1. 试述社会环境对消费者购买决策的影响？ 2. 结合实际谈谈你对情境(qngjng)因素在营销中的作用 ?第59页/共74页第六十页，共74页。第60页/共74页第六十一页，共74页。 协调协调(xitio)程度程度实用价值实用价值 舒适程度舒适程度

18、 耐用程度耐用程度方便程度方便程度第61页/共74页第六十二页，共74页。安全安全(nqun)(nqun)程程度度 经济经济(jngj)合理合理商品商品(shngpn)质感质感更新程度更新程度 综合效用综合效用第62页/共74页第六十三页，共74页。审美(shnmi)价值个性(gxng)时尚性别(xngbi)标志二二. . 消费者对新产品的心理欲求消费者对新产品的心理欲求第63页/共74页第六十四页，共74页。标准化标准化简单化简单化微型化微型化美型化美型化节能节能(ji nn)化化自动化自动化多功能化多功能化第64页/共74页第六十五页，共74页。流行流行(lixng)心理心理 求美心理求美

19、心理(xnl) 便利便利(binl)心理心理 惠顾心理惠顾心理安全心理安全心理 象征心理象征心理 心理因素心理因素三三. . 影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素: :产品因素产品因素优越性优越性适应性适应性可试性可试性沟通性沟通性第65页/共74页第六十六页，共74页。消费者获取新产品消费者获取新产品(chnpn)(chnpn)信息的渠道信息的渠道: :1. 2.新产品新产品(chnpn)(chnpn)接受者的类型接受者的类型: : 四. 消费者采用新产品(chnpn)的一般规律大众传播媒介大众传播媒介人际传播人际传播亲身经验亲身经验带头人带头人积极分子积极分子基本群众基本群众第66页/

20、共74页第六十七页，共74页。2.新产品新产品(chnpn)(chnpn)接受者的类型接受者的类型: : 守旧守旧(shuji)者者晚期晚期(wnq)(wnq)采用者采用者 3.消费者接受新产品的阶段消费者接受新产品的阶段: :兴趣兴趣 知晓知晓 评估评估 试用试用 采用采用第67页/共74页第六十八页，共74页。一一. . 影响市场影响市场(shchng)(shchng)价格的因素价格的因素1. 1. 客观因素客观因素l商品价值商品价值l商品供求关系商品供求关系l货币货币(hub)价值价值l市场竞争市场竞争l国家政策国家政策2.2.心理因素心理因素l价格预期心理价格预期心理l价格攀比心理价格

21、攀比心理l超补偿心理超补偿心理第68页/共74页第六十九页，共74页。衡量商品价值和商品品质衡量商品价值和商品品质(pnzh)的功能的功能自我意识自我意识(z w y sh)比拟比拟的功能的功能调节消费需求功能调节消费需求功能123第69页/共74页第七十页，共74页。习惯习惯(xgun)(xgun)心理心理 三三. . 消费者对价格消费者对价格(jig)(jig)的心理反应的心理反应敏感敏感(mngn)(mngn)心理心理 倾向心理倾向心理感受心理感受心理四四. . 商品定价与调整的心理策略商品定价与调整的心理策略1制定价格的心理制定价格的心理第70页/共74页第七十一页，共74页。2调整价

22、格的心理调整价格的心理(xnl)策略依据和技巧策略依据和技巧调低价格调低价格(jig)技巧技巧调高价格调高价格(jig)技巧技巧. .降价时机降价时机. . .降价幅度降价幅度. . .降价策略降价策略. . .提价幅度提价幅度. . .提价策略提价策略. . .宣传工作宣传工作. .第71页/共74页第七十二页，共74页。思考题:1.1.影响新产品推广的因素有哪些影响新产品推广的因素有哪些? ?2.2.影响消费者价格感受的因素有哪些？影响消费者价格感受的因素有哪些？3. 3. 如何根据消费者的价格心理进行商品如何根据消费者的价格心理进行商品(shngpn)(shngpn)调价调价? ?第72页/共74页第七十三页，共74页。第73页/共74页第七十四页，共74页。