如何打造卓越企划力

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1、打造卓越企划力打造卓越企划力1培训师介绍培训师介绍管理学博士、教授管理学博士、教授n教授级管理咨询师教授级管理咨询师n四川大学工商管理学院市场营销系主任四川大学工商管理学院市场营销系主任n中国市场营销总监认证十大优秀培训师中国市场营销总监认证十大优秀培训师n国际金融公司国际金融公司CPDF认证培训师认证培训师n四川营销学会常务理事四川营销学会常务理事2培训内容培训内容n认识企划存在价值认识企划存在价值n如何进行市场研究如何进行市场研究n如何编制营销计划如何编制营销计划n如何进行促销策划如何进行促销策划3一、认识企划存在价值一、认识企划存在价值n企划工作构成企划工作构成n企划价值再认识企划价值再

2、认识4企划工作企划工作n市场研究市场研究n企业规划企业规划n营销策划营销策划n促销策略促销策略5企业管理的四大职能l计划计划 ：事先对未来要采取的行动所作的规划和安排：事先对未来要采取的行动所作的规划和安排l组织：合理配置企业资源，以产生最大效益组织：合理配置企业资源，以产生最大效益l控制：对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修控制：对计划执行过程中出现的偏差予以调整和修正的过程正的过程 l考核：分析结果与目标的差异和原因，对人员进行考核：分析结果与目标的差异和原因，对人员进行奖惩，制定新目标奖惩，制定新目标6市场营销工作流程市场营销工作流程营销环境营销环境企企 业业顾客顾客市场细分市场细分差

3、异优势差异优势竞争竞争选选 择择战略定位战略定位公司实力公司实力经营目标经营目标目标市场目标市场市场定位市场定位策略方案策略方案4PS4PS组合组合资源配置资源配置时间进程时间进程环境分析环境分析目标市目标市场选择场选择营销战略营销战略营销策略营销策略7支 持支 持活动活动公司的基础设备公司的基础设备人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入运入 生产生产 运出运出 营销与营销与 服务服务物流物流 操作操作 物流物流 销售销售基础活动基础活动价值链价值链8全方位营销全方位营销价值探索价值探索价值创造价值创造价值传递价值传递认知空间认知空间顾客利益顾客利益顾客关系管理顾客关系管理能力空

4、间能力空间业务领域业务领域内部资源管理内部资源管理资源空间资源空间业务伙伴业务伙伴业务伙伴管理业务伙伴管理顾客中心顾客中心核心竞争力核心竞争力合作网络合作网络企划是创造顾客价值的重要环节企划是创造顾客价值的重要环节9公司企划部工作公司企划部工作企划部企划部情报收集情报收集计划与监控计划与监控促销策划与管理促销策划与管理情报专员情报专员销售计划销售计划与供货计划与供货计划促销管理专员促销管理专员10二、如何进行市场研究二、如何进行市场研究n营销正变得越来越取决于信息而不是销售力营销正变得越来越取决于信息而不是销售力n最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费最重要的事情是预测消费者的动向，并领

5、先于消费者者n 菲利普科特勒菲利普科特勒111、市场营销研究、市场营销研究整理信息整理信息 外部研究外部研究自己研究自己研究现成报告现成报告委托研究委托研究文案研究文案研究实地研究实地研究12营销研究遵循步骤营销研究遵循步骤n明确目标明确目标n决定采用什么样的信息决定采用什么样的信息n决定采用何种方式获取信息决定采用何种方式获取信息n收集数据收集数据n分析数据分析数据13内部报告内部报告系统系统营销情报营销情报系统系统营销分析营销分析系统系统营销调研营销调研系统系统评估评估信息信息需求需求传输传输信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分分 析析计计 划划执执 行行控控 制制营销环境营

6、销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境 营销决策和沟通营销决策和沟通 2、市场研究的营销信息系统、市场研究的营销信息系统14环境信息收集与分析环境信息收集与分析经济经济技术技术社会社会企企 业业政治政治n宏观环境信息宏观环境信息 （PEST)15我们研究过吗？我们研究过吗？n十二五规划对本行业格局的影响？十二五规划对本行业格局的影响？n灾后重建对本公司的影响？灾后重建对本公司的影响？n中美贸易摩擦对本行业的影响？中美贸易摩擦对本行业的影响？n朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗？朝鲜半岛局势恶化对本行业有影响吗？16微观环境信息：微观环境信息：3 C分析分析顾客顾客公司公司竞争对手竞争对手171）

7、内部报告系统）内部报告系统n营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。n通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。题。n订单收款循环；订单收款循环；n销售报告系统。销售报告系统。18订单一收款循环订单一收款循环n内部报告系统的核心是订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环n销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；n订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；足的项目留待以后交付；

8、n需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。送各有关部门。n为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理软件。采用了电子数据处理软件。 19销售报告系统销售报告系统n营销信息选择，需要回答的问题：营销信息选择，需要回答的问题： 哪些类型的决定是你经常作出的？哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期

9、所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？20销售报告系统销售报告系统VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种种最

10、有用的改进方法是什么？最有用的改进方法是什么？212）营销情报系统）营销情报系统n内部报告系统为管理人员提供结果数据，内部报告系统为管理人员提供结果数据，n营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 营销情报系统是使公司经理获得营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。一整套程序和来源。22营销情报系统营销情报系统 营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、

11、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。迟。23营销情报系统营销情报系统n保证营销情报的质量和数量：保证营销情报的质量和数量：n训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况n鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司n公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息公司同外

12、界的情报供应商和信息研究公司购买信息n这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多的成本要小得多n建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报 243)营销调研系统营销调研系统 营销调研是系统地设计、收集、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。调查研究结果。25调研资料来源调研资料来源26第二手资料的来源第二手资料的来源n政府工作报告、规划、总政府工作报告、规划、总结

13、结n行业期刊行业期刊n行业年会行业年会n行业研究报告行业研究报告n竞争对手期刊竞争对手期刊n供应商报告供应商报告n分销商报告分销商报告n专业研究公司专业研究公司n广告广告n新闻新闻n论坛论坛n证劵公司财务报告证劵公司财务报告n。27调查方法调查方法282930三、如何编制与实施营销计划三、如何编制与实施营销计划n营销计划认识营销计划认识n营销计划编制营销计划编制n营销计划实施营销计划实施311、 营销计划认识营销计划认识n营销计划是公司计划的一个组成部分营销计划是公司计划的一个组成部分n一份营销计划书就像一份地图，他可以告诉你公司一份营销计划书就像一份地图，他可以告诉你公司营销将往哪里去和如何

14、到达营销将往哪里去和如何到达n一份合格的营销计划书应该明确公司发展中最具有一份合格的营销计划书应该明确公司发展中最具有前景的商业机会，以及如何在市场上保持现有市场前景的商业机会，以及如何在市场上保持现有市场地位，并进行市场渗透和扩张地位，并进行市场渗透和扩张n它是一种对所有产品和服务进行程式化表述的文书它是一种对所有产品和服务进行程式化表述的文书322、编制营销计划的流程、编制营销计划的流程制定公司的计划制定公司的计划完成内外部营销调研完成内外部营销调研完成完成SWOT分析，设定前提分析，设定前提设定营销目标，估计可能结果设定营销目标，估计可能结果形成营销战略和行动计划形成营销战略和行动计划制

15、定工作流程，包括广告和促销计划制定工作流程，包括广告和促销计划制定预算制定预算撰写计划撰写计划讨论计划讨论计划控制体系控制体系评估与更新评估与更新33完整性（基本型）完整性（基本型）营销计划纲要营销计划纲要n目录目录n简介简介n摘要摘要n形势分析形势分析n前提前提n销售（历史和预算）销售（历史和预算）n市场战略评估市场战略评估n主要销售产品评估主要销售产品评估n主要销售区域评估主要销售区域评估n营销目标营销目标n营销策略营销策略n进度表进度表n促销方案促销方案n预算预算n损益表损益表n计划控制计划控制n计划变更程序计划变更程序34行动计划书行动计划书项目名称项目名称须采取的行动须采取的行动开始

16、日期开始日期结束日期结束日期执行人执行人方法方法所需资源所需资源特殊情况特殊情况其它影响其它影响35计划进度：甘特图法任务 A任务 B任务 C任务 D时间时间某项工作某项工作JunJul Aug Sep Oct Nov开始时间开始时间完成时间完成时间363、营销计划执行、营销计划执行n营销计划过程管理营销计划过程管理n销售报表销售报表 n销售工作程序销售工作程序 n销售会议销售会议 n销售培训销售培训 37区域对营销计划实施的过程监控区域对营销计划实施的过程监控 n对目标的监控对目标的监控 n对工作方式的监控对工作方式的监控 n对销售信息的监控对销售信息的监控 n对工作重点的监控对工作重点的监

17、控 n对市场分析的监控对市场分析的监控 38四、如何实施促销策划四、如何实施促销策划n营销策划依据营销策划依据n促销目标促销目标n促销策划方法促销策划方法391、营销策划的依据、营销策划的依据n辞源：筹谋辞源：筹谋n辞海：亦称策画，计划、打算辞海：亦称策画，计划、打算n策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。和能力进行思考运筹的过程。n与计划比：有策略地实施计划的程序与计划比：有策略地实施计划的程序n对生产力的各要素、资源重新整合产生对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的的效果效果40营销策划的内在依据营销策划的内

18、在依据n从营销来看，消费者的本质是需求从营销来看，消费者的本质是需求n需求五层次需求五层次n从营销来看，产品的本质是效用从营销来看，产品的本质是效用n建立消费者需求与产品的关联建立消费者需求与产品的关联41营销策划的内在依据营销策划的内在依据生存需求生存需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求附加效用附加效用形式效用形式效用核心效用核心效用42策划的目的策划的目的n关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物关联：孤立的事物没有价值；事物的意义在于事物之间的关联性。之间的关联性。n事物之间的关联具有多种方式；事物之间的关联具有多种方式；n不同的关联方式有不同

19、的价值不同的关联方式有不同的价值n策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效策划目的是借助资源之间的不同关联达到对资源效能的放大。能的放大。43孔府家酒孔府家酒n曲府老酒曲府老酒n酒；情感酒；情感n酒；山东；孔府；文化；酒；山东；孔府；文化；n孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家n王姬；北京人在纽约王姬；北京人在纽约442、促销目标、促销目标n引起兴趣引起兴趣n提供信息提供信息n建立信任建立信任n劝说购买劝说购买45整合传播工具整合传播工具销售促进销售促进人员销售人员销售广告广告公共关系公共关系直接营销直接营销事件与体验事件与体验互动营销互动营销口碑营销口碑营销463、销售促进、销售促进n销

20、售促进目标销售促进目标n争取新顾客争取新顾客n增加顾客的来访率增加顾客的来访率n增加顾客同伙人数增加顾客同伙人数n争取顾客每次消费额有所增加争取顾客每次消费额有所增加 47如何选择促销工具选择促销工具n对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会、消费者教育、消费者组织化、发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金；样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金；n对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、员工教育、广告技术合作、派遣店员、POPPOP广告等；广告等；n对企业内部的有：公

21、司内部公共关系、营销人员销售竞赛、公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。 48热门促销技法预览 n一步到位法 n搭车入世法 n借珠卖椟法 n时尚速成法 n价格歧视法 n品牌增值法 n提质保价法 n市场细分法 49促销策划方案撰写促销策划方案撰写n1、 活动目的活动目的 n2、 活动对象活动对象 n3、 活动主题活动主题 n4、 活动方式活动方式 n5、 活动时间和地点活动时间和地点 n6、 广告配合方式广告配合方式 n7、 前期准备前期准备 n8、 中期操作中期操作 n9、 后期延续后期延续 n10、 费用预算费用预算 n11、 意外防范意外防范 n12、 效果预估效果预估 50总结总结n培训内容回顾培训内容回顾n对你有启发的内容对你有启发的内容n1）n2）n3）51n联系方式谢谢52