团购人员操作手册模板范本

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1、安徽百川商贸发展有限公司团购人员操作手册文件类别： 作业指导书 编写单位: 盛初五粮醇项目组 版 本： 2009版 发行日期： 2009.05.06 机密等级: 机密 一般合计页数：共 17 页目 录第一章:公关团购营销的背景和意义一、公关团购产生的背景二、公关团购的意义第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区一、团购营销的四大基础理念二、团购误区第三章:公关团购营销的组织构建一、公关组织架构二、组织岗位说明三、公关团购部人员招聘原则及途径第四章:团购接触与关系增进一、初始人际平台搭建二、收集消费者信息三、目标人物接触的办法与操作精要四、公关交往和关系增进的方式及操作第五章:团购业务启动及

2、关系维护一、常见公关-团购启动的路径二、常见团购启动方法三、团购运营四、公关维护的常用方法及操作路径第六章： 特殊团购模式的操作一、婚宴操作流程二、婚宴团购促销信息的要点三、婚宴团购促销信息发布的操作四、婚宴团购促销信息收集和促销实施的操作五、婚宴促销政策设定六、婚宴促销的组织分工和运营第七章：公关团购部日常管理一、日常管理办法(示例）二、公关团购部的绩效考核办法三、公关团购运营常用表格(见附件）第一章：公关团购营销的背景和意义一、公关团购产生的背景1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境l 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。

3、l 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大,通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济.2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因l 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。l 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈.这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。l “渠道价差节约成本消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。在公关团购营销模式下“小盘”成为两

4、个：“酒店+团购,“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。二、公关团购的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径，这就需要有忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点，带动品牌消费氛围。2、占领新兴团购渠道,有效提升销量目前，在华东大多数地区，酒店自带酒水率都在30以上，有的区域甚至达到8090%,自带酒水很多来自公关团购渠道,积极开展公关团购工作，占领团购渠道是提升销量和品牌影响力的有效手段.18第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区一、团购营销的四大基

5、础理念（一）“公关和团购区别对待原则.l 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖,是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。l 公关和团购的营销方式不同,公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获,主要的方式是“收，就是产生销售，收获销量。（二）“先公关、后团购”原则l 从公关团购营销的全过程来看,先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐,产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购

6、买,普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是,“领导喜欢喝，下属放心买”。l 当然,在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育,产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力.(三）消费者分级原则l 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键,消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等）,其影响力辐射的范围越大，权威性越大,产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。l 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评

7、定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高.l 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式,级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。（四）关系维护原则l 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的,关系是手段.l 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒.二、团购误区l 误区一：临时抱佛脚团购，企业每年都搞,平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕，更是如此。然而，企业通常的做法多是依靠传统的团购模式去想当然地开发。 传统的团购营

8、销模式主要有三种渠道：一是靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”;二是靠人海战术,凭三寸不烂之舌和跑不断的腿，死缠硬磨签下“辛苦单”；三是靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单. 由此可以看出，企业仅仅是把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，而忽视了持续营销和定制服务的重要性。对此,唯一的解决办法就是充分重视.把团购当作一个系统的渠道去开发，并不断地坚持。l 误区二：重视细分市场很多酒水企业单独开发团购产品，本是无可厚非的。但现实情况是，很多企业把这点当成了市场竞争的利器，导致市场价格混乱，为假货泛滥提供了温床。而企业打假能力的短板，更是从客观

9、上使得市场更为混乱。 不管是企业、婚宴庆典的采购，还是个体的礼品采购，他们的潜在需求，都是希望所采购的产品有个性、有档次，同时不希望价格过于透明和混乱。而这一点，恰恰是很多企业不太明了的误区，也导致了很多订单被人为剔除.l 误区三：过度依赖渠道很多酒水企业在各大城市都有独立的经销商办事机构和营销队伍编制。企业一方面可以鼓励经销商大力开发客户；另一方面，又能够大力拓展团购客户的持续跟踪服务。于是，出现了抢单砸价、盲区出现等诸多现象。 最为普遍的一种现象，就是厂家的服务无法满足客户需求的时候,利用经销商让利扣点或以其他方式补贴，导致市场秩序逐渐变得混乱，使团购开发队伍变成价格和经销商的工具傀儡。

10、实际上，厂家要想在和经销商深度沟通和协调的基础上,将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，就必须运用自己的开发队伍去弥补经销商无法操作的市场，既要建立起自己的客户群体和档案，也要在售后服务、送货、日常维护、合作开发协调等方面加强沟通，并保持各自系统的成长和升级。l 误区四：服务理念短视酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄，只有在节日来临时才想会起老客户。导致此现象存在的最根本原因，是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成一个集体，认为只要与他们领导搞好关系，再加之价格的优势，就能获得成功,却忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值.l 误区五：混淆团购和批发 单从概念而言，两者的区别也很明

11、显.批发是产品以多购优惠的形式销售，所面对的客户，可以是消费者、批发商、零售商,也可以是三四级市场的代理商,甚至是企业和个体团购。而团购，只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表。前者产品可能还继续流通；后者产品基本上就被消费掉了.一旦将二者混淆，会导致产品市场秩序的极大混乱. 但事实上,这个误区也是完全可以避免的：一是经典的团购产品不走大流通批发市场，只在特通和现代商超销售；二是建立有竞争力的团购政策，并有效甄别团购的真伪，使得团购拥有自身独特的战略优势.毕竟，团购的营销半径小，利多于弊，但还是要切忌，享受特殊团购政策的产品,切不可再次批量流入市场。第四章：公关团购组织搭建一、公关组织架

12、构促销主管酒店常客流通主管名烟名酒店团购公关部公关业务若干公关团购业务若干注：虚线表示酒店和流通（烟酒店）对团购渠道的支持和联系。1、酒店促销主管：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团购客户。2、流通主管：l 提供烟酒店的团购资源，帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户；l 或：团购部与流通部协作，帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。团购部经理百川公司经销商二、组织岗位说明团购组织主 要 职 责团购公关部通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；会议用酒

13、、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访,以及团购订单的谈判与开发.进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。其它各项公关政策的实施。促销主管主要针对酒店常客-如核心领袖酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片电话预约见面时间登门拜访（拿订单),直接表达团购用酒的目的经销商负责物流配送和赊销前期配合大力度买赠活动如送件货，按件记账.（买5送1）每月定期结算或批结流通主管主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源为烟酒店老板维护客情关系,得到烟酒店常客名单流通业务员(重点客户由公关人员）上门送卡名烟酒店提供物流、

14、赊销和结算后期定期以各种手段维护消费者领取品尝酒，填写领取登记表公关团购部岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限团购部经理负责区域内客户档案的分级管理；负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；负责公关团购部人员的工作指导与安排；负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略,设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人,并确保达成；管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标;负责部门的具体日常管理工作；对公关团购部业务进行分析与研究。 负责整个公关活动计划的编制

15、帮助本区域积极拓展公关渠道；加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；重点客户的公关策划及实施。部门人员管理监督权；人事任命建议权和人事调度权；费用预算内的报批和使用权;公关活动策划和实施的决定权业务代表公关团购部人员按每周A类客户每周拜访次,B类客户每周拜访次，每天必须拜访个客户的频率严格进行单位拜访,具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;认真、准确、客观、及时的填写工作报表；准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；分析核心消费群的销售

16、情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；了解公关团购部客户信息并及时汇报；挖掘现有的客户资源，实现团购销售负责客户资源的开发与管理;负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;负责产品的推广与销售；负责重点客户的公关策划与实施部门费用的申请与使用权；公关活动策划的建议和参与权；产品销售政策和方案的建议权三、公关团购部人员招聘原则及途径1、公关团购部业务代表l 招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳,沟通能力较强,有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑l 招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身

17、优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属;3、公关经理招聘l 公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；l 内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人;l 有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；l 商超系统的团购部经理；第四章：团购接触与关系增进一、初始人际平台搭建构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公关团购营销的起始点，是“拓荒”的开始,非常关键。（一）初始人际的来源：1、经销商和分销商的人际网络：如果经销商、分

18、销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合,有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展.2、发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源3、老乡会4、烟酒店背后团购资源5、公司领导的人脉资源6、团购业务员的自身人脉资源（二）初始人际关系的运作精要1、对于初始人际关系再最开始就要摆明目的：希望其帮助我品开拓市场，以节约市场拓展时间,并获得其全力和持续的帮助。2、对于初始关系人要给予较大的资源投入,赋予其足够得利益回报,利益回报可以是现金、或实物.3、对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，区域经理、甚至公司领导要亲自会面,隆重招待。4、在明确得目的、充分得利益回报

19、、足够得感情投入下，团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其在介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。二、收集消费者信息（一）目标人群选择标准:核心消费群需要满足如下几个条件：l 有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）l 有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）l 对周边同等的人群的消费有号召力、影响力l 对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。（二）目标消费者的系统分类:l 党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。l 执法系统

20、：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等l 金融系统：人行(银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。l 通讯系统:移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。l 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。l 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院.l 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。l 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先.例：地级市的政法系统,

21、以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。说明：以上选择的职能部门是按照常规区域内影响力、召集性都比较明显的职能单位,各自区域存在情况差异可做合理调整。(三)目标信息收集的方法1、老乡会2、品鉴会3、开展活动获得4、公关部“直接上门”建立的人脉5、通过非传统组织,接触目标人群（例如: l 保龄球俱乐部l 网球俱乐部l 健身俱乐部l 壁球俱乐部l 射击俱乐部l 卡丁车俱乐部l 击剑俱乐部l 高尔夫俱乐部5、普查获得准备阶段，物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字

22、母或符号标注.人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记,2人一组,逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写网点普查表、客户清单和地略图对所有业务都是考验。核实阶段,在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。综合普查结果,完成相对完整的客户清单、客户资料表、地略图,对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。三、目标人物接触的办法与操作精要(一）接触方法l 登门拜访l 品鉴会（一桌式品鉴会、大

23、型品鉴会）l 请客招待l 赠酒(礼品赠送）（二）操作精要1、登门拜访：作用及意义l 登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点l 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员,由公关人员进行登门拜访.l 业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等.l 业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们淡雅五粮醇品尝”做为拜访的开局。若无相关关系可以利

24、用,则可以“XX局长，我们五粮醇正在举办淡雅五粮醇的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加做为拜访的开局。”l 拜访过程中，注意利用前期搜集的资料,注意目标人物的喜好;并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。2、一桌式品鉴会：作用及意义l 一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。l 具体操作要点l 邀请核心消费者与会,进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；l 尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地

25、点的选择。每次人员数量控制在8人以内.l 在一桌式品鉴会中,公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。l 对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。l 宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店;宴请场地布置要充分展示五粮醇的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用)，加深消费者印象。3、大型品鉴会:作用及意义l 大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强,轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、

26、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。具体操作要点l 大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等,例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播.l 会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒,同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。4、新闻发布会作用及意义l 新闻发步会是特殊的大型品鉴会,通过经销商自身资源或者品鉴顾问的关系，将山庄老酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以

27、山庄老酒上市新闻发布会暨品鉴会的形式,进行宣传报道.使淡雅五粮醇在短时期获得一定影响力,同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对淡雅五粮醇的口感认知.新闻发布会是做为新区域市场前期迅速进行引爆,吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。5、赠酒作用及意义l 在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升.通过目标人物在酒店终端对产品的饮用，对酒店渠道进行快速启动和提升。具体操作要点l 登门赠酒，对提前预约的目标人物，可以直接登门拜访,直接赠酒。l

28、品鉴会后赠酒，所有类型的品鉴会后都需要对所有参会人员进行赠酒l 请客招待后赠酒,每次请客后对参与人员都进行赠酒l 赠酒后不超过三天时间内对赠酒的目标人物进行追踪,至少进行一次电话追踪，并针对追踪情况择机进行后期公关的邀请。常见错误l 免费赠酒整箱赠送,很容易导致客户的转赠而丧失作用.故赠酒一定要拆分放入礼品袋中进行赠送。l 赠酒后不做跟踪，部分公关人员酒送到后的跟踪降低，会丧失和降低强化沟通的机会。固定频次保证酒从酒库进入目标人物的后备箱。l 一桌式品鉴会不利用相关关系人物进行召集，公关人员自行安排参会人员,导致参会人员可能存在关系障碍,影响一桌式品鉴会效果。故在一桌式品鉴会的召集阶段需要通过

29、品鉴顾问或相关人员进行召集一桌式品鉴会、大型品鉴会（老乡会）的会议过程中，公关人员不对过程进行预设和控制,整个过程中不对品牌、品质进行宣传和口碑制造。将整个品鉴会变为吃喝会，丧失价值。故应该在会议准备阶段，提前准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。四、公关交往和关系增进的方式及操作（一） 公关交往和关系增进的方式l 一桌式品鉴会l 请客招待l 领酒卡l 赠送礼（二） 各个主要方式的操作方式:1、一桌式品鉴会作用及意义l 在公关推进阶段的品鉴会主要针对部分核心客户进行，通过一桌式品鉴会的方式进一步推进客情的发展，并获得更多的公关线索。具体操作要点l 同公关接触阶段的操作要点，需要

30、关注核心目标人物对一桌式品鉴会的态度和时间的安排2、请客招待作用及意义l 做为日常沟通的基本方式，维护客情;同时积极为团购的产生进行沟通的准备。具体操作要点l 基本操作如同公关接触阶段的请客招待l 需要公关经理及公关业务人员对已有的公关目标进行合理排期,保持固定的沟通频次。3、领酒卡作用及意义l 针对核心目标人群进行，在建立一定的公关客情基础上,通过发放领酒卡维持目标人群的饮用外，继续对传统渠道起到带动作用具体操作要点l 领酒卡上有编码，方便最终核销,同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由办事处进行补价l 领酒卡适销终端应在区域内分布均匀,确保各个区域均有可领酒的终端，对

31、高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜l 领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用4、赠送礼品作用及意义l 通过对重点核心目标人物进行有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备具体操作要点l 礼品的赠送是有针对性的，在建立在对目标人物的需求和喜好的了解上进行的。l 针对太阳级客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对核心客户的不断跟踪和推进。第五章：团购业务启动及关系维护在公关推动中,已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜.利用公关的客情关系进行本系统内团购的启动及通过本身影响力向其他系统进行团购的启动和开展.同时

32、公关和团购工作展开的基础本身就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定的关系基础的前提下，可以并需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，快速开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。一、常见公关-团购启动的路径1、领导认可,到办公室主任l 在政府机构的公关中，前期通过对领导的公关，让领导饮用本品牌产品的同时，以一桌式品鉴会或请客招待的方式通过领导约见办公室主任。并以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任展开团购。2、办公室主任沟通，到领导认可l 前期接触人物为办公室主任，通过对其的公关进行接触，并达成协议;针对性的以一桌式品鉴会方式宴请相关的领导,并获取领导的认可，达到达成团购的目标。

33、3、办公室主任公关，到新办公室主任l 通过某个单位的办公室主任，达成公关关系后，由于有相关的利益及前期建立的客情，可通过其进行新的公关，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。4、政府领导认可，到企业领导人认可l 通过相关强力政府机构的公关,利用相关客情,通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响;来实现企业单位的团购启动。5、从召集性单位认可，到普通单位认可l 通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对系统内或其他系统单位有明显影响力的单位,比如市级公安局对下面各分局;比如财政局对其他需

34、要财政拨付的单位等.通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。二、常见团购启动方法l 常规团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，但更注重请客招待的使用，小范围的私密沟通。l 启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累积利润。三、团购运营1、团购价格的制定l 执行关键:酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差.l 最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%,而比名烟酒店进价高10，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。2、团购政策的制定l 执行关键

35、是销售奖励（即“回扣”）:l “回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊,厂家或负责一定的百分比,如：“回扣”基本额度为10。l “回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者。l “回扣”不一定给现金，可以是“手机费、“超市购物卡”等,但一定要及时和有“固定的比例”。l 对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。3、团购开展的具体动作l 对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间，回款周期，并沟通清晰直接团购回扣的发放方式。l 物流配送，公关业务人员必须亲自跟车.l 操作关键是“赊销。赊销的本质是：获得销售渠道.没有“赊销就没有团购.像做酒店一样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？在公关团

36、购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多,而销售毛利率却很高.四、公关的长期维护 在建立了一定的客情基础上， 公关需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在团购产生后也需要继续进行公关的维护，在情感上建立一定的壁垒，实现对竞品的防御。1. 公关维护的常用方法l 电话/短信拜访；l 阶段性礼品赠送;l 定期旅游;l 领酒卡;l 请客招待；l 品鉴会.公关维护需要公关经理及业务人员针对各个公关人物制定相对的月度、季度及年度维护计划.2. 公关维护操作路径1）、电话/短信拜访作用及意义l 做为公关人员日常维护客情的基本手段，维持和目标人物的关系,

37、强化目标人物对公关人员的沟通,提升关系具体操作要点l 确保有固定频次的电话或短信联系，话题以对目标人物有兴趣的话题进行。l 针对性的就突发事件或相关事件进行及时的电话或短信联系，例如在冬天北方寒流到来时利用短信进行提示，表达关心l 针对节假日的电话拜访或短信拜访。2）、阶段性礼品赠送作用和意义l 持续维护客情，操作同公关推动阶段的具体动作。l 核心客户按照月度进行赠送，重点客户按照季度赠送。3)、旅游作用及意义l 针对具有很强带动消费能力的关键核心消费者举行“XX之旅活动.l 或以感谢支持，邀请参观酒厂为理由进行邀请和召集,强化对品牌好感度，强化客情.同时可以做为特定时节的团购政策进行使用具体

38、操作要点l 邀请的客人必须是已经推动团购产生的核心关系人物l 邀请的时间需要把握妥当,需要安排目标人物相对空闲的时间，并以合适的形式和名义进行邀请l 九寨沟旅游的操作一定要参观五粮液总部，来强化目标人物对企业的好感度及认知度.l 在邀请目标客户之前需要提前做好邀请计划上报总部,由总部安排相对等级领导进行接待4）、领酒卡、请客招待作用和意义l 长期维护公关和团购关系操作要点l 做为常规的公关关系维护的办法，操作基本相同。l 均以月度做规划，在达成团购后,至少保证对目标人物一月一次的请客招待频次.5)、品鉴会作用及意义l 公关维护中的品鉴会主要有两个目标：1通过已有公关目标人物召集品鉴会，进行新公

39、关线索开发和目标人物接触。2通过召开大型品鉴会对公关目标人物进行进一步的宣传和感谢具体操作要点l 通过公关目标人物召集的一桌式品鉴会需要对被召集的人物进行筛选，和提前的信息收集。以更快速的完成公关接触。l 以答谢、联谊为主题的大型品鉴会通常以年度为单位进行规划和运做，通常在年末进行。同时配合年底的偏大的团购政策,冲击年末的团购销量。第六章、特殊团购模式的操作(一）婚宴操作流程实施与管控婚宴信息的收集促销政策的传播制定促销政策确立婚宴品项（二）婚宴团购促销信息的要点l 针对消费者的促销政策，也就是消费者购买能得到的实惠。l 促销热线电话。（三)婚宴团购促销信息发布的操作婚寿渠道操作的重点是如何将

40、促销政策和配送热线电话的信息传播出去。1、促销信息的发布场所和媒介：l 在婚姻登记处、婚纱影楼、礼仪公司等特殊场所投放单页、海报、易拉宝等.l 到婚姻登记处、婚纱影楼、礼仪公司、餐饮酒店等场所搜集信息，然后电话联系。l 在餐饮酒店、名言名酒店、商超、批零店等传统终端投放单页、海报、易拉宝。l 在大众媒体，如电视广告、电视字幕、报纸、夹页等发布广告.l 在社区内、社区传达室发布海报，运用人员口碑相传。2、媒介传播的时间安排和操作精要l 电视媒介传播： 电视字幕飞播（主要集中在五一、十一、春节前一个半月等婚宴集中的时间段投放进行宣传)l 终端传播：核心餐饮酒店、名烟名酒店、二批分销商的海报和易拉宝

41、陈列。l 婚庆特殊场所：结婚登记处、婚纱影楼、结婚礼仪公司的海报和易拉宝陈列（给民政局婚姻登记处相关人员赠酒，获得易拉宝陈列的位置,让结婚新人第一时间就能看到)l 平面媒介传播：报纸广告(主要集中在五一、十一、春节前一个半月投放进行宣传）（四)婚宴团购促销信息收集和促销实施的操作办事处经理消费者看到宣传内容，消费者接受到促销信息l 消费者致电销售热线；l 销售部电话接听；l 电话接听人员汇总信息，分配订单。销售人员、渠道终端老板、社区促销人员口头传播，消费者接收到促销信息经销商物流配送(五)婚宴促销政策设定以红淡雅为例:消费者凭相关证明材料，在指定的淡雅五粮醇经销处订购用酒数量以及用酒地点和时

42、间要求，缴纳货款或者一定保证金,在用酒的当天,由厂方业务人员送货到指定的地点，结清余款。具体优惠政策如:l 一次性购买红淡雅5-9件，赠送价值*元的“新婚蜜月大礼包”一个l 一次性购买红淡雅1019件,赠送价值*元的“新婚蜜月大礼包”一个l 一次性购买红淡雅20件或者以上，赠送价值*元的“新婚蜜月大礼包l 一个针对餐饮酒店（酒店经理）、婚纱影楼、礼仪公司的促销政策通过他们获得信息，达成销售后，按元/瓶进行提成奖励，可以针对老板，也可以是相关负责人、经办人。l 民政局结婚登记处也可按提成进行奖励。l 针对二批的促销政策：公司出政策，二批赚差价l 针对业务员的促销政策:达成销售按元/瓶提成(六）婚

43、宴促销的组织分工和运营l 抽调专人负责民政局结婚登记处、婚纱影楼、礼仪公司的信息收集及谈判，达成购买意向后带消费者到门面办理相关手续。l 二批经销商在达成购买意向后，向消费者收取相关资料和押金，同时打电话给相关的业务人员.业务人员收取相关的资料后交由门面进行信息汇总。l 餐饮酒楼婚宴信息由餐饮业务员负责收集并负责谈判，达成意向后将消费者带到门面办理手续,也可直接向消费者收取押金和资料，交门面人员汇总备档。l 门面热线电话在白天上班时间必须随时有人值班，必要时可以增 设一个手机号码24小时开机值班。l 办事处人员随时接待前来的消费者，达成意向后收取押金和资料,每天将所有信息汇总备档，同时将第二天

44、将要送货的酒店和数量、时间要求等详细情况汇总交由负责人，便于第二天安排送货。l 所有货物都统一由送货人员送货（办事处人员一道参加），在送货当天，由送货人员将货物及奖品按时送到消费者指定的地点，同时收取余下的货款。如果是二批商承接的客户，送货人员带上相应的奖品，到二批分销商提货后再送到指定的地点。第七章：公关团购部日常管理一、日常管理办法（示例）1. 公关团购部人员考勤和作息时间规定l 公关团购部人员每周工作6日，休息1日，原则上周日为统一休息时间,公关团购部人员根据业务开展需要视具体安排实行轮休；l 因故需要请假的，需提前以书面形式向公关团购部经理提出申请，经得部门经理批准；有特殊原因电话申请

45、，并于事后补上书面申请，否则视为旷工；请假期内不计算基本工资；l 公关团购部人员工作时间上班时间： 9：00业务晨会时间：9：00-9：30客户开发、拜访时间：9：3019:30下班时间： 19:30注:具体的时间安排,随业务需要而定。2. 会议制度l 每天清晨召开晨会，对昨日工作做总结，做关相关工作的协调，计划今日工作.与促销部、直销业务员交换有用信息；领导传达相关政策与方案，对存在问题给出处理意见，布置工作，追踪进度。l 每周周五下午例会，领导传达公司政策与方案，布置工作,并追踪推进速度与实施效果；员工汇报本周工作结果与下周工作计划，提出问题，并反馈市场信息； 填写工作周、月报表，作为工作

46、记录,并自觉接受公司监督.l 每月月末月例会，各部门互通信息，分工协作；对上个月的工作进度做一下总结，好的经验和典型案例做分析学习，对出现的问题进行及时的补救;对上个月优秀和落后进行奖励和处罚，市场问题及时反应,统一指挥，迅速处理；全体人员经验共享，互相学习。3. 团购培训学习制度l 时间：每周一次,安排在周六下午点;l 参加人员：全体人员包括流通、酒店人员。l 交流内容:该周销售业绩最好的前三名,做业务经验交流。4、奖励l 奖励设置：会议表扬，销售明星奖 l 会议表扬:表现良好,随时由公关团购部经理提出表扬； 5、 处罚以下情况,办事处将给予“批评”、“记过”、“罚款”、“降级、“开除”等处

47、罚；造成公司财产损失、情节恶劣的,办事处将追究法律责任：l 上班迟到、早退、旷工l 无故关机影响工作l 工作时间休息或做与工作无关的事;l 无故不参加工作例会与培训学习交流会;l 服务不及时,影响销售；l 不及时、认真、客观、真实填写工作报表;l 虚报工作、市场信息；l 因行为不当或工作不当,遭客户投诉；l 浪费、挪用、截留（诸如促销品、公关礼品、公关费用等）公司财产;l 向竞品出卖信息或提供帮助；l 利用职务之便或公司资源“干私活”；l 其它有违工作纪录与制度的行为，其它有损公司形象与利益的行为。（以上各项视情节轻重，给予一定处罚)二、公关团购部的绩效考核办法绩效考核的重点根据公关推进的阶段

48、不同有所不同，前期考核的重点是过程量即KPI关键指标的考核,对销量的考核为辅。在公关推进的后期，逐步增加对销量的考核权重1. 考核目的l 对业务人员有一个公正、客观的了解；l 根据考核来任用人才,使其人尽其才；l 让业务人员有一个公平竞争的环境，激发其工作的最大潜力;l 为每个业务人员提供自我发展方向，促进管理制度更加完善2. 考核原则产品导入期与培育期，不可过分强调团购销量与业绩，更侧重是过程工作的考核； l 目标性量化指标总体占70%权重。l 关键指标考核占有20%权重.l 上级领导整体考核评分占有10权重。l 月度基本工资作为每月基本生活开支保障，不做变动。l 当月销售收入与同岗位销售人

49、员比较处于最后一位时,处以第一个月200元、第二个月400元、第三个月600元罚款.3. 实发奖金（效益）构成l 效益工资构成:量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金（量化考核奖金：考核目标销量达成率；质化考核奖金：考核KPI关键指标达成率；综合考核奖金:上级领导综合考核评分。l 效益工资算式：实发奖金量化考核奖金质化考核奖金综合考核奖金【量化指标考核系数考核目标销量达成率质化考核系数KPI关键指标达成率领导综合考核系数领导综合指标达成率】奖金基数l 各项系数和分值说明：量化考核系数0。75 质化考核系数0。45 领导综合考核系数=0.3目标销量达成率=实际销量/目标销量 （1.50）KPI关键指标达成率=关键指标考核得分/100 （1.50）领导综合指标达成率领导综合考核得分/100 （1.50）质化考核指标内容说明内容分值考核说明拜访频率30l A类客户每周拜访次,B类客户每周拜访次l 每天必须拜访8个客户客户资料收集40l 建立所属区域的企事业单位的资料档案l 每周必须建立5家客情关系40l 将所负责的客户按二八原则进行分类管理l 必须与A类客户建立良好的客情工作报表填写20l 认真、客观、准确、及时地填写各类报表工作纪律的遵守20l 按照公关团购部人员管理制度执行三、公关团购运营表格(见附件）