金益花园总体策划报告

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1、一、 项目概况1、 项目介绍金益花园是由岳阳市金益房地产开发有限公司开发建设的综合性住宅区，位于德胜南路与金鹗西路交汇处，现在开发的是项目的第一期。一期主要经济技术指标数（估算）序号主要技术经济指标参数1项目一期总用地面积2500平方米2容积率33绿化率15%平方米4总建筑面积7500平方米4.1住宅面积4500平方米4.2商铺面积3000平方米5实际可销售面积7500平方米2、 研究目的研究报告共分为以下部份： 第一部份是项目介绍及研究报告摘要； 第二部份将是对市场的总体分析； 第三部份是针对本项目的区位分析； 第四部份是由以上市场研究所制定出的综合市场定位； 第五部份注重提出在市场定位下的

2、规划建筑建议； 第六部份集中对项目的投资经济效益做测算； 第七部份是推广策略； 第八部份是结论在本报告中，通过全面的市场调研分析，结合项目特点，以项目区位分析及SWOT分析为基础，为项目制定相应的市场定位、价格策略、推广策略等方案，并评估本项目的经济效益，力求为整个项目的发展提供参考和指引。二、 市场分析1、本案所在地宏观环境分析根据市人大去年提出的2005岳阳基础设施建设政策，路网建设是所有建设中的重中之重，并且2005年将完成城区三大主要纵线的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鹗路），以便岳阳新老城区的连结更加紧密。这对于本项目的运作有着非常积极的作用。2、房地产市场研究2.1.城市建设与

3、规划发展纵观德胜南路住宅板块的发展历程，德胜南路房地产能有今天的发展成就并非偶然。依山傍水的优美环境、四通八达的交通网络、岳阳城市中心东茅岭的辐射，都推动着德胜南路住宅产业的迅猛发展，而近几年岳阳经济状况的进一步发展，是引发德胜南路板块住宅市场井喷的主要原因。在众多房地产开发中的实战经验表明，房地产市场开发的机遇往往蕴藏在新的城市规划中，但是具体到各个分区，城市规划的影响也难免存在有利有弊的地方，据此，分析城市规划对项目所处区域的开发指导，和对项目的潜在影响，以把握住城市规划带来的机遇，消解可能存在的不利影响就显得尤其重要。21世纪的岳阳将在湖南的组合城市框架上扮演极其重要的角色，在重点加强与

4、省会长沙联系的同时，更注重内在底蕴的发展：本着“东移北靠、南美西改”的总体战略方向，岳阳城区的发展重点在包括南湖景区在内的城南区域。岳阳城区的总体发展战略规划给德胜南路板块的开发带来了很大的机遇，但是，德胜南路板块的规划也难免喜中有忧，一方面房产商的市场开发行为如火如荼地进行，另一方面市政应该进行的配套设施建设却不断滞后，公交线路、远景道路规划、城建配套等等都不能跟上，这对整个板块的良性发展有着非常大的负面作用。2.2.岳阳住宅市场住宅市场概况：岳阳房地产市场大致可以分为六个板块，即：德胜南路高档住宅板块、南环东路高档住宅板块、步行街商业板块、桥西文庙旧城改造板块、八字门单位定向开发板块、北环

5、路及洞氮路低档住宅板块。其中德胜南路房地产主要是以湖畔新村及湘天国际花园的开发为契机发展起来的，现时已开发的住宅楼盘主要分布在道路的两侧（沿正在修建中的金鹗西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天国际花园、香洲名都、碧翠园、三辉家园、雅典新城、湖景花园、光宏山庄及本项目等等。由于德胜南路距都市核心CBD近在咫尺，公交线路虽不发达交通却还算方便，又有金鹗山、南湖两大自然景观，因此本区域房地产的消费一般以本地高收入阶层的消费占主导。2.3.岳阳房地产市场消费状况就岳阳房地产市场而言，其消费群体主要以各机关单位、经商个体户等高收入人群为主，但三个群体的消费目的基本上都处于同一出发点（改善居住环境是这些

6、购买客户的主要目的），因此区域内同质化竞争就显得特别严重。其中，各机关单位干部职工已经逐渐从单位住房消费过渡到享受型居住消费，这对本区域房地产市场的发展是一个利好消息，但这部份消费群体因为收入较高，一般都是有私家车一族，因此在楼盘的选择上会注重交通条件的便利程度（停车场的考虑也会占主导作用，这对本项目会存在着一定的不利影响），并且这部份客户群体对户型的面积要求较高，一般比较喜欢大户型（120-150平方米）。而经商个体户购买的目的也是以居住为主，但由于工作的特殊性，他们更注重与经商地点的距离及方便程度，对居住环境、户型设计的要求不是特别高，小户型的过渡型住房比较适合这部份消费者（100-120

7、平方米）。从不同客户群体的消费力情况看，由于德胜南路的路网建设正在紧锣密鼓地进行，使得本区域的交通状况在今年会得到很大的改善，因此许多消费者已经将目光投向了德胜南路板块。但在消费者将目光投向德胜南路的同时，许多的开发商也云集于德胜南路进行大项目的开发，都想从德胜南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德胜南路板块已经开发尚未完全消化的项目湖畔新村、湘天国际花园、碧翠园、三辉家园、正在如火如荼进行开发建设的项目香洲名都、雅典新城、本案、尚未进入实质性开发但随时可以启动的湖景花园、光宏山庄加在一起的总供应面积已经远远超过了35万平方米，而岳阳市2004年全年的住宅销售也仅仅60万平方米，德胜南路作为岳阳比

8、较成熟的房地产板块之一，销售的总量占到了岳阳的近六分之一的市场份额，但按全年全市60万平方米消费，同比20的增长速度计算，今年德胜南路板块的消费量也仅仅是12万平方米，这种需求及消费能力对于德胜南路今年35万平方米的供应量来说是远远不够的。但在现实的情况之下已经有如此多的项目同时开始建设，项本项目也已经到了骑虎难下的局面，如何做好项目本身的营销策划、利用本身的优势与别的项目形成差异化竞争以抢夺为数不多的市场份额将是本项目销售的关键所在。2004年1-12月份岳阳总体住宅供需状况指标参数施工面积（）1537325新开工面积（）891547竣工面积（）753538房屋销售面积（）610253总销售

9、额（万元）48889开发物业总价值（万元）123139平均销售价格（元/）801去年平均销售价格（元/）752总销售率40%同比价格上升幅度6.5%2005年1-5月份岳阳总体住宅供需状况指标参数施工面积（）1389134新开工面积（）613758竣工面积（）16470房屋销售面积（）86747总销售额（万元）8067开发物业总价值（万元）129190平均销售价格（元/）930去年平均销售价格（元/）801总销售率6%同比价格上升幅度12.7%从上表中可以看出,岳阳房地产市场处于一种供需非常不平衡的状况之下，一方面大量的项目开工，另一方面消费的需求远远跟不上项目的开发速度，而2005年前两个季

10、度，房地产住宅价格上涨幅度高达12.7%，远远高于去年同期，而真正消费金额却没有太多增加，实际上是消费面积在减少。2004年1-12月份岳阳总体商铺供需状况指标参数施工面积（）859527新开工面积（）415714竣工面积（）143360房屋销售面积（）85221总销售额（万元）19875开发物业总价值（万元）200441平均销售价格（元/）2332去年平均销售价格（元/）2630总销售率10%同比价格上升幅度-11.33%2005年1-5月份岳阳总体商铺供需状况指标参数施工面积（）667321新开工面积（）136938竣工面积（）80000房屋销售面积（）59654总销售额（万元）14436

11、开发物业总价值（万元）161491平均销售价格（元/）2420去年平均销售价格（元/）2332总销售率10%同比价格上升幅度3.8%从商铺的销售情况可以看出，经过2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商铺的开发及销售进入了一个调整期，销售价格也有了大幅的下降，而2005年前两个季度的数据显示商铺的销售正在逐步回温，价格在上半年上扬幅度较大，到下半年销售旺季时会有进一步的上涨空间。三、 目标客户定位为了能在激烈的竞争中更好地完成本项目的整个开发工作，就必须有严谨的目标市场定位。首先，项目的定位必须为完成项目最终目标服务，最大限度地促进项目的完成。本项目最终目的是

12、完成销售工作，但在通过对市场的分析后可以了解到目前的商业物业自用客户市场多以租赁为主，销售工作开展有较大的难度。为了能真正地促进销售，就必须要在自用的客户以外寻找可以，也愿意购买商业物的客户，要发掘用家以外的客户群，并从满足客户群需求的方向出发，才能产生对客户的极大吸引力。1、定位依据1.1.全局定位依据项目的主题将作为其整体开发思路贯穿于项目的整个开发始末，关键是要将主题概念落实到每一个细节。故从前期的规划报建、功能分布、风格设计开始至项目的营销策划、宣传推广、销售、招商等紧密相扣的各项工作都要严谨操控，充分考虑到主题概念的融入的体现。根据目前市场现状与本项目实际优劣势分析，可得出本项目的全

13、局定位策略如下： 差异化策略 价值提升策略差异化策略差异化策略主要的运用在于：与周边形成竞争优势。运用创新主题概念的目的是在均好性、同质性越来越明显的同类型楼盘中寻求突破和差异性取得竞争优势和市场空缺。正如调研报告指出的，目前岳阳德胜南路板块的房地产，实际处于竞相开发阶段，商业类物业一方面有需求，另一方面大量的开发项目未经过充分的市场论证而盲目上马，而住宅也处于同样一个状况。但经过对市场的充分分析后可以发现德胜南路整个的开发过程中最大的空白点是：缺少一个能全方位组合真正为德胜南路庞大居住区配套服务的商业物业群落，因此本项目的定位应围绕这个主题进行发挥，将项目打造成：CLD中的CBD即与三辉家园

14、大型超市相辅相成的位于中央居住区（CLD）中的大型配套服务商业中心（CBD）而我们的目标是：既要抢占同区楼盘的固定市场份额，亦要利用不同的主题发掘出对商业支持点，引发潜在肖费群的心理触动。因此，我们知道，本项目主题构成的首要部份是：特色、个性。价值提升策略作为以商业物业为主要销售物的本项目，要面临的一个挑战是：商业物业的客户多是只租不买的，而项目的最终目的是完成销售。在这两者之中，就必须有一个过渡阶层投资客户。但只能是有升值潜力的物业才有投资的价值，这就需要在项目主题定位上尽量提升价值，为项目营造市场潜在力。由此策略可确定本项目主题定位的第二部份：降低投资成本，营造投资市场目前市场投资类型有两

15、种比较有吸引力的方式：一是高投资高回报，但由于投资金额偏高，其目标客户群相应比较少；另一是低投资合理回报，这种方式对目标客户群的承受力要求较低，所以能吸引较多的客户。从本项目的特点着眼，采用第二种方式更能加快完成项目的销售工作。1.2.开发主题定位目的项目主题的塑造，需要从规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、商业环境建设等软硬件方面进行体现，并通过广告宣传、公关活动等软性手法使主题概念的实质思想和表现实体得到市场的接纳和认可，从而实现项目主题塑造的目的。本项目的最佳主题形象的指导方向应该是实现一种新时代环境结合的新商业家庭氛围。这样的主题对比现阶段的岳阳房地产市场，既有一定的创新，又有可持

16、续发展的空间，多种灵活性的商业经营，能最大限度的满足不同客户的需求，也能最大限度的为项目产生吸引力与附加值。主要的表现形式是：“商务（commerce）”、“自主（independence）”、“创造（create）”。整个营销过程将从商业氛围、商业发展潜力、建筑风格、环境设计、室内间隔、装饰装修等各个角度触及深入。同时，为了本项目更完善的开发过程，在市场定位上，可以两种各具特色的主题出发，力求为项目找出最合适市场的定位发展。1.3.目标市场定位为了更深入地发掘项目的定位特征，针对本项目所处地理位置同质化竞争过于严重的特殊性提出两个有别于其余楼盘的主题定位： 以吸引创业者、吸引低投资客户为主要

17、目标的：“创业者之都”。 以中高层次大中型客户为目标，以高回报的价值集中吸引有实力的投资客户群的“商业特色廊”（即本项目全力打造的居住中心配套服务类商业中心）1.4.目标客户定位1.4.1.目标客户群分析的依据和方法由于项目在开发前期，所以要通过市场调查进行市场的细分，并对细分进行评估，发现项目所面临的市场机会，并选择市场相应的产品策略。本策划案将从策划定位的角度去寻找买家，去分析客户群的心态与思维，使项目的发展与客户能产生共鸣，并在未来的广告宣传和营销活动上的设计也以客户需求为目标对象，做到有的放矢，取得好的销售业绩。1.4.2.价格定位价格定位策略是一个项目营销成功与否的关键，对于一个大型

18、开发项目，遵循可持续发展的大战略，价格也必须有一定持续发展的空间。在满足客户承受力、满足开发公司合理利润的情况下，以稳定上升幅度发展的价格线，将是最合理的定价策略。针对此目标，建议采用：低开高走的价格策略同时，为了保证开发公司的合理利润，结合低开高走的价格策略同时，采用：“单元阶段销售策略”（即销售过程中严格把握好销控）从岳阳购房、投资客户的市场承受力与最佳促销角度考虑：提出“总价控制策略”。1.4.3.售价测算根据以上对岳阳市房地产市场的消费意向和消费架构调查分析可见：一方面，价格仍然是影响一个楼盘销售的关键，承受能力也是消费者置业先决条件。另一方面，价格是与楼盘的综合质素，包括楼盘的硬件配

19、置（地理位置、交通条件、开发规模、居住环境、间隔设计、装修标准）及软件配置（社区文化的营造、物业管理质素、智能化等）息息相关。毕竟，任何产品的生产和营销都必须围绕市场承受能力和供求关系，房地产消费是理性消费，购房者不会再盲目被楼盘的广告宣传吸引而轻易产生一时的购买冲动。1.4.3.1.住宅价格确定通过对项目周边正售项目的价格了解可以发现，德胜南路板块的市场价格相对于岳阳市其余地段平均价格约高出200元/平方米，均价达到了近1200元/平方米，随着雅典新城、湖畔新村、湖景花园、阳光华府等到小高层项目的上市，平均价格将进一步被拉升，而考虑到本项目以商业物业为主的销售策略，初步建议住宅内部认购期平均

20、售价为1200元/平方米。1.4.3.2.门面价格确定根据目前德胜南路及周边的临街物业看，均有一定出租率。但租金价值并不特别高，一般临街商铺租金大约15-18元/M2，而本项目商业铺面将会在年底交付使用，有一定的升值预期，因此初步建议商铺部分的一年后平均租金为18-22元/M2/月。根据收益还原法计算：Pa/r1-1/(1+r)n（其中r表示项目的年收益率，P代表单方售价，n代表使用年份，a代表年租金）2012/8%1-1/(1+8%)703014（元/M2）并参照周边商铺实际成交价格（最终合同成交价平均约为2800元/平方米）统计，初步建议平均售价为3300元/平方米。1.4.4.低开高走定

21、价策略由于楼盘的首次推盘的销售成绩好坏会直接影响到今后各期推售的顺利与否。众所周知，购房者对住宅楼宇虽有物美价廉的追求，但亦有“买升不买跌”的矛盾消费心理。所谓“低开”，是先以低价位作为对消费市场的承受力的一个实质性的试探，并利用价格造成一个宣传的焦点和最大的轰动效应，以抢占最大的市场份额，再根据届时反映，于实际操作的过程中不断做出适当调整。而此时的“高走”就是为开发公司成功回收利润的最佳时机了。由于项目的地区性决定了项目首期目标客户年龄层略为年轻阶层，所以，对楼盘价格承受力也相应略低。再结合定价策略，故其定价不宜过高，既要切实反映出楼盘的品质，又要在价格上占有竞争优势。从前期的市场调查及周边

22、楼盘实际成交楼价的反映中可见，不少购房客户对德胜南路附近商铺的畏惧来自过高的价格（几乎等同于步行街双层门面的报价），其次才是交通与配套因素。这些情况可以说明，对于一个新开发项目，首期销售成功与否的关键是合理的价格策略。结合项目的实际情况及附近在售楼盘的销售情况，建议项目的开盘价从目前定价的95%做起点，按各个销售时期逐步提升销售价格。在最终销售完成时，价格上升至目前定价的120%。以这种方式促进客户投资，并加快前期资金回笼速度。1.4.5.单元阶段销售策略由于项目开盘首期采用的是低价策略，如果此时将全部单位推出市场，而不加以控制的话，会产生好间隔、好方向、拐角处的单元低价售出的结果，在日后的销

23、售里会影响开发公司的利润回收。因此，在采用低开高走价格策略的同时，必须配合采取单元分批分阶段销售策略。在首期价格偏低的时段内，保留开发中最好的单元，先以低价格推出部分中等、下等房（楼层略高的住宅或开间较小、稍靠中间的商铺），由于价格低，肯定有客户需要，然后随着价格上涨，陆续推出优质单位，这样会给购房客户“该项目不断升值”的感觉，根据一般人“买升不买跌”的心理，能引发起客户对本项目的抢购风潮。并且针对部分小面积单元由于总价不高，亦可相应提高部分单价。总体推出阶段按单元间隔方向优势等级分为：首次内部认购各类单元比例：下等50%、中等40%、上等10%正式发售期各类单元比例：下等30%、中等30%、

24、上等40%持续销售期各类单元比例：下等20%、中等30%、上等50%注：该三个销售阶段间的单元比例并不是平均的，其中正式发售期将占主要的销售单元。这样的阶段推出比例，可以尽量避免较差单元在销售后期产生滞销的情况，同时，后期的优质单元，也为价格的提升提供了依据，更能尽最大的机会增加销售比例。四、 项目开发规划建议1、主题定位下的设计建议项目价格的构成，主要是建筑和环境，但除此之外，装修标准也是其中的一个关键，家庭装饰是一个个性化、私密性很强的系统工程，其设计本质除具有舒适温馨的怡人氛围，更需具有宽敞明亮的空间和方便合理的机能设计。成功的装修设计，结合合理价格系统，将会是项目销售的最大推力。就在去

25、年，国家建设部有关人士提出，住宅开发建设单位及住宅设计单位、施工单位，要在充分的市场调查基础上，掌握居民普遍的住房室内装修需求，尽可能地根据住房所需的装修“菜单”，为居民提供交钥匙即可入住的商品住宅。从目前至长远看，提倡和推行一次成型装修的商品房，使建设同装修有机结合已势在必行。从实际情况来看，住户自行装修带来的许多负面影响是非常严重的，它一方面遮掩了开发商与建筑商们的许多无知与不足，另一方面在于，有的住户自行装修，拆承重墙，增大负荷，造成材料浪费的同时也破坏了结构安全。作为本项目而言，目前在建筑上已经不可能再有改动，而环境的营造由于预留绿化用地较少，也不可能有太多大的动作，因此在与同质化楼盘

26、的竞争中可采取别人尚未采取的方式而达到出奇制胜的效果。纵观整个德胜南路在售的房地产项目，现在大多数已进入简装交楼标准的时代。如果本项目能针对不同的客户提出不同的个性化装修特色，既可满足市场的需要，又能填补目前德胜南路房地产市场的一项空白，创造一个全新的闪亮卖点。2、项目整体风格建议本项目是一个品位高而具有个性的作品，建议风格上讲求自然和精致，人能在此静静地生活，实现“诗意地栖居”这一理念，建筑内部在合理结构的前提下应追求大方、高雅、独特的外部造型，以给人留下深刻的印象。这里就项目风格的几点建议着重概括如下： 建筑外观独特高雅，实事求是地采用适宜岳阳多变气候的色彩和材料进行建设； 环境景观不刻意

27、套用任何固定风格，强调住宅景观的均好性，以使尽量多的住宅拥有丰富的景观内容为目的，体现人与自然的和谐； 居室内部的设计除了采用科学的构造方法，使户型更合理外，还需考虑本项目“配套服务商业”的定位，将智能住宅的设计思路运用到每套住房，满足铺宽带网络及将来数字时代的要求，安装红外线防盗系统，会计室保安系统等线路要求。为未来业主的使用和智能住宅有关产品的更新换代打下良好的基础。 为项目有良好的动作基础和销售前景，建议项目开发的整体市场定位为“价格不高档次高、标准不高质量高、面积不大功能全、占地不多环境美”。做到这一点，不是简单的开发商让利，而需要从定位、设计、施工、管理多方面周密动作。五、 项目投资

28、估算1、项目各物业参数序号主要技术经济指标参数01项目总用地面积2500平方米02容积率303绿化率15%平方米04总建筑面积7500平方米05住宅面积4500平方米06商铺面积3000平方米07公建配套面积0平方米08实际可销售面积7500平方米从上表中可以看出可销售面积与建筑面积比达到100%，可销售面积有7500平方米，预测销售率为80%，则预测销售面积为6000平方米。2、项目建筑成本分析2.1.各类物业建安成本估算项目成本参照目前岳阳房地产平均投资成本单价综合考虑，按照本报告建议的装修标准及建筑风格，主要成本单价指标确定如下：住宅部份为砖混结构，建安造价为550元/平方米，商铺部份为

29、框架结构，建安造价为750元/平方米。各类物业建安成本估算物业类型单价（元/）面积（）总额（万元）住宅5504500247.5商铺7503000225总计7500472.5建筑工期6个月2.2.销售推广及税费成本 营业税金：按销售额5.5%计算 营业税附加：按营业税的2.5%计算 交易管理费及印花税:按销售额的0.5%计算 销售费用:包括项目推广宣传费用及物业代理佣金(或策划部及销售部人员工资及提成)等,按销售收入的4.5%计算 所得税:在项目工程结算后,开发商已有账面收入,在扣除总投资及销售税费,财务费用等费后,得出销售利润,由此计算出本项目的所得税(所得税税率为33%) 房地产增值税:按增

30、值部份的1.2计算2.3.项目投资成本明细表项目名称金额土地及前期费用350建安工程成本总计住宅部份247.5商铺部份225销售费用营业税金67.1营业税附加1.68交易管理费及印花税6.1销售费用54.9所得税0房地产增值税0市政配套设施费50财务费用及不可预算成本100开发期总投资1102.282.4.资金的投入进度估算表项目建设经营期05.5-05.805.8-05.1005.10-05.12投资额500450150合计11002.5.项目收入估算根据项目实施计划的建议,本项目分阶段进行销售,根据项目特点和对市内多个类比项目的综合分析,按市场最保守销售情况估计，计算本项目各阶段收入分期到

31、帐的比例及收入测定,其中前期销售以商铺、住宅为主。各阶段的收入情况详见下表：项目收入估算表（按销售率为80%计算）面积（）销售价格（元/）销售收入预测05.7-05.805.8-05.1005.10-06.12销售物业商铺24003300140550100住宅360012008030050合计7500220850150总计12202.6.项目盈利能力分析2.6.1.基准贴现率基准贴现率是项目净现值贴现时，计算贴现系数采用的利率，我国一般取略大于同期贷款利率为基准贴现率。因贷款利率的选取为6.23%，本经济效益分析现按9.155%作为基准贴现率进行计算分析。2.6.2.项目盈利平衡分析从静态角度

32、分析，假定本项目总成本费用不变，且售价与收款进度如上述方案所设，则由下图可得，当销售达到75%时，项目达到盈亏平衡（此收益未计算项目二期预留用地，而成本已将二期的前期所有费用包含在内，实际项目二期启动后计算项目收支只需计算建安及税费成本即可），也即投资能保本。2.6.3.现金流量表的编制现金流量表（全部投资）不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础，用以计算全部投资在所得税前和税后的财务内部收益率、财务净现值以及投资回收期等评价指标，考察项目全部投资的盈利能力，而与项目的筹资方式无关。2.6.4.项目评价指标净现值净现值的经济含义是：把不同时间上发生的净现值流量，通过某个规定的利率，统一折算为

33、现值然后求其代数和。这样就可以用一个单一的数字来反映项目方案的经济性。从该项目现金流量表来看，按行业基准收益率9.155%计算，方案全部投资税后净现值为120万元，现值大于零，说明该项目是可行的。2.6.5.结论通过对整个项目的成本测算及销售收入初步预算，项目在目前情况下存在着一定的风险程度，预计销售的速度及最终销售率将是主要的风险因素，因此在建筑工程中做好控制成本、抓紧各期的营销策划、加快销售进度、提高项目销售率将是项目更多营利的最为直接的方法。另外工程施工进度也是项目盈利的关键因素。（这直接关系到项目的最终销售速度）六、 推广策略1、推出的时机选择及销售阶段划分1.1.入市的时机选择针对岳

34、阳地区主要客户的销售工作分析，每年的几个大公众假期将会是最好的促销时机，如：春节、五一、国庆等，在此阶段，不仅岳阳本地的上班一族会有空余时间前来看房，还将有大部份外出淘金者回家度假，具体工作安排将根据开发进程进行系统的细分，此份策划报告中制订的将是一般固定的销售阶段策略。本项目前期推出的部份是以临街铺面为主的商业部份，根据项目目前的情况及工程预计进度，最佳的销售开始时机（即内部认购期）应在七月底，并且此阶段的认购一定要结合项目的进度，项目预售许可证也应在认购开始后25天内办理完毕，力争早日开盘。项目前期认购将通过各种报纸，电台等媒体，围绕项目以商业为主的开发主题，未来的发展前景及升值潜力等不同

35、的题材作一系列写实的新闻和经济分析文章，并从专业的角度，通过对岳阳城市发展现状的分析，一步一步吸引看好德胜南路板块发展的投资者进行投资并以此为契机带动对城市发展方向概念较为模糊的投资者进行投资，为项目正式开盘做好铺垫，待正式开盘后再加大炒作力度及投入力度，造成宣传的轰动效应。1.2.各销售阶段划分1.2.1.第一阶段：销售酝酿期（即项目内部包装期）1.2.1.1.此阶段工作目的：让岳阳市民对本项目金益苑的规划建设有较为粗略的了解、对项目以商业为主、高档住宅为辅的开发策略有初步而清晰的形象概念。对特定的目标客户（本项目的特定客户主要是对德胜南路板块较为看好，计划在德胜南路投资但尚在选择的投资客户

36、）有超强的概念导入及参观欲望。因此在项目一亮相时期（项目外部围墙形象广告、工地包装），其核心内容必须达到让所有消费者及市民眼前一亮并留下深刻印象这一目的（尽量不要与周边楼盘的广告方式雷同，应针对本项目特征突出以商业为主的氛围）。但是在尚未公开面市前，不宜进行太多的销售概念导入，因为大量的硬性广告投入消费者特别是特定的消费群体未必能一下接受，因此此时需要大量的文字性软广告（如岳阳城市发展的现状、德胜南路的发展潜力、金鹗路的工程进度、金鹗山公园的历史、传说等）进行软性宣传，再配合工地气氛进行市场形象的初步树立。1.2.1.2.主要诉求内容：CLD中的CBD（城市中央生活区中的核心配套服务商业区）以

37、岳阳城市发展的脉络为依据，以北京、上海等大城市中央生活区核心商业区的发展为宣传突破口，强力突出中央生活区核心商业区的发展潜力及出现的必然性，结合岳阳目前大多数人的居住习惯、对南湖、金鹗山居住环境的向往说明德胜南路与南环西路在岳阳城市居住区中的地位，从侧面说明本项目商铺的发展前景及升值潜力。1.2.2.第二阶段：初步试水期（即项目内部认购期）1.2.2.1.此地阶段工作目的通过各大媒体对岳阳城市发展及金鹗西路工程进度的介绍，结合本项目工地的包装，已初步树立了本项目作为南湖板块中央生活区商业核心区在广大市民心目中的形象，对于客户来说，有发展前景的商业项目才会具有较高的投资价值，因此本阶段的广告将逐

38、步从软性广告转至硬性广告，以中央生活区对核心配套服务商业区的需要作为宣传的主要突破口，进一步表明本项目具有极低的投资风险和极高的投资价值。本阶段的目的将是将市场承受能力开放到最大以加大本项目后期在全市范围内的影响力。1.2.2.2经营理念结合本项目定位为中央生活区核心商业配套服务区的定位及项目的发展前景，发挥定位差异化优势的理念展示项目即将营造出的“核心”经营理念。1.2.2.3.卖点提炼： 中央生活区必定需要一个为生活配套服务的核心商业中心，而任何自发形成的小型商业中心是不可能满足几万人口日常所形成的强大消费需求的； 广阔的发展前景将是投资者及经营者利润最大的源泉； 统一规划、分散经营会将商

39、业的全局理论发挥到极致，扎堆的效应及团结的力量可以抵抗行业的风险及不正规的商圈的不正规经营及不正当竞争；1.2.3.第三阶段：强销期（即项目正式开盘销售后3-4个月）此阶段因为跨越的时间段较长，因此又可以根据不同时间段的销售状况制订不同的销售策略而划为多个销售阶段。1.2.3.1.此阶段工作目的：结合前期项目的形象树立及内部认购期的客源，向目标客户传达出项目即将开盘的信息，展示项目所具有的地哉优势、特点。此时可从细微处入手，显示项目从任何一个角度考虑都是无懈可击的。1.2.3.2.主要诉求内容：岳阳中央生活区（又是岳阳最集中的高收入人群居住区）的核心商业配套服务区。在前期树立了项目形象与经营理

40、念后，本阶段将进入检验项目成败的旺销期，主力将以前期认购客户群体为龙头带动的潜在投资群体为主，并且在此阶段，外地资本也是投资的一个重要渠道。本阶段的重点在本项目的商业部份。1.2.3.3.卖点提炼：依附岳阳最集中的高收入人群居住区。最充分地展示本项目定位及规划设计的合理之处，通过专业的炒作向岳阳广大市民朋友展示，什么才是真正的“超前规划”。配合软文介绍在市场的各类信息向全市每个角落蔓延之时，通过电视、报纸等媒体对德胜南路的发展前景及方向等内；容进行专业型、知识型的引导软文介绍。1.2.3.4.广告宣传软性的介绍将只是针对德胜南路商业铺面有投资兴趣的客户的单方面宣传，而通过软性的介绍，许多投资者

41、势必对德胜南路的发展开始关注并有逐步的了解，此时配合本项目与周边项目不一样的差异化定位进行硬性广告的宣传，利用各个媒体力争立体覆盖全市及周边县市，向万千投资者告之本项目热销的消息。1.2.4.第四阶段：持续期（即项目最后剩余物业的扫尾阶段）此阶段项目的知名度已经建立，目标客户对于项目已经有了非常清晰的形象概念，而此时项目的工程也已经开始交付使用，重点的工作将放在对已出售门面的统一招商工作，本阶段的销售将利用已经在本项目置业的业主进行口碑式的宣传，对老客户许以带客成交的报酬将对本项目剩余物业的清盘起到至关重要的作用。2、销售各阶段的推广思路及目标2.1.第一阶段：销售酝酿期目 标：建立、营造项目

42、的整体形象和知名度，为项目的内部认购及公开发售作好铺垫。准备工作：工地包装、销售资料的设计及印制、销售人员的培训完成、潜在客户群体的研究及有针对性说词的撰写；直 销：针对本项目最直接潜在客户（可采用在本项目周边正售楼盘销售中心处蹲点的方式收集第一手客户资料）采用电话直销的形式进行推销并作好客户登记，为项目的内部认购及最终的开盘作好充分准备。大众媒体：以报纸媒体为主要的表现形式，同时，在台电视台辅以一定量的关于德胜南路发展及金鹗路进展的形象性广告，宣传内容以形象宣传为主导，突出金鹗路拉通后对本区域商业的促进作用；户外媒体：在南湖广场、火车站立交桥等处设立户外广告牌，告之岳阳市民本项目即将以商业为

43、主面市的消息，广告可只留电话及地址（地址不一定要非常详细），让所有人产生一种好奇并想一窥究竟的心理；工地包装：利用具有引导及隔阻作用的工地外墙包装（如商业氛围较浓的投资型广告画、金鹗西路拉通后的区域状况效果图等）并预告本项目即将推出，与此同时还要利用广告牌告之前来参观的消费者不得入内参观，一切到正式开始内部认购才可以观看，以激发消费者的好奇心等待最完美的项目推出市场。2.2.第二阶段：初步试水期目 标：继续深化、充实项目的形象，使项目的市场认知程度进一步提高，从而刺激消费者再产生好奇的心理，并在此时开始内部认购，将项目的销售能量储备提至最高；直 销：继续对前面所收集的客户资料上的客户进行电话跟

44、踪，正式开始认购后可采用收取订金的方式确定一部份客户，以待项目正式开盘时能集人气抢购旺铺；大众媒体：以电视广告及报纸广告相结合的形式，对项目的各特色卖点进行详尽的诉求，使项目完全为潜在客户群体所认识，广告在此时可逐步增加硬性广告，对市场的经营管理做出详细描述；2.3.第三阶段：强销期目 标：进一步加强市场对本案的认知程度，从而刺激销售量的增长，将项目的销售势能推至最高。直 销：针对认购期内尚未认购本项目的首批客户进行电话跟踪或上门拜访，开发更多的直接客户，力争以最小的费用投入起到最大的宣传效果。大众媒体：以报纸广告作为主导宣传媒体，对项目开盘的消息进行全方位的立体宣传让本案从若隐若现到完全呈现

45、在市民面前，并逐步将金鹗西路的工程进度与本项目的工程进度联系起来，在开盘时利用本项目建设对城市发展的贡献作为噱头将当日整个销售氛围推至最高。配合活动：开盘当日可举行大型宣传活动（利用彩车宣传、户外设大型广告牌等方式）。2.4.第四阶段：持续期目 标：经过几个月时间的旺销，本阶段逐渐进入了一个销售的持续期，把握好首期购买的客户，力争老客户能带来更多的客户来进一步增强市场的气氛，为本项目商铺的顺利招商打下坚实的基础。大众媒体：根据三个销售阶段的造势，本项目的销售在本阶段进入了一个平缓期，本阶段主要的广告力度将投入开发商品牌的营造及交房需做的准备，务必将整个工地小渲染成欢乐的海洋，提高招商成功的可能

46、性。配合活动：举行大型业主见面会，进一步与老客户进行沟通，此时虽然房子大部份已经销售出去，但和老客户的合作此时才算真正的开始，项目二期还需要老客户带来大量的新客户。3、价格定位按照目前岳阳市房地产销售的现状，众多的商业地产都正处于开发尾期，可以说商业铺面的销售氛围已经开始在走下坡路（2005年前两个季度有部份回温的迹象），在这种状况较为恶劣的情况之下，一个新的项目进入市场的价格就显得非常敏感，在前面客户群体的分析中已经对本项目目标客户群体做出了准确的定位，本项目潜在的购买目标客户群体将会是与许多商业项目一致的投资客户为主，特定的客户群体对于本项目来讲并不是主要的（开发商的朋友等），因此，如何避

47、开在本项目开始之前就已经开始销售的项目的正面竞争，价格是我们比较好做文章的方法之一。根据本项目的特征，价格策略应以低开高走的价格曲线为指导。根据不同的销售时间段及销售氛围灵活地调整价格。3.1.第一阶段：酝酿期价格在项目形象工程的营造期，由于所有的广告宣传都是以软性的广告（如德胜南路房地产的发展、商业的发展、中央居住区对核心配套服务商业区的需要等为主，因此不会有太多到项目销售中心询问价格的客户，此时面对的主要客户是我们在此阶段直销所面对的特定客户群体（确切地说是本项目销售中心销售人员去同区域另外的楼盘挖来的客户），因为是首批客户，也是以后带来更多客户的主力推销人群，对这部份人如果采用低价销售策

48、略，一方面可以吸引更多的直接潜在客户，测试市场承受能力，另一方面可以使首批客户产生有利可图的想法，如操作得当，甚至产生抢购风潮时，会对整个项目的首次形象大有提高，对日后的销售工作也甚有帮助。酝酿期价格建议：酝酿期推售区域：根据销售惯例，在项目推出的前期，一般会保留相当一部份相对较好位置的物业以备后期旺销期的促销活动及展销会的开展，并且结合本案前期客户多数会是对德胜南路信心很大的客户及开发商的朋友，因此可以主要推出部份位置一般、总价略低的铺位，这样既可以缓解投资客户的资金压力，又可以让项目后期限的销售更加容易。3.2.第二阶段：试水期价格进入项目内部认购期后，价格已经开始公开面对市场，此时在酝酿

49、期限的价格上应有一定量的升幅，让已经在认购期以前就已经预订本项目的特定客户群体马上见到效益，同时将涨价的消息通过口碑传递给尚未认购本项目的那部份正在犹豫之中的投资者，增加前期未投资的失落感，但价格 的涨幅与原价共同维持10天左右的时间，前期未投资但此时强烈想投资历的客户仍可在原价格上成交。此时因为仍然未正式开盘，因此推出的铺位仍需继续控制较好位置的铺位，推出位置不是很好的，以备正式开盘时能有好的铺面形成抢购风潮。具本价格调整幅度将根据酝酿期价格市场的反馈情况实际调整，力争在认购期间价格能在酝酿期价格基础上上浮3%-5%。3.3.第三阶段：旺销期价格强销期是整个项目销售过程中的关键，其中正式开盘

50、当日以是这个销售过程的重中之重，因此必须紧紧依照认购期的市场信息进行及时的调整及跟进销售措施，此阶段的价格较之认购期将会有一定的升幅，让所有在认购期即购买了本项目的客户在享受额外折扣的同时还能享受物业升值带来的利润，进一步推动整个项目的发展形象，让客户逐步感觉到本项目的的确确是在一步一步地升值，进一步加强尚未投资客户的信心及购买的欲望。如果开盘当日的销售及氛围达到预期，在项目开盘后15天内即开始对外发布一周后本项目再一次涨价的信息，而经过开盘大型活动的影响力及开盘前在报纸、电视媒体上本项目所投入的广告的产体宣传效应，虽然项目进一步涨价，但购买客户一样能轻松接受。具体价格涨幅将根据开盘当日的销售

51、情况及销售氛围拟订，初步定价涨幅为试水期价格基础上上涨3%-5%。3.4.第四阶段：持续期价格这个阶段是对销售工作进入尾声后的一个初充调整期，也是项目二期启动的准备期，因此价格宜静不宜动，除非在此时仍有大量客户看着项目即将开始第二期及升值预期仍争相抢购，否则应将价格维持在一个较为平静的水平，要为项目二期的启动留下足够的价格空间。总之，该阶段的目标是稳定市场，不要给客户造成有项目滞销的感觉，而此阶段二期的准备工作也已经完成，二期的营销策划将是本阶段的一个重点工作。4、广告策略（户外广告、媒体广告、展销会等）广告，是整个项目营销最关键的领域之一，一个项目能否成功地在短期内占领市场，与准确的市场分析

52、、精户的包装设计，合理、完善、系统的宣传手段是密不可分的，只是做出精品并不够，我们还要为精品推出市场做最完善的铺垫，力求产生最大的轰动效应。4.1.广告策略作为本项目这样一个以商业为主而位于大型住宅群落中的物业，而临广大客户，期广告手段必须是全面、系统、立体、优质的。从任何一步都做到丝丝入扣的配合整体销售。主要广告策略将以项目的主题定位为依据，在主题（即大型中央居住群落中的核心配套服务商业中心）的基础上具体发挥与深入，相比项目的开发主题，广告主题将会更细分与阶段化。风格也会日趋多元化。就本项目来讲，可以发挥的主题包括：建筑风格、差异化定位、德胜南路的发展潜力等等。4.2.媒体选择综合分析目前各

53、类传媒的特点，本项目将利用开盘时的大型活动，力争将宣传力度突破本市范围内的媒体，尽量让本项目的影响力扩充至周边县市。报纸选择发行量大及影响力大、覆盖面广的媒体，其宣传效果也相应提高，因此在宣传媒体应用方面，报纸广告一直是房地产运用最为广泛、亦是效果最显著的宣传手段。在形式上一般分为两种：一种是图文并茂式，直接列明项目情况和卖点的硬性广告；另一种是刊登引导性较强的文章，作为对项目硬性广告的辅助补充说明和消费指导，称之为软性广告。相比之下，硬性广告较为直接和效果显著，但收费较高；而软性广告的收费不得较为低廉，且其引导效果也不容忽视。就本项目及岳阳宏观媒体环境而言，可选择的报纸媒体并不多，其中较适合

54、本项目的是岳阳晚报长江信息报洞庭之声报，根据在岳阳操作其余项目对此三个媒体的了解及分析发现：岳阳晚报发行量最大，针对的都是党政机关及企事业单位，读者多为高收入群，但可读性不强；长江信息报发行量仅次于晚报，发行面较广，可读性也较强；洞庭之声报的发行量最小（近两年发行量上升趋势不错），但由于其发行的特殊性，在广大居民家庭中的订阅率较高且放置时间较长，可读性也不错。针对这三个媒体的特点，本项目可按销售阶段进行报纸广告的投放及选择。第一阶段：销售酝酿期在本阶段，因为项目刚刚面对市场，并不为广大市民朋友及投资历客户所熟悉，因此广告将会以软性的引导性文章及本项目的形象广告为主。 主要宣传媒体：岳阳晚报洞庭

55、之声报 主要宣传方式：知识性、引导性较强的文章 主要宣传内容：围绕金鹗西路即将拉通进行德胜南路板块房地产发展的宣传，对城市的发展进行专家式的介绍；对岳阳城市规划后岳阳城市交通善进行专家意见的提出；第二阶段：初步试水期在本阶段，因为项目民经经过了前期的大量形象广告宣传及工地的包装，初步已在广大市场民及特定投资客户群体（对德胜南路发展持乐观态度及愿意在德胜南路板块投资的人氏）中形成了较深的印象，但项目仍然处于不宜大肆对外宣传推广的内部认购期，因此本阶段仍将以软性广告为主，辅以部份硬性广告告之社会本项目开始内部认购的消息。 主要宣传媒体：岳阳晚报洞庭之声报长江信息报 主要宣传形式：知识性引导文章、图

56、文式硬性广告 主要宣传内容：德胜南路房地产板块目前所缺少的业态是什么；本项目将于7月初开始内部认购；第三阶段：旺销期项目经过酝酿期与认购期的一系列软性广告宣传，已被广大的市民朋友及投资客户所接受，此时主要的宣传方式应从软性广告转向硬性广告并且本阶段硬性广告的投放力度应增大，为开盘时形成轰动效应做好铺垫。 主要宣传媒体：岳阳晚报长江信息报 主要宣传形式：图文式硬性广告 主要宣传内容：补充德胜南路居住板块商业的空白，金益苑将于2005年8月份盛大开盘；开盘期间购买金益苑原始商铺将获得多重惊喜；各销售小阶段不同的优惠措施。（具体销售措施及促销方式根据销售进度及销售氛围另行确定）第四阶段：持续期经过前

57、面几个销售阶段的立体宣传，此时本项目在岳阳的房地产知名度及市场知名度都达到了预期，销售的状况也一片大好，此时的宣传又应转硬性的广告宣传为软性的文章性引导，为项目的二期开始销售做好铺垫。 主要宣传媒体：岳阳晚报洞庭之声报 主要宣传形式：引导性、知识性文章、图文式硬性广告 主要宣传内容：感谢广大投资客户对本项目的支持，本项目二期将推出差异化的物业形态，敬请关注；热烈欢迎金益苑首批业主入住；电视媒体作为一个大规模的商业项目，电视广告是不可或缺的宣传途径之一，动感的画面带来的视沉听沉冲击力，能为大量远离现场的客户带来直接的感触。根据本项目的特征及岳阳地区观众收看电视的情况，以湖南经济电视台及湖南卫视的

58、收视率为最高，而一般岳阳电视台会在此两个频道的广告时间插播本地的广告因此可以此两大媒体为重要的电视广告媒体。（作为岳阳消费者的习惯及素质，电视广告仅仅只能作为一种广告的补充，不必作为重点）电台电台的表现方式较为灵活，价格相对来说也非常低廉，作为辅助性媒体也能发挥丰应的作用，可配合报纸广告及电视广告作长期投资。具体可制作长35或45的对白或文字广告。户外及工地广告这里所说的户外广告主要是指路牌、横幅及户外装饰等，此类广告价格相对较低，且时效性非常长，效果是非常明显的。可以在工地四周随着工地进度的不断加快（如工地出正负零、工程商业部份封顶、主体封顶等）挂上色彩较为鲜艳的彩色横幅以吸引眼球；围墙广告

59、则可以以形象性的软广告为主，针对本项目建议工地外围墙的广告全部采用商业氛围较浓的宣传形式，以突出本项目填补本区域商业空白的定位；大型路牌广告则是户外广告的关键所在，是配合现场布置，并对大量外来客户起到指引作用的主要户外广告由于主要作用是远观指引与初步的形象诉求，因此路牌广告会摈弃过于详细的销售内容，只以一个大的形象面市，此类广告可考虑在火车站立交桥、步行街、本案销售中心处各设立一块大型广告牌。展板及展销场围板这两样是与展销销售环境密不可分的，是有利销售环境营造的主力。精美、实用、内容丰富的围板不但会形成一个幽雅的销售现场环境，更是通过顾客的视觉直接传送销售诉求，形成购买诱导。根据本案的具体销售

60、需求，销售中心展板的主要内容是：本案商业及住宅部份的平面图（上墙）、本项目所在区域的远景规划图（上墙）、本项目外立面效果图（上墙）、销售进度表等4.3.促销策略酝酿期在酝酿期内，由于项目的形象尚未完全树立，在此阶段能购买本项目物业的客户可以说承担了极大的风险，因此在此阶段不仅价格会比后期便宜，在折扣上也会给予较大的优惠，五方面军这样可以积聚项目的人气，营造未开盘即争相认购的旺销气氛，引发轰动效应，另上方面在开始内中认购前可以通过口碑宣传形式树立项目本身的形象。初步试水期此阶段因为内部认购已经开始，因此人气的集聚就显得犹为重要，这样不仅可以在开盘当日利用已认购的客户和大量的广告吸引而来的新客户之

61、间产生互动效应，一气呵成地打开销售局面，还可以增强经营户信心，让他们觉得广大市民都是看好德胜南路处的商业物业的，所以在本阶段应该给前来看房及购房的客户较大的优惠，优惠的方式可采用额外折扣让利、现金红包返还、赚送礼品等。旺销期在开盘后的旺销期间，前面的优惠活动已经消化了很大一部份物业，此时价格也已经随着销售率的不断啬而上升，在此时就尖该好好利用已经在本案购买商铺的老客户带动新客户投资，因此在老客户带新客户来时给予较重的奖励及给新客户一点折扣会让老客户觉得既赚取了利润又让自己的朋友有了一定折扣而乐意带更多新客户前来购买本案的物业；七、销售前期准备1、项目VI设计建议1.1.视觉识别系统（VI系统）广义的视觉识别包括视觉和听觉两大部分，设计目的在于以经营管理理念为基础和核心，设计独特明了的视觉识别和听觉识别，使消费者能够通过一个标识、一种颜色、一段音符就能知道是哪个项目和项目的经营理念。VI系统的表现内容包括：基本部分：项目标志标准字体、色彩基础图形、标志象征图形应用部分：证件类：员工工作卡、业主卡、车辆出入证、会员卡、贵宾卡、名片、临时工作卡、IC卡、胸徽、临时出入证、业主保修卡。文具类：标准信封、专用笔、标准信纸、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、塑料袋、物业管理本（水、电、管理费等）。帐票类：账本封面设计、管理费等收据样式、付款