全国MPAcc案例大赛参考范例

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1、 评分批次：2014年中国MPAcc学生案例大赛MPACC大赛名称：初赛第一阶段 团队编号：767标题：Krispy Kreme Doughnuts，Inc. 案例分析 关键词与摘要：摘要：针对KKD公司上市后股价暴涨到2004年暴跌的现象，本报告通过对其经营和财务状况加以分析，解释KKD市 值降低的外表原因。在深层次问题上，通过对KKD公司激进的特许经营权会计处理过程的研究，推测其以“出售回购的方式进展盈余管理和报表粉饰。同时， 在公司的经营战略上以PEST分析方法描述KKD所处宏观环境，并结合space分析方法确认其进攻型开展战略是正确的，但是实施存在问题，最后得出 KKD公司经营状况不佳

2、的原因是盲目扩、部控制存在问题。 关键词：特许经营权，盈余管理，经营战略，部控制 正文：1 KKD公司市值降低原因分析 根据华尔街日报的资料，KKD将特许经营商所付的利息记为利息收入，以此提高利润，将特许权回购的本钱记为无形资产，并且不予摊销。本文认为KKD公司特许经营权的激进会计处理被曝光只是一根导火索，人们被这一消息惊醒，开场思考KKD公司是不是值得这么高的股价。对于KKD公司市值降低的原因本文将从经营状况入手分析。 如图1.1所示，KKD公司自上市以来业绩一直稳步增长。公司净利润从1999年的600万美元上升到2003的5700万美元，但是在2004年，公司亏损却高达1.57亿美元，同时

3、2005年也巨亏1.35亿，槽糕的财务业绩让投资者对公司的开展彻底丧失了信心，纷纷抛售股票，直接造成了股价的暴跌。 图 1.1 KKD公司销售收入与净利润变化图 资料来源：公司年报 公司为什么会在2004年和2005年发生如此大规模的亏损呢？ 首先，营业收入的下降是降低公司盈利的主要原因。从图1.1我们可以看出，公司2004年会计年度营业收入只增加了6，同比增速已经开场放缓，而2005年公司销售收入大降24，2006年更是进一步降低。资料显示，公司营业2004年收入增加的主要原因在于公司新增门店较多，新增了39家门店，其中包括35家公司直营店和5家特许加盟店。其中，加盟店在2004年度仅仅增加

4、了5家，比照2003年度增加了39家同比大大减少，这直接造成了以售卖甜甜圈生产设备的子公司KKM&D销售收入的降低。2005年度，公司营业收入继续大规模降低，其主要原因在于公司销售收入的进一步放缓，公司工厂店的平均周销售收入同比2004年下降了14，为了应对销售收入的下滑，公司关闭了73家经营不善的门店，其中包括47家直营店和26家加盟店，而特许加盟店的倒闭以与销售额的减少，直接导致了子公司KKM&D公司销售收入的下滑和公司特许经营费收入的下降。 其次，在营业收入下降的同时，公司的本钱费用也没有得到良好控制。公司2004年营业收入只增加了6，但是营业本钱却增加了21，而这一局部本钱大局部来自于

5、工厂店大量的固定和半固定本钱，这对公司利润率和盈利能力产生了非常大的影响，导致公司的营业利润下滑较为明显。公司直营门店的增加意味着公司固定资产投入的增加，这也导致2004年会计年度折旧额的上升。资料显示，2004年公司的折旧额到达了3200万美元，同比增加了近950万美元。公司在2004年和2005年分别确认了两笔高达1.6亿和5500万美元的减值损失和租赁终止费用 ，直接导致了这两个会计年度的巨额亏损。而另一方面，公司许多特许经营店由于经营不善、生产效率低下，导致销售收入下滑，存在确定的财务困难，于是公司在2004年和2005年将特许经营的应收账款分别计提了两笔1080万和520万的坏账损失

6、。除此之外，虽然KKD在2005年关闭了许多经营不善的店，但他们还是将许多区域开发者的特许加盟店转化为了直营店模式，以求获得更多的利润。新店的扩需要高昂的人力本钱，2005年的年报中也显示，高昂的人力本钱严重影响了他们的经营成果。 综合以上的原因，KKD公司由于盲目扩、经营不善造成营业收入下降、营业本钱增加，导致了其在2004年和2005年发生大规模亏损。同时，KKD公司通过采取激进的会计方式处理特许经营权的回购进展报表粉饰。最后，华尔街日报的曝光、证券分析师的不看好、SEC的跟进调查，都让KKD事件进一步聚焦和升温，导致投资者彻底丧失了信心，疯狂抛售股票，从而引发了股价的暴跌。 然而，KKD

7、公司对特许经营权的激进的会计处理方式背后隐藏着怎样的盈余管理手段和动机？什么深层次的问题导致了企业经营不善和业绩下滑，我们将从几个方面展开详细分析。 2 特许经营权的盈余管理分析 由于特许经营模式是一种较为新兴的经营模式，而特许经营权根据其属性将其确认为无形资产，也 属于无形资产中较为特殊的一类，因此在国际会计准那么以与GAAP准那么中对于特许经营权所能产生的一系列交易，包括特许经营权的出售以与回购等会计处理并没有十清楚确且严格的规定。而KKD公司正是利用准那么的漏洞。国际会计准那么第38号无形资产规定，无形资产应在使用年限通常小于20年系统地分摊其应折旧金额，虽然存在予以驳回的假定即当无形资

8、产使用寿命超过20年，但也应该对其使用年限进展估计后摊销该无形资产，并对该无形资产的可收回金额进展估计，以确定是否发生了减值损失。因此，对于回购特许经营权记入无形资产后不予摊销这样的做法，本文认为KKD采用此种会计处理方法可能存在其他意图。 根据以下几点事实依据我们对KKD回购特许经营权过程进展推断探究： 12002年至2004年KKD大量回购特许经营权并作为无形资产入账，且不予摊销。公司采用此种方法事实上是想通过“出售回购的方式对报表进展粉饰。 2KKD 2002年到2004年的财务报表显示，公司的无形资产在不断增加，2004年一度到达1亿7450万美元，无形资产总额不仅在2004年占其固定

9、资产总额的近40，而且KKD资产总额的增长也主要靠无形资产的增加和物业设备的增加，如图2.1. 3在案例中提到2004年5月份收购密歇根连锁公司后留任首席执行官离职并补偿其500万美元，并计入为购回的特许经营权不予摊销的资产目录，同年8月KKD首席运营官卸任值得疑心。 4按理KKD要求收回特许经营权是作为特许人的权力，而特许加盟商经营不善导致其关门也是自食其果，但是KKD收购密歇根连锁公司时却容许提高特许权收购价格。即使KKD为品牌着想关闭业绩不佳的特许加盟店，但是其当年已经业绩下滑，附属产业咖啡店关门已受重创，此时提高价格收购有待斟酌。 5约翰S.格拉斯CIBC国际市场分析师也同样认为其记入

10、外购商誉夸张了资产，而这些应该摊销，同时应该消除掉1亿7千多万美元的回购特许经营权。 6KKD靠三种方式赚钱。65的收入来源于其所有的106家店，他们面向公众直接销售甜甜圈。另外31来自于向186家特许加盟店销售混合面粉、制作甜甜圈的机器以与半成品甜甜圈。剩下的4是公司颁发特许经营权的收入。尽管最后一项的收入很少，但其在扣除公司一般管理费用之前营业利润率高达74，而前两项收入的营业利润率仅为百分之十几，所以操作特许经营权能够较大程度影响利润。 图2.1 2002-2004年主要资产增长折线图 根据上述事实我们对于KKD回购特许经营权做出如下的推测： KKD将收购价格的85计入无形资产项目“回购

11、的特许经营权。这个项目随着时间流逝并不进展摊销。这说明KKD回购了产生利润的商店却不能将其本钱全部反映在账面上，这对收入来说是必然的提高。如果它摊销了全部的本钱，这将触与它的利润底线。 KKD通过出售回购特许经营权，不仅有利于进展营业收入的增加，而且在回购的时候有利于其资 产的增加，而整个出售和回购过程中，忽略金额较小的管理费用等，根本上KKD可以通过出售特许经营权进展盈余管理，并且经回购特许经营权增加无形资产粉饰报表。同时，对于KKD的主要营业收入成份分析，根据“出售回购的猜测，通过原价出售设备等增加营业收入并在收购公司时折价回收设备进展盈余管理。具体分析如图1.2，假定KKD出售给特许加盟

12、商的特许经营费以与特许权使用费等费用W元，出售的产品机器设备等E元，在回购特许经营权时理想情况下按出售价格W元回购特许经营权，如假设回购特许经营权对其设备回收价格应该予以折旧回收，假定折旧额为R元，回收设备价格为E-R元。 图2.2 KKD回购特许经营权交易猜测 如图2.2所示，在整个回购过程中，每一次出售特许经营权和设备就可以为企业当时的财务报表增加营业收入，即账务处理应为： 借：银行存款 W+E 贷：其他业务收入特许经营权 W 设备 E 这个盈余管理直接增加当年的利润。再进展特许经营权的回购会计处理，即过程为： 借：无形资产 W 贷：银行存款 W 表2.1 KKD“出售回购报表影响表 项目

13、 银行存款 无形资产 出售特许经营权和设备 W+E 当期报表影响 确认收入，提高利润 回购特许经营权 W W 回购设备 E-R 总计 R W “出售回购销售影响 无形资产增加，设备折旧额R可能以其他方面价值归还受许人，甚至高于R价值以满足某方利益关联交易局部。 1盈余管理利润和无形资产增加 这样通过资金的流入流出进展盈余管理，再通过无形资产的增加并且不予以摊销处理，粉饰了报表上资产的总额，如假设对特许加盟商进展收购，会计处理时不仅 在之前对设备已经进展了收入确认，增加了利润，而且假设纯粹的进展空壳交易，还应将实质上的新设备进展折价处理回收，推断其通过确认存货中的设备公允价值， 将其出售获得营业

14、收入进展当年的盈余管理，对于有可能是全新设备回购时候，按市场监视KKD应该予以折价收购，而被操作的公司必然不会亏损给KKD做大利润，所以才想KKD提高回购经营权价格，有可能是W+R元，甚至说有可能存在关联交易现象提高收购价满足某方利益这局部在后续分析。这样说来这个盈余管理过程中，除去各种管理费用等杂项，特许经营权购置方只是将资金在KKD公司周转了一下，便于KKD进展当年盈余管理，而且帮助KKD增加不摊销的无形资产进展资产负债表粉饰。 2盈余管理操纵本钱降低 在案例中，我们注意到，特许加盟商在最初购置特许经营权时并未全额支付给KKD设备、配方、特许经营费，尚欠的几百万美元以应收款项的形式存在KK

15、D的账上。也就意味着，该局部尚欠的特许经营费，无论在最初作为KKD的收入入账时，还是KKD重新购回该特许权时，这局部金额都未以银行存款的现金形式出现过。通过这样的做法，KKD降低了盈余操纵的本钱。在KKD回购该特许权时，特许加盟商对于该局部应收款项的占用仅以利息的形式进展了归还，同时KKD将该利息作为利息收入入账，额外增加了其当期的收入。不合常理的是，作为回报，KKD容许提高支付给特许加盟商的特许权收购价格。也就是说，KKD作为支付对价冲销特许加盟商尚欠的应收款项时，又给其额外支付了一局部回报。我们完全可以对此提出合理的疑心：资金从特许加盟商给KKD后又重新给回了特许商，该局部KKD额外支付的

16、回报很可能是将特许商支付的利息返还特许商。通过这样的处理，KKD的利息收入增加了，计入无形资产的特许经营权也增加了，这种处理方法背后的盈余管理动机可见一斑。 3 公司经营环境与战略 3.1 PEST宏观环境 任何企业的开展都要受到环境因素变化的影响，如果企业不能很好地适应环境开展的变化就会被竞争对手所淘汰。开放的市场环境给予了KKD良好的开展环境，同时活泼的资本市场为KKD创造了丰富的现金流来开展壮大，当然战略错误的公司也是会被自由市场所淘汰的，决策失误就会引来竞争对手的扼杀。从战略环境系统结构来看，宏观环境子系统是决定战略环境系统结构的重要因素，而经济环境、社会环境、技术环境和政治法律环境都

17、是在宏观环境根底上进展的。如图3.1. 图3.1 企业战略管理环境系统结构 1政治法律环境 美国市场经济的开放程度是世界首屈一指的，对于企业的规化制约和指导制度十分完善，应该说在美国政治法律环境下，企业能获得全球较好的财产专利保护，保障了公平的市场竞争。 2经济环境 蓬勃的市场经济环境，强大的消费能力，完善的经济体制，较低的通货膨胀率给美国企业良好的开展平台。也正是这样的经济环境给KKD较好的投资融资环境。 3技术环境 当时的美国工业技术、金融工具都是引领的世界的潮流，为企业的可持续开展和创造性突破提供了硬件上的支持，同时其领先的管理理念也对企业的开展有较好的指导意义。KKD公司在对于甜甜圈的

18、制造上也得益于技术的不断开展，使其更好更快的生产出美味的甜甜圈，同时，其技术的革新也使其主要的营业方式发生了变化。 4社会文化环境 美国人酷爱甜食，甜甜圈味道香甜、口感酥脆，正符合美国人的社会饮食习惯，赢得了美国社会从5岁儿童到75岁老人一致的喜爱，这是美国传统的社会文化对于他们的影响。美国的甜甜圈和咖啡如同中国的豆浆和油条，KKD的主打产品作为美国人民生活中十分重要的饮食，是很难被改变的。 3.2 产业竞争力分析 产业的竞争对手在外表上是对于一样产品的市场份额的争夺战，但是另一面也是对彼此不断进取开展的动力源泉之一。KKD的主要竞争对手Dunkin Donuts唐恩都乐不仅在市场份额上远大于

19、KKD，而且其品牌影响力和产品多元化也比KKD做的要完善，综合评价更受消费者喜爱。 通过产业现有竞争者的对弈理论知识，分析影响产业现有企业竞争抗衡的主要因素有如下几个方面：1产业竞争者的均衡程度，应该说唐恩都乐作为行业龙头，KKD是作为一个挑战者的身份出现在市场上；2产业增长速度，产业进入成熟期时，其增长的速度就会逐渐低于企业的增长速度，产品市场开展空间逐渐缩小，市场需求逐渐趋于饱和，而甜甜圈和咖啡如同中国的豆浆油条一样受到群众的喜爱，也是出于一种历史饮食习惯，所以应该说KKD所处的产业属于成熟期产业；3产品的差异性，KKD以其独特热甜甜圈口感和让消费者亲临观看甜甜圈的制作过程一炮打响，为其在

20、唐恩都乐的垄断下取得一份席位，应该说是KKD的核心竞争能力；4退出行业障碍，在甜甜圈作为生活甜点的首要习惯产品中，其推出本钱虽然不高但是没有剧烈至生产力超过了消费市场产生消费剩余。 综上而言，KKD的公司主营业务竞争压力过大，而且在与唐恩都乐的竞争中，并没有表达其核心竞争优势，在与行业老大争夺市场份额的同时，KKD如果采取一样营销战略，即将咖啡作为其第二开展产业，不仅会更大层面上与龙头企业产生竞争，而且很可能由于副业突破情况不佳，难以像主业取得良好的市场反响。事实上也证明KKD在咖啡产业上屡战屡败，不仅影响企业的财务状况，也耽误了企业的开展机遇。为了建立核心竞争力，KKD应该对甜甜圈产品质量与

21、营销实行进一步突破，然后在充分调研的根底上开展副业，而不是盲目收购。 3.3 KKD公司战略方案评价SPACE分析法 针对KKD公司的经营状况，本文采用SPACE矩阵分析方法来对其应采用的经营战略进展评估。SPACE矩阵利用四维坐标进展区域的划分，分别是产业优势IS，竞争优势CA，财务优势FS和环境稳定性ES。其中，产业优势和竞争优势是反映外部环境的坐标变量，而财务优势和环境稳定性是反映部条件的坐标变量。这四个要素对于确定企业的总体战略地位具有重要作用。具体分析步骤如下: 1确定各维坐标的关键要素。选择构成变量财务优势FS、竞争优势CA、环境稳定性ES、产业优势IS，如表3.1。 表3.1 、

22、外部战略变量因素 部战略因素 外部战略因素 财务优势FS 环境稳定性ES 股东权益报酬率 需求弹性变化程度 销售净利率 进入障碍 销售收入 通货膨胀率 利润增长率 竞争优势CA 产业竞争优势IS 市场占有率 行业利润率 新产品开发 竞争压力 顾客满意度 市场成熟度 2分别在四个坐标轴上标出刻度，对构成FS和IS轴的各变量如产业优势IS和财务优势FS各要素给予+1最差到+6最好的评价，而对于构成ES和CA轴的各变量如环境稳定性和竞争优势要素那么给予-1最好到-6最差的评价。 3根据KKD公司的实际情况对每个要素进展评定，即确定各要素归属的刻度。产业优势和财务优势坐标轴上的各个要素的刻度绝对值越大

23、，那么该要素状况越好。而环境稳定性和竞争优势要素坐标轴上的各个要素刻度的绝对值越大，那么反映该要素的状况越糟糕。 4将各数轴所有变量的评分相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FS、CA、IS和ES的各自平均分数，如表3.2。 5将FS、CA、IS、ES各自的平均值标在各数轴上。 6将x轴上的两个分数相加，将结果标在x轴上；将y轴上的两个分数线相加，将结果标在y轴上。标出x、y轴数值的交点。 表3.2 SPACE矩阵分析 变量因素 评分 财务优势FS 股东权益报酬率2001年到2003年平均为12.68，综合经营状况优秀 4 销售净利率从2001年到2004年2月一直保持良好的增长，2003

24、年度为8.58 4 销售收入2003年度总收入665,592千美元 5 利润增长率2003年度比2002年度增长41.36 6 小计 19 产业竞争优势IS 行业利润率比较高，利润水平丰厚 4 竞争压力竞争压力大，行业有其他领头羊 3 市场成熟度成熟度较高 2 小计 9 环境稳定性ES 需求弹性变化程度有较大弹性，需要创新食品制作 -2 进入障碍进入门槛低，投资小 -4 通货膨胀率比较稳定，CPI维持在2.5 -2 小计 -8 竞争优势CA 市场占有率较高，处于行业较领先位置，但行业存在更强竞争者 -3 新产品开发创新性较高，开发新品与创新销售模式 -2 顾客满意度消费者对产品很满意 -1 小

25、计 -6 结论： FS平均值：4.75；IS平均值：3；ES平均值：-2.67；CA平均值：-2。 向量坐标值：x轴：-2+3=1，y轴：4.75-2.67=2.08。 注：向量在第一象限为进攻型战略，第二象限为保守型战略，第三象限为防御型战略，第四象限为竞争型战略。 7从矩阵原点至x、y数值的交点画一条向量。然后可以根据所确定的区域进展战略地位的定位和评价，根据KKD公司的数据，x轴为1，y轴为2.08，最终得到的是公司应采用进攻性战略。如图3.2所示。 图3.2 进攻型战略 经过SPACE矩阵模型分析，我们发现KKD公司从2001年到2004年一直处于开展迅速，高速增长的阶段，理应选择进攻

26、型战略，公司也确实采用了进攻型战略作为公司的开展战略。但是对于公司经营状况恶化，财务状况问题不断，本文认为公司总体战略方向正确，但是实施具体战略方案存在问题。 3.4 KKD公司战略实施问题盲目扩 对于刚刚进展IPO的KKD而言，大量的现金为其开展提供了支持，而且较好的市场口碑也为其开展壮大提供了良好的根底，事实上管理层也是这样做的，然而现实的开展情况却并不如管理层所料。 3.4.1 甜甜圈门店数量的扩 KKD公司自上市以来，就开场推行其快速扩的战略，公司的开展目标为世界最大的甜甜圈制造公司，使其红绿相间的标识遍与全球。公司在2004年开场陷入了经营困境，我们认为KKD司本身的快速扩的开展战略

27、，过度依赖工厂店的经营开展模式也是使其盈利降低，陷入经营困境的一大原因。 1工厂店和小卫星店扩战略安排问题 根据公司年报资料对工厂店的定义，工厂店(商店含有doughnut-making生产线)能够更充分的利用生产能力，支持多个销售渠道，能够接触到更多的消费者群体。但是相对于小卫星店，工厂店需要投入更高的本钱。同时，工厂店也需要较高的营业收入作为其本钱补偿。根据图3.3所示，从2001年到2005年，公司的工厂店从174家急速扩到了396家。但是，规模扩大也会使KKD在监视其产品质量方面力不从心，从而造成不佳的客户体验。同时KKD在美国本地市场的快速扩也导致自身门店的区域竞争加剧，2004年美

28、国流行的低卡安康饮食也让消费者减少了对甜甜圈的购置，在双重负面作用下，投资和经营本钱较高的工厂店入不敷出，开场陷入亏损。 另一方面，KKD在战略制定之初并没有明确工厂店和卫星店的分工，对于小卫星店的扩速度过于缓慢。资料显示，公司的小卫星店从2001年一月的13家扩到了2005年一月的37家，五年之仅仅扩了24家， 远远不与工厂店的扩规模。实际上，工厂店由于开店本钱较高，并不适合作为主要的销售渠道，而应该作为用户体验和维护品牌形象的渠道，注重于店环境的提 升和产品质量的把控。而卫星店由于开设本钱较低，应该作为主要的销售渠道进展扩。综上，本文认为，工厂店相对于小卫星店的盲目扩对于KKD来说并不是一

29、个明智的选择。 图3.3 KKD工厂店和小卫星店变化图 2直营店和特许加盟店的扩战略安排问题 图3.4 KKD直营店和特许加盟店变化图 如图3.4所示，公司在2001年到2005年五年的扩计划中，采用双重分布的方法，分别对直营店和加盟店进展大规模扩。在五年中，公司的直营店从2001年初的63家增长到了2005年年初的185家包括7家小卫星店，特许加盟店从2001年初的124家增长到了2005年年初的248家包括30家小卫星店，扩速度十分迅速。 表3.3 直营与特许加盟店优劣比较分析 总部 直营连锁 特许连锁 市场扩速度 慢 快 市场扩围 窄 宽 投资金额 多 少 投资风险 高 低 适应地区特性

30、经营弹性 小 大 对连锁店的控制力 强 弱 与连锁店的冲突 少 多 法律问题 少 多 分店 经营者的收鼓励程度 弱 强 经营者的工作积极性 被动 主动 商店形象的维护 较佳 较差 商品品质的维护 较佳 较差 整体策略的配合程度 高 低 对于快消品牌来说，采用直营和特许连锁各有利弊。如表3.3所示，KKD公司采用直营连锁进展扩，对所需要的投资金额较多，并且投资风险直接由公司本身承当。同时，直营店需要公司投入大量的资金以支持店面建立，巨大的资金需求必然造成公司流动资金的短缺，所需要的资金也需要公司进展大量融资。 加盟店在市场扩的速度、围的速度方面要强于直营店，投资金额小，适应地区弹性大，风险自然要

31、比直营店小。然而由于特许加盟店为独立的所有者,难免会出现利益上的冲突，总部对加盟店的控制难度相对较大，由此产生的管理费用和法律问题也较多。对于公司来说，加盟店的扩虽然可以带来不菲的特许加盟费和后续收入，但是加盟店的盲目扩也非常容易加大市场竞争。尤其是KKD采用双重分布的扩方法，直营店和加盟店势必难以做到有效的权衡，不仅会造成直营店和加盟店的直接竞争，也会造成公司资源的浪费。 3特许加盟店区域的选择问题 关于开展区域的选择也表达了KKD的盲目扩。KKD的老牌特许经营商都集中在美国的东南部，由于前期的营销策略的成功，东南部的美国人民都很喜欢这个甜甜圈，但是，其他地区的人并不一定会热爱KKD的甜甜圈

32、，KKD在扩新店之前并没有进展详细市场调查。 例如在加拿大，最大的甜甜圈连锁企业叫做Tim Hortons，此外还有数十种甜甜圈连锁名牌，加拿大外乡的甜甜圈竞争已经相当剧烈，KKD想在加拿大一次性开上32家门店还是有点太过盲目。问题在于只追求数量而忽略整体战略部署，包括材料运输、本钱控制、消费者人流量等因素，过多的追求新特许商的参加。 4消费能力评估问题 开展区域选取还应该考虑消费者群体与其消费能力问题，虽然美国作为兴旺国家人均消费能力较高，但是对于特许商较高的加盟费和每年需要上交的特许经营费以与各类管理费用而言，没有较高的营业额也难以形成较好的利润，对未来的盈利情况也不容乐观。 5特许经营商

33、营业模式问题 根据案例给出的信息可知，特许加盟商对于“店外销售的情况不容乐观，而店外销售作为甜甜圈开拓销售渠道，增加知名度是尤为重要的。但是，KKD在对特许加盟商的店外经营缺乏有效的沟通与培训，以至于使特许加盟商赔钱而不再开展店外业务，无视特许加盟商自身利益，这是KKD想扩大开展的重大弊端，没有良好的合作伙伴一条心制定共同的战略目标，KKD开展必然受阻，而且特许加盟商的可持续盈利也是KKD获取盈利的最根本保证。 6KKD的沟通问题 在KKD坚持更快扩门店的情况下，却无视了和特许加盟商的沟通交流，比方对于与特许加盟商间所发生的重大事项，KKD信息获取与沟通也非常的不充分，导致销售点重复，特许加盟

34、商盈利下降，特许加盟商对于KKD的管理安排不能有效执行。另外，KKD部运营人员与财务人员之间信息沟通不畅，以至于财务状况不能支持战略扩。 3.4.2 其他产业的投资扩 KKD公司在大规模扩店面的同时也将目标瞄准了别的品牌快消公司。资料显示KKD公司在2003年四月完成了对Montana Mills连锁烘焙咖啡公司的收购。然而仅仅在一年之后，2004年一季度公司声称为了强化主营业务的经营，决定终止Montana Mills 连锁烘焙咖啡公司的运营，同时关闭了12家Montana Mills的门店并出售了其剩余资产。因为剥离了Montana Mills，也给公司造成了大约3510万美元的商誉和无形

35、资产损失。从KKD收购Montana Mills这一事件我们也很容易看出KKD扩的盲目性，在并购Montana Mills并没有进展有效的整合，最后导致其经营不善不得不亏损出售。 4 部控制 4.1 关联交易 在案例报告中，对于密歇根连锁公司的收购不仅存在会计处理的问题，而且存在很多的疑点，具体表达在如下几个方面： 1在KKD第三季度财务报表后不到一个星期密歇根连锁公司交易关闭了； 2密歇根连锁公司的CEO在收购完成后离职，并且带走500万美元离职补偿，对于当时的KKD财务状况必然是火上浇油，可是它依然发生了； 3作为连锁公司，其经营不善导致业绩不佳，正常来说应该是连锁公司应该予以处理，但是K

36、KD不采取解除特许经营权合约的行为而且反向收购一家业绩不佳的连锁公司，并且给予高价回收； 4KKD强烈要求密歇根连锁公司支付利息，也正是这些利息提高了利润，使其第三季度的报表到达华尔街的预期。 除了案例中发现的疑点，我们通过查询其年报资料和评论资料发现了KKD的其他信息： 1KKD允许其高管拥有特许经营权的股份； 2KKD并没有在报表中透露其卖方的详细信息，特别是高管间的关联关系，然而当时的首席执行官Scott A. Livengood拥有密歇根连锁公司百分之六的股份，不仅没有在报表披露而且他的妻子跟他共享，即使Scott A. Livengood宣布了与其妻子离婚的消息，但是他们双方各占百分

37、之三的股份，同时，密歇根连锁公司的CEO正是Scott A. Livengood的妻子。 3在证券备案文件里面，起初KKD准备支付给密歇根连锁公司2540万美元的特许经营权回购费用，但是最终以超出26的价格，即3210万美元的价格完成了交易，KKD也没有给出具有说服力的理由。 根据上述资料，我们有理由疑心KKD收购密歇根连锁公司属于关联方交易，为高层管理人员谋取自身利益的手段之一，最为明显的就是KKD当时的CEO拥有被收购的连锁公司密歇根3股份，而密歇根连锁公司的CEO是KKD公司CEO的“前妻，通过收购业绩不佳的企业躲避高管自身投资的损失，并且利用KKD上市公司的资产提高收购价格来挽回自己的

38、投资损失。而且在分析评论师的报告里面，也提到在KKD公司上市后高管大量卖出自己持有股票套现，虽然当时KKD股价一路暴涨，但是高管对于KKD公司的这种表现不利于公司开展。 4.2 薄弱的公司治理 4.2.1 所有权与经营权不别离第一类委托代理问题 当高速成长的KKD还未上市时，很容易就能隐藏管理和公司治理中的弱点。但是这些弱 点在公开市场的压力下会放大，特别是公司的成长战略遇到挫折时，马歇尔说。“如果没有一个完全独立的董事会掌控管理和负责运营与战略缺点的话，一架运转如 此之快的机器肯定会散架，他说，“他们肯定无法保持增长率。 从2000年初上市开场，KKD公司的CEO和董事会主席一直由Scott

39、 A. Livengood一人兼任，公司董事会对经理人员的监视缺乏效率，经理人手中的权利过大，他们就会滥用权利来为自己谋取利益，这种结果必定要损害股东利益、损害公司的长远开展。 4.2.2 董事会缺乏独立性 另一方面，根据公司年报披露，Scott A. Livengood离职后，仍享受公司的医疗保险与高额的离职费用，这些条款在公司成立之初的2000年的年报中即有规定，高管离职后不仅可以拿到正常年薪，并且仍可享受公司无限期的股票期权。根据公司图书馆数据，Scott A. Livengood的所有补偿金比同等职位的一般水平要高20。尽管公司正在走下坡，KKD董事会容许Scott A. Liveng

40、ood退休后还将担任6个月的公司参谋，并向他支付27.5万美元。他除了拥有10万股KKD股票外还拥有170万美元的股票期权。这也表现了KKD公司在部控制方面的薄弱。 从过高的补偿我们可以看出公司董事会并非真正独立。董事会安逸舒适的结果就是没人对KKD一味的扩战略以与放松产品质量控制提出异议，没人质疑它在特许权回购上的会计处理，表达了公司治理的失败。 4.2.3 公司高管的更迭 公司高管的变动不仅影响公司长期的战略安排，而且高管的更换影响公司的文化气氛，当然不可否认的是有可能因为公司的战略需要、公司在隐情或者高管本身问题更换，但是更换的结果公司的开展都是具有很大的影响的。KKD公司在上市之后高管

41、变动情况如表4.1。 表4.1 2000年至2005年之间公司CEO和CFO人员任职情况 高管职务 2000 2001 2002 2003 2004 2005 CEO Scott A. Livengood Scott A. Livengood Scott A. Livengood Scott A. Livengood Scott A. Livengood Daryl G. Brewster Chairman of the Board Scott A. Livengood Scott A. Livengood Scott A. Livengood Scott A. Livengood James

42、 H. Morgan CFO John W. Tate Randy S. Casstevens Randy S. Casstevens Michael C. Phalen Michael C. Phalen Michael C. Phalen CAO Douglas R. Muir 首席重组官 Stephen F. Cooper Scott A. Livengood 于2005年初离职，公司将财务和会计首席执行官分开，原来都是由Michael C. Phalen一人担任，2005年新任Douglas R. Muir 专门负责会计局部。这与之前年度中Michael C. Phalen激进的会计处

43、理为公司带来的麻烦很有关联。 另一个关键人物是Stephen F. Cooper，KKD公司2005年1月聘请Stephen F. Cooper作为接替Scott A. Livengood作为首席执行官，随后不到3个月，Cooper辞去首席执行官职位，被任命为首席执行官。Cooper其人，在危机处理方面长袖善舞，作为前安然的CEO，曾经在安然破产案中发挥过重要作用。所以，此时KKD任命Cooper为首席重组行政长官，来改善公司在企业收购、店面扩中的一系列问题，也是用心良苦。 综上两个方面问题，显示了KKD公司的公司治理在2005年之前一直存在问题。首先， 公司的治理权和所有权不别离，所有权和管

44、理权不别离，就会导致管理层因个人利益而损害股东利益，出现道德风险和逆向选择，偏离企业价值最大化的方向。其次，总经理以与财务总监等重要高管人员的变动会影响公司的战略选择，尤其是财务总监在5年更迭4人，对公司的财务处理偏好会造成重大影响。财务部门人员的更迭，除了财务人员自身的问题外，经常是由于公司治理层施与压力使财务人员不得不选择离职或选择冒险。在这种情况下，新任财务总监有可能会屈从于公司管理人员的要求进展不适宜的会计处理以粉饰报表。 5 总结与建议 特许权会计处理问题被曝光仅仅是KKD公司市值下降的一个导火索，实际上，KKD公司 在上市后没有制定出最合理的公司开展战略，同时公司的部控制也一直存在

45、问题。战略方面，公司盲目扩直营店的数量，增加了公司的营业本钱负担，而无计划 的新店分布又不有效地开阔市场，为其带来稳定的盈利增长。财务方面，会计处理上为了掩盖新店扩本钱升高带来的财务问题而对特许经营权的处理采取了激进的 处理方法，在特许权与设备的买卖过程中涉嫌进展盈余管理操作。部控制方面，公司在2000至2004年期间，董事会主席与总经理均由利文古德一人兼任，治理权与所有权不别离，是公司治理方面不成熟的表现。综上所述，我们认为公司IPO之初制定的盲目扩计划以与IPO后混乱的公司治理状态才是导致KKD公司滑铁卢的深层次原因。针对上述问题的解决建议如下： 1聚焦主业，降低直营店规模，大力开展小卫星

46、店。公司在财务状况受到重创，公司品牌影响力和信誉下降的情况下，应该重新 将经营重心锁定在甜甜圈的经营上，而不是试图通过开展其他产业来挽救公司。对现有的甜甜圈的业务，除了继续保持以往注重消费者体验的工厂店质量，应该适当 的降低公司直营店的规模，在充分考虑区域影响的根底上，对于区域竞争剧烈的亏损严重的店面应该果断关闭。同时，本文认为KKD公司在以后的经营中应该更加偏重于开展本钱较低，经营灵活的小卫星店，公司可以通过开展特许加盟小卫星店的模式来提高市场占有率。 2加强公司治理，公司部管理规化。在公司治理上，首先，应将公司的所有权与经营权别离，并对公司的管理层实施鼓励机制。这样既能防止公司股东参与经营

47、，谋取自己的利益，也有助于鼓励管理层将经营公司视为自己切身应该履行的责任。其次，废除将高管既能控股KKD又能入股特许商的制度。因为这样的制度必然会导致高管产生强烈的趋利行为，通过关联交易谋取自身利益，使其不能为KKD开展做出单纯的努力。 3形成全面预算的资金管理方法，制定严格的资金管理与职工鼓励体系。在公司财务资金的调用安排上面，应该采用全面预算的 方法，每个部门每年制定详细科学的预算方案，防止投资活动与经济现状发生背离。同时应该建立详细的职工鼓励体系，通过明确的奖惩措施有效鼓励各部门职工， 提升公司运营效率。 评分点 分析能力 分析方法 创新性 写作的规性 准确发现问题，深刻分析问题，分析思

48、路清晰，分析容全面深入，逻辑严谨。 能够选取恰当的分析方法与理论分析解决问题。 具备分析问题的独特视角 写作规、文风平实、措辞恰当，逻辑严谨。 最高分值40分 最高分值30分 最高分值20分 最高分值10分 分析能力：分析方法：创新性：写作的规性：评审意见：评分批次：2014年中国MPAcc学生案例大赛MPACC大赛名称：初赛第一阶段 团队编号：789标题：KKD公司案例综合分析不能承受的高速增长之痛 关键词与摘要：关键词： 扩 市值 会计处理 财务分析 经营管理 摘要： 本文首先根据案例，按照时间顺序对 KKD公司的开展做了简单的梳理，接着针对KKD市值降低的原因和KKD的深层次问题进展了分

49、析，提出了建议。 KKD市值的降低问题上，本文先分析了KKD对特许经营权会计处理方法的失当，提出了正确的处理方法；再根据特许经营权会计处理失当对利润表和资产负债 表的影响，分析出特许经营权会计处理失当对市值的综合影响。肯定了特许经营权会计处理方法失当对KKD市值降低存在影响，但这只是其中一个因素。所以本文 再从宏观和行业两个方面，对影响KKD市值的外在因素进展了分析；运用企业生命周期、4C-4P理论以与SWOT理论，对影响KKD的市值的在因素分 析。综合得出KKD公司市值降低是会计处理因素、宏观因素、行业因素、产品因素、运营决策因素、人资管理因素等多方面因素综合下导致的。 KKD深层次问题上，

50、本文主要通过具体的财务报表分析，结合企业战略与来挖掘KKD在经营管理方面所存在的问题。 根据案例提供的利润表和资产负债表数据作出根本的财务比率分析；从盈利能力、偿债能力和运营能力角度对利润表与利润的质量进展分析；从资产负债表的总体 状况以与资产结构、资产质量和资本结构方面进展了分析；根据编制的概要现金流量表，对经营活动现金流量的开展趋势和充分程度进展分析，对投资活动的现金流 量与经营活动和融资活动之间的吻合程度进展了进一步分析。基于以上分析，本文最后对KKD公司提出了扭转市值不断降低，谋求更长远的开展的相关建议。 正文：题一 公司的市值降低并不完全是公司对特许经营权的会计处理方法被曝光造成的。

51、分析如下： 一、从案例中，我们可以对 KKD公司的开展做如下梳理： 1937年KKD始创于北卡罗来纳州，现已成为美国第二大甜甜圈食品店。 2000年4月KKD上市，IPO后股价涨到$40.63，市值接近5亿美元。之后，KKD宣布了五年将门店数量增至500家，同时全球扩的激进战略。 2004年5月KKD首次对外宣布负面报告，通知投资者收益比预期要降低10。宣布停运在2003年1月斥资4千万美元股权收购的拥有28家连锁烘焙咖啡店的MontanaMills。同时计划关闭三家新开的热甜甜圈和咖啡店。随即，KKD的股价下跌30，每股仅$22.51。 2004年5月，华尔街日报指出KKD特许权收购会计处理

52、方法存在问题。同年7月，美国证券交易委员会对KKD特许经营权购回与公司发布的盈余降低指导意见做出非正式调查。当天KKD的股价又降低15，每股$15.71。 2004年9月，KKD将当年新开门店的数量从早前宣布的120家减少60家左右。2005年4月，KKD董事局决定对一些特许经营权收购的会计处理进展调整，此举将降低2004年税前利润620810万美元。 2003年8月起，公司市值至少蒸发掉了将近25亿美元。而会计处理的曝光发生在2004年5月。由此可见，会计处理方法不当，只是该公司市值降低的催化剂。 二、特许经营权会计处理方法失当的后果： 一无形资产与特许经营权的概念： 无形资产是指企业拥有或

53、控制的没有实物形态的可识别非货币性资产，包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权、土地使用权等容。特许经营权指企业 在某一地区经营或销售某种特定商品的权利或一家企业承受另一家企业使用商标、商号、技术秘密等的权利，是一类特殊的可确指无形资产。 二特许经营权会计处理失当对会计报表的影响： 1企业赋予特许商经营特许商品的权利并没有丧失其所有权和使用权，应当视作转让特许经营权而非出售特许经营权。 在会计处理时，应当借记“银行存款，贷记“其他业务收入特许经营权转让收入，在回购特许权时，也不应当借记“无形资产，而应调整相关损益。 首先分析资产负债表，我们发现2004年回购时记入的“无形资产占期末总资

54、产的25以上，极夸张了资产规模。接着再分析利润表，我们发现在回购的2003、2004年，按照正确的会计处理方法将回购款冲减收益后，净收益均由正转负，对公司盈利状况产生了实质性的影响。 2无形资产由于在存续期间的无形价值损耗，应当在其寿命期系统得进展价值的摊销。 准那么规定使用寿命有限的无形资产应当自取得当月起在预计使用年限分期平均摊销，使用寿命不确定的无形资产应在每个会计期间进展减值测试。KKD公司在授权特许商进展特许经营的同时由于自身保有特许经营权的所有权，而在回购后也仍然持有该无形资产，因而应当对其进展摊销，即借记“其他业务本钱，贷记“累计摊销。然而KKD公司却并未对该特许经营权进展摊销，

55、一方面夸张了无形资产的账面价值，虚增了总资产的规模，另一方面也漏记了本钱，粉饰了企业的盈利水平。 三特许经营权会计处理失当对市值的综合影响： 由此我们可以得出KKD市值降低的一个直接因素就来源于对公司特许经营权会计处理方法的曝光，而另一方面也来源于企业会计信息的低质量导致的市场信心缺乏以与对企业评价的降低，被动的问题曝光极损害了公司形象和商誉。KKD处理回购特许经营权业务导致的市值降低并不仅仅因为曝光了企业会计处理方法的错误，更是由于这样的处理掩盖了企业更深层次的问题： 1将回购的特许经营权列入无形资产极大的虚增了企业总资产，并进而影响了企业的资产负债结构。 这一方面夸张了企业规模，误导投资者

56、对公司竞争力判断，进而盲目投资，但同时也极可能因而要求更高的投资回报率，加重了企业的经营负担。另一方面也虚增了 企业的偿债能力，误导了债权人，导致其盲目贷款给企业，虽然给企业提供了比较充足的现金资源，却容易导致企业放松对投资的规划和监控，导致盲目投资，并且 在债权人得知真实情况后也必定要求企业迅速还款，极大得增加了企业的债务危机，对企业的信誉也是极大的打击。 2将回购的特许经营权列入无形资产而非损益，以与不对特许权进展摊销都极大的虚增了企业利润，夸张了其盈利能力。 这一方面误导了投资者的盲目投资，容易导致本股市场过热和极大的市值泡沫，一旦泡沫破灭必定带来股价的大幅狂跌，致使企业经营状况迅速恶化

57、，甚至有破产的 风险。另一方面也误导了高层股东会与决策制定者，加剧了委托代理问题，深化了股东和经营者之间的不信任感，增加了无谓的委托代理本钱。同时导致决策制定者 盲目乐观，很可能采取进一步的扩政策而使公司经营压力和危机加剧，并且不能认识到特许经营权处理上的问题，进而导致进一步的门店授权或者特许权回购，加 剧了隐藏的经营问题，加剧了风险。 3授权与回购带来的资产与利润的持续增加很可能导致KKD过分依赖这一业务而忽略了自营门店零售、百货店和零售店零售以与产品配方材料和机器设备生产分销等其他经营和利润增长方式，忽略了能真正带来大额利润的渠道，陷入恶性循环，逐渐失去企业赖以生存的核心竞争力，错失大量时

58、机，丧失行业领先地位。 4会计重述以与曝光会对企业形象和商誉造成难以弥补的巨大损害。 众所周知，商誉作为企业长期经营的一项无形资产，积累和维护需要大量的时间和本钱，而一旦被破坏那么很难补救。会计重述甚至曝光无疑一方面显示了企业对于自 身资产结构与盈利能力的信心缺乏，更是直接显示了企业道德的缺失。极大的损害了投资者、债权人的利益，欺骗了监管部门，无疑将导致大量投资流失、债务催偿 以与监管部门的审核和惩罚，致使企业迅速陷入危机边缘，即便渡过危机也将产生较大的长期不利影响，不利于企业的成长和持续经营。 然而，该公司市值降低还有更重要的原因。我们的分析主要分为外在因素与在因素两个局部。 三、影响企业市值的外在因素分析 企业不是孤立地存在，其开展与宏观环境和产业环境息息相关。KKD作为一家在NASDAQ上市的快餐企业，其市值的上升与下降既受到经济环境的影响，也与人们的消费习惯密不可分。我们从宏观和行业两个方面，对影响KKD市值的外在因素进展了分析。 一宏观 1、经济因素 2000年互联网泡沫破裂后，资金由高科技公司流入餐饮等防御性行业中。因此，在21世纪初，餐饮公司市值总体增长较快。截至2005年底，美国共有124000家休闲餐饮企业，总营业额达630亿美元。其中，以美国连锁餐饮第一品牌起司工坊为例，IPO至2004年为止，年复合增长率到达16，到2004年即超过100家门店，年收入到