网络营销中的顾客忠诚研究

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1、.题目:网络营销中的顾客忠诚研究 院系名称：专业_学生_学号：指导教师职称：.摘 要互联网的飞速发展,为网络营销的开展提供了前提。在激烈的竞争中,顾客是企业生存的前提和基础,对于那些以网络营销为主的企业尤为重要。企业以追求顾客满意为经营战略,努力营造顾客完全满意,建立顾客忠诚度. 顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点,尤其是随着市场竟争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的迅猛发展,网络营销在企业中的迅速应用,为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。 本文首先从网络顾客忠诚的概念和特点出发,分析了网上顾客忠诚对企业的重要意义和网络营销环境中

2、驱动顾客忠诚的因素以及形成机理,最后在此基础上,又归纳了培育网上顾客忠诚的方法。通过本文的研究,得到以下主要结论：1, 网络顾客忠诚不仅可以为企业带来利润,降低企业成本和经营风险,还可以为企业提供有价值的信息,帮助企业利用口碑进行宣传,提高企业竞争力。2,影响顾客忠诚的因素包括：顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验,利益相关性和替代选择性。3,网络营销环境中培育顾客忠诚,公司首先要建立可靠的信誉以提高顾客信任,其次企业要聚焦目标客户群,注重个性化消费,还要提高客户转换成本,加强企业与顾客的交流,增强顾客忠诚。关键词：网络营销 顾客忠诚 情景调节模型TitleThe Researchof Cu

3、stomersLoyalty UnderThe Environmentof EMarketing AbstractThe rapid development of internet sets up premise for the E-marketing. In the fierce market competition, customer is a companys everything, especially for the on line enterprises. Enterprises take the customer satisfaction as the business stra

4、tegy, and build the customer loyalty by create customers perfect satisfaction. Because the competition becomes more and more furious, the formation and maintaining of customer loyalty has always being a focus among marketing specialists and enterprisers. The fast development of website and the persp

5、ective implementation of E-marketing create a new subject for the customer loyalty under the E-marketing environment.Beginning with the conceptions and features of customers loyalty of E-marketing, the paper analyses the importance of the customers loyalty to the enterprises and the mechanism of cus

6、tomer loyaltys formation in E-marketing environment. On this basis, the paper discusses emphatically the fundamental strategy about how Internet enterprise develops the customer loyalty. Through the research of this paper, we can get conclusion as follows:First, Customers loyalty of E-marketing can

7、not only bring profits to enterprises, reduce business costs and business risks, can also provide valuable information to help enterprises make use of word-of-mouth publicity, improving the competitiveness of enterprises.Second: The factors affect on customers loyalty including: customer satisfactio

8、n, conversion costs, and trust, product experience, stakeholders and alternative selective.Third: Forster the customers loyalty in E-marketing, the enterprises should establish a reliable reputation to enhance the credibility of customer trust, then, the enterprises must focus on target customer and

9、 personalized consumption, increase customer conversion costs, enhance exchanges with the customers, and to enhance customer loyalty.Keywords:E-marketing Customer satisfaction Adjustedmodelaccordingtotheoccasion目 次1 引言11.1选题背景11.2研究的目的和意义2研究目的21.2.2 研究意义21.3 网络环境中的顾客忠诚的相关研究21.4研究内容和方法31.4.1 研究内容31.4

10、.2 研究方法32 网络顾客忠诚的相关理论研究42.1 网络顾客忠诚的形成过程42.2 网络顾客忠诚的涵义62.3 网络顾客忠诚的特点63 网络顾客忠诚的影响因素及形成机理73.1 网络顾客忠诚对企业的重要意义73.1.2 利用口碑宣传企业83.1.3 降低企业成本和经营风险83.1.4 提高企业竞争力83.1.5 为企业提供有价值的信息93.2网络顾客忠诚的影响因素9转换成本93.2.4 产品经验103.2.5 利益相关性103.2.6 替代选择性103.3 网络顾客忠诚形成的情景调节模型114 网络营销环境中培育顾客忠诚的方法124.1建立可靠信誉提高顾客信任124.2聚焦目标客户群144

11、.3.注重个性化消费154.4 提高顾客转换成本154.5 维系情感靠交流16结论17致谢18参考文献19.1 引言1.1选题背景20XX1月17日,中国互联网络信息中心在京发布第21次中国互联网络发展状况统计报告。数据显示,截止20XX12月31日,我国网民总人数达到2.1亿人,目前中国网民仅以500万人之差次于美国,居世界第二,CNNIC预计在20XX初中国将成为全球网民规模最大的国家。网民数的增长使得互联网普及率提高至16%。CNNIC报告首次对新增网民构成进行了细化分析。20XX新增网民中,向各层次扩散的趋势明显：18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度

12、的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接触互联网。互联网正以惊人的速度迅速的渗透到社会生活的各个方面,并深刻影响着整个信息技术的结构,改变着人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。由互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频信号等网络技术将会对各个行业产生重要的影响.近年来,中国国家信息化进程不断推进。上网速度的提高、家庭电脑的普及、网上银行的发展,以及专业配送公司的出现都为网上购物的发展提供了有力的保障。这说明网上购物在中国拥有巨大的市场潜力在这种市场形势下,任何网络企业要保持其领先地位并提高竞争力,都需要针对网络经济的特点实施一些根本性的战略方案。在现代社会,许多企业都采取了先进的营销理念

13、并付诸实践,企业都希望通过这些手段拉近与顾客的距离,提高顾客对企业或者对企业产品、服务的忠诚,从而获得持续增长的利益并在同行业中占有相对竞争优势。顾客忠诚在传统市场上是这样,在网络市场上显得尤其重要。在当前,许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利的关键。所在,更是企业长期利润的重要源泉。在网络世界里,顾客较以往有了更大的主动性和更多的选择,只要轻轻的点击鼠标就可以转到另一家企业。此时企业能否成功的关键是:企业是否拥有高度忠诚的顾客。根据传统的帕列托80/20法则,企业80%的利润是20%的顾客创造而来,因此如果企业能多挽留5%的顾客,就可增加25%至85%的利润。忠诚的顾

14、客不仅会增加购买量,而且往往会为企业介绍新顾客,为企业节约大量费用。在我国,有关网络环境下顾客忠诚的系统研究刚刚开始,企业界对顾客忠诚的认识还处于初级阶段。管理大师彼得德鲁克说:企业的最终目的,在于创造顾客并留住他们。即使进入信息社会,顾客仍然是决定企业成败的关键因素。网络企业如何网住顾客,这将是众多处于激烈竞争环境中的网络公司所面临的永恒命题。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的在当前,许多网络企业的领导者正在意识到赢得并保持顾客忠诚才是企业获利的关键所在,更是企业长期利润的重要源泉。基于顾客忠诚的重要性,本论文的目的在于了解网络营销环境中顾客忠诚的作用并对其价值进行分析,找出影响顾客忠

15、诚的因素和形成机理,最后总结出培育网上顾客忠诚的方法。1.2.2 研究意义网络时代的势头来得如此迅猛,几乎占据了人们生活的大部分时间。人们可以在网上浏览商品目录,比较、选择满意的商品或服务,通过Internet下订单,网上付款或离线付款,卖方处理订单,网上送货或离线送货,完成整个网上购物的过程。消费者在进行网上购物的时候,较低的转换成本和丰富的网络信息资源,使得网络消费者更加难以保持忠诚,自然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度。而目前对于消费者进行网上购物行为忠诚的影响因素,国内外都只有少量研究,而且都不全面。因此,对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的,为促进电子商务的发展,

16、使之与网络在人们生活中的迅速铺开相协调,为人们的生活提供便利,将会发挥出很大的作用。1.3 网络环境中的顾客忠诚的相关研究二十世纪九十年代以来,美国哈佛商业评论发表了一系列论述顾客忠诚感的论文,引起了学术界和企业界对顾客忠诚感培育的普遍关注。许多学者认为要提高经济收益,增强争能力,企业必须培育顾客的忠诚感。学者们由于角度不同以及认识上的差异,对于顾客忠诚度内涵的把握尚未形成共识。沙振权,丁文等人认为顾客忠诚是指顾客建立在顾客对企业的产品和服务以及企业本身满意的基础上,对企业形成一种偏爱,而重复购买同一个产品或同一个企业的产品行为。还有人将顾客忠诚定义为顾客对某一特定产品和服务以及提供产品和服务

17、的企业所表现出的一种具有较强感情色彩的专一、优先选择行为。严浩仁认为,对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征,而且也要强调顾客忠诚的态度特征,即顾客忠诚源自顾客对产品的偏爱和依赖,是积极的、有持续性的；并定义顾客忠诚是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果,顾客忠诚的形成还受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。李妮蔚等人将这些定义概括出三种类型,分别是态度忠诚论、行为忠诚论以及综合论。态度忠诚论。主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的。刘志刚、马云峰认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度；张为栋认

18、为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌。行为忠诚论。主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。刘爽 认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺,并转化为最终购买和重复购买的行为；符超认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠,持续地购买本公司的产品或服务,甚至为公司免费义务宣传。综合论。持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。刘洪程认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马清学认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性,在感情上

19、有一定的偏爱,重复购买同一品牌的产品和服务,积极为企业做宣传和推荐,并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。1.4研究内容和方法研究内容本文研究的主要内容是在了解网络环境下顾客忠诚的相关理论及特点的基础上,探讨网络营销环境下顾客忠诚的形XX受到那些因素的影响。本文不仅考虑直接驱动因素,更着重介绍了情景因素对顾客忠诚形成的影响,最终建立一个网络营销条件下顾客忠诚的情景调节模型,最后总结了网络顾客忠诚培育的方法。研究方法1文献研究法：采用参阅图书馆及学校电子期刊上我国国内有关网络顾客忠诚最新研究成果,以及国外学者对此方面理论的研究。2模型构建法：通过了解网络顾客忠诚的形成机理,再和老师交流自己的见

20、解,逐步形成顾客忠诚的情景调节模型的研究分析的具体看法。2 网络顾客忠诚的相关理论研究2.1 网络顾客忠诚的形成过程一般地来说,顾客忠诚的形成过程有四个阶段：第一步第二步第三步第四步认 知认 同偏 好忠 诚图1 顾客忠诚的形成过程第一步:认知阶段顾客对品牌的认识是发展顾客忠诚的最基础一步。从实践上看,人们更倾向于选择已经认识的品牌,不大可能选择从未听说的品牌,特别是在同类品较多的情况下。而顾客对产品的认知途径一般有广告、商业新闻、日碑相传等在这个阶段,顾客与企业的关联很薄弱,另外一家企业只要在产品、服务或营销活动方面比较突出就有,就可能把顾客争取到。第二步:认同阶段顾客对产品有了一定程度的了解

21、,下一步就是决定是否购买。有了第一次的购买,就表明顾客对该企业的产品己经有了认同。但顾客表面上是忠爱一种产品或服务,而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。顾客会质疑他们是否作出了正确选择或支付了合理价格。而顾客在第一次购买后就会对产品和接受的服务进行评估。若对初次购买的产品及其服务有了满意的评估,那么就会转入第二个阶段,产生偏好,进行重复购买。第三步:产生偏好,决定重复购买对产品或服务产生偏好,决定重复购买,是忠诚度最具决定性的态度。在这个阶段,顾客开始甘心于所选择的品牌或产品,与产品或服务之间有了强烈的联结,已经认识到特定产品或服务提供的价值。但是,顾客还会对其决策寻求证实,对其所选物品找寻尽可

22、能多的资讯。第四步:重复购买,建立忠诚顾客对产品或服务有了满意的评价,并且产了偏好,而后是对该企业的产品重复购买,这才表明建立了顾客忠诚,与该企业有了情感上的认同,建立了伙伴的关系。这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑,在缺少产品时会向同一企业重复购买,给企业带来利润。顾客忠诚的建立是动态的一个过程,顾客会在企业提供的产品或服务有所变化时,忠诚度也会改变。每个顾客认知水平与偏好的不同,忠诚的建立也会有所不同。从购买循环图中我们也可以了解到顾客忠诚的建立过程,反映动态的一个过程。知道初次购买认知过程认同过程产生偏好建立忠诚购买后评估重复购买重复购买曲线决定重复购买图2 忠诚度和顾客循环图每一个顾客的

23、购买行为,都是在一个购买循环中进行的。而一个初次的购买者都会经历五个阶段:首先,他开始知道一个产品,其实也就是一个认知的过程;然后通过对该产品的认同,会进行一个初次购买。接下来,这个购买者会经过两个态度形成阶段 一个称为购买后评估,另一个则称为重复购买的决定。如果重复购买的决定为是,对产品产生了偏好,则会发展到第五步重复购买,这时候己经形成了所谓的忠诚而一连串的重复购买、购买后评估,以及决定重复购买,便形成了一个重复购买的曲线,这在顾客与一家公司的产品及服务关系中会重复至少数次到数百次。2.2 网络顾客忠诚的涵义学术界对网络顾客忠诚这一新兴概念尚无明确定义,目前通用的概念认为网络顾客忠诚即网上

24、顾客出于对某个电子商务网站或品牌的偏好和喜爱,经常光顾某一特定网站,随时关注企业网站产品信息,并反复购买该企业的产品或服务,甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站做正面的口碑宣传的行为。目前,关于网络顾客忠诚的涵义并不多,但是大致分为三种类型。1意向忠诚。Moonkuyue Lee将网络顾客忠诚定义为:网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期,愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。这种观点主要强调态度上的忠诚。2行为忠诚。Fredeirck认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样,表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低.Ginespic认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一

25、定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。这种观点主要强调的是行为上的忠诚,但是可能包含伪忠诚的情况,即在垄断性行业中,由于竞争对手数量极少,所以即使顾客不满意,也表现为行为上的忠诚。3完全忠诚。Sitnivasan在网络零售商的消费者忠诚度研究中,将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。电子科技大学XX学院钟辉新认为网络忠诚是指在网络经济时代的电子商务环境下,在线顾客对电子商务企业或其网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择电子商务网站购买某一特定产品或服务的行为。结合上述观点,我们将网络忠诚界定为,顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对

26、企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的行为。2.3网络顾客忠诚的特点网络时代的顾客忠诚在本质上依然体现了传统商业规律。由于互联网的使用,网络时代的忠诚度会呈现出异于传统忠诚的一些新特点:1顾客推荐速度更快、范围更广。互联网是一种理想的沟通渠道,其光速传播的特点可使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。2企业可为顾客提供更大的价值。在互联网条件下,个性化需求,快捷处理订单等顾客需求得以满足,而这在以前是很难实现的。3顾客与企业之间的良好关系更易建立。互联网是一种交互式

27、的沟通工具,它既方便了顾客对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位顾客,因此,顾客与企业之间的良好关系更易建立。 4获取顾客的成本更大,但利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得互联网企业在顾客与企业关系建立之初通常要支付更大的成本,但是,由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值,因此顾客更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。 5建立顾客忠诚速度加快的同时,失去顾客忠诚的速度也相应加快。顾客在互联网时代对产品和服务有了更多的选择,一旦企业在产品或服务方面有了一点点的疏忽都有可能导致顾客的重新选择,而加快企业失去顾客的忠诚。3 网络顾客忠诚的影响因素及形成机理3

28、.1 网络顾客忠诚对企业的重要意义大量研究表明,顾客忠诚对于企业生存和发展的起着非常重大的作用。尤其是在互联网迅猛发展,信息爆炸的网络时代,竞争异常激烈,已经转为买方市场,顾客决定着企业的生存与发展。因此企业之间的竞争己经不是技术以及产品的竞争,而是争夺顾客的战争。谁获得了顾客,获得了顾客的忠诚,谁就赢得了这场战争。 3.1.1 为企业带来利润忠实的顾客是公司长期可靠的客户, 是企业利润的主要贡献者。这是因为相对而言, 老顾客的比例总是比较高的, 而且忠诚所带来的收益是长期的并具有累积效果的。顾客的忠诚度越高, 与企业合作的时间就越长, 就越能为企业带来长期稳定的收益。如美国航空公司的乘客数据

29、库中, 内存了多万人的乘客资料, 据统计, 这部分乘客平均每人每年要搭乘该公司航班达次之多, 占公司总营业额的一半以上,公司每年以这部分乘客为主要对象开展促销活动极力改进服务, 与之建立良好关系, 使他们成为公司的稳定客户, 保证了公司收益的稳定增长。利用口碑宣传企业口碑不仅能把供应商或者产品推荐给潜在的顾客,还可以创造新顾客。一个高度满意的顾客要向5个周围人推荐,而一个不满意的顾客会向至少11个其他人诉说。随着信息技术的发展,市场竞争的加剧,广告信息轰炸式的满天飞,其信任度直线下降。尤其在网络营销的发展为广告信息的发布提供了更多的方式,人们面对这些眼花缭乱的广告真假难辨,在购买决策的时候更加

30、重视亲朋好友的推荐,于是忠诚顾客的口碑对企业的发展起到不可估量的作用,这是一种成本低效果好的广告。在调查周围朋友的结果中,口碑效应就很明显,很多人都是通过其他朋友介绍。较为突出的一点是很多朋友都越来越喜欢利用虚拟社区、专业论坛等与网上专业人士及具有相同爱好的网友共同探讨有关产品的信息。这种虚拟社区、俱乐部等沟通的方式在他们购买决策中占据了越来越重要的位置。降低企业成本和经营风险争取新顾客比维持老顾客要困难的多, 成本也要高出许多。因为一般说来, 新顾客对公司产品和服务的认知度较低, 公司为了开拓新市场往往需要耗费大量资金进行广告促销。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高, 所以对公司的宣传

31、促销活动比较敏感, 更容易做出积极的反应因此, 针对老顾客进行的促销活动成本要低的多同时, 由于老顾客购买产品和服务的次数较多, 各项服务成本就可以被分摊到每次交易中。依据二八法则,一个企业80%的利润来源于20%的顾客。在市场竞争日益激烈的今天,拥有并扩大忠诚顾客群,网络企业经营风险无疑将大大降低。3.1.4 提高企业竞争力 企业通过确立顾客导向战略,根据市场动向及顾客需求变化,及时改进自身产品设计,改善商品交付以及售后服务各环节,能够提高顾客满意度和忠诚度。同时,随着企业所有员工积极性、创造性不断提高,对顾客的理解和尊重,对顾客负责态度的不断深化,企业的核心竞争力也将得到提升。企业通过与顾

32、客进行充分的沟通,了解顾客不断变换的需求,为顾客提供高附加值的产品和服务,帮助顾客在其自身业务领域获得竞争优势,与顾客建立稳固的长期战略合作伙伴关系的同时,企业自身的长期业务绩效也会得以提高。3.1.5 为企业提供有价值的信息企业开展的各项市场调查活动, 大多以老顾客为主要调查对象。顾客的忠诚度越高, 市场调查结果的回收率也就越高。企业可以从忠诚顾客那里获得很多与企业发展密切相关的信息,如：顾客需求信息、顾客满意度信息、产品或服务改进信息。依据市场变化,结合自身条件,改善经营,不断创新,就能为顾客提供更好的商品和更优质的服务,在巨变的市场环境中站稳脚跟。同时企业可以把所有与顾客的交易都记录下来

33、,建立起企业的数据库。这些信息对企业了解市场需求和市场环境, 改进企业的产品和服务, 都有极其重要的作用。著名营销专家Joe Giard曾提出,商场的每一满意顾客都有可能带来250个潜在顾客。反过来看,当一个不满意的顾客离你而去时,企业失去的不仅是一个顾客,而是可能切断与250个潜在顾客的联系3.2网络顾客忠诚的影响因素3.2.1 顾客满意大量的研究表明,顾客满意对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。但是,顾客忠诚不仅包括顾客满意,而且还要求顾客对市场中潜在的产品或服务供应商具有一定的免疫力。哈佛大学商学院的研究人员发现,只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销中,因为互联网为顾客提供了大量的

34、选择,他们可以通过网络获得成千上万种能满足他们需求的产品或服务。在这种竞争极度激烈的情况下,满意度与忠诚度的相关性变得很大,越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度。转换成本帕列托把转换成本定义为当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。 除了货币成本外,转换成本还包括心理、情感和时间成本。网络的虚拟性会使得顾客在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出,从而使得心理和情感成本大大增加。因此,在网络营销条件下,企业可以通过管理顾客的心理和情感成本的感知来培育顾客忠诚。企业可以通过建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划来增加顾客的转换成本。3.2.3 关系信任关系信任是

35、在顾客满意的基础上长久维系顾客关系的关键因素。调查发现,在网络营销中,关系信任对顾客忠诚的形成尤为重要。究其原因,主要是因为网络营销的虚拟性使人们没有机会与供应商面对面地沟通,只能通过网络上的各种信息来判断一家供应商的情况,因此关系信任会直接影响到判断结果。3.2.4 产品经验产品经验是网络营销条件下影响顾客忠诚的一个重要调节变量。中国网络顾客中绝大多数都是30岁左右的年轻人,他们与传统顾客有很大区别：更趋于理性化,更加注重对购物经验的体味；他们对产品经验依赖性不像传统顾客那么强烈,相比较而言更愿意尝试新的产品和服务；价格是他们考虑的一个因素,但是最重要的是产品或者服务的特性是否能够满足他们自

36、我的特殊需求,所提供的购物氛围是否能够实现他们对购物的完美体验。3.2.5 利益相关性网络营销条件下,利益相关性也是影响顾客忠诚的一个很重要的调节变量。产品或服务对顾客的影响越大,顾客在购买过程中就会越谨慎。比如：当顾客想购买一台笔记本电脑时,他首先会通过各种网络渠道了解有关笔记本电脑的信息,最终选择一款后会选择通过常规渠道,如大型笔记本电脑连锁店购买。而购买比较便宜的手提包、衣服等产品时,因为对他们的影响不是很大,所以他们不会很费力地去搜索大量信息,而是通过大体的对比一下价格和款式就点击鼠标购买了。由此可见,网络营销条件下,利益相关性高的产品,顾客忠诚更容易形成。3.2.6 替代选择性替代选

37、择性是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。关系营销领域的许多研究人员都把顾客忠诚看作顾客由于难以终结当前关系而被迫进行的选择。网络营销条件下,商品信息非常透明,顾客可以通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况,如性能、价格、质量等,并将其与现有的产品作对比,从而决定是否转换供应商。因此,替代选择性也是网络营销条件下顾客忠诚形成的一个重要调节因素。3.3 网络顾客忠诚形成的情景调节模型转换成本替代选择性顾客忠诚关系信任图3 顾客忠诚形成的情景调节模型顾客满意产品经验利益相关性这个模型共由七个变量构成：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性。这个模型可以揭示

38、在网络营销条件中不同的消费情境中,各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制。1产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制在网络营销条件下,顾客产品经验的缺乏会使他们更加依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成对产品不确定的期望；利用各种网络营销工具,如企业网站、搜索引擎、即时信息、虚拟社区等方式尽可能多地搜集产品的相关信息。通过搜集到的产品或者服务的相关信息对产品或者服务产生预期期望,在购买产品或者服务后会与预期期望相对比,从而形成满意与不满意等不同的感觉。如果满意就会考虑继续购买产品或者服务,如果不满意,将不会再购买此产品或者服务,而且会通过各种网络渠道,如虚拟社区、论坛等发泄自己的不满

39、,从而给企业带来非常恶劣的影响。可见,当顾客缺乏产品经验时,网络营销条件下顾客忠诚的形成过程中顾客满意起着主要的作用。在这种情况下,企业要充分利用网络营销工具树立良好的企业形象、提供有关产品或服务详细准确的信息以及利用多种网络沟通渠道将有效信息传递给顾客。 2利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制网络营销条件下,利益相关性越高,顾客在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。在这种情况下,关系信任将是顾客忠诚的主要决定因素,企业应该充分地利用网络营销工具积极地建立企业形象以及品牌信誉。企业可以通过搜索引擎电子邮件、中文域名等方式让更多的人知道自己的网站及产品信息,通过企业网站建立良好的

40、企业形象,通过各种渠道与顾客进行有效沟通,为顾客提供尽可能详细的产品或者服务信息,建立相应的虚拟社区、会员俱乐部等,从而促成顾客购买产品。当顾客对产品或者服务购买结果的好坏无所谓,顾客将会耗费较少的认知努力。因此,在顾客感知利益相关性较低的情形下,顾客满意对顾客忠诚的影响将变得十分显著,并且直接影响顾客忠诚形成。网络营销条件下,企业就应该在提供高质量产品及服务的基础上,建立顾客信息系统为顾客量身定做个性化产品,建立多种沟通渠道,让顾客可以通过各种方式获得相应的信息及服务,从而赢得顾客的满意。 3替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制网络营销工具的快速发展,顾客可以利用这些工具快速地获取有关产品或者

41、服务的大量信息,搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说,转换产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少,替代选择性大大提高了。所以企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章,从而提高总的转换成本,将顾客留在自己的企业里。因此,替代选择性越高,顾客关系的维系越难,这时顾客满意是顾客忠诚的前提,而关系信任,尤其是转换成本对顾客忠诚起到决定性的作用。综上所述,网络营销条件下,顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果,同时,顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响,这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机

42、制。无论是驱动因素还是调节因素,这六种因素对顾客忠诚形成所起到的作用是相互依赖、相互制约的,企业只有充分地理解这六种因素,并充分地利用他们的关系才能在网络营销条件下建立有效的顾客忠诚。4 网络营销环境中培育顾客忠诚的方法4.1建立可靠信誉提高顾客信任企业在培养忠诚顾客的过程中, 优质的服务质量和安全的服务保障都是重要的影响因素。企业不仅要确保提供质量高、价格合理的产品和服务, 还要提供及时准确的物流配送, 快速有效地化解顾客抱怨, 更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全, 并要及时准确地履行契约,以及防止交易中的欺诈行为等。让顾客感觉到企业是在为他们服务, 而不是在向他们出售产品或服务, 使

43、数字顾客忠诚真正具备人性化。只有这样, 才能使顾客在虚拟的网络经济中产生对企业的信任感。 1提供值得信赖的信息和有意义的内容这是企业信誉的一个重要方面,顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度,企业不但要注重企业形象的宣传,还必须秉着对顾客高度负责的态度,设计有意义的网站内容,提供高质量的信息,并定期对内容进行更新,促使用户经常访问网站,并最终使其成为网站的在线忠诚顾客。在网络上,企业可以将完整的商品系列储藏在数据库里,并附带上产品的说明、外观或介绍如何使用的录像片,以及其他顾客使用后的经验,供顾客搜索查看。同时,优质的产品和良好的服务是建立顾客忠诚的基础,维系顾客忠诚的保障,当顾客对某种产

44、品或服务产生需求,他就会搜集有关信息,最终将目标锁定在最优质的产品和服务上。优质要体现在顾客从选择到使用的整个过程,包括提供个性化、具有吸引力、定价具有竞争力的产品、信息的及时传递、顾客疑问和意见的及时解答、产品或服务的及时送达。因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互看不见、摸不着的情况下进行交易,顾客承担着很大的风险。因此,顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系,信誉作为顾客对企业在心理上的信任,在交易过程中经常起决定作用。 2保护顾客的网上安全网上顾客最担心的问题是他们的信用卡帐号、密码等被泄漏或盗用。因此企业要投入足够的力量来保证网上支付的安全。例如,亚马逊的顾客认为这个网上书店很值得信赖

45、,令人放心,他们愿意在亚马逊的订货系统中储存他们的姓名、地址、信用卡号等等信息,这是他们与亚马逊保持长期关系的主要原因之一。其次,顾客还很关心自己的个人隐私安全。一些网站在未经顾客同意的情况下就擅自将顾客的身份、地址等透露给第三者,或是跟踪顾客的网上行为。这些举动会招致顾客的反感与抗议,因此企业要注意保护顾客隐私,发布隐私政策,企业如何保护他们的信用卡信息,明确告诉顾客他们在网站注册或购物时提供的个人信息将被如何处理以及向顾客保证如果在网站上购物时因欺诈而蒙受损失,可以得到赔偿。 3及时准确地履行契约除了可以向顾客明确表达网站对隐私保护和安全保证的承诺之外,更重要的是,要使顾客信服,更多的是依

46、赖于兑现诺言的行动,从而让顾客信任并产生忠诚。对于网络企业而言,实体商品的配送或服务合同的履行是一个很重要的问题。如何把顾客指定的商品及时送达指定的地点,不是一件容易的事。这要求企业将其网上业务与网下的后勤、服务系统相结合。因此,要在网站上详细展示待售的商品,突出商品品牌,准时交货,使顾客容易与雇员联系,这些做法都可以增强网上顾客对网络企业的信心,企业要及时通知顾客如何发货,顾客什么时候能收到订购的商品。 4完善的售后服务体系售后服务是一个很宽泛的概念,它包括对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息反馈等等,涵盖了商品售后所有的方方面面。购买商

47、品不仅仅是购买商品本身,而且也包括售出商品前后与此有关的所有服务,企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。完备的客户服务体系包括: 售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、异地、多地区的客户的服务请求的及时响应；企业内服务规范及文档的建立、服务过程记录、服务监督与投诉系统、服务的改进提高机制等等。4.2聚焦目标客户群 1优化网站设计, 加深顾客第一印象。顾客主要是根据网站提供的信息作为与企业接触的主要方式, 网站内容和设计要从线上顾客的角度出发,要使在线顾客感到方便、舒适和易于记忆,好的在线体验会鼓励顾客重复访问, 促进关系发展并建立顾客忠诚。 2建立在线顾客的

48、资料数据库, 充分了解顾客的消费需求和消费心理。借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库, 将曾经购买过企业产品的顾客, 以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料, 存入企业的数据库, 通过数据挖掘等技术,寻找顾客的消费需求和消费心理, 了解客户的购买动机。 3识别并奖励有赢利潜力的顾客群。企业不可能留住所有的顾客, 但也不是所有的顾客都应该同样对待,所以企业首先要做的是弄清楚哪些顾客能为企业带来利润, 企业可利用数据挖掘技术对顾客的个人情况、购买习惯和点击记录等信息进行统计, 通过设立顾客档案、进行数据库跟踪, 结合定期的调查发掘出真正有价值的顾客。此外企业要进一步明确不同顾客的忠诚程度,

49、通过开展常客奖励活动, 即以奖励顾客累计购买的方式增加销售量来建立顾客忠诚度。4.3.注重个性化消费网络营销中的顾客有自己特定的特点,他们更加追求时尚、自主,更喜欢冒险、刺激。因此,他们越来越重视个性化服务,希望自己能被当作一个独立、独特的顾客来对待,渴望个人的需求能受到商家的关注。此外,设计良好的个性化商务活动过程,能使消费者感到同这个供应商打交道比较容易、有效率、也很愉悦。这里的个性化是指顾客个人的偏好得到了考虑。在网络营销时代,个性化的核心在于使企业提供的服务与消费者的个人消费倾向达到有效匹配。个性化不仅可以提高顾客满意度,而且更重要的是通过提供个性化的产品以及服务可以帮助企业与顾客建立

50、非常密切的信任关系,从而大大提高顾客的忠诚度。个性化服务有多种,主要包括以下几个方面: 1提供个性化的内容个性化服务最基本的要求是要包含个性化的内容,如产品信息、优惠方案等,都要适合个别消费者的个人需要和喜好。置身网络环境,用户能从网上看到的内容,应该是企业基于对该消费者的了解而提供的。这种做法的效果有赖于企业对顾客的了解程度。 2创造个性化氛围环境的个性化程度更多的要取决于交流和沟通的渠道如何,因其自身互动性的特点,网络能创造高度个性化的氛围。如,企业允许注册用户在企业网站上开设个人主页,在顾客登陆到该公司的网站时,首先映入眼帘的就是他们的个人主页。顾客可以根据自己的爱好设定首页的内容,因人

51、而异,各取所需。3实现个性化沟通网络营销环境下,顾客被赋予越来越大的权利,他们可以不受约束的在各式各样的方案中随意抉择。而选择权越大、选择面越广,顾客决定时需要帮助的情况和机会就越多。个性化服务可以让顾客在有针对性的指导和建议下,选择那些最适合其自身特点和要求的方案。4.4 提高顾客转换成本一般说来,顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。对单个顾客而言,转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品,放弃原产品所能享受的折扣优惠,改变使用习惯,同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本,并采取有效措施人为地增加其转换成本,以减少

52、顾客退出,保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。提高转换成本的一个最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励,如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。4.5维系情感靠交流保持牢固客户关系常常需要的不仅仅是一个漂亮的网站、一流的用户体验和在线支持。交流也是构成客户关系的许多重要因素之一。企业可以通过电子邮件、免费等方式定期与顾客保持联系, 不断提供给顾客新的并且最有价值的信息。同时顾客会不断地反馈他们对企业的网站、产品、品牌和企业形象的看法, 企业则可以建立聊天室、公告板、讨论组及网络社区等互动空间来健全与顾客的情感交流, 以随时了解顾客的需要和感受,

53、 充分掌握顾客信息, 并可以定期了解到顾客对自己业务的意见和看法, 从而加强双方的沟通交流, 增强顾客忠诚感。结 论一、本文通过对网络营销环境下顾客忠诚的研究主要得出以下结论：1在网络营销环境中,顾客满意、转换成本与关系信任三者是下顾客忠诚形成的直接驱动因素,顾客忠诚是三者合理作用的结果,其中转换成本主要表现为情感转换成本以及对转换后不确定性成本,关系信任在网络营销条件下顾客忠诚的形成起到尤为重要的作用。2在网络营销环境中,产品经验、利益相关性、替代选择性对顾客忠诚形成起到调节的作用,通过影响直接驱动因素而影响顾客忠诚的形成过程。当顾客缺乏产品经验时,顾客满意起主导作用;当顾客拥有丰富产品经验

54、时,顾客满意是基础,关系信任起到主导作用。3公司提高网络顾客忠诚最基本的策略就是要建立公司的可靠信誉,要确保提供提供值得信赖的信息和有意义的内容, 还要提供及时准确的物流配送,更要保护顾客的网上支付安全、个人隐私安全, 提供完善的售后服务体系。4公司要优化网站设计,为网络顾客提供个性化内容,创造个性化氛围,实现个性化沟通。并建立在线顾客的资料数据库, 充分了解顾客的消费需求和消费心理,识别并奖励有赢利潜力的顾客群,以提高网络营销中的顾客忠诚。5通过提高顾客转换成本的方法,可以减少顾客退出,提高顾客的重复购买。公司与顾客保持长期的联系是非常必要的,不仅可以了解顾客的需要和感受,更能增强顾客忠诚。

55、二、今后研究的方向1理论研究的基础上进一步完善网络营销中顾客忠诚形成情景调节模型。2在网络营销条件中顾客忠诚形成的情景调节模型的基础上,在不同的情境下如何更加有效的培养顾客忠诚。3在理论研究的基础上,结合实际,进行实证研究,以便使网络营销环境中的顾客忠诚研究更好的服务于企业。由于时间和本人所收集的资料的限制,论文尚存在疏漏与不足,敬请负责论文评阅、评议的各位专家能不吝赐教,在此表示感谢。致 谢在大学学习即将结束的时候,在我的毕业论文即将完成之际,我要向所有的老师、所有的同学表示深深的感谢。感谢你们在这四年里给对我的悉心帮助和照顾,使我受益终生。在确定写作思路和具体撰写过程中,得到了王影导师的悉

56、心指导和帮助,不但指出了论文的不足之处,提出了许多宝贵修改意见和建议,使我能够顺利完成论文的撰写工作。在此,我对王影导师表示由衷的感谢,也对在大学期间给予我热心帮助和指导的其他老师表示深深的感谢。同时也衷心感谢我的各位同学,他们在收集整理数据,论文撰写方面也给予我很大的帮助,使我的论文内容能更加详尽和丰富。最后我要感谢我的父母,没有他们对我的教导和支持,就不会有现在的我。在此论文顺利完成之际再次向王导师及其他帮助、关心和支持过我的人表示衷心的感谢！谢谢你们！参 考 文 献1爱伦雷得史密斯美,刘祥亚,周晶等译.如何培养忠诚顾客.北京机械工业出版社,20022常莉.企业顾客忠诚的价值分析.经济管理

57、,2004:66-683崔维军,包金龙.E忠诚度:从建模到实施.XX商论,2006:24- 254段明霞.基于关系营销战略的顾客忠诚研究.XX理工大学, 2006.5菲利普科特勒.梅汝和, 梅清豪, 周安柱译.营销管理.中国人民大学出版社, 20016凯瑟琳辛德尔.阙澄宇,史达,刘红波译.忠诚营销:e 时代的客户关系管理.中国三峡出版社,20017刘雪山.电信业客户忠诚度及其对策研究. 广西大学, 2005.8李本浩企业供应商的顾客价值创新研究. 中国海洋大学, 2006. 9李琪,薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究.经济管理新管理,2004:75-8110陆娟.服务忠诚驱动因素与驱动机理

58、.管理世界,20056：107-114 11门洪亮.大学生网上购物行为差异分析.经济管理新管理,2004: 36-4112汪纯孝,温碧燕,申文果,韩小芸.顾客忠诚感电子商务的秘密武器.科技进步与对策,2001:152- 15313魏毅峰, 王传美.B2C电子商务顾客忠诚度的路径分析.商场现代化, 2006 : 76- 7714严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型.商业经济与管理,20054：61-65 15赵建伟.中国移动通信市场顾客忠诚研究. 西南交通大学, 2005 .16周欢怀.电子商务企业如何培养顾客忠诚度的思考.商业研究,2005:205- 20617Pin Luarn,Hsin

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