H集团饮料新产品营销策略研究

《H集团饮料新产品营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《H集团饮料新产品营销策略研究（43页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、H集团饮料新产品营销策略研究Study on Marketing Strategy of New Beverage Products of H Group 摘 要饮料在人们的日常生活中越来越不可或缺，不同的饮料对人体有不同的功效。随着饮料工业的发展和消费者需求的多样化，饮料的作用已从最基本的补水止渴，增加了诸如抗疲劳、补充维生素、补充氨基酸、补充蛋白质等等应用功效。饮料不单单作为一种产品供人们使用，也成为一种文化承载和生活方式的体现。本文主要结合作者十多年的饮料行业从业经验，对国内外饮料市场环境进行分析之后，再对国内功能饮料巨头H集团的新产品营销策略进行研究。在研究中运用所学的SWOT分析模型

2、法、4P理论等等方法，对饮料新产品的市场环境进行分析，对饮料新产品的产品、渠道、价格、促销策略进行分析，从而得出饮料新产品在营销过程中的一般性策略结论。近几年来，国内饮料企业的快速发展大家也是有目共睹。为了更加契合消费者的需求和赢得市场利润，各大中小饮料企业都不同程度的致力于新产品的研发和营销，新产品层出不穷，但是能够持续生存下来的却是凤毛麟角。这不乏一些企业营销人员没有认真研究市场环境和消费者人群，营销策略也有待进一步改进。市场环境和消费者都在不断的发展改变，企业只有运用科学的方法制定可行的营销策略，才能使生产出来的产品被市场接受，企业才能获得利润而进行更多的新产品研究和市场投入，来不断满足

3、人们愈加复杂的消费需求。关键词：饮料，新产品，营销策略 AbstractDrinks are becoming more and more indispensable in peoples daily life. Different drinks have different effects on human body. With the development of the beverage industry and the diversification of consumer demand, the function of beverage has increased from the

4、most basic water supplement to thirst relief, such as anti-fatigue, vitamin supplement, amino acid supplement, protein supplement and so on. Beverage is not only a product for people to use, but also a manifestation of cultural carrying and lifestyle. Based on the authors more than ten yearsexperien

5、ce in beverage industry, this paper analyzed the domestic and foreign beverage market environment, and then studied the new product marketing strategy of H Group, the domestic functional beverage giant. In the study, the SWOT analysis model method, 4P theory and other methods were used to analyze th

6、e market environment of new beverage products, and the products, channels, prices and promotion strategies of new beverage products were analyzed, so as to draw general strategic conclusions in the marketing process of new beverage products. In recent years, the rapid development of domestic beverag

7、e enterprises is also obvious to all. In order to better meet the needs of consumers and win market profits, major small and medium-sized beverage enterprises are committed to the development and marketing of new products to varying degrees. New products emerge in endlessly, but few can survive. Thi

8、s is not a lack of some enterprise marketing personnel did not seriously study the market environment and consumer groups, marketing strategies also need to be further improved. Market environment and consumers are constantly changing. Only by using scientific methods to formulate feasible marketing

9、 strategies can enterprises make new products accepted by the market and consumers. Only by making profits can enterprises conduct more new product research and market investment to continuously meet peoples increasingly complex consumption needs.Key words: Drinks,New products, Marketing strategy 目

10、录第一章 绪论11.1饮料概述11.2饮料分类分析11.3研究背景和意义31.4可行性分析4第二章 相关理论概述52.1本文用到的研究方法52.2技术路线7第三章 国内外饮料市场概述83.1欧美等其他国家饮料概述83.2中国饮料发展简述93.3饮料发展的趋势103.4饮料业中外营销策略研究11第四章 H集团外部因素研究134.1 H集团简介134.2内外部因素分析总模型134.3 PEST宏观环境分析134.4 中观产业环境分析154.5 微观环境分析16第五章 H集团内部因素研究185.1 SWOT分析模型法185.2 内部机构分析195.3集团内部对新产品上市的需求20第六章 H集团饮料新

11、产品营销策略研究216.1 STP分析法216.2少儿饮料市场调研226.3市场策略226.4 策略之下，推广先行246.5 推广之下，销售为本256.6营销策略检验276.7 营销策略调整28第七章 结论与思考307.1 4P理论总结317.2饮料新产品在电商渠道的营销策略思考33参考文献36致谢37附录38作者简介39插图和附表清单图1-1：2014年饮料市场产量份额.3图2-1：STP分析模型.5图2-2：SWOT分析模型.6图2-3：4P理论分析模型.7图3-1：2004-2014年我国饮料产品产量（干重）.9图4-1：外部因素分析总模型.13图4-2：产品生命周期图.15图4-3：波

12、提五力模型.15图6-1：STP分析.21图6-2：H集团营业单位评估模型.29图7-1：4P理论分析.31表4-1：2017年中国功能性饮料品牌.16主要符号表第一章 绪 论1.1饮料概述古人云:“民以食为天”。 “食”既包含可以充饥的五谷杂粮及其制品，也包括可以止渴的饮料，如茶、酒、汽水等。茶和酒可谓人类最早的饮料种类了。 进入现代社会，人们对饮料的需求量愈来愈大，人们更需要不同种类的饮料来满足不同的饮用需求。正是由于消费者的需求，从而促进了我国饮料工业的迅速发展和对饮料新产品的开发研究。消费者选择饮料的初衷从单纯地为了补水解渴，增加了对健康、营养、补充体力等功能性的追求。本文所探讨的“饮

13、料”，则是指不含酒精饮料。1.2饮料分类分析早在1987年，中科院水生物研究所陈明秀研究员就在河南财经学院学报上发表了题为对我国饮料分类问题的初步探讨文章。文章明确指出饮料分类应该在一定的标准下进20。文章参考我国以往的分类习惯和其他国家对饮料的分类方法，以饮料的主要成分或外观形态作为依据，既为了满足消费者对饮料的不同要求，也便于对饮料的消费选择，将不含酒精饮料分为以下六大类： 碳酸饮料全世界碳酸饮料的生产开始于18世纪末至19世纪初。19世纪90年代，第一瓶可乐在美国问世。短短几年时间就已经成了风靡全球的产品。国内饮料企业的营销方式大多承袭可口可乐。碳酸饮料在早期的市场占比很大，但曾经因为被

14、指所含糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人们身体健康，正逐渐被消费者所遗弃。随着越来越符合时代发展的健康饮品的研发上市，碳酸饮料遭受挑战。如今，碳酸饮料在欧美国家的销售业绩逐年下滑，在中国、印度等后起市场的表现仍然强劲。瓶（罐）装饮用水瓶（罐）装水是一种包装于瓶子内的饮用水，用于个人使用和零售。70多年前瓶装水主要是矿泉水，目前已发展成为包括纯净水、矿泉水、苏打水、白开水等等子类目。瓶装饮用水后来成为了饮料市场上的主流饮料。随后又出现诸如乐百氏、农夫山泉、康师傅等一大批瓶装饮用水品牌。茶饮料中国大陆茶饮料的发展起步于上个世纪90年代，20世纪之后开始飞速发展。早期，来自台湾的饮料公司首

15、先抓住商机，进入大陆市场投资建厂，相继开发推出了冬瓜茶、柠檬茶等茶饮料。大陆的一些小饮料公司也随后推出了乌龙茶等饮料。1990年，中国有30 多家饮料公司生产茶饮料，品种达到40多个，但都没有获得成功32。来自河北的旭日升应该算是中国茶饮料的领先者和佼佼者。直到20世纪初期，茶饮料在国内发展迅速，当时群雄并起，许多企业例如统一在全力跟进。果汁饮料果汁饮料是以水果为原料经过加工得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100%果汁，目前市场上也有低浓度的果汁，例如10%和30%等等浓度的果汁。“汇源”和“鲜橙多”都深受消费者喜爱，并大获成功。功能饮料提起功能饮料，就不得不提RedBull品牌，20世纪70

16、年代发源于泰国，凭着非凡的产品品质和抗疲劳功能，行销全世界150多个国家。2003年，非典疫情之后，食品大企业纷纷投资研发功能饮料， “脉动”、 “激活”、 “尖叫”等等都是被消费者所熟知的品牌。凉茶饮料2005年以来，凉茶成为人们饮料消费的新选择， “怕上火”作为卖点诉求的广告铺天盖地的传播宣传，王老吉和后来的加多宝共同推动了凉茶品类饮料的飞速发展。在经历了多轮产业浪潮后，我国不含酒精饮料行业发展也步入“新常态”阶段。改革开放40年来，随着食品饮料工业的蓬勃发展，饮料的种类在之前基础上有了更加丰富的内容。逐渐增加了咖啡饮料、植物蛋白饮料等不同产品。图1-1：2014年饮料市场产量份额1920

17、14年我国饮料市场按产量，饮用水占43.43%排第一，主要有农夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%，主要有美汁源、汇源等；茶饮料占15.27%，主要是康师傅和统一；碳酸饮料为10.50%，主要有可口可乐和百事可乐等；凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉；功能饮料占6.63%，主要是红牛和脉动4。1.3研究背景和意义大学毕业至今，我已从事饮料行业相关营销工作十余年。期间从事过瓶（罐）装饮用水、牛奶、功能饮料、果汁饮料、凉茶等饮料品类的市场营销工作。从事的营销岗位涉及销售，市场，渠道，区域，采销等几个种类，服务的饮料企业有千万级、十亿级、百亿级不等，对大中型饮料企业的市场营销有一定的

18、经历和体会。本人从业以来有幸亲历了饮料市场在国内迅猛扩张的几年，也经历了各饮料巨头不断研发上市新产品的阶段。随着我国市场经济进一步深入，人民消费水平不断提高，消费层次和需求不断深入，各级企业竞争日益加剧，消费者的需求愈发多样和不可控，不论是百亿级别的饮料大企业，还是刚起步的中小创业公司，对市场的营销管理工作越来越精细化和专业化，同时面对日益饱和和竞争加剧的市场，各类型企业都有通过不断创新和升级，将饮料市场不断细分和推出新品的需求，如何在复杂和多变的市场环境下，顺利通过新产品的上市达到企业不同的内在诉求，是每个企业必须面临的难题和重点。本文希望通过研究H集团近几年所上市的饮料新产品的营销策略，为

19、饮料企业新产品营销提供思路。本文第一章是对论文思路和切入点的综述，以及写作的背景和意义，结合政策研究对饮料营销进行可行性研究；第二章对论文论述过程中所用到的相关理论的概述，是论文的方法论部分，对巩固所学知识和实践应用有着深远的意义；第三章通过参考大量的文献资料并进行深度整理，粗略的分析国内外饮料市场现状。第四章主要对H集团近几年来遇到的外部挑战进行分析，此分析对于理解H集团进行新产品营销的背景和目的有非常重要的作用；第五章结合H集团自身发展需求和战略布局，对进行新产品营销的内部驱动力进行解读；第六章作为论文的重点部分，重点对H集团少儿果汁新产品营销策略，运用相关理论工具进行深度剖析。在第七章提

20、炼出饮料产品营销策略制定的结论性方法，对于饮料营销从业者有一定的抛砖引玉作用。近年来中国互联网行业发展迅猛，受电商行业冲击，饮料市场营销环境有了新的变化。文中也对饮料新产品在电商渠道的营销策略进行了探讨。随着改革开放40余年来，饮料行业也发生了巨大的变化，市场环境也有了根本的改变，企业只有运用科学的方法制定可行的营销策略，才能使产品被市场接受，企业才能获得利润而进行更多的新产品研究和市场投入，来不断满足人们愈加复杂的消费需求。1.4可行性分析在国家政策的大力支持下，我国饮料行业才能有如此显著的发展成效，正是由于国家相关制度的出台，为饮料行业健康持续发展保驾护航。目前对饮料行业的研究报告非常多，

21、对各类饮料的分析报告也层出不穷。但是结合行业和市场现状对饮料新产品营销方面研究的较少，且本文结合多年工作经验，给出新产品的营销策略建议，能够为饮料企业多品发展带来一定的参考价值，对企业的品牌突围也有一定的探索。第二章 相关理论概述2.1本文所用到的研究方法调查法、个案研究法、数据分析法、STP分析法、SWOT分析模型法、4P理论、PEST分析、波特五力模型分析等。2.1.1调查法：通过设计问卷调查对饮料新产品的目标消费者进行调查，通过运用数据分析得出相关结论，为企业服务。2.1.2个案探究法：通过对H集团的新产品营销个案研究，结合饮料不同品类的从业经验，得出饮料新产品营销的一般性策略。2.1.

22、3数据分析法：通过查阅对比饮料各品类近几年市场份额变化，研究品类未来发展趋势。2.1.4 STP分析法：从以下三个方面，对H集团推出新产品的营销策略进行研究。图2-1：STP分析模型2.1.5 SWOT分析模型法：从优势、劣势、机会和威胁四个方面，对H集团新产品的内外部因素进行分析，对营销策略进行验证。 图2-2：SWOT分析模型2.1.6 4P理论： 从产品、价格、渠道、促销4个层面对H集团饮料新产品营销策略进行研究，并给出结论和建议。 图2-3：4P理论分析模型2.1.7 PEST分析PEST分析对象是宏观环境。我们在分析一个企业所处的背景的时候，一般是通过这四个因素来分析企业所面临的状况

23、。经济方面主要内容有经济发展水平、增长率等等。政治方面有政治制度、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会方面有人口、价值观念等。技术方面有高新技术和技术工艺等。2.1.8 波提五力模型分析本文运用波提五力模型对企业的微观环境进行分析，得出H集团引进新产品的微观环境条件，得出必然性相关结论。2.2技术路线通过大量查阅编辑文献资料，对行业背景和现状进行详尽的分析解读，并根据相关经验提出自己的新产品营销论点；查阅H集团饮料行业研究内参并归纳整理，对竞争品牌进行多维度分析；提取饮料新产品营销工作中实际案例并整理，对本文研究提供实例参考；通过市场现状给出新产品营销策略建议，并进行行业预判，对本文研究提供

24、参考。 第三章 国内外饮料市场概述通过查阅相关资料和整理，对几个重点国家的饮料现状和消费者喜好进行总结，并对我国的饮料发展进行简述，最后对中外的饮料营销策略进行对比。对我国饮料消费走势和市场发展，有一定的参考意义。3.1欧美等其他国家饮料概述随着饮料工业技术的快速改良和发展，随着各国消费者消费需求和能力的提升，全球饮料的销量持续增长，尤其是欧美等发达国家占据世界销量的主力。 各国人们对饮料的偏好程度也有差异。美国人爱喝碳酸饮料可乐、果蔬汁等。我们通过涉猎风土人情和观看美国电影，可以很容易得出以上结论。在美国，咖啡是最常见的饮料，24小时都可饮用。俄罗斯人当然最爱喝伏特加，因为对他们来讲，伏特加

25、也算是“饮料”。除了酒精饮料，不可不提的就是格瓦斯了。格瓦斯在俄罗斯和一些东欧国家比较受欢迎，在俄罗斯已有千年历史而不衰。受俄罗斯文化影响最深的中国东北地区，也非常流行格瓦斯。近几年，格瓦斯由哈尔滨秋林公司及杭州娃哈哈公司推向全国而被国内消费者熟悉。德国人喜欢喝对身体有益的饮料。可乐、雪碧和芬达等碳酸饮料是德国人的最爱。英国人喜欢制作混合口味的新口味饮料，他们喜欢尝试新鲜的搭配和口味。法国人的饮料最近几年有所不同。一改往日爱喝葡萄酒的习惯，现在法国人喜欢喝果汁、矿泉水等饮料。日本人喜欢喝茶饮料、 100 纯果汁、运动饮料等等。日本受中国文化影响，茶饮料在日本占据很大份额。亚洲地区的瓶装茶饮料则

26、起源于日本。由伊藤园公司带动，在日本兴起了一场“乌龙茶”的热潮，也带动了日本罐装乌龙茶饮料的发展。1985年2月，伊藤园成功开发和销售罐装绿茶饮料，再次兴起绿茶饮料的流行。泰国的饮料市场也非常繁荣。诞生了诸如RedBell、Tipco等这样的全球性饮料品牌。泰国的果汁种类非常丰富，这就带动了泰国果汁行业的飞速发展。而功能性饮料也是泰国人非常喜爱的饮料，并具有很强的品牌输出能力。3.2中国饮料发展简述上个世纪80年代，普通大众只能选择饮用汽水。中国很多饮料厂的主要项目就是生产汽水。当时饮料市场90%的产品都是汽水。20世纪80年代， “八大汽水厂”销量占全国总产量约42%。1984年，健力宝品牌

27、大步走向市场，价格并不便宜。20世纪90年代以后，中国饮料行业开始市场化发展，国内著名的“八大汽水厂”大多没有起色，渐渐消沉。 娃哈哈、乐百氏、健力宝、汇源、露露、旭日升等在1999年被中国饮料工业第一次评选“中国饮料工业十强”。 图3-1：2004-2014年我国饮料产品产量（干重）19如今，随着越来越多的消费者对健康理念十分的关注，人们更愿意选择健康的饮料进行饮用。诸如碳酸饮料的销量下滑趋势已经势不可挡，凉茶饮料、植物饮料等的市场竞争在逐渐加剧。3.3饮料的发展趋势3.3.1消费趋势的变化随着饮料工业技术的不断创新，人们消费意愿和水平不断提高，消费者的健康意识不断增强，人们更加注重营养。消

28、费者对饮料的需求也不断变化。饮料的发展也逐渐向着营养化、清淡化等等方向发展。3.3.2饮料的结构性转化由于全球各国人们生活习惯不尽相同，生活水平参差不齐，所以各国饮料的构成也不同，但随着旅游和文化交流的发展，国与国之间的沟通融合越来越频繁，各个国家饮料的结构也在发生改变。纵观全球饮料市场，目前的碳酸饮料已走下坡，茶饮料与乳酸等饮料也趋于饱和，消费者更加追求健康和天然的饮品，饮料的新产品也不断被推向市场。非浓缩还原汁：即俗称NFC饮料，利用独特的工艺将果汁最好的形态呈现在消费者面前。例如H集团引进的Vitacoco椰子水、农夫山泉NFC果汁、泰国的Tipco果汁等，都是NFC果汁的代表产品。复合

29、型果蔬汁饮料：当下，果蔬汁饮料在个别发达国家得到了快速成长。果蔬汁饮料在日本销售十分火爆。在美国会有很多混和两种以上果汁的饮料，深受消费者喜爱。花卉型饮料：有些企业将采用新鲜花卉加工而成饮料辅料，制作出适合女性消费者饮用的产品。这类产品目前正走销欧洲。运动型饮料：当今社会，人们有很多的空闲时间关注自身的健康，消费者会不断增加对运动型饮料的需求，而且需求也将会呈现多样化发展。茶类饮料：茶具有非常多的优点，属于天然饮料，符合目前消费者的需求。 日本和美国都是茶饮料的消费大国。我国台湾地区也是对茶饮料有很大的需求，也产生了非常大的茶饮料公司。矿泉水： 矿泉水含有丰富的矿物质。 矿泉水有很多对人体非常

30、有益的功效，补水和为人体提供矿物质元素是矿泉水的量大功能。3.4饮料业中外营销策略研究3.4.1中国式营销策略中国企业早期模仿可口可乐等外国企业的营销内容，后来自行创新。中国企业善于改变规则，以小搏大。以农夫山泉为例，相较于外国品牌依云等，差别主要在价格方便。但是相对较低的价格就使它更加亲民，更容易被更多的消费者接受。3.4.2 外国企业营销策略企业的营销策略需要资金、技术、品牌等支持，从而凭借以上优势面向广大消费者。外国企业的高成本注定他们需要更高的价格来满足自身利润，这点和中国企业不大相同。消费者普遍认为外国企业具有创新和技术。外国品牌会在健康饮料上下工夫。营销创新和品质保证就是外国企业最

31、锋利的营销武器，在中国消费市场拼杀中无往而不利。3.4.3 中外企业市场营销策略比较3.4.3.1市场营销产品、价格、渠道、促销等手段的差异首先，产品的差异。国产品牌推出新产品速度比较慢，也晚于外国品牌。这就是国产品牌落后的地方。同时人才外流也是国产品牌比较痛心的地方。其次，价格的差异。成本不同，价格不同。在定价上国产企业对消费者会形成较大的诱惑。价格的差异也会导致目标消费者的不同。可以避免互相竞争，也可以各卖各的，不受影响。成本是影响价格的首要因素，然后是产品的供需情况。中国人口基数相对较大，需求量也大。因此更为国产品牌的低价创造了有利的市场环境。再次，渠道的差异。独家代理的方式以保证品牌价

32、值和产品调性一致，是为品牌长远发展考虑。但缺点依然存在，就是没有竞争机制，市场反应较慢，若没有选对国内代理商，就会明显影响到产品的上市节奏，影响品牌形象。相比之下，中国企业选择的营销渠道则是分省多家代理渠道，优点是没有中间环节，缺点是会存在竞争也有可能引发过度竞争，互相低价甩货，扰乱市场价格，导致降低工作效率。而且，管理分销有一定的复杂性，需要投入专业的渠道管理人员进行开发和维护。最后，促销的差异。中国企业喜欢直接做低价促销，外国企业喜欢做第二件半价这种可以增加单次购买量的方法。3.4.3.2 企业对于营销策略的重视程度差异外企管理者们普遍认为，营销策略在企业管理中起着非常重要作用。而国内多数

33、企业尚未意识到营销策略对于企业来说占据的重要地位。会有以下三种类型的企业：一是企业管理者具有一定的市场营销观念，但摆的高度不够。二是企业管理者对营销功能认识不清，使用受局限。三是企业管理者不懂营销，对营销的存在意义更加不懂。总体来说，我国企业普遍对营销的熟悉不是很透彻，使用起来也不是得心应手，往往容易短视或者产生的效果偏离初心。第四章 H集团外部因素研究4.1 H集团简介20世纪90年代，H集团将RedBull饮料从泰国引到中国市场，起名为“红牛”。1997年在北京创建第一个生产基地，以“逢山开路、遇水搭桥”为企业文化理念，经过20多年的持续投入和经营， H集团建立了覆盖大陆的销售网络。红牛维

34、生素功能饮料迅速打开中国市场，并逐渐壮大为功能饮料的品类标杆产品。市场占有率一直保持在60%以上。4.2 内外部因素分析总模型根据课程所学知识，可将影响企业的因素归纳为以下几个方面分别阐述：宏观环境、中观环境、微观环境和代表内部因素的企业自身。如下图：图4-1：外部因素分析总模型4.3 PEST宏观环境分析4.3.1 政治环境国家的稳定是对企业最好的保障。国家对食品安全出台的相关法规，也是对企业健康发展的一种鞭策。信息化的发展有利于企业与消费者共同维护行业的安全，确保企业持久运营。4.3.2 经济环境企业的发展离不开良好的经济环境，近几年国家财税政策一直在为企业做肩负的工作，税率连年降低将会给

35、企业带来美好的发展前景。饮料行业近几年增速趋缓，这也是H集团当下希望通过引进新产品进行培养的原因。其他企业也有通过不断推出新产品和新包装来刺激消费者，保持自身的销售增长需求。4.3.3 社会环境近几年，国内外饮料企业纷纷试水功能饮料产品，加大了行业的竞争，想要靠一支单品继续保持霸主地位，实属困难。消费者对功能饮料认知模糊，消费者结构单一，新生代年轻消费者对饮料的选择更具有自主性和不可控性，必须要利用新产品牢牢抓住各层级消费者的心。4.3.4 技术环境RedBull技术保持不变，产品线单一，20多年来只有原味型和强化型两款产品，技术创新空间不大，推出新口味功能饮料风险巨大。独特的饮料配方，功能型

36、饮料，有非常发达完善的本地分公司网络，利用网络技术和分公司，建立在全国的主要市场区帮助总公司分销。新产品C品牌采用先进的灌装技术和包装材料,阻止了细菌滋生,能够保证果汁的口感和品质。从德国引进独特的太空包装，在保证产品无菌品质的同时，重量更轻，节约运输成本。包装铝袋是好玩和实用的完美结合， 拥有超过100项的专利技术 ，得到了美国航空航天局（NASA）和欧洲宇航局（ESA）的高度认可， 从2009年开始就伴随宇航员遨游太空。4.4 中观产业环境分析4.4.1 产品生命周期图4-2：产品生命周期图纵观市场上多数企业和产品都会遵循本周期的基本规律。H集团20多年来持续称霸功能饮料，当下的市场竞争环

37、境更加复杂和多变，企业此时就当向着跨品类、多品牌运作的快消品经营平台目标而迈进。4.4.2 波提五力模型微观分析图4-3：波提五力模型现有竞争者进入21世纪，功能饮料市场竞争对手越来越多，2017年我国功能性饮料行业市场主流品牌数量已经达到30个左右。这些品牌在产品诉的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。 具体如下：表4-1：2017年中国功能性饮料品牌9替代品威胁“困了累了喝红牛”这句广告词在中国打了8年。而目前市场上很多都是注重保健和特殊功能的饮料，很有可能被其他品类挤掉来之不易的市场份额。消费者对

38、健康的追求就可能会对功能饮料产生一点排斥和质疑。这就给了其他饮料很大的机会，比如 “王老吉”等品牌。议价能力红牛在市场畅销的十多年里，购买商大量购买，在买饮料时对红牛的需求很大，并以能量饮料著称。能量饮料相较于其他饮料的利润更为可观，所以顾客几乎没有议价空间。供应商的讨价还价能力红牛进入市场逐渐成长成为一个诚信开拓的集团性饮料公司。几乎没有替代品竞争，供应商相对有比较强的讨价还价能力。 4.5 微观环境分析4.5.1 竞争环境分析目前国内乳饮料是大部分父母给孩子的首选，果汁饮料尚未全面打开市场。市场上尚未开发出一款专门针对少年儿童的果汁饮料。因此该品类未来会成为投资热点。4.5.2 市场需求分

39、析当下，二孩政策的开放使得少儿饮品存在很大的市场潜力，因此H集团才将C品牌带到了中国。国内少儿果汁饮料市场前景很广阔，很容易成为饮料市场的一款爆品，供消费者争相购买。全球果汁消耗主要集中在一些发达国家。近几年，果汁销售量则基本保持在10%的速度上升，南非、中国等果汁市场已经很有起色，果汁现已成为非常畅销的产品受到全球消费者的喜爱，果汁行业前景十分被看好。近年来，我国水果加工产业出现了快速发展，特别是果汁加工企业近两年发展很快，但由于国内企业起点较低，水果加工比例尚不足水果总产量的 10%。从国内果汁目标消费人群来看，我国水果产量因技术的大面积使用而逐年增长。内外因素的驱动下，国内果汁市场的空间

40、仍有很大。第五章 H集团内部因素研究目前，中国红牛在国内建成5个现代化国际标准生产基地，产品供应全国市场。在全国设立4家区域销售总部、40多个营业单位，联动5家品牌运营公司，拓展400多万个销售网点，形成60万家核心终端，形成了一个由经销商、分销商及终端网点组成的多层级的快消品销售网络体系，直接创造就业岗位近15000个。5.1 SWOT分析模型法从优势、劣势、机会和威胁等四个方面，对H集团新产品C品牌的内外部因素进行研究，对上市新产品的合理性进行研究。5.1.1 优势H集团在中国有着20多年的饮料营销经验，凭借其“逢山开路，遇水架桥”的企业信条，不断创造中国功能饮料的辉煌和销售奇迹。在中国饮

41、料界特别是在功能饮料行业，红牛已成为一个品牌现象，红牛单品销量已突破200亿元/年。H集团有着团队、经销商、渠道等方面的优势，来保障新产品的成功。团队方面：H集团拥有上万名业务人员长期深耕于中国各省、市、县、乡等各级单元市场，团队稳定性相对同行业较高，科学有效的激励机制和人才培养机制使得团队拥有很强的战斗能力。如何有效识别、盘点、培养、发展现有团队，红牛开展了一系列工作：1、结合能效模型，建立营销体系评估、培训系统。2、推广营销体系核心能力，提升员工发展有效性。3、以高管考察为起点，建立全人才盘点系统。经销商方面：经过多年的摸爬滚打，红牛与全国上千家饮料经销商建立稳定的合作关系，共同开拓市场，

42、共享销售红利。这些经销商大部分都是在当地区域饮料行业有着很强市场控制力的优质客户。为红牛乃至新产品的快速分销奠定网络基础。渠道方面：在渠道为王的快消品营销时代，红牛以其独特的产品特性开创出了自己的独特而强大的渠道资源。凭借其优秀的产品品质和售后服务，与全国400万家各类终端建立联系，并将60万家核心终端牢牢掌握。经过多年的渠道深耕，在大卖场、超市、便利店、网吧、娱乐、交通、电商等渠道都能展现其功能饮料霸主地位，为新产品的销售畅通奠定渠道基础。资金实力方面：红牛作为H集体的金牌产品，多年来为其赢得荣誉的同时，也为企业带来了丰厚的利润和令人艳羡的现金流。资金的保障是任何新产品的成功都不可或缺的。组

43、织变革方面：为了开创跨品类、多品牌共同发展的新局面，H集团在总部分别成立了各品牌的营销公司，针对新产品的生产、营运、市场、销售等方面对全国各销售子公司进行管理和指导。确保新产品能够在正确的营销动作下发展壮大。同时在各级子公司也都成立新产品的团队进行策略的传递，销售的跟进和市场活动的执行落地，确保在执行层面不走弯路。5.1.2 劣势H集团所推出的新产品不都是功能饮料，用相同的团队进行跨品类的运作确实需要一定阶段的磨合。红牛的一些渠道和经销商并不一定完全适合新产品，加上如今饮料市场竞争激励，想要在新产品取得成功需要走更长远的路。 整合营销一直以来都是H集团运作新产品的重要策略之一。但各单元市场发展

44、不均衡，执行能力却有高低，新产品与生俱来的非功能饮料性质造就了在生产、营运、财务、销售和市场各部门之间需要进行一场强有力的整合和适应，小企业的船小好调头的优势在此时就会凸显出来。5.1.3 机会第四章对外部因素分析的论述中，已对H集团进行新产品上市的利好因素进行详细阐述，面对复杂和多变的市场环境，创新性进行品类细分从而做到新品类领军地位，却是非常好的获得成功的机会。中国儿童（6-15岁）的消费市场潜力巨大，中国6-15岁的儿童占全国人口总数的11%； 为孩子的消费占家庭支出的35%； 食品和饮料的消费占孩子全部消费的21%。5.1.4 威胁任何产品和营销策略都需要进入市场接受检验。各大饮料企业

45、每年在中国市场推出的新产品不计其数，来自饮料各品类之间的白热化竞争是饮料新产品面临的最大威胁。企业对产品刚上市的亏损接受度也是作为新产品能否成功的重要保障，也是来自资本追逐利润的特性和企业自身谋求发展的威胁。5.2内部机构分析总部：H集团中枢管理机构，负责全面工作的管理，包括产品的采购、生产、营运、销售的总体业务和调控； 分公司：按不同区域设立的管理机构，主要按照省级行政区划设立，负责所辖区域的营销管理； 办事处：各办事处隶属于H集团当地分公司，负责辖区内所有经销商、终端客户的管理，并负责搜集反馈市场信息进行总结汇报； 经销商：通过他们，红牛被销往全国。5.3集团内部对新产品上市的需求H集团一

46、直以来只有一个产品线，比较单一，口味也比较单一，是不利于企业长期发展的。红牛拥有强大的一线团队，但是人员效能不能发挥到最好。还有红牛在对90后甚至00后这些年轻人的市场推广方面没有之前做的那么好，急需新产品进行补充。以上几点可谓是红牛单品作战的弱点，集团必须通过引进或研发跨品类产品来弥补自身产品线的不足，来提高团队运作效能，来满足不同层级消费者的需求。只有多品牌共同发力，才能使企业长久的在市场竞争中获得成功。第六章 H集团饮料新产品营销策略研究6.1 STP分析法从以下三个方面，对H集团推出新产品的营销策略进行研究。图6-1：STP分析6.1.1 市场细分首先H集团运作单一产品的运营成本高。市

47、场、团队和客户的最大效能都未能充分发挥。其次功能饮料有其独特的消费人群，少年儿童、女性和老人都不是核心目标人群，且红牛在年轻一代的消费者中影响力逐渐缺失，新产品就需要针对以上人群进行开发，弥补产品线的缺失。最后新时代消费者的需求差异化很大，消费习惯也随着互联网的发展而发生变化，企业必须变革才能获得成功。6.1.2 目标市场有了目标人群，就可以相应的开发新的产品投入市场。例如适合少年儿童的果汁饮料，适合爱运动女性的补水椰子水饮料，适合追求酷炫年轻族群的轻奢饮料。结合目标人群出没的渠道和场所，开发新产品专属的渠道进行销售。6.1.3 市场定位新产品一出世就要带着独特的标签进行营销，例如“少儿专属果

48、汁”等，立足于少儿经济飞速发展的市场环境，创新性的对饮料市场深度细分，高强度的对产品的“少儿专属”属性进行推广，打造成为品类领导者而形成竞争壁垒，阻隔市场上成熟竞品的阻击。6.2 少儿饮料市场调研C品牌果汁源自德国， 是全球知名饮料企业。H集团负责C品牌在中国的生产和营销活动，开创“少儿果汁饮料”的新品类。 C品牌在全国范围上市大小两种包装共计9个口味产品。产品主打纯天然、不含人工添加剂、独特包装、少儿专属、以及德国进口品质的产品特点。 为了对C品牌的营销策略制定提供依据和指导，H集团首先依托强大的红牛渠道网络进行第一轮全国铺市销售，一年后邀请调研公司对国内消费者进行调研。 调研样本量达200

49、0+，受访者分为6-15岁孩子和妈妈两大人群，涵盖国内一二三线城市的中高低收入家庭。其中已饮用过C品牌的样本量约占5%。通过对调研数据进行分析研究，得出了一系列企业想要的数据结果。产品使用者（孩子）第一次得到父母给予的饮料是在4岁左右；（消费者年龄）喝的最多的饮料是含乳饮料，约占73%；（竞品）90%以上孩子第一次喝果汁是在6岁左右；（消费者年龄）第一次给孩子喝果汁的最大原因是补充维生素，约占39%；（购买诱因）孩子喝的最多的果汁产品为国内Y公司生产的果汁；（竞品）大多消费者更倾向在早、晚饮用含乳饮料，而在下午和晚饭时饮用果汁；（饮用时机）在上学期间消费者偏向于在放学后晚饭前的场合饮用更多的饮

50、料；（饮用时机）果汁饮料除了在家饮用，还会在影院吃饭逛街路上饮用；（消费场所）妈妈在选择少儿饮料时偏好营养和健康，而孩子偏好口感和乐趣；（购买诱因）国内不同区域在选择少儿饮料时的偏好略有不同；（区域策略）不同年龄孩子选择饮料的偏好也略有不同；（消费者分级）不同年龄的孩子在购买饮料时与父母的决定权不尽相同；（促销设计）。 。等等调查问卷涉及的内容非常广泛，通过所收取回来的大量数据，运用科学的分析方法，可以从不同角度获得营销过程所需要的非常宝贵的信息。例如消费者年龄构成、消费场所、消费渠道、竞品信息、促销策略、推广策略、区域策略、饮用时机等等。根据信息反馈才能定出非常有效的策略。6.3市场推广策略

51、根据对孩子所引用的各种饮料进行聚类分析，可以得出比较普遍的几个类别分别为乳饮料、茶饮料、果味酸奶、奶粉、植物蛋白、瓶装水等。目前国内果汁饮料虽已种类繁多，但市场上的各品牌以高浓度果汁为主，即100%纯果汁，消费人群过于分散，且市面上果汁饮料基本都含食品添加剂，非常不利于少年儿童的健康成长，也不利于家长的选择。综合以上产品、市场、营销等方面的考虑，H集团将新产品C品牌的市场策略定为以下内容：“少儿专属果汁品类、双人群沟通、创新整合营销”。即解决了我是谁，卖给谁，怎么卖的问题。少儿果汁专属品类-借助C品牌在全球其他国家以低浓度果汁主打少儿人群获得的成功经验，H集团将C品牌定位为“少儿专属果汁”饮料

52、，并延续10%的低浓度果汁比例，更有利于少年儿童的肠胃吸收，同时借助C品牌独有的包装技术，做到了无添加的高品质果汁饮料。成为品类第一有两个方法：如果某一品类早已有领导者占据市场，并且在其固定品类中站立了很久的领先优势，那么第二或第三品牌可以通过聚焦，使得品类再次细分，占领一个新的细分品类，让品牌建立领先优势，获得品类的代表。如果该品类始终没有领导者占据，那么品牌可以通过抢先占位，让品牌与品类所关联，在消费者心之中形成认知优势从而建立品牌，最终成为领导地位。据市场调查，第一品牌往往占据的市场份额是第二和第三的总和。品牌只有通过成为品类第一才能获得广大消费者的认可，获得更大的市场。如果你的品牌无法

53、在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。所以饮料企业需要立足品类，使得在消费者心目中，某品牌就等同于某一品类，在未来的发展中才能获得绝对的话语权。H集团的红牛功能性饮料就是非常好的例证。通过对产品精准的定位和对市场的细分，从而找到产品和消费者最佳的契合点，这是饮料企业非常高明的营销手段。有了“少儿专属果汁”的产品策略，就要在接下来的产品包装、品牌广告、市场推广、消费者沟通、渠道开发、客户开发等方面进行落地。产品的外包装要体现孩子们喜欢的元素和风格，产品的规格也要针对不同年龄段的孩子进行再次区分。例如产品的外包装设计凸显孩子喜欢的颜色、图案和外形，方便吸引孩子的目光和便于孩子抓取；开发大、小

54、两款产品来满足小孩子（幼儿园、小学生）和大孩子（初高中生、大学生）的饮用需求；同时根据调研数据，研发深受消费者喜爱的不同水果口味的产品，以及不同水果的混合口味产品，也是丰富产品线，占领消费者心智和满足不同消费需求的必要动作。市场推广方面结合产品特性，可选择校园运动会、读书会、才艺比赛、毕业会等重点时机进行产品推广，将好喝的果汁融入在好玩的游戏场景中，可以得到事半功倍的推广效果。并且要注意开发能够持续开展的推广项目进行积累。消费者沟通环节也要将少儿专属放在首位，通过设计孩子喜爱的玩具以及游戏来打动孩子的心，具有亲和力的促销人员也能为产品带来不错的传播效益。渠道开发方面除了大卖场，便利店，社区店等

55、主要线下渠道之外，更要注重孩子和妈妈人群出现率高的游乐场，电影院，校园，面包房，培训中心等特殊渠道的开发。特殊渠道的销量往往会超出预期。客户开发方面要优选有少儿产品经验的经销商、渠道商。此类客户有非常成熟的销售网络和渠道资源，避免寻找跨品类的客户，容易产生铺不对网点，销不动产品的结果。双人群沟通-少儿果汁要想取得消费者的信赖，除了需要打动产品使用者孩子的心，更要说服购买者妈妈人群。品牌的广告要精准直击孩子和妈妈两个人群，广告内容要可爱酷炫，并精准传达少儿专属和无添加的诉求。品牌源自德国也是不错的宣传点，因为消费者对德国品质向来有信任感。要选择孩子和妈妈喜爱的电视频道、网络平台以及社交媒体，这样

56、广告投放的转化率才能达到预期效果。所设计的营销活动要让妈妈人群也能够参与进来，在与孩子寓教于乐的同时，将品牌做到了最好的传播。果汁产品也容易成为孩子和妈妈的关系纽带，成为孩子成长过程中的奖励品，增加了消费者粘性。创新整合营销-结合H集团深耕功能饮料多年的企业现状，在营销策略上也充分考虑了新产品和旧团队以及市场环境的融合。企业在功能饮料的成功并不能确保新产品万无一失，仍需要新产品与企业、与市场的深层次打磨才能取得最佳的效果。新产品要想在老的营销体系下仍然获得成功，不光要承受住日益激烈的市场竞争，更要具备很强的整合能力和创新能力来做营销。新老产品的策略侧重问题、销售渠道的重合度问题、客户的专业性问

57、题、团队的容纳度问题等等都是需要去客观面对的难题。H集团在进行一定时间的市场检验之后，深度剖析新产品所面临的内外问题，坚定的走创新整合营销的道路。 6.4，策略之下，推广先行经过一年多的上市销售之后，H集团总结以往营销经验，在下一阶段将继续秉承“少儿专属果汁品类、双人群沟通、创新整合营销”的市场策略，并根据市场变化进行更加深入的策略推进。更进一步的将从垂直增长和水平发展两个方面进行推广。垂直增长方面将扩展消费者人均饮用量，通过推出大包装产品进行饮用量的提升，增加消费者饮用频次，提升客单价。开发新口味、新促销、新渠道对消费者进行新的刺激。水平发展方面将扩展目标消费人群，加强目标消费人群的渗透，加

58、强品牌培育。将消费者进行分类分级管理，巩固少儿组群，扩展青少人群。以小包装为基础，做稳做实少儿果汁专属市场，巩固6-15岁的核心目标人群，巩固幼儿园、小学生，初中生人群。寻找更加契合的饮用时机，重点在放假休闲、日常佐餐、午后、母爱纽带等方面进行目标人群的沟通。深挖产品的饮用特征，即在哪里，在什么时间，在哪里购买，和谁一起饮用等特征。同时利用大包装主打酷炫的果汁，扩展大孩子人群，并提出了“加一点，快乐大一点”的营销口号。对品牌架构进行了更新，增加了母爱纽带作为产品的情感利益点。市场方面主要从资源、形象、激活营销、渠道、品牌、联盟等方面进行打造。资源：建立少儿果汁品牌博物馆，增强与消费者沟通粘性；

59、持续性打造全国性青少年体育赛事，打造品牌训练基地，巩固少儿果汁品类领导者地位。形象：打造全新的TVC、KV形象，做品类营销标杆。激活营销：IMC整合营销，PR配合培养少儿果汁饮用习惯，Social热门话题营销，建立与消费者沟通。渠道：大力扩展高度契合的渠道，开拓少儿生活方面有针对性的渠道。品牌：继续推出新口味系列产品，大包装加大容量酷炫上市，精准的试饮促销活动，推动消费者整箱购买习惯。联盟：结合年度儿童电影整合营销，创新少儿理财资源，打造现象级少儿节目。根据新时代孩子的生活特征，打造“一起才快乐”的传播主题。结合春节、夏季、暑期档、开学季、中秋国庆节、圣诞元旦双旦节等重要销售节点，整合自媒体、

60、互联网、跨界资源置换等内容，联合打造多频次，多乐趣的玩乐促销活动。以季度为单元分别开展TV、线上、线下、促销等维度的传播活动。6.5，推广之下，销售为本H集团在总部和各业务单元都组建了不同规模的新品营销人员。为新品的成功做组织保障。新品团队专注于引领少儿果汁品类的发展研究，构建该领域生产、营销、运营等全方位全要素的专家团队，确保新品工作持续健康稳定的开展。为新品运作提供精准的策略规划，科学的执行指引，专业的营销方案和全面的培训指导。脚踏实地的为一线团队提供帮助，解决C品牌在上市过程中遇见的问题。销售方面在铺市一年后提出了双线增长的策略，即扩大上市区域，将产品延伸至中国西部地区；扩大零售终端覆盖

61、率的水平发展策略；以及新口味上市，改善终端表现的垂直增长策略。通过对各区域各类型网点单产统计，结合各区域目标消费人群数量，活跃网点数量，果汁品类销量等维度进行科学合理的区域销售目标分解。针对一线城市、二线城市、县级城市等维度分别提出了样板市场建设计划，以供其他单元市场复制学习。并在全国范围内分类分阶段引入竞争激励机制。以奖金，奖品等形式激励一线团队冲击销量。H集团还提出了在渠道、终端、通路、行销等四大板块的具体执行策略。渠道方面，继续开发并维护大卖场、超市、便利店、社区店、商圈店等重点渠道，开拓校园，面包房，游乐场，电影院等潜力渠道，提升渠道渗透率，明确铺市网点数量和重点渠道的覆盖率，并作为KPI考核内容对分公司进行考核。终端方面，继续坚持主货架全品项、整箱陈列，突出少儿专属宣传，提升零售终端表现力，逐步打造品品牌优势。推动整箱销售在零售终端的实现，通过整箱陈列+整箱推广