营销管理-客户服务_工作战略

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第50页 共50页客户服务_工作战略客户服务_工作战略讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲

2、历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括哈佛商业评论、经理人、销售与市场、商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：团队建设、公关技巧、卓越销售技巧、优势谈判、客户关系管理、店长管理、职业生涯规划、电话营销、大客户管理等。主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美

3、家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等。 一 谁是我们的顾客？二 顾客购买什么？ 三 移动运营企业的客服工作离客户的需求还有多远、问题在哪里？ 四 移动运营企业的优势和机会是什么？ 五 移动运营企业客户服务的战略目标是什么？ 六 实现目标的解决方案是什么？ 一、谁是我们的顾客这是一个与企业的使命宗旨紧密相关的问题。在制定企业战略的时候就应该在整体分析的基础上对这个问题加以明确回答，其表现形式就是制定书面的企业使命说明书。就目前来看，移动运营企业的顾客就是那些需要通信服务的本地顾客。但是，战略必须具有前瞻性。由

4、于移动运营企业所处的行业日新月异，这一回答只能适应过去的三年战略的要求。作为一个职能战略，在下一个三年战略中必须考虑以下问题： 第一， 向顾客提供服务的范围上。与GSM移动通信的产品生命周期和电信分拆、加入WTO后新的电信市场格局的形成相适应，是否继续专注于向顾客提供2G、2.5G移动通信服务将是我们必须做出的第一个决策。 第二，地域范围上。与中国移动集团的整体战略相适应，是否继续坚持本地化运营将是我们需要做出的第二个决策。或者说，如果集团公司开始国际化经营，我们的客户策略将应该做出哪些适应性调整。 二、顾客购买什么顾客当然想得到更多更好的服务，从专业的角度讲就是顾客让渡价值的最大化，就是让顾

5、客所付出的成本最小而使相应的价值最大。 按科特勒的理论，顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值-货币价格时间成本精力成本体力成本。 顾客让渡价值的理论体系给出了我们满足顾客需求的思考方向。 三、移动运营企业的客服工作离客户的需求还有多远、问题在哪里？（威胁和劣势分析）每年电信企业客户服务部门都有专门的客户满意度调查，从中可以具体看出服务工作与客户需求的差距，每一项差距都需要仔细认真地加以解决。 这些差距的最直接表现就是我们市场竞争地位的减弱，具体表现为客户离网率的上升（参见表一）和市场占有率的降低；间接表现就是企业实力的下降，具体表现为经营利润率、资本收益率、股东权

6、益报酬率的下降。其它数据由于资料所限不能得到，但仅就离网率一项而言，其负变动倾向都是触目惊心的。半年来，离网率上升了2.64个百分点，这是一个什么概念？就是说每100万顾客中就增加了2.64万个离网者，如果不采取措施，后果将不堪设想。对于这些现象的发生，必须从客户战略上进行深刻的反思究竟是什么原因导致了这些情况的发生？有理由认为，对外部环境所带来的下面几种威胁没能更好地处理是其中的主要原因： 1 竞争方面，第一，原有的独家垄断格局被打破，顾客有了更多的选择。有学者认为，垄断市场上第二家服务供应商出现后，由于对原有垄断服务的不满等原因，原有顾客会有30%的顾客离去。不能提供顾客满意的服务是多么可

7、怕。第二，中国电信的分拆和WTO的加入将使更多潜在的竞争进入者进入这一行业，消费者的选择会越来越多，竞争还将更加剧烈。 2 宏观管理方面，国家这只“无形的手”为了建立更加完善的市场体系，减少垄断对消费者福利的损害，提高整个行业和国家经济的竞争实力，采取不对称管理打破垄断已经成为必然选择。这是市场转型时期垄断企业所面临的又一威胁。 3 替代品方面，由于移动通信领域垄断超额利润率的吸引，替代品在不断地与中国移动争夺着客户，电信的小灵通、来电显示电话和短消息电话、联通的信息传呼机从一定程度上都满足了一部分低端客户的需求。 4客户方面，随着居民消费意识的觉醒和客户选择的增多，客户需要越来越个性化，相对

8、于运营商而言，客户讨价还价的能力越来越强。一方面，为了获得低成本的竞争优势，运营商需要标准化的运作，另一方面，为了获得更高的客户满意，运营商又需要提供更多的个性化服务。标准化和个性化这一矛盾的处理不当导致了客户的不满。 4 客户普及率方面，由于竞争的激烈和中心城市市场普及率的提高，客户低端化开始成为一种必然趋势。对电信这一具有较大规模经济性的行业而言，这就意味着不及时降价将吸引不到更多的客户。 5 技术方面，移动通信的技术日新月异，使得一些高端消费者对未来有了更好的预期，他们希望获得更好的服务，如果不能满足，他就会离开。随着CDMA的付诸商用，这一趋势将越来越明显。 “外因是变化的条件，内因事

9、变化的根据”，除此以外，移动运营企业内部的一些自身劣势也是造成这一现象的原因： 1. 我们对客户服务的认识还更多地停留在“售中、售后”这一阶段，从整体产品概念来讲就是还停留在产品概念的第一层（如图一所示），而还没有真正上升到第二、第三层，导致一些客户的不满成为客户服务部门无法解决的“硬伤”。举个最简单的例子。大家都知道，对17950IP卡包装难于打开和电话打不通后要重拨长而难记的帐号和密码的抱怨时有发生。试想，如果我们能在产品开发阶段对产品的包装加上一项预留开口纹的要求，如果我们能在产品的设计上加上缩位拨号功能，哪里还会有这样的抱怨？这些理论听起来容易，看起来简单，而其实企业内部素质要达到这个

10、层次绝非一日之功，它需要我们把顾客导向意识真正深入到每个员工的思想并化为其日常工作的具体行动。 2. 与很多大企业一样，移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由于这一症状，导致了很多不良现象的发生。最具体的表现之一就是创新服务方面的不足，事实上联通正是利用我们的这一弱点来频频向中国移动发起攻击并不断强化其在这一方面的竞争优势。看看下面所举例子就会更加理解这一点。地铁覆盖、重点区域网络优化、资费个性化、重点客户的开发、固定电话IP直拨卡、小区广播等等，每一项联通几乎都是先我一步。现任GE公司CEO杰夫伊梅尔特认为一个大企业必须处理好“大”与“小”的关系：“如果处理不当，规模大实际上是一个陷阱

11、，它使你官僚作风很浓重，效率低下，使你对人才不重视，对客户不重视。但是规模实际上也是一个资产，你如果与大家分享你的想法，是有好处的。所以你不要考虑你是大公司，而要考虑你能以多快的速度成长。这实际上是一个小公司的精神”。（摘自伊梅尔特中央电视台“对话”节目发言） 四、移动运营企业的优势和机会是什么？（机会和优势分析）企业战略实际上是企业内部资源与外部环境配比的过程。所以，看到我们的劣势和所面临的威胁的同时，我们还必须看到我们自己的优势和所面临的机会。这样我们才不至于被困难所吓倒，也才不至于被优越性所迷惑，才能使企业的战略更具竞争力。 外部而言，移动运营企业所面临的机会至少有： 1. 中国经济的持

12、续增长和更多中外公司的成立将创造出更大的有购买力支持的对移动通信需求； 2. WTO的加入实际上使客户范围向外扩张或在管理体制上引入新的战略合作人成为了可能； 3. 移动通信行业竞争局面形成后，不对称管制可能解除，中国移动将获得平等的竞争地位，企业的内部活力将更加充分的爆发出来； 4. 不对称管制的解除将使中国移动获得3G牌照成为可能； 内部而言，比较优势有： 1. 多年的积累具备了一流的经济实力，在中国市场处于绝对的领导地位，并进入财富500强企业之列； 2. 经过几年的调整，已经成为一个在美国和香港公开上市的国际型公司，已具备了市场化运作的良好管理机制和管理者； 3. 全球最多的在网客户是

13、最宝贵的财富； 4. 有全球最大的移动通信网络和运营技术； 5.长期的移动通信市场运营经验，是与其他竞争者相比的一大竞争优势； 五、移动运营企业的客户服务战略目标是什么？在以上辩证分析的基础上，移动运营企业客户服务三年战略目标是：成为顾客最满意的移动通信运营商，保持在行业的绝对领导地位。 这一战略目标将表现为如下的具体指标： 1. 客户满意度继续保持第一； 2.市场占有率继续保持第一； 六、实现目标的解决方案是什么？第一， 企业的外部管理方面，利用整体优势，与产业价值链上下游建立更加科学稳固的战略合作关系，以更好地创造低成本竞争优势，为客户提供更多的让渡价值。有专家认为：未来的企业竞争将是价值

14、链的竞争。因为，一个企业要创造其低成本竞争优势，必然离不开与其产业价值链上游和下游厂商的战略合作关系。比如，没有上游设备、服务供应商合下游分销者的配合，不敢奢望企业的成本能够降到多低。建立的方法包括：投资参股、连锁经营、ERP、CRM等等。 第二， 加强企业内部管理，实施“顾客完全满意（TCS）计划”，让企业的服务真正贯穿到客户服务的售前、售中和售后，让整体产品的概念深入员工思想并落实到实际行动中； 第三， 加强企业内部管理，导入“企业内部营销”概念来解决“大企业病”，让员工从工作中获得最大的满足，聪明地工作，自觉地为客户的利益着想，从而提高企业的市场反应能力、新业务开发能力，使客户的需求能的

15、一时间被发现并多快好省地得到满足； 第四， 恰当地处理好市场领导地位（市场占有率）和新的客户需求之间（3G）的关系。从产品生命周期规律的角度看，新产品代替旧产品是一个必然的趋势。新浪网目前最新的调查显示，CDMA推出后客户愿意选择的比例已经达到60%。这也从一个方面说明了客户的选择。国家的不对称保护在对手的市场份额没达到一定水平时是不会解除的，而为了客户的需要和GSM产品生命周期管理的需要我们又必须尽快取得3G运营权，所以，我们必须在市场地位和不对称管理之间找到平衡点，恰当的时候，我们可以采取暂时放弃一些低端的市场份额保收益的做法，为今后更激烈的市场竞争做好充分的准备，其满意的结果就是市场地位

16、的保持和客户需要的满足。 第五， 放弃垄断经营、贪大求全的思想。市场竞争的加剧必然导致中国移动市场份额的减少，这时就必须引入现代营销学市场细分的思想，在原有客户之间做出选择。必须知道那些是企业必须争取的客户，那些客户是企业可以放弃的，甚至是希望他投向竞争对手怀抱的。这样企业才能全力以赴更好地做好目标客户的服务，获得更大的顾客满意。 第六， 实施在网顾客“频繁营销计划”。前面说过，现有在网顾客是企业最大的财富，此计划的目的，就是要设法让在网顾客更多地使用中国移动的服务，提高单个客户的APUR、MOU值。 第七， 实施“增值客户服务计划”。比如 “生日问候服务”、“俱乐部服务服务”等，使增值客户获

17、得更多的个性化服务和更高的顾客让渡价值的同时，也更经济地实现企业追求利润的目的。 第八， 实施“客户积分计划”，提高客户的离网成本，提高企业对抗竞争对手进攻的能力，从而更好地保持原有的市场份额和竞争地位。 第九， 适时的降价策略，这既是为了适应客户低端化和利润平均化趋势规律的要求，又是为了给顾客提供更多的让度价值。 表一： *市公司连续六个月离网率示意图： 图一：整体产品概念示意图： 核心产品：顾客所买到的实际功能和利益； 形式产品：包括质量、特色、款式、品种、商标、包装、附件等； 附加产品：包括咨询、安装、维护等 需求的拉动 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好

18、的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? 来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万

19、的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部

20、门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ 来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近

21、辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 对于这些抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需

22、要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。 实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个

23、大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

24、 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理

25、。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为自己购买刮胡

26、刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。 管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，

27、而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。 客户关系管理在技术上是怎么实现的？ 销售 在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户

28、的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。 就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起

29、。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。 营销 营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块

30、的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。 客户服务与支持 在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，

31、客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。 计算机、电话、网络的集成 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CR

32、M应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。 统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据

33、也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。 客户关系管理能为企业带来的价值 让我们首先看一些数据。 *50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 世界经理人文摘网站 *客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 Harvard Business Review *一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 Xerox Research *2/3的客户离开其供应商是因为客户

34、关怀不够。 Yankee Group *93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 Aberdeen Group 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。 归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面： 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领

35、更多的市场份额。 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 小结 当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画的一块，或者与CRM的份内事相去甚远。下图可以代表当前人们对CRM的主流认识。 在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策

36、作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。 AMT对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 （二）：如何进行客户关系管理？根据我们的经验，客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。 CRM系统具有的功能 在上一期中，我们已经简单讨论了CRM在技术上的实

37、现：销售；营销；服务；计算机、电话和网络的集成。现在让我们从抽象的讨论脱身出来，以Oracle的CRM产品为例看一下CRM系统到底能为我们做些什么。 主要模块 目标 该模块所能实现的主要功能 销售模块 提高销售过程的自动化和销售效果 销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。 电话销售。可以进行报价

38、生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。 营销模块 对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。 客户服务模块 提高那些与客户支持、现场服务和仓

39、库修理相关的业务流程的自动化并加以优化 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。 移动现场服务。这个无

40、线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。 呼叫中心模块 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率

41、分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。 呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。 多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务

42、，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。 电子商务模块 电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。 电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。 电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。 电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。 管理：永恒的话题 很多企业实施CRM项目的结果是令人沮丧的，与期望值相差

43、甚远，其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术上。下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。 在管理方面要做哪些切实的工作 从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对CRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有裨益。 阶段

44、活动 I识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。 采集客户的有关信息。 验证并更新客户信息，删除过时信息。 II对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”客户。 哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？ 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。 III与客

45、户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。 改善对客户抱怨的处理。 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客

46、户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 实现CRM的关键成功因素 具体到CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。 1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。 2、要专注于流程。成功

47、的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。 3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力

48、，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。 5、极大地重视人的因素。很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项

49、目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。6、分步实现。欲速则不达，这句话很有道理。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。 7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼

50、叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。下面看一下这些功能能为我们做些什么。 1.客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 2.联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。 3.时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把

51、事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。 4.潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪； 5.销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、

52、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 6.电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 7.营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查

53、找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。 8.客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送

54、；呼入呼出调度管理。 10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。 11.知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视

55、。 12.商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警 13.电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。 （四）：CRM系统的实施路径根据我们的经验，CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功

56、的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。 在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手： 1.确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层领导的充分的承诺。 2.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。 3.建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。 4.持续改善，形成稳定的公司文化。 在

57、CRM系统的实施方面，可以遵循如下的路径： 1.成立CRM选型和实施小组 2.结合企业的IT规划，制定CRM规划 3.评价和比较不同的CRM方案 4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备 5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性 6.购置DB、系统软件和应用软件 7.软硬件服务器的安装 8.系统软件和应用软件的安装 9.安装Demo系统，用来进行日常的练习 10.准备初步的客户需求文档 11.调查和分析当前的业务流程 12.网络系统培训、CRM功能培训 13.画出当前的业务流程图，撰写As-Is报告 14.结合软件讨论新流程 15.进行Gap分析确定新流程 16.流程确认结束，获得通过

58、 17.准备测试数据和正式数据 18.编写操作手册和培训资料 19.对系统的测试环境进行配置和客户化 20.录入数据 21.最终用户的培训 22.模拟和测试新业务流程 23.用户接受程度测试准备和测试 24.对用户接受程度的评价 25.正式系统的配置和客户化 26.新旧系统的切换，投入使用 值得注意的是，在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。 （五）：国内外的CRM厂商产品当前，国内CRM市场处于启动期。一方面，国外CRM软件商开始进入中国，并加大开拓中国市场的力度，国内的软件商也已经推出或正在开发CRM软件。另一方面，国内企业的CRM方面的需求越来

59、越强烈，一些先进企业开始进行CRM系统的运用。 根据IDC在2000年8月份的预测，1999年，全球CRM应用产品市场达到32亿美元，并将以30%的速度增长，2004年将会超过121亿美元。就CRM的厂商来讲，市场份额比较分散，而且竞争态势变化很快。实际上，除了前五名的厂商外，其它厂商的市场份额都少于2%。 下面让我们看一下那些在中国大陆有办事机构或代理商、产品比较成熟的公司，他们中有Applix、Oracle、Pivotal、SalesLogix、Siebel、艾克国际、东柏、开思（以字母为序）。此外，我们还将大体看一下Onyx、Peoplesoft、Lotus、HP、IBM、Baan、Co

60、mmence、Hyperion的CRM产品。 Applix iCustomer Advantage Applix CRM产品来自美国。香港Momentum公司OEM了该产品，并在上海、广州、北京设立了办事机构。其产品全称为Applix iCustomer Advantage，包括三个组件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk、Applix iTM1。当前，该产品的汉化工作和本土化工作基本完成。iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService、Applix iCustomerInsight。 iSales提供了营销管理和销售管

61、理的功能： 1市场推广管理。对市场推广活动分成项目和事件进行管理，并对产生的效果进行定量评估，包括项目的时间、人力和经费投入，生成的销售线索统计等。与Call Center结合，使企业可以通过EMAIL和传真进行市场推广宣传。 2销售管理。包括鉴别线索、接近潜在客户、客户评估产品、竞争分析、客户决策、签单、丢单分析等销售环节，同时提供宣传材料发送管理、信件模版管理、产品资料管理、销售日记、报价管理、定单管理等。 3客户资料管理。企业可获得来自企业各部门的全方位的客户信息，包括客户基本资料、销售历史、服务历史、各种会谈记录等，有利于全面地分析客户。 4营销百科全书。提供销售和市场情报资料，包括企

62、业的业务规范、产品资料、竞争对手产品资料、各种统计资料等，并提供动态的搜索引擎进行信息检索。 iService提供了服务管理的功能： 1分等级服务管理。根据合同或客户的层次对其提供分等级服务，包括服务响应时间限制，分级合同管理等。 2呼叫管理。记录来自Call Center 、www、E-Mail、FAX的呼叫事件，根据业务代表的技能和忙闲程度进行呼叫分配，可监控员工的工作量、工作内容等。 3呼叫解决。服务代表可在知识库中找到可行的解决方案，问题解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。 4质量管理。记录客户的反馈信息，经过分析评估后找出最有价值的产品和服务改进信息提交给研发和决策部门进行评估，并跟踪新产品开发的各阶段，新产品完成后会自动通知相关客户。 iHelpDe