全国营销标准化管理规范全书

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1、恒大地产集团2009年营销实操大全暨全国营销标准化管理规范全书前 言恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下，在各地区公司大力配合执行落实中，取得了2009年销售辉煌业绩。在近一年的全国营销实战中，我们共同努力将恒大十多年宝贵的营销经验复制到全国。但在这个过程中，也出现了在操作中各地区公司暴露或多或少的细节问题。为此，营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验，以及近期全国营销管理规范和地区公司较好的案例，结合实际操作需要，整理了本书恒大地产集团2009年营销实操大全。本书系统全面地从营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归纳整理了规范制度、地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项

2、目实景图库等，是一本真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。本书的特点是实操性强，涉及范围全面。按照营销策划、销售管理的操作环节流程，逻辑系统地分为三大部分十五章55节（具体见目录）。每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程与核心要点、并附实际案例（结果）范本。本书不仅在规范要求方面给出条文指引，同时解说案例范本中的核心要素，意在不仅让读者看到结果实际案例范本，还能快速地领会到是如何形成结果过程核心要点。 “营销无捷径，关键在细节，思考要全面，重点抓执行”，希望各地区公司认真领会和学习本书。在日常营销工作中以本书为操作范本，凡事多想，凡事多看，在实操大全中找到工作中真正的捷径，

3、少走弯路，提高实际工作效率。最后，真诚地希望各地区公司能“善于学习，学有所用”，真正在日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要，并结合实际工作提出更多宝贵建议，我们将根据你们的宝贵成功经验，不定期完善更新本书。愿全体恒大营销人在实战中成长，在学习中精通，历练出一支能征善战的恒大营销兵团。营销品牌中心二00九年九月十日目 录第一章 调研报告5第一节 项目规划调研报告5第二节 项目二期或后期规划建议6第三节 项目定价调研报告7第二章 样板房管理9第一节 样板房管理制度9第二节 样板房审批流程12第三章 营销方案14第一节 新开盘项目前期重点营销工作汇报14第二节 开盘解筹和开盘活动汇报方案17第三节

4、月度营销方案汇报18第四节 周营销会议记录19第五节 每周营销资料表格20第四章 广告设计管理22第一节 每周广告审批表22第二节 报纸广告23第三节 软文广告及新闻稿30第四节 3D片及广告片32第五章 短信管理34第一节 短信合同签订与审批34第二节 数据包管理35第三节 短信广告发送及监控管理办法（通道）38第四节 短信广告发送管理办法（卡发）40第六章 物料设计及现场包装管理43第一节 物料管理43第二节 物料设计44第三节 现场布置包装48第七章 开盘活动54第一节 项目开盘活动规定54第二节 开盘明星活动方案54第八章 媒体管理办法57第一节 媒体洽谈及合同审批管理规范57第二节

5、网络媒体管理（每月网络投放计划）58第三节 开盘前媒体投放计划59第四节 日常媒体投放计划60第四节 其他媒体投放管理61第五节 日常媒体台帐管理61第六节 版面预定管理62第九章 单独立项营销管理63第一节 模型方案审批及实例63第二节 选定全案广告公司的请示65第三节 户外广告审批方案66第四节 房展会等参展活动审批方案68第十章 开盘前销售准备69第一节 自建销售团队管理69第二节 明源系统管理70第三节 销售必读及应答标准的编写73第四节 认筹协议、认购书、商品房买卖合同范本、交楼时间报批74第五节 对外销售资料的审核管理76第六节 销售现场有关文件公示78第七节 售楼部固定资产配置管

6、理81第十一章 定价流程及管理83第一节 认筹均价区间的确定83第二节 销售价格的确定84第三节 销售价格文件归档管理86第十二章 开盘销售流程87第一节 开盘销售前准备工作87第二节 开盘解筹流程89第三节 开盘解筹注意事项91第十三章 现场销售人员管理94第一节 销售人员培训与考核94第二节 销售现场日常管理办法95第十四章 日常销售及内勤管理工作105第一节 日常销售管理办法105第二节 统计报表专项管理制度111第三节 签约专项管理制度116第四节 回款专项管理制度122第十五章 交楼及权属办理管理127第一节 交楼管理127第二节 房产证办理管理规定131附 件136 房地产智库第一

7、章 调研报告第一节 项目规划调研报告第一条 项目规划调研报告，应在拿地以后由地区公司营销部完成，并上报集团审批；重点项目的项目规划调研报告，根据公司领导安排，直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。第二条 项目规划调研报告应详细解读市场情况、地块所处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等，最终得出规划户型配比建议。第三条 项目规划调研报告具体包括以下四部分内容：项目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。第四条 关于项目地块分析部分主要包括：1、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。（备注：交通区

8、域地图标注说明）2、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土方情况、拆迁情况、周边环境 （备注：附地块实景图片展示）3、地块优劣势分析 （SWOT）4、项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群，针对这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。第五条 关于项目市场调研分析部分主要包括：1、数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。2、当地市场供求现状分析及走势预测。3、目标客户群体分析，内容包括：区域来源、职业分布、年龄结构、收入水平、置业次数。4、区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、销售进度

9、等。（备注：附参考楼盘对比表格及图片）5、项目个案点评，内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、综合分析等内容。（备注：附图配合说明）第六条 关于项目规划调研结论部分主要包括：1、项目定位（整体综合建议）2、项目规划建议：（1）产品类型定位（2）分区开发建议（3）配套规划建议（3）首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。第七条 关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意产品设置、内部配套优化、内外环境美化等等。 房地产智库长沙星沙项目规划调研报告请查阅附件11(Px)第二节 项目二期或后期规划建议第八条 项目二期（或后期）规划建

10、议应在二期地块（或后期地块）开工前一个月由地区公司营销部共同完成，并上报集团营销品牌中心、建筑设计院审批。第九条 项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前期）销售情况，包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速度、户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。第十条 项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容：1、二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或前期）鸟瞰图，并标明二期（或后期）所处地块位置。2、首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况及市场反馈分析。3、二期是否有原规划，应如何调整；如无，则此部分可省略。4、项目二期户型配比表：包括建议的产品类型

11、、户型、建筑面积、套数、面积比、套数比等。5、其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。 鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告请查阅附件12(Px)第三节 项目定价调研报告第十一条 项目定价调研报告，需在开盘前一个月由地区公司营销部完成，并上报集团营销品牌中心审批。集团营销品牌中心根据实际情况派员到所在城市独立完成项目定价调研报告。第十二条 地区公司营销部应提前做好对所在城市的整体市场、项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作，以便为项目定价提供有效支撑。如针对恒大华府、金碧天下系列产品进行调研，还需提供高端住宅市场情况分析。第十三条 项目定价调研报告主要包括以下内容：1、整体市

12、场情况分析提供项目所在城市前6个月总体市场状况分析，包括成交量、成交套数、成交均价、成交面积等。2、区域市场情况分析提供区域市场总体介绍及近期市场分析。3、竞争项目与本项目位置图在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。4、竞争项目分析竞争楼盘销售现场和实景图片、项目的总规划图、主力户型图、成交价格、装修标准、宣传资料及竞争楼盘详细市场调查表等。5、定价系数表按照统一表格打分后，分产品类型，计算得出我司项目不同类型产品的均价。（计算方式：项目某产品均价我司项目总分竞争产品加权均价/竞争产品加权平均总分）。6、定价建议按照理论参考价格，结合我司项目开盘时的状态及区域成熟度，进行价格修正，形成不

13、同产品类型的均价区间建议。7、项目成本分析表由地区公司预决算部门提供，并注意保密，不得外传。 南京恒大金碧天下定价建议请查阅附件13(Px) 房地产智库第二章 样板房管理第一节 样板房管理制度第十四条 样板房基本定义及相关主要管理部门职能：1、样板房是指按实际交楼标准设计施工的样板单位（包括毛坯房、豪华装修房、超豪华装修房）及根据楼盘的主题风格设计、配有家电、家私等的示范单位。2、相关部门职能：（1）集团营销品牌中心负责样板房审批看楼通道的围蔽方案，监督样板房建设及样板房的销售管理工作。（2）集团管理中心负责协调、督促各地区样板房工程建设顺利进行，保证质量的同时按时完工。（3）集团的建筑设计院

14、负责样板房图纸设计、并按时下发，负责软装方案标准化的制定工作。（4）各地区公司的营销部为各楼盘样板房主要责任部门：负责监督样板房建设准时完工；对已交付使用的样板房进行日常管理及维护；负责样板房后期定价上报及销售工作；负责落实软装方案效果及布置工作；负责样板房、看楼通道的围蔽及包装。（5）各地区的工程部为各楼盘样板房的建设单位，负责进行销售期间样板房维修及保养工作。确保样板房交付时，销售电梯等按照样板房审批方案要求完成。（6）各地总工室负责牵头组织软装单位的招标、定标及合同立项等相关工作。其中技术标方案评审须营销部参与，经济标评审须与招投标部共同确定。（7）各地区的物业公司负责样板房及销售环境安

15、保和保洁工作。内容包括：样板房室内、室外、别墅花园及周边销售环境的卫生清洁、样板房资产管理、成品保护、日常保养、安保、维修跟进及客户接待工作等。（8）各地区园林公司负责各项目样板房园林绿化的维护及清理工作。第十五条 样板房的建设及移交工作规定如下：1、在项目开工前，营销部须组织销售代理公司、总工室、工程部及工程技术部共同制定样板房的选址方案并报集团营销品牌中心审批。2、营销部是样板房建设的监督部门，应该按照公司制定的节点计划监督、检查样板房建设情况，并将样板房检查及工程进度情况表（见附件）于每周一上午12点前报给当地董事长、工程部、集团管理中心和营销品牌中心，确保样板房在开盘前两周开放使用。样

16、板房检查及工程进度情况表请查阅附件21(Px)3、工程部须按公司节点计划完成样板房、销售通道、园林环境的建设，同时确保样板房室内、室外及周边销售环境的杂物清理完毕。4、样板房工程完工之后，各地区工程部须组织总工室、营销部、招投标部、预决算部、物业公司、工程技术部及施工单位等相关部门，按照集团装修标准和设计院提供的图纸，对样板房进行竣工验收。集团管理中心驻地区公司人员必须参加竣工验收工作。5、样板房软装进场2日内，营销部须联同当地总工室、软装公司对样板房软装物品进行验收后造册登记（登记完毕后由营销部保管），记录软装实际数量及状态，对不符合销售要求的不予以验收并责成软装公司限期整改。6、样板房验收

17、合格后，工程部与营销部正式交接，营销部再委托物业公司负责样板房日常管理；若楼盘正式发售时样板房仍未达到验收标准的，工程部须书面呈报公司董事长审批同意，由营销部暂时先行使用，工程部负责在发售后7天内完成工程整改工作。7、样板房验收合格移交之日起，未经公司董事长同意，任何部门不得在样板房范围内搭建棚架或占用施工或改装电梯等。若确实须占用样板房，相关部门须书面知会营销部，并在营销部出具相关意见后报公司董事长审批后方可施工。若未经公司领导审批同意而擅自施工的，将追究相关部门负责人的责任。第十六条 样板房日常管理的具体规定如下：1、各地区物业公司须在样板房正式交付使用前保证客服人员、安保人员到位，样板房

18、正式交付当日，物业公司客服人员进场负责各样板房的日常管理工作，每天须在样板房开放前做好样板房室内、室外及花园园林的清洁工作以保证样板房的正常开放。2、各地区营销部负责组织物业公司及代理公司相关人员每天对样板房进行巡检，管理中心每月抽查一次，检查内容如下表。样板房日常检查工作情况表请查阅附件22(Px) 房地产智库3、样板房须待当日销售工作结束后方能关闭，样板房客服人员下班前须做好样板房的检查工作，清点检查样板房的资产情况，营销部销售监督专员每天上下班时须对样板房资产情况进行复核。若未做好检查工作导致样板房资产有损失或遗失的，将直接追究相关责任人的管理责任。4、样板房若检查发现有损坏的，营销部须

19、于当天对损坏情况进行登记并于当日书面通知相关部门予以整改，工程部负责整改维护，相关部门须在接到营销部书面通知3天内完成整改工作（促销期间须确保当天完成整改）。并做好样板房成品保护工作，不得对现场造成二次损坏。若因此而影响销售工作的，对责任部门负责人进行失职问责。5、工程部因当期楼宇施工需要须关闭样板房或销售环境的，须征求营销部意见，并报请公司董事长审批。关闭期间样板房暂时移交工程部进行管理。工程部须保证施工期间室内装修及资产完好无损并做好成品保护工作及保持室内卫生。若因此而造成样板房装修或资产损坏的，将直接追究工程部负责人的管理责任。第十七条 样板房销售管理的具体规定如下：1、销售样板房之前，

20、各地区营销部须核实装修标准及室内家私家电等，并根据实际情况定价（带软装及园林的须报成本及定价建议），报集团营销品牌中心审批通过后方可销售。2、原则上同期同种户型楼宇销售率达95以上或同种户型已经开放新样板房的，原样板房方可销售。3、营销部须做好样板房的台帐登记工作，在销售台帐中作特殊注明：装修标准，家电家私饰品清单、合同约定交楼时间等。样板房带有家电家私的样板房，原则上须带家电家私一同销售。4、若所售样板房已为现楼的，须与客户书面约定按现状交楼，公司不再承担维修责任。若所售样板房为期楼的，则按交楼标准交楼，同时另行约定交楼时间。如交楼前发现有损坏情况的，工程部须在交楼前完成维修整改工作。 第二

21、节 样板房审批流程第十八条 项目开工前（或规划图下发之后一周内），各分公司营销部会同销售代理公司与总工室、工程部等相关部门共同研究确认销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案，经由各分公司董事长签字确认后上报集团营销品牌中心审批；审批后如有调整，须重新上报审批。第十九条 样板房方案申报须包括以下内容：项目首期规划楼栋分布情况、项目户型分布比例、样板房位置、装修标准、软装标准、看楼通道、销售中心选址及功能分布说明、完成时间及相关要求。附总规平面图（须标示样板房楼栋、销售环境及路线）、户型平面图（别墅户型除外）（总规图和户型图必须是经集团设计院确认或下发的）、售楼部布置平面图等。首期样板房申报案例

22、：贵阳恒大绿洲销售中心、样板房选址、销售开放区建议方案请查阅附件23(Px)二期别墅盘样板房申报案例：重庆恒大金碧天下二期样板房、样板区选址及销售动线组织建议请查阅附件24(Px)二期城市盘样板房申报案例：南宁恒大绿洲二期样板房及销售区域划分方案请查阅附件25(Px)新增样板房申报案例： 天津恒大金碧天下新增示范单位选址建议请查阅附件26(Px)第二十条 样板房方案审批完毕后，集团营销品牌中心须进行台帐登记，将相关文件原件交中心档案员归档。于审批当日回传至地区公司营销部，同时抄送集团设计院、管理中心、招标中心、材料公司等有关部门，并签收。第二十一条 销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方

23、案具体要求原则如下：1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、园林景观、配套等因素。销售开放区与施工区域设置要完全分开，不能相互交叉和重叠。2、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集中。所有洋房样板房开放时尽量保证电梯开放，样板房、入户大堂、楼梯通道、标准层电梯间等按照交楼标准进装修、完工。3、样板房选择的其他要求：（1）各项目每期楼宇必须建样板房，原则上要求每期楼宇的不同户型都必须建样板房。（2）样板房原则上需要整层都做，对应户型一套做软装，

24、一套做交楼装修标准。（3）在售项目当期销售率低于50%的户型需考虑新增样板房，在每周营销例会会议记录时一并提交。（4）新一期样板房、销售看楼路线、开放区环境方案，须在项目开工计划确定后一周内上报集团营销品牌中心（继续使用原有样板房也需上报）。（5）新增样板房或二期样板房方案中必须附首期样板房情况。第三章 营销方案第一节 新开盘项目前期重点营销工作汇报第二十二条 项目开盘前60天，地区公司营销部必须会同代理公司、广告公司将开盘前重点营销策划及准备工作形成方案，以PPT的形式上报集团领导。明确楼盘市场定位、货源组织、广告投放、认筹解筹、开盘活动等各项相关工作。集团营销品牌中心确保在开盘前45天与地

25、区公司视频讨论、审核方案。第二十三条 开盘前重点营销策划及准备工作方案必须由以下内容版块构成：第一部分：项目工程现状第二部分：项目卖点提炼及核心卖点第三部分：开盘广告设计及短信第四部分：开盘媒体计划第五部分：开盘推货策略第六部分：开盘前总体部署及认筹蓄客工作第七部分：现场布置、围蔽方案及物料设计第八部分：开盘前筹备工作时间倒排表 第二十四条 开盘前营销策划方案的注意事项要求如下：1、项目工程现状（1）必须以现场实景照片的形式反应工程现状。（2）照片的拍摄时间必须为会议汇报方案的前一天。（3）拍摄内容版块须体现开盘当日涉及的重点区域工程现状：包括：项目主入口道路、大门、售楼部、中心园林、样板房、

26、销售通道等。2、项目核心卖点（1）深入挖掘提炼项目十三大卖点（详见恒地司营字2008号第015文）。l 自然生态环境l 区位价值l 交通条件l 项目规模l 规划设计l 建筑特色l 园林环境l 产品特色l 精装品质（满屋名牌）l 会所、酒店及六大中心等配套l 物业管理l 品牌实力l 性价比高（2）项目卖点提炼的表述以文字+图片的形式，每个卖点一页PPT。（3）由项目十三大卖点提炼出项目核心卖点及定位语（定位语至少5条备选方案）。3、开盘广告设计及短信设计（1）开盘报纸广告包括主标题、2-3行的副标题、价格信息及产品信息，要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。（2）开盘广告设计必须包括计划投放的

27、主要版式，如：整版（1-3个不同色调、主图的设计稿选择）、包报（正面、反面）和软文（根据集团不同时期的推广策略确定是否在开盘期间投放软文）。（3）开盘短信内容的编写须按照集团开盘短信模板的框架进行拟定，要求围绕核心卖点，以精炼的70个字符（有些地区是65个字符）表达出来。4、开盘前媒体计划（1）媒体投放周期：一般为开盘前2-3周。（2）各类媒体投放的总费用预算汇总简表。（3）媒体组合：以报纸、短信为主，可适当辅助网络、杂志、电台广告等。（4）媒体投放具体排期表。(注意：电视、短信及电台须列明每日投放量)5、开盘推货策略（1）区域竞争市场格局图：包含区域内可类比的竞争项目类似产品均价，作为本项目

28、市场参考和定价依据之一。（2）制定本项目开盘的建议均价（毛坯及豪装分开建议）。（3）首期总可售货量示意图：在项目总规图中标识出首期可推售货源的位置及每栋均价建议。（4）推售单位货量统计：以表格形式反映出首期可推售货源、产品类型、楼栋号、销售套数、面积、金额等。（5）开盘推货策略：开盘当日计划推出的货源、楼栋及预计总货值。6、开盘前总体部署及认筹蓄客工作（1）开盘相关的各项营销工作的重要时间节点，如，取得预售证时间，中心园林完成时间，售楼部开放时间，样板房完成时间。 （2）收取诚意金认筹的时间节点。交诚意金1万或2万元，客户获开盘额外优惠。（3）在售楼部内公示认筹区间价格及相关公示文件。7、现场

29、布置、围蔽方案及物料设计（1）现场布置设计稿包括以下内容：楼体条幅，户外设计稿，队旗、围墙、指示牌等。（2）围蔽方案：对于销售区域内现场环境未达到展示条件的，要以围蔽的形式进行包装，并标示清晰围蔽范围及形式。（3）物料设计包括以下内容：楼书，单张，户型手册，纸袋，名片等。8、开盘前筹备工作时间倒排表开盘前，必须做好开盘前筹备工作时间倒排表，包括工作类别、工作内容、开始时间、完成时间、责任部门及责任人等信息。 房地产智库重庆恒大金碧天下开盘汇报方案请查阅附件31(Px)第二节 开盘解筹和开盘活动汇报方案第二十五条 项目开盘前15天左右，地区公司营销部、代理公司将开盘解筹方案与集团营销中心视频讨论

30、、审核方案。第二十六条 开盘解筹方案必须包括的内容有：1、公开发售概况开售时间 开售方式：一般采用抽签解筹方式开售地点：一般选择现场销售中心解筹开盘当天分区功能布置图新客户动线图2、公开发售现场流程以公开发售抽签认购流程图的方式规划出当天解筹流程并附以必要说明。3、解筹当天销售中心内场布置图及岗位说明解筹现场一般划分为：签到区、抽签等候区、选房等候区、选房区、思考区、打单区、财务复核区、签约区等。须以销售中心功能分区布置图的形式进行方案说明，并以箭头的方式画出当天的认筹客户解筹流线。 4、岗位职责说明及物料准备详细规划出各个功能区域的人员数量，工作内容，岗位职责及物料配备等内容。 详细列出解筹

31、所需的物料名称，数量，负责准备该物料的单位名称。武汉恒大绿洲开盘解筹汇报方案请查阅附件32(Px) 房地产智库第二十七条 项目开盘前15天左右，地区公司营销部、代理公司将开盘活动方案与集团营销中心视频讨论、审核方案。第二十八条 开盘活动方案必须包括的内容有：1、开盘活动时间安排及活动流程表2、开盘活动总平面布置图（必须包括以下区域规划布置：明星活动路线、签到区、舞台区、嘉宾看台及观众区、媒体接待区、停车场、内场游园活动区等）3、开盘活动工作组人员架构及分工4、开盘活动筹备工作组织安排武汉恒大绿洲开盘活动汇报方案请查阅附件33(Px)第三节 月度营销方案汇报 第二十九条 每月28日左右，集团营销

32、中心与各地区公司营销部、代理公司视频讨论并审核月度营销方案。各地区公司营销部须在每月25日前完成下月度营销方案。第三十条 月度营销方案必须包括的内容有：1、当月销售总结（1）当月市场分析（2）当月销售状况（3）总体剩余货量分析（4）来电、来访及成交客户分析2、下月总体营销思路（1）推货步骤:下阶段主推货源，产品类型等。（2）推广策略：卖点提炼，报广思路，广告表现，短信，媒体排期，新闻炒作等（3）促销策略 （4）现场活动 （5）其他配合工作：看楼车安排，派单点安排，户外广告更换建议，现场布置，销售人员培训等。清远恒大金碧天下二月份月度营销汇报方案请查阅附件34(Px) 房地产智库第四节 周营销会

33、议记录第三十一条 每周三即在下周广告开始设计前，各地区分公司营销部全体需组织代理公司讨论下周推广思路，并由此形成下周各项目（每个项目独立一个会议纪要）主推货源、媒体投放策略、广告主题及主打价格，指导广告公司进行设计，于周四17：00前提交广告设计及会议纪要至营销品牌中心。第三十二条 广告模板学习：现阶段集团营销品牌中心每周下发广告模板。各地区分公司营销部负责人在收到模板后须组织代理公司、广告公司学习、研究模板内容，据此设计下周广告并制定相应的电话应答标准。第三十三条 会议纪要包括以下内容：、货源组织：包括剩余货源，蓄客情况，建议推出楼栋等。、价格建议：包括针对目前房源的价格调整建议，是否申请推

34、出特价房源，调整时间等内容。、广告思路：下周报纸广告的投放的主要卖点信息提炼，投放版量等。、短信投放：短信投放的数量日期等。、现场布置：下周各类现场包装、公示全部安装到位，包括精装展示区、精装公示、合同公示、价格销控公示，现场布置包装等。、活动建议：现场人气活动等活动方案。、样板房建议：是否需要新增样板房等内容。、新闻配合9、签约回款计划重庆公司营销部（恒大城）会议纪要请查阅附件35(Px)第五节 每周营销资料表格第三十四条 每周一早12点前，地区公司营销部必须将每周营销资料表格提交营销品牌中心相关项目负责人处，包括：1、每周销售动态分析表2、每周短信发送效果情况表3、每日来电明细表4、每日来

35、访客户明细表表5、样板房检查及工程进度情况表（在建未开放样板房使用）/样板房日常检查工作情况表（已开放样板房使用）每周销售动态分析表请查阅附件36(Px)每周短信发送效果情况表请查阅附件37(Px)每日来电明细表请查阅附件38(Px)每日来访客户明细表请查阅附件39(Px)样板房检查及工程进度情况表请查阅附件310(Px)样板房日常检查工作情况表请查阅附件311(Px) 房地产智库第四章 广告设计管理第一节 每周广告审批表第三十五条 各地区公司必须在每周五12：00前将项目广告及媒体投放计划按（项目）本周媒体投放审批表要求填写，并将电子版文件发至集团营销品牌中心。第三十六条 营销品牌中心必须在

36、周一17：00前将各项目的广告及媒体投放计划审核完毕，签署意见后报董事局主席审批。第三十七条 各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投放，有报纸广告投放的地区公司必须在投放当周的周五将当周投放广告的报纸以特快专递形式寄回集团营销品牌中心；短信投放当天必须将投放监测情况及来电来访情况（按截止13:00、截止18:00两次的来访来电情况）及时报集团营销品牌中心；每月将短信发送截图原件、电视投放监测报告寄回集团营销品牌中心。第三十八条 （项目）本周媒体投放审批表须仔细填报，投放媒体要求为两到三个媒体，其中主流媒体占主导地位；短信投放主要按照1：2：1的比例进行，例如：周一至周三5万条，周四至周

37、六10万条，周日5万条,如此类推（新项目开盘除外）；投放报纸广告当天的短信内容必须要涵括“详见xxxx报”的字样；审批表中的短信内容应与广告设计稿一致，当同时使用多个案名时，应注意区分不同的电话号码。第三十九条 集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回的媒体广告原件与集团审批的（项目）本周媒体投放审批表进行核对，无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报董事局主席。恒大山水城本周销售广告策划及媒体投放审批表请查阅附件41(Px)第二节 报纸广告第四十条 项目现场园林及楼宇具备一定拍摄条件后，营销部须安排专人每周六周日去现场拍摄园林实景照片，以为后期广告画面构图使用做好准备工

38、作。第四十一条 营销部须会同广告公司于每周二构思下周广告画面及完成广告主画面设计拼图，并于周四前确定好下周报纸广告主画面。第四十二条 每周四各地区公司须按照报纸广告模板，并根据自己项目实际销售特点来表述价格信息（特别注意模板中的价格信息及活动优惠信息按实际调整）。第四十三条 新开盘的城市项目，须在借鉴其它在售城市项目园林景观基础上结合自身特点，于开盘前1个月完成广告画面设计，新开盘的天下项目须在总规划鸟瞰效果图基础上，进行美化勾图（突出天下的规模及山水资源）。第四十四条 报纸广告设计要求根据不同主题，直观反映项目卖点。所用的广告语主标题及2-3行的副标题，要能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。

39、第四十五条 报纸广告主标题要求简短明了，最多不超过15个字（如果超出10个字需用不同颜色区分突出重点信息）；主标题字体要用正规的字体（除新组团名字外），且位于整个广告版面最为显著的地方。第四十六条 报纸广告主标题与副标题，要求能清晰地分辨出来，除了字体大小的区别之外，要运用不同颜色来突出重点，吸引客户的视觉，但在运用颜色运用过程中，同一行字不能超过两种颜色。第四十七条 报纸广告新案名的LOGO设计必须简洁大方、美观清晰，要与定位语搭配协调，大小比例和色彩要与整体版面相协调，并置于显眼的位置。第四十八条 各地区分公司在设计报纸广告时，必须根据自身项目特点学习借鉴恒大全国项目图库，以图库中的图片做

40、为设计广告画面参考素材使用。第四十九条 每个报纸广告须在不显眼位置标注风险提示。风险提示内容如下（以骏鸿花园为例）：预售证号：穗房预字第20070032号标准地名：骏鸿花园 穗地名委【2003】212号本广告相关内容、图片是对项目所做的示意表现，仅供参考。最终以政府相关部门批准的文件、图则为准，经政府批准的详细规划已在销售现场公示，敬请查看。本广告对项目的周围道路规划、环境、交通、公共设施、各种产品及文字介绍，旨在提供相关信息，不意味着本公司对此作出了任何承诺。本广告为要约邀请，买卖双方的权利及义务以双方签订的房地产买卖合同为准。第五十条 新项目开盘报纸广告设计分为开盘前认筹和开盘当周两个阶段

41、，各阶段广告须紧扣当期宣传主题。第五十一条 日常报纸广告设计根据主题的不同分为三个版式，即二期/新案名开盘版、加推促销版、一口价优惠版。第五十二条 开盘前认筹阶段报纸广告设计实际案例解析如下：1、开盘前3-2周投放报纸广告，进行蓄客认筹,主标题必须为“即将成本价开盘”，并突出“即将”两个字; 2、开盘前1周投放报纸广告，主标题为“XX日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”，强调时间的紧迫性；3、“开盘必特价，特价必升值”必须放在主标题下方；4、结合销售方式调整折扣信息为“本周认购额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”；5、报纸广告的价格信息须严格遵循已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相

42、对合理的起价。6、华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点7、新项目开盘前一周投放包报，正面为主标题为“XX日将成本价开盘”，并突出“成本价开盘”；8、包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。第五十三条 开盘当周阶段报纸广告设计实际案例解析如下：1、开盘当周投放报纸广告，主标题为“xx日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”；2、优惠折扣必须为“开盘额外特别XX折”； 3、开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置；4、报纸广告的价格信息严格遵照已发

43、文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。5、华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点，6、明星活动突出XXX/XXX明星璀耀亮场XXX（新项目）7、新项目开盘当周周五投放包报，正面为主标题为“xx日隆重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”；8、包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和9A精装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。第五十四条 二期开盘报纸广告设计实际案例解析如下：1、开盘前1周投放报纸广告，进行蓄客认筹,主标题为“二期XX日即将成本价隆重开盘”，并突出“二期即将隆重开盘”字眼;

44、2、开盘必特价，特价必升值必须放在稍微次要的位置；3、结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”；4、华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点第五十五条 新案名三种不同表达形式的开盘报纸广告设计实际案例解析如下： 房地产智库1、第一种（1）广告画面要求用项目园林景观其中一个特写小品，强调欧式、精致以小见大的表现相结合；（2）主标题以竖排形式，字体优雅正气;（3）开盘前1周主标题为XX日将盛大开盘，开盘当周主标题为XX日盛大开盘;（4）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”；（5）报纸广告的价格信息严格遵照价格区

45、间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。2、第二种（1）广告画面要求用一种写意的生活气息表现方式，再与实景相结合构成；（2）主标题字体优雅端庄，主副标题要清晰地分辨出主次之分。（3）开盘前1周主标题为XX日将成本价隆重开盘(荣耀开盘)，开盘当周主标题为XX日成本价隆重开盘(荣耀开盘)。（4）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”；（5）报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。3、第三种（1）广告画面要求用渲染表现方式，再与实景相结合；（2）主

46、标题、副标题、价格、折扣等相关信息有序集中放在广告画面上方，并清晰地分辨出主次之分；（3）主画面下方放置项目园林实景、会所、楼宇、样板房等小图片，图片加以文字注明。（4）开盘前1周主标题为“XX日将成本价隆重开盘”，开盘当周主标题为“XX日成本价隆重开盘”（5）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别XX折”或“本周认筹额外特别XX折”；（6）报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。第五十六条 促销广告设计实际案例解析如下：1、半软半硬加推版：（1）以2/3版面为广告设计，1/3版面为新闻性质的软文结合组成。其中软文部

47、分标题要类似新闻标题，排版形式类似所投放报纸的新闻版排版形式，其内容针对项目卖点，从三种不同方面进行编写，如突出产品性价比高、突出产品优越性、突出周边市政利好性。（2）挑选出金牌户型进行解析（上无家具摆放的单色户型平面图）。 房地产智库2、新推楼栋版：以项目所推出楼宇作为主题，广告画面以楼宇的优越性来体现，例如所推楼栋正对湖景的，画面可以体现湖景。3、加推促销版：（1）以项目自身的优越性做为主题，画面以多种不同排列方式表现项目规模、配套等，图片要加以注明。（2）主标题要简短明了、清晰直接表达销售的主题，主标题文字不得超过15个字。（3）根据不同产品类型特点，价格信息有针对的选择上精装起价、毛坯

48、起价、均价、总价、首付、优惠总价等。4、一口价促销版：一房一价版：（1）主要突出一口价主题信息，用举例列表方式来表现；（2）为吸引客户，价格信息为副标题，要求按项目在售楼宇最低价格为起价，突出最高价格的优惠总价；（3）举例列表的方式：（排版空间充足的可在“优惠额”后上“首付”或“月供”信息）房号户型面积景观原总价优惠总价优惠额不分楼层朝向户型一口价版：（1）举例列表的方式必须按顺序排列：房号，户型，建筑面积，原单价，原总价，一口价单价，一口价总价，优惠总额。列表时注意突出原单价和一口价单价，以引起客户购买欲望。（2）广告版面下方实景图片顺序：园林景观（2张）、会所配套（1-2张）、示范单位。

49、房地产智库报纸广告实际案例请查阅附件42(Px)第三节 新闻稿及软文广告新闻宣传通稿按其性质分为项目日常销售、品牌宣传和重大事件三种类型。本节所涉内容为日常销售类型，品牌宣传及重大事件由集团营销品牌中心统一负责。 第五十七条 新闻宣传通稿的主题务必清晰、准确，目的性和宣传性强；同时新闻宣传通稿还要特别注意避免涉及一些敏感话题和企业秘密以及其它不适宜对外发布的内容、统计数字等。各项目开盘后新闻宣传中的销售业绩等敏感数据必须事先与集团营销品牌中心沟通，确认后方可对外发布。第五十八条 所有新闻宣传通稿撰写前相关责任人须研究新闻宣传通稿的主题和发布目标，然后按组织程序撰写。待完成后，再组织部门各级领导

50、审核确定最终内容。第五十九条 加强对外宣传稿件管理，实行审查审批制度。各地区公司任何部门或个人向新闻媒体或其他单位或个人发布涉及我司的一切文字、图片、印刷品、音像制品等材料，必须经过本部门主要负责人审查签字，报当地董事长审批后方可对外发布。未经审批，不得向媒体或其他单位或个人通报公司正在讨论或尚未最后确定之事项。第六十条 对外所发布的新闻稿件、领导签发后的新闻通稿审批表一律以电子版本形式存档，并建立新闻台帐，由专人负责管理。第六十一条 对于新闻媒体参与采访的活动，严格按照恒大品牌管理办法中新闻发言人制度，任何人未经允许不得接受媒体的采访。对于媒体的采访，如无特殊情况，一律由采访媒体事先提交采访

51、提纲，由当地主管领导审批后，确定是否接受采访、采访形式、内容及人员安排。第六十二条 集团重要新闻发布，各分公司营销部媒介专员须紧密配合，负责落实新闻刊发版面。第六十三条 新闻撰写人员必须遵守保密制度。未经审批，不得将领导讲话稿、公司发文、会议纪要等交由媒体发布；不得将正在讨论或尚未最后确定的事项向媒体通报。 房地产智库_公司楼盘新闻通稿审批表请查阅附件43(Px)第六十四条 软文广告通常指的是购买版面我方自行设计的类似新闻的广告。软文广告原则上应做在报纸的头版或三版，主标题类似新闻，排版风格与所投放报纸排版类似，除主标题以外，正文中应辅助有展示项目卖点的3-4个小标题。软文广告投放在不同媒体或

52、不同时间，标题与排版样式应适当变换。具体设计可参见模板。软文广告参考版式一（广州日报9月14日头版）软文广告参考版式二（羊城晚报9月14日头版）第四节 3D片及广告片第六十五条 项目3D或影视宣传片脚本方案及成片，必须报集团营销品牌中心审批后方可执行。第六十六条 目前公司开盘3D片已经按标准化制作，新开盘项目无需新做，按集团模板根据项目需要配音配乐，在当地制作即可，成片须报集团营销品牌中心审核后投放。第六十七条 建议各项目制作项目总规鸟瞰图及局部景观透视图（主要用于广告拼图及销售物料制作，总规鸟瞰图尽量不使用设计院提供的初稿），报集团营销品牌中心审核。 第六十八条 3D片片长根据项目类别分为两

53、个版本：天下类5分钟，其中3.5分钟是统一模板；城市类4分钟，其中2.5分钟为统一模板。脚本报集团审核后报价；由分公司相关负责人跟进合同签订、广告文案和跟进90秒内容3D制作，最终由集团确定后期的剪辑合成定稿。第六十九条 各分公司根据项目及当地媒体投放特点，确有必要制作专项影视片的，在上报集团审批后，当地营销中心必须以招标的形式选择实力雄厚，拥有多次为大型开发商或者大型项目拍摄宣传片影视公司。第七十条 广告片片长一般是1分钟和30秒，实景拍摄的专题片片长一般是2分钟、5分钟、8分钟、10分钟等，根据需要可灵活处理。第七十一条 影视片制作方案应该包括如下内容：公司资质、创意脚本（画面、分镜头、解

54、说词、字幕等）、工作计划、服务小组名单、费用标准及付款方式。以上方案需报集团营销品牌中心审核后执行。 房地产智库恒大山水城3D片脚本（1分钟、30秒）请查阅附件44(Px) 恒大山水城3D片脚本（6分钟）请查阅附件45(Px)第五章 短信管理第一节 短信合同签订与审批为加强和规范各地区公司短信广告合同签订与审批制度，充分维护短信广告的投放效果，确保集团2009年销售目标顺利完成，经集团公司研究决定，特制定恒大地产集团短信广告合同签订与审批管理办法，具体有关事项通知如下：第七十二条 合作单位1、各地区公司要根据在售项目的数量、当地城市人口、投放需求等相应条件签定2家以上的短信公司作为长期合作公司

55、，同时预留3家以上短信公司作为备选单位。2、为确保通道的稳定性和合法性，我方所选择短信公司，必须是移动、联通、电信三大运营商正式授权委托的一级代理商。短信公司必须要与三大运营商之一直接签订一手代理协议。3、为保证短信投放方式的多样性，我方原则上不再签订卡发方式的短信公司。4、为保证满足我方能长期有效进行短信投放，短信公司必须具备充足有效的号码数据库，同时拥有长期更新号码资源的渠道能力。5、短信发送地点尽量设在项目所在地城市，短信投放通道尽量是本省的通道，以方便我方监控和检查。如本省无可用通道，可选用口碑较好的其他地区公司所在省份的通道代理。第七十三条 短信合同的签订与审批1、短信公司的前期洽谈

56、至最终选定全过程须由营销部、合同部、监察室三部室负责人参加，洽谈结果要及时向董事长汇报。2、各地营销部短信专员负责与短信公司针对合同条款进行洽谈，各地可根据当地实际情况对模版进行局部调整。所有的短信立项报告和调整后的合同模板，必须经当地合同部审核后，由地区公司董事长签字后方可执行。3、除短期的试发短信公司外，长期合作单位的合同签订必须将短信立项报告及合同须一同上报集团主管副总裁审批。恒大短信发送业务合同模版请查阅附件51(Px) 房地产智库第二节 数据包管理数据包管理是数据库营销中的重要工作。为确保短信投放的准确性、科学性、有效性，避免数据的重复使用，减少投诉与浪费，根据各地数据库总量和潜在客

57、户数据库做好数据投放循环计划，特制定本管理办法。第七十四条 数据库的搜集与整理1、各地区公司营销部必须在首次短信投放前，建立相对完善的当地城市数据库。各地区公司短信负责人可利用号码魔方4.5软件导出当地城市的全部号段，通过滤号器滤出全部实号，汇总建立项目数据库。2、监控人员在短信投放过程中，要有意识地搜集短信公司的数据库资源。所得数据通过号码魔方4.5滤除重号功能过滤后补充至我方数据总库。3、地区公司数据库应2个月更新一次，同时应敦促短信公司及时更新数据资源。 4、营销部每天及时通过来电显示设备收集当日来电号码，每周汇总各项目销售现场的来电、来访号码，并将该数据按项目分类汇总建立项目意向客户数

58、据库，营销品牌中心将不定期抽查该项工作落实情况。5、短信负责人须建立数据库红、黑名单机制，将相关政府官员、运营商高管等数据积累形成红名单，将每周现场投诉号码积累形成黑名单，每次发送之前须先将红黑名单号码过滤。第七十五条 数据的投放与使用1、短信投放前，营销部须会同代理公司分析项目潜在客户，制定出相对精确合理的短信投放排期（短信内容、排期、投放项目、发送单位（发送方式）、投放数量、数据库情况），并报领导审批（营销部负责人地区公司主管领导）。2、短信投放前一天，短信负责人应按照短信排期从数据总库中提取相应数量的号码资源，利用号码魔方滤除红、黑名单，消除重号，并拆分成数量为5000或10000的数据

59、小包编号备用。3、如使用短信公司数据，短信投放前一天，短信负责人应知会短信公司我方投放数据，以避免双方数据重复造成的浪费。同时，短信负责人须提前到短信发送现场，监督短信公司按照我司挑选的手机号码资源进行打包、分类，并在该过程中随机抽查号码真实性。4、短信投放前，短信负责人须将意向客户数据（即每周来电来访号码）滤出，通过移动ADC平台或MAS通道对该批数据进行投放。5、短信公司发送过程中，现场检测人员要对当日发送的手机号码按万分之一比例进行抽查，对抽查号码进行电访，统计投放数据库中的死号、空号、异地号等无效号码，并将无效号码的抽查比率作为最后结款的重要考核标准。第七十六条 关于近期数据投放1、根

60、据近期短信投放的特点，为确保短信发送工作的精细化，各地须根据项目对目标客户进行细分及数据筛选，保证目标客户在一周内陆续收到内容为同一项目不同案名的短信；同时，应保证两周内目标客户数据不重复收到同一个案名的短信，以避免重复投放。2、具体投放方式为：以周为时间段，以数据包为投放单位。对总数据包进行编号，例如总数据包为1-64号，则第一周投放1-8号，第二周投放9-16号，以此类推。这样可以保证每周每个项目投放8个数据包，分别对项目的三个案名进行投放。（以长沙恒大华府为例，每周提前挑选数据40万，拆分编号为8个数据包，分6天轮流投放。其中周二至周四、周日每天每个案名5万，周五、周六每个案名10万。每个数据包一周内将分别使用于项目的三个案名，即每周每项目案名投放40万，每周项目投放短信总量为120万。）长沙恒大华府短信排期表项目案名周二周三周四周五周六周日案名 A数据包数据包数据包数据包、数据包、数据包案名B数据包数据包数据包数据包、数据包、数据包案名C数据包数据包数据包数据包、数据包、数据包3、数据包有效性检测为检验短信发送数据包的准确性及有效性，营销部负责在拆分数据包时将短信监测人员的手机号码作为监测号码一次性分别埋在不同的数据包内，同时对检测号码的短信接收情况进行登记、汇总。例如：监测人员甲、乙号码埋入长沙恒大华府目标客户数据包1，监测人员丙、丁号码埋入数据包3中，则监测人