某医药公司眼科药品市场分析

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1、目 录前 言 3第一章 市场分析 一、眼科药品市场分析1市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力）52生产规模（企业数量、企业实力）53. 市场格局 64. 外资、合资强势分8二、主要竞争品牌分析1确定竞争 92主要竞争品牌分析 11三、优劣势总结1优势（技术、营销、品牌、人力资源） 一三2劣势（配方） 一三3机会（市场巨大、西药优势） 一三4威胁（竞争激烈、不法商贩） 一三第二章 营销提案一、全面准备1策划目的 一五2策划目标对象细分 一五3策划主题口号 164内部事务 16二、活动策划1主策划绿野曼乐行 172子策划（1）别出心裁、独具慧眼（路线征集活动） 20（2）异想天开（挑战组长） 2

2、1（3）旁敲侧击（变相品牌宣传） 22（4）趁热打铁（促销策略） 23（5）触动心弦（优秀行员评选） 243活动日程 25第三章广告创意提案一广告语创意26二广告创意1创意一：尽享美丽双眼 262创意二：新乐敦的关心 263创意三：新乐敦！我恨你！ 274创意四：只需新乐敦 275创意五：新乐敦力助中国足球 27第四章 媒介提案及预算一媒体分析1电视媒体 292杂志 293网络 30二媒体投放策略1电视媒体 302. 杂志媒体 313，网络媒体 324广告费用 32三活动策划资金投放1各城市活动费用预算 332活动中其它费用 343总预算 34 前 言“乐敦”是日本眼药水行业的皇牌，在抵制日货

3、之声一浪高过一浪的形式下，全力关注于商业广告显然不够明智。作为策划小组的成员，我们不可能了解新乐敦研制及生产的实质性环节，但是不相信自己的产品又怎能成功营销？本着客观、严肃、公正的态度，我们策划了一个公益性强于商业性的活动绿野曼乐行。本策划的第一章在对眼药水市场及主要竞争品牌进行分析之后，对新乐敦的优劣势进行了总结。在策划的第二章中，我们又对活动的方方面面进行了详细具体的策划，希望通过我们的策划减小新乐敦在竞争中的劣势。整个活动分为策划阶段和活动阶段两部分。策划阶段：从2006年6月6日2007年6月6日，即第十个全国爱眼日到第十一个全国爱眼日，在此期间进行“别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）

4、”、“异想天开（挑战组长）”、“旁敲侧击（变相品牌宣传）”等部分子活动。各子活动期间，电视媒体、杂志媒体、网络媒体全程配合宣传，相应的广告创意及媒介选择分别在第三、第四章有具体描述。活动阶段：根据目标群体的时间规律，活动预定从2006年高考结束正式启动。我们认为整个活动有以下几大看点：三大方案：“合欢行”、“世博箭”、“奥运舟”。我们为主活动制订了三套方案，具体活动方案只选其中之一，选择不同，时间不同。但由于三个方案都是通过整体时间控制各城市活动时间，所以对前期的预算影响不大，对其它子活动影响也不大。以下内容未特别指出时，默认选择第一套方案，即“合欢行”。三大形式：“活力释放”、“自然释放”、

5、“原始释放”。合欢行整个活动容激情，公益、环保于一体，为新乐敦打造完美公众形象。“原始释放”所筹善款全部用于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主旨思想。三大部分：“绿野曼乐行（合欢行）”、“触动心弦（优秀行员评选）”、“护眼殿堂（专业护眼知识讲座）”。三大部分活动构成策划的核心，经典活动一环扣一环，关心一步近一步。三大策略：广告策略、“趁热打铁（促销策略）”、“旁敲侧击（品牌宣传策略）”。我们策划的活动大约须16个月，若全程采用商业广告的形式，大约需人民币2500万元，需比我们的方案预算多支出约575万元。电视上每天都有潮涌一般的商业广告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有

6、商家自己知道。何不用部分资金（本方案中为106万元）构造全新的公共关系体系？对于新乐敦而言，得失仅在一念之间。经过我们对市场上部分公开数据进行数学论证之后，证明此方案具有其自身的价值。在这里我们先感谢您阅读以下内容。第一章 市场分析一、眼科药品市场分析1市场规模（销售规模、市场容量、发展潜力）国内眼科用药市场销售规模巨大2003年眼科用药市场的销售总额超过一五亿元人民币，在未来一段时间里，随着我国人口老龄化的来临，根据流行病学的发病率以及相关样本医院和地区用药水平所计算出的市场需求总额，理论上在17亿20亿元之间。（实际市场规模是按相应零售价格计算的国内市场销售总规模）国内眼科用药市场容量增长

7、迅速眼科用药年产量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老龄化带来的发病率增长，使得眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期为一五20）。过去三年，我国眼科疾病两周发病率为1.7%左右，每半个月，全国求医的眼疾患者就有近200万人次，这还不包括很多自行上药店购买眼科药物的症状轻微患者。眼疾发病率增高我国眼疾发病率增高主要表现在近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等疾病，发病率普遍高于世界水平。其中白内障1100万人，视疲劳人数1.5亿之多。眼科药物使用率为28，市场容量将不断增大，每年将新增100万眼疾患者，干眼症患者每年增加10%。生产规模（企业数量、企业实力）国内生产企业数量有限，实力有限10年

8、前，在上千家的制药企业里，从事眼科药物生产的约有100家左右，但专业厂家不足5家；10年以后，随着眼科疾病医疗技术的突飞猛进，眼科用药市场急剧扩大，眼科用药已经完全从五官科的药物中剥离出来单独作为一个药物类别。目前包括处方药和OTC在内的专业生产眼科用药生产企业已近20家，其中包括外资企业、合资企业和本土眼科用药生产企业。目前，通过GMP认证的眼科药物生产企业（车间）有5家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10家。3 . 市场格局（数据引自：2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告）（1）图1：总体购买量列前十位的眼科用药 20040.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10

9、.00%12.00%14.00%16.00%一八.00%氯霉素滴眼液润洁滴眼液珍珠明目滴眼液润舒滴眼液红霉素眼膏新乐敦眼药水盐酸金霉素眼膏珍视明滴眼液小乐敦眼药水青霉素滴眼液通过对上图的数理累加，得出下图1，及总体购买量居前十位的眼科用药累计直方图，如下所示：（单位：%）由图1分析得：品牌集中度高，竞争力强经过我们对上述图示的数学分析：(一五.7%+2.3%)=75.8%，排行前10位的眼科药品销售数量超过了总量的75，占据大部分市场。（2）图2：医院购买量列前十位的眼科用药 20040.00%5.00%10.00%一五.00%20.00%25.00%2珍珠明目滴眼液润洁滴眼液润舒滴眼液新乐敦

10、眼药水红霉素眼膏氯霉素滴眼液磺胺醋酰钠滴眼液盐酸金霉素眼膏诺氟沙星滴眼液醋酸氢化可的松滴眼液由图2分析得：医院眼科用药传统品牌购买量突出图示中前四个直方是保健为目的的新型眼科用药，后六种都是老牌眼科用药。老牌眼科用药由于价格便宜，临床效果显著，一直沿用。此排行榜中，珍珠明目滴眼液以21.7%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用药。以保健为目的的润洁、新乐敦分别以5.5%、2.1%的购买量位居第五和第九位。（3）图3：药店购买量列前十位的眼科用药 20040.00%5.00%10.00%一五.00%20.00%25.00%3润洁滴眼液氯霉素滴眼液润舒滴眼液珍珠明目滴眼液新乐敦眼药水红霉素

11、眼膏珍视明滴眼液小乐敦眼药水青霉素滴眼液利福平滴眼液由图3分析得：零售药店眼科保健市场突出现阶段我国零售药店所出售的眼科用药主要是针对视疲劳、干眼症、慢性结膜炎、轻度沙眼等症状，其中以明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等为功效的多个品牌眼科保健产品的销售情况最为突出。润洁以19.5%的购买量位居第一，润舒以10.9%居第三，新乐敦以7.3%占据购买量第五位，珍视明以4.1%居第七，几种品牌占据药店总购买的41.8%。（4）图1-3综合分析：西药强于中药从总体购买量、医院购买量、药店购买量三个角度统计的数据分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一种，其它均为西药。新乐敦属于西药范畴

12、，这一市场环境无疑是一个优势。外资，合资总体竞争强于国内企业国内企业数量多于外资、国外企业，但外资企业竞争能力明显强于国内企业，并且，一批行业领导者如：曼秀雷敦（中山）药业有限公司的新乐敦眼药水、正大福瑞达制药有限公司的润洁滴眼液，二者以其高（价）定位、见效快、宣传到位深入民心而常常成为零售眼科用药市场的“领头羊”。从这里我们看到了新乐敦的实力优势，这是企业继续发展的硬件设施，不可或缺。4外资、合资强势分析技术（专利技术、品质控制、领先前沿）国内外眼科产品研发三大热点之一：最尖端的人工泪液，以最接近人体正常泪液为特点，给患者提供充分的舒适感和多元环境，促进角膜上皮损伤愈合，提高抗炎效果，用于无

13、泪液干燥性角膜结膜炎或实质性眼干燥症。国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品。乐敦公司具有百年制药历史，技术应该不是主要矛盾，但是为什么新乐敦这一保健型用药还要采用违反国际标准，在配方中加入“防腐剂”？可见研发还需加紧进行，以赶快淘汰有“防腐剂”的产品。营销（营销理念、手段、执行力先进）在营销上不同国内的是，国产眼科用药中，属于处方药的眼科药物很少在专业媒体上做广告，属于非处方药的在大众媒体上出现的也很少。以曼秀雷敦为例：在产品线上，游弋于化妆品与药品之间，博采众长用两条腿走路；在营销渠道上，药房与百货店都不言弃，多头推进增加曝光点。“新乐敦”的投放当时

14、也是个很大胆的举措。在当时以治疗为主的消费心理层面上，不强调疗效而以保健和日用为主的理念曾引起同行不小的争论。五年后事实证明了“新乐敦”的成功，“新乐敦”占据眼药水市场半壁江山。正大福瑞达的润洁滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成就其在眼科类产品的品牌形象。价格（高端定价、保证利润）国产眼科药物走的大都是低端市场路线，其价格大多数在几角钱或一两元钱；而外资和合资企业的产品走的是高端市场路线，如抗视疲劳的眼药水，国产品8ml每瓶售价为1.8元，而合资企业的一五ml每瓶售价19.5元，若以同

15、容积相比，两者的比例达到1:5。为了拉开档次，外资、合资企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用，比国内一支普通眼药水的卖价都高。新乐敦的定价同样是走高端路线，利润得以保证，这为企业的资金扭转提供了良好的条件。在后期的广告预算的过程中我们也就有了一个大体的预算范围，相信预算结果也应该在企业可接受范围内。二、主要竞争品牌分析1确定竞争品牌分析根据图1总体购买量列前十位的眼科用药2004中数据：润洁滴眼液以4.8%居第二；新乐敦眼药水以5.2%居第六；珍视明滴眼液以3.1%居第八。根据图2医院购买量列前十位的眼科用药2004中数据：润洁滴眼液以5.5%居第五；新乐敦眼药水以2.1%居第九。根据

16、图3药店购买量列前十位的眼科用药2004中数据：珍视明滴眼液以4.1%居第七；润洁滴眼液以19.5%位居榜首；新乐敦眼药水以7.3%居第五。通过上述数据的分析，我们发现在购买量这一指标上与新乐敦形成激烈竞争的主要是“润洁”和“珍视明”两个品牌。此基础上初步确定这两个品牌为主要竞争品牌。在表4中用红色标出的品牌为在销售金额这一指标下有竞争力的同质产品。药房12345678910上海华氏大药房氧氟沙星眼药水磺胺醋酰钠眼药水林可霉素眼药水佰克纳新乐敦润舒眼水意可贴利曼宁氯霉素眼药水珍珠明目液喉症丸上海肿瘤药房泰利必妥眼药水华素片润洁新乐敦佰克纳珍视明氧氟沙星眼药水林可霉素眼药水鼻炎康片鼻炎灵片上海老

17、百姓大药房珍珠明目液开瑞坦润舒氧氟沙星眼药水泰利必妥眼药水磺胺醋酰钠眼药水华素片利曼宁氯霉素眼药水金嗓子喉片林可霉素眼药水哈尔滨市新药特药商店辅舒良雷诺考特舒利迭爱丽滴眼液泰利必妥眼药水泰利必妥滴耳油万托林润洁眼水辅舒酮贝复舒眼水江西三点堂大药房润洁滴眼露科诺眼部护理液氧氟沙星滴眼液磺胺醋酰钠滴眼液珍视明滴眼液润舒氯霉素滴眼液白内停吡诺克辛钠滴眼液苍耳子鼻炎胶囊鼻炎灵片润洁眼部护理液广州采芝林北京路药材商场新乐敦眼水氯霉素眼水莎普爱思眼水卡林优眼水石斛夜光丸益脉康片润舒眼水障眼明片白内停眼水熊胆黄苓滴眼液表4：全国部分药店五官科用药销售金额排序来源：中国医药报根据表四中相关产品的销售金额的排序

18、，我们发现，在销售金额这一指标下，除了已经初步确定的两个品牌之外，“润舒”也相当有竞争力。考虑到“润洁”和“润舒”同属于正大福瑞达旗下品牌，广告策略、营销策略基本相同，所以我们确定产品定位与新乐敦相近的“润洁”为主要竞争品牌之一。另外，作为国内市场上第一支人工泪液产品瑞珠，同时也是第一个采用单日量包装的产品，市场潜力不可忽视，在此也列入主要竞争品牌范围。经过上述分析，最终确定主要竞争品牌为：“润洁”、“珍视明”、“瑞珠”。2主要竞争品牌分析（1）描述润洁眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌，含防腐剂定位：缓解“视疲劳”症状诉求：眼睛干涩、酸胀目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑

19、人群广告诉求：上网、看电视，用润洁定价：11-14元（常州地区）珍视明OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌定位：防治假性近视症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症目标人群：学生人群、青少年广告诉求：一点珍视明、两眼真是明诉求策略：符合目标人群心里特点的“偶像”诉求，名人广告效应定价：7-10元（常州地区）瑞珠OTC市场新起之秀，眼科用药类非处方药药品，不含防腐剂定位：改善眼部干燥症状症状诉求：眼睛干涩、异物感、眼部刺激、眼疲劳目标人群：长时间看书、看电脑、上网、佩带隐型眼镜、LASIK手术者广告诉求：爱眼就是爱自己定价：19-23元（常州地区）（2）分析OTC竞争三大竞争品牌与“新乐敦

20、”一样，都是OTC市场的明星产品，广告、营销理念及手段，包括企业综合实力等各方面竞争都相当激烈。OTC市场的激烈竞争是新乐敦的威胁之一。品牌竞争四个品牌中除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均与新乐敦“舒缓眼睛疲劳及不适感”一致，均是主攻眼睛保健的细分市场。同质产品间替代性强，功能近似，覆盖人群也基本一致。随着珍视明品牌刷新的完成，品牌竞争将更加激烈。品牌竞争对新乐敦的威胁程度将进一步增强。目标人群竞争目标人群无本质上的区别，年龄定位相似性强，随着时间推移相近性将更大，竞争加强，威胁有多一分。经过分析对目标人群进行了细分：一五一八岁：中学阶段，以课业为重，大部分时间在学校度过，但自

21、主性强，对家庭购买有一定影响。一八22岁：大学阶段，生活费相对控制自由，生活负担小，易接受新生事物、新品牌。2225岁：初入社会，不懂世故，消费自私，攀比心理严重，感性消费占多，品牌消费为主，工作生活压力加大，亚健康现象开始出现。效用竞争与“新乐敦”定位、目标人群、广告速求更接近的品牌“润洁”相同之处是，配方中都含有防腐剂，在这项指标上“瑞珠”更具潜力。临床研究发现，长期使用含有防腐剂的滴眼液可以损伤眼角膜及结膜的上皮细胞脱落、变性，导致膜溃疡或者糜烂。根据个体差异和用药频率、时间长短不同，眼药水中防腐剂对眼睛的危害症状表现也不同。 由于用药时间短，防腐剂对眼睛的影响并不十分严重，也不易产生难

22、以逆转的角膜损害。但是近几年来，随着电脑网络的高速发展和人们生活方式的改变，由于用眼过度而出现眼疲劳的人群日益增多。这就需要经常使用眼药水来缓解干涩、异物感、眼睛酸胀、视物模糊等眼疲劳症状。对于经常使用眼药水的人群，由于防腐剂毒性的累积效应由量变到质变，防腐剂就会成为眼睛角膜、视力和健康的“隐形杀手”，危害不可忽视！我们认为，这一配方上的缺点是新乐敦最大的劣势，整个策划的中心思想正是希望通过我们的活动，树立新乐敦的公众形象，以防危机的突然出现，为企业争取消费者的支持，赢得处理紧急事故的时间。价格竞争珍视明在实施品牌刷新策略之后，价格有所提高；瑞珠目前的价格偏高，随着生产规模的扩大，技术的成熟度

23、提升，成本将会降低，价格也会相应下调。“珍视明”、“瑞珠”价格调整之后，四大品牌价格差异程度降低，竞争加剧。三、优劣势总结1. 优势（技术、营销、品牌、人力资源）“新乐敦”具有领先前沿专利技术及品质控制的技术，成熟的营销理念，强势的品牌宣传，及优秀的人力资源，这些优势是未来市场的有力武器。2. 劣势（配方）短时期内使用“新乐敦”效果显著，长时间使用后弊端就会显现，防腐剂带来的后果将可能影响品牌形象。建议尊重消费者的知情权，在产品包装上明确表明防腐剂选用种类，并做相应提示。3. 机会（市场巨大、西药优势）在国内眼科用药市场销售规模巨大、市场容量迅速增大、发展潜力不可估量的情形下，国内又是生产企业

24、数量有限、实力有限，这为“新乐敦”的进一步发展创造了客观条件。另外，眼科用药市场上，西药强于中药，也是“新乐敦”无形的机会。威胁（竞争激烈、不法商贩）一方面，眼科用药市场品牌集中度高，竞争力强，“新乐敦”危机重重。另一方面，市场上眼科治疗与眼科保健用药各占半壁江山，若大意失掉购买率偏小的医院眼科用药市场可能造成一定程度上的损失。 除了品牌市场的竞争外，瞄准新乐敦的不法商贩对企业也构成了相当的威胁。俗话说“明枪易挡，暗箭难防”，对此若企业的应急部门不能作出有力的回击，影响的不仅是单一品牌的销售量，严重的将伤害到曼秀雷敦百年的基业。 第二章 营销提案“绿野曼乐行”取意于“绿野仙踪”，漫步在自然之中

25、眼前的一切都充满了希望，有希望才会有成功。我们策划这个亲近自然的“绿野曼乐行”活动旨在展现新乐敦专业护眼的姿态，树立良好的公众形象，以降低新乐敦在竞争中的劣势。活动对用眼强度相对更高的高三学生，给予了活动时间上细致周到的考虑，主要的活动时间均在假期完成，不会影响到备考。我们认为整个活动有以下几大看点：三大方案：“合欢行”、“世博箭”、“奥运舟”。我们为主活动制订了三套方案，具体活动方案只选其中之一，选择不同，时间不同。但由于三个方案都是通过整体时间控制各城市活动时间，所以对前期的预算影响不大，对其它子活动影响也不大。以下内容未特别指出时，默认选择第一套方案，即“合欢行”。三大形式：“活力释放”

26、、“自然释放”、“原始释放”。合欢行整个活动容激情，公益、环保于一体，为新乐敦打造完美公众形象。“原始释放”所筹善款全部用于支持“健康光明行”活动，升华新乐敦专业护眼的主体思想。三大部分：“绿野曼乐行（合欢行）”、“触动心弦（优秀行员评选）”、“护眼殿堂（专业护眼知识讲座）”。三大部分活动构成策划的核心，经典活动一环扣一环，关心一步近一步。三大策略：广告策略、“趁热打铁（促销策略）”、“旁敲侧击（品牌宣传策略）”。一、全面准备1 策划目的根据学生的生活形态、习惯和态度，提倡正确的用眼方式；巩固新乐敦专业护眼的品牌形象；展示日本乐敦的良好公众形象。2 策划目标对象细分（1）一五一八岁：中学阶段，

27、以课业为重长时间阅读，大部分时间在学校度过，但自主性强，对家庭购买有一定影响。（2）一八22岁：大学阶段，有长时间阅读或上网的习惯，生活费相对控制自由，无生活负担，易接受新生事物、新品牌。（3）2225岁：初入社会，不懂世故，消费自私，攀比心理严重，感性消费占多，品牌消费为主，工作生活压力加大，用电脑时间增加，亚健康现象开始出现。策划主题口号（1）清晰每寸天空（2）爱惜自己的灵魂！4 内部事务部门设置改组目标人群追求新鲜事物，思想叛逆，不喜欢一成不变的事物。企业中部门设计程式化，模式化的规律不符合目标人群的心理特性。如果彻底改变模式化的部门设置不仅加大企业营运成本，而且部门的配合不力还会影响企

28、业正常的运转。只改变部门名称，适应目标人群心理特性的同时，又不影响企业正常运作。具体设置如下：公众形象组，替代广告部；安全护卫队，替代保卫部；伯乐群，替代人力资源部；金算盘，替代财务部。证件设计由于曼秀雷敦已有护眼工程的公益活动，“护眼工程车”造型也已有一定的学生市场。加上“护眼工程车”的造型可爱，亲和力强，深受大、中学生欢迎。同时与社会上出现的“婴儿一族”现象相适，符合这部分成人心理。所以，我们决定继续采用“护眼工程车”的造型。右下图为护眼工程车。此次活动中涉及到的所有人员均以“护眼使者”身份出现在公众面前，即佩带“护眼通关证”以确认身份。因车身颜色与亲近自然的思想一致，所以证件的主题任采用

29、绿色，为区分不同身份，采用不同的挂带颜色辨别身份。红色象征激情，为组长的象征；绿色象征自然，是全体行员的标志；蓝色象征稳重，代表了乐敦的工作人员，红绿蓝构成世界，红绿蓝创造新的价值。二、活动策划1 主策划绿野曼乐行（1）分析绿色是自然的颜色，沉尽在绿色之中，人的心情也恢复到自然的原始状态，诚实、友好、放松。长期处在升学压力下的学子们习惯了长时间阅读、思考的生活，但并非快乐的生活着。利用假期让封闭已久的活力释放在绿色、原始之中，走进自然，走进诚实。传统的商业广告像一阵风，影响范围大，却飘渺不可信，针对性不强，无形中形成一种浪费。想到央视历年标王惨痛的经历就会有形象的概念。“绿野曼乐行”避开商业广

30、告的全面性，针对学生行为、心理特性，用公益性的活动释放友好和诚实，用集体单车骑行的形式释放青春和活力。（2）对策筹划阶段：2006年6月6日（第十个全国爱眼日）-2007年6月 6日（第十一个全国爱眼日） 活动阶段：2007年6月11日（根据高考时间调节） 活动过程：活力释放：以一个城市为单位，选出二十名行员组成一队，以集体骑单车的形式按路线安排及具体公益活动安排完成“自然”和“原始”的释放。自然释放：所经之处还自然以本色，协助环保部门完成城市美化工作，还视觉以自然，还心情于自然。原始释放：与中华红十字总会、中国健康协会联合举办大型募捐活动，募集款项全部用于支持“健康光明行”活动。4) 具体路

31、线安排如下：以方案一为默认策划，选出具有代表性的10个城市，共涉及8个省市：香港，厦门，杭州，上海，南京，青岛，北京，成都，长沙，深圳。在各城市内的详细路线不受方案的设计局限，以子策划“别出心裁、独具慧眼”最终确定的路线为准。城市选择如下：香港 位于南海之滨，珠江口东侧，有“东方明珠”之美誉。东西方文化并存，金融中心，经济文化发达。因面积不是很大，繁华地区主是香港岛北部的中环和九龙半岛南部，及有维多利亚港相隔。厦门经济特区，环境幽雅，风景怡人。（厦门大学）思明南路（鸿山公园），中山路，文园路（左，中山公园，右万石植物园）。杭州丝绸之府，七大古都之一，全国重点风景名胜区和疗养地。南山路，湖滨路，

32、北山路（杭州植物园），曙西路，浙大路（浙江大学）以西湖为中心。上海2010年世博会举办城市。有“东方明珠”之美誉，全国科学技术和文化中心之一（众多著名高等学府所在地），我国最大的工商业城市。以校园宣传为主，途径：上海师大（桂林公园），交通大学（徐家汇校区），华东师范大学，华东政法学院，同济大学（中山北路区），复旦大学。南京六朝古都，江苏省政治、经济、文化和交通的中心，大学相对集中。以校园护眼讲座为主，结合促销策略，途径：南京航空航天大学，南京医科大学，东南大学，南京大学；新街口（商场），珠江路（电子市场），湖南路（游人多、图书市场）。青岛旅游及疗养胜地，南滨黄海，西临胶州湾。途径：四流北路，永

33、平路，南流四路（北山公园，嘉定山公园），人民路，威海路，延安路，湛山大路，戈登路，延安一路（中山公园，动物园，植物园）北京2008年奥运会举办地，全国政治、经济、文化的中心，著名高校云集，学术交流频繁。途径：西直门外大街（北京动物园），紫竹园路（紫竹院公园），西三环北路，北三环西路，（中国人民大学），海淀路，成府路（清华，北大，中关村），东开路，学院路（北京科技大学），北四环中路，安定路，安定门外大街（柳荫公园，青年湖公园），东四北大街，景山前街（北海公园，景山公园，故宫博物馆，中山公园）。成都蜀都大道，春熙路，草市街，顺城街（繁华商业区）长沙（湘江）五一中路，五一西路，沿江大道（长沙大学），

34、新河路，芙蓉北路（中南大学），八一西路，八一东路，湖南大学深圳旅游胜地，途径：人民南路，中南东路，东门中路，人民北路（深圳中学），洪湖路（洪湖公园），文锦北路，北站路（人民公园，桂园中学），深圳电视大学，和平路5) 路线方案：方案一： “合欢行”，10大城市全面开花，在预定时间内同时开始同时结束所有活动。方案二： “世博箭”，分上弦路（从北京到青岛再到南京）、下弦路（从香港到深圳，厦门再到杭州）和离弦箭（从成都到长沙）三部分，各路线上城市依次举办活动，最终在指定时间三路汇合2010年世博会举办城市上海。从上图中可以看出，北京、青岛、南京三城市在弓的上弦，故名上弦路；香港、深圳、厦门、杭州四城市

35、在弓的下弦，故名下弦路；成都、长沙两城市在箭上，故名离弦箭。方案三： “奥运舟”，分帆上路（从成都到长沙）、船上路（依次从香港经深圳、厦门、杭州、上海、南京、青岛）两大段，在预定时间内到达2008年奥运会举办城市北京。从图中可以看出，成都、长沙两城市在帆上，故名帆上路；香港、深圳、厦门、杭州、上海、南京、青岛七大城市在船身上，故名船上路。报名方式：活动参加对象年龄限一五22岁，具体报名时间及报名方式见媒体提案部分指定的杂志。 2 . 子策划（1）别出心裁、独具慧眼（路线征集活动）长期的课业压力，学生的活动空间不断减小，生活了十几年的家乡也显得熟悉而又陌生。面对目标人群中的学业繁重的学子，打出“

36、清晰每寸天空”口号的新乐敦怎能无动于衷？2006年高考结束，启动此活动。从感性的角度出发，鼓励学子走出课本的局限，走出家门，用心去发现家乡的美丽动人之处。这一子策划的成功运作将使一大批学生得到休息放松，眼睛在感性的环境下得到彻底的休息，有利于保护视力。“新乐敦”素有专业护眼的美誉，此活动恰好符合企业文化，同时也有力的宣传“新乐敦”这一品牌。感性文字脚本：快速的思维，繁忙的脚步，终有一天会离开生我养我的家乡，回首时竟发现，其实自己对家乡并非特别了解，甚至知之甚少细心体味生边的点点滴滴，我们会发现，年轻的心急切想要起飞的地方竟是我们羽毛丰满的家。让我们用心感谢这片热土，用行动宣传自己的“家”。动起

37、来！为我们的城市制作一张精美的名片，旅游，美食，人文 活动宣传文字脚本：征集内容：路线所经城市的具体路线路线要求：以自然的颜色为主体色；交通安全系数相对较高，自行车骑行难度适当；安排野营的场所；征集时间：2006年7月1日2006年7月31日截止时间：2006年7月31日（以邮戳为准）评选时间：2006年8月1日2006年8月30日作品要求：注明路线选择理由，如文化原因，路线要求等；可附有具体路线的DV或照片作品；可附有具体路线长度。 奖项设置：“曼秀雷敦别出心裁”奖：作品有作为实际路线的价值；获得作为组长的机会，颁发由曼秀雷敦总裁亲笔签名的获奖证书；全面负责在该城市所有活动 。“曼秀雷敦独具

38、慧眼”奖：作品中部分路线被采纳；颁发颁发由曼秀雷敦总裁亲笔签名的获奖证书。参赛人员要求：年龄在一五25岁；个人或团队不限说 明：建议以自己所在城市为参赛对象，利于具体工作的展开；也可自行组队进行跨城市路线设计；评选过程公平公正，以作品优秀程度评出奖项；评选结果刊登在所在城市的指定报刊及电视台相关时段。（2）异想天开（挑战组长）目标人群在长期的课业压力下，个性被封闭，勇于接受挑战的特性也被无情的扼制。乐于接受挑战的人具有极强的煽动性，通过活动的举办满足此部分人表现和挑战的欲望，同时可扩大群众宣传的广度和深度，巩固“新乐敦”在学生中的品牌形象。活动时间定在2006年9月2006年11月，新学期开学

39、做些有意义的时，丰富课余生活，老师家长都无由反对。更何况获奖者可以的到一次难得到锻炼机会？在确定组长人选时偏向学生，给消费者以“新乐敦重视人才培养”的公众印象。在校学生不仅是现阶段的消费者，也是未来市场的潜在消费者，抓住这部分人感性购买的特点，发展潜在消费群。人选确定办法：方案一：获得“曼秀雷敦别出心裁”奖的选手为组长，视需要配一名工作人员协助完成领导工作；方案二：若前者弃权，则在报名的行员中选出一名作为组长。组长确定细则：（适用于组长人选确定办法方案二）有意想担当组长的行员每人填写一份个人简历，内容包括：姓名，性格，爱好，风雨历程（领导方面的锻炼历程），异想天开（针对所在城市的活动设想）；为

40、鼓励学生多参加社会活动，确定人选时以在校学生优先考虑；“异想天开”部分符合此次活动主题的竞争者获得机会；多人同时满足条件时可以设立副手形式创造更多的锻炼机会；视需要安排一到两名工作人员作为组长秘书，协助完成工作。秘书不得影响组长做决定，以服从为天职。组长培训：了解曼秀雷敦企业文化，学习文化中的管理理念，以更好的完成活动的领导工作；详细了解相关活动精神；团队意识培训；安全意识培训；以讨论，游戏等形式加强领导小组成员间的磨合。组长职责： 负责全队行员全部的活动组织工作；处理活动过程中的紧急情况。（3）旁敲侧击（变相品牌宣传）高考加油站 “黑色六月”是众多重要考试汇集的时期，校园、家庭，甚至整个社会

41、弥漫着硝烟，压力无处不在。心理学中有一种重要的方法：心理暗示。不停的给自己积极的暗示：我可以做到！我能做得更好！结果也许就会真的如己所愿。“新乐敦”在此时站出来，给紧张备考的学子以积极的心理暗示，不仅是学生，连家长、老师也会格外关注“新乐敦”这个品牌，正好达到企业品牌宣传的目的。与单纯的商业品牌宣传相比，用这种方式可以降低消费者对商家的心理设防，一箭双雕，何乐不为？适当的在新乐敦的广告语、促销口号中加入积极心理暗示的语言。一方面，充分利用已有资源；另一方面，无须单独增加长本。 乐敦护眼时间苦恼的不是知不知道护眼，而是不知道如何护眼。“新乐敦”素有专业护眼的美誉，对于科学护眼既不会陌生。充分发挥

42、专业优势，为迷茫中的人指明方向。由于寒暑假各大媒体纷纷推出学生假期特版，电视机前的学生观众常常是一直看到节目结束，否则决不罢休。这样一来，眼睛不但没有得到充分休息，反而更加疲劳。新乐敦在这时提醒学生消费者科学用眼，不仅可以达到宣传的效果，而且也可以得到学生家长的支持，对新乐敦提高销售量打下良好的思想基础。可录制广播短剧、电视短片，根据学生假期长短分期播出，每期播5-10秒。护眼殿堂大学是用眼密度相当高的区域，与高中学生相比，另一大优势是，大学生的时间安排自由，消费相对自主，关注健康和外表的时间也随之增多。邀请眼科著名专家举办科学用眼讲座，增加大学生理性护眼，理性消费的程度。刚离开家的大一新生缺

43、少理性销费的同时，充满了对大学生活的迷茫，开展这一活动也可为新生的大学生活增添色彩。大一开学大约30天左右，邀请眼科专家为在校大学生讲解科学用眼的方法。趁热打铁（促销策略）经过前面一系列公共色彩极强的活动之后，消费者对品牌的印象达到一个高潮，此时配合一定的促销策略，将品牌推广计划推向另一高峰，即所谓之“趁热打铁”。绿野曼乐行主体活动大约在2007年9月结束，紧接着于2007年10月开展促销活动，具体要求如下：宣传展台设计要求： 设计成护眼工程车造型，保持风格，延续思想的同时又可区别于一般的展台设计，以引起消费者兴趣；必须出现曼秀雷敦商标，以展示国际品牌的实力和地位。促销人员要求：统一着“小护士

44、”服，展示乐敦工作人员的态度；懂得较多的护眼知识；不得盲目推销产品，以适用为准则；了解新乐敦及主要竞争对手的作用机理；以公平竞争为原则，不可诋毁同类竞争对手。促销活动：店内促销采用“护眼工程车”展台，以折价策略面向消费者；校园宣传专场开展科学选择眼药水等护眼专业主题讲座，同时配合“护眼工程车”展台。触动心弦（优秀行员评选） “人”是企业最重要的资源，在活动中必会有出类拔萃的人出现，对于符合曼秀雷敦人才评价体系的行员，可以予以特殊关注。展示尊重人才的企业文化，升化品牌价值。2007年8月“合欢行”结束骑行活动后，在行员们将要分别之时，举行优秀行员评比工作，算是分别前的留念。通过活动日记纪录下了一

45、点一滴的感动，队员间的互助场面，募捐现场感人的一幕幕年轻人天生是故事的创作者，也是故事的演绎者，我们期待被感动，我们记住每一次心弦的触动。优秀成员有机会乘飞机到曼秀雷敦总部，乐敦制药参观学习 。感受异国风情，感受国际品牌文化。年轻人的狂热之处在于，他们愿意为自己想要得到的东西不惜一切代价，出国的游玩的机会还怕吸引不到目光?还怕活动不精彩？3日程安排 确定主要活动参与对象即一五-22岁学生群体后，结合学生的假期结构，最终确定具体的活动日程安排如下页所示：绿野曼乐行日程安排（预算约：1749.032万元）20066789101112200712345678910合欢行触动趁热打铁别出心裁异想天开护

46、眼时间高考加油站心弦护眼殿堂独具慧眼护眼时间说明：整个活动时间：2006年6月6日2007年6月6日;2006年7月8月为路线征集活动：2006年9月10月为挑战组长子活动；2007年1月即寒假期间为护眼时间；2007年36月为高考加油站活动时间；2007年69月即暑假期间为护眼时间，同时67月举办“合欢行”活动，8月进行优秀行员评选工作；2007年9月同时进行护眼殿堂知识讲座和促销活动。第三章广告创意提案长时间阅读及使用电脑者是新乐敦主要关注的对象，在这一章中我们针对特定人群，如天生爱美的女生，高度近视患者，及球迷爱好者等，进行了针对性的广告创作。一广告语创意清晰每寸天空爱惜自己的灵魂！尽享

47、美丽双眼我们知道你想要的世界视野清晰，精力充沛，只需新乐敦。二广告创意1创意一：尽享美丽双眼诉求对象：年轻爱美的女生广告类别：影视广告文字脚本：镜头一：校园里一条幽静的小路，枝叶繁茂的大树下延伸。镜头二：小路在夕阳中沉浸，慢慢的进入夜的宁静。镜头三：一个年轻充满活力的女生小跑着，走进路的宁静。镜头四：突然，她停下脚步。镜头五：一群飞蛾向这个女生的方向飞来。于此同时，聪明的女生快速地从背包中拿出一个墨镜，潇洒的架上鼻梁。镜头六：宁静中，又是一路慢跑。镜头七：进入宿舍，又是一个潇洒的动作，取下墨镜，一双明亮的眼睛展现在人们面前。字 幕：飞蛾在黑暗中向光飞去，只是趋光的本能。时间长度：一五秒创意二：

48、新乐敦的关心。诉求对象：长时间用眼者广告类别：平面广告文字脚本：画面上看不到人的整个身体，只能看到一双无神的眼睛，耷拉着的眼皮下是充满了血丝的眼球。一支箭飞射的镜头定格在那双疲惫的眼前。 字 幕：我们知道你想要的世界 创意三：新乐敦！我恨你！诉求对象：高度近视患者广告类别：FLASH文字脚本：两个人同桌，其中一人高度近视，另一人视力完全正常。苦了近视眼，乐了他的同桌。一天，近视眼如获珍宝似的异常好斗，竟找起同桌的“麻烦”。就在同桌想回击之时，近视眼拿出法宝“新乐敦”，迅速的滴入眼睛，用衣袖遮住双眼。同桌愣住了。只见近视眼慢慢露出双眸，只听“啊！”一声惨叫！再现画面时，同桌带着墨镜，拄着盲杖，心

49、里痛骂：“新乐敦！我恨你！”。自此，近视眼的同桌进入了黑暗的世界。创意四：只需新乐敦。诉求对象：经常熬夜，作息不规律的人广告类别：平面广告（作品附后）文字脚本：画面一：天朦朦亮，微弱的光映在玻璃上。一个不大的教室里，乱七八糟的放着几台电脑，桌子上到处是食品的包装袋，一片狼藉。累了的年轻人趴在电脑前睡着了。字 幕：通宵工作，疲惫不堪，只因未用新乐敦。（第一幅画面）画面二：室内的一切都有绪的摆放着，刚才还疲惫不堪的一群人竟跳起了欢快的舞，镜头放大：一瓶“新乐敦”眼药水倒放在桌子一角。 字 幕：视野清晰，精力充沛，只需新乐敦。（第二幅画面）创意五：新乐敦力助中国足球诉求对象：运动爱好者广告类别：影视

50、广告文字脚本：镜头一：一个人目不转睛的看着什么，眼神中充满激情和狂热。镜头二： CCTV-5正在转播一场国足比赛，赛场上的球员显然带着几分疲惫。镜头三：一主将带球逼近对方球迷，可是他的眼中有一排球门，到底是哪一个？镜头四：队友见状向他抛来一瓶“新乐敦”。效 果：新乐敦抛给队员的同时也跑给了电视机前的铁杆球迷。镜头五：用过新乐敦后，一脚精准的射门。镜头六：场内场外，一片欢欣雀跃。镜头七：电视节目主持人评语：“新乐敦再创奇迹，力助中国足球走向世界。”第四章 媒介提案及预算曼秀雷敦作为百年公司，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分公司。其产品在日本、香港及台湾等地已成为

51、市场中之皇牌产品，在中国曼秀雷敦也已家喻户晓。“新乐敦”做为曼秀雷敦护眼系列品牌产品之一，我们的任务是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，巩固新乐敦专业护眼的品牌形象。所以媒介的选择也应符合品牌的发展，即广告媒体本身应符合学生的心理，广告创意应看准学生习惯。上一章已经描述了五个具有针对性的广告创意，这一章将对媒体的选择进行详细的分析。一、媒体分析1电视媒体 电视媒体收视率高，传播面广；声像具备，诉求力强，能够以感人的形象优美的音乐、独特的技巧给观众留下深刻的印象；传递迅速，不受时间、空间的限制，并有娱乐性。但是，电视广告传播稍总纵即逝，广告信息不易保存；对产品的性能及特点规

52、格等不能作详细的说明；另外，电视广告费用较高，时间限制较大。根据新乐敦的消费群，国内适合新乐敦品牌宣传的电视媒体主要是央视，湖南卫视，上海东方卫视以及凤凰卫视。这类媒体的覆盖率高，传播效果佳，娱乐性强，适合目标群体中相当一部分人的口味，有利于提升巩固新乐敦品牌形象。2杂志 杂志媒体对象明确，认同集中；阅读期限长，接触次数多；突出醒目，干扰少；印刷精美，富有吸引力。同时也存在一定局限，例如刊期长，时效性不如电视报纸等，那些急于告诉受众的广告，不宜在杂志上刊登。此外，大多数杂志的发行量较小，其受众不如报纸、广播、电视多。利用此类媒体针对性强的特点，根据目标群体，不同职业具有不同行为习惯的现实，选择

53、具有针对性的杂志，以减小成本的同时增加宣传力度。在这里我们初步选定电脑爱好者生活与健康和英语沙龙这三杂志作为广告投放对象。3网络 与电视等媒体形式相比，网络媒体具有如强交互性，实行性，传播范围广，受众数量可准确统计，形式多样，具有可重复性和可检索性，价格优惠等诸多优点。媒介广告市场此起彼伏，以网络广告为代表的新兴广告正对以电视广告为代表的传统广告构成强力的挑战。在网络上投放广告，覆盖范围比较广，信息传播时效性高，同时成本比较低。二、媒体投放策略1电视媒体：爱尔兰咨询公司在中国传媒与娱乐报告中指出：中国电视业的未来前景将可能由三股力量决定：中央电视台CCTV、活跃的省广播公司和海外广播公司（尤其

54、是SMG、湖南电视台、凤凰卫视）。CCTV-5：央视是中国所有电视媒体中权威性，知名度，覆盖率、影响力等多项指标均远胜国内其它电视台。央视五套是体育频道，其主要受众与新乐敦目标人群相近，均为一五-25的年轻群体。体育无国界，众多赛事因举办地区所属时区的问题，经常会有狂热的体育爱好者打破人体生物钟，通宵观看比赛。任何一个大意都可能错过精彩部分，所以体育爱好者们常是盯着屏幕，眨眼次数明显减少。一场比赛结束，眼睛已疲惫不堪。根据目标群体的这一习惯，选择CCTV5，提醒体育爱好者们注意科学用眼，视觉疲劳别忘新乐敦。广告采用创意五：新乐敦，力助中国足球。湖南卫视：近两年其收视率在全国的排名直线上升，仅次

55、于央视。湖南卫视的“超级女声”和独播剧“大长今”的运作，让人们看到了湖南卫视的竞争力和表现力。一五25岁人群中相当一部分是娱乐节目和韩剧的忠实观众。这一点可从“蒙牛”一路飙升的销售量及“韩流”的继续升温得到验证。广告采用创意一：尽享美丽双眼。上海东方卫视：在华东地区有较好的覆盖率，知名度高，且该区域的消费能力大，个人消费水平高，处于中国的发达地区，上海东方卫视自身品牌形象定位高，广告效果好，符合新乐敦宣传需要。凤凰卫视：凤凰卫视911事件和阿富汗战争的直播展示了凤凰卫视强劲的竞争力。作为香港媒体，具有浓厚的西方风采，品牌意识强，众多深受观众欢迎的节目主持人就是凤凰卫视无形的品牌宣传。另外，凤凰

56、卫视具有得天独厚的地理优势，地处举世瞩目的香港，娱乐业发达，消费能力大。但是，凤凰卫视的受众地区主要在邻近的省市，覆盖面难及内地众多地区。根据上述分析，现作出电视媒体的具体投放安排，如下表所示：名称投放时段投放时间价格CCTV5每天6：30-一八：00一五秒后半年7-12月546万/半年湖南卫视、周六20：30-21：50一五秒一年5万/期上海东方卫视周六19：30-21：00一五秒3.3万/期凤凰卫视周六-日21：30-22：00一五秒1.909万/期2. 杂志媒体电脑爱好者：国家级杂志，在电脑类杂志中销售一直名列前几位。新乐敦的目标群体中有一部分长时间使用电脑者，针对此类消费者的行为习惯，

57、如使用电脑时眨眼次数降低，眼睛干涩等，将诉求重点放在眼睛不舒服的感觉上，以博得感性认同。广告采用创意二：新乐敦的关心。或采用创意四：只需新乐敦。生活与健康：在同类杂志中销售量一直很好，其读者以居家型主妇为主。天下父母心，每位家长都想给自己的孩子最好的。面对越来越重的学习压力，学生的眼睛负荷也越来越重，疲劳程度不断增加。新乐敦是眼科保健用药，具有舒缓眼睛疲劳的作用，迎合天下父母心。另外，根据目标人群中一五一八岁人群的细分分析，他们已在一定程度上影响家庭购买行为，通过引导这一类人群的消费观念影响家庭的购买行为。英语沙龙：众多英语学习和爱好者的首选，其中以学生居多，针对新乐敦的营销目标群体中学生也占一定比重，在该杂志投放广告将会引起学生人群的注意，宣传活动的同时宣传品牌。根据上述分析，现作出杂志媒体的具体投放安排，如下表所示：名称投放位置投放时间20066-20076价格电脑爱好者内版一（260*一八5）一年41000元/期生活与健康目录前彩页一年40000元/期英语沙龙内文整版一年14000元/期3，网络媒体新浪，搜狐是国内大型门户网站，覆盖全球华人，拥有数量多，质量高，最为广泛的受众。资源横向整和，已提供客户及网友最优质的服务。并且内容精彩，浏览量高。在该网站广告对新乐敦的品牌宣传很有利。广告类型采用特别赞助和网幅广告，两种形式分析如下：特别赞助：放置时间较