地产公司项目运作模式

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1、一、发展历程简介 龙湖集团 1994年创建于重庆，目前总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、沈阳等七个地 区公司。业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。图 1 龙湖地产主要发展阶段从 1997 年起，龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联等不同业务发展阶段， 一直在持续积累成长势头。目前，龙湖正在全国重点区域实施“区域聚焦”战略（图 1），进入异地扩张的新发展 阶段即由北向南，从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续发展。 在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的总体开发思路，目标是争取在每个城市都成为

2、当地领先的企业。虽然龙湖的规模不是很大，但在产品品质和品牌方面全国领先，“龙湖地产”是中国驰名商标。香港地产界一知名 人士曾如是评价龙湖地产：“一个在中国房产界中少见的优秀企业。以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制， 注重产品细节，不张扬，立足长远而非追求短期效益。”二、组织架构及管理模式2004 年以前，龙湖集团的项目仅限于重庆，管理层级较少，直接实施项目公司管理形式。从2004年起，龙湖开 始进行全国性扩张，总部迁往北京，目前坚持“大公司，小组织”的原则，实行“集团总部-地区公司”两级战略管 控模式（图 2）。在管控模式上，龙湖按照霍顿模式进行灵活集分权，并根据行业竞争、组织发展和战略需

3、要而进行动态调整。它所确定的集权原则主要有:在地区公司风险时间、风险点上进行集权管理：在地区公司组织发展能力薄弱时进 行集权管理：在有规模效应的领域进行集权管理：随时警惕集团组织膨胀和官僚化：在资金运作、投资决策、 人员标准、价值观、公司品牌上高度集权。分权原则主要有：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权： 在地区公司核心业务职能上原则不设集团的对应职能：慎重设立集团的职能及模块数量：随时警惕地区公司诸 侯化：在运营上充分放权。图 2 龙湖矩阵式管控模式根据上述集分权原则，龙湖集团总部主要承担战略性、指导性、控制性职能，在资源集成、业务流程、成本控 制、绩效考核等方面对地区公司进行管控,以

4、确保地区公司在集团统一战略目标下协调运作。集团总部定位为投 资决策、管理调控、资源配置、信息整合、品牌文化输出等中心，下设战略运营、人力资源、财务管理、投资拓 展及公共事务等职能部门。地区公司则定位为项目成本、利润及执行中心，在研发设计、工稈、造价、营销、商 业运营、物业服务等环节均具有很大的自主权。在战略运营方面，集团总部设立集团运营中心，通过运营管理体 系实现项目层面（研发、工程、成本和营销等）横向的职能管理。三、运营管理体系龙湖建立了强大的运营管理体系，主要包括地区公司项目运营决策（PMO）、会议管理、知识管理、采购管理、质量管理等五大体系，以实现精细化的运营管理（图3）。统一的运营管理

5、平台（信息化管理平台），运营管理 体系所有功能模块的流程审批、资源成果共享均通过信息化系统实现：主要包括项目管理和知识管理两个平台， 支撑跨区域、规模化发展。本报告主要对PMO体系、区域公司会议管理体系与知识管理体系三个体系作简要介 绍。1、PMO 体系PMO （Project Management Office） ，即地区公司项目运营决策机构，是龙湖矩阵式运营管理体系的核心。 PMO 的管理机构是集团运营中心，定位为管理与协调中心、技术与资源中心，主要职能是：制度制定与流程梳理，知 识管理和资源共享，进度计划管控，阶段性成果管控。地区公司PMO体系包括项目计划管理体系和阶段性成果 管理体系，

6、通过组建项目团队、召开PMO会议，调动相关资源、行使项目运营管理职能，主要包括：项目预案 审核与控制，进度计划审核与控制，目标成本审核与控制，阶段性成果审核与控制，投资收益监控。图 3 龙湖集团运营管理体系PMO最高负责人是地区公司总经理，当PMO其他成员之间不能达成共识、不能实现相互承诺、资源不能完成 相互支持和配置时，由PMO最高负责人作最后的决定oPMO召集人由地区公司总经理任命，是地区公司项目管 理的总牵头人，通常兼任地区公司项目计划运营专员、知识管理员，主要职责是召集PMO会议，进行项目沟通、 协调和管理。PMO成员由地区公司各部门经理组成（图4）o图 4 龙湖 PMO 系统的运行机

7、制*PMO架构：PMO最高负责人（地区公司总经理）+地区公司运营专员+业务职能负责人2、会议管理体系区域公司会议管理体系的管理者为集团运营中心负责人，批准人为集团总经理。集团对于各类会议的内容、目的、 时间、议题准备、审批、召集人、主持人、参会人员、成果处理等都有规范的指导文件，尤其是对于会议成果在 集团和区域层面的处理（包括整理、审批、送达、共享等）、会议事项的落实及跟踪检查等有明确的制度要求。图 5 龙湖区域公司会议管理体系区域公司会议管理体系包括项目运营和非项目运营两大类。其中，项目运营会议主要通过PMO体系进行。非项 目运营类会议主要包括办公周例会、高层与员工座谈会、跨部门专题研讨会、

8、季度/半年度/年度会议等（图 5）。3、知识管理体系龙湖集团建立了以知识管理为核心的办公平台，包括知识沉淀、协作及交流管理，信息通报与发布管理和知识库 系统等，旨在运用集体智慧提升企业运营管理的应变和创新能力。龙湖所界定的知识包括与公司制度、流程、指引、模版以及具体业务环节相关的建议与成果。员工可每月或不定 期的在知识建议模块向公司提出建议，项目团队成员可就项目阶段性成果及其他相关内容提出建议。地区公司设知识专员1名，由PMO召集人或综合能力突出的职能负责人担任，集团设知识专员1名，由集团运 营职能负责人或人力资源职能负责人担任。知识专员对改进建议须保持积极而谨慎的态度，并在调研基础上推动 建

9、议的完善和落实（图 6）。公司为每位员工设立 1 个独立的个人知识积分帐户，以记录和统计员工个人获得的知识管理积分。知识管理积分 为评定已实施建议价值贡献大小的计量标尺，分为4 个等级。每半年集团分员工和组织两个维度进行知识管理积 分排名，并授予排名领先者知识管理奖与奖金。图 6 龙湖知识管理流程四、绩效考核体系在绩效考核方面，龙湖严格执行以净利润、投入资本回报率、平衡计分卡（表1）为核心的结果导向制度，不同 地区公司之间的绩效奖最大差异在十倍以上。地区公司年度绩效奖由效益奖和单项奖构成。其中，效益奖由公司规模、投入产出效益、可持续发展的能力决定。 具体考核公式如下：地区公司效益奖=结算净利润

10、xROIC （Return On Invested Capital,投入资本回报率）决定的提成比例x地区公 司平衡记分卡得分/100分单项奖奖励给在实施集团战略某一方面表现突出的地区公司，该奖金从集团效益奖中列支。表 1 龙湖集团某地区公司平衡记分卡指引关键绩效领 域（KPAs）关键绩效指标 （KPIs）目标值及评估办法权重数据收集结算收入与利 润结算净利润目标值达标或超标，考评为100分15%集团财务 部销售净利润率:销售净利润率21%,考评为100分110%现金流销售回款目标值达标或超标，考评为100分10%项目融资项目融资目标值达标或超标，考评为100分5%资金计划准确 性预算资金计划偏

11、 差率偏差率15%,考评为100分5%月度资金计划偏 差率偏差率10%,考评为100分5%市场占有率相对本地最大竞 争对手规模增速当年签约备案金额/本地最大竞争对手签 约备案金额一上年签约备案金额/上年最 大竞争对手签约备案金额20%集团战略 品牌部全面客户体验 评估客户忠诚度总得分二（准业主数目X准业主得分+磨 合期业主数目X磨合期得分+稳定期业 主数目X稳定期得分+老业主数目X老 业主得分）/四个阶段业主数目总和20%员工敬业度员工敬业度员工敬业度问卷调查中28个关键问题的 平均认同度10%集团人力 资源部地产企业的三种管理模式现阶段，中国房地产公司的运作模式可以概括为三种：（一）项目公司

12、管理运作模式在这种模式下，每个项目公司相对独立运营，保持企业原有的运作模式。企业领导将集团下的单个项目委托 给以项目经理为首的经营班子，只在资金、定位等关键方面进行控制性管理。整个项目的运营主要靠项目公司来 完成。这种方法使企业仍保持原来的发展速度，工作效率高、管理成本低。但是这种方法存在一定弊端，因为项 目的运营班子，尤其是项目经理的综合素质、个人品质及忠诚度直接影响企业效益，于是问题便集中在项目总经 理的选拔和运用上。人才的合理运用是一门科学的艺术。因每个人工作方式的不同，可能与领导的习惯不符，此 时就要相互理解、留有空间、发挥最大的能动性。最终我们要看的是效果。此模式最避讳的便是企业领导

13、建立起 这种管理模式却仍旧使用原来的模式去干涉，使项目运营班子无所适从，给项目发展带来阻力。采用这种管理运 作模式的典型例子当属万通、顺弛和富力集团。（二）集团运营管理模式这种模式有点像传统工业管理模式。企业集团形成系统管理体系，把每一个项目纳入系统流程管理。对具体 管理部门来讲，每一个部门会同时运营多个项目，而对每个项目的运营模式基本相同。例如项目拿到以后，由集 团进行前期定位、策划、制定各方面的工作，然后由项目公司实施。这种管理模式的优点是集团企业领导人对项 目控制性强。缺点是管理成本高、运作速度慢、项目对市场适应能力差，这可能影响单个项目的收益率。一般来 说，这种运作模式对特大型的地产集团比较适用。采用这种管理运作模式的公司有万科、阳光100。（三）混合式运营管理模式把前两种模式加以综合运用，就是我们说的第三种管理模式。针对不同的地区、人文环境、项目特点，分别 采用不同的模式。如有符合独当一面的项目运营企业领导人和团队时，单个项目采用独立运营模式。因某些项目 不具备这些条件时，采用集团模式和项目模式相结合的方式。这种运营模式的好处便是集团风险低，效益和速度 处于前两者之间。不利因素是企业内部管理模式不统一，容易造成工作关系等条件失衡，影响高管人员积极主动 性。这种模式对集团企业领导人的各方面素质要求相对较高，如果能够克服不利因素可能会成为发展性的模式。 例子：世茂集团。