房地产市场定位管理篇

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1、 . . 房地产市场定位管理篇- -日期：51 / 51第二部分 市场篇一、 三大经济指标状况.7二、 三大需求快速增长.9三、 工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素11四、 财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高12五、 市房地产市场宏观状况12六、 市酒店公寓走势分析15七、 工业园区现状21八、 本项目S.W.O.T分析29九、 项目三大考量因素31十、 客户群描述32第三部分 定位篇一、 定位前的思考.35二、 产品核心定位.36三、 产品差异化定位36四、 功能定位43第四部分 企划篇一 、广告总精神.44二、广告分解精要.45三、案名建议.46四、推广思路.49五、 广告传播

2、.50六、 广告宣传.53第五部分 建议篇一、项目运作模式.55二、酒店管理公司建议万豪.57三、产品设计建议.61附件1：广告设计样稿第二部分 市场篇一、三大经济指标状况1、GDP的发展状况资料来源：市统计局2、产业结构发展状况资料来源：市统计局3、居民消费价格指数变化状况资料来源：市统计局4、由上述三个经济指标图例，可见：2003年市全年实现国生产总值2802亿元，比上年增长18%，已连续多年保持两位数的高速增长。需要指出的是：按户籍人口计算，2003年人均GDP达到4.77万元，为4.66万元，为3.27万元， 为3.22万元，但在城市居民人均可支配收入方面，只为12361元，而、分别为

3、14867、12898、14277元。2003年城镇居民人均可支配收入增长16.4%，正逐步缩小与、等长三角领先城市的差距。2003年市第三产业相比2002年下降3.3个百分点。第二产业占到63.1%，已形成以电子信息、生物医药、新材料等高新技术产业已占主导的新兴工业城市，机电产品已成为的第一大类出口产品。相比的工业化进程，城市化相对滞后，作为经济城市化进程中重要一环，第三产业发展滞后，比重与其他城市相比略低。加快城市化发展，应该依托制造业和旅游业，大力发展商务服务、现代物流、会展业以与新兴居民服务等，整体全面推进市的城市化进程。2003年居民消费价格总水平上升0.4%，全年价格总水平延续了上

4、年微升格局，分类指数四升四降。食品类、衣着类、医疗保健和个人用品、居住类价格分别比上年上升3.2%、1.6%、3.0%和0.9%；烟酒与用品、家庭设备用品与维修服务、交通与通讯、娱乐教育文化用品与服务价格分别比上年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。二、三大需求快速增长1、投资规模继续扩大资料来源：市统计局2、消费品市场快速增长资料来源：市统计局3、外向型经济的推动力继续增强资料来源：市统计局资料来源：市统计局4、由上述三大需求图例，可见：2003年，全社会固定资产投资继续保持高速增长，全社会固定资产投资额完成1149.9亿元，增长71.1%，其中国有经济投资275.2亿元，增长91.

5、0%；私营个体投资较快增长，完成投资272.7亿元，增长50.0%；外商投资增长迅猛，完成投资371.3亿元，增长100.6%。伴随旅游业的发展，市消费品市场保持了繁荣、活跃的旺销态势，2003年实现社会消费品零售总额526.1亿元，增长16.5%。2003年全市旅游业在春季旅游旺季受到SARS严重影响，但全年仍实现旅游总收入235.96亿元，比上年增长19%。旅游外汇收入2.91亿美元，增长4.5%。全市开放型经济保持了良好的态势，全年实现进出口总额突破600亿美元，达到656.63亿美元，比上年增长80.4%，其中出口总额326.34亿美元，比上年增长76.2%。外商投资企业出口额281.

6、63亿美元，资企业出口额44.68亿美元，其中外贸公司出口额26.12亿美元，私营企业出口额6.89亿美元，分别比上年增长84.8%、36.4%、19.6%和150.1%。全年机电产品出口额250.89亿美元，增长95.6%，机电产品出口额占全市出口总额的比重达76.9%，比上年提高7.7个百分点。高新技术产品出口178.95亿美元，比上年增长108.9%，占全市出口总额的比重为54.8%，比上年提高8.5个百分点。在出口总额中，一般贸易出口64.32亿美元，进料加工贸易出口215.04亿美元，来料加工装配贸易出口46.43亿美元，占比分别为19.7%、65.9%和14.2%。三、工业高增长成

7、为带动经济快速增长的主要因素工业经济表现出良好的运行态势，生产快速增长，效益稳步提高，工业经济总体运行质量进一步提升，开创了近几年来市工业经济最好的增长格局。 2003年全市完成工业总产值7010.77亿元，增长37.8%，其中规模以上工业完成总产值4976.51亿元，增长39.1%。外资与港澳台工业增长最为突出。全年，全市外资与港澳台工业继续保持强劲的势头，实现产值3011.91亿元，增速达48.7%，超过全市工业10.9个百分点。高新技术产业发展势头强劲。加入WTO后，成为国际知名的投资理想地，工业园区、新区、开发区、吴江开发区电子信息产品制造业基地逐步形成，笔记本电脑、液晶元器件与显示器

8、、数码相机、主机板、扫描仪、印刷线路板等高新技术产品以更快的速度增长，IT制造业对市工业经济的拉动作用更趋明显。重工业比重提升加快。2003年，规模以上重工业产值3208.65亿元，比重达到64.5%。四、财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高2003年，市完成财政收入409.9亿元，同口径增长34.9%，其中地方财政收入220.31亿元，同口径增长44.1%。地方财政一般预算收入170.5亿元，同口径增长43.2%。财政收入占生产总值的比重连续8年持续上升，达到14.6%，比上年提高0.6个百分点。资料来源：市统计局五、房地产市场宏观状况1、土地交易量增长迅速资料来源：市土地储备中心；20

9、04年数据为1-6月2、房地产投资资料来源：市统计局3、房地产开发与销售情况资料来源：市统计局4、房地产销售金额与增长率资料来源：市统计局5、由上述图例，可见：5.1房地产市场供销两旺。2003全年区新开工商品住房达153万平方米，竣工51万平方米，累计开工383万平方米，累计竣工面积191万平方米。2003年的开发建设量已经完成了150万的年度计划，比去年的开发量增长了一倍以上。在园区商品房供应大幅增加的同时，商品房销售依然保持上涨的势头。近两年来，由于园区商品房热销，预售已成为主要售楼形式，许多楼盘基本上在开盘后2、3个月即预售告磬，总体销售率几近100。在未开盘的几个主要楼盘，往往是预订

10、的总人数为实际供应量的34倍。5.2房地产发展势头良好，在市区中所占的份额继续上升。预计2003年园区新开发量占市区总量（含吴中、相城区）比例达30以上，这一比例比去年全年的1923增长11以上，园区开发量在市区中所占的份额继续上升，预计未来几年这一比例还将有所增长。5.3存量房地产交易活跃。随着园区湖区地段的日趋成熟，广大购房者越来越看好园区的二手房市场。截至2003年12月底，园区二手房转让登记达963套，1064万平方米，成交金额276亿元，分别为2002年的191倍、239倍和283倍，一年之成交额涨了三倍。六、市酒店公寓走势分析1、总体发展趋势近年来，商品房产品更新换代急剧加快，新潮

11、设计层出不穷，其中，酒店服务式公寓尤为耀眼。我们认为，酒店式公寓的火爆有着十分深刻的背景。首先，前两年流行的酒店公寓以小户型为主。它成功突破了“几万元进入市中心”的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房屋价格不断走高，而酒店式公寓的房价大多在二十五元万左右，这就大大吸引不愿离开市中心的客户。此类产品前两年供不应求，2004年后基本达到供需平衡。其次，第一次把房屋定位于酒店式服务公寓的“白领公寓”、“和乔丽晶”等项目，以中、大户型为主，在市中心人口频繁流动、居住区日益边远化、快速向大都市迈进的情况下，它就向大量的高层管理人士与白领人士提供了一种全新的居住形态。目前此类产品客源稳定

12、、投资回报率高，市场前景乐观。再者，全装修公寓的设计日趋完善，功能与服务提升到一个全新的高度，从而既保证了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的个性化，同时强调了私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。另外，从以下几个方面也可看出酒店式服务公寓有较大的发展空间：GDP进入全国前四名，作为的后花园，敞开门做生意，与其他国家的商贸往来会更加密切，随着城市功能的完善，对酒店式公寓的需求亦会有个量的增加。随着港澳台人士与与等周边大城市在生意往来日益频繁，都有利于港澳台人士购买、租用或投资酒店式公寓。经济活跃、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们对酒店式公寓的需相当大的；有人

13、需求，就有人投资，相信本地的投资客亦有很大热情。国与有商务往来的公司或通过与外国公司进行商务交往的企业，对酒店式公寓亦有相当需求。酒店式服务公寓作为房地产市场上的一种新型物业，具有十分独特的“个性”，既然存在于市场，就一定有其独特的地方。 酒店式服务公寓作为一种物业形态，其出现的时间不久，产品还处于增长发育期，市场还有足够的空间和时间。因而，我们认为，酒店式服务公寓总体发展趋势是在短期与房地产其它产品同生死、共存亡的趋时，在竞争中共同发展。2、位置分布走势 从目前国外发达国家的成熟经验来看，酒店公寓主要分布在三个区域，其一是闹市中心，如CBD核心区、市中心，其二是城市轻轨、地铁或公交的车站附近

14、，其三是以工作为导向、从业人员多数为年轻人的地区，如大学城附近，科技园附近IT产业人士的聚居地，电视台附近广告人的聚居地等等。这些区域对酒店公寓的需求较大、较集中，而远离闹市中心的偏远区域或城郊结合部则不适合大规模开发酒店公寓项目。因此，我们物业选址应该还是在目前酒店式公寓相对集中的上述三个区域。同时考虑地段优势；物业的聚集优势，能够迅速积累足够的购买人气；交通便捷程度。综合以上因子，我们认为未来酒店公寓位置分布走势具体如下：n市中心核心位置观前街、石路与重要交通要道附近区域；n园区东环路上的烂尾楼、老机场路附近与园区未来的行政经济中心湖东板块；n新区狮山路附近、轻轨附近；n相城区新行政中心附

15、近；n吴中区因发展较其它区域缓慢，该类产品的出现量不会很大。3、产品发展趋势3.1产品功能布局趋势。居住形客源和办公型客源在需求上有着很大的差异，如何使这二种的功能需求更好的糅合在一起，是我们应该重视的一个问题。而且在功能需求上，二者也有着极大的不同，如何在居住功能和办公功能上取得平衡，是一个难以解决的问题。因此我们建议在规划时尽量能把居住区和办公区分开。80%区域为居住功能，20%区域为办公功能是未来酒店式公寓功能布局发展的大趋势。3.2户型发展趋势。应该尽量规避目前烂尾楼通风差、光照不足、房间面积要么局促、要么浪费的弊端以与公摊面积过大的缺陷；缩小住宅的公摊面积，加强产品的通风性、光照度、

16、增强空间的利用度以与提高房间的舒适度，减少每层的房间数等是未来酒店式公寓户型的发展趋势。还有就是户型设计推出新，复式房、夹层房、三层梯形房等新型房型将逐步进入市场，并领衔该类物业健康发展。3.2面积发展趋势。居住面积和办公面积有着本质的区别,面积向经济、实用、合理、多元化的方向发展；未来居住面积在40-50平方米之间较为多见，而目前以高档较高、以出租为主、适合中短期居住的酒店式服务公寓已经出现60280平方米之间的如白领公寓、和乔丽晶等高档产品，近年来非常被市场看好。3.3产品销售方式趋势。目前酒店式公寓缘于市场好的因素，销售方式过于简单，未能体现出产品的独特性带来的多种营销手段；就目前酒店公

17、寓市场而言，许多酒店公寓公寓都采取了包租的形式，包租期为3-5年，投资回报率在6%/年左右。3.3物业管理趋势。高品质完善的物业管理也将会对酒店式公寓市场的发展起到决定性的作用，就目前酒店式公寓市场的物业管理还没有达到很高的水平，相对出现了停车位不足，装修标准不合理，服务项目少等隐患。提供居家舒适、办公方便是酒店式公寓管理、服务的两大重点，未来酒店式公寓的物业管理将进步全面酒店管理化，完善服务，以期真正体现“酒店式服务，公寓化管理”的宗旨。3.4部配套趋势。未来酒店式公寓部配套将更为合理、实用：泛会所，豪华大堂，宽通道，室游泳池等配套是酒店式公寓发展的主导方向，随着酒店式公寓的发展，产品将进一

18、步细分，未来市场上还将会出现具有各种不同产品特色的酒店式公寓。3.5装修趋势。之所以现今许多人把目光投向酒店式公寓，其部为全装修是一个不容忽视的因素之一，酒店式公寓的装修标准目前是参差不齐的，有的只配家具和部简单装修；有的是精装修，所有的家电都配置到位，其中后者将是今后的发展趋势。另外酒店式公寓的装修是采用菜单式的，未来的发展趋势来看，开发商要提供更多的围，根据客户的要求来装修，无论多品质还是装修风格上都将有进一步的提高。3.6建筑趋势。目前存在的烂尾楼正逐渐被市场消化掉，将来市场上出现的酒店式公司将会以新建建筑为主，因此从房型、规划上都会比目前的产品要提高一个档次。4、市场走势4.1 “酒店

19、式服务公寓”打开了酒店公寓的新篇章。根据我们对酒店公寓市场的了解，小户型酒店式公寓应该是一种过渡产品，在一定程度上是对大量烂尾楼的一种最理想的再生方法。最近半年，的小户型酒店公寓市场已经有开始冷却的趋势。而“酒店式服务公寓”作为“小户型酒店式公寓”的升级品，以其多样化的房型，更高品质的社区与配套以与完善的服务理念打开了酒店公寓的新篇章，迅速提升产品销售量，是产品最佳的再生方法。酒店式服务公寓的市场发布,必将改善酒店公寓房产下滑趋势,打开房产新的制高点,在横向小户型酒店公寓市场趋于平稳的状况下,酒店式服务公寓以其特殊的功能设施,齐全完备的服务体系,必将赢得更大的市场领域。4.2酒店式公寓将向多元

20、化、品质化发展。作为一座正在成长成熟的移民城市，对住房的需求量将逐年递增，全装修小户型住宅也是前两年兴起的新生事物。相对、这些一级城市，发展还是很不成熟的，同时也存在一定发展空间。目前市场上真正投入使用的单身公寓越来越多，也就是说，人的单身公寓供需已基本平衡。在供需已经平衡的的状况下,酒店式服务公寓的必定会有更大的发展空间，必定会向多元化、品质化发展。各行各业的商务精英,社会商务活动,聚会,商务会议,产业交际会,公司办公地址等都会选择酒店式公寓作为其活动场所.选择酒店式公寓有几点好处:l 酒店式公寓具有和商务写字楼同样的功能,适合办公;l 酒店式公寓有足够完善的服务配套设施,为商务谈判、商务交

21、流提供了良好的环境、幽雅的氛围和一流的交易平台。4.3市场客源充足。作为一个工业生产基地以与一个旅游城市，每年会有大量商务人士、游客进入，对这种私密性更强的产品有一定的需求。同时全国每年大量的各地人才涌入，在工作的前期，这些高级白领对自由、温馨、方便的小户型住宅有一定的偏爱。但在后期这部分消费者因为事业的需求、家庭结合的需要，会对酒店式服务公寓更为喜爱，所以这部分消费者对未来酒店式服务公寓的发展具有很大的市场和空间。还有随着工业园区建成而不断增多的小公司，经常也会选择面积较大的酒店式公寓作为其居住地或办公地点。利用酒店式公寓作为其商务谈判的平台，从品位上建筑自己商务谈判领域。市场的客源充足条件

22、，将会对酒店式公寓的发展产生很大的推动和刺激作用，全面带动酒店式公寓发展，刺激房产经济腾飞。4.4综述。该类物业根据我们掌握的数据分析，只要酒店式公寓的开发量不超过一个城市住宅开发总量的15%，这个市场应该就是健康的。所以说目前来看，酒店公寓“特别是目前市场看好，方兴未艾的酒店式服务公寓”凭借其独特的产品定位、鲜明的产品个性的、完善的产品功能，还将有很大的市场发展空间，至少在短期的2年市场不会出现萎缩。利用短期不会萎缩的良好形式，打开酒店式公寓的开发领域，更好的推销产品，打出产品与其他产品的不同之处，突出本产品的优势，突出本产品的环球主题、特色风格服务、全面细致周到完善管理，打造第一家环球特色

23、生态、涉外高级酒店式公寓。5、价格走势通过市场调查，我们发现在的外资企业和高科技产业快速发展的同时，一批批年轻的高级白领迅速产生，他们同时也处于创业阶段，对生活、居住的要求档次较高。“酒店式服务公寓”作为一种酒店公寓的新产品，目前在出租房价格差距较大。5.1高档物业租赁市场典型个案分析项目案 名工地位置产品规划租/售价格入驻情况交付标准租赁公寓白领公寓园区星海街168号20423220002500/月95%全配挹翠华庭新区路215号15030011001600/月80%全配锦华苑新区狮山路38号16320021002600/月90%全配租赁别墅御花园新区长江路318号2403502500680

24、0/月85%全配白莲花园市区干将西路27029020003000/月70%全配独墅苑园区通园路20025719002400/月80%全配由上表可以看出，高档物业主要集中在新区和园区，整体进驻率都在80%以上，租金高达11006800/月，主要受益于外向型经济的高度发展、世界五百强中近100强的入驻、台资企业的扩容，以与外企高层管理者、海归派、成功的私营业主和、金融精英、文化艺术界知名人士大量涌入，带来庞大的高档物业需求。七、工业园区现状1、工业园概述1.1工业园区于1994年正式启动建设。行政辖区面积260平方公里。其中，中新合作区规划面积70平方公里，规划居住人口50万，计划吸引各类投资10

25、00亿美元。园区的发展目标是：建成现代化、国际化、园林化的高科技工业园区。8年多来，园区注重借鉴国外先进城市经验，融新加坡国际化理念和文化底蕴于一体，建成区每平方公里基础设施投资近1亿美元，形成了纵横交错的高等级道路、高标准设施和一批大容量源头厂，主要经济指标一直保持着年均50%左右的增幅。目前，园区已成为中国发展速度最快、开发水平最高、吸引外资最多的开发区之一。1.2金鸡湖周边规划。金鸡湖是工业园区宝贵的风景资源。其湖面约平方公里，环湖地区将开发成为现代风格的休闲娱乐空间。1.3据规划，金鸡湖地区的主要景点有：（1）城市广场金鸡湖西岸，紧临园区商业区，是园区东西向中轴线上的大型开放式休闲空间

26、之一。总面积为26.3公顷，北侧的亲水公园是软性的户外活动天地，沿湖布置有一连串的小型开放式公园和广场，供人散步休憩，眺望湖景。中间的大型广场可举办群众集会和节庆仪式。（2）湖滨大道位于金鸡湖西岸，靠近商业区。由沿湖驳岸、步行大道、圆弧踏步、观景台和成片绿地组成，总面积为52.9公顷，设有游艇俱乐部、码头、艺廊等设施。立于北侧湖畔的大型现代金属雕塑圆融，出自新加坡著名雕塑家宇立先生手笔。圆融高12米，由两个动态扭转的圆紧密相叠而成，寓含中新双方密切合作，相辅相成，相互交融的深意。（3）水巷邻里 水巷邻里总面积为38.5公顷，是配有商业设施的中、高密度住宅区。座落在一连串互相连结的河流之间，住宅

27、群环绕着一个人工水湾而建。沿着水湾的公共开放空间布置有商店、咖啡座与餐厅，既有浓郁的现代都市色彩，又能再现古城小桥流水的幽雅风貌。（4）望湖角 望湖角在金鸡岸，总面积为55.8公顷，大部分面积为以小岛和沼泽湿地为主的野生动物和自然生态保护区。游客可以穿梭于众多小岛之间，领略湿地风光；也可以通过图文解说和电脑模拟，了解自然接的种种奇妙景象。除观景区、花卉展示区和游客服务中心外，望湖角还保留少量土地，用作研究机构建设。（5）金姬墩 金姬墩主要是由独栋别墅所构成的高级住宅小区，设施完善，自成一体。占地约59.4公顷。小河与绿带相互交织，每栋别墅单位均享有自然景观。（6）文化水廊文化水廊在金鸡湖东岸，

28、向西面对金鸡湖。由文化设施、公共机构与住宅、商业楼群组成，占地90.9公顷。主要道路成方格状，与原有的河道相呼应。设有大型博物馆、体育馆、水上音乐台等文化设施。 （7）玲珑湾玲珑湾是金鸡湖畔密度较高的住宅小区，占地119.1公顷，座落在金鸡岸，与西岸的城市广场隔湖相望，跨越湖湾而建的金鸡湖大桥将两者连为一体。这里拥有占地宽广的开放空间。高层建筑布置在小区的北側，建筑物高度遂次降低，接近湖边为最低，为住户提供更为开阔的视野。（8）波心岛波心岛区的主要土地使用为开放空间配合渡假游乐设施和商业活动，土地总面积为11.8公顷，包括了主要的渡假酒店和渡假小屋，同时有一大型的湖滨游泳区、避静中心、钓鱼区、

29、水上活动、旅游谘询中心和其他相关的旅游设施。全岛规划以提倡水上休闲活动为主，包括有滑浪、风帆板、游艇、水上摩托车和游泳等，同时也是来往城市广场和文化水廊的水上载客快艇主要停靠站。优秀的环境、景观规划奠定了本案销售市场的基础。2、工业园发展目标与完成情况2002年5月，中新联合协调理事会第六次在新加坡成功举行，会议提出了今后三年工业园区加快发展的新目标：即新投入建设资金超过100亿元，基本完成70平方公里基础设施的开发，初步形成园区的城市形态；努力实现合同外资超过200亿美元，实际利用外资超过100亿美元，GDP达到500亿元；创造出优美环境、优质服务、优秀人才的新的综合优势，初步建成具有国际竞

30、争力的开发区。2002年5月，中新联合协调理事会第六次在新加坡成功举行，会议提出了今后三年工业园区加快发展的新目标：即新投入建设资金超过100亿元，基本完成70平方公里基础设施的开发，初步形成园区的城市形态；努力实现合同外资超过200亿美元，实际利用外资超过100亿美元，GDP达到500亿元；创造出优美环境、优质服务、优秀人才的新的综合优势，初步建成具有国际竞争力的开发区。3、园区入住企业情况世界500百强在园区投资的企业企业中文名称企业英文名称国别 / 地区企业中文名称企业英文名称国别 / 地区德利多富信息系统()Wincor Nixdorf Retail & Banking Systems

31、 (SZ) Ltd. 德国艾默生电气()Emerson Electric (Suzhou) Co.,Ltd.美国力斯顿听力技术（）Rexton (Suzhou) Hearing Systems Co., Ltd.德国尚美国际化妆品Suzhou Beautycos International Co., Ltd.法国三星电子()半导体Samsung Electronics (Suzhou) Semiconductor Co.,Ltd.国美宝莲（）化妆品Maybeline (Suzhou) Cosmestics Co., Ltd.法国三星电子Suzhou Samsung Electronics Co

32、.,Ltd.国兰素-威康制药()Glaxo-Wellcome Pharmaceutical (Suzhou) Co., Ltd.英国富士通多媒体部品（）Fujitsu Media Devices (Suzhou),Ltd. 日本久保田农业机械（）Kubota Agricultural Machinery (Suzhou) Co. Ltd.日本工业园区国信方舟软件技术SicNoah Software Technology Co., Ltd.日本狮王啤酒饮料（）Lion Nathan Beer & Beverage (Suzhou) Co.,Ltd.日本纳贝斯克食品()Nabisco Food (

33、Suzhou) Co., Ltd.美国安特优发动机工程（）MTU Engineering (Suzhou) Co., Ltd.德国比欧西气体()BOC Keppel Industrial Gases (Suzhou) Co., Ltd.英国德尔福德科电子系统（）Delphi Delco Electronics Systems (Suzhou) Co., Ltd.美国礼来()制药Lilly Suzhou Pharmaceutical Co., Ltd. 美国SIP华能阿莫科清洁能源SIP Huaneng-Amoco Clean Energy Co., Ltd.英国企业中文名称企业英文名称国别 /

34、 地区企业中文名称企业英文名称国别 / 地区百得（）电动工具Black & Decker (Suzhou) Power Tools Co., Ltd.美国飞利浦半导体（）Phlips Semiconductors (Suzhou) Co., Ltd荷兰百特医疗用品Baxter Healthcare (Suzhou) Co., Ltd. 美国工业园区壳牌燃气SIP Shell Gas Co., Ltd.荷兰日立半导体（）Hitachi Semiconductor (Suzhou) Co., Ltd.日本诺基亚（）电信Nokia (Suzhou) Telecommunication Co., Lt

35、d.芬兰日立仪器（）Hitachi Instrument (Suzhou) Co., Ltd.日本芬欧汇川（）林业Upm-Kymmene (Suzhou) Forest Industry Co. Ltd.芬兰日立显示器件（）Hitachi Display Device (Suzhou) Co., Ltd.日本芬欧汇川（）纸业SIP Asia Pacific Paper Converting/Board Co., Ltd.芬兰日立金属（）电子Hitachi Metals (Suzhou) Electronics Co. Ltd.日本采埃孚传动技术（）ZF Drivetech (Suzhou) C

36、o., Ltd.德国日京创业（）食品Nokkyo Create (Suzhou) Food, Ltd日本迅达电子()Schindler Electronics (Suzhou) Co., Ltd.瑞士住友电木Sumitomo Bakelite (Suzhou) Co., Ltd.日本阿尔卡特通讯设备（）Alcatel Suzhou Telecommunications Co., Ltd.法国霍尼韦尔特殊化学品（）Honeywell Specialty Chemicals (Suzhou) Co., Ltd.美国依卡化学品（）Eka Chemicals (Suzhou) Co., Ltd.荷兰德

37、联覆铜板()AlliedSignal Laminate Systems (Suzhou) Co., Ltd.美国乐骏密封件（）Le Joint France (LJF) (Suzhou) Co., Ltd.法国企业中文名称企业英文名称国别 /地区企业中文名称企业英文名称国别 / 地区凯联航空发动机（）AlliedSignal CATIC Engine (Suzhou) Co., Ltd.美国卡特拉-汉莫（）电器Cutler-Hammer (Suzhou) Electric Co., Ltd.美国三井铜箔（）Mitsui Copper Foil (Suzhou) Co., Ltd.日本欧尚超市A

38、uchan Supermarkt (Suzhou) Co., Ltd.法国博世汽车部件（）Bosch Automotive Products (Suzhou) Co., Ltd.德国工业园区颐莫尚置业Suzhou Industrial Park Immochan Real Estate Co., Ltd.法国索迪斯（）餐饮服务Sodexho (Suzhou) Catering Co., Ltd.法国百安居装饰建材超市B&Q Dec.&Constr. Material Supermarkt(SZ)Co.,Ltd.英国综合看：l园区已批准外商投资项目1000多个，累计合同外资达到136亿美元，实际

39、到账外资57亿美元；l集聚资企业5000余家，累计注册资本235亿元。l区名列世界500强企业有41家，投资额上亿美元的项目有33个。l中新合作区每平方公里投资密度超过10亿美元，项目平均投资额超过3000万美元，企业开工率和投产率分别达到63和71，八成投产企业实现赢利。l区跨国公司设立的各类研发机构有50余家，海外留学生企业和各类科技型企业分别超过100家和400家。八、本项目S.W.O.T分析1、项目优势：l 依托园区优秀的基础规划中新两国通力合作的结晶，优秀的规划奠定了园区成为高档居住区的基础。l 交通便捷靠近机场路，进出工业园区的各大企业便捷。l 丰富的景观资源地块处于金鸡湖、独墅湖

40、之间,周边无高层建设，可将两大湖景尽收眼底。l 周边工厂、企业将将提供大量客源地块周围有包括世界500强在的多家企业，提供了较多客源。l 开发商品牌效应明显中新置地开发商具有很高的知名度。2、项目劣势：l 目前周边大环境不佳目前周边基本处于一种待开发状态：北部有工厂，与居住区混杂。l 人气不足目前周边基本没有成型的居住小区，距离已有的邻里中心较远，在短期无法形成居住的聚集效应。l 缺乏生活配套设施目前项目周边无购物、教育、医疗设施，配套上的落后造成业主入住后日常生活不便。3、项目机会点：l 高起点的规划奠定了园区将成为的富人区从政府的规划中，可以看出园区将会建设成为综合区，将来的环境和配套将会

41、有很大的提高。l 同质化竞争少目前市区、工业园区缺乏规模性的高档公寓，市场供应上存在很大的空白。l 潜力巨大的需求市场从整体规划来看，向东面发展已经是必然的趋势，大量大型外资企业的进入使得更多消费者会选择在园区购房。l 高尔夫球场的建设使全案更显贵族化本案东面即将建造的高尔夫球场以与附近的低密度居住区，使本案产品更显贵族化。4、项目威胁点：l 思维定势在人看来（其中不乏部分投资客），本案所在地区属于郊区，只有农民居住在那里，这种根深蒂固的思维方式给本案销售带来较大困难。l 现阶段产品形象难以提升目前总体环境欠佳，与高档社区定位不相符，影响了项目品质。l 机场路带来的嘈音本案紧邻连接金鸡湖东西两

42、侧的主干道机场路，巨大的交通嘈音所带来的影响不可避免。l 产品档次在很大程度上靠自身创造存在一定的风险。l 房地产市场整体形势走弱,影响产品的未来租赁价格。5、总结：明确的高端市场定位，整和利用已有的地段概念、产品规划、服务理念、开发商品牌等等资源，制造差异化产品，抛开现存的市场、甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。这就要求我们对本案的产品定位、营销推广上有一准确的把握，从而保证本案的成功运作。九、项目三大考量因素1、对市场供求的考量对市场供求的考量市场需求状况市场供应状况1 园区普通项目上市量加大，市场竞争势必加剧。2 新批土地产品容积率逐步提高，小高层与高层产品增多。3 产品呈现高品质+

43、规模化趋势。4 同质化竞争明显。1 随着经济的快速发展，大量外资企业的入住，产生相应的高品质居住需求，而市场又无法满足这种需求。2 大量投资客源苦于寻找具有优秀性价比的产品，对本案的销售有较大的推动。2、对产品的考量对产品的考量日益增多的附加价值，尤其物业服务。满足高品质居住需求。3、对区域的考量3.1外延的地段中心概念与政治、文化、经济中心的关系。3.2自然环境与未来规划的影响。3.3完善的生活机能设施与成熟或即将成熟的区域居住氛围是吸引购房的关键。十、客户群描述1、客户群心理需求1.1追求住宅向城市新开发地区发展，接受新的环境。(湖东地区的热卖便是实例)1.2对具有优秀性价比的住宅心理接受

44、程度高。1.3投资客源比例逐步上升，初步估计约占到园区市场份额的50%左右。结论：本地块位于城市新开发地区，临近就业基地，具有较好的性价比，更宜获得高品味人士的青睐。2、高档租赁客源分析目前的园区、新区、吴中开发区有相当多的外资企业，有很多外籍的外资企业的主管将要在本市购房。去年，园区、新区、吴中新增外企200多家，加上原来的和即将进入的外企，我们的客源将非常庞大。下表是这些客源的租房标准：国籍公司职务租金(人民币/月)荷兰伊卡化学总经理70000西班牙英多光学总经理30000德国科得宝无纺布总经理20000美国PPG包装总经理18000新加坡碧迪医疗器械总经理8000罗技电子厂长/经理110

45、00德国西门子市场总监8000美国AMD工程师10000法国阿尔斯通财务总监18000荷兰伊卡化学技术工程师50000美国PPG包装销售总监18000美国旭电工程师18000美国纳贝斯克工程师18000日本日东电子工程师8000新加坡德力半导体工程师5000日本松下电工工程师5000罗技电子工程师40003、本项目的客源分析表客户职业年龄租赁期限可承受价位备注驻的海外公司高层管理人员30-453-6个月20002500/月高端客户国各大企业驻高层管理人员35-456个月左右15002000/月高端客户小型公司商住6个月-1年10001500/月中端客户各类型散客25-503个月以600/月以上

46、低端客户第三部分 定位篇一、定位前的思考1、位于园区的中心区域，未来园区二期建成之后，其位置具有相当的优势，富人聚集的区位优势提升本案的地位；2、本案的自然景观优势十分突出，其北为金鸡湖、南为独墅湖，具有天然的资源优势；3、周边亮点集中，有构筑顶级豪宅的配套。高尔夫球场、商务中心、特色酒吧、高级会所，均很好地提高了本案的价值；4、交通动线较为发达，紧邻机场路，周边市政设施齐全，学校、医院、商业配套与社区为邻，坐享自在生活；5、产品的现代经典外立面，大幕落地玻璃凸窗，采光通透，色彩清新现代，线条柔美，充分演绎国际居家尊贵；6、针对市场形势，本案应该主要利用的是“天然资源+产品部创新+后天服务”，

47、塑造楼盘优势，进行楼盘特色整合后的强势推广。在这个平台上操作房产，取胜的关键在于如何取得市场的热烈反响，引起轰动效应；7、环球主题风格套房与国际化服务模式，对于本案的产品品质起到举足轻重的作用。二、产品核心定位：首席“涉外酒店式服务公寓”1、“酒店式服务公寓”是目前住宅楼市场上异军突起的一种新的租赁房，因设备豪华，服务完善，颇得外籍来沪人员等青睐，在也有类似产品，但概念不明确。2、加上“涉外”的定语，意在提高产品的档次，明确目前客群。3、综合酒店式公寓与产权式酒店功能的全新产品，适合中短期居住。三、产品差异化定位。提升产品附加值的四大亮点1、环球主题风格套房。部装修建议分成多个特色区域，根据不

48、同的格调，划分多国主题特色的区域色彩，每区都有与众不同、风格独特的装潢与装饰风格、每区都有不同的人居文化、民俗风情、异域情调。如：中式古典区、日风格区、北美经典区、欧陆时尚区、澳洲韵律区、南亚风情区等。环球主题风格融入其中，必然尽显豪华、典雅、荣奢、尊贵，项目也自有它不同于其他项目的亮点。2、环球主题的国际化服务。2.1多国主题风情服装。根据不同的特色区提供相应的具有异国特色的服务,在每个特色区提供相应的服装、饮食服务。如在中式餐厅可以要求服务员穿旗袍,提供传统的茶道服务，让客户可以体验中国茶道的源远流长和中国传统哲学的博大精深；日式餐厅则是和服，寿司点心，让客户可以尽情享受浓浓的情调；欧美风

49、情区设立露天式咖啡馆，体现自由主题风格；此外，拉丁风情区一定要尽量体现拉丁风情的那种灵动、跳跃、起舞的特征 。2.2享受各国的礼仪。为了给客户更多不同的感受，建议各楼层、区域行各国礼仪，以各国礼仪方式服务客户。不管客户是本国的还是国外的，都可以享受到热情的服务，是客户感到宾至如归，即使是在异国他乡，也不会有陌生的感觉。让客户可以感觉到是在自己的国家里进行商务谈判、交易。2.3INTER与局域网。我们会设立专门的国际，用来宣传公寓的服务，宣传公寓的客户源，扩大影响力，提高项目的知名度，从而使更多的人了解本项目，加入本项目。相应的，我们也会设置专门的局域网，用于部交流，研究讨论工作，以便更好的服务

50、和工作，从而取得更好的工作成绩。同时局域网还可以用于和周边项目加强交流、合作、竞争，加强周边连线，区域合作，领域扩，增强企业生命力，使本项目在房地产市场立于不败之地，获得更大利益。2.4会员卡。商品买卖靠售后服务赢得顾客，房地产发展也同样离不开“售后服务”。为了使项目获得更大的发展空间，产生新客户带动老客户的马效应我们建议制作专门的会员卡，有白金卡、金卡、银卡、普通卡等；白金卡会员享受最高、最完善的服务；金卡会员可以享受仅低于白金卡的各种不同层次的服务；银卡会员也可以享受不同层次的服务；普通卡则可以享受最基本的服务。客户可以根据自己的需要，办理相应的会员卡业务，选择适合自己的服务，但是不管客户

51、选择什么样的服务，项目的服务宗旨都必须是尽心尽力，让客户满意，从而树立企业的信誉；客户可以凭会员卡，享受到本项目各式各样的服务，如高尔夫、子女入学、商务会所、运动休闲会所、定期组织旅游等，所有各种服务，我们都会进行全方位的策划、组织、管理 。 2.5“99+1”的服务模式。“99+1”高品质酒店式服务，全方位、全天候与您亲密接触。倾心打造“家政助理师、居所守望者、SOHO商务伴侣、健康咨询顾问、娱乐前台、礼仪先生、居巢保障师”等7大类99套服务，只为客户对我们的第100项要求获得真正的满足。2.5.1礼仪先生4度支招。代联系喜事庆典+代联系摄影、摄像+家居亲友重要日子提醒+租售鲜花盆景2.5.

52、2居巢保障师给客户30个安心、放心。安装灯具+安装用电明线+调试多制式彩电+调试收录机+修理彩电、组合音响、微波炉修理，洗衣机+家用空调保养+换门锁+换水龙头+贴墙纸+铺普通地砖+拆换灯管+拆换业主插座线、照明线、照明开关2.5.3娱乐前线9台大戏。小规模聚会策划+图书阅览+邀请小型乐队来公寓演出+棋类活动+图书、音像制品交流+健美培训+壁画租赁+各种展销活动2.5.4家政助理搞定客户的16分需要。公寓送餐服务+买菜、买早点+宠物喂养指导+宠物短期看护+代订报刊、杂志+上门收、洗衣服+清洁地毯、玻璃+地板打蜡+二手电脑器材租售+二手家具租售2.5.5居所守望者替客户打消23种后顾之忧。MORN

53、ING CALL+24小时后台服务+代订各种电信卡+代办房产证+代叫出租车+代订车、船、飞机票+代领代寄+代订旅游手续+清洗私家车+市级人才招聘会信息发布2.5.6SOHO商务伴侣的10项全能好帮手、 、EMAILL+代似文稿+小型会务办理+打字、复印+电脑重要病毒发作日提示+交通信息咨询+误乐快讯发布2.5.7健康咨询顾问突显7宗“最”健康检查+家庭小药箱+特色门诊咨询+专科门诊预约+病人短期看护+心理诊所+残助用品短期租赁2.6与金丰易居三大共享。2.6.1全国会员共享。金丰易居现在会员5万，其中有3万为高档会员（其会员档次正好匹配本项目）。我们会加强我们会员和本项目的联系，从而有助于提高

54、本项目的知名度，加强本项目的客源，为今后的商务之旅提供更大的便捷。在国际格局日趋一体化的新形式下，加强各会员之间的联系，必然有助于日后的商务全方位发展。2.6.2全国IT网络共享。金丰易居网是中国房地产业点击率最高的网络平台之一。金丰易居网是中国房地产业点击率最高的网络平台之一。在全球网络技术高速发展的今天,把握商机已经成为商家发掘财富的最大砝码,利用丰富的网络资源,加强各开发商之间的交流合作,加强区域合作,使本项目能在网上得到更大的发展空间,充分利用金丰易居网络这块大资源,从而获得更多的商机。2.6.3全国置换网络共享。金丰易居网在就有有280多家置换门店，在全国多大城市都有金丰的。金丰易居

55、网在就有有280多家置换门店，在全国多大城市都有金丰的。我们会组织专门的会员交流与合作,进行调查、协调、组织交流、进行更高领域的合作，为本项目作更高的宣传，提高本项目的知名度，扩大影响，提高再生度，从而有利于提高本项目的知名度。我们的置换门店也会做大力宣传，利用丰富的网络资源，为本项目带来更多新客源。3、双湖生态景观。本项目处于双湖之间，给人身处“水中央”之感，有得天独厚的地理条件优势，美丽的夕照，幽静的环境，优美的湖光山色，远离都市的喧嚣，使其具有短期疗养之功能，因为没有如此丰厚的自然共享资源，本项目的开发，也会提升本项目的旅游功能。眷顾金鸡、独墅双景美色，阅读双湖湖滨水岸生态。4、高尔夫高

56、档休闲运动。我们可以吸引全国高尔夫爱好者加入本项目，还可以发展外籍高尔夫爱好者加入本项目，开展高尔夫项目运动，提升本项目社会效应，为本项目赢得更广阔的客户源，提升本项目的价值品位。彼临高尔夫球场，观涵养园区国际生活格局，享园区高品质生活，行园区高格调社交，拥高品位休闲乐趣，必然心情荡然舒适。四、功能定位。五星级、配套型、功能型服务公寓“涉外酒店式服务公寓”作为复合型酒店物业可以构成一个完整的功能群落。1、国际化生活配套2、国际化商务配套3、国际化休闲配套4、国际化企业配套5、环球主题的国际化服务第四部分 企划篇一、广告总精神双湖高尔夫环球文化生活双湖高尔夫环球文化生活，是我们营销的着眼点我们建

57、造的不仅仅是一个居住公寓更要营造现代人、国际化的一种生活方式以“环球主题的国际化服务”理念轻松获得健康、舒适、便利的国际服务式居住生活社区双湖。阅读双湖湖滨水岸生态高尔夫。体验世界顶级高雅运动文化。涵养环球文化生活格调环球主题的国际化服务 会聚。多国主题服务尊贵生活享受。 凝聚。世界级优雅气派。 结聚。现代大师规划卓见。二、广告分解精要。 湖滨水岸异国浪漫生活领地 1、湖滨”，亲湖亲水的地段区位特色。2、“水岸”，即“水之岸”，占领异国浪漫生活领地。良辰美景、水景之地，尽享生活舒适、浪漫、休闲情调，突出本案地理位置的优越性，影响深刻，赢得本案在环境上的优势。3、御享异国风情的高品质服务。中国传

58、统茶道工艺展示,旗袍典雅华贵;日本寿司点心精美,和服宽松别致;欧美自由休闲咖啡茶座,整齐着装现代气息浓厚;拉丁风情舞蹈区域尽显拉丁热情,原始服饰热力四射。主题风格显示突出，满足不同商务需要，风格独特，第一，融合各国特色，必将为本案赢得更高声誉。双湖丽景环球特色服务公寓 1、“双湖”，金鸡湖、独墅湖，天然湖泊相映相衬，优越天然地理位置，满足视野宽阔之感，全景式视野再不是广告词，梦幻美景在“双湖”立即登陆视野，发掘客户心理，从人本出发，为本案赢得客户心理上的支持，从而吸引客户眼球。 2、“丽景”，双湖美景，环绕生活区域空间，占据每一次呼吸，呼吸每一丝微风，感受清晨第一缕，享受新生活每一天。让美景说

59、话，让地位说话，证明本案之美景突出之功能，抓住“丽景”做文章，迎合现代都市人回归定位需求，从而获得本案广告面上的成功。3、“环球特色服务公寓”，布局环球特色，浓宿人间精华，发布至高品位，成就至尊享受，感受最全面商务秘书服务，全方位安全无忧社区，尊荣豪宅，贵族享受，环球特色主题全面周到服务每一位客户。让环球特色融入公寓设计风格中，安装最无忧的全方位保安系统，最先进的定位商务秘书跟踪服务系统，全球风格餐厅、休闲生活区，超大视野设计，豪华室装潢配套设施，互相连通又各有隐私的室设计，一切满足顾客需要，使本案成为之最，独特风格，是本案成功的关键。三、案名建议。1、领世馆1.1领世馆,即“领事馆”的谐音字。国际上的定义是一个国家在另一个国家建立的专门处理本国与所在国之间相互关系的办事机构。以领世馆命名给本项带来浓厚的国际色彩。1.2案名点明了产品的多国主题“涉外酒店式服务公寓”，符合国际化标准，使产品主题明确，符合专业人士审美眼光。1.3“领世馆”国际、现代、大气、朗朗上口易于传播。1.4突出了本项目的商务功能与高品质地位。2、蓝朝新贵“蓝朝”，蓝色象征水的深蓝，间接说明“朝”，有富贵的意思；“新贵”象征新新人类，新贵族，说明了本案的主要目标客户，主题鲜明。3、第六天“第六天”，有周末的意思，突出本项目的轻松、休闲、度假的格调。4、菁英