国酒茅台商标之争

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1、日前，贵州茅台申请“国酒茅台”商标初审通过。此事激起了国内多家知名品牌白酒企业的不满，同时还引发了网络关于茅台的新一轮舆情，迅速从企业行为演化为社会话题。国酒茅台商标之争：舆论场中的名与利文_王嵩 IRI舆情分析师九死一生，国酒通过初审2012年7月20日，国家工商行政管理总局商标局发布第1320期公告，申请人“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”申请的“国酒茅台”商标已经初步审定通过，公示期为3个月，异议申请截止日期为2012年10月20日。（图片来源：新浪微博）注册资料显示，贵州茅台提出申请的“国酒茅台”商标共有4个，其中两个商标为汉字“国酒茅台”，两个商标为图文“国酒茅台”。这四个商标对应的酒

2、类类别则包括；果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒；开胃酒；蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（饮料）；含酒精液体；酒精饮料（啤酒除外）；料酒；食用酒精。这意味着，贵州茅台向拥有“国酒茅台”这个商标又迈进了一步。这一步可谓是来之不易。贵州茅台此次申请“国酒茅台”的日期为2010年6月9日，距国家商标局公布初审结果已经过去了2年时间，称其为“马拉松”亦不夸张。更为重要的是，自2001年以来，贵州茅台已经先后9次申请“国酒茅台”商标，但均未获批准。尽管如此，由于茅台酒对中国革命的特殊贡献，建国后茅台酒一直被冠以“国酒”的称号，贵州茅台也长期以“国酒”进行宣传，包括广告、媒体报道以及举办大型公益慈善活动等。此

3、外，贵州茅台还成立了北京国酒茅台文化研究会，力图将“国酒茅台”的宣传进一步深入人心。事实上，主打“国”字号进行宣传早已在白酒行业蔚然成风。除贵州茅台外，泸州国粹就业于1994年成功申请注册“国粹”酒类商标，并已进行续展；泸州老窖也曾成功申请注册到“国窖”和“国窖1573”商标；五粮液也于2005年成功取得“国五液”商标，并于今年正式推出；水井坊此前也曾申请“国水井”、“国水坊”两个商标，但由于相关争议而处于无效状态；山西汾酒集团也于2011年申请“国汾”商标，目前正在申请之中。正是上述这些“国字号”品牌的发展，对贵州茅台形成了一种挑战。反而言之，一旦贵州茅台正式拥有“国酒”商标，也会对其他白酒

4、企业形成冲击。一方面，“国酒”称号与“国花”、“国粹”等均具有显著的代表中国的文化元素意味，褒奖意义极为突出；另一方面，“国酒”含义宽泛，实质上是与“洋酒”相对应的称号，以此为商标是利用国家机构来进行宣传。在中国文化中，与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的，从古时的皇家御用、到当今的某某特供，都反映出中国消费者对尊贵地位和其附属事物的一种特殊偏好。因此企业都信奉争得了“国”字头的金字招牌就必然会赢得市场营销定律。此外，“国字号”又往往是高端领域的关键词。目前中国白酒市场最主要的“蛋糕”就集中在高端白酒领域，这一细分市场价格高、利润大、销量多，近年来越来越成为众多白酒企业追逐的对

5、象。因此，“国酒茅台”就意味着通过排他性的注册将公众的认可变成了法律上的认定，也就对其他想通过“国字号”追逐高端市场的白酒企业设置了障碍。也正是看到了“国酒”商标背后的利益，诸多白酒企业开始公开质疑贵州茅台申请“国酒茅台”。相煎太急，同行群起反对业内的质疑在社会各界的意料当中。早在7月27日，中国酿酒协会白酒分会相关负责人就透露：“行业里有看法，估计会有名酒企业提出异议。”而且，按照商标申请的正常程序，初步审定的商标还有3个月的公示期，在此期间任何人均可提出异议。就在社会各界普遍认为五粮液、泸州老窖等川酒代表会率先公开表示反对的时候，声势最大的确实山西汾酒和洛阳杜康。（图片来源：网易新闻）8月

6、6日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司和洛阳杜康控股有限公司向国家工商总局商标局递交了异议申请书。山西汾酒从7个方面向“国酒茅台”发难，尤其是在其所列举的第6、7项中，国家工商总局商标局也成为汾酒质疑的目标。洛阳杜康甚至还以“国酒茅台”申请商标，情、理、法都难说通为题发表了“致国家商标局、茅台集团等的一封公开信”。这份洋洋洒洒几近万言的檄文，提出了包括绝大多数人喝不起茅台、“国酒茅台”对众多白酒企业不公平、“国酒茅台”不利于“三公”消费管理、茅台酒真假难辨在内的十大理由反对贵州茅台申请“国酒茅台”商标，其论述确实涵盖了情、理、法三大范畴。尽管西凤酒等也表示正在准备向国家工商总局商标局递交异议书，但

7、贵州茅台在业内所遭遇到的也并非全是反对之声。在8月8日的“中国品牌节”上，安徽古井贡酒股份有限公司总经理梁金辉就明确表示，茅台作为行业的领头羊，代表的是整个中国白酒业，并对其申请“国酒茅台”商标表示坚决支持。事实上，正所谓“无利不起早”，围绕支持还是反对贵州茅台申请“国酒茅台”商标而发声，其本身就是一种对利益的追逐。对贵州茅台来说，众多媒体的争相报道，无疑是在给茅台及其“国酒”概念做免费宣传。长达3个月的公示期则意味着，公众和媒体的关注将会持续下去，这也从一个侧面解释了贵州茅台对此事为何一直保持缄默。同样，对反对贵州茅台申请“国酒茅台”商标的“急先锋”来说，这也是绝好的一次宣传机会。如，死磕行

8、业龙头对山西汾酒早已是驾轻就熟，这也不是其第一次“挑衅”贵州茅台。2010年6月，山西汾酒董事长李秋喜就首次提出，贵州等地很多知名企业声称自己品牌的酒曾获得过1915年巴拿马万国博览会的金奖“完全是一种虚假宣传”；2011年9月，李秋喜又在“汾酒第一国宴用酒62周年纪念大会”上宣称，汾酒才是62年前共和国第一国宴用酒，矛头显然直指茅台。就营销来看，炮轰作为行业领头羊的贵州茅台，显然也是一种极为有效的手段。这也在某种程度上解释了为何率先对贵州茅台申请“国酒茅台”商标发难的是山西汾酒、洛阳杜康等。反而观之，古井贡酒对贵州茅台的支持或许与其一直跟风后者涨价不无关系。古井贡酒自2007年开始转型高端，

9、利润一路飙升。在茅台每一次提价的背后，都能看见古井贡酒跟风的影子。如果“国酒茅台”的商标申请成功，茅台提价空间自然增加，古井贡酒顺理成章搭便车。忧心忡忡，媒体诸多疑虑贵州茅台申请“国酒茅台”商标以及由此导致了白酒企业群起反对，对媒体来说不啻一个极为吸引关注的“新闻眼”。概而言之，媒体上多为质疑、担忧之声。首先是法律问题。与诸多白酒企业所提出的反对理由一样，大量媒体聚焦于贵州茅台申请“国酒茅台”商标的违法问题，纷纷援引广告法、商标法、反不正当竞争法等，尤其是含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准。该标准明确规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”

10、的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。同样重要的是，与此前被驳回的9次申请相比，贵州茅台此次获得初审的申请在商标和宣传上未进行任何改变。因此，也有媒体认为，“国酒茅台”商标从多次驳回到初审通过，一定要有合理的理由，呼吁国家工商总局商标局及时公开，以便公众监督。其次是跟风问题。不少媒体在报道中援引了诸多业内人士、专家学者的忧虑，即一旦贵州茅台申请“国酒茅台”成功，就会创下先例，吸引烟、茶、奶等其他相近行业跟风申请，“国奶”、“国茶”、“国烟”等申请之声四起，顿时乱成一片。应该承认，这种担忧不是没有道理。在8月8日举行的“中国品牌节”上，燕京啤酒副

11、总经理丁广学就表示，加入贵州茅台申请“国酒茅台”能够通过的话，那么对于燕京啤酒来说也是一种借鉴，可能考虑申请“国啤燕京”。再次是公信问题。部分媒体批评“国”字号商标的通过是政府在为企业“背书”，实质上是向原本公平的市场环境注入了太多行政干预色彩。这不但对企业竞争造成负面影响，而且还违背了维护公平公正市场环境的政府职责。更重要的是，将行政公信力与企业挂钩，一旦企业产品或者声誉出现问题，行政公信力也将受到伤害。如，南方日报的评论文章就以食品类生产企业的国家免检产品制度随着三鹿公司一起倒台为前车之鉴来“奉劝”有关部门妥善行使公权力、切实维护公信力。最后是三公问题。茅台往往被人们与公款消费联系起来，部

12、分媒体也指出，高档白酒的价格跳水一般直接受到政策的影响，对于“三公消费”政策的依赖性极强。2012年初以来，受“三公消费”经费零增长消息的影响，以及政策禁止用公款买高端酒的限令约束，总能和公款消费联系起来茅台成为替罪羊，批发价格出现大幅度降价。部分媒体从这一角度出发分析指出，随着越来越严格的三公消费监管政策的实行，茅台需要转型，其品牌需要市场，否则渠道没法长期扩张。既然媒体普遍认为茅台一直走的都是“官酒”路线。自然就有媒体认为，茅台酒的价格指数“在一定程度上可以视为腐败指数”：其价格越高，说明腐败交易的成本愈高，腐败现象也越发严重。据此，部分媒体担忧，一旦贵州茅台申请“国酒茅台”商标成功，成为

13、“国酒”的茅台有可能进一步拖累公款消费腐败现象越陷越深。隔岸观火，网民质疑声大所谓“看热闹不嫌事大”，买不起、喝不起茅台的广大网民在热切微观此事的同时，极尽讽刺、挖苦之能。IRI舆情监测数据显示，就“国酒茅台”商标通过初审一事，九成以上的网民都持反对态度。部分网民认为，茅台这种只有少数人喝的酒不能称为“国酒”。在他们看来，这其中的“少数人”自然多是指政府官员，否则就不会有20.1%的网民认为茅台应该称为“官酒”而非“国酒”。更有甚者，部分网民将茅台与政府公款消费间的暧昧关系明朗化，直接声称喝茅台就是腐败行为，并认为把茅台称为“国酒”就是等于让腐败合法化。更多的网民还是延续了网络上的恶搞之风。3

14、2.3%的网民以搞笑调侃的方式表达了不满，认为南京九五至尊可申请“国烟”，全聚德可申请“国鸭”。诸如此类，不一而足。如，拥有17万粉丝的新浪微博用户“历史最最最震惊”发布信息声称：“茅台获准申请国酒商标后，蒙牛要申请国奶，双汇要申请国肉，中石油据理力争国油、红旗要申请国车、修正要申请国药、蚁力神借国产伟哥之名申请国哥、远在伦敦的老潘扬言要改SOHO为国房更可气的是，肯德基将注册地改到中国，申请国鸡。”舆情汹汹，却依然难以换回贵州茅台的一句回应。但令人意外的是，贵州省副省长蒙启良则在8月9日的贵州国际酒类博览会上就此事作出了回应。在回答记者提问时，这位副省长一连用了四个不理解：不理解网上对此事关

15、注度过高、不理解茅台申请商标引起大的波动、不理解指责茅台价格过高、不理解为什么社会不多支持作为老少边穷地区的民族品牌的茅台。但遗憾的是，这位副省长的不理解未能换来网民的理解。在1万8000多位参与跟帖讨论的网民中，绝大多数依然是以质疑、反对乃至讽刺为主。如，网易重庆市用户“中小学叫尸大多垃圾”就毫不客气地称：“你那不叫国酒，应该叫官酒。”得到了1892位网民的跟帖支持。网易四川省资阳市用户“北德文思克”则指出：“茅台就是腐败酒，没有之一。”也有1500多位网民表示支持。喧嚣之下，微博上又有传闻。8月15日中午12时许，新浪微博实名认证用户“马晓东律师”发布信息，称国家工商总局商标局商评委已经驳回贵州茅台关于“国酒茅台”商标的申请。由于没有后续相关新闻跟进，一时难辨真假。但不管怎样，这场在舆论场中追逐名和利的大戏不会就此落幕。