09006225.范洁Nike的品牌社群营销探析zuijou

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1、南京邮电大学通达学院学期论文学号 090062252011-2012学年第2学期第17-18周南京邮电大学通达学院大型作业报告题 目： NIKE品牌社群营销探析 班 级： 62 姓 名： 范 洁 指导教师： 刘静娴 职 称： 讲 师 成 绩： 通达学院 2012年6 月28 日 南京邮电大学大型作业指导教师成绩评定表题目学生姓名班级学号专业评分内容评分标准总分评分平时成绩认真对待大型作业，遵守实验室规定，上机不迟到、不早退，不做和作业无关的事情，作风严谨务实，按期圆满完成规定的任务。20论证能力阅读资料情况，分析理解各类信息，获取知识的能力。10论点鲜明，论据确凿，文章材料翔实可靠，有说服力。

2、10对实际问题具有较强的分析能力和概括能力。10论文有独到见解， 有较高的学术水平或较大的实用价值。10撰写质量结构严谨，文字通顺，用语符合技术规范。 10书写格式规范，图表清楚，符合规定字数要求。10综合能力能综合运用所学知识和技能发现与解决实际问题。20总评分指导教师评阅意见该生遵守大型作业相关规定的态度 认真 较好 一般 较差搜集文献的数量 很好 较好 一般 较差搜集文献的质量 很好 较好 一般 较差文献整理、归纳的程度 很好 较好 一般 较差论文题目拟定的合理性 很好 较好 一般 较差研究框架结构 很好 较好 一般 较差答辩表现 很好 较好 一般 较差成绩指导教师签名日期2012-06

3、-28品牌社群的文献综述一、 品牌社群的定义 M un iz和O. Gu inn( 2001 )认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。同时, 他们提出了品牌社群具有类似于传统社区的三个基本特征, 即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。M un iz和O. Guinn在现实生活和网络环境下都找到了品牌社群存在的证据, 并且发现了上述三个主要特征。与以前的营销研究不同, 品牌社群不是市场细分的一个标准, 也不是一种消费格局, 而是围绕某一品牌的社会集合体是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群, 成员通过品

4、牌来寻求对自我的认同, 通过社群来重新建构自我向往的生活方式, 这就是品牌社群重要意义所在, 它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。M cA lexander等人( 2002) 对品牌社群的概念做了修正, 他们认为顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入这一概念范畴。他们从顾客体验视角出发, 认为品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络, 这个网络包括的主要关系有: 消费者与品牌的关系, 消费者与公司的关系, 消费者与其所使用产品的关系以及消费者相互之间的关系。Bago zzi和Dho lak ia( 2006) 从社会心理学视角来研究社群成员参与品牌社群的行为,

5、认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体, 它是一个完善的社会实体,成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。在品牌社群中, 组织活动主要是围绕品牌来展开的, 当然也会兼有一些其他社会活动。二、 品牌社群的创建 薛海波( 2007) 认为, 当今企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易, 而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。企业可以有意识的探索和培育品牌社群, 发现企业品牌社群的雏形, 然后进行有意识的扶植和培育。或发掘自身品牌的/原型, 创造并宣扬品牌的价值观, 以创造 品牌社群所共有的价值观, 成为维系 品牌社群的基础。企业要注重对焦点

6、消费者的支持和培养或主动承担焦点消费者的角色以起到/灯塔的作用, 吸引其它消费者接触和使用进而忠诚自身的品牌。企业要注重给消费者提供意想不到的品牌体验, 建立和培养消费者之间的社会关系, 使品牌成为消费者社会交往、情感体验的基础和平台, 这样通过建立消费者和品牌之间的情感纽带和社会纽带使消费者忠诚于自身品牌。吕荣胜、原伟和杨强( 2007) 提出企业应当着手从努力培养和发现消费者共同的价值观, 寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方面来经营品牌社群。薛海波和王新新( 2008)以哈雷品牌社群为例, 提出了品牌社群创建的四个核心要素, 即塑造生动形象的品牌故事; 培育独特

7、的品牌文化;提供可识别的品牌要素以及使消费者彼此交流和聚集成为一种需要。三、 品牌社群的影响作用 1. 品牌社群对个体消费者的作用在品牌社群情境下, 与原来相对孤立的单个消费者相比, 消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等, 能帮助消费者加深对品牌意义的认识, 有利于消费者借此来建构和表达自我。 13 因而, 社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。Schau 和Muniz( 2002) 对在线品牌社群情境下消费者的自我建构进行了研究, 发现社群成员的自我建构有下列四种不同情况: ( 1) 消费者将自我完全融入品牌社群之中

8、 ( 2) 争当超级会员, ( 3) 社群中的我只是我的一个侧面 ( 4) 多重会员身份。这些不同的品牌社群可以是相关的, 也可以没有明显的联系。这种情况和消费者的多品牌忠诚相对应。消费者在品牌社群中对个体自我的建构会直接影响其对品牌的认同, 进而对其随后的品牌行为产生明显的影响。品牌社群对社群成员作用的另一表现在于增强其品牌社群认同和品牌认同。Algesheimer 等人( 2005) 认为, 消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素。根据品牌社群认同对消费者的正面或负面影响, 将消费者的反应类型划分为社群参与和社群压力两种。Alg esheimer 等人( 2005) 研究发现, 社群

9、参与对于消费者继续维持其社群成员资格、向他人推荐社群以及积极参与社群活动等都会产生正面影响, 而社群压力则会对上述三种行为意愿产生负面作用。如若社群压力过大, 引发消费者的抵触倾向, 则不仅会大大削弱消费者维持其社群成员资格的意愿, 而且也会降低其品牌忠诚度。此外, A-lg esheimer 等人还发现, 上述作用与消费者对品牌的熟悉程度和社群规模呈正相关关系。这项研究增进了我们对品牌社群作用机理的认识, 为进一步的研究奠定了基础。2. 品牌社群对品牌忠诚的作用Rosenbaum 等人( 2005) 创造性地将社群意识与企业的忠诚计划结合起来, 进而将企业的消费者忠诚计划分为以下两类: (

10、1) 社群意识忠诚计划, 即企业通过培养消费者的社群意识来获得其忠诚的策略; ( 2) 非社群意识忠诚计划, 指企业通过给予消费者物质利益( 如货币折扣) 来获得其忠诚的策略。同时, 他们根据收集的数据, 通过实证检验发现, 社群意识忠诚计划可以解释80%的顾客忠诚。这充分显示了社群意识忠诚计划在培育顾客忠诚中的显著作用, 同时也验证了这种划分方法的有效性。摘 要品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势，标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络。本文研究了品牌社群成功运作的关键要素，消费者通过参与品牌社群来对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚产生影响作用，本文主以NIKE这一品

11、牌为例，分析了Nike品牌社群的建立和品牌社群的作用。一方面，品牌社群对Nike企业的营销贡献，另一方面，品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制。关键词：品牌社群 价值 营销贡献Abstract brand community as a new consumer phenomenon is the development trend of the consumer society, marking the individual consumer behavior embedded in a social network between enterprises and the market.

12、In this paper, the successful operation of the key elements of brand communities and consumers through its participation in the brand community brand awareness, brand image and brand loyalty influence, this essay is the brand of NIKE, for example, the Nike brand community the establishment and role

13、of brand community. The one hand, the marketing of the brand community on the Nike corporate contribution, on the other hand, the mechanism of brand community influence on consumer brand attitudes and behavior.Key words: the value of brand community marketing contribution目 录第一章 品牌社群的概述81.1品牌社群的由来81.

14、2品牌社群的含义和本质81.3品牌社群对消费者的影响过程8第二章 问题提出品牌社群成功运作的关键是什么？9第三章 耐克的品牌社群营销103.1公司的简介103.2Nike品牌社群的建立103.3Nike品牌社群的营销贡献113.4品牌社群对顾客的价值12参考文献：13第一章 品牌社群的概述1.1品牌社群的由来品牌被企业视为差异化的载体，随着品牌营销的日渐深入，品牌社群营销成为企业新宠，已作为企业的一种新的营销模式。2001 年，Muniz 与OGuinn 通过观察麦金塔计算机和汽车社群后正式提出了品牌社群的概念，即以品牌为联系的消费者结构化的社会关系为基础，具有特定性以及不受地域空间限制的一类

15、社群。不难理解，品牌社群是在消费社群的基础上发展而来的。在消费社群当中，社群成员通过特定品种的产品（如汽车、数码产品等）连结在一起，而当消费社群的成员将其重心渐渐由特定品种的产品转变为特定品牌的产品时便演变成品牌社群。一般来讲，品牌社群具有两大功能：首先品牌社群具有留住顾客并加强顾客忠诚度的功能；其次是品牌社群的成员背书效应，品牌社群成员会主动帮助公司一起让品牌成功。正是基于品牌社群的这些重要功能，越来越多的公司开始重视品牌社群的构建。如今，不同品牌汽车的俱乐部、化妆品俱乐部、不同银行的信用卡俱乐部等品牌社群随处可见。1.2品牌社群的含义和本质Muniz 与OGuinn提出：品牌社群是特定的，

16、非地理范围的，基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体。本文也采纳这一观点，即品牌社群是非地理意义上，基于品牌核心而形成的顾客与企业、产品、品牌、顾客之间的特定关系群体。品牌社群的本质是品牌人脉，其核心在于维系品牌支持者们之间的关系，而不是像客户俱乐部一样过于强调会员身份享受的折扣。当前流行的线上或线下社群各式各样，而品牌社群是以具体品牌为纽带而建立的社群，其间聚集的是同一品牌的爱好者，这一点不同于一般的兴趣爱好型社群（如天涯社区、磨坊等）。一个品牌是否形成了品牌社群可以从三个方面来判断：族群意识、仪式与传统、道德责任感。族群意识是指一个成员认为其归属于某一群体的感觉，他们就像同在一个部落

17、的成员，在将自己品牌作为图腾的同时，也会对其他品牌抱以负面评价；仪式与传统是指成员们分享了品牌的历史、故事和文化，如法国雪铁龙C2 汽车与意大利K a p p a服装联合推出C2 车主自己的专用服饰C2-Ka p p a 炫装，以此道具来深化C2 车主的社群成员身份；道德责任感是成员对品牌社群及其他成员的责任和义务，包括介绍朋友加入社群、挽留成员留在社群、帮助回答其他会员的问题等。1.3品牌社群对消费者的影响过程品牌社群对消费者的影响过程如图1 所示。首先，潜在消费者感知到品牌具有的消费溢价，从而表现出加入该社群的意愿，同时他们受原有品牌社群成员的积极影响，成为品牌社群的初级成员，但此阶段下的

18、顾客流动性大，随时可能转向竞争者。为强化其社群意识，企业通过一系列活动吸引他们的加入，并最终使其转变为品牌的支持者、宣传者甚至是品牌伙伴。在转化的过程中除了受品牌社群活动的影响外，还会受忠诚度更高的社群成员的积极影响。第二章 问题提出品牌社群成功运作的关键是什么？一个品牌是否形成了品牌社群可以从三个方面来判断：族群意识、仪式与传统、道德责任感。族群意识是指一个成员认为其归属于某一群体的感觉，他们就像同在一个部落的成员，在将自己品牌作为图腾的同时，也会对其他品牌抱以负面评价，比如NIKE的品牌社群成员对运动的热衷，对乔丹这个明星的崇拜。仪式与传统是指成员们分享了品牌的历史、故事和文化，如法国雪铁

19、龙C2 汽车与意大利K a p p a服装联合推出C2 车主自己的专用服饰C2-Ka p p a 炫装，以此道具来深化C2 车主的社群成员身份；道德责任感是成员对品牌社群及其他成员的责任和义务，包括介绍朋友加入社群、挽留成员留在社群、帮助回答其他会员的问题等。一些志同道合的粉丝团，球迷都会纷纷加入社群。 第三章 耐克的品牌社群营销3.1公司的简介耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。1984年，Nike就投资100万美元来推广正在冉冉升起的明星乔丹，而后又有众多的明星加

20、盟进来。从某种程度上说Nike代表着全世界。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在19861996年期间，财富杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。 文化理念：“ust do it”。体现企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。 3.2Nike品牌社群的建立（1）网络社群营销“Nike + iPod”项目。这个项目使消费者在感受Nike Plus跑鞋带来的运动体验时，通过将自己跑步过

21、程中在iPod中自动存贮的数据上传NikePlus的全球网站，就可以与全国各地、乃至世界各地的跑友建立自己的跑友社区，不断地挑战自己的设定目标，甚至向跑友们的劲跑目标发起挑战。其功能性价值、情感性价值和自我表达性价值都可以通过该网站表达。向Nike中添加“iPod元素”能够更为准确地传达“科学跑步”的价值诉求，更可以控制整个社群的参与者和他们的谈话，让参与进入这个项目的每个部分都为品牌价值来提供支持。（2）手机应用程序Nike true city在伦敦、巴黎、柏林、米兰、阿姆斯特丹、巴塞隆纳等欧洲六座极具活力的城市推出手机应用程序“Nike True City”，提供从吃喝、购物、文化、音乐到

22、运动等诸多生活资讯导航，显然不只为人们通过城市导航服务，更旨在了解并融于那些“Nike Insiders”们的群体生活，进而借由这些目标客户彼此之间的体验分享来有效传递Nike的品牌文化。导航城市地图置入了Nike的各门市，民众可以透过搜寻，找到Nike店面，上面附有立即拨打(click to call)，网址连结，以及评论功能。还有一项相当有趣的功能 Buzz Filter，它让消费者抢先看到未上市的Nike新品及最新活动，许多Nike粉丝热衷于追逐最新产品的动向，这项功能满足了他们的追星热。这个程序不仅有新上市产品的照片，还附上了上市时间的倒数计时表，产品的设计理念和设计师介绍等。（3）耐

23、克公司发表Nike+ Basketball及Nike+ Training一种将互动式移动应用与搭载数字科技的鞋款相结合的崭新运动体验。第一代的NIKE+ 慢跑产品于2006年推出，以数字科技连接运动员的NIKE+， 至今已成为一个超过600万的社群。随着最新推出的，可以监测并记录日常活动的腕带NIKE+ FuelBand，这个社群将进一步扩大。（4）与J网站合作 是全球首个只有获得邀请才能访问的社群交流网站。该网站已在上周开始试运行，会以14种语言向全球140个国家的球迷开放。Nike公司与Google一起合作，面向全球数量庞大的球迷群体，推出这个与足球相关的社群交流网站，无疑是一个很好网站题

24、材。Joga作为一个只对会员开放的社群交流网站，要想访问只能获得邀请加入成为会员才行。尽管现时该网站所提供的内容还很少，但据Nike的有关人士称，Nike会逐步将其赞助的足球明星的资料放到该网站上，而且Joga以后的体育内容还会添加其他体育项目种类，例如篮球，棒球，滑板等。Nike公司还保证不会使该网站只注重其品牌体育商品的宣传，新网站还会保持足够的互动性与会员的自由度。Nike通过这个网站可以为其品牌创造一个更好的网络宣传机会，让其可以透过网络这个新兴媒介与其产品核心消费群体年轻人保持接触和收集顾客信息，Nike公司已经开始在网站上发布由Nike公司赞助的球星视频资料片断和其他一些足球记录片

25、资料。Nike还计划在网站上推出足球电脑游戏和其他网页内容。就如Nike公司的市场管理主管Trevor Edwards所称：“joga将会成为Nike与顾客联系沟通的网络平台。”（5）明星效应的影响。用明星做广告，最显而易见的的例子就是乔丹，他对消费者的吸引力、影响价值所带来的巨大收益当为直接销售的两倍。许多乔丹的粉丝群筑就了Nike的品牌社群。（6）会员卡制度NIKE本身没有会员卡，但是其加盟的店面或者入住的商场有会员活动，比如Inbase sportVip，凡于班尼路旗下Inbase Sport 指定*Nike店铺单一品牌一次性消费满￥600即可成为Inbase Sport VIP会员，尊

26、享以下优惠： 全年正价货品8.8折优惠;特价货品再9.5折优惠。 消费储积分，凭积分可换领现金礼券。 消费储积分，凭积分可换领现金礼券购物￥1元=1分，每1000分可换领￥100现金礼券一张。积分越多奖励越多。例：帐户内有1000分，能换领现金券1张；帐户内有2000分，能换领现金券2张；帐户内有3000分，能换领现金券3张； 会员生日现金礼券。 会员生日现金礼券1、会员于生日起计30天内凭会员卡及身份证到班尼路旗下Inbase Sport 指定*Nike店铺可换领生日现金礼券一张。2、生日现金礼券自发放日起6个月内有效，具体换领及使用详情请咨询店员或留意券上的细则。（7）人人网（NIKE R

27、UNNING）、微博（nikestore）NIKE的市场定位主要是热爱运动的人们，主要是青年和少年，大多为80、90后，他们是人人网，和微博的主要使用者，NIKE通过这些网站营销自己的产品，又形成了一个消费群体。3.3Nike品牌社群的营销贡献（1）广告宣传作用Nike花费在广告上的费用较大，主要是请明星代言等，还有同类运动品牌产品过多，媒体公信力下降，电视广告的价值，能够让消费者记住品牌，但是只有“亲身体验”，才能让消费者认可品牌。未来的品牌更需要“消费者的体验”来传递“口碑”。随着NIKE产品的不断更新，NIKE通过品牌社群宣传其产品。本身也是一种营销创新。远胜于那些概念轮抄、广告大战以及

28、各类吸引人眼球的促销。良好的口碑更有利于决定顾客的购买行为。（2）潜在的收集市场信息市场竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于，企业与顾客的关系，以及顾客对产品及服务的满意程度。品牌社群的建立为顾客表达自己对产品的价值提供了一个有效地平台，企业可以了解到每款鞋子的受欢迎程度，从而在生产，销售方面制定不同的规划和策略。同时，顾客的抱怨和意见也可以及时的反映，促进NIKE企业的改进和不断创新。再者，NIKE社群中的成员都是热爱运动，关注体坛的人，他们的关注焦点，也可以为NIKE的未来合作对象提供一定的方向。（4）品牌的增值与忠诚形成品牌社群的形成也会使这个品牌增值，首先品牌社群的成员

29、对NIKE有强大的认可，品牌的形象开始深入人心，产品的本身的质量已不是影响购买行为的最重要的因素，顾客的主观情感因素，偏爱将更大程度的驱使消费者购买。任何能够直接或间接兴奋脑内奖赏系统活动的物质或环境刺激因素都可以使人们上瘾, 当然品牌和商品也不例外。群成员在参与社群活动时往往能够获得各种意想不到的消费体验, 因这种体验所带来的愉悦感使其对品牌和社群活动更加投入, 久而久之社群成员对该品牌将会产生成瘾性或者说一种习惯，一种崇拜，一种依恋。这种感觉对品牌忠诚的形成有很大的推动力。3.4品牌社群对顾客的价值（1）服务价值。会员制使顾客享受到更多的信息价值和附加价值。品牌社群的信息传达让顾客及时了解

30、到产品的更新信息从信息经济学角度来看, 人们获得信息是需要搜寻成本的。在信息时代存在一个悖论, 即一边是纷乱繁杂的信息爆炸, 一边是有用信息的相对贫瘠。帮助顾客降低信息搜寻成本(如最新产品和促销信息的及时提供)将是信息经济时代的一大价值体现。（2）财务价值。主要是NIKE的会员制使顾客在购物时享受一定的折扣等。价廉物美永远是广大顾客购物的基本准则, 所以通过积分计划为会员提供各种打折和优惠条件已成为当前经营品牌社群最常采用的策略, 也几乎成了会员制经营的代名词。NIKE与各大商场协作推行会员活动可以促进与顾客关系的发展。不过, 财务价值只能造就顾客的行为忠诚, 并非情感忠诚, 由此而形成的品牌

31、社群也是不稳固的。此时品牌社群的作用就得以发挥了，它为该品牌造就了情感忠诚。（3）社交价值。通过品牌社群与其他顾客沟通而获得的交往的愉悦,以及由此形成的归属感。人是社会的人, 脱离社会交往的人其身心是不健全的。有调查表明, 当代中国城市居民中, 有交往愿望的占40. 2% , 很愿意交往的占33. 5%, 两者相加达73. 7%。另一方面, 无论是工作领域还是生活领域, 城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势, 这直接引发或强化了人们内心孤独的心态。参考文献：Muniz A M, etc. Brand Communit y J . Jour nal of Consumer Research

32、, 2001, ( 3) .薛海波,倪建文.中外品牌社群研究综述J .经济经纬,2009,(2).舒建华,严沃苹.浅议品牌社群的利用与发展J周志民, 等. 西方品牌社群研究述评 J . 外国经济与管理, 2008, ( 1) .王新新, 等. 论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法 J . 外国经济与管理, 2008, ( 4) .陈宪. 品牌社群关系质量对社群成员的品牌忠诚和行为倾向的影响研究C. 2007 年JMS 中国营销科学学术年会论文集，2007.薛新波. 王新新. 创建品牌社群的四要素J. 经济管理,2008 (3): 59.林育正. 品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之关系D. 台湾: 国立政治大学企业管理学系, 2006: 18.吕荣胜, 原伟, 杨强.“品牌社群”经营模式研究J. 西北工业大学学报: 社会科学版, 2007,27 (2): 38-41.第 13 页 共 13 页