台湾咖啡连锁零售业的发展现状

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1、 . 市场区格与咖啡连锁零售业AbstractTitle :A study of Market Segmentation and Coffee Chain Shops in TaiwanPages : 31School : PekingUniversityDepartment : The Department of PsychologyTime & Degree : 2002/8Advisor : Xueping GanBased on the abundant resources of researches on coffee chain shops (CCS) in Taiwan, the

2、 purpose of this study is two-fold: to review the development history and the present situation of CCS, and try to provide empirical evidence for the theory of Market Segmentation.Key words: Coffee Chain Shops, Market Segmentation, Internet Coffee Baseness, Starbucks Coffee目录第一章 咖啡连锁零售业的历史和现状第一節 咖啡连

3、锁零售业的历史第二節 咖啡连锁零售业的现状第二章 市场区隔理论第一節 市场区隔第二節 利益区隔第三章 精品咖啡-星巴克第一節 星巴克的历史第二節 星巴克在的经营情况第三節 星巴克的市场定位策略第四章 咖啡连锁的新兴力量-网络咖啡店第一節 网络咖啡店在台发展历史与现状第二節 网络咖啡店的商业环境分析以与相应市场区隔策略第五章 小结第一章 咖啡连锁零售业的历史和现状本章为文献综述部份主要是尝试着对以往学者关于咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。第一节咖啡连锁零售业的历史公元13世纪起,

4、阿拉伯人开始种植、烘焙与研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡 2000) 。随后饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了。而在光复初期时,台北堂附近一家名为“朝风契”店铺的开标志着咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候西门与路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品公务员月薪仅为五千元左右而一杯咖啡要价百余元咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林1994) 。这段时期喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动是贵族名流等上层社会阶级的专利其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化”的阶段可以称之为咖啡店业发展的初期。到了民国60、70年后随着经济的发展大众生活水平不断提高。在丰衣

5、足食的基础上一般民众也开始重视生活质量而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花也是“力代”等连锁咖啡店萌芽的阶段。随着全球化的来临以与大众国际化意识的提升八十年代国人生活形态改变后被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈本土

6、化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹 2000)第二节咖啡连锁零售业的现状进入九十年代后社会国际化趋势更加明显同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升致使民间休闲风潮日益盛行许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起而咖啡连锁店也是其中主角之一。海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口与SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加周六周日双休制度的实行都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(雅民 1999) 。不过这个时期咖啡零售业的发展已经由早期的各自为战的个体咖啡店转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政

7、策的推动下许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆再加上1997年后本土各大企业的相继投入引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。咖啡热潮蔓延全岛各企业集团使尽浑身解数利用各自在资金、人才、管理与连锁零售业上经验等优势扩大咖啡连锁的供给量不仅为咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击使其奋力创新以提升全台咖啡市场的整体品质以与服务品质同时也在无形中刺激了咖啡消费市场使得咖啡饮用人口增加从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (淑慧 1999) 。究其原因全在于已经形成和潜在的咖啡消费市场。根据是咖啡估计日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡民众平均还不到四十五杯。若以二千一百万人口计算每人每年平

8、均喝四十杯左右每杯单价为三十五元保守估计咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕使得海外和本土的企业财团竞相加入的咖啡市场形成街头林立咖啡连锁店的景象(雅民 1999) 。根据区蔬果汁工会、汽水工会的统计在地区一年来近400亿的饮料市场中咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍 1997) 。而根据海关资料显示进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况从1994年到1997年为止罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率以平均4.28%的比率逐年递增在1997年包装饮料市场中罐装咖啡仅次于包装水成为成长第二

9、迅速的饮料也是该年度推出最多新品种的饮料(碧珍1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢不少连锁零售体系发展势头减缓但是咖啡连锁零售业却独树一帜受到的影响不大。美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示经济受到各种因素的影响造成不景气但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长总计有196个业种999家连锁业者店数也增为56677店具体情况如下表表一1999年度连锁业店数成长排名1999店数成长最多的十锁业种单位家业种排名98年店数9

10、9年店数成长幅度(%)音影产品1158793402汽车修复25581446146计算机美工3178356100食品饮料零售4609113286洗衣店549183069冰品奶茶61073176064通讯产品72062323257中式快餐8864135056早餐93700549849一般餐饮101182172246资料来源王家英 (2000) “连锁店去年成长27%”经济日报一版2000年3月14日。根据创业加盟杂志对连锁加盟行业最具成长潜力调查在所调查的26种行业中唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店(吴雯雯2000)。高价位连锁店之所以会持续成长主要是因为市场尚未饱和仍有可观的成长空间。

11、从整体上来说的咖啡文化才刚刚得到开发台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中就消费者特征而言咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的而家庭人口数也比较少。 (中华民国连锁店发展年鉴1999)。他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣而且品牌意识相当明显:相信知名品牌就代表高品质。不仅如此他们多还认为赚钱的目的就是消费和其它消费者相比其更重视生活的物质化和生活上的享乐。而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期市场的态势尚未明显可说是发展潜力无穷。因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的市场占有率。综上所述咖啡零售连锁在经过几十年的发展

12、后已经融入普通大众的日常生活之中成为其不可缺少的生活组成元素之一蕴含着巨大的市场和无穷的商机。同样的为了强占市场赢得商机各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化高档化入手成功的走出了一条精品咖啡的行销路线另外一方面市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。在这两种不同却同样成功咖啡行销策略背后商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用正是由于正确的市场区隔策略咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了特定消费群体的消费能力为自身能够立足于竞争激烈的市场打下

13、了坚实的基础。本文的以下部份就会从市场去隔理论出发对上述两种行销路线进行分析和讨论力争从中发掘理论之实证支持。第二章 市场区隔理论本章主要是对市场区隔理论海外文献的进行回顾。第一节探讨市场区隔理论第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。第一节市场区隔有关市场区隔(Market Segmentation) 的概念最先由Smith于1956年提出其目的在于发现顾客准确需求从而制定相应的行销策略针对顾客的需求来调整产品行销方式。 Engel, Blackwell & Miniard (1995) 认为消费者之间存在相当大的个体差异。如果每个人的偏好与行消费行为模式都一

14、样就不需要进行市场区隔产品也毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机需求决策过程以与购买行为阶不一样若要使消费者满意程度最大产品最好是因人而制但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的行销策略就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场区隔分析的目的就是去较为准确的衡量消费者行为模式将其归入不同类型的区隔中使得不同区隔的群体行为差异性最小最终制定相应的行销模式。荣泰生(1999) 则提出市场区隔的过程是将“产品-市场”加以分解( Disaggregate)、组合( Aggregate) 的过程。因此市场区隔就是类似或者同质群体在这些群体的消费者大多会以类

15、似的方式对厂商的行销策略进行反应。此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场然后再根据企业本身的条件从中选择适当的目标市场并针对目标市场的特性拟定企业整体性策略以与行销策略以提高企业资源运用的效率(林瑞丰1998)。Dickson & Ginter(1987) 将数学模型引入了研究提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的其包含了针对市场差异性的消费者发展设计不同的行销计划。他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求函数而每个函数代表了一个区隔并认为市场区隔策略是使就用市场区隔的信息并以改变需求函

16、数的方式来改变市场区隔状态此就是所谓的“区隔发展策略”其函数如下Q =F ( p, X1, Xn)= i Qi= i Fi (p, X1, Xn)Q整个市场的需求F函数由消费者偏好产品的提供与其它市场因素而定。P产品价格Xi产品特征包括实体以与非实体的产品属性Qi: 各个区隔市场的需求Xi: 各区隔市场的函数Kotler(1998) 提出市场区隔是消费者对于产品或者服务的不同要求将市场划分为几个可加以确认的区隔并且描述各个市场区隔的轮廓而市场区隔的首要任务就是找出适当的区隔(区分)变量再利用这些变量进行市场区隔的工作。在研究历史上 Haley (1968) 将区隔变量分为描述性变量(Descr

17、iptive Factors)和因果性变量( Causal Factors) 两种。其中前者主要包括了地理方面的相关变量以与人口统计方面的特征变量而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素也就是消费者追求的特殊利益因此又称为利益区隔( Benefit Segmentation). Haley 认为描述性变量对于消费者未来的消费行为的预测能力较弱而利益区隔则能够较好的解释和预测消费者实际购买行为因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是市场区隔存在的根本原因。Weinstein (1987) 则将区隔基础同样分为两类物理性变量( Physical Attributes)和行

18、为变量( Behavioral Attributes)。其中物理性变量包括了地理变量人口统计特征变量外还包含了社会经济变量如教育水平、职业类型和家庭总收入等等而行为变量主要为心理统计变量产品使用率( Product Usage) 以与利益追求( Benefits)。总的说来采用利益区隔似乎已经成为行销策略多数分析的区隔策略基础。另外Haley( 1968) 提出虽然传统的使用数量化区格能够找出所谓的重度使用者但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品这是因为重度使用者们对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。因此 Haley认为利益区隔能够较为有效的预测消费者的实际购买行为其在1968年通过实

19、证性研究以牙膏市场成功区分市场。而Dickson & Ginter (1987) 的研究从利益区隔得到的分析对市场做进一步了解并为产品差异化以与其它行销策略提供建议。一般说来市场区隔能够使得行销人员可以更加准确的比较市场机会根据特定区隔消费者的反应特性来制定相应的计划与预算。Kotler(1998)认为市场区隔所带来的益处主要为提供行销人员一个较好方法去发觉行销机会有助于新产品的引进和制定更加有效的行销组合并且可以指导多种产品间的行销资源的分配。McCarthy(1981) 认为市场区隔能够促使商品销售量市场占有率与利润等的增加厂商还能在所选定的目标市场形成独占的情况以避免市场的激烈竞争。 W

20、einstein( 1987) 认为市场区隔所带来的益处为行销人员可以凭借市场区隔研究的分析了解顾客的偏好进而设计适当的产品来迎合市场需求。这样有利于选择促销策略上还可以帮助正确评估市场的竞争形势尤其有助于企业的市场定位。第二节利益区隔根据Haley ( 1968) 的看法利益区隔 ( Benefit Segmentation) 指就是用因果性因素( Causal Factors ) 而非描述性因素( Descriptive Factors ) 来划分市场的方式。他认为消费者之所以购买产品或者服务就在于其能够满足消费者本身的某种要求并将其称之为利益(Benefit)。这样我们便可以将市场上存在

21、的任何一项产品或者服务看成是一群消费者能够得到的各种利益的集合。而市场上能够划分的不同的消费者群体就在于在于其所追求利益组合的显著差异。而对于这种利益组合显著性的量化手段他采用消费者对于利益相对重要性的评量作为区隔的基础。Dickson ( 1982)提出一个整合性的“人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型”如下图一人-情景( Person-Situation) 市场区隔模型他认为利益区隔可以分解为使用的情景( Situation Segmentation), 稳定的个人特质 ( Person Segmentation) 与此二者的交互作用。消费者会根据自身对于品牌或者产

22、品属性的知觉效用产生相应的消费行为并表现在品牌忠诚度、使用率以与价格敏感性上。Dickson进一步指出这种理论建构与Haley在1968年提出的利益区隔研究相似。因为Haley在导入利益区隔的时候将其定为于一种有别于地理变量人口统计变量之外的消费者市场区隔方式。并采用消费者对于利益相对重要性的评定方式作为区隔的基础虽然这些评估等级并不属于特定的使用情景但是Haley在概念化过程以与分析过程上仍然是以“人”为基础已经隐约包含了使用情景对于利益寻求的影响。Haley ( 1984)将利益分为四种1 认知的利益(Cognitive Benefit) : 为较理性的利益如产品性能价格以与耐用性等。2

23、知觉的利益(Sensory Benefit): 如产品外观印象以与气味等对消费者所产生的吸引力。3 情感的利益( Emotional Benefit): 当消费者购买、使用或者拥有产品或服务时心理所产生的感觉。4 附属的利益(Affiliate Benefit): 属于无形的利益如公司商业等。(王秀萤 2000)另有学者将产品能够提供给消费者的利益分为三种(王秀莹2000)1 功能性利益( Function Benefit ): 即基于一项产品属性能够直接提供给消费者功能性的效用即根据产品在属性衍生而来。2 情感性利益(Emotional Benefit ): 当消费者购买或者使用某种特定品牌

24、时候若会产生正面的感受表明该产品能够带给消费者情感上的利益。3自我象征的利益( Self- Expressive Benefit) : 当消费者购买使用某种品牌产品时产品能够传达给消费者本身的自我形象表明产品能够给消费者带来自我象征的利益。总的说来功能性利益与Haley的认知利益较为类似多由产品本身的实体属性所衍生而来而情感性以与自我象征利益则较倾向来自外在属性之上。Haley ( 1968) 提到利益区隔的方式能够更有效地预测目标顾客未来的消费行为优点在于它以因果性因素为基础而非描述性因素。而Wind ( 1978) 则分析指出利益区隔是一种具有弹性的分析方式有助于了解消费者购买动机、购买动

25、机与购买类型关系等从而能够有效预测目标市场消费者的消费行为。关于这一点 Greenberg & McDonald ( 1989) 也认为利益区隔是最佳区隔方法因其能深入社会结构的层与市场行为有者相当高的关联性。从实证研究看来利益区隔这种方式具有十分高的稳定性。Calantone & Sawyer (1978) 在“利益区格稳定性”讨论中曾以实证性研究来验证。他们分贝以1972年1974年两个不同时期来检验利益区隔的稳定性程度结果发现利益区隔具有相当高的稳定性。Wicks(1989) 曾经以利益区格对电视新闻观众进行区隔根据研究结果他认为利益区隔有助于导引新闻容与广告编写而对目标市场亦能有效地进

26、行行销处理。第三章 精品咖啡-星巴克在简要介绍了咖啡连锁业的历史以与现状理论界对于“市场区隔”以与“利益区隔”的相关研究后本章我们将重新转移到的咖啡连锁业并将焦点集中在走精品路线的星巴克咖啡上。首先我们将简要介绍星巴克咖啡的历史然后分析讨论星巴克咖啡在的现状最后从市场区隔出发探讨其市场定位策略。第一节星巴克的历史星巴克咖啡与1971年4月由J. Baldwin, G. Bowker, Z. Sieg三人共同出资成立其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场( Pike Place Market) 的小型咖啡豆茶叶以与香料零售店主要提供专业咖啡知识教导顾客如何在家里煮好咖啡的。但是到了1983年现

27、任的星巴克总裁H. Schultz当时星巴克的一名行销管理人员去了一趟意大利米兰后决定将意大利式咖啡馆的饮品以与相关经营模式引入美国。不过这种经营构念并没有得到当时星巴克高层支持而Schultz也于1985年离开了星巴克自立门户开了一家意大利式的每日咖啡馆使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式的咖啡饮料品。而到了1987年星巴克发生财政危机Schultz乘机筹资购买了星巴克并且将其改名为星巴克公司( Starbucks Corporation) 。从这个时候开始星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商转型为大型的咖啡连锁店然后更进一步地发展为目前全美最大的咖啡连锁店。不仅如此美国人喝咖啡的习惯也

28、随着星巴克的崛起而改变由原先淡如水的美式咖啡逐步改变到偏好到星巴克式的重烘焙式咖啡(蔡文芬 2001) 。星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后便不断向西雅图以外的地区发展并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。从1987年到1992年六年的时间之星巴克就由原先的11家连锁店扩到190家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度以1987、1990和1992年这三年为例其年度总收益在1987年仅为一百三十万美元到了1990年就发展到四千万美元而到了1992年其总收益高达九千二百万美元(蔡文芬 2000) 。不仅如此到了1992年星巴克的股票开始在华尔街上市由于其股票

29、市价稳定获利高以至于博得“星钱( star money)” 之美称。之后星巴克继续高速扩到1999年底时其但在美国的连锁店就已经高达2200家。除此之外星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司( Starbucks Coffee International Inc. , 简称为SCI) 并且在同年以合资授权的方式与日本SAZABY Inc.签约合作共同开发日本市场然后于次年1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店从此正式踏上了国际化的扩道路。从1996年到2000年11月底为止星巴克总共在全世界的16个国家成立了分店具体情况如下表2星巴克海外分店分布简表从上面的表格我们可以很清楚

30、的看到星巴克主要开拓地区为西太平洋沿岸的国家以与中东地区。另外我们可以发现一个有趣的现象星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家其几乎都是在一些所谓的第三世界国家(如菲律宾泰国中国等)而我们也可以进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家( new industrial countries, NICs ), 再不然就是中东的石油输出国。另外我们还可以发现星巴克在各个国家开的时候选择连锁店所在的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。这种对于未开发市场的热情和信心也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。第二节星巴克在的经营情况一般而言跨国资本扩的形式除了并购、合并其

31、它公司以进行水平和垂直整合外技术合作与合资也是一种主要的手段而星巴克在进入市场的时候就是采用了与当地资本合作的方式与零售领域最占优势地位的统一企业集团共同成立了一家新的公司但是这个强强联手的过程花了星巴克长达四年的时间。根据协议美国星巴克和统一以合资的方式在成立统一星巴克公司 ( President Coffee Corporation), 并授权予统一星巴克公司让其得以在代理美国星巴克相关产品的贩售从而进军的咖啡零售市场。星巴克1998年3月28日在台北天母开店以来虽然在其进入前一年( 1997年) 即有两家美式店开(是( IS) 咖啡与西雅图极品咖啡) 但是经过二年的奋斗后到2000年12

32、月底在近3年的时间总共发展了53家连锁店(其中台北市占41家) 也就是说星巴克几乎以平均每个月一家店的速度扩而且令人惊讶的是无论什么时候来到星巴克我们都可以看到相当多的人在里面喝着一杯价格相当是一般学生一餐饭的咖啡。目前星巴克以北美第一家咖啡连锁店为号召以地区的统一集团为后盾在2000年10月就已经超越另外两家美式连锁咖啡店并且星巴克各个门市纷纷转亏为赢开始收回成本其余两家大型咖啡店还处于亏本状态之中。不过除了星巴克 IS以与西雅图极品咖啡外2000年后相继有同样来自于美国的Spinelli与The coffee bean and tea leaf咖啡进入市场而当地业者也看好这300亿的咖啡市

33、场纷纷模仿而进入市场(如台北市的拉提咖啡等) 。第三节星巴克的市场定位策略根据星巴克高层人士对于市场的分析以目前的咖啡市场环境来看由于市场容量有限而顾客群相对稳定因此星巴克的市场定位策略以精致化为主(黄丽宝 1998) 即定位于“精品咖啡专卖店”针对消费水平较高的白领这个市场区隔提供最高品质的现煮咖啡以与相关的外围产品如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以与各式搭配糕点等等。不仅如此星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召(黄丽宝 2000) 营造一个以休闲为导向让消费者感觉有一个优雅舒适有别与办公室和家庭的第三个空间。由于星巴克自身的市场定位策略其开店位

34、置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过“星巴克是以精品咖啡自居所以开店的位置坚持在符合精品的客层像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方而台北车站人来人往或是老旧社区就不宜设点”。除此之外由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发统一星巴克总经理徐光宇表示“在找点时也要考虑邻居好邻居可以互相造势书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以与大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几

35、乎都为商圈核心或者写字楼附近。具体来说基本上来说星巴克的每一家连锁店都很容易识别其连锁店外围环境形象不错(如学校公园和医院等) 而且不少连锁店还在外国人常出没的地方(如天母敦北宏泰民生和平等地区)。这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群(精品的客户层即高薪高阶层白领精英分子外同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。可以说星巴克在连锁店位置的考虑上充份体现了企业本身对于市场区隔的正确认识以与对于特定消费群体的关心。在八十年代凭借精心的室设计而营造出来的商店形象可以说是餐饮行业取胜的法宝之一但是到

36、了九十年代商店所提供的服务质量占据了更加重要的地位。换言之除了商店本身的形象外消费者更加重视与商家互动过程中得到的自身感受( Lowe & Crewe, 1996)。值得注意的是这种观点是同利益区隔理论不谋而合的。一般来说不论是在商品差异大还是商品差异度小的情况下一个相对具有差异性的零售空间是比较容易引起较多消费者青睐的。因此在咖啡连锁业其经营者无不精心构造独特购物环境以吸引消费者刺激消费。而星巴克作为知名的咖啡连锁业者对卖场氛围营造自然有独特一面充分体现了自身市场区隔追求特定消费群体的整体行销策略。首先从连锁店的空间设计来看由于目前星巴克在位所有的连锁店的外部店面设计到部的室装璜规划都由美国

37、星巴克决定因此星巴克在店铺形态规划上和美国一样因地制宜在可观条件的允许下除了尽量将门市的外观改造成具有星巴克风格的形式室也具有浓厚的“星巴克”气息。在连锁店外部空间的设计上星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌但是每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招以与绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙如此可以让自然光线不受阻碍的进入外同时也可以将城市的美景融入室空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上星巴克特有的四种符号“水木水风”它们除了是星巴克的CIS( corporation identity syste

38、m) 之外同时也是星巴克用来营造室空间的“品牌语言” ( Brand Language) 。星巴克的室设计人员将这四种元素导入与咖啡相关的意义后再为不同的元素配色以开发出一套多变的室装璜模式并且将这些元素的颜色组合结合在从天花板下坠的玻璃灯与装饰品上从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。在室家具的选择上星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以与各式大中型沙发等等不同与以往传统咖啡店的室摆设。这样星巴克通过其明亮的大玻璃橱窗以与精雕细琢的“星巴克”化空间想过往的人民发出召唤邀请有品味的顾客入共同享受这动人的时光。当窗外的路人仰望着店悠闲聊天

39、的人们与其所处的另类空间的时候星巴克巨大的玻璃墙区分出了一个星巴克化的另类空间以与本土的都市空间。我们认为这种空间的差距正是其倡导的生活方式上的差异对于社会精英分子来说有着不可抗拒的号召力。除了视觉上的“星巴克”化空间外在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“星巴克式音乐”。为了营造出特有的气氛星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classicopera等等从而透过音乐对心灵深层的触动将消费者融入一个“星巴克心情”的境界。不仅如此在嗅觉上和味觉上星巴克以其独创的“星巴克”式烘焙法来烘焙咖啡豆以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这

40、种感觉上的纯正星巴克全面禁止员工使用香水并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食羹汤等气味隆重的食品以保全整个室空间浓郁纯正的咖啡浓香。星巴克这种针对特定消费区隔整体行销策略不仅得到了事实上的成功实证性的理论研究也有力的支持了这种策略。在王秀萤(2000)的研究中在466份有效问卷的统计分析结果上发现的确存在着一种市场区隔群体他们主要追求的是“咖啡专业导向”、“人员服务品质导向”以与“用餐经验美好导向”这种实证性理论研究的结果恰好同星巴克市场定位策略不谋而合。可以说星巴克咖啡就是为了吸引这个特定消费区隔而刻意打造从上到下从咖啡原料选择调制方法到连锁店一砖一瓦的选择上其一切举动全都是为了吸引这

41、个区隔的眼球。第四章 咖啡连锁的新兴力量-网络咖啡店市场上除了以星巴克为代表的精品咖啡路线外走大众化和多元化路线的网络咖啡店如雨后春笋欣欣向荣成为咖啡连锁零售业上不可忽视的一股力量。本章首先将对网络咖啡店的历史和发展轨迹做一个简单交代然后尝试探讨其商业环境分析以与相应市场区隔策略。第一節 网络咖啡店在台发展历史与现状网络咖啡店出现的具体时间和地点很难考证但是一般的说法最初的网络咖啡店来源于英国伦敦。大概在1994年9月一家名为Cyberia的网络咖啡店便以附加的上网服务作为吸引顾客的促销手段。就与一般连锁咖啡店相比较传统网络咖啡店所额外提供的就是使得顾客能够利用店的计算机设备上万维网搜寻各种咨

42、询资料进行聊天传送电子信件等等活动。不过早期网络咖啡店的兴起除了种种网络化服务外多多少少还与西方世界的下午茶这种休闲方式有关。随后这种新颖的咖啡服务业在西方发达国家以与国日本等迅速得到推广并且在市场上形成了一股大型连锁化的市场竞争。如今大型的网络咖啡连锁店不仅能够提供大多数人都能够接受的网络服务还将各种附加服务引入使得其本身成为新兴的网络娱乐中心而原先咖啡店的传统服务项目-咖啡饮料的相关服务反而退居二线默默的扮演着配角的角色。这种角色的变换可能是当初网络咖啡业者没有想到过的。至于在当近年网络经济泡沫破裂后多数网络业者痛定思痛发觉数码经营模式必须将虚拟的网络服务容身与具体的传统服务行业才有可能在

43、市场站稳脚跟取得进一步发展的空间。而这种虚拟与实体的有机结合正代表着现在网络产业中一种发展的方向。不仅如此此类网络服务与人们的日常生活关系密切它通过多元化的服务利用网络服务的方便与快捷再结合实体消费横跨休闲娱乐学习以与零售等多种领域既注重网际网络的虚拟社群经营也不忽略实体消费空间的营运。而在这样的消费性网络产业中“网络咖啡业”便是一个投资者看好的蕴藏着无穷商机的市场切如点。网络咖啡店早在1995年就已出现在市场上。当时的服务业务很单纯纯粹是在传统咖啡服务业的基础上附带提供上网服务仅仅其作为一种促销手段而已。不过这种原始的网络咖啡店一进入市场就得到了大众的欢迎究其原因主要有三其一是网际网络作为一

44、个新兴的生活方式本身对于消费群体就有着强烈的吸引力而从业者又将其标榜为休闲天地的新天地工作领域的新空间更是推波助澜。其二当时个人计算机拥有率较低网络配套设备还有待发展无法满足一般大众上网进行娱乐和信息的需求这个时候网络咖啡店“乘虚而入”自然而然得到了相当的发展空间和机遇。可以说当时落后的网络硬件设备为网络咖啡店兴起提供了必要的条件。其三许多大型计算机商家为了发觉和培育潜在的消费群体采取了鼓励民众接触计算机和上网的政策。在这种理念的影响下它们与网络咖啡店达成协商以免费上网或者以低廉收费的方式吸引客户参观并乘机推销商品这种厂商相互利用的局面客观上在相当大的程度上促进了网络咖啡店的发展和壮大。199

45、5年下半年第一家网络咖啡店在台大校总区的公馆商圈开始正式营业。到1996年间全共有70余家网络咖啡店不过其中近50余家位于台北市中部南部急待发展。当家庭上网条件日益成熟后第一代网络咖啡业的生意也就走到了尽头。从1997年起经营者将游戏引入使得网络咖啡店成为网络赌博电玩的代名词。其经营方式为在营业场所放置几十台计算机然后以投币计费的方式提供计算机游戏供人娱乐同事也利用计算机联线的方式来提高游戏的刺激程度。业者由于没有相关法律进行规这个新兴行业部份地方政府只得将其归入电玩业按照“电子游戏场管理条例”进行管理使得网络咖啡业者于法律边缘行走。这种情况直到1999年才有所变化市场上出现高度综合化的大型连

46、锁网络咖啡店。此时业者以网络游戏为主打整合上网休闲餐饮读书等多元化的附加服务注重消费环境和软硬件的专业化和档次化使得营业规模大大扩网络咖啡店也成为网络娱乐中心的代名词。由于市场的欢迎大量资金随之流入使得网络咖啡业以连锁经营的形态迅速扩。保守估计2000年全至少有1500家的网络咖啡店而这个数字还在迅速增长截止2001年年中已经达到4000余家。第二節 网络咖啡店的商业环境分析以与相应市场区隔策略人口统计变量( Demographic Variables) 指的是人口数目年龄结构地理位置分配种族组合以与收入特征等。根据交通部“地区民众使用网际网络状况”调查推估 2001年上网的人数有721万人占

47、全国民众的37.5%而上网者利用网络咖啡店上网的比例则高达12.9%。根据向阳公益基金会针对全地区高中国中(相当于初中)学生所作的调查推估有40万名在学青少年每周至少去一次网络咖啡店。这项调查对全地区129所学校的9935名学生进行取样回收9305份问卷。结果发现 51%的学生去过网络咖啡店其中男生比例远远高于女生。学生去网络咖啡店的主要目的分别为玩网络游戏上网聊天以与查阅资料。在此次调查中发现学生一般在网络咖啡店每次待上1-2个小时最多而对于“每周至少去网络咖啡店”一次的青少年学生这个特殊人群来说平均每周花费8.5小时在网络咖啡店按照每个小时在网络咖啡店消费45元计算这些青少年一年在网络咖啡

48、店的消费金额大约为79.6亿元。在经济环境方面于世界围的经济不景气 2001年经济成长率明显下降股价下跌失业率上升。但是网络咖啡店却逆境颩升丝毫不受社会总体经济的影响。根据经济部商业司的统计截止到2001年4月地区共有512家合法网络咖啡店而非法从业者高达3400家。网络咖啡店目前阶段最大的问题就是法律定位问题本来根本没有法律可管束也就是说实际上没有一家网络咖啡店是合法经营的后来终于在2001年3月经济部将网络咖啡业定义为“信息休闲服务业”给予合法登记经营。不过相关法律制度还很不健全各地区之间对于其法律地位的看法和实际处理方式还存在很大的差异。1999年后由于网络咖啡店将网络联线游戏作为主要的

49、经营方式引发了一场价值讨论。一方面众多家长和教师担心学生由于自制力较差可能沉溺于网络游戏而不能自拔另一方面网络咖啡业者却持乐观态度认为新兴的网络咖啡服务业对于信息的普与有着巨大的贡献。就实际情况看来由于网络咖啡店可能暗含暴力容从而引起学校和家长的紧因此一些咖啡业者努力塑造自身网络咖啡店的健康形象以争取到全社会的支持。从1999年后半期到2001年中期在短短不到2年的时间网络咖啡店成长的数目从数百家暴增到数千家。但由此看来业者进入这个市场的障碍可以说是很小的。实际上新开设一家网络咖啡店所需要的资金大概200万就可以。而这样的资金门槛对于许多实力比较薄弱的创业者来说恰恰是最佳的市场切如点。因此经营

50、网络咖啡店成为许多创业者的首选。虽然市场上存在着大型的连锁式的网络咖啡店其提供的服务也是小网络咖啡店无法比拟的。但是在现在这个阶段其对于整体市场的影响力还是比较微弱的只能算是代表了网络咖啡店发展的方向网络咖啡店还出于战国时代还没有到达大一统的局面。对于各家个体的网络咖啡店来说其提供的服务也都是以网络游戏为主市场上流行什么游戏它就提什么彼此之间提供服务差异不是很大因此削价竞争成为了这种网络咖啡店的重要行销策略。这种行销策略的被迫采用一方面在客观上使得各家网络咖啡店的利润减低从而提供市场进入障碍另一方面它在无形中也为此类咖啡店选择了自身特有的消费区隔。由于服务的同构型较高而价格较低这便为社会上收入

51、较少得消费群体尤其是学生提供了一个大受欢迎的消闲去处。林丽琳(2001) 通过问卷调查和统计分析指出现在市场上网络咖啡店的消费躯体可以分为三个区隔其中“纯粹游戏族”的消费重心为游戏服务。这便是前面提到的中小网络咖啡店在削价竞争过程中被迫选择抢夺的市场区隔。可以说这种市场区隔的划分是由于网络咖啡业者自身竞争所客观造成的并不是由企业本身的行销人员经过精心市场调查后主观努力追求的。正如前面提到的中小咖啡网络店提还处于初级阶段提供的服务也仅仅以网络游戏为主相互间服务的异质性很小消费区隔也仅仅为追求游戏利益的年轻一代。因此这种服务上的真空为大型连锁化的网络咖啡店留下了一个光明的前途一个商机巨大的消费区隔

52、。在林丽琳2001年的研究中她发现当今市场上网络咖啡店的消费群体可以分为三个区隔即前面提到过的纯粹以游戏服务为消费重心的“纯粹游戏族”消费重心在于信息餐饮服务的“社交信息族”而“休闲娱乐族”的服务要求则较为广泛兼有前二者之特点包括信息游戏餐饮以与加值服务等。这样中小网络咖啡店无法满足或者很好满足“社交信息族”和“休闲娱乐族”的市场需求为坚持多元化服务路线的大型连锁网络咖啡店留下了一个巨大的市场空间。不仅如此在规模经济等因素的影响下大型网络连锁店可以有效降低成本提供比中小网络咖啡店更加低廉的服务来吸引收入处于较低水平的“纯粹游戏族” 。随着大型网络咖啡店自身的发展和壮大它不仅可以填补市场空白占据

53、高端的消费群体而且还可以利用自身成本低得优势将现在中小咖啡店的固定客户吸引到自己仗下。从这个意义上来说我们认为以多元化服务为特征的大型网络咖啡店将是网络咖啡业发展的方向。不仅如此按照林丽琳的看法当今网络咖啡业的厂商可以分为三类就是多元化服务的“休闲专门型”其提供服务的重心在于信息业餐饮业等其对应市场区隔就是前面提到过的“社交信息族”而第二类我们可以称之为主要提供网络游戏的“游戏专门型”其市场区隔就是处于底端的“纯粹游戏族”而兼顾前面两种经营形态的“全面优质型”网络咖啡店面面俱到竞争优势在于“讯服务餐饮服务游戏服务等等。这样看来不管是否是处于主观意愿客观上已经形成的市场区隔使得不同的网络咖啡店有

54、针对性的争取自身对应的消费区隔从而生存和发展。第五章小结在前面几章我们已经分别介绍了咖啡连锁业的历史以与现状并且从市场区隔尤其是利益区隔入手对代表着咖啡连锁业发展趋势的精品咖啡和网络咖啡进行了分析。在分析过程我们可以发现不仅仅针对社会精英分子的精品咖啡业和代表大众化路线的网络咖啡业相互间有效的区隔各自特定的消费群体使得自身行销策略更加实际和有效单是从网络咖啡业自身来说在其发展过程中也由于竞争无形进一步划分了消费群体并且在竞争中形成了不同类型的网络咖啡店以继续分割市场上的消费者。参考文献一中文部份文林 (1994)三十五元咖啡店再掀一波平价革命商业周刊第336期pp.60-63。洪懿妍 (199

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