华为企业论文

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1、Y 95ta383糍里大学硕士学位论文(专业学位)学校代码：10246学号：032025453华为公司国际营销策略研究系(所)： ，管理学院专姓业： 工商管理名： 余春平指导教师： 孙一民教授完成日期：2005年10月24日中文摘要随着我国经济的崛起，越来越多的中国企业，包括高科技企业，在国内取得骄人成绩的同时，开始拓展国际市场，把产品销往世界。这其中，有少数企业做得比较出色。但整体视之，中国企业有一个重要的问题仍然不容忽视，那就是中国商品在走向世界的征程中，有相当一部分中国企业没有意识到营销的重要性，少数意识到国际营销重要性的企业，却困扰于找不到一条适合自己的营销之道。这样就使得中国的商品形

2、象和价值没有被正确塑造，在国际市场往往被低估。笔者在赴国外交流学习的过程中，也时时感触于中国商品被人为贬低的事实。在这种状况下，研究中国企业拓展国际市场领军人物之一的华为技术有限公司(文中统称“华为公司”)就具有一定的现实意义。本文的目的在于；一、帮助中国高科技企业明确自身所处的阶段和国际市场的现状；二、试图帮助中国企业分析自身特点，找到优势特点，从而结合营销学的先进理念，找到切实可行的营销战略和战术，达到在国际市场上自主营销、自立品牌，树立中国产品形象和价值的目的。本文结合二手资料和亲身调研，从动态的角度分析华为公司的国际营销的整体状况。文章首先介绍了世界通讯设备制造业的特点和国际市场竞争格

3、局，以及华为公司目前所处的市场地位。接着笔者介绍了华为公司开拓国际市场的原因、历程及做法特点。接下来，文章从战略和战术的两个层面剖析了华为公司国际营销的特点和成因，从理论和实践两个角度客观评价其思想和方法。然后，结合国际市场的新交化和华为公司战略重点的转移，笔者指出华为公司国际营销面临的问题和挑战，并给出了笔者的建议。在本文的最后，对中国企业特别是高科技企业开拓国际市场给出了些建议，希望对他们有定的借鉴作用。关键词：国际营销通讯设备制造企业特点建议中图分类号：C93AbstractAs ChinaS economy booms，all increasing number of Chinese

4、enterprises，includinghigh-teeh enterprises，start to penetrate oversea8 market while having achieved a successfulrole in the domestic marketSome of them have been quite successful in overseas marketHowever,Olle importam problem cannot be neglectedThat is，a large number of thoseenterprises havent real

5、ized the importance of marketing in the process of their oversea8market penetrationWhile a few ofthem Starts to realize the necessity ofproper marketing,they a托perplexed at finding a suitable way of doing international marketing workThusChinaS products lack proper image and their values are under-es

6、timated in theinternational marketThe writer herself feels this fact keenly when she was studyingabroadUnder these circumstances，it is necessary to study Huawei Techuologies CoLtd(short forHtmweihereaRer)，one of the few successful examples of Chinese enterprisespursuing overas marketOne aim of this

7、essay is to help Chinas high-tech enterprisesunderstand their status-quo and the characteristics of the international marketn嵋otheraim is to Mghlight the advantages ofChinese lli咖tech enterprises in order to help them itlformulating successful marketing strategy and tacticsIn this way,Chinese enterp

8、risescould establish a good image and proper value perception and sells independently in theinternational marketThe essay endeavors to analyze HuaweiS international marke吐ng from a macro anddynamic perspectiveIn the beginning，it introduces the characteristics of the internationaltelecom equipment in

9、dustry,the market competitiveness and Hnaweis status-quoTheessay follows with the causes，the progress and the summary of HnaweiS internationalmarketing to dateThen，it tries to analyze the causes and characteristics of HtmweiSinternational marketing in terms of strategy and tacticsIt pin-points its s

10、hortages in thenew market situation and challenges under the new market focus and puts forwardpractical suggestions tO cope谢血the situation111 the end,the essay tries to summarizesome suggestions to Chinese high-teeh enterprises in penetrating international market inthe hope that it could serve as a

11、kind ofreference for themKey words：international marketing telecom equipment manufacture enterprisescharacteristics suggestions引言研究的意义经过改革开放二十多年的发展，中国经济取得了长足的发展，中国已经成为一个商品出口大国。越来越多的中国产品销往世界各地，包括发达国家和发展中国家。但是，一个无法回避的事实是：中国的出口的商品绝大部分都是低端纺织品、生活用品之类的产品，没有自己的品牌，多作单纯的加工、贴牌，而且在国际市场上的形象以质量一般、价格低廉为主。即使是中国原本有

12、优势、有特色的产品，却因为没有自身有远见的良好的营销和品牌计划，在国外市场因此无法建立起品牌，从而无法体现其应有的价值。这其中相当一部分企业是选择放弃自主营销的，也有不少企业则是困惑于在国际市场上找不到有效的营销方法。传统行业尚且如此，被西方大公司垄断的高科技行业就更不难想象。在这样的背景下，华为技术有限公司(以下简称“华为公司”)，一家中国民营的通讯设备制造高科技企业，能够在短短10年的时间，把产品从发展中国家市场逐步销售至发达国家市场，使诸如西门子、爱立信、思科等西方巨头亦将其视为强有力的竞争对手。这其中的重要原因，主要源自于华为公司较为成功的发展自主品牌、自建网络的营销活动。除去研发能力

13、和产品质量本身，值得让我们关注和研究的，是哪些因素让华为公司能够突破西方大公司的封锁，突破中国在世界经济阶梯的落后形象，在世界范围内自主地推销自己的产品?在此过程中，来自西方的营销理论又是怎样被一家百分之百中国背景的企业学习运用以至卓有成效的?探究这些，对于中国企业特别是高科技企业走出形象落后、在国际上品牌缺失、在销售上受制于人的困境具有极大的意义；同时也帮助那些尚未意识到国际营销作用的中国企业认识到在世界市场上自主生存，追求更大价值的意义。研究的思路本论文着眼于分析华为公司国际营销的整体情况，动态分析华为公司从走向海外伊始到目前进入不同市场的环境变化及其相应的应对策略，发现其中所面临的机会与

14、挑战，并给出笔者的分析与建议。塑Z丝!塑叁壹! 望垄垒重里匪萱塑堕堕翌塞在背景介绍中，主要介绍华为公司走向海外市场所面临的市场现状和市场竞争情况，然后分析华为公司选择走出去的最初原因。接着文章分析了华为公司国际营销到目前的进展情况，归纳其特点，为后面的分析提供基本事实。文章接下来从营销战略和战术的两个层面分析华为公司国际营销中的显著特点，从理论角度分析中国企业在走向海外市场过程中摸索的思想和方法，并对其加以客观的评价。t在第三部分，文章先分析了华为公司国际营销中存在的问题和不足，然后又结合其市场重心的转变，探讨了华为公司国际营销目前和近期面临的新的挑战，这些问题和挑战能否认识和解决，对华为公司

15、今后的国际营销活动具有很深的影响。在第四部分，笔者为华为公司提出了应对问题和挑战的建议，指出华为公司在国际市场上突破入口后要想继续成功地扩大市场份额并应对强大竞争对手的挑战，必须着重解决的闯题。最后，文章对华为公司国际营销的建议从战略层次进行总结，并分析在目前的经济和市场形势下华为公司下一步可能做到的新突破，归纳了华为公司在国际营销中应坚持和改进的方面。在此基础上，文章还试图指出华为公司作为中国企业走出去的少数比较成功的例子之一，在国际营销方面给中国企业的借鉴意义。4032025453余春平华为公司国际营销策略研究1华为公司及其国际营销背景介绍1I华为公司简介华为公司技术有限公司成立于1988

16、年，总部位于中国深圳。华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端。具体产品组合见图11所示。图11华为公司产品组合华为公司是全球领先的网络及通信设备供应商之一，坚持为客户带来长期收益和潜在增长。华为公司全球的客户超过300家电信运营商，其中22家是全球电信运营商50强。华为公司的产品已经进入90多个国家。2004年，华为公司的合同销售额达558亿美元。每年，华为公司将营业收入不少于10的比例投入到自主研

17、究和发展，在中国的深圳、上海、北京、南京、西安，杭州、成都，国外的印度、美国、瑞典，俄罗斯等国建有研究机构。另据中国专利总局的消息，华为公司的专利申请数为中国第一。截止2005年6月，华为公司全球共有30，000多名员工，其中90拥有大部本科或以上学历。38的人员致力于市场部门，较前几年仍有5个百分点的增长。在海外032025453余春平华为公司国丽|营销策略研究的市场人员有近3000人。具体人员比例见图12。图12华为公司员工比例12华为公司国际营销的历史背景121通讯设备制造业特点总结与分析一、技术创新是制胜的必要条件，同时也是巨大的风险因素通讯设备制造业具有很高的技术含量，以科技研发为先

18、导，具有高创新性和高更新频率已成为世界通讯设备制造业技术发展的重要特征。但同时，这种高技术特性也给厂家带来两方面的巨大风险：一是研发过程及产业化过程长，费用高， 成功没有保证：二是技术的领先与创新反过来也会使企业一味醉心前端技术，忽略客户真实需求，从而丧失市场。这样的例子在业界相当普遍。二、标准在业内发挥巨大作用，个体企业对标准的依存度高信息产业的特性，决定了无论在国际上，还是在一国之内，不同标准的采用对企业的影响极大。标准拥有者在竞争中会有很大的主动性，既可以利用标准树立自己的技术领先形象，也能利用标准在专利授权、市场准入上给竞争对手造成壁垒。三、供需双方都具有极强的规模经济效应通讯设备制造

19、业有着独特的需求方规模经济效应。随着需求方规模的扩大，需求方与生产方的收益都会扩大。这种规模效应，极大影响了生产和消费两方面的决策。而一旦作为供方的研发投入没有能转化为商用现实，损失也相当巨大，甚至对一个公司造成致命打击。四、用户转换成本高，用户锁定效应明显对通讯设备的用户即运营商而言，如果选择了某一家制造商的产品，一旦想要更!g丝!翌叁童! 望垫垒重量眶蔓塑堕堕堑壅换，则意味着高额的转移成本。因此运营商在选择设备提供商时一般会慎之又慎，而一旦选定，则期待供应商能长期提供过硬的产品和服务；对制造商而言，在拓展新用户时则要倾注许多努力，因为一旦把某个潜在客户输给对手，则意味着有可能永远失去这个用

20、户，至少再次争取到这个用户的成本会更高。五、通讯设备资本性货物的特性决定了与客户沟通的必要性通讯设备本身的这种特性决定了在购买过程中起决定因素的是客户的高层，甚至是客户行业的规划者，即国家相关部门。因此通讯设备制造商在营销时更应该注重与用户高层管理者的沟通。让他们能够认识、了解和接受产品，甚至参与到产品的设计中来等等都是非常重要的营销步骤。122国内外通讯设备公司竞争状况及优劣势分析与中国其它行业不同，通讯设备制造业从一开始就与国际接轨，技术、专利、市场从一开始就被西方大公司垄断，即使在中国本土，市场也是由西方大公司把持。因此，中国本土的通讯设备制造商从诞生第一天起，就处在一个垄断与竞争并存的

21、环境中，他们通过自身的不断努力，力图一点点打破西方公司的垄断地位。但无论从技术，品牌，还是人才积累上讲，国内制造商现在还不是西方公司的对手，但以华为公司、中兴通讯为代表的国内企业已经开始在全球范围内对西方公司构成一定的威胁。1)世界主要通讯设备制造商特点世界主要通讯设备制造商主要包括美国的朗讯、思科、摩托罗拉，法国的阿尔卡特、加拿大的北电、德国的西门子、瑞典的爱立信和芬兰的诺基亚。这些公司大体可分为两类：一、像朗讯、西门子、北电这类公司有比较长的历史，同时产品范围广泛。例如西门子电信，它的产品遍及从手机到电信的基础设施等很多领域。这几家公司每一家的全球化做得都非常好，在世界上重要的市场都有很高

22、的经营业绩，包括在中国市场。它们的问题是成本比较高，另外它们曾经错过了一些创新的机会。二、另一类竞争对手是业务类型更加集中的公司，包括思科、爱立信、诺基亚。业务集中型的公司的特点首先是它们更加灵活，另外赢利状况都非常好。在下图的坐标系中，横轴表示企业业务的范围，越向右范围越广泛；纵轴是企业的规模，越向上规模越大。像朗讯、阿尔卡特、北电这类公司，业务范围广，规模也较大。像思科、爱立信这些公司，业务集中，规模也很大。华为公司与它们相比，业务范围广，但规模相对较小些。具体见图13。图13华为公司与西方电信巨头的企业规模业务范围分布比较2)在国际市场上华为公司与世界通讯设备制造巨头的优劣势分析我们可以

23、用SgOT分析的方法来讨论华为与西方大公司各自的优劣势和面临的机遇和威胁。表11(a)显示了西方通讯设备巨头的SWOT分析，表11(b)显示了华为公司的SWoT分析。分别如下：优势劣势I几十年至近百年的品牌积淀1产品线相对不太全面2产品稳定成熟2成本居高不下3市场占有率高3对客户个性化需求反应较慢4拥有控制业内绝大部专利和技术，占据技术创新的最前端5成熟的国外营销网络6资本充足机会威胁1降低成本，把生产研发转向发展中1IT泡沫对其打击严重(回款低，影国家响面大，如朗讯)2利用标准和专利技术遏制潜在竞争2通讯设备制造业技术门槛逐渐降低对手3华为公司等发展中国家制造商开始成为竞争对手表11(a)西

24、方通讯设备巨头SWOT分析8优势劣势1产品成本相对低1品牌认可度小2产品线相对丰富2市场占有率3技术相对而言全面，技术转化为产3管理相对不成熟品的反应速度快4技术标准上绝大部门受制于人5缺少国际市场营销的经验机会威胁：1丰富的产品线有利于技术融合1在标准上易受制于人或被对手找到2非主流市场未受西方大公司重视， 攻击的机会有一定市场空间2整体实力尚不足与西方大公司抗衡，进军国际市场可能遭恶意封杀表11(b)华为公司SWOT分析1。2an为公司选择进军海外市场的原因分析一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限从1995年开始，中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相对较低，因而令国内、国际市场的竞

25、争态势空前激烈。一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为公司等国内企业造成很大的竞争压力。实际上，在2000年后，国外通信公司己开始用比以前残酷得多的价格竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。在这样的激烈竞争下，华为公司选择走出国门也是市场形势所逼。华为领导人任正非对当时局势的总结是：“我们的队伍太年轻，而且又生长在我们顺利发展的时期，抗风险意识与驾驭危机的能力都较弱，经不起打击?不趁着短暂的领先，尽快抢占一些市场，加大投入来巩固和延长我们的先进，否则一

26、点点领先的优势都会稍纵即逝，不努力，就会徒伤悲。我们应在该出击时就出击?我们现在还不十分危险?若3至5年之内建立不起国际化的队伍，那么中国市场一旦饱和，我们将坐以待毙!”二、国际市场上客观存在一些机会缝隙在国际市场上，绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高；另一方面，由于市场被他们垄断，只占全世界30的欠发达国家不是他们营销投入的重点。对华为这样塑丝：箜j叁耋垩坐垫坌重里堕董塑堕墅堑塞的公司来说，凭借不错的产品质量和大大低于西方公司的价格优势，很有可能从他们的手中抢取一部分市场份额。三、华为公司领导人的理想和远见上世纪九

27、十年代中期，在与中国人民大学的教授一起规划华为公司基本法时，任正非就明确提出，要把华为公司做成一个国际化的公司。任正非在多次赴国外考察之后，就一直把朗讯、IBM这类公司列为自己的学习模样。早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法，要把华为公司的产品卖到其它国家去。13华为公司国际营销迄今的三阶段从1996年进军国际市场，十年来华为公司的国际营销进程可以大致概括为以下三阶段：131第一阶段(1996年-1999年)：屡战屡败到零的突破对那时的华为公司而言，除中国本土市场外，所有的国家和客户，其文化和环境，全部都是陌生的。更为不利的是，当时世界上许多

28、国家并不了解中国(即使现在也存在这种现象)。在这种情况下，华为公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃塞俄比皿这样的国家。每到一个国家，华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题，然后再慢慢的摸清客户在哪里。在这段时间里，相当多的营销人员在半年以上基本没有见到客户，即使知道客户在哪里，也很难见到，因为对方根本不相信中国的公司可以研制和生产交换机。针对这种情况，华为公司的营销人员采取了一个很“累”的方法，那就是做标书，然后把它们送到或寄到客户的手里。他们当时的希望就是，标书发过去以后，客户会读一读，通过标书可能会了解华为公司，了解华为公司的产品，这样当华为公司的营销人员再与他

29、们接触的时候，他们会对华为公司有个基本的印象。事实上后来证明，这种方法有定效果。1999年8月，坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，华为公司在也门和老挝正式中标。132第二阶段(1999年2001年)：让客户认识华为公司取得突破之后，华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多，华为公司就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。但是后来发现，相当多的国家对中国的了解还停留在长辫子，大马褂，黄土高坡的形象上。在客户对塑2丝丝塑叁壹兰望垄垒里里堕重塑墼堕堑壅中国这样的形象定位下，华为公司要逐一说服他们，把上千万元的设备卖给他们比登天还难。面对这样的环境，华为公司营销

30、人员采取了一个最费时费力的方法，就是请客户来中国参观，考察中国，考察华为公司，将中国经过20多年改革开放取得的辉煌成就展现给他们。当时华为公司制定个“新丝绸之路”计划，就是请客户沿着这样的一条路线参观中国：从北京入境，之后到上海、深圳，然后从香港出境，或者从香港入境，到深圳、上海，再到北京出境。华为公司大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就，看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为公司的了解。此外，为了让客户更加深刻地了解华为公司，华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。在2002年的香港展览会上，华为公司邀请1500多个客户考察。客户开始真正的了解华为公司，在

31、合作方面就不存在思想上的障碍或者排斥心里了。经过1999年到2001年的艰苦努力，华为公司在国际市场的销售慢慢地拓开了。在涉足的国家，华为公司派出来的人能够基本生存下来，各地市场机构也建立了起来，在2001年。华为公司海外市场的销售收入达到了3亿多美元。133第三阶段(2001年现在)：发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。除了欧美市场之外，华为公司的产品几乎是遍地开花。华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。然而就在华为公司开辟这块市场的同时，些跨国公司开始了遏制华为公司的行

32、为。原来根本不把华为公司看在眼里的西方巨头，慢慢地感觉到华为公司将给他们带来威胁。相当多的竞争对手出于竞争的需要，对华为公司进行一些战略上的遏制和经济上的遏制，来压制华为公司在各国市场的发展。在这种背景下就出现了恩科诉华为公司一案。然而对华为公司来说，华为公司的国际营销战略也很明确：华为公司从现在开始到相当长的时间里面，在继续巩固欧美市场以外的基础上，重点还是抢占欧美市场。14华为公司营销组织结构略图多年的不懈努力，带来了华为公司区域市场的拓展，也使公司逐步建立起了相对完整的营销管理结构。华为公司的营销管理体制主要是按地区划分的，一共有八个大区，即亚太、欧洲、中东、北非、独联体、拉美、南非、北

33、美8大区，每区的基本结塑!丝!兰墅垒童! 坐垫坌墨里竖望塑茎堕受塞构和功能分工如图14所示。销售收鼓合同订单调研簟划客户代理商合作分包技术支持图14华为公司营销地区部结构图15华为公司国际营销的成果小结151华为公司产品在全球市场的捧名 交换机的出货量连续3年稳居世界第1(根据Dittberner的统计，占世界出货量的32) 智能网络的用户数量为全球第1(5亿用户) NGN的出货量为世界第l(根据Dittberner的统计，占245) 光网络产品的出货量为全球第4(根据Rite的统计，占9) 宽带产品的出货量为全球第2(根据R既的统计，占189) 综合接入设备的出货量为全球第3(根据Gartn

34、er的统计，占14)032025453余春平华为公司国际营销策略研究 在2005年上半年，GSM移动软交换累计出货量达到2，000万用户，CDMA出货量达到1，000万用户 2005年9月，华为公司入选英国金融时报“中国十大世界级品牌”152海外市场历年销售增长情况华为公司海外销售额连续五年持续增长，复合增长率为110。2005年上半年华为公司实现全球销售额人民币330亿元，比去年同期增长85。上半年海外销售达247亿美元，已超过2004年全年的国际市场销售额。国际市场销售额占销售总额的62，国际市场首次超过国内市场。华为公司1999年至2004年经营状况如表12所示。麓 ln， 2B 2努2

35、2l 317 4盛lj 30毒井瞳盔奄亩Oj l船33 5j l覆5 恐暑铂蛋110簟羹产壮l击2嚣脚强3 3 32宝曩蠢矗t睁蛤喇) 蝰21 33 28 嚣35 瑚撕表12华为公司1999年至2004年经营状况华为公司1999年到2005年上半年海外市场的销售额一直在大幅提升，图15显示了历年来华为公司海外销售额的增长情况。302520151050华为公司历年海外销售额(单位：亿美元)2470105 os 鲨 2003 2004 2005上半年图15华为公司1999年至2005年上半年海外销售收入增长153华为公司产品和服务进入国家及地区 华为公司的各类产品进入90多个国家和地区 进入欧美1

36、5个发达国家，包括德国、法国、英国、葡萄牙、美国、加拿大、荷兰等国 在全球建立8个地区部、55个代表处及技术服务中心 华为公司的3G产品已经打入全球一线市场，已在阿联酋、香港、毛里求斯、马来西亚和荷兰开始了商用。华为公司已经设立了20多个华为3G产品的交易中心 全世界50个主要运营商中已有22个应用了华为公司的产品和方案 2005年，华为公司入选英国电信“21世纪网络计划”短名单16特点小结161定位于为亚非拉国家，拷贝国内市场的成功模式华为公司最初进入国际市场，采取的策略与国内市场开端时十分相似。在国内，它是以县级局为据点，每个县布点，寻找空白，逐步蚕食了上海贝尔等的市场份额，最后逐渐向大城

37、市演进。进军世界市场，华为公司采取了同样的做法。公司从国内营销部门派出比较成功的营销人员，在亚非拉比较落后的国家建立起海外办事处，试图直接接触客户和行业相关机构。华为公司在拓展海外之初，没有前期的严密的市场调查，也没有前期的市场宣传。往往是公司领导随国家官员访问亚非拉国家或参展，觉得该国有市场潜力，就马上派人驻扎，直接寻找业内人士了解情况，然后运用各种方式接近客户，寻找市场缝隙和空白。162以“中国功夫”感动客户华为公司营销人员最初来到亚非拉国家，除却文化，语言等上面的障碍，他们发现异国销售的难度远远大于国内。那时的华为公司在国内已经是非常有名，但在国外，他们的营销人员却发现：客户根本不相信中

38、国有这样的高科技公司。于是，能够见着客户，递上标书，哪怕只是短短的五分钟，对他们都是宝贵的机会。在这样的情况下，要向别人推销自己的产品，难度可想而知。针对这样的情况，华为公司摸索了三条解决方法：1)走出去，主动推销032025453余春平华为公司国际营销策略研究想尽一切办法让别人了解自己的产品成了华为公司海外营销人的首要目标。他们的做法主要有：通过外交部商务处或其它国家机构联系目标国的电信行业官方机构大运营商，介绍华为公司的产品，请求试验，以此让对方了解华为公司的产品，并突破入网的政策壁垒。积极参展华为公司在海外几乎是所有的电信大展都参加，并且倾注了很多的重视。每次展览上华为公司的展台都是非常

39、引人注目，以致引来国外著名高校学者的称赞。以华为公司人自己的话说是：“给一点阳光就要灿烂，给一点颜色就敢开染房”。在华为公司展台的背后，还有几个相关的环节非常值得一提：首先，客户接待工作的准备，组织严密，分工明晰，嗅觉灵敏，争取任何出现的机会都要察觉；其次是展会期间的技术汇报会，要求招揽尽可能多的客户去听技术汇报，并且招揽客户的招数灵活多样；再其次是新闻发布会，通过当地报刊杂志发出正面的声音；最后，在参展背后的，则是他们的回访。华为公司海外营销人员的通常做法是展后一定时间内，必定回访客户，继续深入的讨论，发现商机、联系感情并且留下进一步接触的借口。参加行业论坛在参展的基础上，华为公司进一步加入

40、了相关的行业论坛，在介绍产品的同时，也积极吸收潜在客户的意见。并且，随着影响力的加深，华为公司现在自己也不时召集行业论坛。把请到的客户和媒体拉到诸如泰国，马尔代夫等风景优美的地点，召开论坛的同时，也近身陪同客户放松一下，进一步联络感情。2)请进来，让客户自己体验相对于“走出去”的做法，华为公司“请进来”的做法则更显得有创意和特色。针对国外对中国国家的偏见和误解，华为公司颇费心思地设计了一系列活动，来推广现代化的中国和高科技的华为公司。最值得一提的有三点：自制书面介绍材料华为公司自己印制介绍中国的地理、发展、文化和华为公司自己的精美小册子，如华为公司在中国、华为公司在全球，内容是中国的一些风景名

41、胜、古迹建筑以及华为公司产品的应用的情况。华为公司营销人员在与客户最初接触中作为礼物送给他们，其目的在于让客户通过活生生的画册来了解中国，了解华为公司。，并且，华为公司配合国际市场的不断开排遣还自办了ttuawei People， Wireless Digest等英文杂志，从全方面进行华为公司的形象宣传。自创的“新东方丝绸之路”按照华为人的思路，想让客户了解华为公司，必须先了解中国。2000年开始华为公司在香港开展了一个名为“东方丝绸之路”的品牌计划，即把全球各地的电信专!坚丝墅叁童兰望垫垒耍垦匿董塑整堕堡塞家、运营商的决策层请到中国，领着他们到香港、北京、深圳、上海等地去参观，让他们亲身体验

42、。这条路线，基本上让客户对中国的现代化发展有了亲身的体验。然后在位于深圳龙港的华为公司总部，客户迸一步参观由著名建筑设计师设计的公司总部，参观产品和方案展示厅、生产车间、员工生活园区。这样他们对华为公司的设备、生产能力和企业文化作进进一步的了解。这种营销做法虽然不简便，涉及的部门和费用会比较高，但是在改变客户对华为公司和它背后的国家印象方面非常有作用，并且在此过程中华为公司营销人员的诚心能够极大地震撼了客户。关于这一点华为公司营销人员内部有个说法：“原来对设备有兴趣的客户，能够请来这么参加一次的，基本都可以搞定。”尼日利亚商务部长用“Seeing is believing(百闻不如一见)”的成

43、语发表观感。以保守而严苛著称的英国电信BT首席技术官Matt Bross则认为“不选择华为公司会是一个错误”。从这些话语中可以看出“走出去”的策略确实起到了效果。国内市场样板点参观中国市场人口多，通讯网络的容量要求和复杂程度也比较高，因此中国的网络应用具有一定的代表性。华为在国内的运营商网络建设中主动设置了一些具有代表性的样板点。华为营销人员把海外客户请到国内参观这些样本点，并请国内的运营商领导层出面与外方交流经验，展示华为产品的在其网络建设中应用，让国内客户帮着宣传自己。这种有代表性的工程样板点有利于说服客户，而国内客户的正面评价和经验又对国外客户非常有正面影响。3)在客户关系上运用中国式的

44、人情攻略中国的人情关怀也被华为公司在与客户的贴身接触中发挥到了极致。华为公司的营销人员，可以在客户高层不太重视华为公司时为递上一份标书而在会议室外等候到深夜。在华为公司中东地区的办公室里，有为阿拉伯客户特设的“伊斯兰祈祷室”；在参加展会布展期间，华为公司的参展人员可以放下手头的工作，先去帮助客户布好展台；在客户出现问题时，华为公司的服务人员可以在假日、夜间随叫随到。而诸如客户忘了东西在华为公司，华为公司人直接打车送往机场的事更是不少见。163快速响应客户的个性化需求华为公司在国外的每个办事处，常常有几十个技术人员天天和客户泡在一起，在客户的每一层关系上华为公司都有人去联系，这在华为公司内部称为

45、“普遍客户原则”，即从客户关系的从上到下每一层都建立联系，这样，华为公司能够灵敏地掌握客户的真实需求，在人多的优势下，迅速针对客户的个性化需求对产品和方案进行设计修改，甚至主动提出自己的修改建议。这种灵活性和主动性，在华为公司第一笔海外订单和最近的荷兰UMTS订单上都有体现。近期，华为公司又针对欧洲市场专门成立了欧洲市场客户需求研发中心。164以质量保证为前提的低价定价基于前面介绍的参展、国内参观和积极在目标国家促成试验局的开设，客户这时对华为公司产品的质量有了客观直接的认识。在这个基础上华为公司就往往能基于成本的优势，在报价上比西方大公司产品低很多。价格一直是华为公司(甚至是绝大部分中国企业

46、)在海外市场吸引客户的一个重要手段。在保证质量的前提下，低价对价格敏感程度高的客户的购买决策有很大的影响作用。而华为公司所开拓的亚非拉市场上，电信投资作为一个国家的重要投资，价格当然具有很大的敏感性。即使在1999年后的富裕发达国家，由于电信服务市场持续低迷，运营商在网络更新换代或上马新业务时，也必须把成本作为重要的考虑因素，价格成了决定购买的最敏感的因素。基于此，华为公司在美国市场上其路由器产品的广告语是“除了价格，没有什么不同”。既传递了其产品可靠的质量，又点出了其价格优势。165直销为主，与分销相结合，尝试合资并开始寻找潜在收购对象华为公司选择直销，一方面是因为在海外拓展之初，华为公司不

47、可能找到大的分销代理商和合作伙伴，带有不得已的成份。另一方面，直销也是华为公司在国内市场上最为熟悉的渠道模式。这种模式对华为公司而言，有其优点，将在后面的分析中进一步阐述。在直销之外，在有政策障碍和市场突破困难的国家，华为公司也尝试了合资与代理商分销，如在俄罗斯与贝托公司合资、在美国市场与3COM公司合资，在德国市场上通过西门子代理进入。直销之外的这些方式，能够灵活地绕过障碍，同时又不会失去自己的控制权和自有品牌。但这些分销模式目前所占的比例不大。目前，华为公司又展露了并购的倾向，前段时间媒体盛传的华为公司收购英国一家电信制造商马可尼的新闻即是佐证。2华为公司国际营销策略分析21以形象建立为中

48、心的整体营销战略211大市场营销战略的定义及其适用所谓大市场营销(或广义市场营销)，是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等的合作和支持。在国际市场营销中，企业面临着许多国家贸易保护主义的威胁，形成了许多壁垒，即受到保护的市场或封闭市场的制约。面临这种封闭市场企业应该怎么办?传统的做法是依赖四大营销组合策略。但实践证明，这些策略已不足以打开封闭的市场，必须采取一些特殊技巧去积极地影响，甚至改变国际市场营销环境。这些技巧即广义

49、市场营销的技巧，它不仅包括产品、价格、分销及促销四大营销策略，还包括政治权力和公共关系。大市场营销与一般市场营销相比，有以下几点不同：营销目标在一般市场营销下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间作选择。进入市场的公司所需要的只是明确目标需求或消费群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订信息咨询方案。但与此不同的是，大市场营销首先面临的问题是如何打入市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育启发消费者新的需求和改变消费者习惯。这就比单纯满足现有需求要具有更多的技能，花费更多的时间。涉及到的有关集团一般市场营销者要与下述有关方面人员打交道：顾客、经

50、销人、商人、广告代理商、市场调研公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织等。各方面都有自己的利益，企业必须争取各方面的支持，至少使他们不至于阻拦。由此可见，大市场营销较之一般市场营销，要涉及到更多方面的市场营销问题。营销手段塑垫!竺翌金童芏望垄垒望垦堕董堂丝婴壅大市场营销除了包括一般市场营销4p手段外，还包括另外两个P，即权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship)。权力：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。例如，一家制药

51、公司如欲把一种新的农药打入某国，就必须获得该国农业部的批准。因此，大市场营销必须具有政治上的技能和策略。例如，公司必须得到那些有权打开大门的人，必须确定向“守门人”提供哪些刺激因素才合适?在哪些情况下才能得到“守门人”的默许?立法者追求的目标是名望、财富还是权力?公司怎样才能得到这位立法者的合作?在某些国家，公司支付一定报酬就能达到目的，而在另一些国家，要为其提供娱乐、旅游的机会或为其竞选活动损款才能起作用。总之，大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技巧，才能从其他方面得到预期反应。公共关系：权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆

52、论的力量加强了，它就对公司占领市场大有裨益。因此，在进入一个市场之前，公司必须要了解这个地方的信仰、态度和价值观念。进入市场之后，公司需要通过各种途径(如为公共事业捐款，赞助城市建设和文化事业，并且利用有效的宣传媒介等)在公众中逐渐树立起一个良好的形象。诱导方式对于一般营销者而言，应着重学会积极的诱导方式，说服有关各方面给予合作。应在奉行自愿交换的原则下，给有关各方面提供足够的利益来鼓励自愿交换。然而，大市场营销者认为常规的诱导方式往往是不够的，对方可能会提出超越合理范围的要求，或根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的款项，以加速对方批准过程，公司也可能采取威胁手段，比如扬言要

53、撤销对方的援助，或者动员一些集团反对另一些集团。时间大多数产品的介绍期只有几年或更少时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新品的话，还需要对目标市场进行大量工作，来指导和启发消费者。投资成本由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且要支出额外款项以赢得各方面配合，因此投入的成本较高。参与人员堕Z墼!叁壹 坐塑垒重垦隧董璺丝堕堑壅一般市场营销问题由企业的产品经理、广告专家、市场调研人员、推销人员及其他专业人员负责。而大市场营销的问题则需要企业内外更多的人员参与，这包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的事业人员等。大市场营销的计划

54、及其实施，需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。尽管大市场营销战略的基本思想内核源于传统的营销观念，但仍是对一般营销思想的拓展和发扬。它顺应了在封闭型市场这一特定市场条件下制订竞争战略的需要。212华为公司选择大市场营销的合理性1)华为公司国际营销的客观困难因素分析首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大营销的策略去敲开国外市场的大门，树立中国高科技企业的形象。如前面背景中所介绍的，由于历史原因和国外的偏见，世界上好多国家，甚至还怀疑中国是否有电视机，是否有高速公路。中国商品在他们的印象中也只是价钱低、质量差的产品。在这种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎

55、是不可能的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。华为公司的国际营销，首先是对中国正确国际形象营销。以华为公司“东方丝绸之路”为例，按照一般理解，完全可以直接请客户到华为公司的总部深圳，看看设计一流大气的公司总部和研发生产就可以了，但华为公司却让客户从南到北再从北到南把主要代表城市走一遍。一个行程下来，除去基本接待费用不说，自制的宣传中国的材料、自各接待的奔驰、沃尔沃轿车，机票及豪华酒店以及营销人员全天候的陪同，这些看似大大增加了成本，甚至是费时又在短期内看不到成效的工作，却能极强的传递中国是现代化国家、华为公司是大气的坚持持续发展的高科技企业这种信息。国家

56、和公司形象树立了，最起码争取到了华为公司人员与一国电信发展决策者和潜在客户高层见面的机会。其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本极高。首先，政府相关部门允不允许产品入网，甚至接受不接受某种标准，决定着这个市场的大门能否开放。因此，政府公关工作可以视为营销工作的开始。而运营商的采购，不会光看价格或者产品的质量，而是会综合考虑设备提供商的产品质量、稳定性、兼容性、价格、整体解决方案、售后服务、研发能力甚至是咨询顾问价值。因此，供应商的营销如果只限于经济手段，则不会有很好的效果。因此

57、，华为公司要在国外客户，特别是大客户心目中建立的形象，必须是除了价格和质量外更全面的有能力的形象。正因为这个原因，华为公司越来越倾注更丝2丝箜!垒壹罡坐垄坌重旦瑟董塑篁堕翌塞多的精力来做大营销活动。如自己邀请客户和行业专家召开研讨会、与客户一起讨论客户的案例、积极邀请国外行业标准协会来公司参观、参加世界上电信组织的相关机构，在国外申请专利技术等。通过方方面面的营销手段展示自己的内功。这样，整体形象建立起来后，客户一旦决定选择华为公司，今后转移的可能性就比较小了。这在发展中国家，特别是初次建设电信网络的国家具有很大的意义。2)华为公司内部发展的要求华为公司大营销策略的选择，也是它管理发展的内部要

58、求。凭借对国内市场环境的深刻理解，华为公司在上个世纪90年代末期取得了国内电信设备市场上的领先地位。具有强烈忧患意识的任正非，早在1995年就清醒地认识到：华为公司真正的竞争对手，并不是同一时期发展起来的众多国内厂商，而是国际一流的通信设备企业。“华为公司因为无知，才走上通信产业。当初只知道市场大，不知市场如此规范，竞争对手如此强大?”任正非判断，要想在残酷竞争中长期生存，国内市场的规模扩张固然重要，但未来在全球范围市场上的较量，才是对华为公司真正的考验。而国际市场竞争的背后，比拼的却是企业内在的基本力量，即高质量的产品与优良的服务。1998年，华为公司的交换机、接入网、智能网、光网络等产品的

59、开发和市场应用都已经取得重大的突破，公司的销售额达到了89亿元人民币，已经到了必须在国内外主流市场与国际一流电信设备制造商一争高下的时候。此时，任正非提出了“管理与国际接轨”的口号，启动了业务流程的变革。在研发上，华为公司聘请IBM顾问实行IPD(Integrated Product Development，集成产品开发)。IPD是关于产品开发(从产品概念产生到产品发布的全过程)的一种理念和方法。IPD强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。在实行IPD之前，华为的研发和市场是分离的，研发人员只负责开发产品，市场人员只负责销售

60、。实行IPD后，市场人员同属一个PDT(Product Development Team)团队，使研发更加贴近市场。在供应链方面，华为公司实行了ISC(Integrated Supply Chain，集成供应链)，管理的原则是通过对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制，保证实现供应链的两个关键目标：提高客户的满意度，降低供应链的总成本。华为公司在重整供应链之前，其管理水平与业内其他公司相比存在较大的差距。华为公司的订单及时交货率只有50，而国际上其他电信设备制造商的平均水平为94；华为公司的库存周转率只有36次年，而国际平均水平为94次年；华为公司的订单履行周期长达2025天，国

61、际电信设备制造商平均水平为10天左右。重整供应链的目的就是为了设计和建立以客户为中心、成本最低的集成供应链，为华为公司早日成为世界级032025453余春平华为公司国际营销策略研究企业打下良好的基础。现在，华为公司的交货时间和交货成本在业界都已达领先水平。科特勒营销集团中国高级顾问孙路弘认为，华为公司着重管理国际化的建设，看似与营销相距甚远，其实正是一种聪明的是“大营销”之道，“参展和打广告总是要不断花新钱，而企业的整体管理品质上去了，就会像银行一样存钱!”22低成本优势前提下的STP策略221低成本的来源分析低成本是中国产品相对西方产品的一个比较优势，其中低廉的人力成本是主要的因素。华为公司产品的低成本有几方面因素：人力成本低在中国，华为公司在业内和人才市场上以员工高工资报酬著名，但与世界同行相比，中国工程师得到的报酬仍是国外同行的八到十分之一。同时，华为公司员工以吃苦耐劳著称，加班加点是常事。以派驻国外的员工为例，没有家庭的拖累，社交圈子也小，很多人除了休息，基本上所有的时间都可以投入到工作上。这点在西方公司里是不可能的。人力成本的相对低廉，是其产品低成本的主要来源。从后文的分析我们还可以看出，人力成本低不仅在产品价格上对华为公司有利，而且在客户关系的管理上也有益处。零部件的采购成本的下降与电子产品零部件过去靠