伊利集团战略分析

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1、-伊利集团的战略分析报告伊利简介*伊利实业集团股份*是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在*呼和浩特金川开发区，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。集团下设液态奶、冷饮、奶粉，酸奶和原奶五大事业部，所属企业一百三十多个，生产的具有清真特色的伊利牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等1000多个品种的乳制品通过了国家绿色食品开展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，推行以人为本、制度为保障、团队为

2、前提，平等信任的企业文化，以不断创新、追求人类安康生活为己任，正在全面推进国际化经营策略。一、宏观经济环境分析1、人口及社会文化分析自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体开展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的乳制品营养保健的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在伊利营养舒化奶和伊利金典牛奶上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两局部消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，

3、由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购置中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。2、经济、科技及法律政策相关因素分析尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制*围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品工程一度出现供不应求的现象。总体来说，经济环境比拟乐观，伊利应抓住时机，有所作为，到达预期营销目标。科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了

4、消费者对于乳制品的平安要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在乳糖不耐受问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的开展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进展新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。在法律政策方面，由于国家及时出台了针对乳制品市场产品质量平安的相应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整

5、顿管理，所以伊利企业在国家质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续开展提供了良好的外部条件。二、行业分析随着国民经济的开展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳上升，保持了继续增长的态势。近10 年来，我国乳品消费量以年均超过14的速度增长，目前人均已到达25 公斤。但这

6、个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场开展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界*围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的开展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业开展最快的国家之一。1、SWOT分析伊利的内部优势和内部劣势1伊利内部优势1奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛奶输出地一*，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立

7、了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时开辟了*锡盟、*和*、*等新的奶源基地。2管理优势。伊利采用以技术为依托的准确管理理念，要求把供给链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供给商、加工经销商、效劳商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理准确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规*化、标识统一化五化管理，以及用标准化的程序指导奶站进展正确的质量管理。3品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了青青大草原,伊利好牛奶的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的开展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36

8、亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的效劳，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起奥运冠军的品牌体系，推出安康中国方案并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。4技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都到达了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。5设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全

9、自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。6政府营销。伊利深吟政府营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比拟出色。2伊利内部劣势1在全球市场，伊利还只是个中小型的轮船。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言：竞争力必须加强。2超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的

10、剧烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，假设以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55，复合年收益率仅为5。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。3人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进展打压，但却在人才方面显得无所谓。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省本钱，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在

11、员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比拟年轻化，在经历上略低于蒙牛。但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立伊利商学院，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好气氛的学习型组织，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。行业外部时机与威胁分析1伊利外部时机1乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规*化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，开展速

12、度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。22008年奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的开展环境与成长时机，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开奥运攻略，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此奥运是伊利走向全球的一个起点。2伊利外部威胁1竞争对手的威胁。在国内，除了开展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步开展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨

13、大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。2市场风险。国内乳品行业的多元化竞争进一步加剧了市场竞争的剧烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料本钱上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业开展构成了巨大的压力。3投资风险。年，伊利保持较稳定的开展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广阔股东的合法权益。伊利集团的SWOT模型通过以上对伊利的优势、劣势、时机和威胁的详

14、细分析并对优势、劣势与时机、威胁相组合，形成、W策略，得到如下伊利的策略矩阵：伊利集团SWOT分析矩阵内因策略外因优势strength劣势(weakness)1. 奶源优势2. 管理优势3. 品牌优势4. 技术优势5. 设备优势6. 政府营销1. 高附加值产品比重低2. 营业利润率小于行业平均值3. 人才劣势时机opportunitySO策略积极开展型策略WO策略降低弱势型策略1. 乳制品市场的成熟2. 2008奥运会的契机1. 集中策略。增强在国内的开展潜力2. 国际化策略。在国内优势的根底上，大力开发国际市场1. 加强人力资源管理。实施人才管理制度，成立伊利商学院，提高员工素质2. 产品开

15、发和创新策略。提高产品品种和质量，增加顾客认可度威胁threatST策略回避威胁型策略WT策略防卫型策略1. 竞争对手的威胁2. 市场风险3. 投资风险1. 纵向一体化策略。奶牛合作社模式2. 加大研发力度，不断创新产品，利用先进技术，降低本钱1.与竞争对手适当的合作，共同获取利润可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚硬的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。2、波士顿矩阵分析金牛业务伊利曾开创中国液态奶时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，

16、所以在这局部产品的市场占有份额还是比拟稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，开展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。明星业务相比拟液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入到达13.36亿元。伊利巧乐滋这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。奶粉方面，继2005年，

17、伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94；冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11，连续13年产销量居全国第一。在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的开展空间。所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。问号业务伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效

18、补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比拟小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，开展速度很快，开展盈利空间也很大。所以暂时属于问号业务。瘦狗业务伊利集团在奶粉事件之前，各项产品均开展较好，目前还没有瘦狗业务。下列图为伊利集团的波士顿矩阵。开展率相对市场份额高低高低酸奶系列奶粉系列冷饮系列？问号业务明星业务$金牛业务*瘦狗业务液体奶系列3、五力模型一供给商的力量：乳业的供给方主要是奶站，规模养殖户，大量分散的奶农及乳品包装企业。 奶源：目前，按国内20 头奶牛以上为规模养殖的标准，国内规模养殖的比重不到30%，散养户的比重要超过70%，由于伊利公司首先建立了公司+奶牛的模式

19、，使得奶源基地没有形成产业化、集中化，奶农处于大量分散的状态，其议价能力低，在乳业价值链中处于弱势地位。 乳品包装：虽然在七五期间轻工业部就把开发食品无菌包装工程列入国家七五重点科技攻关方案，但我国乳业的主要包装还是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有了中国无菌包装市场绝大局部份额。因此，包装供给商的议价能力较强。二潜在参加者：目前，我国人均乳制品年消费量已达25 千克，与2005 年的9.7 千克相比，增长近2 倍。然而，与全球人均乳品消费100 千克的差距仍然很大 。已有成熟销售渠道的众多饮料巨头鉴于可观的收益，相继进入乳品市场，国内纯洁水巨头哇哈哈、果汁巨头汇源、*希望集团等先后斥巨

20、资进入乳业，使得乳品市场更加拥挤但是在三鹿奶粉事件之后，乳制品行业面临着信任危机，国家质检总局要求我国所有的奶制品企业必须在2011年3月1日前全部重新申请生产许可证，这就在很大程度上帮助提高了行业进入壁垒当国内市场长期看好时，国际市场竞争者也蠢蠢欲动。然而，高进入壁垒的存在并不意味着没有新竞争者的威胁。国外乳品企业早就看好中国巨大的乳品市场潜力乳制品产业在中国的成长空间长期看好。早在中国参加世贸组织的谈判过程中，澳大利亚、新西兰等国就在乳品上反复降价，以降低进口关税，为他们的乳品打进中国市场争取到了有利条件随着中国乳品业的蓬勃开展，越来越多的外商会望风而来，共同分享乳制品业这块蛋糕。三购置者

21、的力量乳业品的购置者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购置。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于不同地域，不同消费观念，不同消费层次的消费者，他们对于价格、口感、质量有着不同的要求，对价格比拟敏感，其议价能力较低。基于这样的消费群众，乳品生产商要致力于了解消费者的不同需求特点，开发出独特的适应各个阶层的乳产品，有针对性的开拓市场。四替代者乳制品行业最大的替代品是豆浆和豆粉。豆浆被誉为绿色牛乳，其营养价值已广泛地为人们所承受。对于牛奶过敏者而言，豆浆也是极好的替代品。特别是问题奶粉事件之后，许多市民对于牛奶产生了信任危机，而相应的牛奶替代品销量则出现了较大幅度的增长

22、。豆浆、麦片、核桃粉、芝麻糊、藕粉等牛奶替代品开场走俏，自制豆浆和新鲜果汁成了很多消费者的新选择。然而乳制品的钙质和蛋白质还是远远高于其替代品，并且长期以来成为了人们日常生活中的传统饮品，因此被其他产品替代的可能性不大。另外乳品的替代者还有乳类饮品，乳饮料的替代品则主要是一些果汁饮料等，诸如碳酸饮料这样的饮品则缺乏以造成对乳制品的替代。五行业现有竞争对手现有行业竞争剧烈，企业淘汰率高。在中国乳业快速开展中诞生的5000 多家乳品企业，经过乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，特别是三聚氰胺事件之后使得目前国内乳企756家，其中亏损企业214 家，占28.3%，资产上亿元的大型企业12 家，

23、仅占1.6%。蒙牛、伊利、光明等一线知名品牌抢占了全国的主要市场。不仅如此，像瑞士雀巢，法国达能等国际知名乳业品牌也纷纷涉足中国市场。同时，目前世界排名前20 位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在中国建立了自己的奶源基地。国内现有主要竞争对手及其分析：蒙牛：蒙牛是一家总部位于中华人民*国*的乳制品生产企业，是中国大陆生牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。另外对于来自光明这一奶业巨头的威胁也不容小觑光明：光明乳业股份*是由国资、外资、民营资

24、本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。然而，在三鹿奶粉事件后还要慎重对待的就是完达山。完达山：完达山乳业股份*，系北大荒集团控股公司，其中北大荒集团、*统一集团各持66%和34%股份。资产过10亿，有几十家分、子公司，数万名员工，生产设备、技术先进，曾承当多项国家重点科技工程、省市级重点攻关工程并获得多项

25、专利与好评。完达山凭借在三聚氰胺事件中获得的诚信口碑，成为中国乳业质量万里行中最出色的行者，在历经国家质检总局和各级技术监视部门上万次检查和几番行业地震考验，合格率始终保持100%。仅2009年，完达山乳业就先后投资十五亿元，新建*完达山300吨液态奶厂，控股原三鹿企业*贝兰德乳业公司，收购圣元宝泉岭乳业资产，扩建兴凯年产2万吨配方奶粉工程，新建双城3万吨奶粉包装现代物流集散地。在乳制品加工上，先后投入4000万元，采用国内外先进技术对生产线进展了全面改造，使奶粉加工装备迅速跻身国内先进水平4、伊利企业价值链分析生产经营活动伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进展质量监控，把好每一道

26、关卡，与联想效劳器一起打造放心奶。在与供给商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。市场销售活动伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在*些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。技术开发活动伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为

27、公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。效劳活动伊利对近两万名的终端导购人员进展了专业培训。毕业后的营养参谋执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。同时，还不断将良好的效劳经历进展复制。注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的效劳，创造共赢局面。积极参与社会公益活动，改良社区环境，承当伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高

28、伊利的社会形象和品牌价值，表达公司的使命追求。采购活动伊利公司在周边地区实行分散饲养，集中挤奶的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的伊利模式。从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从打向点鼠标革命的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代。三、竞争策略分析竞争策略是实现业务策略目标的手段。通过实施竞争策略，可以形成业务的相对优势，从而实现业务策略管理目标。力*现差异化,做到本钱领先1继续走低碳绿色路线，打好绿色产业链这*王牌。伊利集团是我国首倡 绿色产业链开展策略的乳品企业。伊利一直致力于打造企业整个经

29、营过程中的绿色全链条，实现企业的绿色生产、倡导消费者的绿色消费、坚持品牌的绿色开展，构筑一条涵盖乳业上、中、下游平衡稳健开展的绿色产业链，对推动行业绿色开展起到了积极作用。2把好质量平安关，做好伊利放心奶。通过打造黄金牧场，加大自建奶源，大力实现生产智能化,构建高端的质量监控体系，创安康优质奶。3针对不同的细分市场，研发满足各种消费受众的不同产品。如研究开发新产品大力开发高附加值产品，提高中高端市场的占有份额；针对女性市场，研发美容养身奶等。4提高公司的经营管理水平,推进精细化管理,降低费用,使费用支出的有效性提高,提升公司的整体运营效率。只有实现了这样的管理模式,才能到达有效的控制生产本钱5

30、大力引进和培养人才,提高企业整体的人力资源水平。人力是伊利的一项劣势,人力资源的注入会使该企业更有生命力及创造力。销售管理占据最大的市场份额，销售业绩稳步增长1把握大事件，缔造策略合作关系。继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度，应该继续沿用这种营销方式，增加销量，深化并升华伊利的品牌内涵。2地域扩*，大*围抢占农村市场。随着人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速了乳业的开展。一、二级市场的市场容量趋于饱和，农村市场的开展空间大，前景可观。3拓宽销售渠道，向更多领域渗透。可以通过与各大组织合作，向其供给根底奶等方式来实现。例如，和学校，政府机关，企事业单位等取得联系，并成为他们的主要牛奶供给商。宣传方面打造优质品牌资产，提升品牌美誉度，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。力求多形式多角度进展品牌宣传在传统的宣传方式电视、网络广告、路牌、电子屏幕等之外，利用移动视讯进一步宣传；积极参与公益事业，利用其造势，深化企业品牌形象；和有影响力的电视台合作或单独举办本企业冠名的积极向上的比赛。. z.