公司战略制定案例

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1、上海伊芙有限公司战略化妆品行业王佳艺2014/1/10目录上海伊芙有限公司战略0一、公司介绍2（一）、公司基本情况简介2（二）、公司法人治理结构2（三）、企业目的、使命、愿景、目标2二、公司战略分析3（一）、企业外部环境分析31、宏观环境分析32、行业环境分析（波特五力模型） 4（二）、企业内部环境分析61、资源与能力分析62、 SWOT 分析 7三、企业战略选择8（一） 、总体战略密集型发展战略8（二） 、竞争战略差异化战略8（三）、职能战略研究与开发战略9四、企业结构文化9（一）、企业的组织结构9（二）、企业文化10五、总结10一、公司介绍（一）、公司基本情况简介上海伊芙有限公司成立于20

2、03年 9月 20日，注册资金为3000万元人民币，是一家专 门生产并销售高端化妆品的本国企业，目前仅在国内销售，已经遍及了绝大多数一、二、三 线城市的化妆品市场，在国产品牌中市场占有率较高，且有很高的知名度。到2013 年底生 产人员总计682人，管理人员83人，销售人员248人，在全国设有专柜94 家，旗下另设有 专门的美容SPA会所，提供更加专业的服务。伊芙不断研究中国女性的特质，致力于表现中国现代女性独有的。自信、优雅。的魅力。 它主要生产抗衰老类保养品，同时也涉及彩妆产品。其主要的消费者是25-50岁的女性，女 性从25岁起肌肤就会呈现初老状况，如细纹、色斑等，皮肤的保水能力也会变差

3、，因此抗 老需要从年轻时开始。伊芙的定位是中国女性不仅要具备东方文明的优雅和底蕴、又应该兼 有现代女性的从容与自信。伊芙与上海琳琅国家级企业技术中心长期合作，以其为研发支持（通过IS09001质量 管理和质量保证体系认证），拥有独具慧眼的产品设计师、具备敏锐感知力的品牌经理人, 及敬业的营销经理人。伊芙还长期与国内数名著名化妆师、色彩专家合作，坚持为消费者提 供最适合的产品和最专业的美容咨询。（二）、公司法人治理结构谈到公司的治理，每个国家都有自己的一套制度和规则，这就形成了在国际上几种不同 的治理模式和治理结构。但是从各种治理模式来看，有一些东西是共同的。一般来说公司的 各种治理结构无外乎是

4、有四种机关组成的。第一个是公司的权力机关，一般就是股东会，有的叫股东大会，有的叫股东会，都是 公司的权利机关或者最高权利机关。同时也是公司的必设机关、法定机关。第二是决策机关，也有的叫做经营的决策机关，一般就是董事会。董事会一般是由股东 会选举产生的，具体负责公司经营的重大决策、主要管理。第三个机关是监督机关，一般是监事会，主要职责是监督董事、董事会和经理的经营 行为。第四个机关是执行机关，也称之为业务的管理机构，这个主要是经理，他是对公司的 日常业务进行管理的机构。伊芙公司的法人治理结构为三权分立，股东会的决策、董事会的执行、监事会的监督, 三种权利三个机构三权分立的结构。股东会行使决策权，

5、董事会行使执行权，监事会行使监 督权。（三）、企业目的、使命、愿景、目标1、企业目的：为女性留住年轻，留住美丽2、企业使命：让中国女性更自信、优雅3、企业愿景：成为享誉国内外的知名高端化妆品牌4、企业目标：成为国内化妆品第一品牌二、公司战略分析(一) 、企业外部环境分析1、宏观环境分析宏观环境是影响企业战略选择的最终根源，它对企业的生存和发展具有广泛性、间接性 和潜在性特点，但它涵盖范围广，现实中企业难以对所有要素逐一分析，而且也没有必要， 因此，企业在分析宏观环境时通常把重点放在战略性的关键要素上,。PESTG。分析法就是目 前企业针对企业外部环境分析所使用的方法，它所关注的企业战略成功的关

6、键性要素是：政 治环境(Political)、经济环境、(Economic)、社会文化环境(Social&Culture)、技术环境 (Technological)、全球化环境(Globalization)。(1) 政治环境分析从长远来看，改革开放是我国的一项长期的基本国策，这有效地适应了国际政治环境。随着WTO的加入，各成员国对中国的歧视性条款贸易壁垒将取消。为遵守商业国际游戏规则， 国内的法律法规将更加完善，市场经济体制将逐步健全和完善。与此同时，十六大以来，我 国以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的新型工业化发展道路，为企业的持续发展指 明了方向，而且国家企业自主创新放在了前所未有的

7、高度，鼓励企业自主创新走出国内市场。 这一切表明，企业的生存空间将有效拓展。中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、 工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放化妆品 生产许可证和卫生许可证等进行实际管理，宏观调控。在我国开办化妆品生产企业，必须办 理一照五证手续，即到企业所辖的省、市、自治区相应的管理部门办理营业执照、化妆品生 产许可证、化妆品生产企业许可证、化妆品生产企业卫生许可证等证件。化妆品是个高附加值的知识密集型高技术化工产品，它应具有安全性、有效性和稳定性。 为保证化妆品的质量和使用安全，国家各级轻工、卫生部门要在全面的质量管理工作中担负 着审批、

8、检测、监督、行政处罚等职权的行使。(2) 经济环境分析近年来，我国的经济体制一直处在从原来的计划经济向市场经济体制的转变过程之中。 经济体制改革是一个十分复杂的社会工程，它改变了企业外部环境的各种因素。经济体制改 革是一个不断深化和创新的过程，它在客观上造成了企业环境的复杂性和多变性。从80 年 代起，中国市场逐渐开放，国民经济调整发展，国内生产总值保持高速增长，增长率一直在 8%以上左右，人民生活大大改善，人民的生活消费观念发生了新的变化，开始追求享受型的 非必需品的消费。化妆品、个人保健用品生产商的数量急剧增长。随着中国经济的发展，近 十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增

9、，明显高于经济增长的速度。随着 人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额 仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都 达到50%，化妆品市场越来越壮大预计今后几年内，中国化妆品市场仍将以较高速度增长， 中国化妆品市场的潜力仍然相当巨大。进入九十年代以来，化妆品便成为市场的热点消费品。 工业企业和商家更加努力地寻找机遇、扩大生产和销售领域，各大百货公司、购物中心、商 业大厦化妆品柜台陈列展示的琳琅满目、丰富多彩的化妆品，足以说明和描述化妆品行业的 成功和发展。2011年全国农村居民人均纯收入6977.3元，

10、扣除物价上涨因素，实际增长8.4%。 我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机 会随之扩大。中国化妆品工业的成功最为重要的表现是：国有企业实现转换经营机制；寻求 新的机遇；三资企业获得新的发展。（3）社会文化环境分析 随着文化素质提高，人们对美有着更高的追求。家庭化妆美容己成为今后美容化妆品业 的一个重要方向，日化产业自当把握这一有利的时机，开发适宜的家庭美容化妆产品，但这 一广大市场仍在一定程度上受化妆品自身特点的制约。因为它与使用者的科学知识和经验技 巧紧密相关。从而也必然受到人们社会文化素质的影响。鉴于中国民众当前的科学文化水平 还有待提高，目前，

11、对面向家庭的美容化妆产品，在生产时要更加注重安全性和可靠性。中国的城市化进程从1980 年开始加快。城市化有利于新的生活方式的推广，对于美容 化妆品的推广和使用有很好的推动和促进作用。但是，人们对生活方式、工作环境也提出了 更高的要求。与此同时，人们的消费者保护意识、环保意识将会得到提高，这也对日化产品 的生产和质量提出了更高的要求。（4）技术环境分析20 世纪美容化妆品行业取得了极大的辉煌，做出了极大的贡献，把人们打扮得十分艳 丽、动人。但是在科学技术含量上相对较低。其采用的原料绝大多数是化学物品。化学物品 有它的局限性，它最大的弊端是会造成严重的毒副作用和过敏反应。21 世纪是科学技术突

12、飞猛进，日新月异，有质的飞跃的新世纪。21 世纪美容化妆品的新科学技术有4 个方面： 生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。（5）全球化环境分析 随着汽车，电脑，无线电话及其它产品的进出口，艺术、音乐、时尚、文化、宗教及观 念将不受国界的限制而自由散布世界各地。当然，管制生产化妆品及日用品的规章将在我们 业界造成很大的冲击。但是，也要注意如文化，时尚，观念等这些无形之物，会改变消费者 的口味、需求、偏好，无形之中影响了我们的工业。一个非正式规章比如流行规则的改变， 可能造成化妆品市场的重大变化。在全球化趋势里，流行信息传播的速度不受国界的影响。 了解流行的趋向及它对我们的工业

13、的潜在影响，可帮助避免严重的错误，譬如，如何选择下 一季会流行的彩妆色系。另外，世界各国和地区各自的法律和规章存在的较大差异在某种程度严重阻碍了化妆品 和原料的贸易，形成了技术法规方面的贸易壁垒。其主要内容体现为：政府部门的法规应以 科学为基础，以保证产品的安全和消费者的健康；化妆品的安全和质量责任；各国法规中统 一原料清单和禁用或限用原料；统一的化妆品标签；全球贸易一体化趋势日益强烈，各国政 府的主管部门和行业对产品法规和标准展开国际间合作，也将促使化妆品法规的全球一体 化。2、行业环境分析（波特五力模型） 一个行业的竞争存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者、替代品的威胁、购买者、 供应者

14、和提供同类产品的行业内竞争者，下面将逐一进行分析。潜在进入者分析日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外 人士跃跃欲试、持币待入。 国外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军 日化，推出丝姿品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤蜻灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。 许多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的蜡婷品牌。 一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。 部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有

15、：有实力的企 业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企 业或个人定牌生产（OEM）。（2）替代品分析所有的产业都有被替代的危险，日化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代 的威胁。 可能成为替代品的产品A、药品人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生变化所致，如各类色斑的产 生基本上都是由于内分泌系统发生变化而导致的，所以有些药品通过调节人体内部环境就可 以起到改善肤质的作用。日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严 重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相 当长的时间，这与药品

16、的功效性与即时性相比较大为逊色，也使药品成为替代品似乎成为一 种必然。B、器械人们现在己经开发了一些辅助美容的器械，如电动洗脸仪、精华导入仪等，随着科学技 术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。C、医美行业（整容、微整形等）随着医学的进步和女性爱美的需要，现在整形行业已经日趋成熟，许多爱美女性对整形 的接受程度也越来越高。 替代的经济性及替代防御替代威胁主要取决于三个因素：替代品与当前产品的性价比；转向替代品的转换成本； 顾客的转换欲望。我们可针对以上三个因素采取措施进行防御：A、加强产品研发，提高产品的技术含量，强化产品功效并降低顾客的成本B、提高转换成本C、寻求与替

17、代品的共存与联合，亦可进入替代的行业D、行业内企业集体反击。（3）顾客议价能力分析顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。 对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节零售商（直销产品等除外），把握顾客的讨 价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：（1）零售商的规模大小，洗化产品的销售 总量的多少；（2）转换成本的高低，是否容易找到替代品；（3）产品的差异化程度；（4）对 厂家各类信息的掌握情况。作为日化企业，我们必须了解我们的顾客一一零售商的行为特点，他们都需要什么样的 产品，才能调整好我们的产品和营销政策。零售

18、商一般喜欢选择这样的产品：（1）产品（品牌） 对零售商的适用性，品牌的定位是否对应，如高档百货商场主要选择国际品牌来表现其高品 味、高档次，而超市则选择大众品牌以示其物美价廉；2）产品质量的优良与稳定；（3）产品 给零售商所能带来的利润；（4）产品给零售商所能带来的影响，对其品牌发展的促进；（5） 服务质量的可靠性，如送货及时；（6）企业的其它支持，例如费用与广告支持等。所以日化企业可以根据以上特点改进自己的工作，以促进顾客购买。另外需要说明的是， 日化行业竞争不可避免地随着环境的变化而变化，企业的行为和获利将随之发生变化，即使 在相同行业结构下，不同的企业获利也有所不同，企业可以通过调整竞争

19、策略来获得比较优 势。（4）供应商议价能力分析 相对原材料供应商而言，日化生产企业作为下游生产环节，即作为买方，在今天这种买 方市场的社会里明显处于主动地位，但随着供应商的进一步成熟，供应商的讨价还价能力也 在加强。针对以上情况，日化企业可以采取以下措施：A、与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式，这样 可以获得相对优惠的条件，又可保证产品品质的稳定性。B、选择适度规模的供应商，企业要根据自己生产规模和产品定位选择对应的供应商， 既要求保证原料和服务的质量，又要使企业的购买成为其收入的一个重要部分，以增强企业 的讨价还价能力。C、开发备用的供应源D、深化和供应商的合

20、作，如协作改进质量和工艺，信息共享等，以发展成为紧密型合 作伙伴。（5）行业内竞争者分析 日化企业数量的急剧增多。近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就 有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也 增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。 日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。 缺少差异化。产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块 蛋糕的局面。 生产能力过剩。众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩。（二）、企业内部环境分析1、资源与能力分析（1）有形资源有形资源

21、的四种形式为金融、组织、实物及技术。伊芙现有有形资源状况如下表：资源名称项目伊芙现状财务资源借款能力具有很好的融资能力内部资金运转能力应收款收款差、存货周转慢组织资源企业的报告系统以及它正式 的计划控制协调系统报告流程清晰，计划能力较 强，但控制协调能力较弱实物资源企业的厂房、设备位置、先进 程度国内最先进的化妆品生产工 厂和流水线获取原材料的能力由于供应链的问题，获取原材 料的周期长技术资源技术的含量，如：专利、商标、 版权和商业机密拥有抗衰老方面的世界级专 家和专利，拥有国内著名的多 个化妆品商标，参与行业标准的制定2）无形资源无形资源的三种形式为人力、创新能力及声誉。伊芙现有无形资源状况

22、如下表资源名称项目伊芙现状人力资源知识终端培训扎实，中、基层管理 者知识水平较低信任各层级之间信任较差管理能力中、基层管理者管理能力较弱组织惯例人事频繁变动，基本没有形成 有共冋认知的组织惯例创新资源创意缺乏创意科技能力有国内最领先的科研设备和 高水准的科研人员创新能力近年基本没有产品上的革新声誉资源客户声誉品牌缺之传播，美誉度低产品质量、可靠性质量和可靠性较好服务较完善的会员制度供应商声誉有效率、双赢正在逐步兀善和改进因为无形资源更难被竞争对手了解、购买、模仿或替代，往往的无形资源可以作为企业 能力和核心竞争力的基础。实际上，一种资源越不可见，在它之上建立起来的竞争优势就越 持久。但是，通过

23、分析，我们看到，在无形资源上，伊芙基本上没有形成自己的优势。因此， 伊芙目前还没有形成自己的核心竞争力。2、SWOT分析对伊芙的内部环境采用SWOT分析法，具体如下表：S强大的融资能力 领先的专家和专利 先进的生产和科研设备 产品质量可靠性好美感度高 网络分布广泛W 盈利能力差、资金周转差 人员变动频繁，组织信任度低 客情关系薄弱OSO总体市场规模不断扩大加强新产品的开发创新进口原材料成本降低建立高效的会员信息系统消费理念更新，市场更加细分加强售点的营销传播技术更新速度越来越快 国际品牌争相进入中国市场 消费者品牌意识逐渐加强，转 移成本越来越大ST 加快新品上市的步伐和规划 找出产品和品牌的

24、差异，突出 差异化卖点 树立某个领域的专家和权威形 象WT 在国际品牌进入迅猛的局域市 场，比如：北上广深，寻找不 同于国际品牌的销售渠道三、企业战略选择（一）、总体战略密集型发展战略目标集聚战略是企业可选择的三种基本战略之一，与其他战略不同，它要求企业选择行 业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市 场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势。具体而言，集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定 目标市场提供产品和服务，把自己的生产和经营活动集中在该市场上进行，以建立企业的竞 争优势及市场地位。通过实施集中战

25、略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围。在此范 围内其他竞争者不易与其竞争，所以市场占有率比较稳定。通过目标细分市场的战略优化， 企业围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动，可以更好地了解市场和顾客，能够比 竞争对手提供更为有效的商品和服务，以获得目标市场的竞争优势。伊芙化妆品选择目标集聚战略，原因在于：其一，从伊芙业务自身条件出发，伊芙公司 资源相对有限，采用这一战略可以使企业有限的资源用到最有潜力的项目上，集中兵力在局 部市场上形成相对优势；其二，从市场需要出发，化妆品行业的消费者需求日趋多样化、个 性化，这也要求企业以专家的身份为其提供在某一专业领域内全而细致的服务，而伊芙相对 比

26、较容易突出这一专业化形象；例如：在抗衰老领域；其三，从竞争角度出发，特色营销是 化妆品经营赢得竞争优势的一个重要手段，而伊芙拥有自己的会员组织，并且会员组织稳定 和日益壮大，可以在会员经营上做足文章；其四，伊芙目前的销售网络在局部区域已经显示 出相对的优势，网络布局完善、规模具有一定的影响力。为集中资源进行传播做好了销售网 络上的准备。（二）、竞争战略差异化战略我们的目标是高档化妆品市场，这一市场的特点是消费者对价格相对不敏感而对品牌敏 感。所以说如何在消费者心目中塑造一个差异化有竞争力的品牌就是伊芙的核心任务，只有 塑造一个消费者认可的品牌才是高档化妆品企业可持续发展的根本。由于大部分行业包

27、含大量的细分市场，因此，一个行业中总能容纳多种持久的目标集聚 战略的市场空间，化妆品也不例外，这样就为那些没有实力实施成本领先和差异化战略的中 小化妆品企业或品牌创造了生存和发展的空间。伊芙实施差异化战略的具体原因主要有一下两点：1、化妆品需求的多样化和个性化有利于企业实施产品差异化战略。具体来讲，不同人 的不同肤质，不同的年龄以及对美的追求程度都是不一样的，因此找准细分市场， 认准目标客户尤为关键。2、化妆品产品细分的市场发展趋势有利于企业进行差异化竞争。具体来说专门针对敏 感肌的护肤品有雅漾、薇姿、理肤泉等，去痘的有BeDook、lotion spa等，专门 做纯植物的有欧舒丹、百雀羚、佰

28、草集、林清轩等。因此，我们将产品定位为抗衰 老，恢复皮肤紧致弹性。在实施差异化战略时有以下几个要求：独特性、可识别性、可接近性、优越性、盈利性、 不以模仿性。这就要求企业不仅要选对目标客户，还要有过硬的技术支撑。具体到伊芙公司， 就是要利用研发优势，及时申请专利，运用科技手段对海洋中护肤成分进行提取和提炼，从 而形成不易被模仿的竞争优势。（三）、职能战略研究与开发战略质量是产品赖以生存的根本。公司己经通过工509001质量体系认证，为生产高质量的 产品提供了保证。同时我们要紧跟趋势，开发一些植物的、天然的产品。既然我们的目标 2550岁的职业女性，由于自然环境的破坏和电脑科技的普及，使得辐射对

29、上班一族的危 害加大，我们就应该符合潮流开发防止和治疗辐射的产品。同时针对职业女性注重外表的特 点，利用公司科研人员在国际抗衰老领域的领先优势，重点开发防止皮肤衰老、抗皱的产品。 永远为顾客提供他们需要的产品是我们的服务宗旨。注入高科技成分，增强产品功效性。在产品功效性做强的同时，利用人们对神秘事物的 向往和崇拜心理，开发和推广系列功效产品。比如：在利用神秘性上，La Mer （海蓝之谜） 就提供了很好的例子。四、企业结构文化一）、企业的组织结构股东会f董事会”监事会 1JJ总经理 丿物1战略产流售事务发展发部J部L 丿部1 丿部部部1 丿部Lj（二）、企业文化我们的企业文化概括成一句话就是。

30、精致优雅，细心呵护 。伊芙致力于使中国女性保 持住年轻时的青春自信，同时有有成熟女人的优雅从容。我们公司从管理层到员工都贯彻为 顾客提供精致有效的产品而努力。定期为企业中的女性培训，从员工抓起，培养女人自信优 雅的高贵魅力。五、总结本文运用竞争战略的有关理论分析和研究了伊芙的竞争战略并提出了自己的见解。首先 对于战略管理的理论进行了梳理和总结，重点介绍了以迈克尔波特为代表的以产业选择和竞 争对手的分析框架为核心的结构学派，以行为与过程分析理论为核心的能力学派和以综合理 论分析框架为核心的资源学派，并综合分析理论的应用现状。其次是对中国化妆品行业的现 状和趋势进行了分析，认为中国的化妆品业进入了

31、行业发展的最好时期,有巨大的发展潜力， 出现了一些新的趋势，比如绿色化妆品、抗衰老化妆品等。接下来分析了伊芙面临的外部宏 观环境，从政治、经济、社会文化、技术等方面进行了分析，并对现在的全球化趋势对化妆品业 的影响进行了分析；运用五力模型分析了化妆品业的市场结构，发现化妆品行业尽管竞争比 较激烈但是有良好的发展环境和巨大的发展潜力；然后对伊芙的主要竞争对手宝洁、欧拍莱 和羽西进行了分析，找出它们的竞争战略和核心竞争力。接下来介绍了上海家化的品牌发展 之路和伊芙自己的内部资源能力，对伊芙的现行战略和竞争力进行了分析，并根据以上的分 析对伊芙进行了 SWOT分析，制订了与之相对应的战略。之后对伊芙业务的竞争战略进行了 确定，并从产品、品牌等方面确定了竞争策略。最后结合战略制定了适应的组织结构和企业 文化。若有不足和差错还望老师不吝赐教，学生定当感激不尽！