华新保险连锁门店营销策略研究

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1、专 业 学 位 硕 士 学 位 论 文华新保险连锁门店营销策略研究Study of Chain Stores Marketing Strategy of Huaxin Insurance 大连理工大学Dalian University of Technology大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，

2、本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目： 作 者 签 名 ： 日期： 年 月 日摘 要保险是一种金融服务产品。在服务经济日益发展并逐渐占到主导主导地位的今天，研究保险行业的营销策略具有重要的战略意义。另一方面，随着国内保险市场的逐步放开，保险业之间的竞争将日益激烈，它们之间的竞争将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争，营销模式的创新和改造对于转型中的保险公司而言，至关重要。本文就是在这样大的背景下，将华新保险连锁门店实施的营销策略作为研究目标，试图从实践上为推动国内保险营销的发展提供参考。国内的保险公司为了摆脱保险中介的束缚、迎接国外保险公司带来的挑战，开

3、始尝试引入国外先进的保险营销模式。其中，华新保险率先将连锁门店营销模式引入中国的保险市场。然而，华新保险的创新营销模式在实施过程中并不顺利。连锁门店店员由于没有经过系统的培训，工作中很少用到销售技巧或方法，服务态度差；由于没有一个合适的激励机制，店员的工作热情不高；由于公司的产品和其他公司的产品同质化程度高，没有特色，所以出现公司的产品销售难的问题。这些都是由于华新保险没有制定一个与连锁门店营销模式契合的营销策略导致的。本文通过对华新保险实施“连锁门店式营销模式”时的内外部环境进行分析，从7P的角度，制定一个适合连锁门店销售模式的营销策略。首先，本文对保险市场的宏观经济、市场、政策等环境因素进

4、行了分析，然后又对公司所处的竞争环境和顾客环境进行了分析，最后对公司现状进行了分析，指出了公司发展所面临的优势和劣势、机遇和挑战。在此基础上，通过市场细分和目标市场选择，为公司选择了合适的市场定位，在此基础上，从服务营销的角度，对华新保险制定了一个适合连锁门店营销模式的7P营销策略。通过对华新保险营销策略的制定，帮助公司扭转销售不旺的局面，同时推动国内保险营销领域对营销模式创新的思考。关键词：华新保险；连锁门店；营销策略Study of Chain Stores Marketing Strategy of Huaxin InsuranceAbstractWith the gradual lif

5、ting of the domestic insurance market, the competition between the insurance industries becomes increasingly fierce from floating on the surface of the original simple dispute services, public relations battle, quickly turns to a comprehensive three-dimensional depth competition. In that case, marke

6、ting, innovation and transformation model for the transformation of insurance companies is essential.Domestic insurance companies in order to get rid of the shackles of insurance intermediaries to meet the challenges of foreign insurance companies begin to introduce advanced foreign insurance market

7、ing. Huaxin insurance is the first property marketing model of chain stores into the Chinese insurance market. However, the innovative marketing model of Huaxin insurance in the implementation process is not so smooth. Huaxin insurance faces problems in selling products due to a series of reasons. F

8、or example, clerk of chain store hardly uses sales techniques or methods or has poor service attitude because of the lack of systematic training; staff is not enthusiastic about the work with the absence of an appropriate incentive mechanism; products are not significantly better than other products

9、 as a result of the high degree of homogeneity. These difficulties are all due to the misfit of the model of chain store and marketing strategy in Huaxin.In that case, this paper makes the marketing strategy fit for the model of chain store sales based on the analysis of the internal and external en

10、vironment when Huaxin insurance applied the model of chain store. This article analyzes the environmental factors, such as the insurance market macroeconomic, market, policy and so on, discusses the competitive environment and the customer environment of the company, and finally considers the compan

11、ys internal environment. The marketing strategy fit for the model of chain store sales is developed on the basis of above analyses. The main aim is to help the company to reverse the passive situation, and meanwhile promote thinking of innovative marketing model for domestic insurance marketing thro

12、ugh the development of marketing strategy of Huaxin insurance.Key Words：Insurance company; Chain store; Marketing model目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 问题的提出11.2 研究目的及意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义21.3 研究思路及方法22 相关理论综述42.1 保险营销的基本特征42.2 保险营销的渠道62.3 连锁门店营销73 华新保险营销环境分析93.1 宏观环境分析93.1.1 经济因素93.1.2 市场环境因素93.1.3 政策因

13、素103.1.4 人口因素113.1.5 技术因素123.2 竞争因素分析123.2.1 产业内部竞争者123.2.2 潜在进入竞争者133.2.3 其他因素143.3 顾客分析143.3.1 确认顾客群体153.3.2 识别顾客动机153.3.3 顾客购买过程分析154 华新保险连锁门店现状分析174.1 华新保险连锁门店实施现状174.2 连锁门店营销模式分析194.2.1 连锁门店营销模式的优势194.2.2 连锁门店营销模式的挑战195 华新保险连锁门店营销策略255.1 目标市场选择及定位255.1.1 市场细分255.1.2 目标市场选择265.1.3 市场定位275.2 产品策略

14、285.2.1 核心产品和实际产品285.2.2 外延产品295.3 定价策略295.4 渠道策略305.5 促销策略315.6 人员策略325.7 有形展示策略335.8 过程策略366 华新保险连锁门店营销策略实施保障376.1 公司资金保障376.2 政策支持保障386.3 人员激励保障396.4 考评体系保障407 结论与展望447.1 研究结论447.2 研究展望44参 考 文 献46致 谢47大连理工大学学位论文版权使用授权书481 绪论1.1 问题的提出随着保险市场的逐步开放，一大批外资保险公司涌入中国市场。保险市场竞争主体迅速增加，市场竞争变得更加激烈。以此同时，保险中介渠道收

15、取的手续费逐年增高，以至于业务利润的一大半都流向了中介渠道。面对这样的市场环境，为了提升市场竞争力和摆脱保险中介提高利润，不少保险公司借鉴国外成功的保险营销策略，制定了新的、更加先进的营销策略。 华新财产保险股份有限公司（为方便起见，以下简称华新保险）是我国率先引入国际先进的营销理念的保险公司之一，在保险市场施行连锁门店式营销策略，引来了保险业内各方的极大关注。2007年4月，华新保险借鉴美国证券经纪类公司琼斯公司的分布式证券服务网营销模式“琼斯模式”，摆脱恶性竞争的路径依赖，突破国内外传统保险代理人、中介渠道主导的财险营销模式，提出建立“连锁门店营销模式”，试图通过营销策略的创新，带动企业制

16、度创新、管理创新以及产品和服务创新，进而推动企业实现非均衡、跨越式发展。中国的市场条件是否适合国外先进的保险营销理念；国内的保险企业是否可以生搬硬套这些营销策略；公司实施这些营销理念，又应该制定什么营销策略与之配套，以保证实施的成功。因此本文通过对华新保险实施“连锁门店式”营销策略进行研究，回答上述三个问题，同时有助于国内保险公司加深对国外先进的保险营销理念，特别是“连锁门店式”营销理念的认识，并根据自身条件和外界环境探索出一种适合自己的营销理念，改善其经营业绩，树立良好的企业形象，提升企业核心竞争力。此外，借鉴华新保险在实施“连锁门店式”营销理念，营销策略制定中的不足，以便在未来能够更顺利、

17、更有效地实施新的营销理念。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的本文以华新保险的“连锁门店式”营销理念为例，定性分析其运作过程中暴露出来的不足，并分析出现这些问题的原因，提出一套适合与华新保险实施“连锁门店式”营销理念的营销策略。研究的主要目的为以下三点：（1） 针对华新保险实施“连锁门店式”营销模式过程中出现的问题，分析国内保险市场环境。当前，国外的保险市场比较成熟，消费者收入水平比较高，认同保险的价值，对保险的接受程度也比较高。而国内市场是否也具备这些条件因素，本文将对国内保险市场环境进行分析，判断其是否满足新的保险营销理念的实施。（2） 对华新保险内部的环境进行分析，针对实施连锁门店

18、的过程中出现的问题提出改善的对策，并制定一套适合公司的营销策略。（3） 华新保险实施“连锁门店式”的营销理念，找到适合中国保险企业的营销模式。1.2.2 研究意义从实践上来讲，保险行业将来会有广阔的发展前景。但是目前国内从整个行业来说无论从营销、战略、策略的设置上都存在问题，在和文化的匹配、经济、政治的发展也都存在问题。华新公司针对当前国内出现的中介过于垄断，营销费用过高这样的情况，提出采取“连锁门店式”新的营销模式，在实施这一过程中虽然出现一些问题，但也是一种探索。本文针对这种新的营销模式出现的问题，利用所学的理论，营销策略的方法的比较，进行深入分析，提出了比较有意义的解决问题的方式，无论对

19、行业的发展还是公司的发展都有较好的借鉴意义。1.3 研究思路及方法本文以华新保险实施“连锁门店式”营销模式的情况为研究对象。首先，本文对华新保险所处的营销环境进行分析，然后对华新保险连锁门店实施情况现状进行了分析，最后制定一套适合公司的营销策略，并给出相应的建议。全文由五部分构成：第1章：绪论。分析华新保险连锁门店式营销模式的背景，并在此基础上提出进行本文的研究目的、意义、思路和方法。第2章：相关理论综述。简述了保险营销的概念、基本特征、连锁门店营销模式，为下文的分析作理论铺垫。第3章：营销环境分析。主要对宏观环境、竞争环境和消费者进行分析。第4章：华新保险现状分析。首先介绍华新保险公司实施现

20、状，然后对连锁门店营销模式进行了分析，最后对实施中遇到的问题进行重点分析。第5章：营销策略的制定。针对华新保险营销环境和实施现状分析，制定了一个适合华新保险连锁门店营销模式的营销策略。第6章：营销策略实施保障。制定华新保险连锁门店营销策略保障措施。第7章：结论与展望。总结本文的主要结论，提出未来发展方向。研究思路如图1.1所示。本文的研究方法包括：（1） 文献查阅法。通过查阅市场营销与保险营销的相关理论，为后续分析提供理论基础。（2） 定性与定量结合法。本文以实际状况为基础进行理论分析，以定量分析为依据进行定性分析。数据以中国保险年鉴、中国统计局和中国保监会网站统计数据以及其相关数据为依据，进

21、行分析论证。 结论与展望 华新保险连锁门店营销策略研究相关理论回顾相关分析方法回顾华新保险连锁门店营销环境分析宏观环境顾客分析竞争环境华新保险门店现状分析华新保险实施现状连锁门店营销模式分析营销策略的制定营销策略实施保障图1.1 研究思路Fig. 1.1 Research ideas2 相关理论综述保险是以契约形式确立双方经济关系，以缴纳保险费建立起来的保险基金，对保险合同规定范围内的灾害事故所造成的损失，进行经济补偿或给付的一种经济形式。通过对不确定事件的预测和收取保费的形式，建立保险基金，以合同的方式将风险从被保险人转移到保险人，由参加保险的多数人共同分担少数人的损失1。营销是指根据市场需

22、要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策。从微观角度来看，市场营销是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。根据保险及营销的概念，可以将保险营销定义为：以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。一般意义上

23、的保险市场营销，是保险人为了充分满足市场上存在的风险保障欲望和需求而展开的总体性活动。具体地讲，保险市场营销包括保险市场的营销环境分析、调查和预测、费率的厘定、投保人的行为研究、保险营销渠道的选择、新险种的开发、保险产品的推销和售后服务等一系列活动。2.1 保险营销的基本特征保险营销的基本特征主要表现为：由客户需求出发的价值链；通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化；以关系和网络为依托以关系和网络为依托；以及通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标2。（1） 由客户需求出发的价值链价值链可分为传统的价值链和现代的价值链。传统的价值链是从资产和品牌优势开始，通过投入原材料、设计产品、服务与

24、出售物、建立销售渠道等环节，达到终点为客户提供产品与服务（见图2.1）。现代价值链的顺序与传统的价值链截然相反，在于从其运行机制的核心客户的需求出发，并以此为基础建立营销渠道，为客户提供产品与服务，根据订单投入原材料，最终建立资产与品牌优势（见图2.2）。资产/品牌优势投入原材料产品与服务渠道客户图2.1 传统的价值链Fig. 2.1 The traditional value chain资产/品牌优势投入原材料产品与服务渠道客户图2.2 价值链（现代）Fig. 2.2 The modern value chain现代的价值链以客户为中心。客户是价值链条上的第一个环节，后面的各个环节都由客户需

25、求驱动。而保险公司传统的经营模式是建立在传统价值链的基础上，属于供给导向型的经营模式；即根据计划的保险费收入以及利润指标，扩张销售网点，招聘员工，从公司的便利性出发，选择保险业务种类和产品的供给方式，建立营销渠道，为客户提供产品和服务。保险行业的现代营销模式则以现代的价值链为基础，属于需求导向型的营销模式，强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道、设计保险产品与服务、扩展销售网点和招聘人员，最终实现目标，建立资产与品牌优势。（2） 以关系为依托建立营销网络保险营销的目的在于与客户保持长期的业务和取得稳定的业绩。因此，与有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系至关重要。这种关系的维系依靠不断

26、承诺和给予客户高品质的产品和服务，最终建立起一个高效的产品营销网。（3） 通过产品、服务和创意，实现客户利益最大化保险营销的载体不仅包括保险公司实体的产品，还包括各种各样服务手段以及包含在产品和服务中的创意。客户购买具体的产品时，其重要性不仅在于拥有，更在于公司提供的服务。优秀的创意更能为客户带来心理上、精神上的满足，如包装创意、广告创意等。（4） 通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标保险营销的过程就是寻求自身利润与客户需求均衡的过程。保险公司通过分析并管理目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现盈利目标。2.2 保险营销的渠道财险的渠道建设是以销售为主。一种保险营销

27、渠道能否取得成功，关键在于这种营销渠道能否较好地满足和释放保险需求；一种保险营销渠道能否被最终采用，还取决于其他影响保险营销渠道选择的因素；一家保险企业采用何种保险营销渠道，是一个动态决策过程，即要考虑本企业有无能力采用这种保险营销渠道，也要考虑本企业采用该营销渠道的相对优势，以及这些相对优势的发展与变化。伴随保险业的发展，保险营销的渠道也在不断发展，保险营销的渠道主要有：业务员直销制、保险代理人制、银行保险、网上直销和电话销售等3。（1） 业务员直销制业务员直销制是保险公司员工直接销售产品的渠道。在该渠道下，保险公司自己设立分公司、支公司等按行政区域和地理位置设立分支机构。该渠道比较适合于寿

28、险公司和财产险公司的团体险业务。虽然财产险公司的业务员属于公司的正式员工，但开展业务的方式与保险代理人相似，要么上门推销，要么利用各种社会关系进行推销。因此，存在误导消费者的问题。此外，由于财产险公司受到员工编制的限制，业务员人数比寿险公司代理人要少，往往很难兑现对客户的服务承诺，有些业务员服务自觉意识、主动意识较差，严重影响了公司的服务质量。（2） 保险代理人制保险代理人制主要存在于寿险公司。该制度通过保险代理人走家串巷和陌生拜访，增强公众的保险意识，但缺点在于不便于管理代理人。由于保险代理人队伍数量多，而且质量差，普遍存在保险代理人文化知识层次不高、素质良莠不齐的问题。公司为了占有更多的市

29、场份额通常采用这种人海战术，由于受到保险行业人才资源的限制，公司为了实现快速招人的目的，只能放宽考核新人的标准，新人经过公司短暂的培训，就开始上岗从事保险业务，因此出现服务质量差的问题也是难以避免的。（3） 银行保险银行保险属于新的销售渠道，主要依靠银行的营业网点代售保险业务。银行保险作为一种较好的销售保险渠道，其优点在于银行网点多、分布广且方便消费者购买。其不足之处是代售的保险产品条款简单、种类少、收取保险公司高额的手续费、消费者易被误导而购买不合适的产品。因此，银行保险这一销售渠道需要不断改进和完善。（4） 网上直销网上直销是利用互联网作为新的营销渠道，这种方式是随着信息技术和网络的发展而

30、兴起的。网上直销的优点是它不受时间和地域限制和标准化的网络数字的销售形式。缺点是核保不能在网络上进行操作和网上交易得不到法律的保护。因此，这种销售方式在保险业务中只占很小的一部分份额，只能作为传统销售方式的辅助工具或一种补充，给消费者提供一个了解保险公司和保险产品的渠道。（5） 电话销售电话销售是指利用电话作为营销渠道，这种方式随着电话作为一种方便、快捷、经济的现代化通讯工具，正日益得到普及。电话销售的优点是费用相对较低、价格透明公开、办理方便。不足之处是理赔需亲自办理、容易发生骗保和理赔纠纷。这一销售渠道因为方便快捷正越来越多的被消费者所接受，但仍需要不断改进和完善其不足之处。上述五种保险营

31、销渠道各有优点及不足之处。业务员直销制、保险代理人制和银行保险、电话销售四种营销渠道在推销保险产品方面都有成功之处。如果从消费者的角度来看，保险公司只具备比较专业的服务是远远不够的，目前存在前期服务和后期售后服务都不到位的问题。为了公司长远发展并获得消费者的长期信任，上述五种渠道必须进行进一步的改进和提高。2.3 连锁门店营销面对保险市场营销的现状及存在的问题，针对保险市场所面临新的营销环境，为主动适应营销环境，保险公司需要在营销上进行创新4。其中，保险公司连锁门店营销由于其多网点、小型化、全功能、重服务的特点，为广大消费者所接受5。连锁门店营销可以有广义和狭义两种解释。广义上是指针对产险业过

32、度依赖保险代理人及中介渠道，保险公司远离客户、远离风险管控点的现状，为拓展自身销售渠道，依托城市社区而建立的保险产品销售及客户服务中心；狭义上是指保险公司在居民社区开设多家门店，针对居民社区的个人客户，通过与客户面对面的交易，取消中间环节，降低社会成本，进行保险的直接营销6。本文主要采用的是狭义的连锁门店营销的概念。连锁门店营销优点：店面位置固定且离小区近，既方便又让人有较高的信任感从而解决居民对保险的陌生感；店面统一整齐，产品展示丰富生动，很像一个保险产品的自选超市，给人感觉比较专业，并且能够当面解答保险产品和保险知识的疑问；店员亲和力强，经常在小区内举办组织一些社区文体活动、宣传教育、甚至

33、义务地为社区居民提供一些简单的便民服务，建立客户人脉关系；在进行保险理赔服务方面，收集客户资料方便，使服务更快捷。保险连锁通过方便、快捷的保险专业服务与增值服务吸引客户主动上门，实现服务营销。3 华新保险营销环境分析3.1 宏观环境分析宏观环境指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素人口、经济、自然环境、技术、政治及文化因素7。本文将从经济因素、市场环境因素、政策因素、人口因素、技术因素方面对影响华新保险公司的宏观环境进行分析。 3.1.1 经济因素经济的持续发展是保险赖以生存和发展的基础，也是保险行业发展的主要决定因素。中国国民经济保持30多年的高速增长，必将带来社会财富的增长和经济规模的扩

34、大（如下图所示），从而增加社会对保险的需求。同时随着国内居民可支配收入不断的增加，居民对车辆的需求也在增加，居民对保险的现实购买力也大大提高，这将给华新保险带来巨大的发展机遇。图3.1 2003-2007年国内生产总值及增长速度Fig. 3.1 GDP and the growth rate between 2003 and 20073.1.2 市场环境因素20世纪80年代初，我国恢复国内保险业务以来，保险行业以前所未有的速度发展，取得了较大的成就。根据保监会最新公布的统计数据显示，2008年全年保险业实现原保险保费收入9784.1亿元，同比增长39.1%，是2002年以来增长最快的一年。其中

35、，财产险业务原保险保费收入2336.7亿元，同比增长17%；寿险业务原保险保费收入6658.4亿元，同比增长49.2%；截止2008年末，中国保险市场主体由2007年的120家增加到130家，保险专业中介机构2445家，兼业代理机构136634家；保险业总资产3.3万亿元9。我国保险业的发展和全球保险业的发展紧密相关，随着我国经济的快速增长，保险业取得了巨大的成就10。（表3.1为2007-2010年保险业经营数据，资料来源：中国保险发展报告（20072010）表3.1 2007-2010年保险业经营数据Table 3.1 Insurance Industry Data between 200

36、7 and 2010单位：万元2007200820092010原保险保费收入70357598978409661113729891452797151、财产险199773632336709828758335389564252、人身险503802357447386982614654106323290（1）寿险44637521665837187457438496795093（2）健康险3841660.55854589.95739775.46774658.5（3）人身意外伤害险1901053.12035560.823004942753537.9养老保险公司企业年金缴费855461.42054823166

37、6158.73574376.6原保险赔付支出226521492971166031254827320042921、财产险102047031418332515757845175602742、人身险12447446155283351549698214444018（1）寿险10644499131497891268742511089892（2）健康险1168645.51752812.82170336.62640219.9（3）人身意外伤害险634301.75625733.54639220.32713906.23业务及管理费9476193.4107952281234058715383515银行存款6516

38、258880875509105196832139099714投资202056854224652161268974324321366513资产总额290039209334184387406347543504816086养老保险公司企业年金受托管理资产840101.94736396.1638082510391436养老保险公司企业年金投资管理资产797369.93773747.94804699.37089593.63.1.3 政策因素1998年11月18日由国务院授权成立中国保险监督委员会（简称保监会），保监会成立以来一直以“牢牢把握发展这个主题，以改革促发展，以开放求发展，以结构调整实现可持续发

39、展，以加强和改善监管促进健康发展”为思路对我国保险业的发展进行指导和规划。从2003年，保监会正式由副部级升格为正部级，与银监会、证监会平行设置，进一步确立了保险业在国民经济和社会发展中的重要地位。2003年3月，中国保监会制定颁布了保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定，将有助于切实提高华新保险公司的偿付能力、改善公司经营质量、进而增强整个公司的抗风险能力，促进公司健康、持续发展。保监会采用了市场化、专业化的监管方式，放松和规范并重，出台了一系列办法，采取了一系列行动。一是取消了上百项行政审批，精简了行政审批流程，改善了行政审批制度，提高了保监会服务效率；二是修改了保险公司高级管理人员任职资

40、格管理规定，加强对上市保险公司董事会组成人员的管理，将董事、董事会秘书、独立董事等人员的任职资格纳入审核范围；修改了保险公司管理规定，首次允许自然人投资保险业等；三是保监会新设立资金管理部，加大了保险资金运用管理工作的力度，公布了新的保险公司投资企业债券管理暂行办法，放宽了保险资金投资企业债券范围，提高了投资比例，有利于保险资金丰富投资组合，促进保险公司的资产负债管理；四是保监会新成立了再保险部，加快了国际再保险巨头进驻中国市场的审批工作，促进中国再保险公司积极进行股份制改造，并鼓励其引入境外战略投资者，加强了建立中国再保险市场体系的工作；五是从2003年10月1日起，保监会进一步放宽了保险公

41、司经营区域的限制，规定保险公司只要在省级行政辖区内设有保险机构，就可以通过“专业保险中介公司或者设立营销服务部的方式”在整个辖区开展业务。这项措施打破了保险公司必须设立分支机构才能在该地区开展业务的规定，让保险业可以借保险市场尚未全面开放的时机尽快完成全国战略性布局，同时，还打破了国有保险公司在一些西部省份的垄断局面。六是加大了对保险中介市场发展的推动力度。仅2003年前10个月，保监会审批开业的保险代理公司达348家，保险经纪公司48家，保险公估机构82家；七是国务院于2006年3月28日颁布交强险条例后，中国保监会发布机动车交通事故责任强制保险业务单独核算管理暂行办法和机动车交通事故责任强

42、制保险费率浮动暂行办法；八是保监会鼓励保险市场创新、竞争，在政策上防止行业出现垄断。正是在保监会这一系列政策的变革和实施下，华新保险公司才得以快速地发展，迅速地扩张。 3.1.4 人口因素我国目前的人口数量大约有13亿4千万，随着经济持续发展，人民生活水平不断提高，居民可支配收入不断增长，对车辆的需求数量不断增加。当前年轻人的消费观念发生着巨大的变化，从结婚“三大件”来看：70年代是自行车，手表和缝纫机。80年代是冰箱，彩电和洗衣机。90年代是电脑，空调和摩托车。现在的三大件是房子，车子和票子。车子亦成为年轻人追逐的目标，有车成为了时尚，从而使车辆的需求大大增加。而且超前消费被年轻消费者所认可

43、，贷款买车使广大年轻消费者成为了有车一族。随着社会不断的发展和进步，大多数居民已具有较强的风险意识。再经保险公司多年的宣传和推广，保险产品已被越来越多的居民所接受，各种保险产品的普及率在不断提高。随着车辆的增加，车险产品不断丰富，人们对保险产品的需求是投保简单、理赔快捷。所以说年轻化人口给华新保险公司增加了向其提供产品和服务的机会。3.1.5 技术因素科技的不断发展，出现了互联网，从而使保险公司改变了市场宣传和推广的方式、概念和手段。随着网络的普及和应用，目前我国已进入信息化和电子化时代，从而使保险营销出现了新的形式网络营销。网络营销必将随着计算机网络技术的发展和网络时代的到来而成为一种拥有美

44、好发展前景和巨大发展潜力的新型保险营销方式，网络营销也必将对世界保险市场形成巨大冲击力。因为网络营销其网络不受地区和时间的限制，保险业务可以在全球范围内任何一个地区、任何一台上线计算机作业，人们不用出门就可以通过互联网完成整个保险合同的签约过程及提出网上索赔申请；网络营销减少传统保险销售的中间环节，节省大笔费用，有效降低经营成本；网络营销中保险公司可以随时了解并最大限度满足投保人对保险产品个性化需求，投保人也可以随时上网查询保险业务的相关信息，从而提高营销效率；网络营销为客户提供更好的服务，使投保人掌握更多的资源信息，从而使客户对保险商品的设计有更多的发言权；网络营销可以每周7天，每天24小时

45、提供服务，相当扩大了公司规模，大大增加了公司获取保险单的机会，从而使公司获得更大的竞争优势11。华新保险公司将充分利用这一新兴的营销方式，在网络营销上下功夫。网络营销的充分应用必将使华新公司具有更大的发展潜力，也必将给华新公司的发展提供更广阔的发展空间。3.2 竞争因素分析波特教授提出的“五力模型”是分析企业和市场竞争状态的基本框架。对一个企业来说，最为关键的是企业所处的产业结构，取决于五种基本竞争作用力，即现有竞争者之间的竞争、潜在进入者的竞争、替代产品的威胁、买方和卖方的议价能力12。3.2.1 产业内部竞争者市场竞争的主要方面是产业内部竞争者之间的动态博弈竞争，财险业务快速发展的同时，竞

46、争也日趋激烈，竞争主体迅速增加。到2010年底，全国已经有财险公司57家。其中中资财产险保险公司37家，外资财产险保险公司20家，保险市场的主体虽然众多，但保险业的竞争依然不充分。中国保险业的竞争格局虽已初步形成，但一家独大的格局仍未从根本上改变。2001年，中国人民保险公司、平安保险公司、太平洋保险公司控制了全国保险业收入的80%以上，2010年三家保险公司仍然控制全国保费收入的60%以上。2010年人保一家保险公司就独占市场份额的38.23%（见表3.2）。在我国营业的外资保险公司数量虽与中资保险公司差不多，保费收入总量虽然从1992年的29. 5万元增长到2010年的80亿元，但占比不到

47、全国保险市场业务总量的2%。如表3.2（资料来源：2011年中国保险年鉴）：表3.2 2010年中国保险市场集中度Table 3.2 Insurance market concentration of China in 20102010年人保股份平保产险太保产险前三家合计外资产险集中度38.2315.4312.866.461.212010年中国人寿平安人寿新华人寿前三家合计外资寿险集中度31.7215.158.9255.795.653.2.2 潜在进入竞争者准确合理地来确定我国财险市场上的潜在竞争者不是很容易。从一般意义上来说，潜在竞争者通常是指那些目前没有在市场上但已经开始着手准备进入，而且

48、短期内比较容易进入竞争市场的竞争主体。中国保险市场开放后，财险市场的潜在进入的竞争者主要是目前保险集团公司即将新成立的财险公司、银行实行混业经营后即将新设的保险公司、国内大型的垄断企业即将新设的保险公司、以及国际保险巨头。但是实际上短期内的潜在竞争者并不多，威胁也不大。因为财险行业是一个管制严格的行业，有相对较高的准入壁垒。首先，新开设的保险公司需经过中国保监会的审批，通过审批后还需要进行筹备，等待保监会验收，整个过程需要较长时间。而在这些新设的保险公司无法对现行市场竞争的主体构成有效的威胁。其次，即使新设的财险公司开业后，也很难全面与现有的保险公司进行竞争。因为新设机构都会被中国保监会限制一

49、定的地域和经营范围，特别是地域限制，将导致竞争大大减弱，也就不存在威胁。财险公司要想真正实现在全国开展业务更是需要一个漫长的过程，要逐步逐年向保险监管部门申请。准确界定财险市场的潜在竞争者，不能局限新设的财险公司，还要考虑到目前市场以寿险业务为主的大型保险集团进入的趋势和可能性。综上来说，中国财险市场的潜在竞争者在短期内对现有市场主体威胁不大。3.2.3 其他因素波特认为，“所有产业都面临替代的威胁。替代是一种过程，通过此过程一种产品或服务取代了另一种来为买方实现一种特定功能或几种功能”。保险行业是金融领域的子行业，因此财险产品是一种金融产品，是消费者广义上的一种金融资产，必将和其他金融产品（

50、包括基金、股票、银行存款等）之间有一定程度的替代关系。但是，相对于其他金融产品来说，财险产品是一种风险的管理工具，基本属性是注重财险的保障功能。因而严格来说只有满足保障性特征的服务或产品才可能构成财险产品的替代品。从目前市场上存在的产品来看，其他替代品基本上没有，消费者除非选择风险自留或者行业自保（比如中国石油化工行业自保）。但是能够采取自保的企业仍然很少，基本可以认为具有很小的威胁。在财险市场上，尽管供消费者可以选择的财险公司看似很多，但由于中资和外资小财险公司网络不够完备，很多地方都不设分支机构，所以对于消费者而言，可供选择的余地比较小，实际面对的主要还是大型的财险公司，不具有太强的议价能

51、力。对于车险业务来说，客户对保险产品不熟悉，客户还比较分散，基本上只知道以价格来衡量。这些就是为什么财险公司不太重视客户服务的主要原因。综上来看，买方向前一体化可能性小，议价能力不高，不具有对财险公司形成竞争的威胁。根据五力模型所确定的供方竞争特征，对于财险行业来说，保险经纪公司、专业代理公司、邮政和银行等兼业代理公司、个人代理人等保险中介组织较符合供方特征，本文将其确定为财险市场中的供方。经纪公司通常由国内的大型公司出资成立的，具有无可比拟的业务优势，一般在和财险公司谈判中处于强势的地位。邮政和银行等兼业代理机构通常具有客户、网络、信息等资源的优势，而其他家财险公司相互之间的竞争使得邮政和银

52、行等兼业代理机构的议价的优势也更加明显。个人代理人比较关注自身的短期经济利益，看重的是保险公司所给的中介手续费用，通常的做法是同时向不同的几家财险公司询价，以获得最大的经济收益。在财险中车险是主要险种，而经营汽车的经销商（包括4S店）具有客户的信息和资源的绝对优势，在国内的汽车保险市场中位于主导性地位，控制着国内规模很大的汽车保险市场。综上来说，供方都处于比较强势的地位，对财险公司都具有很大的威胁。3.3 顾客分析顾客分析是保险营销过程中的核心问题，保险营销应以顾客分析为基础。但国内的一些保险公司在制定营销计划过程中对顾客分析并不重视，且大多数保险公司所谓的熟悉顾客和顾客的需求也只是针对过去或

53、现在的特定市场。在全球经济、政治、科技瞬息万变的今天，并不能完全确定特定的目标客户。因此，华新保险非常有必要对顾客进行分析。3.3.1 确认顾客群体随着社会的发展和居民可支配收入的不断提高，越来越多的家庭都拥有了自己的私家车，甚至有的家庭还拥有两辆或多辆。华新保险的业务大多是车险，因此在选定现有顾客和潜在顾客上的定位就是有车一族的家庭。因此，华新保险在实施连锁门店营销模式时，在各地区选定门店地址时重点考虑的条件要求就是各地区新建的中高档生活小区，且生活小区内居民的居住户数要在2000户以上，车辆的保有数量要在200台以上。只有以上三个条件同时满足，华新保险才在其附近建立门店进行经营。3.3.2

54、 识别顾客动机华新保险通过多年的保险营销实践总结出不同顾客具有不同的购买动机。较常见的顾客购买动机有求廉型，这类顾客只关注保险产品的价格，价格越便宜越好；求实型，这类顾客比较务实，关心保险产品的实用性和其功能，关心保险产品的价格；求优型，重视保险产品的服务质量，对价格并不太看重；求名型，追求保险产品的服务品牌，求新求全，多为有经济实力的人。华新保险以车险为主，在车辆保险产品的种类中有强制险（交通事故责任强制保险）、车辆损失险、第三者责任险、盗抢险、车上座位责任险、玻璃单独破碎险、自燃险、车身划痕险、不计免赔率特别约定。除以上的保险种类之外，还有可选免赔额特约，新增加设备损失保险，发动机特别损失

55、险，机动车停驶损失险，随车行李物品损失保险，附加交通事故精神损害赔偿责任保险，附加油污污染责任保险，附加机动车出境保险，异地出险住宿费特约，指定专修厂特约，法律费用特约等保险产品种类。不同的保险产品种类为顾客提供不同的服务功能，顾客可根据自己的实际购买需求来选择保险种类。一般情形下，华新保险把购买保险产品的顾客以驾驶车龄为标准，划分为“新司机”和“老司机”，他们对保险产品种类的需求是有区别的；以所驾驶的车辆的价值为标准，划分为高档车、中档车和低档车，驾驶不同档次车辆的顾客对车辆所需的保险产品的需求是有区别的；以顾客的收入多少为标准，可划分为高收入、中收入和相对低收入，所需的保险产品是有区别的。

56、华新保险根据标准划分出不同的顾客购买人群，其保险销售人员根据不同顾客的不同需求动机有针对性地为其提供所需的保险种类和服务，从而大大提高了销售效率，提高了签单率。3.3.3 顾客购买过程分析目前，保险公司的竞争正在由简单的价格竞争向更深更广的服务竞争转变，顾客对保险产品的需求不仅关注保险产品的价格，而且更加关注保险公司的服务质量。理赔作为保险产品不可或缺的组成部分，其质量和速度成为衡量保险公司的重要指标，是顾客关注的重点。顾客通过上网查询、朋友介绍、业务员介绍来了解保险公司的保险产品，通过保险产品的价格和多家保险公司提供的服务来比较，从而确定是否选择在华新保险进行购买保险产品。华新保险通过优惠的

57、保险产品价格和提供较优质的服务来吸引顾客。购买车险的顾客在选择购买保险产品时非常看重：（1）发生事故后，保险公司提供的服务能够帮助顾客节省时间；（2）发生事故后，保险公司想尽办法会帮助顾客搞定保险赔付；（3）保险公司值得顾客信赖；（4）保险公司由朋友推荐的，或者可以通过熟人买保险；（5）保险公司的产品价格便宜；（6）保险公司能提供专业的车险咨询和建议。（7）保险公司所处的位置交通方便，离我居住或工作的地方较近；（8）购买新车时，保险产品能够顺便购买；（9）可选择的保险公司或保险产品多。华新保险销售的高峰期为每年的9-10月份和双长假。从购买华新保险产品的顾客来分析，顾客更加看重的是：（1）公司

58、服务的及时性。即顾客发生事故后，公司人员能够迅速赶到现场为顾客及时解决问题，而不耽误顾客过多的时间，大大方便顾客。（2）公司承诺的有效性。即在购买公司保险产品时，公司向顾客所承诺的从修车开始到赔付的过程能够快速搞定，任何一个环节都没有时间上的拖延，使承诺保证实施。（3）公司信赖可靠性。即公司的保险专业人员稳定，并提供优质的客户服务，出险后能够真正帮助顾客完成理赔流程，使顾客满意，让顾客有信赖感。从购买华新保险产品的顾客性别来分析：男性顾客购买保险产品通常需要保险营销人员的介绍，有一定的被动性，购买保险产品价格因素作用相对较少，对等候缺乏一定的耐心，希望迅速成交；女性顾客购买保险产品具有主动性和

59、灵活性，购买心理不稳定，容易受外界因素影响，购买保险产品行为受情绪影响较大，比较愿意接受营销人员的建议，选择保险产品比较注重价格，在选择过程中比较细致。4 华新保险连锁门店现状分析4.1 华新保险连锁门店实施现状华新保险是经中国人民银行批准，于1996年10月18日正式创立的一家理财险保险公司，总部设于深圳，注册资本9亿元人民币，主要经营各种财产险、责任险、信用保证险、农业险、意外伤害险和短期健康险业务。经过十几年的发展，华新保险已经成长成为资产质量优良，员工队伍蓬勃，创新能力突出的全国性金融机构。华新保险始终将国家利益放在首位，以社会责任和客户利益为重，坚持“责任、专业、奋进”的经营理念，凭

60、借不断创新的精神及专业开发优势，开拓进取，奋力拼搏，在取得良好的经营业绩的同时，也为中国保险业的发展做出了积极贡献，赢得了公众的信赖和支持。截至2009年，经中国保险监督管理委员会批准，华新保险在北京、上海、深圳、广东、湖南、福建、广西、江苏、四川、浙江、大连、山东、重庆、云南、陕西、辽宁、江西、山西、天津、安徽、湖北、河南、宁波、黑龙江、河北、贵州、吉林、内蒙古、青岛29个省、市、自治区开设分公司，下设机构千余家，在全国形成覆盖完整、重点突出、社区深入的网络布局。目前，华新保险已构建起完善的风险保障体系和客户服务体系，与包括慕尼黑再保险公司、法国再保险公司、汉诺威再保险公司、中国再保险公司等

61、多家国际知名专业再保险公司建立了业务关系，有效保障了广大华新客户的经济利益。华新保险坚持“比出险客户的亲人早到三分钟”的服务理念，“95556”华新全国统一客服热线于2006年正式开通，确保了华新理赔服务更加迅速到位。2010年6月，华新保险南昌第二电话中心正式运营，从物理位置上解决了电话中心灾难备份问题，也为各类产品拓展及华新服务提供了更广阔的发展平台。华新保险尊重人才的价值，重视客户的需求和利益，在借鉴国内外同业先进技术和经验的基础上，不断以新产品、新手段、新服务满足不同客户需要。在责任文化的指引下，华新保险充分发挥企业价值，不断推出创新险种，探索创新经营。2004年7月，公司推出全国首个

62、“利率联动”的保险产品华新金龙收益联动型家庭财产保险，引起各界广泛关注；2005年2月，华新推出为餐饮业主度身定做的一揽子综合保险产品食客安心餐饮业综合保险；2005年11月，针对禽流感疫情，公司推出“禽流感无忧”疾病保险；2006年6月，华新保险推出国家助学贷款信用保险和就学贷款保证保险，以保险形式转嫁贷款风险，圆千万学子的大学梦；2007年，为响应“保险进社区”号召，公司在各大社区建设起华新连锁门店，为社区居民提供面对面的保险直销与增值服务。2008年，华新积极响应保险“服务三农”，推出“华新小额农贷信用保险”。在创新理论的指引下，华新保险逐渐走出一条富有华新特色的创新发展道路。对于产险公

63、司来说，车险是产险公司的主要营业收入来源，以财产经销商为主的中介渠道占据了财险公司销售的主导地位，保费的30%要交给中介商，而且销售渠道过于单一，导致不少利润流向中介机构。由此可见，制造业分销商倒逼供应商的事件同样在保险行业上演，首当其冲的便是手续费。较高的手续费，使产险公司面临着增保不增收、利润模式单一的死结。2006年以来，汽车、房贷为主体的财险市场规模达1600亿，保持在20%的年增长率。但是，在14家中大型的财险公司的财务报表中显示，并未从高增长中获利，利润反而连连下降。华新保险面临的行业市场竞争越来越激烈，而保险中介渠道收取的手续费却逐年增加，以至于业务利润的大部都流向了中介渠道。面对这样的市场环境，华新保险认识到如果不改变现有的经营模式，公司将很难再做