银行行销竞争策略分析

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1、第1讲 迎向挑战 创新策略本讲重点1. 前言2. 迎向挑战上厘清概念什么是行销本次课程的主题是银行行销竞争策略,在开始本次课程前,首先要搞清楚一个问题：什么是行销？是销售或营销吗？这个问题看似让人困惑,但仔细一分析,其实很简单。营销包括行销、销售和服务管理三个部分,行销即Marketing,是市场的行销,销售即Selling,是商品的销售,它们的关系可以用图1-1来表示：图1-1 行销与销售在组织中的关系图因此,行销和销售是既有区别又有联系的两个概念,行销是面对整个市场,对所有的产品和客户进行了解和研究,从而做出决策,行销决策会在相当程度上影响到销售的结果；而销售则是针对某项具体东西进行销售。

2、学行销学习的是竞争策略,学销售学习的是说服技术。国银行市场即将面临的挑战长期以来,中国的银行业置于计划经济体制下,发展相对平稳,但也因此而缺乏活力。20XX国的银行行销市场要大量的开放,面对外商银行进入中国市场,中国国银行市场将面临严峻的挑战。面对挑战,国银行应当做出的转变改变观念面对挑战,国的银行首先要做出的转变就是改变自己的观念,这既是起点,也是至关重要的一步。改变观念,一方面表现为从原本计划经济的条条框框中走出来,不只局限于做好手头的事情,而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态管理的理念。在激烈竞争的市场里,没有永久的银行,也不会有永久的产品,只有企业不断研究创新管理,

3、研发新产品,才能立于不败之地,这就要求管理者懂得变通,懂得创新,懂得动态地进行管理。案例1银行的行员长期以来趋于保守,有一点官僚作风,在对待客户时,是一种管着客户的态度；经过20世纪90年代末期的改革,转变成为一种服务的态度。由原来说这个章不对了,回去；这个字填错了,回去改变为章错了,没关系,我等你,你赶快去赶快回来；填错了,我帮你填。虽是小事,却反映了大问题。案例2花旗银行的消费金融业务做得特别好,这与他们招聘优员专门做消费金融业务的行员的观念密切相关。在招聘优员时,花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人,而是找各行各业擅长销售的人才,在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培

4、训,这样培养出了很多优秀的优员。在竞争中向外商银行学习很快,中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面,显然,外行在很多方面有超越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足,中方银行就必须一边与外行竞争,一边向他们学习,最终发挥本地优势,取得最后的胜利。案例外商银行的广告策略外商银行既擅长企业金融业务,又擅长个人金融业务,但是,在进行广告宣传的时候,外行并不是一视,而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面,而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣传,从而发展出了很强的个人金融业务,又不会丢掉企金业务,同时又使企业广告预算达到了较好配置。这种广告策略是国银行应该学习的容之一。创新策略激烈的市场竞争必然驱

5、使银行进入一个大量创新的阶段,创新策略也就显得尤为重要。要进行创新,最重要的一点就是要摆脱惯性想法、惯性心态和惯性行为,从惯性管理中走出来。市场的步伐远比理论要快,面对市场的压力,很多银行改变了原有的惯性,努力开拓市场,开拓新的产品,开拓新的服务。如银华基金管理公司就在20XX发行了第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的发展,会经历股票型基金、债券型基金、综合平衡型基金等发展阶段,如何针对不同类型的客户应对市场,把握市场,进行创新也是中国银行即将面对的课题。认清市场趋势,尽早实现业务转型和业务占领1.市场趋势一：个人金融业务是未来银行最重要的市场可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务

6、是最重要的市场,但是随着整个经济市场越来越成熟,在未来真正获利最高的将是个人金融业务。要在银行市场竞争中占据有利地位,取得竞争优势,就一定要预测到这种趋势,做好相应的准备,提前实现业务占领。2.市场趋势二：间接金融业务地位下降,直接金融业务地位上升由于现代融资渠道日益增多,银行不再是金融市场的本尊,除了银行部的激烈竞争之外,还有很多的非银行机构与银行抢占金融市场。间接金融在金融市场的份额将逐渐被直接金融挤占,导致所占的比例下降,这就要求银行面对这种形势及时转变经营策略,拓宽业务渠道。一些银行已经在这方面迈出了革新的步伐,如银行进行传统金融交易的同时,还会代理保险、投资等业务,从中赚取手续费。但

7、是,与国外的银行相比,国的银行在这方面做得还远远不够,需要进一步的拓宽思路,开拓市场,深化改革。自检请按下表分析贵行近五年来的业务变化,拟出可能面临的变化趋势,并思考相关对策。前三年后两年变 化 趋 势直接金融占比间接金融占比思考：面对这样的变化,银行应当如何应对。 _ _3.市场趋势三：银行行员竞争能力要求提高,组织结构趋于年轻化在日本与已经出现了这样的变化,各银行行员在进入行库工作20多年之后,远早于传统的退休年龄退休,因为面对激烈的市场竞争和巨大的市场变化,他们已经失去了竞争力。放在即将面临这种情况的中国银行市场,这就要求一方面银行注重提升行员的竞争力,不断地对他们进行培训充电,另一方面

8、要求行员自己树立起危机意识和竞争意识,改变保守的观念,力争上游。4.市场趋势四：短期市场竞争趋于白热化20XX之后外商银行将大量介入中国市场,各个银行之间将展开激烈而残酷的竞争。外国银行又比中国银行有更丰富的经验、更好的经营管理及营销模式,在这种情况下,中国银行市场的竞争将在短期达到空前白热化的程度。要在这场竞争中取胜,就要求中方银行善于学习,对市场作出快速的反应,利用手中现有的资源和先天的优势,与外行竞争,最终在市场角逐中立于不败之地。第2讲 迎向挑战 创新策略本讲重点1. 迎向挑战下2. 创新策略迎向挑战下市场趋势五：银行市场即将进入产品和服务大量创新的时代开放市场之后,银行也面临激烈的市

9、场竞争,各银行必须不断创新自己的产品和服务,以争取新的市场和制高点。这种创新体现在多个方面,例如,近几年来银行卡方面的创新就层出不穷。产品的创新并不只局限于银行卡,银行与非银行整合行销、金融朝向大型化发展、股权集中、资源共享、经营多角化也是一个新出现的事物和趋势,因此,银行业务已经不是单一的业务,需要面对的将是一个多元化的业务。在新的市场条件下,将会出现交叉行销的局面,银行可以提供保险、股票、信用卡、基金、债券等金融商品套餐,并且可以提供一次购足之服务,实现银行业务超市化、网络化、便捷化。从长远来看,定位不明功能不全的金融机构将难以生存,在市场中,强者恒强,弱者恒弱。这样的市场调整也必将对银行

10、行员提出新的挑战。遭遇极大挑战的并不只是银行行员,银行本身的组织结构也会因受到市场的挑战而发生改变,从而日趋扁平化、功能化、集中化。案例理财专员取代柜员未来柜员将被资讯科技取代,人们可以通过网络等方式办理业务,银行柜员将被要求往理财专员方向发展。20XX7月W银行宣布与金控合并,银行管理人员年轻化, W银行高阶主管为求自保成立自救会。W银行高阶主管年龄不超过45岁,中国信托商业银行行员平均年龄31岁。市场趋势六：即将进入的超优势竞争时代银行即将进入的时代,将是一个超优势竞争Hypercompitition的时代,在这个新的时代里,竞争的策略重点将不再是寻求永远的优势,而是寻求短暂的优势,并不断

11、地移动短暂优势。但是,这个超竞争时代并非没有规律可循。事实上,在这个时代,有四个重要的竞争领域,如果把握好了这四个竞争领域,就有了在这个时代立于不败之地的资本。要想真正地成为市场的赢家,银行还需要突破传统经营的能力： 这要求银行从战略上具有破坏的远见,即打破旧有的框架和体制,调整自我,塑造一个新的自我；还要求银行有执行破坏的能力,即能够打破旧有的不适应市场的自我,并能够在其后重新定位,重新塑造,以新的面貌参与市场竞争； 要完整地具备突破传统经营的能力,银行还需要有一个或一系列从事破坏的产品,也就是能够突破自己原有的规格、原有的技术,或者商品的竞争力,并塑造出新的产品,参与市场竞争。掌握动态管理

12、的法则面对新的市场,银行要改变自己,参与到更为激烈的竞争中去,这就要求银行不再一成不变,而要进行动态管理。进行动态管理,首要之事就是掌握其法则。法则一：银行必须不断超越自己原有的竞争优势,不断创造领先的竞争优势。 法则二：决心创新研发,不断地突破。长期优势不能依靠目前业绩的领先。 法则三：勇于面对变革。银行竞赛是一个持续的过程,要把变革当作是一个绝佳的机会。 法则四：任何规划不能维持长远,必须维持机动性的规划,发挥动态战略才能持续强化优势。 法则五：在进行决策的时候,发挥银行长处、强化优势才是正确的竞争之道,攻敌之短只是短期的骚扰战术。 法则六：明确竞争就是要制胜,经营就是要获利。 法则七：变

13、动多元复杂的策略有利于创造优势,这有利于避免出现致命的弱点。 法则八：策略必须考虑时间的及时性与不同时代的产业演进变化,只有把握时机与速度才能创造竞争力。本讲小结本讲讲述的重点是国银行市场即将面临的挑战以及银行应当如何转变以应对这一挑战。要弄清楚行销的概念,以明确银行要做出改变的领域改变银行的行销竞争策略。国银行市场在20XX开放后将会面临的挑战,一言以蔽之,中方银行与外方银行共存,短期市场竞争就会达到白热化的状态。在这样的情况下,银行应当进行怎样的转变,即国银行应当转变观念,向外方银行学习,实行创新策略,认清市场发展的趋势,以及掌握动态管理的法则等。心得体会_第3讲 全面服务提升竞争力本讲重

14、点全面服务的涵服务到位做好CRM服务与定价策略顾客满意行动计划服务的特质在进入这一讲的主要容之前,我们首先要明确这样一个概念：服务即是行销,行销即是服务。在现在和将来的竞争激烈的银行市场里,行销远远不止是销售银行的产品。由于银行产品具有可模仿性,仅仅通过产品不能有效地体现各银行的差异性,因此在竞争中一个很重要的环节就是通过服务的深度化来创造差异性。所以,银行行销还必须包括提供让顾客满意的全面服务,将顾客留在本银行里,从而达到更好地、长期地销售银行产品的目的。在接下来的容里,我们将一起探讨什么是全面服务,怎样做好全面服务。全面服务的涵全面服务是指银行向客户提供的服务应当是标准化、品质化的服务,即

15、银行提供的服务不应当因为时间或空间的不同而出现差异,不论何时、不论何地银行都应当向客户提供同样优质的服务,只有做到了这一点,银行才做到了全面服务,银行提供的服务才具有进行有力市场竞争的前提。服务到位做好CRMCRM一是指顾客关系管理,即Customer Relations Management,一是指持续关系行销,即Continuous Relationship Marketing。在竞争越来越激烈的银行市场里,只有做好了这两个CRM才是服务到位。现在,已经有越来越多的银行注意到CRM的重要性,也采取了各种各样的措施以提升自己的服务,占领市场。要使服务到位,简言之就是不放过一切细节,做好每一个

16、细节,让顾客感到舒适、便捷、温馨。下面就做好CRM可以采取的一些措施和大家进行探讨。营业厅满意服务案例日本一些银行聘请已退休的经理级以上的老行员从事营业厅的工作。当顾客来到银行时,他们会在门口迎接,询问顾客办理什么业务,根据顾客的需要提供相关的指导和服务。由于聘请的是经验丰富的退休行员,这样,银行就在降低成本的同时给顾客以满意的营业厅服务。营业厅是顾客在银行进行业务的主要场所,营业厅提供的服务质量如何,关系到顾客对银行的第一印象和总体看法,所以十分重要。1.服务台服务很多银行都在营业厅设立了专门接待的服务台,相关人员佩戴着专门的标识,协助顾客办理业务。2.柜台服务为了提升营业厅的服务,银行还必

17、须提升柜台人员的作业服务质量。柜台工作人员在与顾客对话时应当亲切可人,作业速度要快,不能让后面的顾客久等。3.写字台服务写字台是营业厅的一个小角落,但是由于很多顾客都要与这个小小的台面打交道,所以这一细节一定要重视、做好。要做好写字台服务,首先要赋予写字台漂亮的外观,让顾客觉得赏心悦目,而不是觉得银行破破烂烂。银行还应当从顾客需要的角度出发设置写字台的功能,让顾客感到便捷舒适,如可以在写字台上放置不同型号的眼镜供有需要的顾客使用等。4.凭条色彩管理服务很多时候,顾客进入银行办理业务需要填写相关的凭条,随着银行业务的扩展,银行可以办理的业务和相关的凭条都增加了很多,所以顾客在填写凭条的时候,往往

18、先得在一大堆凭条里选择。如果给不同的凭条以不同的、醒目的颜色,就可以给顾客提供方便,使他们一目了然,减少时间的耗费。图2-1 玉山商业银行存款凭条5.分区服务为了缩短顾客等候时间,方便顾客,应当针对不同的顾客群将营业厅分成不同的功能区,使办理特殊业务的顾客能够有的放矢,减少时间耗费。如将营业厅划分为洽谈区、等候区、贵宾区等,存款到了一定的额度就可以直接进入贵宾区,直接进行业务办理,而不是在等候区等候叫号。在不同的区域,银行还可以有目的地推销自己的产品,行销于无形之中。6.营业厅设计的人性化为了使顾客在等待的时候不会觉得烦躁、无聊,同时为顾客提供最大限度的方便,营业厅的设计和功能应当人性化。如有

19、些银行在设计营业厅椅子时,考虑到女性顾客的需要,将椅子设计成两层,方便她们放置皮包等私人物品。很多银行还在营业厅放置杂志、报刊,甚至播放音乐、影碟,这样,顾客可以坐在座位上根据自己的喜好进行活动,直到营业厅的广播叫到自己办理业务为止。案例花旗银行的ATM设计十分人性化,与客户之间有一个30度的斜角,通过这个斜角,客户随时可以看到后面的情况,以判断是否有不利的情况出现。花旗银行将它放置在两个柜台之间,吸引了很多顾客的注意力,也促进了银行卡的发行。7.礼仪服务除了给顾客一个良好的营业厅环境之外,良好周到的礼仪也是营业厅服务不可缺少的一环。礼仪服务要从小处做起,一个举动、一个、一个问题都可以看出银行

20、服务的总体素质,所以银行一定要在这方面制定一致的、规的标准,以指导行员的礼仪行为。自检服务厅满意服务需要有良好的规划,才能达到最佳效果。下面的表格可以帮助您做好这方面的规划,填写表格,检查并思考如何才能让营业厅服务更上一层楼：服务类型目标描述人员安排成本服务标准效果总结服务台服务柜台服务写字台服务凭条色彩管理服务分区服务营业厅设计的人性化礼仪服务理财服务随着社会的发展,银行客户对理财服务的要求也越来越多和越来越高了。要做好全面的服务,就必须为客户提供相关的良好服务。1.综合月结单服务一些银行开通了全新概念的综合月结单服务,为客户提供理财记录。在这份理财记录中,有个人财务综合表,在其中详细描述客

21、户的资产、负债状况,使客户一目了然；有客户额度明细表,在其中清楚列出客户可以运用的资金,使客户理财更轻松；还有个人财务日程表,在其中提示客户下月的财务到期安排,显示出对客户无微不至的照顾。提供这样细致周到服务的银行,当然更容易留住客户,更具有市场竞争力。2.消费明细表服务消费明细表服务即是指银行将以银行为媒介的消费列出明细提供给顾客,如信用卡刷卡明细等。通过提供这样的明细表服务,顾客将能准确了解到花了多少钱消费、消费到什么方面、以后应该如何调整消费结构。图2-2 消费分析表示意图3.损益明细表服务当顾客购买了银行的信托资金等投资项目后,一些银行会为客户提供损益明细表服务。银行会每个月通知客户,

22、告知他所买的理财产品投资了多长时间,每个时间段的盈利如何,买进时耗费多少资本,现在获利多少,以及信托资金的金额等明细项目,使客户能够及时了解所购买的理财产品的损益情况,以便作出判断,这样就可以深化银行与客户之间的信任度和合作。4.理财电子报为了推销自己的理财产品,方便客户了解信息,挑选产品,还有一些银行推出了理财电子报服务。通过银行的电子报,顾客可以快捷地通过网络知道有什么新的产品,甚至可以知道自己投资获利的情况,节省了信息成本。公共服务要在激烈竞争的市场中胜出,除了做好跟自身工作、产品有关的服务之外,银行还必须将服务深入到客户的生活以及公共事业中去,以推销自己,推销自己的服务,推销自己的产品

23、。1.生活便利服务与个人相比,银行拥有强大得多的信息收集能力,一些银行便将这些能力运用于为客户提供生活中的便利中去。这看似与银行业务本身的服务不相关,但是,通过为客户提供生活便利信息,构建良好互动,有助于银行的市场行销。2.社会公共服务案例荷兰银行与渣打银行是世界著名的大银行,这两家银行都设有社会公关部,进行社会行销。其工作中很重要的一部分就是美化公共空间,即为城市提供环境美化服务,取得了非常良好的社会效益。除了为个人客户提供生活的便利而进行CRM之外,银行还可以通过投资社会公益事业,树立良好的社会形象,推销自己。服务与定价策略任何服务都是要耗费成本的,提供好的服务也就意味着耗费更高的成本。那

24、么如何在服务与成本之间取得平衡,在提供良好服务的同时做到银行的盈利呢？这就需要把握服务与定价策略。简言之,就是需要面向不同的受众,提供不同层面的服务。有的银行服务设立了各个层次,有大众服务,有贵宾服务,还有企业银行的AO服务,不同层面提供不同要求的服务,耗费的成本各不相同,同时也带来了不一样的收益,这样服务的支出就不会成为赤字。顾客满意行动计划了解了全面服务的容之后,银行应当制定顾客满意行动计划,以指导自己的行动。1.建立顾客满意制度从策略层面上讲,银行首先要制定顾客满意制度,这是未来每家银行都必须做的事情,也是竞争中的一个重要层面。建立顾客满意制度,就意味着银行要根据客户的不同区隔、不同需求

25、层面去设计自己的服务涵,做好服务产品,力争让顾客满意,将顾客留在自己的银行中,以达到长期行销的目的。2.提供全面服务 从技术层面上讲,银行要使顾客满意,就必须为顾客提供全面的、优质的服务。提供让顾客满意的全面服务,至少应当包括如下满意服务: 商品价值化满意服务：提升商品在的价值 作业自动化满意服务：使作业流程更为简单流畅 价格合理化满意服务：不是走低价格路线,而是提供性价比高的服务 人员专业化满意服务：加强对行员的培训,提高他们的素质和责任感 服务尊贵化满意服务：让每个顾客都感到自己是最重要的客户 空间舒适化满意服务：让顾客目光所及之处、肢体所触之处都倍感舒适案例玉山银行通过建立植根式服务文化

26、真心适合的服务定期检测三个步骤,全面地提升了自己的服务,成为服务做得最好的银行之一。建立植根式服务文化：经营者主导,从经营者的理念层面改变服务,培养组织全面参与式服务的气质。真心适合的服务：重视行动,重视对新进行员和中层干部的服务理念、礼仪培训。定期检测：行员服务的总检测,顾客服务的总体验,在检测中不断再提升。服务的特质服务是一种大家都知道,但大部分人都做不好的工作。很多经理人都认为服务不会影响行销,但事实并非如此,服务是行销的一部分,而且最终会极影响行销的成果。要做好服务,就需要把服务作为一种化的习惯,当成一种永无止境的追求。做到良好的服务,就是要建立起自信心,服务是一种成就感,是团队精神的

27、体现。品质服务专家告诉我们,全面品质服务是用良好的气氛代替高压,营造出良好的服务氛围；是以激情来代替强制规定,让行员意识到让顾客满意是生命存在的价值之一。本讲小结本讲讲述的重点是银行如何通过制定良好的服务策略规划,做好全面服务来提升自身的竞争力。首先要明确服务就是行销。要准确地把握全面服务的涵,即银行向客户提供标准化、品质化的服务。要掌握如何对服务合理地定价并建立起顾客满意行动计划。心得体会_第4讲 掌控市场技巧本讲重点掌控市场的技巧行销策略规划技巧复杂的市场因素在日趋激烈的银行市场里,要制定出好的市场竞争策略,就一定要灵敏地、精准地掌握环境因素。只有准确地把握时机,了解市场,才能及时了解到应

28、该进入哪一个动态角色,如何进行市场分析和决策。现在的银行市场是一个有机的市场,有很多复杂因素在影响着市场。掌控市场技巧市场虽然复杂多变,但是要很好地把握市场、掌控市场并非没有规律可循。其实,只要做好一些基本功,就可以透过纷繁的现象看到市场的本质,从而从容应对,正确决策。需求管理需求管理即是通过市场调研及时了解客户变化着的需求,从而在决策时尽可能满足顾客不同层次的不同需求,赢得市场。1.顾客的选择转变现在,顾客的经济活动和以前相比大增加,这也就意味着顾客的经济活动变得越来越复杂,其选择也越来越多。与此同时,银行业面临着更为激烈的市场竞争,因此,要把握市场,掌控市场,银行首先要做到的就是应对顾客的

29、选择,尊重顾客的选择,尽可能让顾客选择自己。换言之,市场的主动权在顾客手里,银行应当通过了解顾客的选择可能,争取到更多的市场空间,这就要求银行至少做到比以前更客气,比以前反应更快速。2.顾客的需求转变在市场中,变化的不仅仅是顾客选择权的增多,还有顾客需求的多元化和需求转变频率的加快。面对变幻莫测的市场形势,银行必须及时通过市场调研等手段了解顾客当前阶段的需求,从而满足他们的相应需求,做好需求管理。3.市场区隔面对顾客多变的选择和需求,银行在做出决策时还是有技巧可循的,这就是首先做好市场区隔。银行面对的客户并不是单一的、一成不变的,相反,这个顾客群体十分丰富多彩,有不同的背景,不同的需求。这时,

30、银行就需要将行销细分化,以不同的市场区隔来分别满足不同的客户。案例很多银行在发行银行卡时,往往会设计出四五种乃至更多种的不同卡片发行,这就是应对多变市场,进行市场区隔,从而让顾客有多种选择,分别满足不同需求的决策。顾客管理俗话说林子大了,什么鸟都有,这句话用来形容现在的银行市场,真是再贴切不过。面对如此众多的顾客,如此众多的需求,显然一种产品并不能满足所有人的需要,同样地,在进行顾客管理的时候,一种服务也不可能让所有的顾客感到满意,这时,就像行销需要细化一样,银行的服务也要细分化,也就是说,不能用一个单一的标准来满足所有客户。银行要想在激烈的市场竞争中取胜,就必须树立起这个观点。要提供更好的服

31、务,更好地进行顾客管理,从而建立起良好的顾客关系,达到长期行销的目的,银行一方面要借鉴同行的经验,做好现在市场上已有的服务,更重要的是,有实力的银行一定要注重对自己服务产品的研发创新,从而引导市场的潮流。银行学习行销的缓慢过程行销在现在的银行市场变得越来越重要,但什么是行销,怎样才能做好行销,要弄清楚这些问题,并不能一蹴而就。银行认识行销、学习行销有其自身的规律,是一个缓慢的过程。美国银行协会通过研究发现,银行学习行销,一般会经历五个阶段。在第一阶段,银行会发现广告是行销,只有广告的质量到位,客户才了解银行。接着,在广告竞争阶段之后,银行发现服务是行销,亲切的微笑,优雅的礼仪,宾至如归的感觉,

32、会让顾客选择自己。在进行良好的礼仪培训之后,银行又会有新的发现,制度的革新才是行销,于是银行会逐渐改善以前的一些做法,改善自己的作业。最后,银行发现了,真正的行销还包括定位和科学的分析规划。在消费者心中成功地定位,让他们认可你,选择你；进行专业化的行销管理,注重数字分析和市场分析,然后作出缜密的规划,这才是真正的行销。中国的银行业面临着一个残酷激烈的市场和众多成熟的竞争对手,在这样的情况下,既对行销的要求增高,又使各银行有了良好的学习对象,这样,中国银行在认识行销的时候,不需要一个一个阶段地经历,而可以是同时进行好几个阶段。但是,做并不等同于做好,认识行销,学习行销,行销到位,国的银行还有很长

33、的一段路要走。行销规划导向案例上世纪90年代初,花旗银行进入了市场,此时正值新开放了16家银行、市场大洗牌的时机。面临这样的激烈竞争,花旗银行在正确的行销规划导向指引之下,立足市场,不断创新,取得了出色的成绩。导向：19911997 不断创新,只因关心19982000 服务直达您心20012004 创造您的财富创新产品：与众不同的收费支票AO制度首透明信用卡等1.顾客导向customer orientation行销规划导向的第一个重要概念是customer orientation,即顾客导向。行销目的是满足顾客需求,行销当然要以顾客为导向,所以银行需要深度了解顾客在想什么,顾客需要什么。2.组

34、织导向organize orientation行销规划导向的第二个重要概念是organize orientation ,即组织导向。要将行销做到位,做出色,就一定要有一个专门的团队去专攻一个市场,而不是一个组织包揽所有的市场,兼收并蓄。因此,如何走向组织导向,建立行销团队专门开发相应的市场,对于银行的行销也就显得尤为重要了。3.利润导向profile orientation行销规划导向的第三个重要概念是profile orientation,即利润导向。行销的目的就是要为银行创收,挣更多的钱。归根结底,银行的一切行销行为都要回到这个目的上来。因此,银行应当考虑如何创造差异,如何让客户更满足,从

35、而增加客户,做好业务,做大市场,实现更多的利润。图3-1 行销规划导向示意图行销策略规划技巧环境评估谈到具体的行销策略规划技巧,首要的就是环境评估,即了解整体环境和个体环境,从而从政治、经济、法律、银行个性等各个方面寻找银行的潜在市场和发挥空间。1.整体环境评估整体环境评估,笼统而言,就是评估银行所处环境的政治法律经济科技社会国际因素,以及这些因素对银行业发展产生的影响。随着银行市场的逐年开放,金融产品的不断完善,总体来说,目前的情况是零售银行占商业银行利润来源和业务总量的比重尚低,以后将逐年提升；银行卡普及率低,借记卡占绝大多数,但以后的用卡环境将逐年改善；目前零售银行业务的重点是储蓄存款,

36、但会逐年增加业务项目；法律因素对银行市场的影响加大。从长远来看,银行市场将来会发生的变化趋势会对行销策略规划产生更大的影响。未来国际间主流银行发展的趋势有：行销管理服务迈向科技银行未来银行服务会迈向科技化服务,管理会迈向科技化管理,电子银行、网络银行、银行将应运而生,银行运用3C科技来规划商品,进行管理。图3-2 3C 科技运用示意图投资银行强化影响力跨国银行将通过收购、兼并等活动,收购本地银行,扩大经营规模和影响力。零售银行快速成长以花旗银行为例,零售业务占其整个营业收入的60%,其他银行也会向这个方向发展。 银行合并与金控化 个人金融偏重理财 消费趋势走向信用支付现在国市场的消费还主要是现

37、金消费或借记卡消费,但是,在未来消费将变成预支消费、透支消费。国包括、的信用支付还远远未达到发达国家的水平,美国约有40%的银行客户以信用卡作为支付工具,大约有20%,大约有15%,而国仅仅只有2%左右,因此,信用卡市场的发展空间是很大的。随着信用支付的普遍使用,各银行的发卡量将会增加,而人民银行的钞票印制量、发行量将会逐渐降低,刷卡带来的手续费将是一笔相当可观的业务。近5年全国发卡量年均增长超过60%,银行卡交易额年均增长76%,20XX底全国银行发卡总量为3.83亿,比20XX增长38%。激烈竞争的信用卡市场必然要求产品的不断创新,不但要在卡片形式上创新,还应该提升信用卡的安全控管,以及相

38、关的服务体系,这样信用卡的使用量才会提高。案例在美国,信用卡除了可以支付之外,还有挂账的功能,即持卡者可以在普通商店刷卡支取现金,美国信用制度之发达由此可见一斑。2.个体环境评估银行个体环境评估包括企业使命、企业价值、经营理念、资源评估、核心竞争力评估、愿景与追求等。在整体环境之下,银行如何评估自己,要做什么样的决策,想成为或不想成为什么样的角色,这些都对银行策略规划至关重要。市场调研1.市场调研的方向市场调研是指由系统地收集、记录及分析与产品或服务的行销问题有关的各项资料,这种调查可以由企业本身、专业调查机构或者第三者来进行。市场调研工作总体而言是通过调研整体消费能力、个体消费趋势和竞争者的

39、策略,从而了解市场,做出决策,或者用自己的生产满足市场的需求,或者用自己的生产来创造出市场的需求。图3-3 市场调查作用一览表2.市场调研市场由客户和竞争者组成,因此,在进行市场调研时,首先要弄清楚的是他们的情况,对市场进行优劣分析。市场调研的第二阶段,银行需要做出三大决策,即区隔的决策、目标市场的决策、市场定位的决策,只有在这些决策上有所创新、与众不同,银行的产品和服务才会有生命力和竞争力。然后,银行需要进行细化的决策,即行销组合4P价格、产品、通路、促销。最后,银行要根据调研的情况做好行销管理,做好从计划到预算的编制,以及人员培训和考核等工作。自检根据下文容,请设计一个市场调研报告,阐述您

40、自己认为市场调研需要更具体地考虑哪些因素,如何归纳数据并进行分析。调查报告分文字与数据两块,首先需要用文字对各种市场情况进行描述,然后将这些情况数据化,设计出具体的变数函数,以便制定市场开发方案时参照。_消费者变数企业金融企业金融是银行的一块重要市场,在对它进行市场调研时,首先要看经济大环境是否景气,客户的企业规模如何,这个行业的未来发展前景是否乐观,以及企业经营的现状和获利能力,资金有什么缺口,缺少什么东西,有什么服务需求。弄清楚这些后,就可以开始研发银行针对企业的产品。消费者变数个人金融相比企业金融业务,个人金融需要考虑的因素比较多。简单说来,在进行个人金融调研时,需要考虑到客户的性别、年

41、龄、教育背景、经济状况、职业职位、文化背景、家庭组成,以及地理因素等多种因素。因此,在对个人金融产品进行规划的时候,一定要考虑这个产品到底适合什么样的目标客户,做好目标市场的定位。案例康师傅方便面在研发产品时就很注意针对消费者的特性,投其所好。由于中国北方的市场重视面条的品质,南方市场重视面汤的品质,康师傅在研发产品时,对于销往北方的方便面就特别注意面饼,注意面条的口感；对于销往南方的方便面就特别注意料包,注意汤的味道。消费心理在进行消费者调研时,除了掌握他们的情况与需求,还要弄清楚他们的心理,明白了消费心理,针对消费心理进行研发,就能取得事半功倍的效果。案例中国银行针对消费心理研发的几款产品

42、中国银行理财卡优先服务,只要顾客拥有这卡片,大小事宜均会优先安排处理,事事周到。24小时服务针对那些需要不受时间限制的顾客推出的服务。银行和网络银行针对那些需要不受地理因素限制的顾客推出的服务。竞争者调研子兵法云：知己知彼,百战不殆。面对市场,除了做好自己的事情外,还必须了解竞争对手的情况。银行需要弄清楚在市场中各竞争者的现有地位,分清主次,认清谁是真正的竞争者。然后确认竞争者的市场、区隔、价格、服务等策略,找出他们的优势与劣势。这样,在决策时尽可能避开对方的优势,并寻找出加入竞争的有力策略。SWOT分析案例工商银行的个人储蓄业务十分发达,其存款比重占了国商业银行界比重的71.5%。个人业务是

43、其明显的发展优势所在,它就可以将竞争策略资源放在这个部分,向personal bank的方向发展。SWOT即优势strength、劣势weakness、机会opportunity和威胁threats,这代表了竞争者调研后进行综合分析的四个层面。即与其他竞争者相比,银行的优势在哪里,是否有劣势,或者是否有看似优势其实却是劣势的地方。银行面临怎样的威胁,又有哪些机遇可以利用。进行综合分析之后,做出有利于本银行发展的决策。本讲小结本讲讲述的重点是面对复杂多变的市场,银行掌控市场的技巧。要弄清楚影响市场的复杂多变的因素,以明确银行面对的环境。银行掌控市场的技巧就是随市场而变,随需求而变,随顾客而变。银

44、行掌握行销策略规划技巧就是对环境进行评估,对市场进行调研。心得体会_第5讲 市场区隔策略本讲重点市场区隔的意义市场区隔的价值市场区隔的技术市场区隔策略案例市场区隔的意义行销的要点在于区隔,不同的区隔创造不同的市场。在中国,银行市场将走向一个区隔性同质性区隔性的发展方向。首先,在中国人民银行和银监会之下,有政策性银行、非银行机构、国有商业银行、外资商业银行、投资银行等的区隔划分,在激烈的市场竞争中,这些区隔会相互模仿,相互竞争,区隔差别会逐渐消失,各金融机构走向同一质性。但是,由于各金融机构所处的区块不一样,它们的任务和使命就不一样,能够提供的服务和目标客户群也不一样,经过市场竞争的洗礼之后,各

45、银行各金融机构的竞争最终还是会回归到各个区隔的竞争中来。那么,如何能够在一开始就准确地意识到这个问题,将金融资源合理分配,精准地快速地抓到属于自己的市场,拥有忠实的客户群,成为市场的领导者,对长远的发展就具有重要意义。表4-1 全国金融体制表中国人民银行银监会政 策 银行非银行机构国有商业银行外资商业银行投资银行国家资产管理公司-主要外资银行-国家开发资产中国银行花旗银行-国有-批准制中国农业发展长城资产中国工商汇丰中国进出口信达资产中国农业渣打银行-合资-中国国际金融华融资产中国建设 荷兰银行-第二级-交通 光大实业-合资银行-国际巴黎国际华商银行国际-外资-高盛花旗私有、民生市场区隔的价值

46、市场区隔的价值在于通过创造差异性获得利基,从而获得市场竞争的优势。银行可以根据总体市场环境和政策条件,根据本行的秉赋和优势选择市场区隔进行重点发展,充分利用本身的资源进行差异性行销,将人力资源投资于特定的市场,获得在该市场区隔的行销优势。在市场中,企业进行竞争的手段主要是价格因素竞争和非价格因素竞争。然而,企业经营的最重要使命是创造利润,如果一味进行价格竞争,企业可能会血本无归。因此,要走向创造利润的良性竞争路线,就需要采取商品差异化和服务深度化等非价格因素竞争手段,而这些都需要在特定的市场区隔里创造发展。市场区隔的技术1.呈现银行的优势创造市场区隔,占有市场区隔,要求银行首先能在该市场向客户

47、呈现出银行具有的特殊的优势,只有让客户看到银行的优势所在,接受银行的优势,银行才能被客户选择和接受。但是,银行在选择自己的优势的时候,一定要注意综合衡量自己的实力和市场的风险,切忌为了一味吸引客户而使自己陷于窘境。2.区隔项目在具体进行市场区隔时,银行可以通过经营文化差异、产品差异、价格差异、服务差异、通路差异等具体战略实现。市场区隔策略案例1.运营策略区隔运营技术策略花旗银行在设立了十家分行,但每一家分行都做成了电子银行,创造了年度盈利80亿台币的好成绩。与此形成对比的是,有本地银行约160家,但都是传统形式的银行,100多家银行的效益却不如花旗银行的10家银行。为什么？主要是因为花旗银行选

48、择了电子银行的形式,这样,节省了人力,节省了行舍租金,从而节省了营销成本。另一方面,电子化的银行作业速度快,咨讯传递快,让顾客感到更加舒适便捷。电子银行还向顾客传递了这样一个信息我们是现代化的银行,现代化的管理方式,选择我们没错的。组织策略银行在进行组织区隔的时候,往往会面临一个困境。综合性银行的业务量较大,但没有市场针对性,不容易提高某个市场的占有率。专一化银行在相关领域的营业成本小,但在某些业务上的成本会高,并且业务量会较小。那么,组织综合性银行还是专一化银行,就是一个选择问题了。重要的是,银行一定要认清楚各种组织形式的优劣所在,并且不能摇摆不定。2.个人金融业务产品命名与功能在个人金融市

49、场,产品的命名直接关系到客户的兴趣点,十分重要。工商银行将针对女性客户的银行卡命名为真情卡,对于重视感情的女性而言,这就很容易打动她们的心。但是,如果只有漂亮的名字,而没有有吸引力的功能,银行产品也难以得到客户的认可,从长远来看,银行应该在产品功能上下大功夫,以实现持续性行销。案例自由年贷是花旗银行推出的房贷业务,即客户在还房屋贷款时十分自由,可以和银行商量什么时候还,怎么还法,还多少额度。一方面,这是一个醒目的名字,另一方面,这项灵活实惠的业务也十分受客户的青睐。特殊功能性造型每一种产品的研发都有其目的所在,在划分市场区隔时,考虑到客户的需求,对产品的造型也应当有所创新,赋予它特殊的功能性。

50、自动提款机在个人金融业务中,自动提款机起到了越来越重要的作用,如何设计一个与众不同的自动提款机,并赋予它新颖的功能,将是每个看重个人金融市场的银行不可回避的问题。美国花旗银行的ATM机就设计得时尚、便捷,并且功能强大,很容易让客户记住并产生心理认同。目前,国的ATM机硬件设备已经基本齐全,但是,功能及服务还有待扩充和提高。富商顾客对于好的银行而言,顾客都是上帝；同样对于好的银行而言,要区别对待能够让它更多实现利润的上帝,这个上帝就是富商顾客,俗称有钱人。要区隔经营富商顾客,就要提供与一般顾客不同的贵宾服务,当然,享受这样的服务就意味着他们要从钱袋里掏出更多的钱来。经营有钱人的银行有很多好处,例

51、如可以塑造出银行的领导者形象,可以取得高额度的低成本资金,可以取得高额的手续费,可以提高海外拉卡消费效益,可以提高资产经营效益等。案例花旗银行对每个存款余额超过300万台币的顾客都实行贵宾服务,给他们提供one to one理财专员服务,并提供单独的操作室。虽然会有比较高的收费,但是因为顾客享受了尊贵独特的全套服务,花钱也花得心甘情愿。汽车族服务质量随着有车的人越来越多,汽车族成为一个不可忽视的人群,也是银行个人金融业务需要争取的重要客户群。针对汽车族的特性,可以研发与之相关的特色服务,不断提升服务质量,从而赢得这个市场区隔。例如,客户的车子在路上抛锚了,银行负责将他接回来,一开始时还有免费的

52、路程限制,后来随着竞争的激烈,这项服务全程免费,并且一些银行在救助客户时,还会为客户冬天带去热饮,夏天带去冷饮,以示关心。白金卡会员一些银行为其白金卡会员提供机场免费停车服务,如花旗银行提供一年4次一次5天的免费停车,台新银行则提供全年不限天数的免费停车。这有利于银行吸引海外旅游的客户群,并提高信用卡的使用率。刷卡保险一些银行推出业务,只要使用银行提供的银行卡,就可以拥有高额的平安险。其区隔价值在于,可以为银行争夺海外旅游市场的客户,并展现出银行重视客户生命安全的运营理念。案例旅行平安意外险花旗银行：2000万台币,适用于海外救援、行遗失和行程延误庆丰银行：顾客可获4000万台币保险汇丰银行：

53、顾客可获80万美元保险现金卡在国外,银行市场获利很高的一个部分就是现金卡,在很多银行里,其获利占据了70%左右。现金卡的广告形式活泼,目标主要锁定收入不高但开支较大的年轻人,事实证明,虽然也有一定的风险,但只要能将呆坏账控制在5%以下,还是非常有利可图。但是,要在国建立起良好的信用市场,推广现金卡,还有待各方面的努力。综合型房贷面对个人客户还房屋贷款压力重的情况,花旗银行推出了综合型房贷业务,可以让客户灵活地选择还款方式,并且可以将还款部分再借八成回来,银行收取循环使用资金费。联名卡联名卡即银行与厂商合作,通过在商店刷卡消费、赠送礼物等形式,促使客户使用本行的银行卡。外收服务银行会为一些客户提

54、供上门收钱的服务,包括在客户下班后的上门服务、远地外收服务等,这样银行不受营业时间和地理限制强化客户服务,为客户提供了贴心服务,有助于建立顾客关系。自检完成下面自检,了解个人金融业务手段与业绩提升之具体关系：1.产品命名是否让顾客对服务容记忆更深刻？2.特殊的功能造型是否让顾客觉得符合自己的胃口？3.富商顾客的区隔是否让富商获得了特殊的优越感？4.汽车族服务是不是使汽车族感觉亲切？5.白金卡制度是否真的让老顾客感觉到更多的方便？_3.企业文化区隔银行认同何种组织文化,实行怎样的企业文化区隔,会树立起相应的社会形象,影响目标客户群,造成喜欢不同文化客户的不同心理认同,从而为银行带来实际的利益。4

55、.外汇业务外汇业务市场区隔一方面包括企业在这一领域的形象,如美国花旗银行传统上就提供比较好的外汇业务,这样,很多想要操控外汇的人都会到花旗银行办理业务。另一方面,还包括业务定价等涉及到顾客实际利益的因素,只有提供良好的服务和较低的收费,银行在这一市场区隔才会拥有较强的竞争力。做好外汇区隔市场,有利于银行吸引本区域以外的客户,还可以通过提供周边业务提高营业额度,同时有利于塑造企业的国际化银行形象。5.企业金融业务汇丰银行给很多公司提供了商务金卡,这些公司也很愿意与汇丰银行合作,因为公司员工到海外出差时,都可以使用这卡消费,银行为这些客户提供月结管理表,其中包括金卡的消费明细、综合统计、每一个持卡

56、人的消费和每个月的平均消费,这样,公司的管理就方便了很多,这对于公司的管理绩效有很大的帮助。金卡还提供长达45天的免息还款期,这可以提升客户的满意度,建立长期跟客户合作的默契,还可以将合作延伸至银行的其他产品,这些都是区隔的价值所在。6.信托理财业务在信托理财业务区隔领域,银行可以销售股票型基金给投资心理较为积极的客户,销售联动式债券平稳型基金给比较保守的客户,这样,既可以分别满足不同层面客户的要求,又可以分别获得不同的业绩。7.保险代理业务保险代理同样可以进行区隔。例如,可以区隔成老人年金、投资型、红利型、储蓄等等。顾客在购买保单时,选择权就比较多,银行的营业额也会比较大。本讲小结本讲讲述的

57、重点是面对纷繁复杂的市场,银行应该采取的行销竞争决策之一做出正确的市场区隔。首先阐明了市场区隔的意义在于不同的区隔创造不同的市场。然后论述了市场区隔的价值和技术,指出其价值在于通过创造差异性获得市场竞争的优势,要通过巧妙呈现银行优势和创造合理区隔项目来实现。最后通过一系列案例研究了市场区隔战略的具体运作技巧和方法。心得体会_第6讲 目标市场策略本讲重点选择目标市场的意义选择正确目标市场的价值选择目标市场的技术目标市场策略案例选择目标市场的意义目标市场即target market,寻找目标市场就是定位一块特定的目标客户,并做好市场区隔。其意义在于,通过目标市场区隔,银行可以善用资源,做出产品和服务的区隔,并以此为依据,选择最适合接受这一套产品和服务的客户群,行销的策略就是抓住一群一群的特定目标客户。选择正确目标市场的价值如果银行没有选择到正确的目标市场,如果银行在选择目标市场后发现自己的资源不足以提供