旅游市场学10级--02下

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1、7.1 7.1 组织机构购买过程组织机构购买过程 7.1.1 市场结构和需求市场结构和需求 对饭店、航空公司和目的地而言，每一个机构对饭店、航空公司和目的地而言，每一个机构的顾客都意味着价值不菲的生意。的顾客都意味着价值不菲的生意。 机构需求是一种机构需求是一种引致性需求引致性需求，它最终还是来自，它最终还是来自对消费者产品和服务的需求。商务活动所引发对消费者产品和服务的需求。商务活动所引发的需求给旅游业带来了会议、特别事件和其它的需求给旅游业带来了会议、特别事件和其它活动。活动。 与消费者购买相比，企业购买通常包含更多的与消费者购买相比，企业购买通常包含更多的买者和更专业的购买行为。买者和更

2、专业的购买行为。7.1.2 决策的类型和决策的过程决策的类型和决策的过程 组织机构的购买决策过程组织机构的购买决策过程一般要比消一般要比消费者的购买更正式，也更属于一种专费者的购买更正式，也更属于一种专业性的工作。业性的工作。 在组织机构购买过程中，买者和卖者在组织机构购买过程中，买者和卖者间相互依赖颇深。销售已经成了咨询间相互依赖颇深。销售已经成了咨询过程。过程。7.2 组织机构购买过程的参与者组织机构购买过程的参与者 一个购买组织机构的决策单位（又称采购中心）一个购买组织机构的决策单位（又称采购中心）是指是指“那些参与购买决策过程、具有共同目标并那些参与购买决策过程、具有共同目标并共担决策

3、风险的个人和团体共担决策风险的个人和团体”。 采购中心包括那些在购买决策过程中扮演以下采购中心包括那些在购买决策过程中扮演以下6种角色中的任何一种的组织机构的所有成员：种角色中的任何一种的组织机构的所有成员： 1.使用者。使用者。2.影响者。影响者。 3.决策者。决策者。4.批准者。批准者。 5.购买者。购买者。6.把关者。把关者。7.2 组织机构购买过程的参与者组织机构购买过程的参与者 在采购中心当中的决策人数和类型各有不同。那在采购中心当中的决策人数和类型各有不同。那些访问组织机构顾客的推销员必须明确以下几点些访问组织机构顾客的推销员必须明确以下几点： 谁是决策的主要参与者？谁是决策的主要

4、参与者？ 它们影响什么样的决策？它们影响什么样的决策？ 它们影响到何种程度？它们影响到何种程度？ 每一位参与者所使用的评价标准是什么？每一位参与者所使用的评价标准是什么？ 重要的是，不要越过决策者这一环节。重要的是，不要越过决策者这一环节。7.3 对组织机构购买者的的主要影响因素对组织机构购买者的的主要影响因素环境因素环境因素基本需求基本需求水平水平经济形势经济形势资金成本资金成本供给条件供给条件技术变革技术变革的速度的速度政策与法政策与法规的发展规的发展竞争的发竞争的发展展组织因素组织因素目标目标政策政策程序程序组织结组织结构构系统系统权威权威地位地位同情同情说服力说服力人际因素人际因素购买

5、者购买者个人因素个人因素年龄年龄教育教育职业职业个性个性对风险的对风险的态度态度图图7-1 影响企业购买行为的主要因素影响企业购买行为的主要因素7.4 组织机构的购买决策组织机构的购买决策 8个步骤：个步骤： 1.问题识别问题识别 2.需要的总体描述需要的总体描述 3.产品规格说明产品规格说明 4.寻找供应商寻找供应商 5.征求解决方案征求解决方案 6.选择供应商（客房、会议室、食品和饮选择供应商（客房、会议室、食品和饮料、付款程序、入住和结账、员工。）料、付款程序、入住和结账、员工。） 7.常规预订细则常规预订细则 8.绩效评价绩效评价7.5 团体商业市场团体商业市场 最重要的一种组织机构市

6、场。最重要的一种组织机构市场。 对于营销管理人员来说，理解团体商业市场和消对于营销管理人员来说，理解团体商业市场和消费者市场之间的差别非常重要。与消费者市场相费者市场之间的差别非常重要。与消费者市场相比，团体商业市场更为复杂，需要更多的的商业比，团体商业市场更为复杂，需要更多的的商业信息。信息。 团体商业市场主要有四种类型：各种年度会议、团体商业市场主要有四种类型：各种年度会议、协会召开的会议、企业展销会和协会召开的会议、企业展销会和SMERF（指社（指社会、军事、教育、宗教和互助组织）。会、军事、教育、宗教和互助组织）。 在选择饭店时，会议策划人员需要考虑的一个重在选择饭店时，会议策划人员需

7、要考虑的一个重要因素是饭店能否容纳得下这些参会人员。要因素是饭店能否容纳得下这些参会人员。7.5.1 年度大会年度大会 年度大会是一种需要提供大量会议设施年度大会是一种需要提供大量会议设施的特殊市场，一般是协会成员每年一度的特殊市场，一般是协会成员每年一度的会议，期间要包括若干分组会议、委的会议，期间要包括若干分组会议、委员会会议和特殊论题的小组会议。员会会议和特殊论题的小组会议。 对于主办单位来说，年度大会是一个重对于主办单位来说，年度大会是一个重要的经济来源。注册费和展览场地的销要的经济来源。注册费和展览场地的销售是主要的收入来源。售是主要的收入来源。7.5.1 年度大会年度大会 年会策划

8、人员在选择会议地点时，会把下列年会策划人员在选择会议地点时，会把下列因素视为重要决策变量：因素视为重要决策变量： 饭店设施设备；饭店设施设备； 交通便利程度；交通便利程度； 交通费；交通费； 距离参加会议人员的远近；距离参加会议人员的远近； 气候；气候； 休闲项目；休闲项目； 观光和文化活动观光和文化活动7.5.1 年度大会年度大会 饭店最重要的特征表现在以下几个方面：饭店最重要的特征表现在以下几个方面： 会议室；会议室； 价格；价格； 食品质量；食品质量； 客房；客房； 各种支持性服务；各种支持性服务； 付款程序；付款程序； 入住入住/结账；结账； 人员安排；人员安排； 展览场地；展览场地；

9、 以往经验。以往经验。7.5.2 各种协会的会议各种协会的会议 协会所主办的会议各种各样，包括地区性会议、专门协会所主办的会议各种各样，包括地区性会议、专门主题会议、教育会议和董事会会议等。主题会议、教育会议和董事会会议等。 对协会会议策划人员来说，会议地点最重要的条件是对协会会议策划人员来说，会议地点最重要的条件是饭店及其设施的可用性、交通便利程度、距离与会者饭店及其设施的可用性、交通便利程度、距离与会者远近以及交通费等；气候、休闲条件、文化活动不像远近以及交通费等；气候、休闲条件、文化活动不像年度大会那么重要，因为会议本身是主要的吸引力所年度大会那么重要，因为会议本身是主要的吸引力所在。在

10、。 在选择饭店时，会议策划人员要看食物质量、价格、在选择饭店时，会议策划人员要看食物质量、价格、会议室、结账程序以及其它类似年度大会的条件，展会议室、结账程序以及其它类似年度大会的条件，展览除外。最重要的是餐饮的质量。览除外。最重要的是餐饮的质量。7.5.3 公司会议公司会议 作为公司雇员，参加公司会议是天经地义的，作为公司雇员，参加公司会议是天经地义的，没有别的什么选择。必须参加的原因之一就是没有别的什么选择。必须参加的原因之一就是时间紧迫。时间紧迫。 由于公司不必制定和实施吸引与会人员的营销由于公司不必制定和实施吸引与会人员的营销计划，因此，会议的策划仅提前几周才进行。计划，因此，会议的策

11、划仅提前几周才进行。 公司所关心的主要是会议的效率，以及要达到公司所关心的主要是会议的效率，以及要达到公司的目标。公司会议的类型有培训会议、管公司的目标。公司会议的类型有培训会议、管理会议和计划会议。奖励会议。理会议和计划会议。奖励会议。7.5.3 公司会议公司会议 作为一名公司会议策划人，他在选择会议地点作为一名公司会议策划人，他在选择会议地点时最看重的条件是饭店的可用性、交通方便程时最看重的条件是饭店的可用性、交通方便程度、交通费和与参会者的距离远近。影响最大度、交通费和与参会者的距离远近。影响最大的几个因素：食物质量；会议室；价格；客房的几个因素：食物质量；会议室；价格；客房；支持性服务

12、；结算手续。；支持性服务；结算手续。 公司文化也是选择饭店时的重要影响因素。公司文化也是选择饭店时的重要影响因素。 小型团体小型团体 不超过不超过50间客房的小型公司会议越来越引起间客房的小型公司会议越来越引起连锁饭店的注意。一般提前连锁饭店的注意。一般提前30天或更短时间天或更短时间预定。预定。7.5.4 奖励旅游奖励旅游 作为一种特殊的公司团体业务形式，是作为一种特殊的公司团体业务形式，是与会人员所接受的一种达到或超额完成与会人员所接受的一种达到或超额完成工作任务的奖励。公司可以给个人也可工作任务的奖励。公司可以给个人也可以给集体予以表彰奖励。以给集体予以表彰奖励。 气候、娱乐设施和观光景

13、点是奖励策划气候、娱乐设施和观光景点是奖励策划人在选定会议地点时十分看重的因素。人在选定会议地点时十分看重的因素。 奖励旅游过去通常奖励旅游过去通常3-7天，但如今趋向于天，但如今趋向于时间更短些，以便被奖励者重返工作。时间更短些，以便被奖励者重返工作。7.5.4 奖励旅游奖励旅游 对奖励旅游而言，体验至关重要。对奖励旅游而言，体验至关重要。 奖励旅游的策划人通常按人头来做奖励旅游的策划人通常按人头来做预算。预算。 奖励旅游可以由公司自己运作，也奖励旅游可以由公司自己运作，也可以通过奖励机构、旅行社、咨询可以通过奖励机构、旅行社、咨询机构和专门从事奖励旅游业务的机机构和专门从事奖励旅游业务的机

14、构来运作。目前的趋势是逐渐从公构来运作。目前的趋势是逐渐从公司内部转移到外部机构。司内部转移到外部机构。7.5.5 SMERFs （social, military, educational, religious, fraternal)代表各种社会、军事代表各种社会、军事、交易、宗教和互助组织。更宽泛的说，这、交易、宗教和互助组织。更宽泛的说，这种会议类型包括那些对价格比较敏感的、规种会议类型包括那些对价格比较敏感的、规模更小一些的专业组织。模更小一些的专业组织。 与会人员往往很在意价格。最大的挑战之一与会人员往往很在意价格。最大的挑战之一就是如何让饭店为与会者预留客房。就是如何让饭店为与会者

15、预留客房。 从积极方面来看，斯莫夫组织为了寻求低房从积极方面来看，斯莫夫组织为了寻求低房价，往往弹性比较大。他们可以在淡季或周价，往往弹性比较大。他们可以在淡季或周末开会。末开会。7.5.6 根据会议目的对团体市场进行细分根据会议目的对团体市场进行细分 4种主要的会议意图是：代表大会、种主要的会议意图是：代表大会、年会、研讨会和展销会。年会、研讨会和展销会。7.6 与会议策划人打交道与会议策划人打交道 当与会议策划人洽谈时，重要的是建立当与会议策划人洽谈时，重要的是建立双赢的关系。双赢的关系。 对于价格的谈判，采取一种咨询的方法对于价格的谈判，采取一种咨询的方法更有效。与会议策划人员洽谈的成功

16、技更有效。与会议策划人员洽谈的成功技巧是列明团体会议的详细要求，按照需巧是列明团体会议的详细要求，按照需要和预算制定出整个价格方案。要和预算制定出整个价格方案。 大多数会议策划人保存着团体会议的历大多数会议策划人保存着团体会议的历史资料以供将来会议策划时参考。史资料以供将来会议策划时参考。7.6 与会议策划人打交道与会议策划人打交道 会议策划人员的期望。会议策划人员的期望。 在做团体会议生意时，饭店必须即要满在做团体会议生意时，饭店必须即要满足会议策划人的需要，也要满足会议策足会议策划人的需要，也要满足会议策划人的顾客的需要。划人的顾客的需要。 成功举办会议的最重要的一个方面是：成功举办会议的

17、最重要的一个方面是：在召开会议之前，饭店相关人员要同会在召开会议之前，饭店相关人员要同会议策划人员举办一个预备会议。议策划人员举办一个预备会议。7.7 公司账户公司账户 散客商务旅游者属于非团队形式的业务。很散客商务旅游者属于非团队形式的业务。很多饭店都提供一种比较低的公司价格，以便多饭店都提供一种比较低的公司价格，以便吸引大公司的客人入住饭店。为了给常客提吸引大公司的客人入住饭店。为了给常客提供一种激励机制，一些饭店制定了第二套公供一种激励机制，一些饭店制定了第二套公司价格。司价格。 公司商务旅行者是一种值得追寻的细分市场公司商务旅行者是一种值得追寻的细分市场。 对商务旅行者的竞争以前只限于中档和豪华对商务旅行者的竞争以前只限于中档和豪华饭店，现在已经扩及低档饭店和经济型饭店饭店，现在已经扩及低档饭店和经济型饭店。