传统服装企业触网范文

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1、传统服装企业触网：向左走，向右走？艾瑞咨询发布的20092010年中国服装网络购物研究报告”显示，服饰已成我国网购第一大类商品。在 VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷触网”。但随之而来的问题是：如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务 是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低，如何处理线下业务与线上业 务的比重？本期创业圈论坛将重点解析这些焦点问题。疑惑之一平台自建还是外包？问题：面对 触网，越来越多的服装企业推出自己的网络交易平台，与此同时，他们 也不放弃在淘宝、拍拍等网站上注册商铺。但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有 店面渠道的

2、利益冲突、旧的销售思维的限制，让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。支招：在电子商务发展之初，还是需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售， 等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更 大的商业空间。张艳平：传统服装企业涉足电子商务将会成为一种趋势，但网络销售平台是自主建设 还是外包，需要看服装企业自身的发展条件。当前服装电子商务网站的类型主要有：C2C（个人对个人）模式，如开在淘宝、易趣、拍拍等综合性购物网站上的服装店铺；B2c（企业对个人）模式，如互联网直销企业、垂直类服装购物网站、传统品牌服饰企业网站、综合性购物网站服装频道，其典型代表分别是拉特兰

3、、逛街网、淘宝商城；B2B（企业对企业）模式，如企业信息交易发布平台，典型代表是中国服装网、批发类网站等。此外， 还有一种B2B2c（批发对零售对买家）模式，其典型代表是易购网、聪明点等服装购物搜索 平台网站。根据艾瑞咨询公司统计，全国大大小小的服装电子商务平台总计达数千家。在这种情 况下，服装企业不应该简单地排斥自建或外包两种形式，而要看清自己企业所处的时机。 比如在电子商务发展之初，需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售，等到服装 企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更大的商业 空间。张健：爱慕是在2008年8月8日建立官网的，当时是与外包公司一起运营

4、。2010年1月,原网络营销部升级为爱慕在线科技有限公司，开始加强网上营销。对于服装企业，网络销 售平台是自主建设还是外包，其实是根据自身的条件决定的，很多自主建网站的企业，在 具体运营、客服、物流和网店设计方面也曾寻求外包。据统计，目前习惯网络消费的人群一般都是20岁35岁比较年轻的客群，我们在网上销售的服装产品会根据应季、应需的原 则，有针对性地逐步推出。现在爱慕官网销售额已经超过线下销售冠军”单店的销售额。在我看来，对于有电子商务经验、了解客户需求、资金条件也许可的团队来说，自建平台 当然是最好的选择。就像是自己盖了个商场，怎么做都是自己可以决定的。而对于电子商 务经验不足的团队来说，选

5、择像淘宝这样成熟的大平台也是很好的；运营方面如果是初次 涉足，寻找合作外包也是有益的。不过，目前这个行业还不够成熟，能够完全理解品牌的 合作方并不太多。所以，条件成熟了，自己做电子商务也是不得不做的选择。董震宇：白领服饰的单品价格很高，这也就决定着白领要走官网销售，因为线上的顾 客是线下顾客的延伸，服装企业的领导者应该认识到，中国服装品牌触网”的未来绝不可能只是依靠简单模仿，而必须要形成自己独有的DNA,培养自己独有的特质和修养，必须寻找和塑造自己的商业模式。关于网络营销，我理解它实际上有两个方面的意义：一个就 是通过网络去营销你的品牌，其效果有时候比通过传统方式更好。对于我们这种品牌，是 和

6、大众生活方式密切相关的产品，因此必须得介入网络媒体，在网上实现一定规模的销售。网络低价如何适应高成本推广？问题：要想在互联网上占有一席之地，广告的狂轰滥炸是必不可少的，因此企业涉足 电子商务的成本并不低，然而互联网营销取胜的另一要素是低价格如何解决网络低价与高推广成本之间的矛盾？支招：网络营销的初期投入确实不小，不过，等网络销售发展到一定规模，有了集群 或规模效应之后，成本就能降下来。夏国新：我以前认为高端品牌可能不适合网络营销，但是在最近一两年，很多事情都 开始改变，国外很多高端品牌进入了网络营销，而且在网上销售的势头非常好。这也让我 越来越从原来的排斥状态，转变到现在的内心充满期待。新一代

7、的消费者，他们是习惯于 网络消费的，并不在乎花钱多少。对于企业家来说，无论你相信不相信，绝对不能小瞧网 络消费。如果对网络消费不重视，或者没有进行投入，也许会错过这个时代，到那时候可 能就落后了。张健：很多人以为在互联网上销售，不需要推广和营销。事实上，如果一个店开在旺 角，很多顾客就会进来逛，但是在网上，要推广自己的网店，需要花费很多的精力来建立 顾客的认知。没有足够的推广费用投入，消费者就很难知道你在哪里。但如果推广费用多 了，产品和服务跟不上的话，消费者一样不会 青睐”。网络低价格并不一定是低成本。网络低价格是在以往的习惯和目前的网络信誉度、消费力的基础上形成的，并不一定是网络上销售成本

8、就低。理论上在一定规模之上的线上销 售成本比线下低，但加上高额的推广费用就很难说了。对大多顾客而言，在一定的价格范 围内，品质也许更重要。爱慕看好网上销售平台，但因为经验还不够丰富，所以在具体操 作方面还很谨慎，目前业务量只占线下的1.5%。网络销售就是这样，开始投入并不小，但是等网络销售发展到一定规模、有了集群或规模效应之后，成本才能降下来。陈勇斌：资本对于一个服装企业和品牌的重要性表现在：一是使新的商业模式能在短 时间内推广开。如果没有资金，可能会让对手跟进或错过机会。第二，可以让企业做长远 规划，而不是做短线行为。如果有资金，在研发上就可以加大投入，从终端上看，如果有 钱，就可以把终端打

9、造得更精细化。如何解决线上与线下的渠道冲突？问题：网络营销炫目的光芒，让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞， 纷纷赶赴B2c的大潮。然而，如何通过 SEM（搜索引擎营销）提高ROI（投资回报率）；如何 解决网络渠道与地面渠道的冲突与混乱问题，这些问题都让许多传统企业犹豫不决。支招：网络营销的初期投入确实不小，只有等网络销售发展到一定规模，有了集群或 规模效应之后，成本才能降下来。陈勇斌：我们把网络营销之于传统营销，比喻成电气时代淘汰蒸汽时代。我们的目标 消费群是年轻人，他们永远不排斥新技术，这是最大的特点。因此，我们必须去思考这个 问题。网络营销最大的难点并不是技术，而是想法，有一个

10、好的IDEA更重要。不过，网络销售尽管生命力很强，但线上与线下如何平衡却是个问题。二者销售应该共生融合、相 互促进，这需要一种新的商业模式。梦舒雅在 触网”之初，借用的是第三方平台进行销售，但当时就曾出现价格问题。公 司在线下有1500多个店，90%以上的加盟商会打电话来问：为什么线上的价格比线下低 30%50% ,这时我们才认识到问题的严重性。线上消费群体相对年轻，于是，我们从产 品的差异化着手，设计出专供线上销售的几十款产品，和线下产品不冲突，这样就有了不 一样的消费群和产品线。事实上，网络营销与实体营销是互补的关系，利用不同的产品线 来区分线下和线上的供货渠道，这也是我们在不断探索中尝试

11、出来的互补的销售方式。苑永萍：目前靓诺线下是以专营店为主，没有加盟店，我们希望能够通过电子商务的 平台，突破传统店铺在地域和渠道上的短板，它是对店铺营销的有益补充。而有了电子商 务平台，不管顾客在哪个城市，都能通过网络渠道了解并购买我们的时装，而不用亲自跑 到北京来。在这方面，靓诺还形成了一些自己的优势，比如女性衣服对于号码的依赖性非 常强，很多情况下不试穿购买了最后可能不合身，而靓诺首创的立裁百号就不存在这个问 题，只要顾客知道自己的腰围、胸围尺寸，通过我们的数据分析系统，就能帮她们找到合 适的尺寸，不用试也没有任何问题。从这点上说，电子商务营销反而成为了我们的优势所 在。张艳平：传统零售商

12、家进入电子商务领域，凭借其在实体渠道多年形成的市场影响力 和口碑，在诚信度方面有优势。但是，如何避免线上与线下的自我冲突是传统商家需要化 解的问题。开放性可以说是互联网时代的核心精神之一，随着电子商务的快速发展，网络 渠道对企业渠道构建的价值越来越大，未来社会消费的电子商务化是大势所趋。现在，服装电子商务市场还不是特别规范，还有待于精耕细作”，未来个性化、小众的特色服饰将成为发展趋势。就渠道而言，大部分服装企业会选择直销和多品牌运营，直 销服装企业在价格上能更好地把握，在品牌运营方面，企业会适应网络，开发出一些适合 网上消费群体的品牌，一旦成功，就会不断推出新的品牌运作方式。从商业模式层面来看

13、， 品牌服装企业也开始学会从自身的规模与核心竞争力出发，寻找不同的发展路径和适合自 己的商业模式。记者观察互补而非互拆传统服装企业 触网”所遇到的种种困惑与冲突，其实并不鲜见，这些问题在其他行业 触网”时同样存在。关键的问题在于，企业应该如何认识线上与线下的关系，如何解决线 上与线下的冲突。事实上，对于服装品牌企业来说，线下与线上是两个不同的渠道，是互补型的关系， 而不是对立的关系。如果两者的关系处理得好，完全可以起到取长补短”，互相借力的作用，当然，这其中需要协调的智慧与技巧。据了解，李宁在初涉电子商务时，先选择的是在淘宝网B2c上开直营网店，所有的技术问题都由淘宝解决，李宁公司只做网店运营

14、的工作。而在李宁推出官网后，这一业务就 外包给了五洲在线运营，李宁负责提供产品、市场和物流方面的支持。后来，李宁在官网 改版后又重新上线，基本上实现了以直营为主，而将物流、呼叫中心、客户服务部分职能 外包。这样到目前，李宁基本上形成了多渠道、多种电子商务模式共存的局面。在这种看 上去更为复杂的局面下，李宁采取的解决之道是：实行统一的价格政策，当季新品不打折， 全价销售，过季商品打折销售，线上线下一视同仁。另外，公司还对传统渠道和网络渠道 进行供货管理，通过与合作方签订合约，有效地防止了线上线下互相串货的现象。除李宁的实践经验外，还有一些做法也是值得借鉴的。博商电子商务学院网络营销主 管杨镇平建

15、议，服装企业在解决线上线下的冲突方面，可采用以下三种做法：一是网上购 物平台由企业搭建，企业把线下的加盟商全部纳入网上直销阵营，成为商铺成员，加盟商利用各自的资源引导门店客户在网上下订单，加盟商通过客户的订单获利。二是消费者通 过企业搭建的网上购物电子商务平台在线下单，所有订单由企业来接收，然后企业将订单 分配给消费者所在地的经销商来处理。企业可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下 渠道相同的产品，同时，为了保证经销商的利益，企业可以实行给经销商返点”的做法。三是采取网上销售的产品与线下的产品互不相同的做法，这样就可以避免网络渠道与传统渠道间的冲突。比如报喜鸟旗下投资的在线服饰直销网站Bono就是这样的方式。链接服装电子商务的三种类型一、销售平台型。比如 VANCL、PPG、红孩子等，这些公司的核心能力在于供应配 送和品牌营销。二、另立山头型。即以现有的服装品牌和生产能力为基础，创建一个互联网服装品牌。比如报喜鸟的宝鸟 BONO、百圆裤业的SHIFT6等，这些公司的核心能力在于商品企划和 供应配送。三、品牌延伸型。即以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和 拓展。比如李宁、匹克等，这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。（中国经营报/郭白岩）