处理营运和采购、门店与总部关系(新)

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1、处理营运与采购、总部与门店关系的处理营运与采购、总部与门店关系的解决方案解决方案上海市连锁经营进修学院销售业绩不佳的门店，与采购的矛盾就比较明显销售业绩越差，矛盾越激烈那么，门店与采购到底有哪些矛盾？如何解决？ 我们首先从门店销售不佳的原因和提升门店销售业绩的方法入手，看看其中哪些原因是采购的因素造成的？采购应该承担什么责任？或者说采购能为提升门店销售业绩做些什么？哪些原因是门店可以自行解决的？这样，责任分清了，沟通就豁然了，问题就容易解决了。销售业绩良好的门店都有一个共同的特点：人气旺。销售业绩不佳的门店却各有各的“病症”： “销售下滑或提升不上去， 出现亏损， 对消费者无吸引力， 甚至面临

2、关店的命运。” 导致销售业绩不佳的原因导致销售业绩不佳的原因 一、选址问题一、选址问题1、 交通不便2、 不临社区3、 不在商业区4、 商圈内消费者购买力支持不足 目前的商圈状况与最初的市场调查有没有变化？即门店在现有的零售链中的地位有没有变化？是否因新的对手加入而导致原有零售链的格局被打破？ -面对大卖场的压力显得底气不足 -面对同业态的竞争显得功力不够 新老城区格局有没有变化？即原有企业格局有没有因为动迁而发生行业结构变化、居民结构变化、配套设施变化、交通状况变化等。二、业态定位问题二、业态定位问题1、 没有明确的业态定位，不清楚自己到底是社区型的、GMS型的、食品加强型的、大卖场还是中型

3、卖场；2、 没有验证所确定的业态是否与商圈的需求匹配；3、 没有考虑自己所经营的业态在商圈竞争中的相容性和兼容性；三、商品定位问题三、商品定位问题1、结构定位：通常表现为SKU的宽度不够，而深度过深；2、价格定位：通常表现为价格带的宽度过宽，而深度不够；甚至于价格带的高中低层次定位完全偏离商圈消费能力；3、没有明确的目标顾客档次定位，高中低档商品兼容，却无法兼容不同消费层次的顾客。四、服务功能定位问题四、服务功能定位问题1、 售后服务片面强调企业的利益不受损害，而忽视顾客的利益；2、 门店仅有的是销售功能，没有考虑引进消费者生活方面的社区服务功能（联营），如：快餐厅、书报亭、商务中心、药房、干

4、洗代收、儿童乐园等；3、 快速通道（或大宗购物通道）的功能没有得到发挥。五、商场布局问题五、商场布局问题1、 顾客动线不合理，没有规定的顾客入口，动线一开始就呈现散乱状；2、 动线设计不符合消费者的购买习惯（购物思维线状），呈跳跃状；3、 生鲜区域太靠近顾客入口（通常是生鲜区域靠近顾客出口），部分顾客拿了生鲜食品（包括冷冻品）就急于想离开，造成动线太短。常规动线：常规动线：非食品非食品食品食品生鲜食品生鲜食品家电家电冷冻食品冷冻食品肉类肉类水产水产蔬果蔬果调料、酒类调料、酒类粮油粮油收银区收银区一般食品一般食品熟食熟食面包面包床品床品分类动线分类动线饮料饮料服装服装百文百文货架分配原则货架分配

5、原则以走（支）道为中心分配货架，即走（支）道两面的商品必须是一个商以走（支）道为中心分配货架，即走（支）道两面的商品必须是一个商品大类的，或相关联商品。品大类的，或相关联商品。 茶叶咖啡膨化食品牛、猪肉干蜜饯营养补品糖果巧克力瓜子饼饼干干膨化食品膨化食品膨化食品牛、猪肉干蜜饯营养补品糖果巧克力饼饼干干饼饼干干饼饼干干瓜子同一类商品面对面陈列，不可背靠背主通道主通道个个人人清清洁洁用用品品洗洗发发用用品品护护发发用用品品清清洁洁用用品品护护肤肤用用品品化化妆妆品品卫卫生生用用品品香香皂皂洗洗涤涤用用品品纸纸制制品品面对面商品的相关性从而，门店出现的表象为：1、 商品动销率极低，零销售库存极其庞大

6、；2、 价格形象极差，即使全场打折，还是被顾客说“不便宜”；3、 员工情绪低落，表情呆滞，差错率极高；4、 陈列水平极低，摆设凌乱，包装失去魅力，卫生状况极差；5、管理人员出现焦虑的心情，没有了方向感，情绪易冲动，处理事情易简单粗暴，甚至会出现思维迟钝、经常有“无从下手”的感觉。 一、商品是否越多越好？一、商品是否越多越好？ 超市要强调超市要强调“品类全品类全”，而不是，而不是“品种齐品种齐”； 即使是即使是“品类全品类全”，也必须按所经营的业态进行正确的定位；，也必须按所经营的业态进行正确的定位； 加大商品宽度，压缩商品深度，确保有限的品项最高的动销率。加大商品宽度，压缩商品深度，确保有限的

7、品项最高的动销率。 宽度：经营的门类多宽度：经营的门类多深度：规格深度：规格 口味口味 包装包装烟烟- -酒酒- -饮料饮料- -冲饮品冲饮品个人清洁个人清洁日配日配洗发水洗发水- - 沐浴露沐浴露- - 香皂香皂- - 牙刷牙刷普通型普通型- - 去屑型去屑型- - 植物型植物型- - 特殊功能型特殊功能型 海飞丝海飞丝 风影风影 夏士莲夏士莲 美之选美之选1. 超市经营商品的品类定位和品种定位超市经营商品的品类定位和品种定位不同的业态有不同的品类定位不同的业态有不同的品类定位购买频率购买频率平均价格平均价格低低高高高高大家电大家电洗化用品洗化用品日杂用品日杂用品食品干货食品干货生鲜日配生鲜

8、日配小型超市小型超市标准超市标准超市综合型超市综合型超市大型综合超市大型综合超市不同业态有不同的价格和不同业态有不同的价格和SKU定位定位价格低高品种多少大卖场百货商场超级市场便利店品牌专卖店品类杀手折扣店综合超市的业态核心价值“价格+品种”的需求组合综合超市2. 商品结构与商圈特点的组合商品结构与商圈特点的组合超市的顾客群构成居民区商业区商务区混合型区门店数占比门店数占比80%80%15%15%3%3%2%2%目标顾客的分析小区内居民收入的高低，对商品质量和服务的要求差别很大一般消费者注重商品的价格、商品的丰富程度，以日常生活必需品为主流动顾客占很大的比例，消费需求不稳定，对用品类的需求有增

9、长趋势白领阶层和外国人的消费占比较大，他们更加注重便捷、服务和环境以不可重复使用的日常生活必需品和休闲食品为主与居民区的品牌形象差异较大两类或两类以上消费群比例相当，对品类的要求就会很高3.零销售与零进货零销售与零进货零销售是指在一定的时段内（通常设定为四周，即一个月）没有实现销售的有库存商品。零销售的数量多少，表示库存结构的合理与否，品种的适销与否。大量的零销售商品不仅要占用我们大量的商品资金，还要占用我们大量的陈列货位，使一些畅销商品没有充分的展示空间，顾客为了搜寻他们想要的商品，必须花费大量的时间对零销售商品进行“排斥”，很多顾客因此而失去了耐心，结果是放弃了购买意愿，甚至转向其他商场购

10、物，这样，我们失去了顾客，就意味着失去了销售。零销售原因零销售原因1、陈列位置不对、陈列位置不对2、标价不清或无标价、标价不清或无标价3、商品残损或太少、商品残损或太少4、价格不合理、价格不合理5、消费者不熟悉、消费者不熟悉6、被其他商品遮挡、被其他商品遮挡1、在仓库里，未上架、在仓库里，未上架2、季节性商品、季节性商品3、已损耗，但未报损、已损耗，但未报损4、已撤架，待退货、已撤架，待退货5、质量问题不宜再售、质量问题不宜再售6、数据库问题、数据库问题货架上有货货架上有货货架上无货货架上无货4新品引进与汰换新品引进与汰换 任何新品的引进是以滞销商品的淘汰、替换为主要方法。滞销商品淘汰的依据是

11、销售排行榜。采购部加强对采购员的考核新品引进率（汰换）商品适销率营运部加强对门店的督导督导员到门店检查前，必须从信息部获取该商场相关的全部信息（报表），如检查零销售，则须得到该商场全部零销售商品的清单；到商场后，由各部门主管带领督导进行现场验证，并说明原因；检查完毕后，督导对检查结果进行评分，并向店长汇报检查与评分情况；店长签字确认，并于第二天将整改措施通过邮件的形式传给督导，督导将收到的整改措施与检查结果一并向营运管理部总经理汇报。二、如何确定品类角色？二、如何确定品类角色？ 1. 划分品类角色的依据划分品类角色的依据根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素可获得性可

12、获得性产品组合产品组合价格策略价格策略促销策略促销策略商品陈列商品陈列顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类季节性顾客购买品类全品类自有品牌为重点品牌功能规格齐全（超过竞争对手）天天平价品类价格领先以促销吸引人气最佳陈列位置较宽的品类一定的自有品牌品牌功能、规格 较齐全竞争性价格竞争性价格促销重点促销品类端架、堆头促销位相关联陈列有限的基本品类可接受的合理价格有限促销较少的陈列位置全品类品牌规格功能 较齐全销售季节内可接受的合理价格选择正确时间重点促销品类临时性的最佳陈列位置100%98%95%99%易获取率易获取率综合超市商品品类角色和品类战略品品类类经经营营目目标标顾客购买

13、首选品类顾客购买首选品类顾客购买选择品类顾客购买选择品类顾客购买方便性类顾客购买方便性类季节性顾客购买品类季节性顾客购买品类 冷冻、冷藏、 调味品 水果蔬菜、肉类海产 NA NA 现场烤制肉制品 美容护理用品（彩妆） 体育用品、文化用品、休闲用品 主食厨房、熟食、自制面包 糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货 散装食品、家居、宠物用品 床上用品 服装内衣、箱包、手表 饮料烟酒、粮油粉面、调味品 洗发用品、纸制品、 奶制品、婴儿食品 冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力 家居清洁用品 小家电 冰品、饮料 水果、蔬菜 园艺、野营用品、开学用品、运动会商品、圣诞新年挂件 NA 中秋、圣诞节、新年、春

14、节节日礼品吸引客流品类提高购买兴奋度品类创造毛利品类创造交易品类2.不同品类角色的陈列要求、陈列原则不同品类角色的陈列要求、陈列原则陈列排面的宽度是否与销量相结合，有没有做到高效率的补货；陈列是否突出促销特价商品，有没有做到高效率的促销；陈列是否让新品有充分的表演机会，有没有做到高效率的新品推广：陈列是否符合消费需求、购买习惯，有没有做到高效率的商品组合。3不同品类角色的价格策略不同品类角色的价格策略 实现“区域性价格形象领先区域性价格形象领先”需要针对不同品类角色制定不同的的价格策略综合超市的品类价格策略综合超市的品类价格策略顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买比较选择顾客购买比较选择品

15、类品类顾客购买方便性顾客购买方便性品类品类季节性顾客购买季节性顾客购买品类品类 冷冻、冷藏、调味品、饮料烟酒 水果蔬菜、肉类水产、主食厨房、熟食、面包 洗化用品、纸制品 奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、农产干货、散装食品 家居清洁用品、家居、宠物用品、美容护理用品 小家电、床上用品、针棉织品、内衣、服装、箱包、手表、体育用品、文化用品、休闲用品 中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品 园艺、野营用品、开学用品、体育竞赛纪念商品、圣诞新年挂件 区域内实现价格领先 逐步建立价格优势3.5% 区域内和竞争对手价格持平 逐步建立价格优势0.5% 可接受的合理价格 不建立

16、价格优势 区域内实现可接受的价格 逐步建立价格优势0.5%商品商品品类品类价格价格策略策略三、怎么树立门店的价格形象？三、怎么树立门店的价格形象？ v “消费者敏感的商品价格是否比竞争对手低”？品种A店价格B店价格上肉6.5(促销价)5.10三层肉 (促销价)4.804.9排骨10.259.4龙骨龙骨8.88.86.156.15汤骨7.8(促销价)3.70猪肝7.74.9品种A店价格B店价格益力矿泉水600ml1.31.1可口可乐2.3升（促销装）(促销价5.20)6.404.8七喜2升(促销价5.50)6.605芬达2.3升（促销装）(促销价5.20)6.404.8百事可乐2升(促销价5.5

17、0)6.605王老吉310毫升3.13雪碧355毫升*611.811.4雪碧355毫升1.91.8百事清拧罐装355毫升1.91.8可口可乐易拉罐355毫升可口可乐易拉罐355毫升1.91.91.81.8百事可乐1.25升（PET瓶）4.64统一鲜橙多两支装1.5升14.814.6露露杏仁露240ml2.42v 促销、特价商品是否陈列在端架、堆头等专门促销区域？促销区域是否相对集中？有明显的POP标识？促销价格有没有优势？A A商品进价商品进价8 8元元 售价售价1010元元 毛利毛利20% 20% A A商品在商品在正常货架正常货架 保持保持20%20%毛利毛利 A A商品在商品在端架端架

18、保持保持15%15%毛利毛利 A A商品在商品在堆头堆头 保持保持10%10%毛利毛利 A A商品在商品在大型促销区大型促销区维持维持 8%8%毛利毛利 只有规范的促销才能得到供应商的支持只有规范的促销才能得到供应商的支持端架陈列端架陈列端架是每一个支道的第一视点端架是每一个支道的第一视点端架是这个支道里商品价廉物美的象征端架是这个支道里商品价廉物美的象征v端架不是陈列货架端架不是陈列货架v端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区1、端架商品与逆时针方向的商品组相同清洁用品洗发用品飘柔洗发水玻璃清洁剂3、垂直陈列2、一个端架上的商品必须是一个商品组的，以两个

19、商品为宜；品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、功能不同，也可。端架与堆头的控制商品名称第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天 第十三天 第十四天飘柔（绿）9810315417812211910199929987676654端架促销商品销售记录端架编号020406080100120140160180200第一天第二天第三天第四天第五天第六天第七天第八天第九天第十天第十一天第十二天第十三天第十四天堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品）一块仓板只能是一

20、个商品（也可以几块仓板一个商品）同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致v堆码商品（纸箱）四角对齐成一线堆码商品（纸箱）四角对齐成一线v商品不要超出仓板，也不要缩进商品不要超出仓板，也不要缩进v堆码的高度为堆码的高度为1.21.51.21.5米米堆头陈列堆头陈列特价特价特价特价特价特价特价特价特价特价三三“一一”原则：一块仓板、一个单品、一张原则：一块仓板、一个单品、一张POPPOPv 包装的大小是否符合消费者的需求？v 组合（捆绑）销售是否能让消费者感觉到比单买更便宜、实惠？v 价格带是否太宽，以至顾客误认为你的价格偏高

21、？10元 20元 30元 50元 100元 200元 500元 800元 1000元 1500元51元52元55元60元65元70元75元80元85元90元95元98元99元110元120元130元140元价格带宽度价格带深度品种A店价格B店价格香梨2.82.68黄肉西瓜21.68黑美人瓜1.151.28布林128.8红提11.811.8奇异果奇异果27.63.3沙田柚0.680.68吕宋蕉5.83.98新奇士3.94.8统计品种数55个56个平均单价5.64.3价格带价格带0.6827.600.6811.80采购部采购员不仅仅对毛利负责，还必须对销售负责；采购员应考核包含销售、毛利率在内的综

22、合毛利率指标营运部促销销售督导包括促销商品到位情况、陈列、价签、POP、相关陈列、现场环境、促销人员、销售实绩、库存跟进等。督导员到门店实施促销检查前，必须从信息部获取该商场全部正在促销的商品清单；到商场后，有各部门主管带领督导员进行现场验证并说明原因；检查完毕后，督导对检查结果进行评分，并向店长汇报检查与评分情况；店长签字确认，并于第二天将整改措施通过邮件的形式传给督导，督导将收到的整改措施与检查结果一并向营运管理本部总经理汇报。四、采购该怎样支持门店的库存管理？四、采购该怎样支持门店的库存管理？ 1. 如何区分库存问题的责任如何区分库存问题的责任从库存管理的角度来说，在销售的过程中，库存总

23、会出现过大、过小甚至断货的问题，由于进货的权限问题，往往很难划分这个进货不当的责任归咎于门店还是总部。因此，电脑系统要区分订货和库存管理的责任来分别进行汇总。如：已经过了季节的季节性商品的“零销售”、“零库存”，那就不要再出现在报表中了，应该将它封锁；属于采购订货权限的“小库存”、“零库存”和“大库存”，那只要通知门店主管，以便对采购进行催促即可；属于“大库存”的商品，门店的订货系统将封锁，除非经有关领导签字证实是季节性备货或有大批量团购。 2. 订货权限订货权限从商品的市场属性来看，可以简单的分为常规商品和非常规商品两个类别。也就是说，把一些进货渠道不固定、货源不稳定、价格变化很大、市场需求

24、变化快的商品列为非常规商品，那么，非常规商品的订货权限只能留在采购那里；除此之外的商品都属于常规商品，进货渠道相对固定，货源能保证，市场价格起伏不大，需求平稳，这类商品的订货权完全可以下放到门店，门店最了解自己的销售情况，能最迅速的发出订货信息。3. 库存状态设定与有问题库存管理库存状态设定与有问题库存管理要及时、准确的解决这些有问题库存，IT就必须对每一个商品都要设定一个“库存商品状态（station）”，那么，我们就很容易分清责任，督促责任人找出原因，措施，使库存经常处于良好的、合理的状况。我们把电脑系统进行“订货和库存责任”重新分类鉴定库存的现状叫做“库存状态”确定。每一个商品都有自己的

25、商品编码和分类定位。在这基础上，我们对每一个商品按“订货权限、库存管理责任”等内容，再加一个后缀号，确认其“库存状态”。4 4，采购如何协调供应商与门店的关系，采购如何协调供应商与门店的关系 A、与供货商开展全方位的合作与供货商开展全方位的合作千方百计为供货商省钱；质量与效率并举；现代化的供应链的应用；结款的高度信誉；品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策略，新的市场策略；B、严格按采购合同办理严格按采购合同办理合同中要设置最小订货量、订货周期、送货日规定、送货期限及违约处理等条款。C、实行收货时段管理的办法实行收货时段管理的办法与重点供应商、大供应商商定送货时段，避开收货高峰时段；

26、接受预约收货登记；实行收货预验保留制；D、抓好商品断货管理抓好商品断货管理用高低库存报告类控制库存建立和改善产品编码制度，避免错误的销售信息通过订货周期、定单有效期及订货系统改善产品订货流程增加门店、采购、物流、营运、电脑、财务等业务部门之间的沟通五、如何提高促销的效果？五、如何提高促销的效果？ 1 1 消费需求是促销商品选择的依据消费需求是促销商品选择的依据 适当的时间，选择适当的商品，介绍给适当的顾客适当的时间，选择适当的商品，介绍给适当的顾客促销促销成功的促销来客数增加客单数增加客品数增加客单价增加动销率提高销售额提高周转率加快毛利额提升门店的促销不仅仅是“打折促销”一种“价格战”是一个

27、商业企业要想进入一个新的市场、占领市场、扩大市场份额所必须的，好比是运动员比赛的规定动作，而日常的促销就好比是自选动作，这需要运动员自身的素质和基本功来保证其成功率的，只会做规定动作而没有自选动作的运动员，即使获得参赛资格也不可能得到奖牌的；同理，商场不能老打价格战哦，促销的有效性这一课题必然将成为我们当前越来越发达的商品经济时代所关注的重点。最常见的竞争方法是价格竞争。而最有效的竞争方法是商品差异化竞争。引进一个当地市场的一个新商品，同时又扶植了一个刚进入本地市场的生产企业，以低价格形象进入市场，迅速得到消费者的认同，有效提升销售额；在帮助生产企业扩大知名度的同时，获得生产企业开发新产品的广

28、告支持，商场能获得可观的利润，这真正是一个双赢的策略。门店促销的方法门店促销的方法相关联商品的组合促销非关联商品的组合促销 社会文化与促销的组合非营业性娱乐活动促销免费品尝（试吃）促销非食品类产品演示促销顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。针对不同品类角色制定不同的的价格策略及促销策略顾客购买首选品类顾客购买首选品类顾客购买选择品类顾客购买选择品类顾客购买方便品类顾客购买方便品类季节顾客购买品类季节顾客购买品类 冷冻、冷藏、调

29、味品、饮料烟酒 水果蔬菜、肉类海产、主食厨房、熟食、面包 洗发、护发用品、纸制品 奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、农产干货、散装食品 清洁用品、家居、宠物用品、美容护理用品 小家电、床上用品、针棉织品、内衣、服装、箱包、体育用品、文化用品、休闲用品 中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品 园艺、野营用品、开学用品、世界杯商品、圣诞新年挂件 区域内实现价格领先 逐步建立价格优势3.5% 区域内和竞争对手价格持平 逐步建立价格优势0.5% 可接受的合理价格 不建立价格优势 区域内实现可接受的价格 逐步建立价格优势0.5%商品商品品类品类价格价格策略策略促销促销策略策

30、略-以促销来带动人气-陈列在最佳位置-重点促销品类-端架堆头促销陈列-品种差异化促销-有限度的促销-非重要陈列位-时间差促销策略-临时性的最佳促销位-有特色的促销气氛-全面促销3主题促销的作用、门店促销与总部促销的协调主题促销的作用、门店促销与总部促销的协调4DM邮报促销与彩页特价促销的区别考核采购员的促销绩效主要节日促销主题促销词促销计划设想效果标饰或吉祥物第一期 日- 日第二期 日- 日第三期 日- 日第四期 日- 日促销企划书促销企划书商品名称原销售价现促销价市场售价促销进价促销毛利供应商名称优惠条件促销方法可供数量预计销售销售占比促销预算促销预算/申报表申报表促销前的预算促销前的预算促

31、销商品列表促销商品销售列表促销编号：促销日期： 年 月 日- 年 月 日商场：打印日期：基本信息销售记录库存信息大类名称商品编号商品名称销售单位促销价一二三四五六七计划配额已到货最近进货日期采购员供应商编号供应商名称销售价八九十十一十二十三十四库存未到货促销条件 促销中的检查促销中的检查商品名称预测销售实际销售完成%预测毛利率实际毛利率完成%促销效果统计表促销后的考核促销后的考核4 4 营采沟通的有效方式营采沟通的有效方式 沟通是营采合作成功的有效方式： 采购和门店共同承担销售和库存指标责任 门店品类主管与采购部品类经理对接制度 采购部的促销评审会议或门店的销售业务会议互邀相关代表列席 营采共同组织供应商会议或联谊活动谢谢谢谢THANK YOUTHANK YOUC13003100062