市场营销第5讲——产品策略(s)课件

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1、2022-6-18 1 MARKETING MIX (4Ps)2022-6-18 2 产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合的基石市场营销组合的基石2022-6-18 3 第五章 产品策略产品策略摘 要5.1 产品整体概念产品整体概念5.2 品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3 产品生命周期理论产品生命周期理论5.4 新产品开发新产品开发2022-6-18 4 内涵：内涵：能够提供给市场，供使用和消费的，可满足

2、能够提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西某种欲望和需要的任何东西 对产品概念的理解对产品概念的理解 产品产品=有形产品有形产品+无形服务无形服务 消费者用来解决问题和获得心理上的满足消费者用来解决问题和获得心理上的满足2022-6-18 5 利益或 效用质量款式商标品牌特色维修咨询培训保证基本效用与利益核心产品核心产品送货包装形式产品形式产品延伸产品延伸产品2022-6-18 6 核心产品核心产品 是最基本和最实质的层次是最基本和最实质的层次 为消费者提供最基本的效用和利益为消费者提供最基本的效用和利益 是产品给予消费者最基本的好处是产品给予消费者最基本的好处 形式产品形

3、式产品 产品的产品的 具体形态和外在表现形式具体形态和外在表现形式 包括款式、质量、特色、品牌、包装等包括款式、质量、特色、品牌、包装等 延伸产品延伸产品 指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益2022-6-18 7 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合和产品项目的组合 宽度宽度/广度广度：一个企业有多少产品线的数目：一个企业有多少产品线的数目 长度长度：一个企业产品组合中产品项目的总数：一个企业产品组合中产品项目的总数 深度深度：产品线中的每一产品有多少花色品种：产品线中的每一产品有

4、多少花色品种 关联度关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度分销渠道等方面的密切相关程度2022-6-18 8 第五章 产品策略产品策略摘 要5.1 产品整体概念产品整体概念5.2 品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3 产品生命周期理论产品生命周期理论5.4 新产品开发新产品开发2022-6-18 9 市场营销组合市场营销组合4Ps之一：产品之一：产品 附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品品牌品牌产品整体概念2022-6-18 10 品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并）是用以识别销售

5、者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由其标志，通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等等要素或这些要素的组合构成。要素或这些要素的组合构成。 品牌包括：品牌包括： 品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。图案或明显的色彩或字母。菲利普菲利普科特勒认为科特勒认为，一个品牌能表达出六层意思：，一个品牌能表达出六层意思： 属性、

6、利益、价值、文化、个性、使用者属性、利益、价值、文化、个性、使用者2022-6-18 11 （1）简单醒目，易读易记）简单醒目，易读易记 音节短，不超过音节短，不超过7个音节个音节 读音清脆，容易发音读音清脆，容易发音 （2）新颖别致、富于联想）新颖别致、富于联想 （3）符合风俗，乐于接受）符合风俗，乐于接受 （4）遵守法规、易于注册）遵守法规、易于注册2022-6-18 12 是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 特征：特征： 无形性、在利用中增值、难以准确计量、具无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标波动性、是营销

7、绩效的主要衡量指标品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产2022-6-18 13 制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌特许品牌特许品牌是否要为改是否要为改产品确定一个产品确定一个品牌品牌由谁来使用品牌由谁来使用品牌应该采用应该采用个别品牌还个别品牌还是家族品牌是家族品牌应该采用何种应该采用何种品牌策略品牌策略用品牌用品牌不用品牌不用品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌企业名称企业名称 个别品牌个别品牌品牌延伸品牌延伸产品线扩展产品线扩展多品牌多品牌新品牌新品牌品

8、牌应该品牌应该再定位吗再定位吗再定位再定位不再定位不再定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决品牌使用者决策策品牌名称品牌名称决策决策品牌战略品牌战略决策决策品牌再定位品牌再定位决策决策2022-6-18 14 概念概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； 优点：优点： 节省广告宣传费用；节省广告宣传费用； 企业形象统一；企业形象统一； 便于推出新产品；便于推出新产品； 缺点：缺点： 产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。2022-6-18 15 概念概念 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；企

9、业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； 优点：优点： 品牌定位清晰。品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连； 缺点：缺点： 企业形象不统一；企业形象不统一； 广告宣传费用大；广告宣传费用大； 不利于推出新产品；不利于推出新产品；2022-6-18 16 含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。品使用不同的品牌。 是前两种做法的折衷。是前两种做法的折衷。 分类品牌策略适用条件：分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类

10、产品中存在着不同质量水平的产品企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品健力宝集团健力宝集团运动服装运动服装运动饮料运动饮料李宁牌李宁牌健力宝牌健力宝牌2022-6-18 17 例：一汽大众、上海大众例：一汽大众、上海大众 优势：优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色不同的特色2022-6-18 18 商标：指受法律保护

11、的品牌，是获得专用权的品牌商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。的一种标记。 商标分为商标分为 注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标 非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标 商标专用权及其确认商标专用权及其确认 商标专用权：商标独占权商标专用权：商标独占权 认定原则：认定原则：A、注册在先：中、

12、日、法、德、注册在先：中、日、法、德 B、使用在先：美、加、英、澳、使用在先：美、加、英、澳2022-6-18 19 直接容器，保护商品促 销便于储存和方便使用可以回收利用2022-6-18 20 类似包装配套包装附赠拼包装等级包装再使用包装更新包装警惕两种情况：警惕两种情况：包装粗糙、简陋包装粗糙、简陋过度包装过度包装例：月饼包装例：月饼包装2022-6-18 21 第五章 产品策略产品策略摘 要5.1 产品整体概念产品整体概念5.2 品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3 产品生命周期理论产品生命周期理论5.4 新产品开发新产品开发2022-6-18 22 产品生命周期产品生命周期 是指产

13、品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 一般以产品的销售量和利润量来衡量。一般以产品的销售量和利润量来衡量。 关于产品周期的关于产品周期的4件事：件事： 产品有一个有限的生命；产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战；同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事策略。制

14、造、购买和人事策略。2022-6-18 23 时间时间销售和利润销售和利润成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润投入期投入期2022-6-18 24 1、投入期、投入期 （1）特点）特点 消费者对该产品不了解消费者对该产品不了解 分销渠道不够顺畅和固定分销渠道不够顺畅和固定 产品性能和质量还不稳定产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍制造成本高，亏损现象比较普遍 （2）指导思想：）指导思想：“快快”进入成长期进入成长期2022-6-18 25 快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高促销高促销低促销低促销2022

15、-6-18 26 以高价格和高促销推出新产品以高价格和高促销推出新产品条件：条件： 市场上有较大的市场潜力市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购顾客求新心理，愿付高价购买买 面临潜在威胁，要及早树立面临潜在威胁，要及早树立名牌名牌用低价格和高促销推出新产品用低价格和高促销推出新产品条件：条件： 市场容量大，潜在竞争激烈市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量产品成本随生产规模和销量扩大而下降扩大而下降快速渗透策略快速渗透策略2022-6-18 27 以高价格和低促销费用推出新产以高价格和低促销费

16、用推出新产品品条件：条件： 市场规模不大市场规模不大 竞争威胁不大竞争威胁不大 用户对该产品没有太大的疑用户对该产品没有太大的疑虑虑 适当的高价能为市场所接受适当的高价能为市场所接受以低价格和低促销费用推出新产以低价格和低促销费用推出新产品品条件：条件： 市场容量较大市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感对价格敏感 相当的竞争者准备加入该行相当的竞争者准备加入该行业业缓慢渗透策略缓慢渗透策略2022-6-18 28 第一、市场启蒙第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。第三、

17、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2022-6-18 29 特点特点 顾客对产品开始了解和熟顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长悉，销量迅速增长 生产成本降低，利润增长生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈，竞争也日趋激烈 市场开始细分，渠道数目市场开始细分，渠道数目也在增长也在增长 指导思想：指导思想：“好好” 提高产品质量和性能、服提高产品质量和性能、服务水平等务水平等2022-6-18 30 产品策略：提高产品质量，增加产品特色产品策略：提高产品质量，增加产品特色 价格策略：适当时降低价格以吸引更多的顾客价格策略：适

18、当时降低价格以吸引更多的顾客 渠道策略：增加分销渠道，以提高流通覆盖面渠道策略：增加分销渠道，以提高流通覆盖面 促销策略：树立产品品牌形象，形成品牌偏好，促销策略：树立产品品牌形象，形成品牌偏好， 从从产品营销到品牌营销产品营销到品牌营销2022-6-18 31 特点：特点： 销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势 市场需求渐趋饱和市场需求渐趋饱和 竞争激烈竞争激烈 指导思想：指导思想：“长长” 尽可能延长成熟期，稳定市场占有率尽可能延长成熟期，稳定市场占有率2022-6-18 32 市场改进市场改进 产品改进产品改进 营销组合改进营销

19、组合改进现有产品现有用途现有市场 新产品 原有用途 原有市场原有产品新用途新市场 新价格 新渠道 新促销市场改良产品改良营销组和改良2022-6-18 33 特征：特征： 竞争淡化，产品陈旧老化竞争淡化，产品陈旧老化 产品销售量、价格、利润急剧下降产品销售量、价格、利润急剧下降 价格竞争为主要手段价格竞争为主要手段 指导思想：指导思想：“转转” 观念要转，转产观念要转，转产2022-6-18 34 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠

20、道上，从中获取利润和销售渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营放弃经营2022-6-18 35 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。2022-6-18 36 时尚产品：来也匆匆，去也匆匆时尚产品：来

21、也匆匆，去也匆匆2022-6-18 37 销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2022-6-18 38 第五章 产品策略产品策略摘 要5.1 产品整体概念产品整体概念5.2 品牌、商标与包装品牌、商标与包装5.3 产品生命周期理论产品生命周期理论5.4 新产品开发新产品开发2022-6-18 39 科技：某一领域重大发展所推出的新产品科技：某一领域重大发展所推出的新产品 营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对营销：企业以前没有的产品，包括创新产品以及对原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品原产品整体概念中任何一部分加以变革得到的产品2022-6-18

22、 40 全新产品全新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例：汽车每年都推新型号 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新

23、的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 2022-6-18 41 新产品构思新产品构思构思筛选构思筛选概念的形成和测试概念的形成和测试初拟营销规划初拟营销规划商业分析商业分析新产品研制新产品研制市场试销市场试销商业化商业化2022-6-18 42 构思来源构思来源顾客顾客科研科研机构机构管理管理人员人员销售销售人员人员竞争竞争对手对手2022-6-18 43 误舍错误误舍错误 这个创意在这里行不通这个创意在这里行不通 我们已经试验过它了我们已经试验过它了 它的时间不适合它的时间不适合 误用错误误用错误2022-6-18 44 我们以一个案例来说明我们以一个案例

24、来说明 一个大的食品加工商获得一个粉状的牛奶添加剂产品的一个大的食品加工商获得一个粉状的牛奶添加剂产品的创意创意 这个创意转化为三个产品概念这个创意转化为三个产品概念 一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养 一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神 一种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用一种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用 确定一个产品概念后进行产品定位、品牌定位确定一个产品概念后进行产品定位、品牌定位火腿蛋冷麦片薄饼热麦片快速早餐贵慢快便宜品牌C 品牌A 品牌B每盎司售价高低热量高热量每盎司售价低2022-6-1

25、8 45 产品说明：产品说明：一中添加在牛奶中的粉状产品，制成快一中添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富、美味可口，操作简便。它有三速早餐，营养丰富、美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒六种口味（可可、香草、草莓），装成小包，每盒六包，每盒售价包，每盒售价2020元元 消费者信息收集（对产品说明的反馈）消费者信息收集（对产品说明的反馈） 可传播性和可信性：是否清楚产品概念相信其利益？可传播性和可信性：是否清楚产品概念相信其利益？ 需要程度：是否解决了你的某一问题？需要程度：是否解决了你的某一问题？ 差距水平：目前是否已有产品满足你这一需求？差距水平：目

26、前是否已有产品满足你这一需求？ 认知价值：相对于价值价格是否合理？认知价值：相对于价值价格是否合理？ 购买意图：是否会买？购买意图：是否会买？ 用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率2022-6-18 46 第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计第一部分描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标润目标 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受方快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品

27、牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的目标是销售场上定位于较高价格、较高质量点。公司的目标是销售50万箱万箱 第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年第二部分描述产品的计划价格、分销策略和第一年的预算的预算 第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合不同时间的销售战略组合2022-6-18 47 时间 估计总销售量估计总销售量 一次性购买品一次性购买品 非经常性购买品非经常性购买品 经常性购买品经常性购买品 估计成本和利润估计成本和利润一次性购买的产品非经常性购买产品经常性购买的产品销量时间销量时间销量2022-6

28、-18 48 使产品概念实体化使产品概念实体化 质量功能展开质量功能展开 消费者属性消费者属性 功能属性功能属性2022-6-18 49 消费品市场测试消费品市场测试 销售波研究销售波研究 模拟市场测试模拟市场测试 控制测试营销控制测试营销 企业商品市场测试企业商品市场测试 阿尔法测试（公司内部）阿尔法测试（公司内部） 贝塔测试（公司外部）贝塔测试（公司外部）2022-6-18 50 何时何时 首先进入首先进入 平时进入平时进入 后期进入后期进入 何地何地 给谁给谁 用什么方法用什么方法WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion2022-6-18 51 新产

29、品的市场扩散：新产品的市场扩散： 是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐步被广大消费者接受的过程。逐步被广大消费者接受的过程。2022-6-18 52 知晓：消费者知道该产品，但缺乏信息知晓：消费者知道该产品，但缺乏信息 兴趣：消费者被刺激去寻找有关该产品的信息兴趣：消费者被刺激去寻找有关该产品的信息 评价：消费者考虑去购买该新产品是否有意义评价：消费者考虑去购买该新产品是否有意义 试用：常使新产品，确认是否具有想象中的价值试用：常使新产品，确认是否具有想象中的价值 采用：消费者决定全面和经常使用该项新产品采用：消费者决定全面和经常使

30、用该项新产品2022-6-18 53 2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime of adoption innovations2022-6-18 54 创新采用者创新采用者 ：“消费先驱消费先驱” 2.5% 年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神 早期采用者早期采用者 ：13.5% 年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好好 早期大众早期大众 ：34% 谨慎、较少保守思想、良好

31、的工作环境和收入谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入 晚期大众晚期大众 34% 多疑、信息来源于周围的同事和朋友多疑、信息来源于周围的同事和朋友 落后的购买者落后的购买者 16% 保守和传统保守和传统2022-6-18 55 服务产品的基本特征服务产品的基本特征无形性无形性差异性差异性不可分离性不可分离性不可储存性不可储存性无所有权转移无所有权转移2022-6-18 56 产品产品Product定价定价Pricing 分销分销Placing 促销促销Promotion人人People服务过程服务过程Process有形展示有形展示PhysicalEvidence2022-6-18 57 产品整体概念产品整体概念品牌、商标与包装品牌、商标与包装产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发新产品开发