Ch营销哲学及贯彻实用学习教案

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1、会计学1Ch营销营销(yn xio)哲学及贯彻实用哲学及贯彻实用第一页，共45页。2第1页/共45页第二页，共45页。3n营销管理的基本任务：营销管理的基本任务：n 通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标(mbio)市场的需求水平、时机和构成。市场的需求水平、时机和构成。n 营销营销(yn xio)管理的实质：管理的实质：n 是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。n 市场营销管理内涵：市场营销管理内涵： 指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场 之间的

2、互利交换关系而进行的之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控分析、计划、执行与控 制过程制过程。第2页/共45页第三页，共45页。4目标顾客促销产品价格分销营营销销计计划划系系统统营营销销控控制制系系统统营营销销组组织织系系统统营营销销信信息息系系统统营营销销中中介介竞争竞争者者供供应应商商公公众众社会社会文化文化环境环境技术技术自然自然环境环境政治政治法律法律环境环境人口人口经济经济环境环境第3页/共45页第四页，共45页。5负需求负需求(xqi)无需求无需求(xqi)潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求改变营销改变营销刺激营

3、销刺激营销开发营销开发营销再营销再营销同步营销同步营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销第4页/共45页第五页，共45页。6第5页/共45页第六页，共45页。7第6页/共45页第七页，共45页。8社会社会(shhu)（整（整体利益）体利益）企业企业(qy)（利润（利润）顾客顾客（欲望（欲望(ywng)满满足）足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天企业营销管理哲学的变化趋势企业营销管理哲学的变化趋势第7页/共45页第八页，共45页。9生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念第8页/共45页第九

4、页，共45页。10案例：案例： 美国皮尔斯堡面粉公司（美国皮尔斯堡面粉公司（1829-19201829-1920）口号）口号“本公司本公司旨在旨在(zh zi)(zh zi)制造面粉制造面粉”； 美国汽车大王亨利美国汽车大王亨利. .福特曾说：福特曾说：“不管消费者需要什么不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的可以提供。颜色的汽车，我只有一种黑色的可以提供。”第9页/共45页第十页，共45页。11案例案例(n l)(n l)：IBMIBM的的pcpc机事机事业业 文件柜企业的失败文件柜企业的失败我们的产品很完我们的产品很完美，不愁没销路美，不愁没销路第10页/共45页第十一页，共45页

5、。12第11页/共45页第十二页，共45页。13案例案例(n l)：瑞典的：瑞典的“宜家、中国海尔、美国西南航空宜家、中国海尔、美国西南航空第12页/共45页第十三页，共45页。14n美国西南航空，将自己视为美国西南航空，将自己视为“爱心爱心”航空公司，始终想航空公司，始终想消费者出售低价格、高品质的航空服务，在全美九大航消费者出售低价格、高品质的航空服务，在全美九大航空公司中，位列顾客空公司中，位列顾客(gk)(gk)满意度排行榜第一名，因此满意度排行榜第一名，因此，在美国航空业持续低迷的情况下，却连续，在美国航空业持续低迷的情况下，却连续2323年保持盈年保持盈利；利；n中国的海尔中国的海

6、尔，坚持狠抓产品质量、服务质量，在短缺经济时代，坚持狠抓产品质量、服务质量，在短缺经济时代，也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱流入市场，也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱流入市场，“忠诚忠诚到永远到永远”始终是海尔对消费者不变的承诺，有这般对待消费者始终是海尔对消费者不变的承诺，有这般对待消费者的态度，海尔自然能够不断成长的态度，海尔自然能够不断成长第13页/共45页第十四页，共45页。15第14页/共45页第十五页，共45页。16销售销售生产生产消费消费销售销售来自批量销售的利润来自批量销售的利润反馈反馈反馈反馈营销营销评价消费评价消费者需要者需要整合营销整合营销努力努力顾客顾客满意

7、满意来自顾客来自顾客满意的利润满意的利润反馈反馈销售销售(xioshu)与营销的比较与营销的比较来源：市场营销概念(ginin)与案例V2 清华大学出版社第15页/共45页第十六页，共45页。17 多数(dush)公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。第16页/共45页第十七页，共45页。18n SMC是是MC的补充的补充(bchng)和修正。和修正。企业利润 消费者需要社会利益第17页/共45页第十八页，共45页。19 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 罗迪克在英国的开普敦开了一家化罗迪克在英国的开普敦开了一家化妆品专卖店，名为妆品专卖店，名为“美容院美容院”。现在，

8、它以发展到现在，它以发展到4141个国家，共有个国家，共有700700多家分店。美容院每多家分店。美容院每年的销售成长率在年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到(d do)1. (d do)1. 9696亿美元，税前利润亿美元，税前利润34003400万美元。万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非展中国家，以帮助他们发展经济。所有的

9、产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。它社会事业。第18页/共45页第十九页，共45页。20案例讨论案例讨论: 1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗? 2.如果你是某个如果你是某个(mu )行业的企业家，你如何结合本企业行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？开展社会营销？第19页/共45页第二十页，共45页。21第20页/共45页第二十一页，共45页。22第21页

10、/共45页第二十二页，共45页。23第22页/共45页第二十三页，共45页。24第23页/共45页第二十四页，共45页。25资料(zlio)来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。1. 较长期地忠诚(zhngchng)于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；4. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由

11、于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。第24页/共45页第二十五页，共45页。26第25页/共45页第二十六页，共45页。27体力成本体力成本顾客让渡顾客让渡渡价值渡价值精力成本精力成本时间成本时间成本货币成本货币成本顾客总成本顾客总成本形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值顾客总价值顾客总价值顾客让渡价值顾客让渡价值(jizh)的含义与构成的含义与构成案例：购买案例：购买(gumi)小车：树藤和凯美瑞的选择小车：树藤和凯美瑞的选择1717万万送音响送音响(ynxing)4000(ynxing)4000元元送半年洗送半年洗车车送送1 1年保险年保险300300元元2

12、020万万1616万万2424万万第26页/共45页第二十七页，共45页。28第27页/共45页第二十八页，共45页。29（三）顾客（三）顾客(gk)忠忠诚诚n企业通过不断向顾客提供企业通过不断向顾客提供(tgng)超越期望的顾超越期望的顾客价值，就能将高度满意的顾客变为忠诚顾客群体客价值，就能将高度满意的顾客变为忠诚顾客群体。第28页/共45页第二十九页，共45页。30第29页/共45页第三十页，共45页。31第30页/共45页第三十一页，共45页。32n全面全面(qunmin)质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。会增加盈利。 第31页

13、/共45页第三十二页，共45页。33资料来源：菲利普科特勒著营销管理(gunl)（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第32页/共45页第三十三页，共45页。34第33页/共45页第三十四页，共45页。35第34页/共45页第三十五页，共45页。36企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第35页/共45页第三十六页，共45页。37第36页/共45页第三十七页，共45页。38第37页/共45页第三十八页，共45页。39NoImage第38页/共45页第三十九页，共45页。4

14、0第39页/共45页第四十页，共45页。41合理配置资源(zyun)组织(zzh)创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求第40页/共45页第四十一页，共45页。42第41页/共45页第四十二页，共45页。43第42页/共45页第四十三页，共45页。44资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程(jiochng)（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 第43页/共45页第四十四页，共45页。458种需求(xqi)市场营销管理(gunl)顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念第44页/共45页第四十五页，共45页。