产品营销策划书

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1、 学 术 论 文营销策划书知识提纲学院名称：吉林大学珠海学院系别：机械与汽车工程系专业名称：工业工程学生姓名：李诺维指 导 教 师 姓 名：江 卫 完成日期： 2015年 6月 1日编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第94页 共94页目录一、 市场环境分析（3）二、 竞争形势分析 （19）三、 消费者购买行为分析（36）四、 企业背景与产品分析（48）五、 营销策划（56）六、 财务预算（79）一.市场环境分析（1）营销环境的种类市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的

2、各种因素和力量。营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。成功的公司都知道持续不断的观察并适应变化着的环境是非常重要的。 识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。与公司其他部门不同，营销部门必须能够跟踪发展的趋势、寻找市场机会。尽管公司所有的管理者都应该了解外部环境，但营销部门有两个专长。他们有科学的办法市场情报和市场调研来收集关于营销环境的信息，而且他们在顾客和竞争环境上也花费更多的时间。在对市场做了系统的调查后，营销部门能够将其战略加以改进，以适应市场新的挑战和机遇。我们可以简单把其分为微观环境和宏观环境二大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场

3、营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境则是指影响营销环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。所有的营销活动都有可能涉及到微观环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时

4、期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。因此，企业作为

5、国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。（2）营销环境的特征1.客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的

6、因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。2.差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的

7、营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。有的直接受到很大影响，有的受影响程度并不是很明显。3.多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 如产品的供需状况会随着这种产品生产情况的不断变化而变化。有时会表现出供不应求的卖方市场状态，有时又会表现出供过于求买方市场状态。微观环境营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。但是营销部门仅靠自

8、己的力量是不能完成这项任务的。他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。这些因素构成了公司的价值传递系统。 一、企业内部环境 公司是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。公司内部各职能部门的分工合作科学、和谐与否，会影响公司的整个经营活动。在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销机会必须

9、经最高的管理层的同意方可实施。 营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。用营销概念来说，就是这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意。 二、供应商 供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。公司要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能

10、提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。营销部门必须关注供应能力供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升从而影响公司的销售额。因此，公司在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、价格低的供应商。 三、顾客 顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政

11、府市场、国际市场这五种顾客市场，企业应当仔细研究其顾客市场。消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了再次销售，以获取利润。政府市场由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济转移支付。国际市场则是由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。 四、竞争对手 在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。从消费需求的角度划分，公司的竞争

12、者可以分为四种类型： 产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。 五、公众 公众，是指对企业完成其对营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关

13、系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐宽松的社会环境。 企业所面临的公众主要有以下六类： （一）金融公众 金融公众主要包括银行、投资公司、股东等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。 （二）媒介公众 媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。 （三）政府公众 政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。 （四）社团公众 社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构，如消费者组织

14、、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。 （五）社区公众 社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。 （六）内部公众 内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。 宏观环境企业的营销活动是在宏观环境中进行的，因而会受宏观环境的因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等间接影响。企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业的营销活动的挑战与机会做出正确

15、的分析评估，制定和实施相应的营销决策。 一、人口环境 人口环境（ population environment ）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。 （一）人口规模 一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察基本生活资料市场预测，到 2050 年，世界人口将突破 100 亿。我国人口已经超过 1

16、3 亿。随着世界及我国人口规模扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。 （二）人口增长 对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。因为，人口增长与否或速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前，发展中国家或地区人口增长率平均达 2.1 ，其中，撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达 3.2 ，而发达国家则为 0.6 ，有些西欧、北欧国家人口增长率为负。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”，但

17、对另一些行业，如旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，却是增加了市场机会。 （三）人口结构 企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外，还应分析人口的结构。因为不同的人口结构对商品有着不同的需求，分析不同的人口结构，可为企业寻找目标市场提供依据。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 1. 年龄结构 人口年龄通常分为六个阶段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、 25 40 岁青年人、 40 60 岁中年人和 60 岁以上的老年人。不同年龄人群对商品的需求不一样。目前，世界人口呈老龄化上升趋势，发达国家 65 岁以上老人占总人口的比重已达 13 以上，预计到

18、2025 年将达到 23.6 。人口的年龄结构发生了极大的变化。 2000 年，我国 0 14 岁人口比例 22.89 ， 15 64 岁人口比例为 75.15 ， 65 岁及以上的老年人口比例为 6.96 ，我国人口已经转变为老年型人口。预计到 2050 年，我国老年人口比例将达 27 ，这将意味着在今后 20 年内，世界及我国“银发市场”，诸如保健用品、营养品、老年医疗卫生将会发达起来。 2. 性别结构 不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。例如，女性比男性更喜欢打扮、逛商场，上街采购日用品、化妆品、女性服装等等，而男子则在购买大件物品方面表现出积极性。企业营销者有必要掌握人口性别

19、的差异给企业产品营销带来的差异影响，以便顺利实现营销目标。 3. 学历结构人口学历结构反映人口受教育程度的高低。不同学历等级的人口，会表现出不同的消费偏差。通常，高学历等级的人口，更多倾向于购买有知识品味的商品；低学历等级的人口，则较多讲究所购商品价廉、实用。随着我国九年义务教育的普及和高等教育机会增加，人口的学历层次将会普遍提高，这将会给电脑等知识商品市场营销带来机遇，甚至文化礼品市场业将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。 4. 家庭结构家庭是市场需求的基本单位。不同的家庭结构类型会有不同的购买行为，从而影响企业的市场营销行为。目前，世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势

20、。欧美国家的家庭规模基本上户均 3 人，亚非拉等发展中国家户均 5 人左右。在我国，“独生子女”的小家庭已经逐步由城市向乡镇普及发展。家庭结构的核心型，必然引起家庭数量的剧增，这对住房、家具、家用电器等需求会有助长作用。 5. 社会结构我国的人口绝大多数部分在农村，农村人口约占总人口的 80 左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了我国企业在国内市场营销中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足广大农民的需要。 6. 民族结构世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。像日本，几乎所有的人都是

21、属于一个民族，即大和民族。而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有 55 个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点，例如，回族居民不食猪肉，信仰佛教的居民不食荤菜，傣族居民要过泼水节，藏族居民要欢度藏历新年等等。这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 （四）人口的地理分布 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大

22、城市里。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占全国总人口的 94 ，而西北地区人口仅占 6 左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过 1000 万人，而农村人口相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，但运输成本大。 随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。我国从 1979 年改革开放以来，人口的区域流动表现为农村人口向城市或工矿地区

23、流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，从而增加了人口流入较多地区的基本需求量，给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。 二、经济环境 经济环境（ economic environment ）指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 （一）消费者收入 购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济因素。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： 1. 国民生产总值 。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国

24、民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 2. 人均国民收入 。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 3. 个人可支配收入 。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成了实际的购买力。 4. 个人可任意支配收入 。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的

25、部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。 （二）消费者支出 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，进而影响到消费结构。经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。 恩格尔系数食物支出变动百分比 收入变动百分比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 消费结

26、构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大的差距，特别在广大的农村现行消费中衣食等必要消费所占比例还相当大，随着社会主义市场经济的进一步发展以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。 （三）消费者储蓄和信贷 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费越少，而潜在的消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量越小。另外，储蓄的目的不同，也

27、往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 消费者信贷对购买力的影响也很大。消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，但较以前已有了较大的发展。 （四）社会经济发展水平 企业的市场营销活动还要受到整个国家或地区的经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定

28、程度上影响企业的营销。如在经济发展水平比较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的功能及实用性，价格因素显得比产品质量更为重要。因此，对于不同的经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。 另外，经济发展阶段，经济体制，地区与行业发展状况，城市化程度都会给企业的营销活动带来一定的影响。二.竞争形势分析竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞

29、争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。竞争者分析 - 竞争者分析的含义 其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。 竞争者分析 - 竞争者分析的内容和步骤 竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 1.识别企业的竞争者。识别 企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。 2.识别竞争者对手的策略。 3.判断竞争者目标。 4.

30、评估竞争者的优势和劣势。 5.确定竞争者的战略 6.判断竞争者的反应模式。 竞争者分析 - 竞争者的类型 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型： 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 1现有

31、厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。 3替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 二、从市场方面看，企业的竞争者有 1品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格

32、向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。 品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。 3需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现 消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车

33、票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。 4消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。 三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有 1 市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如 柯达公司是摄影市场的领导者， 宝洁公司是日化用品市场的领导者， 可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格

34、变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。 2 市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高 市场地位。 3 市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育

35、的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。 4 市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。 综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。 竞争者分析 - 确认竞争者的目标 在识别了主要竞争者之后，企业经营者接

36、着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。 也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流

37、动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。 企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。 竞争者分析 - 市

38、场竞争者优劣势分析 竞争者优劣势分析的必要性在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。 竞争者优劣势分析的内容（1）产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。 （2）销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。 （3） 市场营销。竞争企业 市场营销组合的水平； 市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。 （4）生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技

39、术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。 （5）研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。 （6）资金实力。竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。 （7）组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。 （8）管理能力。竞争 企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管

40、理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。 竞争者分析 - 确定竞争者的战略 各企业采取的战略越相似，他们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电气行业中，通用电气公司，惠普公司和施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分为统一战略群体。 根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，因为这类群体交易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略

41、。 除了在统一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：（1）某些战略群体可能具有相同的目标客户；（2）顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货和中档货的区别；（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。 竞争者分析 - 竞争者的市场反应行为 （一）迟钝型竞争者某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为；还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及

42、时捕捉到市场竞争变化的信息。 （二）选择型竞争者某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。 （三）强烈反应型竞争者竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具

43、有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。 （四）不规则型竞争者这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感得不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应；他们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓；其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。市场竞争者的战略分析在发达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争者的重重包围之中。企业在制定市场竞争战略时，要认真研究竞争者的优势和劣势、战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略；同时要考虑制定符合企业自身发展得需要的战略，根据竞

44、争品牌市场来发展自己得品牌市场，也根据自己的真实情况对市场有认真细致的分析，从而达到自己的发展战略，在激烈竞争中求得生存和发展。市场领导者在市场中占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用。所以作为市场领导者，市场的份额，有着先天的优势，市场领导者对所在行业有领航的作用，消费者认知。然而，占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的，要鸡腿其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从这三个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。为了保持行业的领导者，要制定自己的竞争战略保持战略优势，从这三方面入手，有很多具体做法，如提高品牌知名

45、度，提高行业标准，重视产品的开发设计，精炼品牌文化，提高渠道效率，加强终端竞争，加强产品质量；对行业的挑战者和跟随者设立门槛，在品牌文化方面做到及至，用以区分市场挑战者和跟随着，保持自己的领导者的地位。市场挑战者是指在行业中占据仅次于领导者的第二位以及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。它要做的就是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。市场挑战者的战略往往带有相对的风险性，但是一旦成功，战略的潜在利益也是相当大的。对于强势的市场领导者而言，他们可能会强烈攻击跃跃欲试的挑战者，从而给挑战者带来巨大的困难。同时挑战者也要设立门槛，防止跟随者的

46、紧密跟进。这样一来，市场挑战者的战略应遵循“密集原则”，就是吧优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。这主要包括正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻五种。挑战者往往就是通过分析采取这些战略以达到自己的目的。市场追随者指的是那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场追随者，承担的是风险最小的，在很多情况下，紧跟挑战者的步伐，目标朝向领导者。在新产品开发出来，信息收集和市场开发做好后，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免了想市场领导者挑战可能带来的重大损失。他们制定一些如紧密跟随、距离跟随、选择跟随等有利于自身发展的战略避免引起竞争

47、者和挑战者的报复。追随者，相比其他实力不是很强，不过市场的空隙就是追随者的市场，努力发现蓝海，跳跃红海是追随者的市场策略。针对市场挑战者的门槛，追随者更愿意挑选自己的市场渠道来建设，比如挑战者市场空白区域，追随者可模仿挑战者的市场策略有效的进入。追随者的产品利润较低，市场竞争力相对较弱，只能在价格战中徘徊，不能打价值战，品牌的形象也是不尽人意。但市场的边缘，往往是市场追随者的天堂，在一定的时候追随者很有可能会变成挑战者成为市场的挑战主流！市场利基者是专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。它的作用主要就是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司

48、更充分地了解和满足某以细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。所以当大众化营销者取得高销量的时候，利基者取得了高毛利。市场利基者是市场竞争者中的弱小者，它棉铃的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务是通过实现专业化，达到创造利基市场、扩大利基市场和保护利基市场。这样如果能够爱多种立即市场上发展，企业才能避免风险，增加生存机会。综上所述，我们应该看到，企业在密切关注竞争者的同时，还要密切关注顾客需求。以竞争者为中心能使营销人员保持警惕，注意竞争者的动向；以顾客为中心能够更好地辨别市场机会，确定目标市场，根据自身条件建立具有长远意义的

49、战略规划。因此，只有实现了顾客导向和竞争导向的平衡，企业才能制定出适合自身，同时有效的市场竞争战略。波特竞争力分析波特五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。波特五力分析模型 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和

50、购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。1供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

51、 - 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 - 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 - 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客） 2购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量： - 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大

52、比例。 - 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 - 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 - 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主） 3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济

53、、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者） 4替代品

54、的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体

55、通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居 5同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采

56、用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的

57、市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见SWOT分析)，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。 波特五力分析模型 - 波特五力分析模型的缺陷 实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存

58、在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操

59、作者要么束手无策，要么头绪万千。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 三.消费者购买行为分析消费者市场1.定义:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 消费者市场的特点消费需求的一般特征：无限性；层次性；多样性；伸缩性；可诱导性；替代性和连带性消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动

60、机；发展购买动机。消费变化规律： 1)边际需求递减规律.( 70.80年代.挣100元花70.80元用于生活，现在挣1000元花不等于用700.800用于生活.） 2)消费兴趣衰退,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退.) 3)时尚潮流转移时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（名人效应） 横流:：生活中的影响.（彼此）(有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿.) 逆流（自下而上）(牛仔服装/小吃) 时尚产生的周期：（这种周期像弹簧,不会原地不动，而是螺旋变化）-特定时间内推测人们吃.穿的新变化。 时尚产生的动向：a 关注重大社会活动（*奥运会带动体育业的发展） b 某种发现的启示 c

61、 创新者的带动（加湿器） d 国外流行时尚（呼拉圈的盛行） e 政府部门的倡导 f 销售促进(延长商品寿命，利用促销手段。)消费者购买行为分析5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者 (二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用

62、一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。 (

63、五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。顾客让渡价值1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化。影响消费者购买行为的外在因素一、 经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。二、社会文化因素1、社会阶层。所谓