赋予品牌一种完美的爱情观念—澳林·丹顿服饰品牌导入期个案分析(1)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第30页 共30页赋予品牌一种完美的爱情观念澳林丹顿服饰品牌导入期个案分析今年七月份开始,澳林丹顿品牌服饰,启动声势浩大的形象代言人工程,凭借着一番别具一格的广告运动，短短一个月就以迅雷不及掩耳之势将其知名度扩展到全国，慕名而来的区域代理商接踵而至，出现众多代理商争夺一个区域代理的局面，为公司带来了遴选最优代理商的机会。在针对目标消费者的品牌传播上，以电视、报纸炒作为主，活动炒作配合，终端拉力作终结，第一个月公司的销售业绩就突破两千万元。根据服装季节销售规律预测，进入十月，该品牌销售额仍会呈现递增趋势。是什么力量使这个在中国男装

2、市场上曾经名不见经传的品牌，挤进激烈竞争的男装市场，而不屈不挠地扮演一个稳定的市场角色；是什么力量带给其分销商如此的信心，在前期成本投入上不惜重金；是什么力量让他赢得目标消费者如此的信赖？在中国服装行业中，品牌的说服力又一次得到了无可辩驳的证实。成功的市场定位，别具一格的广告运动，精致的广告代言人策略，使澳林丹顿浮出水面，分外透明，分外灿烂。隆中对由市场分析到市场定位 中国服装市场在经历了80年代和90年代前期的高速成长后，开始进入一个新的时期，品牌和产品特色竞争成为其重要特点之一。消费者对服装的需求也从量的满足转而追求质的和心理的满足。服装消费需求出现了多样化、差别化和个性化的趋势，从而要求

3、服装企业以顾客为导向，开展市场研究与市场细分，并选择明确的目标市场，进行产品和品牌定位，针对目标市场制定适当的市场营销计划，在竞争中获得优势。目前，全国服装生产企业已达4.4万家，服装产量达到96亿件左右。其中最主要的生产中心包括广东、浙江、江苏、上海、武汉等地区。（数据来源中国服装市场状况，中国服装服饰信息网）而在这几个生产中心之中，成熟男性服装品牌竞争最为激烈的当数浙江，可以说浙江男性服装品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿的时代”。浙江企业品牌经营策略的竞争扩展到全国便是品牌知名度的竞争。今年浙江服装企业在北京举行的“中国国际服装服饰博览会”粉墨登场，并启动一项项声势浩大的“形象代言人工程”，所

4、有的努力都在强调着一个声音“品牌”。浙江服装企业在品牌竞争上，表现为锐利的思想之剑的搏击，这时候“策略”成了最为重要的武器。浙江服装市场竞争如此剧烈，是否还有可以介入的空间呢？这个问题首先摆在了澳林丹顿这个市场后来者的面前。经过初步分析，我们得出一个结论，浙江成熟男性服装竞争是立足于浙江，以全国市场为目标的竞争。因而站到浙江这个全国服装市场的焦点，就是站到了一呼天下应的位置。因而我们把眼光放到了全国市场，我们的战场是全国，一系列的品牌传播策略便从这里开始酝酿。再强大的力量释放到全国范围都会消解，再强大的品牌辐射到全国都会有大小不等的影响力（根据齐鲁周刊“我的世纪未情结”的系列调查得知中国男装品

5、牌集中度下降，服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西装，前5个品牌的忠实消费者占有率只有11，男式衬衣，前6位品牌的相应占有率为30。服装消费群的扩张体现了消费者对生活质量的追求。服装品牌市场集中度的下降，显示消费者在服饰方面的分层会进一步强化。）这是澳林丹顿服饰敢向市场领导者叫板的第一大理由；再弱小的力量释放到全国都有可能扩散，因为一石尚且能激起千层浪，这是澳林丹顿敢于进入市场的最直接的理由。以西装为例，现时整个成熟男性服装市场有超过一半的需求是集中在1,000-2,000元售价之间的产品。随着收入增加和消费档次提高，目前处于1,000至2,000元档次的消费者将逐步进入2,000-3,500元

6、的档次，市场应尚存足够空间让新品牌参与竞争。 澳林丹顿西服的零售价在1，8002，000元，要进入的正是这个尚有余地的市场空间。（数据来源中国服装市场状况，中国服装服饰信息网）如果说中国成熟男性服装市场的品牌竞争已经进入了“群雄逐鹿”的时代，那么澳林丹顿在这里代表的是正在崛起的蜀国，所有的一切从诸葛亮和刘备的“隆中对”开始。（原文附图，此处从略） 成熟男性服装品牌档次分层，目前全国第一档次服装的消费群约只占总人数的0.6%，服装销售量约占服装总销售量的10%。第二、三、四档的服装销售量约占服装总销售量的60%，而低档市场销售量约占30%。（数据来源中国服装市场状况，中国服装服饰信息网）由于目前

7、内地居民普遍收入水平并不太高，如广州及上海等大城市，一般中、高级行政人员的月薪约为3,000元-8,000元，而小部分在外资公司任职的管理阶层，月薪亦不过10,000元左右。（数据来源中国服装市场状况，中国服装服饰信息网）因此，绝大多数消费者还是承担不起真正国际名牌服装的消费。这在一定程度上限制了第一档次的品牌服饰的市场空间的拓展。同时进口品牌包括金利来、华伦天奴、登喜路、皮尔卡丹、鳄鱼、苹果、花花公子、圣罗兰等，在第一档位服饰系列（包括由同一品牌所衍生出来的皮带、领带、围巾、手袋以及香烟、打火机等产品）商品市场已占据了相当的市场分额。这些世界知名品牌在创立过程中耗费的时间成本以及设计实力，是

8、其他档位的品牌无法企及的。目前市场空间最大的，争夺最激烈的当属第二、三、四档位品牌。位于第二档位的品牌代表了男装品牌创建上的两种不同的思路：一种是民族的，强调民族品牌的亲和力；另一种是欧洲风格的，强调的是设计上的“西学东渐”的风格以及品味上的崇尚欧洲文化的情感要求。这两种力量在品牌建设上都不遗余力。而非高档名牌这一档是针对于目前收入水平有限，但是比较理性的消费群，更多的是针对衣着随意的工薪层，价格敏感的对数派，但这一消费群普遍有向上的要求，因为他们有很强的品牌意识和品牌甄别能力。偶尔会转向购买第二档位的品牌服饰来平衡一下追求名牌的心理，或者是短时间内由于经济地位的改变上升为第二档位的目标消费群

9、。第三档位的品牌出现，是中国成熟男性服装市场的第一大怪现象，“克隆名牌”，他的出现仅仅是针对一度深深隐含着的市场需求，存在的理由如同中国盗版市场的存在一样值得许多人接受。他的克隆方式便是：许多世界著名服饰品牌，在经营者的巧妙安排下，由一个服装品牌变为一个企业名称，这些企业生产的服饰品牌标识与克隆的世界名牌标识非常相似，消费者不易于识别真伪，我国法律规定驰名商标是不能作为企业名称来注册的，但是香港企业登记注册制度比较宽松，因而这些企业名称可以在香港轻而易举的注册到，国家反不正当竞争法中没有对“克隆名牌”现象做出明确的规定。比如说：某人在香港注册了“香港华伦天奴集团有限公司”，另一人还可以注册“香

10、港华伦天奴贸易公司”。与假冒伪劣品牌不同的是，这些克隆名牌抓住消费者对世界著名服饰品牌识别不完全或是虚荣心理，凭着表面看似合法的三证，生产中档的服饰产品，堂而皇之地进入市场，同时形成面向全国的销售代理，将克隆品牌的影响扩散到全国各地。凭着其价格的优势，这些“克隆名牌”甚至可以进入大型商场与真正的世界名牌服饰一较高低。但是，经过短暂的昙花一现之后，这一“克隆名牌”现在面临着一个最大危机，由于政府连续收到一些被克隆的国际名牌服饰公司的投诉，相应的整顿措施即将出台；同时众多世界名牌服饰企业状告“克隆名牌”经营企业的事件也频频发生。“克隆品牌”原本已建立起来的全国范围的分销系统一下子受到沉重的打击，更

11、多的有实力的经销商转向寻觅可以信赖的并有发展前途的正规品牌。反观“克隆名牌”现象，我们看到了对于澳林丹顿而言的最大商机。“克隆名牌”的消费者回流之后，很有可能会落入澳林丹顿的所圈定的势力范围中。澳林丹顿这个品牌是华人在意大利发展的一个服饰品牌回游到本土，他在设计风格上注重结合欧洲的风格和东方人穿着特点，具有兼收并蓄的特征，而且在品牌发展上不遗余力。在上图的品牌分层中他属于第二档位的“欧化品牌”。根据以上的市场分析可以得出品牌竞争集中在第二档位，因为鉴于“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”对应的目标消费者都存在着“追求高档”的心理，只是因为自身的经济条件的影响，相对价格比较敏感

12、，无法使他们对高档的需求跃居到实际意义上的高档服饰国际名牌服饰，为了满足向上心理，他们只能将所有的注意度投向在做工、技术、用料和品质控制上尚且可以同世界名牌服饰媲美的第二档位品牌服饰。而第二档位在品牌传播策略上无疑要抓住目标受众在生活追求中的向上心理，因而品牌知名度和忠诚度之争，在第二档位品牌中愈演愈烈。我们看到“克隆名牌”所克隆的大多数是世界著名服饰品牌，他之所以能够有如此巨大的市场成长空间，当然最直接的原因是盗取了世界著名服饰品牌多年来所创造的品牌资本，利用其在消费者心目中的品牌好感度与信赖度，以及消费者对高品质名牌服装的追慕心理，误导无品牌完全识别能力的消费者或者说迎合一部分爱慕虚荣的消

13、费者。部分消费者即使明知是“克隆名牌”也愿意购买，因为都抱着“雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离，双兔伴地走，安能辩我是雄雌”的心理。究其内在原因，我们不难发现众多的消费者在时装品味的追求上仍然崇尚欧洲风格以及欧洲品牌所附带的文化内涵。而现在，由于环境、政策的原因，“克隆名牌”的昙花一现，使原来的经销商大多信心不足，同时，“克隆品牌”在制造上不注重质量把关，使许多消费者怀疑是否值得只为了虚名而浪费金钱。这些为澳林丹顿服饰进入这一市场领域提供了机会，他将以更为合法、具有独特品牌个性的形象进入市场，用更有策略的品牌传播运动打动这一领域的目标消费群。一番市场分析后，拨开云天见日月了，澳林丹顿品牌的市场定位也明朗

14、了。澳林丹顿品牌定位：澳林丹顿成熟男性服装是具有欧洲风格的，适合于追求生活品质的成功男性穿着的中高档品牌服饰。目标消费者分析澳林丹顿是定位于成熟男性的服饰，我们面对的目标消费群从年龄来看应当界定为35岁45岁男性。这里所说的成熟男性就是我们通常意义上的已婚中年男性。消费者行为主要是理性功能因素（可见的支持点）和情感因素综合作用的结果，认识“情感卷入”是理解和创造品牌知名度和忠诚度的关键。情感成分占多大比例要看具体的产品类别，不同卷入度的产品有不同的情感成分，在服饰消费中，消费者“情感卷入度”较大。消费者怎样感觉某个品牌，主要还看他考虑范围内各品牌的对比情况，这可不是仅仅靠直觉就能说明问题的。在

15、产品差异越来越小的情况下，往往是由于品牌与消费者的关系影响了购买决定，一个企业要树立他的品牌就是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目标顾客或消费者之间制造情感上的亲和力；寻找品牌和目标消费者的连接点，在品牌传播中附加一种目标消费者所普遍认同的观念，使目标消费者在认同这个观念的同时也认同了这个品牌，同时他们在见到这个品牌时就能联想到与之有关的一种观念，让他们觉得不仅这个观念是自己的，拥有这个品牌成为他们所认同的观念的符号，即他们在使用这个品牌时会有心理上的一种满足。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费抉择时选择该品牌。因而我们首先必须了解我们的目标消费者的情感世界，促动他们那根

16、最敏感的神经，才能突破他们内心的那道心理防线，培养起品牌同他们的关系，建立连接点。中国的这一代中年人是特殊的一代，他们经历了计划经济时代到市场经济时代的社会变革，又面临着新世纪到来的种种挑战。由于中国独特社会历史背景，大多数四十岁左右的中年人没有受到按部就班的系统教育，或者有足够的教育时间却没有足够的教育质量。他们出生的时候家庭经济困难，上学的时候赶上文化大革命，然后是改革开放，现在又跟国际接轨。他们突然进入了竞争激烈的时代，就像一架装备平平的车子突然被抛入了1方程式的赛场。激烈的社会竞争与家庭责任的压力，使他们忽略了对个性需求的关注，忽视了对精致生活的关注，他们把更多的关注投入子女身上，同时

17、夫妻之间没有时间和条件去经历精致的爱情生活，他们同样没有时间去建立一个符合自己的价值观和审美要求的完整服饰品牌取向，精致的爱情和高品质的服饰对于他们而言简直是生活的奢侈品，但却又是他们内心最最向往和最最期待的。这一代的中年人用自己的努力来取得社会地位的上升和生活境遇的改变，同时自己却在经历着粗糙的生活，回首往昔他们会有一种感觉难以弥补的缺憾心理，这个原因致使中年人对服装存在一种补偿性消费心理。他们是承前启后一代，担负着重大的社会责任和压力；经过辛苦的打拚，他们已经有了比较稳固的经济基础；所有的一切体现在着装的意识上便是一种向上的要求，向更高层次生活的阶层靠近的要求。从上面的市场分析我们可以知道

18、，“中国名牌”、“欧化名牌”、“克隆名牌”、“假冒名牌”的目标消费者都有一个共性，那就是“追求高档”和“价格敏感”。“克隆名牌”、“假冒名牌”正是抓住了消费者的这样一种心理，方能“请君入瓮”。同时这一层次的中年消费者在外观管理能力上没有自成体系的观念，永远是一种向上的追求，心理上总有一种向高层的品味贴近的意向。他们是尚不成熟的消费者，需要有一个可以信赖的引导。凭借以往接受品牌的经历，他们不适应于独立地去接受一个新闯入的品牌，他们需要有一个令自己信服的意见领袖，需要有一个有足够权威的人带领他们去接受这个品牌或者说是给他们一个充足的理由。从服饰购买行为来分析，对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭

19、，包括配偶、子女。在传统的中国家庭中，丈夫将工资交给妻子，由妻子来管理家里开支的情况是很普遍的。根据零售终端反馈的情况表明在男士服装购买上表现为妻子和丈夫共同决策型，同时由于中年男性担负着家庭和事业的重任，很少有多余的时间来关心自身的需求，大多数中年男性的外观管理方面的花费是由妻子参与、安排和协调。妻子对男士品牌的关心度和知晓度往往高于丈夫，在服饰品牌的选择上妻子起了一个引导和参考的作用。可以得出一个结论澳林丹顿在品牌的传播上很重要的一点是打动中年男性的妻子。所以我们有必要了解妻子的感情世界，对于精致的感情生活的缺憾，中年女性希望靠什么得到补偿呢？女人总是比男人爱做梦，即使现实生活中得不到的满

20、足，她也会钟情于梦想中的那个精致美好的爱情。现实生活是整天柴米油盐酱醋茶的贫乏枯燥生活，粗犷随便，为生活疲于奔命的丈夫，和一份围绕子女的平凡爱情，中年人的情感危机也日益暴露了出来，进入21世纪后，婚姻法的修改成了人们舆论的焦点，到今天婚姻法的修改，我们很悲哀地看到曾经被认为神圣的婚姻要用法律的条条框框去保障，而不是依靠梦想中爱的承诺。尽管如此女人还在心中珍藏着在少女时期就有的“爱情童话”。70年代末80年代初，正是现在的主妇年轻的时代，那时国内地掀起了琼瑶热，聚散两依依、梦的衣裳、燃烧吧火鸟等影片保持着良好的走势，这一时期也有至少20个以上的出版社同时出版了她的言情小说。很快她的电影被转成录影

21、带在各地录像厅播放，而且银幕上下的那一段段凄美的爱情故事，广为校园学生迷恋与津津乐道。那时候琼瑶电影的流行，让那些紧随新时代脚步并编织着新时代梦想的年轻人找到了一种欣喜。他们把对一个浪漫时代的寄寓，首先换成自己对琼瑶式爱情生活的经历。而那个时候的年青女孩今天已成为别人的妻子，仍然保留着对琼瑶式的“爱情童话”的美好寄寓。几十年来，琼瑶电影、电视剧经久不衰且浪漫迭起的独特魅力带动了一代又一代的观众。纵观琼瑶影视作品，经历40年经久不衰的奥妙，除了剧情、题材始终由“情”贯穿，以情写人生，以情探讨人性，以世俗之外的硕果仅存的感情净土，感到人心具备永恒性。女人一辈子都在做着永恒爱情的梦，一辈子都在期待着

22、这样的男人：从琼瑶理想、虚幻的爱情童话中走出来，带着令所有女人梦寐以求的儒雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。人们在追求服饰消费时潜意识地希望有形的服饰和无形的服饰内涵表达他是怎样的一个人和希望成为怎样一个人。男人在着装上要求一种社会称许性即他希望所穿着的服饰品牌内涵表达的是符合一般社会公众的评判标准。比如说许多男装品牌服饰特别喜欢宣言“英雄本色”、“成功男人”、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀。但是，日益广泛而频繁的社会活动不再仅仅满足于男人们“粗犷随便”的形象，以往的品牌服饰内涵

23、只抓住了与目标消费者最最浅层的连接点，因为他们还是把男人仅仅当成社会的一个成员来理解，把社会称许的价值标准寓于品牌的内涵之中。这样不易于品牌形成独特饱满的内涵和情感联想。中国著名的男装品牌雅戈尔提出了一个非常独特的口号：“男人应该享受”。把对中年男性的认识引向更深入的层面，这个看似有点违背传统道德观念的口号，却喊出了许多处于社会激烈竞争和家庭责任压力下的中年男人的心声，使品牌和目标消费者建立了一个有效的连接点，男士个性化需求被反映在品牌本身的内涵塑造中，反映了品牌对男性深层精神需求的关照。有利于培养品牌在男性消费者心目中的亲和形象。但是这句广告语对男人的煽动力十足，对许多中国的传统女性而言这种

24、观念的推广结果可能会带来家庭危机。然而定位于成熟男性的服饰品牌内涵挖掘到这个层面还是不够的，还是没有深入中年男性生活的核心环节，那就是深入他的家庭了解他的妻子。正如“女为悦己者容”一样，男士的着装上的要求往往受到女人的眼光的影响。妻子对男士的品牌的选择受其是否认可品牌宣扬内涵的影响。女人不会用社会公认的标准评价自己的丈夫，也不容易接受“男人应该享受”这样的概念，我们上面已经认识到由于妻子独特的文化经历和社会经历，她们对好男人认可的标准是理想化的，琼瑶笔下的男主人公的形象。那个理想就是希望他的丈夫是一个完美的男人：儒雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神。因而，

25、我们找到了澳林丹顿与目标消费者的最有效连接点，即产品与消费者之间的关系，我们将一种独特的概念“妻子眼中的好男人形象”赋予我们的品牌。了解目标消费者及品牌传播对象的心理特征之后，赋予品牌最能促动他们的精神世界独特内涵，有利于提升消费者从品牌所感受的情感价值。但是我们在传达澳林丹顿品牌服饰内涵时，除了把握妻子眼中的好男人的标准之外，也要考虑到品牌的社交性意义。品牌的内涵不仅是由消费者自身的理念和经验所形成，同时也由消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法，所以，品牌的价值可以分为个人的，以及社交两种。服饰清楚地显示了个人与社交性品牌价值如何互动，在大多数情况下名牌的标签都在衣服内，所以实际上，

26、许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是你觉得别人知道你穿着何种品牌时，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心来自附于品牌的社交性价值。人的服饰消费具有一定的社会性动机，服饰是一种有意无意的暗示：人格、角色、地位。服饰具有重要的社会象征意义，比其他象征更具有普遍的一致性。迄今为止，由于服饰的可示性和可炫耀性一直是反映和表明个人和群众的社会阶层的表征物。人们往往试图用服饰来改变自己的社会属性。用科技和企业的实力积淀和塑造的品牌，企业投入的时间的成本可能要低很多，但用文化和历史的元素积淀和塑造的品牌所需要投入的时间成本却是无法估量的，这也就是一些世界著名的服饰品牌的盛名至今无法替代的原因。服

27、饰要成就一种经典的气质，就永远只能亲和少部分的人，这少部分的人不仅自身有完整的外观管理观念而且还要有经济实力去支付这样的外观管理所必须的成本；而对于制造商而言，他们所能承诺的精致的产品是有限的，同时消费者支付了昂贵的成本，这里不仅仅是加工成本而且还有品牌价值成本与设计成本。世界著名品牌服饰与其消费者就像政治领域中的上层建筑，永远在制定着一个流行的范本，永远在传播着一个高尚生活的服饰品牌观念，而这一层次的消费者成为芸芸消费众生的服饰品牌消费或穿着打扮的楷模。服饰品牌传播就是要把服饰领导品牌体系中，消费者认可的一切内涵外化地演绎出来呈现给大众。在品牌传播上我们把一种高尚的服饰文化做得“雅的这样俗，

28、俗的这样雅”传递给目标受众。同时迅速赋予品牌个性化强烈的形象，引起目标受众对澳林丹顿品牌的记忆和有效识别，从而创造销售。基于以上的分析，我们得出一个结论澳林丹顿品牌形象传播需要借助一个意见领袖的声音，同时需要传播一个概念：澳林丹顿是妻子眼中的完美男人和社会价值标准意义下成功男人的首选品牌。澳林丹顿品牌形象传播活动这两年来，形象代言人工程，在国内成熟男性服装品牌传播中正是风生水起，如火如荼。许多企业选择一个明星作为某一阶段的形象代言人，借用其在消费群体中的知名度，或者说是市场价值，让产品在最短的时间内耳熟能详。这种方法对新产品上市，尤其是新品牌的新产品上市，尤为见效。目前，我国的消费群体比较分散

29、，明星作为形象代言人策略比任何一个国家都要有效，毕竟从投入与产出比而言，也许找一个明星会花去了几百万，甚至更多，但由于明星本身的号召力，使消费者省去了许多熟悉品牌的时间。在形象代言人策略方兴未艾的服装业，澳林丹顿作为国内成熟男性服装市场的后来者，总不能淹没在一片蛙声中；但是再启动一项代言人工程，就不能够人云亦云，使品牌的受传者不知所云。所有的工作重心都转移到了一点，寻觅合适的品牌形象代言人，即消费者心目中的意见领袖，从而达到与目标消费者的最有效沟通。经过一段缜密的分析，总结了竞争品牌在代言人策略方面的优缺点。避免走入别人已经进入的误区。1 代言人工程是培育品牌的一种长期行为，要以长期的一系列相

30、关策略来配合实施，片面追求短期利益和知名度，向往“一炮而红”，而忽略品牌长程建设，结果损失更大。2 选择代言人也要承担一定的风险，既然是代表品牌的形象，除了考虑代言人的自身条件是否与品牌相得益彰之外，还要考虑一定的风险，如果代言人一时言行有失大体或是突爆绯闻，将给企业带来难以估量的损害。3 “吃百家饭”的代言人频频不断为多家企业代言，今天说某某减肥霜好，明天说某某电器好，刚才还搂着马桶，一会儿又握着饮料，不仅使代言人的信誉扫地，也使记忆点的清晰度降低，更让目标消费者的意见领袖的形象大打折扣。4 在代言人选择上不要单纯的看谁最红，人气最旺，要首先看代言人与品牌之间是否建立有效的连接点，代言人对你

31、的目标消费群有多大的影响力。防止消费者只记住了代言人的形象和动作，就是记不住是什么品牌。5 请了形象代言人并不意味着不需要广告创意。在竞争品牌都运用了代言人策略的情况下，要想体现差异化，要想成为瞩目的焦点是离不开好的广告创意。在选择谁作为形象代言人之前，首先必须明确澳林丹顿服饰的目标消费者、传播的概念和传播的方向。传播概念：澳林丹顿是妻子眼中的完美男人和社会价值标准意义下成功男人的首选品牌。传播对象：中年男性购买即使用者；中、青年女性推荐、影响购买者。我们知道在中国已婚男性的服装购买决策中妻子影响力很大，因为大多购买决策都是由夫妻共同完成，因而形象代言人是否能得到主妇们的青睐成了非常关键的一点

32、。形象代言人，作为一种新的传播手段，应该属于形象经济学的范畴，形象代言人可分为四个版块：一是本质版块，这是形象的一种自然属性，是形象本身天然具有的；二是品牌版块，是现代社会传播所必需的；三是传播版块，传播本身也是一种生产力，许多传播本身也能产生经济效应；四是概念版块，比如世界500强就是一种概念，像红筹股、蓝筹股等都是一个概念，一个产品没有概念就成不了商品，但概念本身就可以变为商品。形象代言人作为一种概念比其他传播手段具有更强的亲和力。依据以上这一原则我们开始为澳林丹顿寻觅合适的形象代言人，经过一番SWOT分析，我们把目标锁定在台湾影视明星、导演刘德凯身上。 外部环境分析（O,T）内部力量分析

33、（S,W）机会（opportunity）威胁（Threat）(1)中年人情感危机成为中国社会热点，刘德凯所塑造的深情款款的“费云帆”中年男子形象成为已婚女性心目中的一个梦。(2)媒介几乎没有关于刘德凯绯闻报道，公众面前形象比较清白，社会传播美誉度较高，有品牌效应。(3)竞争品牌的代言人没有像刘德凯那么单一的和深入人心的代表成熟中年男性的荧幕形象。（1）与一些竞争品牌的代言人相比知名度不是最高的。（2）竞争品牌耗巨资启动了声势浩大的形象代言人工程。（3）虽然在中国的知名度很高，在少女、主妇、老年人心目中喜爱度和好感度都不错，但是在中年男性中的喜好程度和认同感为未知数。（4）许多消费者对品牌的接受

34、和信赖往往只看其形象代言人是否为当红明星。优势（1）刘德凯本身的自然属性，具有模特身材，和中年男人的儒雅气质，是天生的衣架子。（2）刘德凯主演的电视连续剧一帘幽梦在中国知名度很高，塑造的形象“费云帆”在目标消费群主妇心中好感度很高。（3）刘德凯单一的和深入人心的代表成熟中年男性的荧幕形象。（4）刘德凯在一帘幽梦中费云帆的形象深入人心，他是一个事业有成，又具有生活品味的宽容伟大、深情款款的男人；剧中他是生活在法国，着装上尤其代表了欧洲品味，成为他受广大影迷喜欢的又一个原因。（5）最近导演了一部关注度很高的停车暂借问优势机会策略(S.O)优势威胁策略(S.T)（1）启用刘德凯为澳林丹顿品牌形象代言

35、人，借助其广泛的知名度来打响澳林丹顿品牌知名度；借助其深受喜爱的中年男性形象塑造澳林丹顿品牌个性。（2）借助刘德凯社会美誉度较高，广告出镜率少，廓清、明晰其代言的品牌印象，同时带给品牌一个健康形象。（1）以刘德凯为主角的电视广告要有创意，元素中要抓住社会焦点，以便同具较高知名度形象代言人的竞争品牌抗衡。（2）在品牌的媒介攻关传播上，在把握住宣传基调深情款款的儒雅的“中年男性”与品牌个性的结合的同时要突出宣传其导演的新形象，以便能得到更多理性的男性购买者对其认同。（3）导演的新形象有利于其在中年男性中得到更大的认可。劣势（1） 最近一段时间内无热点影视作品。（2）一直以来深情款款的荧幕形象，比较

36、虚幻，有些人可能会抵制。劣势机会策略(W.O)（1）运用有创意的广告吸引目标消费群的注意度。（2）广告创意表现尽量贴近中年男性实际生活情境，改变刘德凯一向而来较虚幻的屏幕形象，争取男性的关注兴趣。劣势威胁策略(W.T)（1）单纯依靠刘德凯或是单纯依靠好的广告创意不利于品牌知名度的迅速传播，因而广告创意要和形象代言人策略并举。（2）广告创意中不再用理想化的爱情剧故事版。分析后之整体结论：定位于中年目标消费群，启用刘德凯为澳林丹顿品牌形象代言人，形象代言人策略与别具一格的广告策略相结合，以推动澳林丹顿品牌导入期的有效传播：一是销售和利润的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。刘德凯在琼瑶剧中所

37、塑造的“费云帆”，夹带着经典的古典主义气息和精致浪漫的现代气息，代表着成熟、儒雅的深情款款的独特中年男性形象，无疑在廓清澳林丹顿独特的品牌内涵上，具有无人能替代的作用。不同于许多竞争品牌的形象代言人所代表的“英雄本色”、“成功男人”、“珍视友情”等初枝大叶的大男人情怀。对比而言，刘德凯的形象无疑更精致，更饱满，因为所有的一切背后有一个许多人耳熟能详的一帘幽梦的故事支撑着。刘德凯从琼瑶理想、虚幻的爱情童话中走出来，带着令所有女人梦寐以求的儒雅气质，成熟、世故、经验、学识、品味，和那对爱情最难能可贵的专一执着精神走出来，这样的男人无论是用现代爱情观念还是用古典爱情观念来衡量都是完美的。在现今社会，

38、物质生活愈丰富，人们就愈需要用梦来填充相对匮乏的精神生活，“看琼瑶的连续剧，看刘德凯，观众大多希望浪漫一点，夸张一点，比现实生活中的色彩更浓厚一点。刘德凯主演的电视剧一帘幽梦观众多是28岁到48岁的妇女，在国内这个观众群体占百分之七十左右。女人更喜欢梦，她梦想剧中的“男人要是爱我多好啊！”因而刘德凯在大多数女性心目中的知名度与好感度都很高。现代爱情观在和古典爱情观进行了无数次碰撞、较量之后，依然难分胜负，最后以并驾齐驱的姿态进入21世纪。日益广泛而频繁的社会活动不再仅仅满足于男人们“粗犷随便”的形象，雅致的、懂得修饰自己的落落大方的新男人形象开始深入人心。刘德凯的形象无疑成为大多女性梦中情人的

39、“珍藏版”。问题在于是否中年男性会喜欢这个形象呢？在什么才是好男人的定义上，男人自然会有不同于女人的一套，因为男人往往比女人理性。但是也许穿过那重重心墙，我们可以看到他们也崇拜 “费云帆”，只是理性上他们不肯接受。现实是经不起推敲的，正如爱情一样是脆弱的。生活中戏剧性的东西其实并不一定是最具有说服力的，大多数婚姻在最初缔结的时候，总也应该是真心诚意，是因为爱情，然而，世界每天在变化，不可阻挡，但无论岁月如何流淌，我们每个人内心的童话，总会在我们不经意的时候冒出来，也或者有了合适的温度、湿度，她就滋生出来了，让你我对现实本身产生不满并开始憧憬和向往。澳林丹顿这个定位于中年男性的服饰品牌，在品牌传

40、播中无非是想在妻子和丈夫的精神领域中创造一个理想的爱情世界，让他们自己去追逐。根据以上的SWOT分析，我们在电视广告创意上需要有很大的突破。同时竞争品牌大规模的电视广告轰炸，客观上迫使澳林丹顿的电视广告创意要冲破樊篱，给目标受众视听上最清新别致的感受，从而形成记忆点。我们希望这个电视广告在国内服装类广告中达到几项突破：画面内容上，品牌内涵的传达上，音乐表现上，还有电影技术的运用上。在电视广告创意的初始阶段，我们主要是寻找社会焦点。寻找到两个焦点：一、中年人的情感危机，二、卧虎藏龙获得多项国际电影大奖的成为媒介炒作的重点。关于中年人的情感危机，典型事件一：从2000年到2001年的舆论焦点当属婚

41、姻法修改的问题，越来越多的人感觉到婚姻缺乏保障，没有安全感，把依靠的力量转向了法律，这对于许多信奉爱情童话的人无疑是个悲哀；事件二为在文学作品领域和电视创作领域中年人的情感危机成为最重要的题材，出现了池莉的来来往往、何顿的丢失了自己的女人等作品。卧虎藏龙给我们的创意发想点是那个人们非常熟悉的安吉竹海，我们把安吉竹海作为广告片的唯一场景，目的除了引起更高的关注度外，还因为竹子在中国传统文化中的意味：“未出土时先有节，及青云处仍虚心”，这抓住了中年男性一向崇尚“高风亮节，虚怀若谷”的心理，颇能形成一种亲和力。音乐表现上也运用了传统的民乐，在音乐安排的形式上，也刻意安排了一段引起受众听觉上的注意的引

42、子，广告配乐开头用的是警醒式的一段音乐演奏，把观众的注意力吸引过来，然后才是娓娓道来。这大大不同于许多竞争品牌服饰广告运用繁忙的工作场景或者觥筹交错的酒宴展现成功男士风范。好像引领人们脱离俗世凡尘，进入清新淡定的世界。在形式表现上，为了从众多的竞争品牌电视广告中脱颖而出，在广告片运用了宽银幕的处理方法。我们的电视广告篇名就定为“卧虎藏龙”。（电视广告脚本）1（特写）一两株青翠的竹子，竹子随风微微地飘曳。（画外音：风动）2汪洋的竹海，竹林沙沙的声响，男子侧耳倾听。3成片的竹林远景，在山风的吹拂下，竹林像波浪一样连绵不绝，此起彼伏。（画外音：竹动）4画面一角是身着澳林丹顿西服的男子。5男子脸部的侧

43、影，沉静大度，淡定自若的神情。6男子视野中的大片竹林，远处忽然若有若无地闪过女子的裙裾。7竹林中，女子的背影隐约浮现。8画面上竹叶越来越多，越来越清晰，渐渐覆盖整个画面。（皆因心动）9女子的身影在竹林间忽隐忽现游移。10男子脸部特写，竹叶从他脸部划过。11镜头慢慢划过男子合体的西装。12竹林背景下男子正面西服形象，渐渐摇至脸部。13连绵起伏的竹林背景，身着澳林丹顿的男子傲然独立，恢复平静的表情。14广告语：“心弦触动，澳林丹顿”整部片子的拍摄手法非常唯美，画面十分流畅，营造了一种清新淡雅，宁静致远的氛围，而这表面看似平静的背后，一个中年男子情感却发生了不平静的变化，从平静到起伏到最后恢复平静。

44、广告在诉说着这样一个故事：这个故事发生的地方不是在现实的社会中，而是在竹林里，这个竹林象征的是一个虚无的思想世界，不是现实的物质世界。整个画面都在象征地诉说着一个心灵的故事。一个中年男子在这个思想的世界里，为一个充满生命活力的美丽的女子所打动，心里掀起层层的波浪，如同竹林中随风而动的层层叶子。男子心动了，可是他没有去追逐那个飘忽不定的美丽，他的心已经有了归宿，虽然偶尔会心动，但是所有的情感的波动仅仅止于“心弦触动”，这一句“心弦触动”的内涵在这里有了更深的意味，这是一个成熟的中年男子在把握婚姻以外的情感时候的一个度，也是一个情感执着的中年男子最动人的地方，美女是人世间不可或缺的风景，是男人为之

45、疯狂，为之迷醉，为之心旷神怡，为之奋斗终生的神奇的生物，然而因为心之所系，中年男人还是把情感悄悄地停留在思想的世界里，让心灵所有的悸动都在成熟的思想之下归于平静。现实中的男人就是如此，虽然不及琼瑶故事中的绝对的忠心不二，但是他是真实的。这个广告画面情景为我们展示了琼瑶“童话爱情”里无法展示的饱满的中年男人形象，同时又丰富了澳林丹顿这个品牌欲要诠释的完美的中年男人的形象的内涵，具有更深的哲理和感染力。他给我们展现了这样一位中年男子：在中年，青涩的生命之果变得如此丰满，喧闹的人生搏斗沉淀成雍容华贵，沉重的社会责任已经溶解为日常的生活情态，常常游离、矛盾的身心灵肉，只有此刻才全然和谐地把握在自己的手

46、中。中年是对青年的延伸，又是对青年的告别。这种告别不仅仅是一系列观念的变异，而是一个终于自立的成熟者对于能够随心所欲处置各种问题的自信。成熟男子的重要魅力在于责任心，在于一种使你的爱人和你周围人产生安全感、信任感的稳定风范。这样的广告主题思想的表达对于中年男性无疑是更值得接受和易于引起情感共鸣的。况且如此生动的画面也够令他们心旷神怡的，好像把他们从烦杂的尘世中荡涤出来。在这个广告里刘德凯更像自己，他代表了许多受中国传统文化影响的中年人的含蓄的情感世界。我们的广告策略是一把双刃剑，不仅抓住了主妇们的心，也赢得了中年男性的认同，因而澳林丹顿也被许多目标消费者认同了。我们抓住中年人最美好的情感进行了

47、诠释，把所有的感情放到它原本应该在的位置。在以后所有的澳林丹顿品牌传播中都要带入这样一种观念，赢得更多的中年人的认同，从而带动他们对澳林丹顿这个品牌的认同，同时代表澳林丹顿服饰品牌将在其品牌发展历程中始终坚持宣扬一种向上的家庭观念和积极的爱情观念。进行品牌创建的投资，企业聘请形象代言人其实是树立品牌形象的一个重要外在表现，不论任何一个阶段的广告，如果仅仅孤立地从广告本身着想，那么这个广告不论引起多么轰动的效应，它都不能算是一个成功的广告，因为对企业来说，在做广告之前应该对自己的品牌形象有一个很清楚的定位，所有的广告都应该围绕这一定位来进行，每一个广告与上一个广告之间都应该有一些可以识别的基本元素，不论企业的形象代言人换成哪一个明星，都可以通过这些基本识别元素让观众在感觉上没有生疏感，这样即可以留住忠实的老顾客，同时新的形象代言人或者是新的广告创意又会吸引新的顾客，所以，广告的基本识别元素是衡量品牌投资成功与否的重要标准，同时又是很多创作者没有解决的一个问题。澳林丹顿服饰品牌所坚持宣扬的一种向上的家庭观念和积极的爱情观念将作为品牌的一个基本识别元素，在以后的品牌长程建设中体现出来。第 30 页 共 30 页