广州万科四季花城营销推广篇

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1、引述市场讨论：在万科第一个进入市场的项目万科四季花城作细分市场引流,营销推广之前,让我们先简要的回顾之前关于广佛区域的市场调研得出的重要结论与提示。145 / 145项目的机会与威胁机会点威胁点区内竞争对手众多,本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境,但又不愿意接受它的地段,因此本项目完全可以凭借紧邻XX西区的地理位置及优越的山水资源打造出XX西部的新热点随着旧城区改造全力铺开,大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势所趋,西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄,将从根本上改变人们原有的地域观念西区

2、住宅的需求潜力十分旺盛,当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的楼盘,改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足华南板块随着今后市政利好如地铁、桥梁、道路、配套等建设的一一兑现,对本项目主力目标客户群中产阶层的新生代分流作用将大大增加富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象,今后随着品牌发展商的进驻,西区买家的品牌意识将会增强在市场消费上,年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有所突现XX市场产品丰富,客户选择面广泛,客户见多识广,购房意识越来越成熟、冷静总 序今天的房地产市场相对平静。万科的到来,将打破这一表面的平静,继华南板块横空出市后再次掀起一场风波,形成一股巨大的震动。万科的到来,带来

3、的不仅是市场上量的提高,更将出现质的提升,将形成从理念到实质实现先破后立的飞跃。对于本地的房地产行业,将是一场革命,以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁,市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈,生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者,将是一场住宅升级换代的盛宴,将得到前所未有的生活空间与享受。这一切,不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力,更重要的是,作为首次进入市场,万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合,精准地把握市场的命脉,快速地完成与市场的磨合,进入良性开发、经营的状态。合富辉煌作为长期立足本土,面向全国的大型房地产策划销售机构,

4、深信1+1一定能大于2,愿意凭借对房地产市场扎实的理解与实操能力,凭借所拥有的庞大客户网络,为万科成功进入市场,成为市场的新宠儿,充分发挥自身的力量与经验,实现与市场的三赢。目 录第一部分万科四季花城项目理解一、 清晰理解万科四季花城的优、劣势及面对的机遇与威胁 7一） 项目优势7二） 项目劣势9三） 项目机遇10四） 项目威胁10二、 万科企业及本项目所面临的压力11一） 了解万科企业在面临的压力11二） 了解万科四季花城面对的压力12第二部分部分目标消费群深度分析一、 目标消费群分析15二、 产品差异性分析16三、 深度分析目标消费群及与产品对号入座17四、 消费群对生活的期许22第三部分

5、价格策略及开盘策略一、 价格策略23一） 价格策略原则23二） 首期产品价格制定24三） 整体分期及均价33二、 开盘策略一） 开盘条件35二） 开卖时机的选择37第四部分亮点策略策略篇 40一、 策争策略选择40二、 本核心竞争策略42三、 构筑本项目核心竞争力46策略部署篇一、 市场发动方面三重冲击波策略47第一波品牌导入47第二波产品导入53第三波销售导入55二、 客户发动方面的三步走策略56第一步行家发动56第二步资源客户发动57第三步市场客户发动59引爆篇专案59一、 品牌引暴 59二、 项目销售引爆 61第五部分推广部署第一阶段：铺垫期20XX1、2月份74第二阶段：部认购期20X

6、X3月份 78第三阶段：储客期20XX4月份 83第四阶段：公开发售期20XX5月份 88第五阶段：保温期20XX6月份 91第六部分销售组织篇一、 销售服务主 94二、 培训 96三、 日常管理 99四、 沟通方式 120五、 大卖组织销售组织管理经验之谈 128一） 成功的体现128二） 销售组织管理经验之谈131六、 本项目核心组织理念 131第一部分 万科四季花城项目理解项目理解主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性等问题、了解项目面临的问题与压力,最后找到市场的空白点也就是项目切入市场的最佳切入点。作到知己知彼,百战不殆。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验,以及合富丰富的

7、资源和策划代理经验,创造20XX房地产一个神话。一、清晰理解万科四季花城的优、劣势及面对的机遇与威胁一项目的优势理解 1、 万科地产以多年房地产全国性开发经验,已形成了成熟的开发模式,对自身产品的严格要求,对市场的充分了解,完全符合房地产市场竞争的规律；2、 项目位于大概念的西区,是政府西联的主要目的地；3、 项目距、南海、都非常近,可以吸纳三地客户,扩大了项目的客户层面；4、 本项目离市中心区的行车距离为30分钟以,是城市人可接受的交通距离。5、 万科四季花城所在区域金沙洲板块,目前犹如白纸,本项目可以描出最美的画；6、 项目总占地600多亩,在西区的发展中乃是规模最大的项目,规模开发必将备

8、受注目；7、 项目分期开发,可塑性较强,有利于从迎合到引导市场的飞跃,有充分的空间将品牌与项目做强、做大；8、 项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源八山二湖,是项目最核心的表征优势所在；9、 项目建筑密度低,适合享受生活；10、 情景洋房是万科地产的专利产品,首次导入本地市场,其特色必将受到市场的追捧；11、 金沙洲大桥的开通,将缩短项目与的距离；二项目的劣势理解W1、 万科虽然是全国房地产市场的老大,但在市场的知名度还待树立与强化；2、 由于万科在是首次开发项目,缺少示性的样板项目,因此,对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、 同样原因,万科最完善的物业服务也要在业主入住后,才能

9、被口碑宣传；4、 项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善,周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位,目前区域市场认可度仍不高；5、 虽然项目自然环境很好,由于是开发的处女地,周边的环境较为荒凉,地块发展还要一定时间,环境的改造也将增加成本投入；6、 地块有高压走廊经过,如不进行植入处理,对居住及生态环境都有影响；7、 项目邻近长青墓园,对客户会产生一些的心理阴影,尤其是清明时节更会加剧客户对项目心理上的影响；8、 项目入口3公里的道路未能开能,进入项目要经过一段较偏僻、静谧的道路,对客户的心理会产生不良的影响；9、 项目旁的俊慧学校的荒废,影响本项目的观瞻。三项目机遇的理解

10、O1、 万科的企业品牌对产品的支持,业对万科的认同也是市场良好的口碑基础；2、 万科的物业服务的口碑,对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、 项目所在地为西区,是政府城市改造工程的重点区域；4、 项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区,自然的生态概念是目前乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、 西区由于目前开发的项目较少,尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白,因此当地与周边的居民对好产品的渴项目的机会；6、 项目到、南海等中心区的距离,随着私家车的进一步普及、交通网络的完善,是客户可接受的交通距离；7、 了解项目的周边即将有其他大的发展商进驻,对于板块

11、的整体发展、提升板块热度将更为有利。四项目的威胁理解T1、 整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；2、 市场板块之间的竞争仍在加剧,除了原有东部及华南板块之争外,来年在白云、西部板块也加入战团。3、 由于区域配套设施的不完善,居住生活被人们质疑,并有回流迹象；4、 本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、 地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。二、万科企业及本项目所面临的压力整体思路：房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市,万科的进军必将遭遇群雄围追堵截,到底谁能赢得这场战争？知彼重要,知己更重要。本项目固然是拥有无可置疑的优势,但也有与其他知名开发商所开发项目共有的优

12、势如,开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等,同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁,因此,要想项目创造开门红,还必须首先了解项目面临的其他问题,进而找到解决的方法。要做到充分的知彼并知己,则需要从多层面、多角度、立体的分析市场,然后在产品确定的前提下,制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。本部分主要从万科企业与其他知名开发商之间在品牌与影响力方面的压力；万科项目与市场竞争项目之间在规模化开发、市场动、静态之间大压力。入手发现问题,再解决问题。万科四季花城要想在激烈的市场竞争中突围而出,必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入万科企业品牌,打开的市场局面？核心问题二：如何打造推广万科

13、及四季花城产品品牌？核心问题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及万科四季花城？核心问题四：如何运用营销策划和营运策划？ 带着以上四个核心问题,我司对项目及万科进入后,所面临的,从开发商到市场等各方面的压力与困难,进行了认真的剖析,并提出了相应的解决办法。目的就是为了达到：树立万科在的企业形象和万科首次开发的产品在一炮而红的市场口碑,为万科在的其他项目开奠定基础,最终实现万科的星火燎原之势。这就是本次策划的宗旨。一了解万科企业在面临的压力万科,打造的产品一直以来不断在挑战自我,超越自我。从跟进市场到创造市场,从满足客户需求到引领客户消费,在全国各地创造出了一个又一个的万科神话。进军,面对的是房

14、地产市场众多知名的开发商。万科必将面临以下压力： 1、品牌竞争压力缺乏产品展现与支持万科在房地产行业甚至全国其他城市无疑位居行首,但是在我司深访中发现,的目标客户群对万科是陌生的。但市场对长期立足本地市场的知名发展商,却比较认同。主要原因是客户对企业品牌的认知是通过产品实现的,万科目前没有产品进入市。因此在没有直观产品展现的情况下,市场对万科企业及其文化优势的认识仍需要时间的。短时间这些因素对万科企业品牌建立有相对的压力与影响。2、产品竞争压力各发展商都在不断的创新产品房地产市场的发展一直领先全国。因此知名的开发商为争取市场,不断创新产品,期望达到迎合客户不断变化的喜好,实现良好销售业绩的目的

15、。因而造就了房地产市场呈现出百花争艳,百鸟争鸣的现象。的房地产市场产品,只有不断创新,才能长存。万科的核心产品情景洋房是房地产市场首个申请专利的产品,在保护的知识产权的同时,也令本产品不能被其他发展商模仿。但是不难预见,成熟的发展商各出新招,每年都有各自精彩的新产品推出,亮点不断,吸引着市场的眼球,因此其产品的创新力每年都在不断的成熟、进步。简单的以别墅的发展为例：别墅的发展由原始的TOWNHOUSE到独立别墅,叠加别墅、双并联别墅、三并联别墅、四并联别墅等产品在不断的创新,持续形成市场的兴奋点,目的就是造就销售业绩。3、本土资源整合压力品牌时代,品牌通常不是孤立存在,往往要通过品质与品位来支

16、撑。产品的民族风格、地域特征、文化涵等,是依附在品牌核上的多动性因子。品牌是将各个方面充分整合的全新观念。万科四季花城作为万科进入的第一个项目,万科在对本土各个方面资源的关系尚未打开,因此,在整合本土资源方面将面对一定大压力。二了解万科四季花城面对的压力1、房地产市场态势：西区发展缓慢,市政配套等设施不全目前房地产市场的发展的热点主要在东区、南区。目前西区仍不在发展轴上,因此市政府开发支持的力度不够。市政配套、生活配套、交通配套等人们生活必备条件缺乏的现象暂时还不能得到大规模的改善,西部不是房地产市场出彩的热点区域。2、规模开发方面的问题本项目的开发规模在大盘格局的态势下,并不具有优势。由于其

17、开发规模的局限,导致项目在配套方面不能超越如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等占地千亩的项目。3、项目所在地块位于与南海交界的城乡结合部,区域成熟度低虽然市政府提出了东进、西联、南拓、北优的大发展策略,但是的发展并不是均衡的,城区的整体发展格局一直处于东强西弱、南速北缓的局面。而目标客户群也是认可东、南方向的发展,就本项目所在地西区,一直受到忽视,因此也就不是房地产发展的热点区域,所以目前开发必然存在一定的难度。4、客户群见多识广,购房意识成熟目前房地产市场上产品更新换代的速度非常之快,优质的产品不断推出,因此的客户可谓见多识广,所以他们的购买意识非常成熟,不会盲目的追求品牌。

18、 结论：万科进入,虽然有万科企业几及项目本身的众多优势,但还是要面对除了房地产市场的压力、项目所在区域的压力以外的同行业发展商及其开发的优秀的项目带来的压力。因此我们选择最佳的竞争策略,打造项目的强势的核心竞争力,做到树立万科品牌、 实现销售最大化的双赢局面。第二部分 目标消费群深度分析一、目标消费群分析 由于本项目的产品已经确定,因此,我们在深度分析目标客户群前,应先将产品的特点清晰,然后找出产品与目标客户群的共性,最后再进行对号入座,并以此作为制定针对性发动策略的依据。 本项目除了主打中产阶级新生代、及当地原居民、中小私营企业主等目标客户群之外,还可以关注社会上这样的一群客户灰领什么叫灰领

19、,也就是灰领的最新定义是什么？灰领原指负责维修电器、机械的技术工人,因为他们经常穿灰色制服工作而得名。现在人们所说的灰领是新近出现的一种职场称谓。它指的是既掌握较高的现代科技知识有具有较高操作技能的复合型职业技能人才。灰领有怎样的特征？灰领不是蓝领向白领的过渡阶段,也不是灰领和白领的平均值。灰领是一种新型的人才,是一个有独立的智能结构、职业特征的人才类型。他们有较高的学历、丰富的专业知识、较强的动手操作能力。灰领的畴包括那些,谁是灰领？灰领包括的畴非常广泛。它是蓝领和白领的双重优势结合的产物。他们一方面,必须具有白领的优势,如高学历、丰富的专业知识,很强的创新能力,是；另一方面,又必须具备蓝领

20、的优势,能够在生产第一线实际操作复杂设备,有较强的动手能力。航天英雄利伟则被喻为是灰领的杰出代表。小结：灰领有很高的社会地位,分布在很多的行业之中,当属项目主打的中产阶级新生代畴。而项目所在区域的中、大型企业如烟厂、电厂、水厂等也拥有灰领一族。在罗冲围板块个盘的成交中也体现了这部分客户的购买需求。结合西部的企业特点,我们认为灰领将是万科四季花城吸纳的重要客户群。二、产品差异性分析的依据：从建筑类型、特点、户型、景观、居住舒适性、价格等方面进行分析。建筑类型多层洋房、小高层情景洋房 区别户型二房、三房单元,户型空间较为紧凑、实用,讲求的主要是满足住家需求面积较大的三房、四房和复式单元,生活空间更

21、为大度、宽敞、新颖,而且层层退台、户户大露台,对户外景观的享受更为优越景观。景观组团园林景观为主临湖面山为主居住舒适度拥有大盘的生活配套合理、适用的平面布局室空间营造、户外环境享用,半室外公共楼梯设计的细节,具有别墅的居住素质,价格性价比较高具有唯一性建筑特点比较私密、传统与人、自然沟通、融汇更和谐、开放三、深度分析目标消费群及与产品对号入座：中产阶级新生代可分为薪富、新富和先富三类；1、 中产阶级新生代的薪富精英阶层1特征：年龄25-32岁；家庭人口组成二人或三口之家为主,部分为单身人士；家庭年收入8万13万；从事的行业多为非创业型人士,从事房地产及相关行业、广告行业、IT等行业,我们称之为

22、白领,还有许多中、大型企业中的技术人员、航天等科技人员,我们称之为灰领；事业特征刚起步,但很有发展潜力；消费习惯年轻、富有、学历较高,观念超前,经济和家庭负担相对较轻,赚钱信心十足,不屑于藏钱,习惯先花未来钱；来源这类人多数为外来人口或就业不久的本土人.2购房动机和消费心理：a. 为改善居住环境、结婚需购房,基本为自住购房,部分用于投资。b. 易受媒体广告影响。c. 求新、求美、认同同质而居的居住文化,讲究品味。d. 乐于网上交流。3购房需求与相对应产品 购房需求开发对策结论家庭结构简单,面积要求不高,承受总价较低小户型：8090平方米间隔：2室2厅这类客户群适合价格偏低的二房单位积蓄不多,仅

23、能支付首期,装修、购买经济型家具电器有压力降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间,满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美万科品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计部分关心未来子女教育,希望小区有学校,而且最好是公立学校教育配套2、 中产阶级新生代的新富精英阶层、当地原居民1特征：年龄3040岁；家庭年收入1320万元；从事的行业主要包括：金融、贸易、大型外资、合资和国有企业的高级管理人员、灰领、白领一族；来源他们都属原地居民以及来十年以上的外来人口；消费习惯有着良好的事业基础和发展前景,紧追时代的脉搏,追求新的生活方式；心理特征有事业心,工作勤奋；

24、事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；教育特征 受过良好的教育,有较高的素质和教养,有较好的职业和身份,有新的文化背景,新的人生体验生活方式积极、健康、向上；居住特征居住条件不理想；区域特征有区域的自豪感及恋地情结。 2购房动机和消费心理:a. 为子女就读名校而买房；b. 为改善生活环境而换房；c. 追求健康和舒适；d. 喜欢效仿及炫耀；e. 求新、求美；f. 注重房屋的实用性、合理性；g. 解决复杂家庭结构的居住问题。 3购房需求与开发对策购房需求开发对策结论户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平中户型：90120平方米间隔：3室2厅这类客户群适合价格适中的三房偏好于有益

25、子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间,满足社交需要规模化开发、大配套、精致景观提升生活素质万科品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部处理3、 中产阶级新生代的先富精英阶层、中小私营企业主、政府公务员及南海区域的富有的原居民1特征年龄4050岁；家庭年收入20万50万元；性格成熟、稳健、富有；阶层特征开始步入资产者的行列；2购房动机和消费心理；a. 为子女就读名校而买房；b. 为改善生活环境而换房;c. 方便经商与居住；d. 最求合群而居；e. 追求健康和舒适,享受生活；f. 喜欢效仿及炫耀；g. 追求华丽、高贵甚至奢华；h. 注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3购房需求与开发对

26、策：购房需求开发对策结论追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：130200平方米间隔：4室2厅以上其它：赠送花园或阁楼这类客户适价格较高的情景洋房偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间,满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质万科及万科四季花园品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部处理四、他们对生活的期许？家本位人性化自然的家自然的人以人为本以客为尊自然化家之所至情之所归根据前面市场调查的结论,我们完全可以确认,万科四季花城的目标客户群对目前的生活并不满意,他们有太多的梦想还停留在脑海中,家作为一个生活的载体,赋予了种种的生活期盼。但目前他们比较喜

27、欢的西区没有更适合他们产品出现。第三部分 价格策略及开盘策略一、价格策略一价格策略原则u 对市场进行充分的摸底,低开高走,逐步拉升。鉴于目前市场的态势和本项目所属区域的情况,及开盘时产品现场展现状况,一定程度上会影响市场的接受程度,开盘时价格应较低于目标价格,以试探市场为主要目的,同时以一定的性价比优势打响品牌和知名度,引发认购热潮,后续逐步拉升价格,配合营造升值市场。u 快速回笼资金,并有效地运用资金。从本项目整体开发经营的角度出发,对资金的运作进行合理安排,以达到缩短销售周期、降低运营成本及迅速回笼资金的效果。u 采用市场比较法初步测定价格。市场比较法是指在求取估价对象房地产价格时,将估价

28、对象房地产与已经发生了交易的类似项目加以比较对照,从已经发生了交易的类似项目的已知价格,修正得出估价对象房地产价格的一种估价方法。应用市场比较法进行评估,其基本经济条件是有一个充分发展的房地产市场,以及一个可以便捷利用的市场资料源。目前及其周边区域房地产市场的发展程度已较为成熟,同时我司在此市场长期以来经营所积累的丰富经验和市场资料也是运用市场比较法的有力支持。二、首期产品价格制定可比项目情况对比表名称位置及规模产品类型主要目标客户目前均价项目配套设施主要景观资源万科四季花城与南海黄岐交界处占地42万多层洋房情景洋房首期中产阶层新生代当地原居民中小私营企业主商业街、餐饮、会所、幼儿园八山二湖中

29、海康城天河区东圃占地23万洋房天河白领4,600商业街、幼儿园、小学、会所奥林匹克体育中心、法式园林凤凰城广园东路增城段总占地面积500公顷洋房联排别墅独立别墅私企老板天河白领增城本地人洋房3,400联排别墅5,100独立别墅8,800会所、五星级酒店、购物中心、社区专用医院、幼儿园、小学、中学湖体、园林南国奥林匹克花园番禺钟村汉溪大道总面积67万洋房25-45岁贸易、IT、金融业、公务员、房地产等行业中高收入人士天河、番禺、东山等区域二次置业为主4,100元银行、超市、中西餐厅、大型体育会所、小区泛会所、高尔夫球场、高尔夫酒店、商业街、东山区小云雀艺术幼儿园、北师大南奥实验学校高尔夫球场锦绣

30、香江华南干线迎宾路段占地266万洋房联排别墅独立别墅25-45岁向往舒适居住环境洋房3,800联排别墅5,400独立别墅8,800会所、幼儿园、医院、康体设施、超市园林、高尔夫球场富力半岛花园罗冲围增埗桥脚占地14万多层、小高层、高层洋房荔湾区、越秀区搬迁户当地原居民中小私营企业主4,600银行、邮局、市场、中小学、会所及各类康体设施珠江,但该处江景不佳,且毗邻水泥厂、电厂和交通干道,环境素质较差雍景豪苑南海盐步区政府对面占地67万洋房中空别墅独立别墅南海本地人客户洋房4,200中空别墅4,500商业中心、会所、高尔夫球场临建、小学人工湖体、中心园林各比较项目的售价均以该项目目前推广中的销售均

31、价为比较基准价。1、 首期产品均价u 市场交易情况修正以上选择的5个可比实例,均为目前竞争市场的售价,故不作修正。u 交易日期修正因可比实例售价均为现时市场之价格,可比实例交易时间均为目前,预期本项目发售时的市场、经济环境与目前相近,不作修正。u 区域因素修正项目容万科四季花城中海康城凤凰城南国奥林匹克花园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭交通方便程度100+5+1+3+3+4+2景观资源100-20-2-2-1-1教育方便程度1000+1+1-1+20生活方便程度100+2000+3+1基础市政设施100+30+2+2+3+1周边繁华程度100+1000+3+1综合1001091021041021

32、14104u 个别因素修正在这一方面,多层洋房和情景洋房分别列表修正。多层洋房个别因素修正表项目容万科四季花城中海康城凤凰城南国奥林匹克花园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭户型1000-20-3-1-1规划100+1-1+1-1-1-1园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合10010596112939596情景洋房个别因素修正表项目容万科四季花城中海康城凤凰城南国奥林匹克花园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭户型100-6-8-6-9-7-6规划100-4-5-4-4-5-4

33、园林景观1000-20-2-30质量1000-100-10装修1000-2+5-1-3-3硬件设施1000+2+3-1-10社区成熟度100+4+2+3+1+5+1综合1009486101848588u 修正价格计算综合考虑各项目的修正系数,对多层洋房和情景洋房分别进行修正价格计算,同时根据与本项目的差异性大小及可比程度的高低,分别给予各个项目以不同的权重,并据此计算本项目首期多层洋房和情景洋房的价格。多层洋房修正价格计算表项目容万科四季花城中海康城凤凰城南国奥林匹克花园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭销售均价X4,6003,4004,1003,8004,6004,200交易情况修正1001001

34、00100100100100交易日期修正100100100100100100100区域因素修正100109102104102114104个别因素修正10010596112939596修正价X4,0353,4693,5344,0004,2204,200权重10.100.200.200.150.150.20得出本项目首期多层洋房与各项目比较修正后的均价为：4,0350.103,4690.203,5340.204,0000.154,2200.154,2000.203,877元/带装修对于小高层洋房,综合考虑成本、品质、市场接受程度等因素,建议其价格与多层洋房持平。则,预计本项目首期多层洋房和小高层洋

35、房的均价可达3,8003,900元/情景洋房修正价格计算表项目容万科四季花城中海康城凤凰城南国奥林匹克花园锦绣香江富力半岛花园雍景豪庭销售均价X4,6003,4004,1003,8004,6004,200交易情况修正100100100100100100100交易日期修正100100100100100100100区域因素修正100109102104102114104个别因素修正1009486101848588修正价X4,4663,8643,9054,4194,6464,565权重10.100.200.200.150.150.20得出本项目首期情景洋房与各项目比较修正后的均价为：4,4660.10

36、3,8640.203,9050.204,4190.154,6460.154,5650.204,273元/带装修鉴于情景洋房是中国第一个注册专利的住宅产品,具有一定的无形价值,其价格水平可在此基础上有所上升,估计可提升至4,450元/。则,预计本项目首期情景洋房的均价可达4,4004,500元/2、 首期产品入市价格及分批安排在此,首先需要注意几个着眼点 本项目所属区域板块,目前在市场是一个比较生的区域,居住的认知程度和接受程度都比较低。 本项目是所属区域板块中第一个具有相当规模的精品文化社区,同时也是万科在区域市场的第一个项目,存在一定的市场开拓性,算是第一个吃螃蟹的人。 本项目首期开盘的火爆

37、程度、好坏情况将直接影响整个项目的开发运营和所属区域板块的市场接受度,同时也会对万科在的品牌发展产生影响作用。因此,本项目的首期必须尽快抢占市场、促成销售,同时也为整个项目奠定坚实的客户基础。对此建议对首期产品进行货量分批,第一批货量以凸显性价比入市,而后分批加推货量的同时逐步拉升价格。这样不仅可以促进销售,营造入市热销态势,同时还可以提升后续货量的市场价值,并有助于树立本项目升值的市场形象。对于第一批货量的入市价格设定,不妨参考一下部分项目的情况u 南国奥林匹克花园该项目开盘时,市场居住郊区化的热潮已初步形成,其所在的华南板块也具有了一定的市场关注热度,周边已有华南碧桂园和星河湾两个竞争项目

38、。该项目在前期截击广告铺垫的基础下,首期第一批货量以约2,800元/的低价进行部认购,利用以往的产品奥林匹克花园进行示,以及组织资源客户、泛销售提前入市,结合渗透与放闸式的货量加推,使开盘一周即可亮出800多套的成交,而该项目首期整体成交均价达到了3,500元/,这在市场上一时传为佳话,被称为井喷式开盘,同时也为后续销售制造了良好的口碑。u 中海康城该项目开盘时,广园东板块虽然已受到一定的市场关注,但仍处于初步阶段,尤其是同档次的项目在该板块仅此一家,而中海经过锦城花园、中海锦苑的开发,在已具有一定的市场号召力。该项目首期先是在没有现场卖场、没有主流广告推广的情况下,利用网络客户资源,并在发展

39、商的写字楼物业东山广场设立外展点接受咨询,在其知名项目锦城花园,以3,900元/的价格进行首期第一批货量的部认购,并成功认购超过100套,后期加推货量也持续受到买家追捧,最终首期整体成交均价达到4,350元/。两个比较项目首期入市价格与首期均价之间的调整比例分别约为80%和90%,入市价格的适当调低,不仅吸引了品牌追随客户及买家,促进了初期销售,也招徕了投资者,为后续销售提供了相应较大的空间,一定程度上增强了市场信心,对于形成良性的销售循环起到一定的积极作用。在此,建议本项目首期第一批货量的入市价格在首期均价的基础上进行适当调整,调整幅度为85%,即 首期第一批货量的多层洋房和小高层洋房入市价

40、格为 3,2303,315元/带装修对于首期产品住宅的分批安排则建议如下分批货量万均价元/消化期周消化比例多层洋房小高层洋房情景洋房第一批13,350290%第二批13,6204,160380%第三批2.23,8504,410280%第四批2.74,0704,680380%余货3100%三） 整体分期及均价对于本项目的整体分期,同样不妨参考一下部分比较项目的情况u 南国奥林匹克花园该项目总建筑面积为70万,首期开发建筑面积约15万,二期开发建筑面积约14万,三期开发建筑面积约13万5千,每一期的开发面积均约为总建筑面积的20%。在消化量方面,该项目的销售进度较为稳定,2001 20XX,平均每

41、年消化量约为12万,没有出现货量积压的现象,这不仅是产品品质和营销策略得当的原因,也与华南板块逐渐稳定、成熟的开发建设和市场空间有紧密联系。u 中海康城该项目总建筑面积为40万,首期开发建筑面积约15万,二期开发建筑面积约10万,预计三期开发建筑面积约15万。由于总建筑面积不算太大,因此每一期的开发面积占总建筑面积的比例比较大。在消化量方面,该项目的销售进度也较为稳定,200220XX,平均每年消化量约为10万,这与该项目在所属板块具有相当的稀缺性、差异性市场空间有一定关系。1. 参考数据统计如下表分期开发量万平均每年消化量万一期二期三期平均南国奥林匹克花园151413.514.212中海康城

42、15101513.310对比参考之下,建议本项目的整体分期方案为分期货量节点20XX20XX20XX一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一期6.9万入市二期810万动工入市三期1113万动工入市四期1113万动工入市消化量12万15万13万 以上计划是按正常消化进度所进行的分期开发划分。 第三期正式推出联排别墅,但在第二期选择部分单元进行部认购成交,提前展示本项目完善的产品体系,既增加产品诉求点,又进一步拉升、丰富本项目推广的市场形象。 预计每一年消化量可达到1214万 每一期产品根据当时市场实际情况和产品特点制定价格,并遵循低开高走、逐步拉升的原则；同时每

43、一期的价格比上一期的价格拉升幅度约为68%,则预期整体均价可实现以下目标： 多层洋房4,2504,350元/ 小高层洋房4,2504,350元/ 情景洋房4,9505,100元/ 联排别墅5,5005,600元/二、开盘策略本项目开盘必须做到创造广佛地区市场的地产神话,开盘之势必须要稳操胜券。因此,开盘部署必须具备三个条件有硬件到位、有声势舆论、有业绩基础。一） 开盘条件本项目对于市场而言具有极大的影响力,对于万科在的发展更是关键的一步,具有深远的意义,因此每一项操作都需要谨慎而行,开盘,则更是重中之重。本项目开盘条件的成熟与否,主要取决因素在于： 万科品牌、本项目品牌、产品品质能否在市场上具

44、有吸引力？ 现场硬件是否具备说服力令消费者产生购买欲望？ 广告投放是否到位、能否引发消费者关注？ 宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达项目、产品信息的作用？ 销售组织是否能够推动最后的成交？基于以上因素的考虑,本项目的开盘必须完成以下条件：1、 品牌导入首先是万科企业品牌的导入,令万科企业得到市场的认可；其次是项目的品牌导入,由于万科打造的是系列产品,因此项目的品牌导入非常重要。2、 广告投放完成对品牌、区域板块和项目的前期市场炒作及铺垫后,使万科及项目成为市场的关注焦点。3、 现场硬件u 道路交通方案一：东南部通往金沙大桥的三公里道路建设完毕并通车。方案二：若上述道路在开盘时未能建成通车,

45、则需向客户预告开通时间,并修整现有的,通往本项目的道路供看楼车辆通行,或者看楼车取道广佛高速进入本项目。u 首期产品示区域及客户参观路线上区域环境包括：示单位、示园林及相应的参观道路等完工可供使用。u 首期开卖产品工程封顶并完成外立面。u 山顶会所可开放；销售中心装修配置完善可供使用。u 开放部分山体及湖泊供客户游赏。u 整体现场包装完成包括：卖场包装、工地包装等。u 首期商业街落成,形象包装及商业示部份完成例如：超市、银行、部分餐厅。4、 宣传资料、销售道具户型资料、楼书、单、效果图纸、模型、展板等制作完成可供使用。5、 销售组织各项相关证件包括规划许可证、施工许可证、预售许可证等、销售培训

46、、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹备完毕或制定妥善。以上开盘体硬件条件,是本项目营造开盘轰动效应的物质支持。二） 开卖时机的选择现场软硬件设施到位,并符合大众对万科四季花园的价值期望,方是开盘的最佳时机。分析着眼点： 按照本项目目前的进度,预计到20XX3月,各方面的筹备工作、目标市场成熟度的培育和市场对本项目及所属区域板块的关注度等均达到可以对外开放,甚至开盘的要求。但是,如果在此时大旗鼓地开盘,抢滩市场,存在着一定的风险万一准备得不完全充分,万一发现任何问题都难以挽回,因为,已经盛大开盘。问题20XX3月可以完成各项基本准备,但会否为时过早？ 对于本项目作为一个中档精品楼盘而言,五一黄

47、金周绝对是一个十分重要的市场节点,也是一个非常好的开盘时机选择,但也是一年之中市场竞争最为激烈,客户最为关注的时候。在这一时期开盘,必须要有非常充分的前期准备和充足的客户资源储备,务必顺顺利利地一炮而红,否则,任何一个环节出现破绽,其负面效应将对本项目的后期运作都会产生长远的影响。问题20XX5月时机更为成熟,但怎样才能准备得更为充分,确保一炮而红？针对以上提出的两个问题,建议开盘采用以下策略：1、 造势策略大盘做势,中盘做市,小盘做事,三者同步进行。造势 每次推售前营造万众期待的气氛。 利用政府及媒介的权威性开展炒作。 采用事件行销活动,制造轰动效应。做市 必须在大卖之时掌握最有保证的成交业

48、绩,为开卖的一炮而红奠定基础。 限量出货,售罄一批货量后再以价格小幅平涨加推货量,给予市场供不应求的印象。做事 注重产品细节及包装细节。 将市场推广工作细致化。 举行公关活动,增强人气,与消费者拉近距离。2、引导消费者以生活方式、生活感受调动消费者的情感,以生活体验启发消费者的想象力,提前灌输各种美妙的生活细节,让购房者心醉。3、与主流媒体进行深度合作联合政府,通过与主流媒体深层次的合作,联手对金沙洲大肆炒作。多层考虑之下,建议开盘时机作如下安排 20XX3月中旬开放参观,接受部认购有限度地开放参观,实际是试探性开盘,通过行家及网络客户发动,现场进行部认购,推出首批单位,抢先成交一批客户,作为

49、正式开盘时的成交铺垫及客户资源储备。此次试探性开盘的操作,可作为正式开盘的参考,过程中发现的问题或不足之处,后续及时进行调整,避免正式开盘时再次发生。 20XX5月黄金周对外盛大开盘。有了之前的客户资源储备和试探性开盘的经验,此次的正式开盘会显得更为从容、顺利,轰动性的市场效果也就不难获得。现场发售加推货量,结合之前试探性开盘时的成交基础,在开盘后可以底气十足地向市场宣告：万科四季花城甫一开盘即成交套。五月过后,本项目首期售罄,宣告封盘。第四部分 亮点策略策略篇 策略思路：我们选择竞争策略,旨在令项目在市场上更具有不可复制的、强势的核心竞争力。然后找出符合本项目特色的销售策略,采用无招胜有招的

50、营销策略,使万科企业及万科进入的第一个项目在竞争激烈的房地产市场取得一席之地,在实现中国房地产行业持续的领跑者的基础上,书写万科在房地产界的神话。一、竞争策略选择:万科是一个市场开拓力、开发力、品牌力、营销力等综合实力非常强的公司,万科四季花城是万科在树立企业品牌的先行者、代表作,也是送给市民的第一份见面礼。因此必将是经过精心打造的万科精品。如何去选择面对市场的竞争策略呢？竞争策略类型包括：1、 价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。与万科品牌价值体现背道而驰,非品牌操作。2、 差异化竞争策略：顾名思义,采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装,形成差异性。目前房地产市场上很多竞争对手已在

51、运用,它有一定竞争力,但在市场中与其他竞争对手只能形成拉锯,而非绝对优势。3、 全面领先竞争策略：即以我为主,开发理念先进、产品精良、价格合理的产品,营销创新从而取得全面领先的市场地位。单一的竞争策略优势并不足以引导市场,因此只有全面领先才是必胜之道：品味万科,它的领先并不是高不可攀,就像百米赛跑,能够跑到11秒的人很多,但能够跑到10秒的只有优秀的运动员,1秒钟的差距背后是对自身素质,持久创新能力的检验,是实力的博弈；1秒钟的领先是要付出超常的专注和艰辛的努力。如今在每个地产项目都精益求精的情况下,万科的领先看上去好像只有1秒,但确是很难超越。二、本项目核心竞争策略要保证全面领先,必须构建他

52、人不可模仿与超越的核心竞争力,才可以在立足市场,并在竞争中占据有利的地位。目的：1、 摧毁消费者的心理防线：主要是针对消费群体的心理而制定的核心策略,它从多方面着手,整合项目资源与优势,凭着其自身优势,有效地获得消费者的青睐。2、 取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象,构筑不同档次的竞争平台,彻底地取胜竞争对手。三、构筑本项目核心竞争力：SWOT分析找到的是在市场粗略的位置,而无法更深入地找到项目的核心竞争力,在此我们采取进一步的核心竞争价值分析;万科四季花城的核心竞争力从外、中、三重方面体现：三重核心价值关系示意图：创新的产品力外层价值中层价值内层价值得天独厚的资源力企业的品牌力核心竞争力三重核心价值包括：1、外层价值天然山水的号召力。2） 万科四季花城位于与黄岐交汇处,即可拥有的便利又可享用黄岐的成熟,同时项目拥有不可再生和模仿的八湖二山天然资源,使未来的业主坐享自然环