葡萄酒广告策划

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1、葡萄酒广告筹划篇一： 前言 在中国人越来越崇洋的如今，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的局部，葡萄酒业的规模化和大开展是近百年来的事情，如今葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的消费大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒消费大国。伴随着中国人均收入程度的进步，特别是中产阶层的开展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的进步。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开场冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的

2、时代，同时开展潜力宏大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费才能的进步，中低端产品有着非常宏大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场宏大。张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第 一个工业化消费葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团。张裕葡萄酒经过110多年的开展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒消费经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。面对市场机遇和葡萄酒行业的剧烈挑战，张裕确定了将来三年的开

3、展战略目的：到20_年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。本次筹划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析p 的根底上，提出兼具创造性和建立性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的筹划帮助到达树立品牌张裕葡萄酒形象、进步知名度和推广的目的。希望我们的建议和方案可以使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目的得以实现。第一章 市场分析p 一、品牌介绍 孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚决不移的信仰和孜孜不倦的追求

4、。张裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个头抓起。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕 在引进先进的酿造设备、进展技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进展了大规模的技术改造，使公司单班灌装消费才能到达10万吨，还对国外葡萄酿造设备进展引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与兴旺国家葡萄酒的消费设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进展自动化、信息化的晋级以及消费规模的扩大。目前张裕的技术和工艺程度均到达国际同行业先进程度。而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立那么使张裕拥有一大批包括博士、高级工程

5、师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断进步产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变才能和竞争才能。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。二、营销环境分析p 数据显示，中国红酒市场近几年一直以15-20的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30至45的增长，中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。对此，在20_年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀， 使得世界著

6、名葡萄酒厂商将目光投向了中国。以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比方老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费才能，讲究生活品质的公司职员、普通群众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军;从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多;从前人们购置进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的开展。中国消费者对进口葡萄酒知识理解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选

7、择进口葡萄酒的标准。由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费才能的进步，中低端产品有着非常宏大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场宏大。经过110多年的开展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒消费经营企业，至20_年末，张裕集团的总资产为亿元，净资产为亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20以上，连年保持行业第一。下面对张裕葡萄酒进展SWOT分析p ： 优势： 高品质的产品符合市场的需要，品牌知名度高，顾客的忠诚度也较高，传播得当容易引

8、发追随，且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广才能和持续的促销支持。优势： 缺乏完好的产品链，品种少，产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销，产品口感偏酸，顾客承受性差。年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力的价值主张拉近间隔 。时机： 消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空间，容易占位。忠诚的消费者会起到很好的带动作用。企业可以通过鼓励手段拉拢效劳员协助推荐适当的广告投入来引导消费者承受高品质的产品。威胁： 红酒市场前景看好，品牌越来越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实，假如没有强力有效的传播策略，不容易拉拢。三、产品分析p 1、产品介绍 张裕葡萄酒业务

9、主打“4+1”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括烟台“张裕卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕凯利酒庄”。2、产品特征分析p 口感偏酸 3、产品生命周期分析p 葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费升，仅为世界6，消费量仅占国内酒类年消费总量的1，中国葡萄酒市场存在宏大开展空间。张裕做为行业龙头，高端和国际化道路将支持公司获益于行业开展。4、产品品牌形象分析p 一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。张裕人一边酿造美酒，一边酝酿自己

10、的酒文化。为了更好的树立皮安排形象，为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到消费、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。四、消费者分析p 从消费人群构造来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层; 二类是群体公款消费; 三类是外国公民和高级酒店客人; 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者; 这种消费构造不单20_年上半年如此，这也将是将来三四年的普遍现象。从人口来看： 1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，

11、这一特征在将来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海兴旺的大中城市，中西部地区那么主要集中在省会城市。从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品味性饮酒过渡;从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开场树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有开展潜力的酒种。五、竞争者分析p 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开场到如今已有100多年历史，近20年开展最为迅猛。据统计，中国现已有葡萄酒消费企业500多家，前10家占有的市场份额，形成了以张裕、长城、王朝、

12、威龙为龙头的一线品牌企业;从大规模 的工业化消费型企业到小规模精细化消费企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完好而庞大的产业体系。其中长城、张裕、王朝三分天下，以20_年计，三巨头的市场占有率合计已高达52，资产合计拥有占全行业的38，销售收入更是占到了全行业的56，行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份额比拟中，中国国产葡萄酒占有80的市场，而进口葡萄酒占20市场。详细来说，长城牵手世博会，成为继奥运会之后，唯一获邀参与两大最具规模盛会的葡萄酒品牌，对提升中国葡萄酒行业整体素质及壮大高端权力，起到极大的示范作用。张裕通过国际酒庄联盟的形式，打造国际竞争力，进一步提升其在世界葡萄酒业的地位。王朝通过与强势资本结盟，不仅共同打造酒窖、酒堡与全新的产品，标志着王朝公司整合资的战略已明晰显现。六、竞争对手广告分析p 长城葡萄酒的广告战略： 1、广告目的 广告目的是突出该干白的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而到达扩大影响，实现促销目的与营销的目的 2、广告对象 通过调查和综合分析p 认定，产品目的消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在2250岁之间。_ 第 6 页 共 6 页