关于汇秀时尚广场摊位招租营销策划书.doc

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1、目录一、前言二、SWOT分析三、营销目标四、竞争策略五、产品策略六、定价策略七、市场推广策略八、营销渠道九、促销策略十、广告策略十一、营销费用十二、效果预测十三、附件背景资料汇秀时尚广场于2009年2月27日正式开张营业。是由三江学院校文化产业管理学院韩雨和仲勇两位同学自主策划，自筹资金创办的，后期丁宁、尹迪入股。（金陵晚报数字周刊2009年3月11日） 记者 韶静 实习生 祁绩：南京三江学院四个在校大学生，租下了学校门口一幢被闲置很久的旧大楼，简单装修后再隔成46间铺出租。凭着这个点子，四个大学生当起了“包租公”，并将计划用两年时间赚回20万本钱。在铁心桥三江学院本部后门，一幢被闲置很久的旧

2、大楼，摇身变成了时尚购物广场。而这个“南京汇秀时尚广场”的创办者，正是本校的四名专科生：仲勇、韩雨、丁宁和尹迪。尽管购物广场开业还不到一个月，但人气还挺旺。这个总营业面积近2000平方米的大楼，被他们隔成46间铺出租。正是凭着这个金点子，四个大学生当起了“包租公”。他们将计划用两年时间赚回20余万本钱。（中国江苏网2010年4月29日）昨天上午，三江学院的仲勇、韩雨、丁宁和尹迪四位同学自主创业，创立的“汇秀时尚购物广场”举行了隆重的一周年庆典活动。去年的此时，金融危机的阴霾席卷全球大学生就业形势较以往更加严峻的时候，三江学院的仲勇、韩雨、丁宁和尹迪四位同学响应政府的号召，从身边寻找商机创立了“

3、汇秀时尚购物广场”。此举受到社会各界的高度关注，包括央视在内的各媒体纷纷进行了报道，并给予了积极评价。一、前言近年来南京出现越来越多的购物广场，大规模的出租，具有品种多样化，产品现代气息足，迎合着更多年轻消费者的需求，南京有名的购物广场主要有：南京新街口万达广场（图1）、南京时尚莱迪购物广场（图2）、苏果购物广场等。汇秀时尚广场自2009年2月27日成立，到现在已经快有2年的时间。在这两年中汇秀时尚广场亦有欢声笑语，也有着刻苦铭心的失落。2009年9，10月份，汇秀广场人流量达到高峰，走道上都挤满了人！可是由于经验有限，疏于防范，汇秀一度跌入低谷，差一点垮掉，因为业主赚钱的少，很多人走了。所以

4、业主稀少，许多摊位都闲置在那，汇秀亦是“不复当年之勇”。对汇秀时尚广场此刻招商难的情况，我这次营销策划的目的在于：A：避免缺乏预先安排导致的营销工作在行动和开支上的混乱。B：明确汇秀时尚广场未来的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略，这样有利于营销工作的一致性和连贯性。C：有利于定位的实施。D：未来不确定性的降低。E：对汇秀时尚广场未来控制的加强。F：总体上增加实现汇秀长远目标的机会，同时增加汇秀的优势。尽量做到方案的实用性、可操作性、对招商与销售起到指导性的作用。二、SWOT分析strengths（优势）A：汇秀时尚广场地处铁心桥春江新城，并由三江学院学生投入资金，有着较多的目标消

5、费者。B：是附近唯一一家购物广场，有利于营造声势。weaknesses（劣势）A：渠道还不成熟（网络渠道、传统销售渠道）B：没有品牌影响力，产品某些地方还有瑕疵C：小规模经营，不利于打响品牌旗号，利润较少。D：汇秀时尚广场没有发挥目标消费者多的优势，而是“闭门而销”，并且业主比较少。E：销售太过单一化，要实行多渠道，多方位的销售策略。opportunities(机会)A：目前正是开店热潮，许多在校大学生一边学习，一边做点小本经营。这样的热潮有利于汇秀时尚广场的摊位推广。B：汇秀时尚广场地处高校区，汇秀的宣传活动拥有一条川流不息的通道。threats（威胁）A：汇秀时尚广场目前业绩并不景气导致了

6、业主们的消极情绪，导致多位业主离开汇秀，严重威胁了汇秀的发展。B：竞争对手强大，时尚莱迪、万达广场等有着较大的市场消费者占有率，是当之无愧的行业领头羊，威胁着汇秀广场的发展。C：许多汇秀的业主比较消极，只想赚钱但缺乏经验。三、营销目标根据汇秀时尚广场目前行业情况来看并不是很理想，在实行一系列计划后调整销售策略，改善目前的不景气的情况。最根本的是要把自己的平拍打响，并且扩大规模建立新的分广场，把自己全面的推销出去才是硬道理。在销售方面太过单一化，必须在大力实行招商计划的同时，改变销售一成不变的销售策略，灵活运用自身的优势环境，运用多变的销售手段巩固自己的目标市场，争取更大的发展空间。对此争取实现

7、到2010年底-2011年的第一季度，汇秀的总体情况有明显的改善，实现业主入主率提高30%，利润同期提高40%的目标。问卷调查知名度比以前要提高50%。对此必须定下详细的营销目标：近期目标：A：巩固自己已经所取得的目标市场，并且扩大招商力度，争取招更多的业主入主 B：实行招商优惠策略，并且经一步宣传自身形象。 C：完善营销策略，销售手段。提高营业额，争取最大的利润额。中期目标：A：经过大力招商和销售手段完善，并且取得初步的成绩之后。投入资金扩大经营规模。B：建立资金条件允许范围内的分广场，并且大力宣传。着重策划1到2个分广场的开业庆典，有力的打响自己的声势。远期目标：A：在实现系列化经营，取得

8、较大的成绩之后，实行市场挑战者战略。像行业的领跑者竞争。四、竞争策略竞争格局分析2010年是不平凡的一年，竞争的激烈已是大势可趋，如何提高核心竞争力，稳住老顾客，拉回流失的业主及顾客是我们永恒的驱动力，针对周边目标市场领导者的“霸气”除了创新别无选择，这就促使我们在营运管理、采供管理、人力资源管理、流程再造、促销方略方面痛下功夫，达到规范，标准化，在优化资源，内部改革方面做到人无我有，人有我优，拾遗补缺，力争公司利润的最大化，企业之间的竞争不仅表现在商品品种、商品质量、商品价格和销售服务的竞争上，而且还表现在信息传播、促销手段的竞争方面。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念已经跟不上时代了，“货好

9、还须勤叫卖”的新观念已逐渐为人们所接受，商业企业不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列的商品促销活动。目前竞争策略分析 汇秀实际情况分析：A：有足够的市场潜力和购买力；B：有利润增长的潜力；C：对主要竞争者不具备吸引力；D：汇秀占据补缺点所需要的资源和能力；E：汇秀信誉良好足以对抗竞争者；依照汇秀时尚广场目前已有的实力来看想要成为市场领导者是不切实际的。唯一符合汇秀的的竞争战略就是从实际出发首先充当市场补缺者。所谓市场的补缺者，就是指精心服务于市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的对手竞争，只是通过发展自己独有的专业化经营来寻求发展和生存的空间。竞争策略总体规划市场挑战者市场领导者市

10、场跟随者市场补缺者2年3年5年或更长一个大型的企业要想得到质的飞跃，那是一个积累的过程。这个过程通常是几年、十几年、甚至几十年。企业要想做大作兴必须从小做起。汇秀广场要想在激烈的竞争中，必须学会在狭小的夹缝中生存。在等到各方面积累到量时在可改变策略充当市场挑战者。五、产品策略A 整体产品策略向市场提供的、能够满足消费者某种需求或利益的有形物品或无形服务的总体。整体产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。汇秀广场将摊位划分为3个不同层次即：黄金摊位（核心摊位）、形式摊位、延伸摊位。B 商标策略图（汇秀商标）：在汇秀广场装修的初期充分考虑，品牌的商标策略，以商标品牌为中心的装修设计。C 包

11、装策略包装设计必须遵守安全原则、印象原则、沟通原则、经济原则、信誉原则、宗教信仰和风俗等。运用包装可以保护产品，便于储运；美化产品，促进销售；方便使用，指导消费。六、定价策略汇秀广场以个人店铺制度租借给业主。根据店铺的具体已装修程度，摊位层次 以及摊位的面积大小来确定价格。由于汇秀广场无法与南京莱迪广场15000/天的人流量相比，所以价格略低于同类市中心价格；（以下价格包括租金、水、电、管理在内的所有费用）装修程度面积大小价格黄金摊位较高（包括瓷砖、光照、广告位、天花板地板等）8，多余面积按500/计算800/月形式摊位中等（但不包括广告位，和光照）5/，多余面积按350/计算650/月延伸摊

12、位所有装修费用由业主承担5/，多余面积按350/计算500/月图：见附录（消费者心态与定价）七、市场推广策略招商推广，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势上面，病史目标商户有充分的理由相信：本项目是一个有利可图的项目，并且能够在短期内做旺，后期发展的潜力较大，目标商户心里不断提升，并到一定时机引爆市场，实现招商目标。汇秀广场地处南京高校区，广大高校学生自然是汇秀的直接目标市场。对此可以采取：点渗透式策略A直接登门拜访招商人员直接通过 联系、上门拜访或邀请面谈等方式，直接面向高校学生或居民推荐项目或洽谈资金优惠条件，项目定位、经营造势、消费潜力和发展

13、潜力等。B直邮用DM直邮，直接向客户发送邮件，尤其是对大型主力店等商家，要求有更为详尽的DM邮件，并且有专人联系跟进。C重点商家突破重点客户，特别是对大户要重点突破，组成专门的招商小组进行洽谈招商。充分展示策略A建立招商中心建议在人口密集繁华的酒店或商场建立招商中心，迅速树立项目形象与知名度扩大影响力快速找到招商对象。B建立样板经营示范区塑造样板经营区，让经营者看到未来的经营情况，建立对项目的信心。同时可以通过协商引进品牌店，建立品牌示范区。C定期举行多样活动在主要的招商日期举行大型的活动，展示品牌形象，通过表演，强势制造气氛与汇聚人气。品牌策略利用发展商的实力与背景，进行招商推广，并通过杂志

14、、报纸电视网站等媒体专题报道，塑造品牌，打造项目知名度。媒体合作策略应对汇秀时尚广场“酒香巷子深”的局面必须采用媒体合作策略，对项目理念进行深入解析。除常规的广告投放之外，主要通过媒体形成系列性、轰动性的炒作，是项目深入人心。八、营销渠道中间商分析A 批发商目标人群：汇秀周边居民、外围人员、批发商家。是将生产企业所购的产品出售给以再售或加工为目的而购买产品的组织和个人。主要有：普通商品批发商、大类商品批发商、专业批发商、批发交易市场等。B 零售商目标人群：高校学生、居民超市、便利店等。是营销渠道的最终环节。零售商业务与批发商业务的本质区别在于零售商面对个人消费市场，是分销渠道系统的终端，直接联

15、系消费者。零售商主要表现为：零售商店、无店铺零售联合零售等。C 代理商和经纪人代理商有生产代理商和销售代理商，他们与商品批发商的本质区别在于他们对商品没有所有权，只是代表卖方寻找买方，代理卖方签订购销合同。经纪人主要采用经纪人和信托商两种形式。它的主要作用在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促使交易完成。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不倦如财务，不承担风险。D 网络销售互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们的对电子商务的注意力已经转变到如何利用这些快捷，模式化，个性化的媒介来为自己提供更为广阔的营销空间。所以建议汇秀聘请专业人员，为汇秀广场设计专业的网站。实行普通销售与网络销售一体化战略。

16、九、促销策略招商优惠政策A 免租汇秀时尚广场目前处于铁心桥，偏离南京市中心。虽然临近高校，但是人口数量稀少，商业气氛缺乏，基于此，要吸引业主们的光临，是汇秀形成较强的商业气氛，必须减少他们的经营风险。所以凡在汇秀广场发布招商信息后，前10位业主可免租3个月。B 送装修根据业主所摊位层次（黄金摊位、形式摊位、延伸摊位。）小型店铺为体现其品牌统一性，可提供标准装修，如店铺的标示、天花板、地板等，对装修费用给予免收或者优惠，客户只需要签订合同就可进入汇秀。D 旧客户介绍新客户已经入主的旧客户可以介绍新的客户入主，给予租金优惠或者回扣等。E 赠送广告宣传位根据业主所摊位层次（黄金摊位、形式摊位、延伸摊

17、位。）汇秀可以给业主提供广告宣传位子，但是不承担广告费应。促销活动A 活动主题：“汇天下好友，秀你我时尚” 展销会、抽奖活动。活动时间：2011年1月1日年初-2011年1月30日结束； 活动规模：所有到汇秀广场购物的顾客都可参加；活动地点：汇秀广场所在广场活动项目：场购物区内购物满50元，在所在店主手中取得抽奖资格券，方可参加抽奖活动； b：顾客取得抽奖活动券以后到门口贵宾台排队参加抽奖活动； c：抽奖活动每天限人数500名。 d：奖品设有（一等奖（1名）：南京旅游年卡一张；二等奖（3名）：100元苏果消费券一张；三等奖（10名）：电影消费券一张；幸运消费者（50名）：汇秀广场折扣礼券。）

18、e所有参加展销会的顾客可享受8折优惠。（参加抽奖活动得到汇秀广场打折券的顾客不可重叠）；f会员制，汇秀广场对新老顾客制定会员政策，凡是购买汇秀广场会员卡的顾客都可享受所有物品8折优惠。会员卡150元可永久使用； g积分制，（此活动只限持有汇秀广场会员卡的顾客），顾客在汇秀购物的所有记录都记录在会员卡内，限定10元为1个积分。到年终所有汇秀广场会员都可凭借会员卡的积分进行礼品兑换活动。（积分可以永久积累）20分手机挂件/个40分精美被单/套60分精美玻璃茶具/套80分时尚衣着/套100分名牌运动鞋/双150分时尚写真/套活动主题：“汇秀您发财致富的摇篮”主题拍卖会活动时间：2011年1月15日

19、18：0020:00 活动规模：所有愿意在汇秀购买摊位经营的业主；活动地点：三江学院所在体育馆活动过程：主办方讲话，宣布拍卖会开始。 （拍卖会过程中由主办方提供水、饮料、及晚餐） 最后成功拍卖到汇秀广场的业主都可参加最后的晚宴十、广告策略（一）广告表现A：在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造汇秀品牌。B：设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性广告和硬性招商广告）C：拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用D：设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应E：策划、编写详细的店员培训守则（二）品牌传播形式 媒体策略运用各种媒介进行结合，

20、在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择A：报纸：南京日报、金陵晚报、南京晨报B：电视： 南京电视台、江苏卫视C：宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。D：广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。E：固定点：利用站牌、灯箱等活动报道使得其他行业默认宣

21、传服务形象宣传引发社会各界关注2 户外媒体前期做些面包车体广告、灯杆旗广告 （在南京铁心桥用面包车载人拉客较多，可以利用其流动性强的特点） 平面媒体宣传单100份，促销册100份，宣传海报100张 （宣传单介绍超市、促销册针对产品，小区街道张贴海报） 移动媒体广告宣传车沿街锣鼓宣传造势十一、营销费用（凡是涉及营销全程所发生的费用）项目名称规格数量单价小计站牌、灯箱宣传海报10010/张1000抽奖活动奖品800宣传单、小册子200份300招商访问费30/天300所有促销活动费用2000总计：4400RMB十二、效果预测汇秀广场经过系列化的战略调整。招商策略的改进，以及广告策略、整体营销策略的丰

22、富；相信必将会有所成果：A 密集的广告投放必将营造良好的商业气氛，虽然只是在南京铁心桥地区，但这是汇秀做大做兴的比走道路，即在属于自己的市场闯出一片天。B 招商政策的改进必然会提高汇秀的受关注程度，假设有20为业主选择汇秀广场入主，则汇秀时尚广场的年效益预计提高20%。C 广告、促销策略的改进有助于提高汇秀品牌的知名度，提高经济效益。经过此次改善预计汇秀效益提高10%。相信只要汇秀时尚广场策划得当，根据自己实际，充分的市场调查，合理的投入资金，一步一步走下去。必会有与市场领跑者相抗衡，走出自己的一片蓝天。十三、附件一般难以察觉，顾客自认为占了便宜，经营者存在合理的损失成本价格价值感知常见的价值形态价格常见的价值形态顾客产生不信任，或者消费抵触等心理。价值感知成本成本价值感知价格常见的价值形态顾客对购买该产品根本不给于考虑。