市场营销考试重点复习

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页 共7页整理人：路成l 市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、经营哲学l 市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。-把潜在的需要变可成盈利的交换机会。l 需求：经济学概念，在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。l 产品：能提供给市场，一切能用以

2、满足人们某种需要或欲望的事物,包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。向消费者提供基本效用和利益，其实质只是获得服务的载体。l 市场营销的出现：只有建立在交易基础上的营销才可称为市场营销。市场营销学的形成：大约在1900年1930年，创建于美国。研究内容仅局限于流通领域。市场营销学的发展：19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。l 人们获取产品形式：自己动手制作、偷抢、乞讨、交换以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销）l 市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产

3、品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。l 市场营销观念：（以顾客为中心）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率l 社会市场营销观念：企业必须兼顾社会利益，消费者需要和企业利润。A、公益（社会责任）营销观念B、理智（理性、明智）营销观念C、人本（人性、人道、伦理）营销观念l 市场营销中的4PS：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。l 企业营销成功的关键营销组合与不可控制因素相适应1.市场营销组合的内涵

4、:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。2.市场营销组合特点。可控性。动态性。复合性。整体性。l 新业务计划战略1密集式成长（市场渗透扩大现有产品的市场份额；市场开发为现有产品找到或开发新市场；产品开发为现有市场开发新/改进产品）2一体化成长（后向一体化 前向一体化 横向一体化）3多角化成长：同心多角化 水平多角化 集团多角化 l 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或者个人。包括：金融公众、媒体公众、政

5、府公众、社团公众、社区公众、一般公众、企业内部公众。l 市场营销活动与市场营销环境关系：1市场营销环境是不断变化的；2企业营销活动受制于营销环境；3营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。l 企业对环境威胁的对策：1反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。（主动出击：如中国企业积极应对西方对对我国产品的反倾销调查。）2、减轻。即通过调整市场组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改进自己的产品，如打火机、蔬菜）3、转移。即转移到其他盈利更多的行业或市场。（军工企业转产民用）【a理想业务抓住机遇，快速行动b风险业务全面分析自身情况，扬

6、长避短，争取成功c成熟业务（低机会低风险）常规业务，维持企业正常运转。d困难业务努力改变环境走出困境，或转移摆脱困境。】l 划分国内市场的依据：依据购买者及其不同的购买目的，划分为1、消费者市场：以个人或家庭为单位的消费者。2生产者市场。购买产品以制造产品的公司或工厂。3、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。4、政府市场。即政府各部门。政府采购产品有特定的形式，与其他四类不同，须分开研究。5、非盈利性组织市场。学校、监狱、医院等。6、国际市场。国外的购买者，包括消费者、生产者、中间商、政府机构等。l 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的市场营销行

7、动，这种不利的发展趋势将损害企业的市场地位。外部环境的某些发展变化预示着威胁。企业要善于识别、进行分类，制定应变计划。威胁可以根据其影响程度和出现概率进行分类。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。在该领域中，企业拥有竞争优势。环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。机会可以根据其潜在的吸引力和成功概率加以分类。某个机会的成功概率：取决于公司是否有能力经营这一业务机会；公司的能力是超过其竞争对手。（环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会）l 辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。如运输

8、公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。l 愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。（休息时娱乐东西）l 中间商：协助寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业商人中间商：从事商品购销活动，并对经营的商品拥有所有权的批发/零售商。代理中间商：协助买卖成交、推销商品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等l 恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅 建筑和家务经营支出占家庭收入的比重大体不变，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保

9、健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数 （食物费用 总支出） 100%（恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。）l 个人可支配收入=个人收入-其他经常性转移支出-缴纳税收个人可任意支配收入=个人可支配收入-消费者购买生活必需品的固定支出（房租、保险、分期付款、抵押贷款）l 从消费需求角度划分一般竞争者：即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品供应者。（电视、 电脑、VCD）形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。消费者在决定了需要类别后还要决定购买何种产品（黑白、彩电）l 冒险业务即高机会，高威胁的业务。面对此类业务，不可盲目冒进，也

10、不可坐失良机，应全面分析自身优缺点，扬长避短、创造机会，争取突破性发展。l 影响购买者行为的文化因素：1文化：包括价值观念，道德，信仰，理想等。2亚文化:各族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群等。3社会阶层。影响购买者行为的社会因素：相关群体（基本群体、次要群体、其它群体）影响购买者行为的个人因素:年龄和生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性与自我观念影响购买者行为的心理因素:需要与动机、知觉、学习、信念与态度l 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。1、人口环境：人口是构成市场的第一因素。人口总

11、量、年龄结构、民族构成、受教育程度、地理分布、家庭组成、人口性别。2经济环境：一般业市场营销方式与规模的经济因素。(1)收入与支出状况:收入支出消费者的储蓄和信贷(2)经济发展状况：一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。3、自然环境：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4、政治法律环境：大量的约束企业的立法（保护企业、保护消费者、保护社会利益）、公众利益组织的发展。 5、科学技术环境：每项新技术都是“创造性的”破坏因素。6、社会文化环境：指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。l 习惯性购买行为：消费者并未深

12、入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品（低参与/品牌差异小）寻求多样化的购买行为：消费者购买产品有很多的随意性。并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。（低参与/品牌差异大）减少失调感购买行为:消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买之后会认为自己所买产品具有某些缺陷或同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。（高参与/品牌差异小）复杂的购买行为：消费者

13、购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购买评价等各个手段。（高参与/品牌差异大）l 消费者市场特点：范围广 需求复杂 零星购买和经常购买 需求弹性大 非专家购买 购买的流动性大l 马斯洛需要层级：1生理需要2安全需要3社会需要4尊重需要5自我实现需要l 消费者购买决策过程：1确认问题（需要是由内在或外部的刺激所引起）2信息收集（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）3备选产品评估（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）4购买决策（他人态度、意外因素）5购后行为（买后感觉、购买后行动、购买后的使用与处置）l 非营利组织泛指所有不以营利为目的,不从事营利

14、性活动的组织.我过通常把非营利组织称为“机关团体，事业单位”它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。l 组织市场的特点：1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人较多10销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁l 直接重购：按照以往惯例再行采购。尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本（直接重购决策最少，新购决策最多）l 企业把关者：信息控制者（有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员）决策参与者：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者l 市场营销信息系统：由

15、人，设备和程序组成，它为营销决策者收集，挑选，分析，评估和分配所需要的，及时的和准确的信息。为市场营销人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统l 影响产业采购者的主要因素环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景，市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。组织因素。指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。个人因素。指生产者用户参与购买过程有关人员的年龄、

16、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。l 生产者市场需求的派生性：衍生需求，指除购买产品服务用于制造或租赁其他产品服务以获得利润的需求。需求波动大。l 生产者完整购买过程1 问题识别 指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题2.总需要说明 指通过价值确定所需项目的总特征和数量 3 明确产品规格 指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服 务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据 4物色供应商 指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。 5 征求供应建议书 指邀请合格的供应商提交供应建议书 6 选择供应商 指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商7 签

17、订合约 指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单8 绩效评价 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正和中指供货关系l 市场调查的方法1确定调查对象：普查和典型调查，抽样调查（纯随机抽样，机械抽样，类型抽样，整群抽样，判断抽样）2收集资料：固定样本连续调查，观察调查，实验法，询问调查l 企业感知外部世界的常用手段市场营销调研l 市场调查资料的来源（收集一手资料）观察法：在没有控制的环境下，利用观察方法，收集人物、行为各种原始资料。得到的资料比较深入和客观。但是无法得知观察对象的感受、某些行为的动机，同时费用较昂贵，时间

18、较长。专题讨论法：可以了解到消费者的感觉和满意程度，但反映的是并不是整个市场的情况。必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场。问卷调查法：采取问卷调查法为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。适用于描述性调查实验法：在一个受控制的环境下，进行不同的实验，然后记录被访者不同的反应。适合收集关系性资料。优缺点：这种方法客观科学，但市场上影响销量的因素很多，实验法未必完全考虑到。适用于因果性调查l 细分产业市场依据变量：地理因素,人口因素,消费心理因素,消费行为因素l 市场细分的客观基础：内在依据消费者需求差异，外在依据企业资源有限性l 市场细分：就是企业根据自身条件

19、和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上统一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性。l 市场主导者的战略：扩大总需求（发现新用户、开辟新用途、扩大使用量），保护现有市场份额（防御：阵地、侧翼、以守为攻、反击、机动、收缩），扩大市场份额（考虑因素：经营成本、营销组合、反垄断法）l 根据在市场的竞争地位，可把企业分为哪几类？主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型l 市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司l 市场定位指

20、企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。步骤:确认潜在竞争优势，准确选择竞争优势，制定发挥核心竞争优势战略方法:避强定位迎头定位创新定位重新定位 (根本战略：差别化)l 市场定位的实质：市场定位也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并转第给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。l 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入

21、期特点：市场不了解，分销渠道不成熟，价格决策难以确立，广告和促销成本大，产品质量和技术缺陷 ，利润少、风险大。营销策略：决定以什么样的价格和促销费用入市.快速掠取（高价高促销）：适用目标市场绝大部分消费者不熟悉该产品，知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并且有能力支付较高的价格，要对付可能多潜在的竞争者，加快建立品牌偏好。慢速掠取（高价低促销）：适用总体规模有限，较低的促销就能打动消费者。绝大部分市场消费者都已知晓该产品，愿意支付高价格，竞争者加入有一定的难度。快速渗透（低价高促销）：适用市场规模较大，绝大部分不熟悉该产品，绝大部分消费者为价格敏感型，潜在的竞争者较多，具有陡削的行业经验曲线。

22、慢速渗透（低价低促销）：适用市场规模较大，绝大部分熟悉该产品，绝大部分消费者都是价格敏感型，只有一些潜在的竞争者。成长期特点：销售增长迅速，市场竞争加剧，产品定型、技术成熟，渠道完善，市场价格趋于下降，促销费用增加，利润上升。策略扩张性与渗透性。主要考虑维持较高的市场增长率和延长产品成长期。产品策略改进完善产品，提高产品质量；价格策略适当降价策略；渠道策略扩大网络，开辟新市场；促销策略从产品营销到品牌营销成熟期特点：市场饱和化，利润最大化，竞争白热化，品牌集中化。策略：通过营销组合的改良来延长产品的成熟期，进攻性。主要是考虑保持或扩大市占率：调整市场：产品改良升级原产品；调整产品：市场改良开辟

23、新战场；调整市场营销组合：加强促销营业推广促销。衰退期特点：销量下降，消费者兴趣转移，价格降到最低，无利可图，被迫退出市场，减少产品附带服务，削减预算。策略：维持策略，转移策略，收缩策略，放弃策略。l 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(附加服务和利益,以区别其他公司的产品)l 新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新的满足，可以接受的产品。基本类型：市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术；技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。全新产品、新产

24、品线、现有产品线增补产品、现有产品改进更新、再定位推出新产品、成本减少推出同性能产品。l 产品品牌的生命周期最短，产品种类的生命周期最长l 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。1属性（即产品功能。品牌是品质保证的徽章）2利益（顾客不是在买属性，买的是利益）3价值（品牌是通过特定市场定位提供价值承诺，利用差异化避免价格竞争，并获取较优惠的利润，体现生产者价值感）4文化5个性(由某个品牌所联想到的人的性格特性的集合)6用户（

25、品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型）l 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标，商标只有注册后方可受法律保护并享

26、有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。）l 品牌统分策略：1统一品牌：企业所有的产品都使用同一个品牌。节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；显示企业实力，塑造企业形象，但可能有负面株连效应。2个别品牌与多品牌: 品牌定位清晰;产品与产品之间不会相互牵连,能避免统一品牌的负面株连效应；可在产品分销中占有更大的货架空间；可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。有风险，避免自身品牌过度竞争。3分类品牌：统一品牌与个别品牌的一个折中品牌扩展是指以现有品牌名推出新产品。著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而

27、有助于公司经营新的产品类别。缺点：若新产品不令人满意，降低品牌市场信誉，甚至市场竞争力。l 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。P=C(1+R) P-单位产品售价，C-单位产品成本，成本加成率单位成本=单位变动成本+单位固定成本=单位变动成本+总固定成本/预计销售量 成本加成价格=单位成本/（1-期望的销售利润率）（最适加成与价格弹性成反比）l 企业得到最大利润的价格：顾客愿意接受的价格l 物流:所谓物流是指有效的安排商品的仓储,管理,和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.不同观察角度：宏观/中观/微观物流；不同空间范围:国内/国际/区间/区内物流;不同

28、服务对象：产业/商业/消费者物流；产业部门不同功能：生产/营销/采购/回收物流。l 分销渠道设计: 步骤：分析顾客需要的服务产出水平确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种可能的渠道备选方案影响因素顾客特性（渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响）产品特性中间商特性（评估成本、可获得性和提供的服务）竞争特性企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销经验）环境特性 l 促销组合：企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用。是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。l 促销手段:销售促进、广告、人员推销、公共关系。l 公共关系活动的基础：公共关系调查（企业基本状况、公众意见、社会环境）对象：公众（而非消费者）、职员l 广告的显示频率：在单位时间内同一广告在各种媒体上重复出现次数。根据广告内容、目的、传播区域、广告媒体种类和性质以及自身产品选择。消费者不一定非要收到信息。第 7 页 共 7 页