营销渠道考纲

《营销渠道考纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销渠道考纲（54页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第54页 共54页营销渠道管理习题与答案一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（ ） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销2.直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统4.属于水平渠道冲突的是（ ） A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲

2、突 C 玩具批发商与制造商之间的冲突 D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突5.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（ ） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力6.特许经销属于（ ） A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统 C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道8.以下对直接渠道描述不正确的是（ ） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、

3、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ） A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是

4、（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销12、分销渠道不包括（ ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ） A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统16、邮购销售，上门推销，前店后厂等形式，都是企业采取（

5、 ）进行销售的具体表现。 A、间接渠道 B、双重渠道 C、直接渠道 D、宽渠道17、在连锁商店种类中，（ ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁18.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（ ） A零售 B批发C代理 D直销19、特许经营与连锁经营的特点不同，前者的核心是（ ） A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让20、不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ） A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分

6、销系统实行产销一体化的战略是（ ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化22、总部有较大人事权的连锁形式是（ ） A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ ） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式24、商品周转率等于（ ） A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率 C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润

7、，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ） A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容26、订货处理成本与存货占用成本随（ ）的不同而改变。 A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商，结果造成批发商不合作的现象叫（ ） （A）渠道竞争 （B）垂直渠道冲突 （C）水平渠道冲突 （D）水平渠道竞争28. 下列运输方式中，运量最大的方式是（ ） （A）铁路 （B）飞机 （C）卡车 （D）水运29. 专卖店的精髓在于反映了渠道的（ ）趋势 （A）集成化 （B）扁平化 （C）品牌化 （D）伙伴化30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，

8、从而创造（ ）。A时间效用 B形式效用C地点效用 D占有效用31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。A宽度 B长度C深度 D关联度32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。A密集分销 B独家分销C选择分销 D直销33当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。A长而宽的渠道 B短渠道C窄渠道 D直接渠道34非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。A直销 B广泛分配路线C密集分销 D自动售货35财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。A选择分销 B佣金制C代理 D直销36在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ ）。A控制性 B经济性

9、C适应性 D可行性37. 自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ）（A）经纪人 （B）批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（ ）（A）选择分销 （B）独家分销 （C）大量分销 （D）密集分销39.在某段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（ ）（A）订购点 （B）订购量 （C）使用率 （D）经济批量40、含有一个销售中介组织的销售取得称（ ）（A）二层渠道 （B）零层渠道 （C）一层渠道 （D）三层渠道41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（ ）策略。（A）窄渠道 （B）

10、宽渠道 （C）长渠道 （D）短渠道42、分销渠道不包括（ ）（A）商人中间商 （B）代理中间商 （C）生产者和用户 （D）供应商43、（ ）是批发商最主要的类型（A）经纪人 （B）商人批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处44特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导（C）特许经营是无形资产的无偿转让 （D） 特许经营的核心是同一资本所有45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（ ）的流通方式（A）低成本低效益 （B）低成本高效益 （C）高成本低效益 （D

11、）高成本高效益46、零售商自愿合作销售网络属于（ ）分销模式（A）公司式 （B）管理式 （C）契约式 （D）多渠道47、（ ）分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。（A）传统渠道 （B）垂直渠道 （C）水平渠道 （D）多渠道48、在选择中间商时，（ ）是最关键的因素。（A）市场覆盖范围 （B）分销商声誉 （C）分销商财务状况 （D）分销商促销能力49、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（ ）。（A）传统分销渠道模式 （B）垂直分销渠道模式（C）水平分销渠道模式 （D）多渠道分销渠道模式50国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本

12、直接经营（ ）个以上分店的组织。 A11 B12 C13 D1451、特许经营通过（ ）来扩大自己的规模。 A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入 C争取银行贷款 D现有规模发展52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（ ） A差异化 B专业化 C标准化 D信息化53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ ）分销系统。 A管理式 B分散式 C公司式 D契约式54、选择（ ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。 A零售 B 特许 C批发 D采购55、分销商评估标准中最重要的是（ ） A 销售能力 B 库存状况 C 合作态度 D 销售业绩56、自愿连锁最早产生

13、于（ ） A美国 B德国 C英国 D日本57、文具店的连锁属于（ ） A商业连锁 B饮食业连锁 C服务业连锁 D工业连锁58在评估分销渠道的指标中，最重要的是（ ） A 经济性标准 B控制性标准 C适应性标准 D灵活性标准59、运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，B类客户占累计销售额的（ ）左右。A 25% B 20% C 30% D 15%60契约约束与（ ）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。A佣金 B销售配额C提成 D放宽信用条件61对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（ ）。A产品经纪人 B制造商代表C采购代理商 D佣金商62物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW

14、+FW+VW+S，其中T代表（ ）。A总运输成本 B总固定仓储费C总变动仓储费 D总成本63工业分销商向（ ）销售产品。A零售商 B制造商C供应商 D消费者64物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（ ）。A销售水平 B市场规模C成本费用 D存货水平65任何一个物流系统都必须考虑（ ）。A服务水平 B成本C利润 DA和B66企业对中间商的基本激励水平应以（ ）为基础。A中间商的业绩 B企业实力C交易关系组合 D市场形势，67.渠道管理的根本特点是（ ） A 组织内部管理 B平行部门间的管理 C上下级间的管理 D与外部组织间的跨组织管理68.我们常见某些商店或柜台挂有 “特约经销

15、商”的牌子，特约经销商是属于（ ）A独家经销商 B普通经销商 C独家代理商 D 总代理商69. 某出版社利用当当网销售营销类教材给学生，这种渠道形式属于（ ） A直接渠道 B一级渠道 C二级渠道 D 直接销售70.在渠道宽度中，（ ）经常出现的弊病是市场覆盖面小，顾客接触率低。 A独家分销 B直接销售 C选择性分销 D密集分销71. 在渠道系统中，特许零售系统属于（ ） A多渠道系统 B公司式渠道系统 C合同式渠道系统 D管理式渠道系统72. 批发与零售的根本区别是（ ） A看销售数量的多少 B看是否是现货交易 C产品是否是消费品 D看客户是否是个人73 公司式渠道系统以（ ）为纽带实现生产与

16、销售的一体化。 A 产权 B品牌声望 C合同 D人际关系74. 除契约型渠道外，柔性一体化渠道还包括（ ） A传统渠道模式 B公司式渠道系统 C管理式渠道系统 D自愿连锁模式75. 在渠道设计中，产品体积大、单位价值高、技术性强、较为耐用的新产品，一般采取（ ） A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道76. 如果消费者规模巨大，但分布分散、购买量小、购买频率高、介入度不高的产品，一般采取（ ） A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D窄渠道77. 一般来说，企业规模大、财力强、控制欲望又高时，往往选择（ ） A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道78. 在渠道设计中，如果中间商选择困难、利

17、用成本高、服务水平又不好时，企业往往选择（ ）A零渠道 B一级渠道 C多级渠道 D宽渠道79在渠道设计中，需要选择渠道成员的渠道类型是（ ）A直接渠道 B间接渠道 C传统渠道 D垂直渠道80在进行库存控制的ABC分类法中，A级项目通常为项目总数的（ ）A10%-15% B15%-20% C30%-40% D40%-50%81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理，而应收账款主要是由（ ） A预付货款 B交货即付 C赊销 D信用标准不恰当82用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，销售额是指（ ）A生产企业的销售额 B批发商的销售额 C零售总额 D最大零售商的销售额83用销售利润率分析渠道整

18、体的盈利能力时，税后利润是指（ ）A生产企业的税后利润 B批发商的税后利润 C零售商的税后利润 D各个主体税后利润之和84采取（ ）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。A代理商模式 B经销商模式 C直接渠道 D水平渠道85 销渠道管理的基本内容不包括（ ） A经销商管理 B渠道终端管理 C客户管理 D员工培训 二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分）1.营销渠道通过创造（ ），完成与产品转移有关的一系列活动。A 形式效用 B所有权效用 C时间效用 D 地点效用2. 渠道成员包括（ ） A生产企业 B 用户 C 物流公司 D 代理商3. 企业不

19、通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ） A直接渠道 B直销 C零级渠道 D 短渠道4.从渠道组织的关系看，渠道系统结构包括（ ）A传统渠道结构 B 整合渠道系统 C垂直渠道系统 D水平渠道系统5. 对渠道方案进行评估时，常用的评估标准有（ ）A渠道通畅标准 B经济性标准 C可控性标准 D适应性标准6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ） A独家代理 B.佣金代理 C.买断代理 D多家代理7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴（ ）A邮购B 店铺销售C电话订购 D上门销售8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ ）。A以生产商

20、为核心的自愿连锁销售网络B以批发商为核心的自愿连锁销售网络C零售商自愿合作销售网络D特许经营销售网络9制造商自组销售队伍的原因是（ ）。A与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群B会全力倾注于公司的产品上C受过较好的训练D由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极10下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（ ） A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道11下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（ ）。A.产品越重，渠道越窄 B.产品价值越大，渠道越窄C.产品

21、越是非规格化，渠道越宽 D.产品生命越长，渠道越宽12多渠道组合的主要类型( )A：集中型组合方式B：选择型组合方式C：混合型组合方式D：交叉型组合方式13分销渠道评估标准( )A：经济性标准 B：控制性标准 C：规范性标准D：规模性标准 E：适应性标准14在现实中，计算代理商销售额的主要方式有（ ） A.以厂商实际收到的货款多少为准 B.以发出订单的订购额为准C.以开出信用证金额大小为准 D.以实际运入市场的产品数量为准15下列行为属于恶性窜货的是（ ）。A.市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品C.经销商以低于厂家规

22、定的价格向非辖区销货D.经销商销售假冒伪劣产品16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( ) A 小型企业 B生产单一企业 C生产分散企业 D个性化大规模企业17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( ) A顾客购买量 B购买季节性 C市场规模大小 D购买介入度18.间接激励渠道成员的方式有( ) A返利政策 B帮助经销商维护客户网 C 合作促销 D 实施伙伴关系19垂直市场营销系统有 。A管理系统B合约系统C公司系统D直销系统E水平系统20. 物流的职能包括( )。A.运输 B.保管C. 装卸 D.包装 E.信息传播21影响分销渠道设计的因素有( )。 A. 顾客

23、特性 B. 产品特性 C. 竞争特性 D. 企业特性 E. 环境特性22. 以下属于针对消费者的销售促进方式是( ) A样品 B 合作广告津贴 C 折扣 D 示范表演23.人员推销的特点主要有 。（ ）A成本费用高B无效劳动少C针对性强D灵活性高E有利于了解市场24. 推销员的主要任务有（ ）（A）寻找潜在顾客 （B）反馈信息 （C）建立客户关系 （D）推销产品25. 物流业务包括（ ）（A）销售 （B）运输 （C）仓储 （D）装卸26. 垂直渠道模式包括（ ）（A）公司式 （B）管理式 （C）共生式 （D）契约式27. 直接激励渠道成员的方式有（ ）（A）返利政策 （B）价格折扣 （C）促销

24、活动 （D）实施伙伴关系28混合式代理的具体形式有（ ）A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用 C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用29厂商激励代理商的手段较多，一般有（ ） A物质激励 B多元化激励 C代理权激励 D 一体化激励30、厂商控制代理商一般在（ ） A订立代理合同之前 B订立代理合同之时 C订立代理合同之后 D 交付货款之时31、自由加盟连锁具有的特点包括（ ） A往往具有行业垄断性质 B是保留单个资本所有权的各店铺的联合经营 C总部与加盟店是协调与服务的关系 D总部不以赢利为目的32、在选择特许经营的经销商时应该考虑的首要因素是（ ） A经营者学历

25、B信用 C销售能力 D财务能力33、特许经营的主要优点有（ ） A将经营失败的危险降至最低 B受许人通常会得到全国性的品牌形象支持C分享规模经济效益，使开业成本降至最低 D加盟者可以从总部得到许多其他方面的支持与服务34、比较适合传统分销渠道模式的企业是（ ） A小型企业 B大型企业 C小规模生产 D大规模生产 E生产较为分散35每一个特定的物流系统都包括由下列部分构成的一组决策（ ）A仓库数目决策B区位决策C规模决策D运输政策决策E存货政策决策36、影响仓库位置选择的主要因素有（ ）A运输量B运输距离C运输费用D运输时间E运输方向37人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类（ ）A战略决策B

26、组织决策C控制决策D目标决策E管理决策38、制造商对分销商的绩效进行评估的标准有（ ）。A销售绩效B分销商的忠诚C财务绩效D分销商的创新。39中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点，比如（ ）。A经销商具有相对独立性B对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户C关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量D如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况40恶性窜货的影响有（ ）。A填补市场空白B易引发价格战C使经销商对产品失去信心D使品牌失去消费者的信任与支持41与其他促销方式相比较，销售促进的特征有（ ）。A非连续性B形式多样C周期性D即期效用42销售促进

27、方式包括（ ）。A以消费者或用户为对象的推广方式B以中间商为对象的推广方式C以推销人员为对象的推广方式D以媒介为对象的推广方式43、在确定销售促进方案的时候，必须正确处理（ ）方面的问题。A激励规模B激励对象C活动期限D时机选择44. 营销渠道通过( )完成与产品转移有关的一系列价值创造活动。 A形式效用 B所有权效用 C时间效用 D地点效用 E信息效用45. 在渠道组织中， 银行、保险、广告公司属于( )A渠道成员 B渠道参与者 C非渠道成员 D辅助代理机构 46. 经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的( )A销售量 B销售费用 C A和B的结合 D 市场覆盖率47. 新建渠道的方法有(

28、)A以点带面 正向构建 B发动顾客逆向构建 C第三方渠道 D网络渠道48. 公司主要从以下方面选择和评估中间商( )A财务能力 B产品能力 C市场能力 D组织管理能力49. 渠道权力可从不同角度进行分类，主要有( )A强制性权力 B非强制性权力 C中介性权力 D非中介性权力 50. 渠道权力来源于( ) A奖罚权力 B法定权 C认同权 D专家与信息权力51. 按渠道成员的关系划分，渠道冲突包括( )A潜在冲突 B水平冲突 C垂直冲突 D多渠道冲突52. 渠道冲突管理包括三个层级或三个环节，它们是( )A冲突预付 B冲突预警 C冲突处理 D冲突创造53. 生产企业定价包括的主要内容是( )A确定

29、出厂价 B确定批发价 C确定零售价 D确定成交价54. 生产企业定价的主要影响因素是( ) A企业目标 B各级成本 C目标市场 D竞争因素55. 生产企业的渠道定价策略有( )A价格维持策略 B 可变价格策略 C 差异化价格策略 D 统一零售价策略56. 零售商渠道定价策略有( )A 低价策略 B 高价策略 C 每日低价策略 D高低定价策略57. 渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段( ) A 知晓阶段 B开发探索阶段 C拓展阶段 D信守阶段 58. 全部市场占有率取决于( ) A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性三、 判断题（每题2分）1.分销商介入渠道交易能够减少交易

30、次数，因此，使用的分销商越多，渠道效率就越高。2.产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大，则营销渠道网络倾向于以间接分销为主的模式。 3.总代理商必须是独家代理商。4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 5. 在冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。6.窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都应该加以制止。7、垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。8、契约式渠道是以产权为纽带，而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。9、管理式分销系统是指一家公司通过建立

31、自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。10、在连锁经营中，总部与分店之间存在着法律合同关系。11、对便利品要采取密集性分销。12、在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。13、一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。14分销商介入渠道交易能够减少交易次数，因此使用的中间商越多，渠道效率就越高。15随着渠道“扁平化”时代的到来，消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。16直销就是企业通过人员、网络、电视等方式销售，因此，直销就是直接营销渠道或零渠道。17一般认为：传销是多层次的直销，而所有的多层次的直销都是非法

32、的、都是取缔的对象。18纵向一体化包括前向一体化和后向一体化，公司型渠道是公司前向一体化的结果。19渠道目标包括顾客需求与渠道成本两个方面，一般来说，企业目标要服从于顾客目标。20在渠道冲突与渠道效率的关系中，所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。21,渠道联盟的基础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。22关系营销的核心是强调组织之间的关系质量，因此个人关系对组织之间的关系没有影响。23渠道权力与渠道权力的运用是一回事，因此渠道权力的来源就是渠道的影响策略。24在库存控制中，订货量越大库存成本越大，订货成本越小；订货量越小则库存成本越小，订货成本越大。25产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交

33、易批量较大，因而营销渠道倾向于以间接分销为主的模式。26中小企业或经营能力不强的企业，其分销模式的直接性、垂直性明显。五、案例分析案例1 三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区 部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴

34、含着三星电子全新的渠道战略。一、 提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售

35、起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影

36、响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，

37、针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。 在渠道支持方面，三星对下游经

38、销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。 新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。讨论分析：

39、1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2 三星的渠道模式变革前后有什么区别？案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直

40、面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品

41、牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的产品招商手册)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。问题：1）公司无法进军一级城市是受( )因素影响。(A)市场 (B)企业 (C）中间商

42、 (D)产品2）公司选择成长型代理商的原因包括( )。(A)产品是新产品，知名度低(B)公司财务能力有限，控制力弱(C)成长型代理商进取心强，合作意愿强(D)日用品需要宽分销渠道3）公司实行宽渠道，受( )因素影响。(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力4）公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。(A)渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整(C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整5）公司对代理商的直接激励包括( )。(A)分销技能、销售人员培训 (B)设定销售目标、奖励政策(C)广告支持，促销活动管理 (D)帮助代理商维护客户网络案例3 2000年晚些

43、时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久，组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们

44、很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。 通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。 类

45、似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。 中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子

46、的化妆品，就是雅芳自己。”问题：1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？2请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？案例4美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设

47、置了自己的业务能力考核程序。IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？案例5由恒泰公司研发的疗效型系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求。其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所希求的。该公司从推出产品那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理。该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最适合的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特