2022星巴克的体验营销策略研究定稿

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1、南京邮电大学毕 业 设 计（论 文）题 目星巴克的体验营销策略研究专 业市场营销学生姓名杨帆班级学号13004811指导教师仲云云指导单位经济与管理学院日期： 年月日 至 年月日毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人以及本人在论文导师的指导下，独立进行研究工作所得出的成果。除文中已标明的内容，本毕业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本研究做出过重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明并表示了谢意。 论文作者签名： 日期： 年 月 日摘 要本次毕业设计的题目是对星巴克的体验营销策略进行研究。随着经济的快速发展，市场竞争愈演愈

2、烈，若按照以往传统的市场营销模式，已很难有进一步的发展。在这样的背景下体验营销应运而生。这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的发展。很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。现阶段，我国经济发展总体势头良好，人民的生活条件也得到极大改善，但中国本土企业的发展却差强人意，总体水平较低。跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。星巴克正是对体验营销的熟练运用，发展成为国际知名的品牌。我国本土企

3、业要想在国际市场上有所发展，必须学习参考星巴克运营的模式，打造核心竞争力。本文通过对星巴克体验营销策略的研究，找出其能够取得如今成绩的优势之处，为同行业其他企业的发展提供借鉴，促进我国该行业整体水平的提高。 关键词：体验营销 星巴克 营销策略ABSTRACTThe topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for the rapid development of economy, market competition intensified, if, in accordan

4、ce with the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode - experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better adapt to the needs of todays eco

5、nomic environment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these success stories we experience m

6、arketing research also has a deeper understanding. Into the new period, Chinas economic and social development has made significant progress, peoples living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of Chinas domestic companies or unsatisfactory, compa

7、red with foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international market, must learn to refer to sta

8、rbucks operation mode, build the core this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later production and operation, in this paper, the research si

9、gnificance of this is so. Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy 目录第一章 绪论研究背景研究问题研究目的和意义研究内容和研究框架第二章 文献综述与相关理论体验营销的概念 2.1.1 体验营销的定义体验营销的作用 2.1.3 体验营销的特征体验营销的理论基础 体验经济理论顾客体验价值理论情感营销理论 2.3 体验营销在国内外的研究概况第三章 星巴克体验营销影响现状调研3.1 问卷调查及分析3.2 样本构成第四章 星巴克体验营销策略分析星巴克体验营销策略的实施星巴克体验营销策略的实施的不足与原

10、因分析完善星巴克体验营销的对策 星巴克体验营销给我国企业带来的启示第五章 结论与展望第一章 绪论在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看作一种习惯。星巴克，早已经是人们生活水平得到极大改善的标志之一。喝星巴克，也早已成了人们享受生活的一种方式。既然说到这，大家不免对星巴克的产生感兴趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下来笔者就针对星巴克的历史开始简要对星巴克做出介绍。 提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说白鲸，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱之一。在1971年，或许是受到这部作品的影响

11、，三个美国人，选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。它的产品种类较为丰富，不只有咖啡豆、浓缩咖啡等，冷热饮料、咖啡机等。此外，为了扩大销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，不仅仅有瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，冰摇双份浓缩咖啡等也赫然在销售之列。在实际的销售中，遵守之前的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。1982年，由于看好这个行业，霍华德舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候

12、，考虑到借鉴经验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。发展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了发展的快车道。到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。在财富杂志的报道中，也常常将其看作“最受尊敬的企业”。星巴克在我国的发展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其

13、他的在台湾、香港等地区，在其发展战略中，中国是其预计的第二大市场。2005年底，为了对大中华一带分店进行规范化、高水平的管理，上海总部应运而生。 弄清星巴克在中国的数量实际上是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据表明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量在12000家以上，而企业的员工数量也在117000人以上。其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、服务的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是

14、人们的第三生活空间。 星巴克在中国的体验营销式策略是笔者重点研究的对象。具体分析星巴克咖啡在体验营销策略方面的独到之处，寻找出其风靡中国市场的根本原因。作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，因此，在这短短的数年当中它是如何做到手执咖啡行业发展之牛耳，怎样让无数白领成为其忠实顾客，以及顾客在星巴克咖啡馆怎样找到心仪的氛围？经过此文的分析研究，人们可以对体验营销有更多的了解，充分利用其优势之处。与此同时，看到案例研究的可行之处。星巴克自从1999年就逐渐渗透中国市场，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其发展战

15、略中，中国是其预计的第二大市场。它进入中国市场以来，对其目标客户的定位十分精准，主要涉及到两个群体，一个是白领，另一个是小资阶层，其经营理念是以顾客为本，坚持为顾客提供优质咖啡、服务，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是人们的第三生活空间。 进入中国已经有18年了，在这十几年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比如上岛咖啡、两岸咖啡等等，可是星巴克为何总能处于同行业的顶级水平？在分析时，笔者对体验营销做了通俗的解释，基于此，对星巴克体验营销模式做了深入地探究，主要致力于理清下面的问题： 作为行业的领导者，体验式营销策略始终是星巴克的重要发展战略之一。而在这样的条件下，充分了解客

16、户需求和消费心理显得格外重要。也就是获取到客户体验方面的准确信息。在客户的体验需求得到较好满足的时候，顾客能否更加重视该产品？ 体验式营销获在星巴克咖啡连锁经营店的成功过程中扮演着怎样的角色？就同行业而言，中国境内以真锅为代表的竞争对手对于星巴克时刻发起挑战，妄图将星巴克的龙头位置取而代之，可是为何星巴克总能发挥体验式营销策略的优势，从容应对，立于不败之地？ 经济社会宏观环境的日新月异导致白领阶层的空前强大。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室居所两点一线的生活。为减缓压力，于是对于惬意的空间的需求自然产生了。在此背景下，星巴克应运而生。1999年入驻中国市场，现阶

17、段已经将其在中国境内的门店数量提升到200多家，这不仅是该行业的发展奇迹，也是其他行业可遇不可求的。哪怕面对以上岛为代表的等品牌的强烈围攻，星巴克也总能让它们望尘莫及。引领着时代发展。究竟为何出现这样的情况呢？为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，企业的成功往往取决于各个方面的综合作用，但切实可行的营销策略是其中最关键的要素之一。营销策略要最大程度照顾到消费者的消费满意度。最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。本文选取了星巴克体验营销作为研究对象，并探讨了这

18、种营销模式的影响，在此基础上，进一步剖析了该模式与其成功的联系。研究内容：（1）体验营销的相关概述（2）星巴克的体验营销策略的实施以及实施中的不足与原因（3）星巴克体验营销对策 （4）给我国企业带来的启示 研究框架： 第一章：绪论。主要交待了文章的前置性、背景性内容，构建了全文的理论、知识架构。第二章：文献综述和相关理论。文献综述涵盖国内外两大范围的学者观点，在此基础上研究星巴克的体验营销策略。 第三章：星巴克的体验营销策略的调研。这章利用调查问卷对消费者进行了调研，从调研的结果中分析了在体验营销中影响星巴克满意度的因素。 第四章：星巴克的体验营销策略的实施现状和现阶段存在的缺陷，并结合相关的

19、理论知识，提出针对性的改进措施，提高星巴克体验营销策略的整体水平，同时为国内同行业其他企业发展提提供借鉴。第五章：总结与展望。第二章 文献综述与相关理论体验营销概念本质属于服务范畴，具体说的是企业通过设置客户试用、参与、比较等方式，体验产品等各个环节，让客户感受到产品或服务的价值。吸引客户对此产品或服务进行消费是体验营销的直接目的。整体而言，消费者在体验营销当中扮演着关键角色，是该营销方式的核心。体验营销的最大价值在于满足消费者的相关需求，促进消费者感受产品优势和企业文化，为顾客购买产品创造积极的便利条件。具体来说，体验是复杂的，而且十分多样，为此，伯恩德h施密特专门对其进行了研究，并将其分为

20、分类，具体如下：（1）知觉体验。换句话说即感官体验，主要是在营销时充分考虑直觉感官的感受。不仅仅对某一个感官器官引起重视，而是要综合考虑所有感官器官带来的直接感受，然后据此适当调整营销策略，最大限度满足顾客的综合感官感受要求，增加营销策略的适用性。（2）思维体验。这是一种非传统的体验方式，主要内容是想方设法引起消费者的注意，让其对此产生好奇，建立对问题的定向思考，在此基础上加深认识，帮助其解决不懂之处，提高消费者的体验好感。（3）行为体验。通俗的说，即通过身体直接体验。该体验方式在增加生活情趣等方面有较大的积极作用，其具体内容包含较多方面。一方面指出代替做事方法吗，另一方面发现替代生活形态。（

21、4）情感体验。这对于消费者来说是一种司空见惯的体验方法。其主要手段是充分利用消费者的情感因素，在此基础上促使消费者购买该产品。（5）相关体验。这种体验的重点是通过自身的实践予以愿景，改善自身的现状，提高自身的吸引力，并且与社会系统建立广泛的联系，进而增强人们对品牌的偏好，确立优势地位。 具体体现在如下几个方面：（1）提升顾客忠诚要保证零售市场份额，顾客忠诚度是十分重要的，而这种忠诚其本质上是一种情感，凝聚着长久形成的消费者对品牌的信赖与紧密联系。在开展体验营销的过程中，企业需要加强和顾客的沟通，这不但体现在产品、服务上，还体现在情感上，只有真正坚持以顾客为本，才能使顾客建立良好的购物体验，对其

22、形成积极、正面的心理刺激，使其记住美好的购物感觉，进而提高其忠诚度。（2)摆脱价格战困扰我国企业多、知识产权意识差，企业之间的竞争异常激烈，为了生存、压制对手，价格战较为常见，这在零售行业也较为常见。价格战日趋白热化，而这种情况的出现，将压缩零售企业的利润空间。为了改善这种情况，我们可以引入体验式营销，为企业提供一种新的营销手段，使其从价格战的牢笼中解脱出来。从当前的情况来看，产品同质化日益明显，要在竞争中胜出，就要为顾客创造优质、人性化的购物体验，使其在享受物美价廉产品的同时，得到愉快的心理快感和精神享受，这样能够使其不在执着于价格，而看到综合服务的重要性，进而帮助企业脱身，实现价值战发展之

23、路。(3) 找到利润增长点就总体而言，体验营销策略是一个综合性较强的竞争方式。一方面涉及产品的各个细节，另一方面也包括提高服务质量等方面。在营销时，要以消费者体验为核心，采取各种有力措施提高顾客体验度，让顾客产生购买的欲望，并付诸行动，为企业带来实际经济收益，促进企业发展进步。 总的来看，体验营销具有诸多方面的特征，具体如下：（1）无形性。在营销体验环节，服务这一活动往往看不见摸不着，大部分是伴随商品的存在而存在，希望服务可以增加顾客在购买商品时的满意度，给予该商品较好的评价，从而为公司带来良好的口碑。我们需要准确把握无形性的深层次内涵，正是因为要体现出其“无形”，所以我们才更要做到“润物细无

24、声”的效果，不能过于刻意，而应该关注小的细节。（2）个性化。按照传统的销售理念，产品标准化至关重要。可是在体验营销的范畴里则有所不同，个性化才是体验营销的核心竞争力所在，为了提升体验总是使用定制的措施达到目的的一种营销手段。我们应该看到，个体存在着诸多的差异，要赢得个体的认可，就要确保营销活动的涉及，在满足大众化体验的同时，能够突出个性化特征，让其愿意以较高的价格来获取更为优质的产品、服务。（3）互动性。按照传统的销售理念，总是把消费者和用户之间划上等号。而对于体验营销来说，客人才是对消费者的实际定位，在营销的过程中，消费者实际是参与的直接主体。因此，企业在计划安排体验营销时，要重视消费者的引

25、导工作，让顾客对企业有更多了解，拉近二者的距离，强化体验营销的效果。（4）主观性。按照传统的销售理念，营销总是将价格、手段的不同作为关注重点，但服务营销则有所不同，保障顾客利益才是其的主要内容。在体验营销背景下，企业要做的是基于主体印象的营销效果的强化，也就是要突出个体的主观性，将产品融入到顾客的主体认知，使其更好地得到顾客的认可。（5）延续性。体验营销给顾客带来的感受往往不是转瞬即逝的，具有一定的延续性，不过不同的主体延续长短也不尽相同。而体验也会带来相应的感受和评价等。正因如此，若是能够让客户建立愉快、满足的体验，比如拿能够提高其对企业的重视程度，使企业的产品、服务得到更好的认可。2.2.

26、1体验经济理论 体验经济的产生出现时间距现在已有一定历史，最早可以追溯到20世纪70年代，阿尔文.托夫勒首先提出了这一概念。按照他的观点，经过了一定的发展以后，人类经济必然会有某个阶段属于体验经济，该种经济模式对经济社会的发展水平较高，可以说是经济社会发展成果的集中展示。在这方面的研究，B.约瑟夫.派恩等也是较为有代表性的，在体验经济时代来临中，他们就论述了体验经济的发展趋势，在其看来，可感知的服务在未来的发展中，将体现出显著的商品化特征，并且能够被衡量，用以满足人们的精神需求，体验经济的发展，具有划时代的意义。随着社会经济的发展，物质文明成果不断积累，精神生活需求逐渐产生，人们开始追求自我实

27、现，并且注重多方面的需求体验，这将带动体验经济的发展。对于体验营销来说，体验经济的发展是一个较好的发展契机。在该种经济模式下，体验营销的发展有较为广泛的理论基础。与此同时，体验经济的重点是通过高质量的服务，获得顾客的认同。该理论建立在顾客价值理论的基础上，在论述该理论之前，我们要对顾客价值理论有所了解。详细划分，顾客价值理论包括四个部分，其中不但涉及了顾客感知价值、顾客价值过程，还涉及了顾客让渡值、顾客价值认知。顾客感知价值()，换句话说，也就是顾客感知对于成本等做出的各不相同的总体评价。在实际的经营中，企业应该站在顾客角度来思考问题，要注重顾客的价值感知，具体涉及到诸多方面，其中不但包括产品

28、设计、产品价值，还包括了产品创新、产品形式等。科勒首先明确了让渡价值的含义，他认为，简而言之，让渡价值即顾客总价值减去顾客总成本的结果。顾客总价值即是顾客在自己的了解的基础上确定的可以获取的总价值；而后者说的是购买产品、获悉感知付出的全部成本。因此，可以轻易看出对于企业营销而言，顾客价值的重要性不言而喻，在营销的各个环节，顾客价值都扮演着关键角色。总的来看，关系营销要能够创造更大价值，若是其不能比单传交易营销产生更多的利益，也就很难让客户感知和欣赏。具体公式如下：。而其中的，顾客价值认知，实际上说的是循环交替的连续心理，我们应该看到，顾客对价值的认知实际上存在较强的时限性，在时间的推移中，其在

29、发生变化，从而引发了评价认知、购买认知的循环，其主要从价值层面角度分析，不但涉及到了顾客价值的构成要素，还涉及到了其变化趋势。而最后的顾客体验价值，建立在全面分析的基础上，其产生于体验经济背景，是社会经济发展的产物，寻求的是个性、主观的价值形态。加强对顾客体验价值的研究，可以让企业更好地把握顾客的内心需求，并通过基于顾客角度的分析，发现其价值需求，激发其购买需求，产生更好地体验营销效果。2.2.3情感营销理论 人类消费行为领域，科特勒是集大成者。按照他的观点，人类消费行为的演变顺序是量消费、质消费和感情消费。前两个消费行为主要是体现消费者在乎的环节从数量向质量转变。物质生活水平的提高，让人们对

30、个性、精神享受有了更大的需求，在这样的背景下，他们需要产品具有情感价值，而企业为了迎合顾客的需求，就逐渐推出了情感营销模式。人类最大的特征就是情感，这是我们区别于动物的关键，也是我们进行沟通必不可少的条件。将情感和营销结合的学者，最早的是巴里费格教授，在其看来，在营销世界中，情感是不可忽视的力量之源。豪马贺卡公司也在这方面总结了经验，并指出，情感营销的开展，需要企业树立长远、可持续发展理念，建立和顾客的长久联系，并且不断了解、感受其需求，并对其进行关心、满足和培养，只有才能提升其对企业的忠诚度。总的来看，情感营销十分注重内心需求的满足，不但注重产品、服务的品质，而且注重对顾客的情感投入。我们可

31、以将情感看作桥梁，在情感营销中，情感更像是一座桥梁，其在各个主体的联络、沟通中发挥着重要的作用。在笔者看来，情感营销，同样属于体验营销，以顾客为中心是两者的共同之处，在产品、服务的提供上都能基于顾客作为出发点，不但可以为其高品质的产品、服务，还十分看重精神需求的满足。2.3.1国外学者对体验营销的研究 1998年，首次提出这个概念的，是派恩和吉尔摩。他们对这个概念的界定，是站在消费者视角的，在他们看来，消费者并不完全是感性的，他们还具有理想的一面。在实际的消费中，要探讨消费者和企业品牌的关系，就需要从企业创设的体验来着眼。按照他的观点，营销观念是一个极其复杂的综合观念，对其概念进行再次确定务必

32、充分考虑感官、情感、思考、行动、关联各个方面，面面俱到，缺一不可。 而另一位经济学家Schmitt(1999)，也在这方面发表了自己的观点，在其看来，所谓的体验营销，具体是指，建立在心理学理论、社会行为学理论之上的，参考以往营销理论、经验的全新的体验发展概念架构。按照他的观点，该营销模式和各个营销策略息息相关，一方面知觉体验等会对其产生影响，另一方面也和感情体验、思考体验等存在不可分割的联系。伯思德H施密特同样在该领域的研究有所建树，并在体验式营销中对其含义做出规范的界定：体验式营销，微观上说，是建立在感官、行为等方面基础之上的营销思维方式和模式。通过这个概念界定，我们可以看出体验营销涉及到的

33、五个层面。2.3.2国内学者对体验营销的研究 李红利（2014）认为通过消费者在消费过程中的良好体验，从而达到将产品销售出去并且树立品牌形象的目的。所谓的体验营销，实际上说的是消费者使用产品，并从中体验到深层次的品牌内涵，所以它并不是简单的情景式营销。对于品牌感受而言，该过程红的每一个环节都必不可少，发挥着关键作用。 史光起（2013）认为，消费者的感官享受是体验营销的决定性因素，同时体验营销的特点之一是向顾客传递情感和文化。对于打开中国市场之一目标而言，要对消费者的喜好、习惯等诸多方面展开详细调查，获取有关信息，随机应变，根据不同的需要作出适当的调整。胡彦蓉，刘洪久（2013）产品及服务这两

34、个情境维度中的要素同心理体验价值和感官体验价值这两个顾客体验价值中的因素存在很大的联系，他们之间有互相促进，相互提高的效果。这说明了产品和服务都会对消费者的体验价值产生极强影响作用。因此，体验营销的每个环节务必本着满足顾客预期要求的目的，在此基础上展开进一步的行动。我们要通过环境和时代的改变，不断学习与积累，不断完善各种体验要素，提供给顾客与时俱进的体验。 廖策（2012）星巴克在开拓广阔的国际市场时，在使用的诸多战略中最有价值也最有创造性的营销策略就是体验营销策略。美国营销学者科特勒非常认同星巴克的营销战略，并为之解释为：星巴克以产品为素材，给予消费者感官上的体验、思维上的认同、吸引消费者的

35、注意力，使顾客在回忆时也能够津津乐道，提升了产品的价值。因此星巴克的营销理念有所不同，其实在充分考虑消费者不同的需求基础上在此确定。 吴思远（2012）体验营销的核心之处是高质量的产品，满足消费者的心理和感情方面的需求，并以此获取消费者的较好评价。星巴克刺激消费欲望，采取了诸多的体验方式，其中不但包括一流服务体验、情感体验，还包括了独特品味体验、延伸体验等，让体验消费层次更分明，内容更丰富，提升了顾客的忠诚度。刘玉茹（2011）体验营销的主要特点有：第一，消费者本身也是理性和感性的综合体，大家对此已形成共识，感性是体验营销的侧重点，消费者通常根据先前的经验购买自己所需的产品，所以企业一方面要着

36、眼于理性角度，组织自身的营销活动，另一方面还要着眼于感性需求考虑实施的营销策略，让消费者从体验中得到满足。其二，我们需要关注消费者体验。在实际的营销中，且不但要提供优质产品和服务，更应当注重与消费者进行沟通，为消费者提供360度全方位的体验。其三，以创新的方式，积极引入营销组合策略，增强营销的效果。 康培培（2015）体验营销的含义是：企业将产品和服务销售出去作为最终目的，在消费者刚接触产品或者在挑选产品但是还没作是否购买的决定之前，企业往往会为消费者提供高品质的服务、氛围，让其有一个完美的体验，并借助这样的体验，在消费者心目中塑造出高品质的产品印象和良好的企业形象，获得消费者的好感，刺激消费

37、者的购买欲并产生顾客忠诚度。周雨辰（2015）顾客在购买时购买的不仅仅是产品，更是一种体验与价值，顾客并不能从产品本身得到完全的满足，更重要的是体验过程和购买后的附加价值。消费者对产品的需求也在随着供应商的普及而发生这变化，人们通过产品的主营业务满足基本需求，通过附加业务的丰富从而满足多样化的需求，让用户得到最大化的满意。姚军，高续（2016）由于宏观经济环境的彻底性改变，因此人们的消费需求标准更高，精神消费需求也不断提高，也需要加以满足，在这样的情况下，个性化消费就有了市场。在这样的背景下，体验经济迎来发发展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服务水平，全方位满足顾客的不同需求，尤其是不能

38、忽视其个性化需求，并针对性的对不同顾客提高产品，让顾客感受到贴心的服务，获得顾客的好评，成为他们的消费选择。 罗小平（2013）在其研究中，指出所谓的体验营销，实际上就通过试用、观看、参与等方式，可以唤醒消费者购买欲望，刺激其消费积极性，是一种与传统营销方式完全不同的重新定义，站在消费者角度来思考，是一种崭新的营销形式。其大胆突破了传统营销的限制，再保持其理性因素的基础上创新性引入感性因素，将二者很好的融合在一起，让其服务范围更广，力争做到滴水不漏，给予消费者高质量的消费体验。 高海洁（2016）在其研究中，指出，所谓的体验营销，实际上及时在观摩、参与、互动等过程中，详细了解产品的细节方面，在

39、此基础上对其进行消费，满足客户的多方面需求，完成销售计划的营销手段。体验营销有别于传统的营销方法，其将体验视为最重要环节。服务整体水平和产品质量成了企业的中心环节，旨在为消费者提供难以忘怀的营销活动。 张梦晗（2014）体验营销是通过产品这一载体，间接实现服务的目的，最终为消费者提供独树一帜的高水平体验。以 曾卓骐（2015）在其研究中，提出当前消费者的需求发生了转变，对服务、体验的需求进一步深化，为此，体验营销模式才得以产生和发展。在这方面的典型代表就是星巴克，其利用体验营销模式，建立了自己的咖啡时代，以全新的体验模式、情感模式，创设出一种别样的服务体验、氛围，富有深刻的文化内涵，使其逐渐得

40、到人们的认可和喜爱，建立了稳定的客户群体。 江蓓（2013）在其研究中，指出，体验营销实际上建立在对消费者需求把握和满足的基础上，真正践行了以顾客为中心。 王曦(2016)在其研究中指出，体验营销涉及到诸多的形式，其中不但包括看、用、互动，还包括了听、参与等，能够有效地刺激顾客的感官，将感性与理性因素想兼容，是一种区别于传统营销策略的形式。在实际的体验营销中，一个非常重要的方面就是要赋予产品、服务体验属性，让顾客从中得到愉快的体验。 李顺萍（2015）在其研究中，指出，所谓的体验营销就爱努力在客户中心的基础上，在充分把握事情、情景等特点的基础上，针对营销各个环节进行设计、安排，用以带给顾客愉快

41、、美妙体验的过程。现阶段消费者的消费标准较过去有了很大不同，传统的仅靠物质就能满足消费者的时代早已一去不返，他们对于精神的需求逐渐显露无疑。因此企业务必与时俱进，调整发展和营销策略，将消费者精神服务作为重点建设环节。在此基础上实现经济企业目标。 贺和平,刘雁妮,周志民(2010)从两个方面对体验营销进行了论述：其一，从体验营销，逐步发展，逐渐过渡到营销体验。对于这个变化，我们要深入把握，在最早的时候，体验营销，不过是停留在活动体验化上面，而当前的营销体验，则将营销作为一个整体的体验展示出来，以带给消费者更为完整、全面的体验。其二，关注整体体验。详细说来，整体体验并不是单一活动，其包含两个层次。

42、第一是把它视为一个复杂的过程，这个过程包括购买行为的各个环节。的另一个层次就是体验存在互动之中，良好的体验情境的创设实际上是互动化的，也就是说企业、消费者之间存在广泛、多元的互动，这才增强了营销体验的效果。 郑锐洪,杨蕾(2012)诞生于20世纪末美国的体验营销，经过长期的发展、完善，逐渐演变为成熟的商业模式。而这种模式串入我国，最早可以追溯到21世纪初，已经引入，迅速引起了学者、企业的关注。而我们需要看到的是，我国企业的体验营销理论、实践经验还比较少，很多都是建立在刻意基础上的，没有做到收发自如，融于无形，难以体现出体验营销的诸多效用。总的来看，我国的体验营销研究尚不完善，研究局限于概念、理

43、论的解释、总结等方面，至于具体的机理、路径的研究还比较缺乏。程伟（2014）在其研究中，指出，体验营销实际上也是对产品、服务的营销手段，其主要的目的仍然是为了吸引消费者，在这样的背景下，客户满意度可以得到较大的提高。在高水平服务的诱导下会减少对价格的敏感程度，为最终交易的达成创造了便利条件。在整个过程中，会引入诸多消费者需要的体验，并将其稳固下来，结合消费者的需求加以调整，时刻为其创造符合需求的体验。我们应该看到的是，当前市场竞争日益激烈，采取这样的措施，主要就是为了提升自身的竞争力，并且结合顾客的不铜需求，为其提供差异化服务，这样便能更好地获取顾客的认可，提升客户忠诚度。 张倩（2014）在

44、其研究中，指出我国市场经济已经逐步过渡到娱乐经济时代，在这样的经济背景下，人们的需求更为多元化、个性化，对产品、服务有了更为主观、个性的需求，并且迫切需要得到满足。因此，企业在产品、服务的设计过程中，更加看重优化产品设计，从而适应和满足消费者，将其引入到全新的体验式消费中来，使其得到更为愉快、美妙的体验。从当前的情况来看，很多行业中，都已经开始运用这种模式。 南洋（2013)现阶段顾客是营销的主体，企业要想在市场竞争中处于有利地位，就要注重顾客价值的创造。同时在制定相关的发展战略时，充分考虑顾客的重要作用。营销方式的创新，就离不开企业战略支持，在实际的设计过程中，企业应该加强对行业、环境、顾客

45、行为的了解，并且致力于提高顾客价值。让顾客感受到高水平的体验，企业就必须注重顾客价值的创造，让企业和顾客保持良好的关系，同时促使顾客成为企业的支持者。 张瑞霞（2013）虽然体验营销与传统的营销方式之间存在这比较大的区别，但是，他们都是能够保证企业获得利润、提高企业知名度以及提高企业市场占有率不可缺少的营销方式，前者注重理性和感性的结合，后者注重理性就是产品本身。实现两者的完美结合，才可以最大程度为顾客提供高质量的服务，满足客户的高标准要求，增加产品吸引力。企业在制定相关的发展战略时。务必对消费者给予足够重视，尽量满足消费者的各种需求，通过高质量的产品和服务吸引消费者，同时留住他们，让他们成为

46、企业的忠实顾客。如今，市场营销越来越专业化，在这样的情况下，企业发展也应该确立消费者的中心地位，频繁地与顾客进行双向沟通，获取关于消费者的详细信息，并据此对产品做出相关的改进，符合消费者的要求。在制定营销策略时，要以消费者的视角思考问题，在此基础上制定可以最大程度适合企业发展的策略。江一凡,刘靖(2012)体验营销是指消费者兼具理性和感性的基础上，企业通过制定营销策略创造和出售体验，在这个环节，消费者可以用心感受其服务上水平，因此是满足消费者精神需求的大好时机。同时利于内部服务、沟通渠道，加强和消费者的互动、沟通，只有如此，才能更好地获悉消费者需求，满足其需求。 通过上述综述可知，体验营销对我

47、国而言，还是一个较为新颖的概念。但是其已经在国外取得了诸多成果，且形成了相对完善的模式，大量的学者对这个问题开展了研究，国外相对更为完善、深入一些，而国内由于起步较晚，所以并不是很深入，主要停留在理论层面，未能结合具体的问题开展系统理论、实践研究，在这方面还存在缺陷，这很难对企业起到指导作用，应该在这方面有所加强。第三章、星巴克体验营销影响现状调研3.1 问卷调查及分析3.1.1 问卷主体本次问卷一共13道题目，其中前三题是对消费者的性别、年龄、收入这些基本情况有所了解；第4题是调查消费者对咖啡的喜爱程度；第5题是调查消费者光顾星巴克的次数；第6、7题是调查消费者在星巴克的消费习惯；第8题是调

48、查消费者选择在星巴克消费的具体原因；第9题了解消费者对星巴克店内氛围的评价；第10题了解星巴克在消费者心目中树立的形象；第11题调查星巴克给消费者留下的最深刻的印象是什么；第12题了解消费者是否希望因地适宜，加入一些具有中国元素的小吃；第13题全方位地调查消费者对星巴克的满意度如何。本文通过在问卷星上发布问卷，并通过圈、微博、贴吧等方式进行调查收集问卷。为了杜绝相同的人不止一次填写现象的发生，采取措施对IP 进行地址控制，在填写问卷时，一个IP地址只有一次机会。在以下的100份问卷中总结出共性并对此进行分析研究。图1 调查消费者男女比例图2 调查顾客年龄段图3 调查顾客收入情况经调查发现，星巴

49、克消费者的年龄阶段主要在18-35岁之间，这中间占了78%之多。这个年龄段中主要是大学生和一些步入工作阶段的年轻人群。在这些人群中较大一部分的收入情况在2000-3999之间，其中收入2000以下的基本上是大学生，大学生的收入基本上都是生活费。图4 调查消费者对咖啡的喜爱程度通过图4可以看出，每个人对咖啡的喜爱程度各有不同，大家可以看出，对咖啡并没什么特别感觉的消费者居多，谈不上喜欢也谈不上不喜欢。对咖啡有好感的加起来有45%之多，而不怎么喜欢和很不喜欢咖啡的占23%。可以看出，咖啡还是有很大市场的，毕竟得到了很多人的喜爱。图5 消费者在星巴克的购买频率图5可以看出消费者在星巴克消费0-2次的

50、最多，可以看出消费者并不会经常去消费。图6 消费者的购买习惯绝大多数消费者会在星巴克购买主打产品咖啡，当然星巴克也是一个可以休憩的场所，甜点、奶茶也是大家比较喜欢的产品。星巴克的附属产品杯子公仔之类的纪念品也会有少数消费者会购买。图7 消费者选择星巴克的原因从图7可以看出，消费这选择星巴克的原因大多数是因为星巴克品牌知名度高、环境舒适、服务态度好。图5说明消费者在星巴克消费的频率并不是很高，但是星巴克在消费者心目中留下了比较好的印象。图8 消费者对星巴克最深刻的印象图8可以看出星巴克在消费者心目中最深刻的印象就是人性化的服务和店内舒适的环境，这也得益于星巴克体验营销的实施。图9 消费者对星巴克

51、的满意程度 接下来，我们来细谈消费者对星巴克的满意程度。从店铺位置来看，有26%的消费者认为星巴克的店铺位置非常好，有70%的消费者基本满意星巴克的店铺位置，这主要是因为，在位置选择上，星巴克十分讲究，其优先选择的都是人流多、商业发展好、高档住宅区为核心的地段，所以能够得到消费者的认可。此外，对于那些前景好的地段，星巴克也十分看重，尽管暂时效益不好，但是随着发展会得以好转。星巴克的选址都是经过精心策划的，所以消费者的满意度还是很高的。从店内装修来看，有27%的消费者认为星巴克的店内装修非常满意，71%的消费基本满意。星巴克的装修有以下特点：规范而又富注重体验的设计细节；有创意的设计流程；富有地

52、方特色的设计风格；大胆前卫的设计理念。这也是消费者对星巴克店内装修满意的。从灯光音乐来看，消费者还是持满意态度的，原因是西雅图总部的星巴克发言人公开表示：我们一直在消费体验上进行开拓、创新，不满足于现状，一周精选、音乐等都是我们主推的核心要素。在未来的消费体验中，音乐所占的比重会不断增加，为此，我们加大了音乐的服务体验创设和构建。在音乐精选上，我们是率先展开的，也邀请了许多有专业技艺的艺人，致力于创设最为理想的音乐体验，为顾客服务。从咖啡味道和甜点味道来看，咖啡味道：62%基本满意，26%非常满意，10%一般，5%较不满意。甜点味道：52%基本满意，27%非常满意，18%一般，2%较不满意。部

53、分评价认为消费者的咖啡质量不高，味道没有任何优势，甜品质量也有限。所以星巴克咖啡味道和甜点味道还有待提高。从产品价格来看，43%基本满意，27%一般，20%非常满意，9%较不满意，2%很不满意。较前相比可以看出产品价格满意度不是很高，但是，星巴克在中国卖的贵，这涉及到诸多方面的原因，不但是因为关税因素、品牌价值，还有其独特的目标群体定位。因为其定位是高端消费，主要针对高端白领，所以收费和这部分群体的收入是相符的，相较于大众消费水平来说，可能比较贵。但是为了提高顾客满意度，适当的降价也不失为一个还办法。从环境氛围来看，67%基本满意，27%非常满意。轻松、温馨气氛，是其在这方面探索，形成的创设体

54、验的法宝。其十分崇尚知识，所以创设了这样的氛围，坚持以人为本，讲究小资和生活情调，强调的既是咖啡，也是文化，实现了咖啡和文化的交融。从服务态度、服务效率来看，消费者还是基本满意的，星巴克的客户感受，主要是通过其标准、规范化的服务来展现的，在服务上，其一直是全世界供人的高品质，这不但是一种价值观的体现，也是他们对客户的回馈，因为他们关注客户的感受，所以顾客在这种体验营销中能够感受到被重视的感觉。窗体底端第四章 星巴克的体验营销策略分析4.1 星巴克公司体验式营销策略的实施咖啡，对于星巴克来说，并非简单的产品，其也是其传输理念、价值、体验的一种载体，利用这个载体，其能够为顾客带来更为优质、美妙的体

55、验。为了进行品牌定位，星巴克十分看重装潢、设计，对店铺的诸多方面都做了布置，其中不但包括装饰、音乐，还包括了器具、氛围等，让人进入其中，就体验到高品质的体验环境。一旦步入店堂，整个过程中，顾客都可以感受到其企业文化、品牌内涵，并且感受到其对顾客的关心，对顾客需求的满足，这使其迅速得到了顾客和市场的认可。 总的来看，我们可以将情感分为感情与情绪，其中均涉及到不同的层次、程度，在情感体验营销的过程中，就是要从细微处去挖掘消费者的感受、情绪、感情，并小心呵护，为其创造一个舒适的空间和氛围 ，并为其提供人性化的服务、产品。（1）亲友聚首。当一行人步入星巴克，午后的时光也显得十分惬意、欢愉，找到座位，围

56、坐在一起，可以交谈、交心，环境十分舒适，且让人感到放松，亲友在一起，不会被外界的喧嚣、浮躁打扰，在这个小空间里，咖啡、音乐交织在一起，让味道、情感、感觉融合在一起，增加了人们对星巴克的印象分。（2）情侣谈心。不同的人通行有不同的感受，情侣相约步入星巴克，深入其中，温暖的鹅黄色灯具让人感觉温暖、舒适，抚慰人的心灵，恋人的心平缓，有了更深层次的交流。墙面艺术作品，也让人感到巴黎香榭的浪漫殿堂，更是创设出一种氛围，让情侣之间的距离拉近。咖啡香味氤氲弥漫，在这醉人的香味中，还可以品尝鲜艳的各式糕点，甜蜜的感觉油然而生。情侣一般会选择私密角落，在这样的角落倾听爱的呢喃，这种体验着实浪漫，对情侣来说怕是珍

57、贵的记忆片段。美食、空间、音乐、氛围，让爱情也变得如此“小资”。（3）个人享受。午后，或是夜晚，有不安、压力、踌躇，而进入星巴克，选择一个靠窗的位置坐下，看着外面的风景，点上一杯咖啡，听着音乐，人舒缓下来，既往的经历、经验也都得以舒张，让人更加的自然，很多问题、思虑也都迎刃而解，一个人，需要的是安静，而安静需要环境的点缀，点缀环境的安静，对一个人来说，就是一种极致地享受。 所谓的氛围，具体说的是，基于场所、环境的，因个人情感呼应、交互而产生的主客观融合的一种效果。创设出好的氛围，能够产生像磁石一样的吸引力，让顾客养成驻留、消费的习惯，成为常客。好的氛围就像是好的话语，让人记忆在心理深处。星巴克

58、在这方面就十分擅长，具体其创设的氛围包括如下几个方面：（1）悠闲。步入星巴克，首先感受到的是其优雅的整体气氛。从整体布局到每一件器具的选择与摆放，以及服务台播放的背景音乐，都和悠闲这一主题完美契合。音乐在心魂上回趟，总能滋养人的心灵，有些轻灵、自然的美感，无论是爵士乐、钢琴独奏，亦或者是美国乡村音乐，其展示给我们的，往往是精神上的魅力，满足的是精神上的需求。而这些对高级白领来说，恰恰满足了他们的需求。在色调上，星巴克也是匠心独运，用暗红与橘黄色，将灯光、艺术作品交织在一起，相映成趣，搭衬诸多报刊杂志、欧式饰品等，更是让人感到别样的风情，让人感到午后闲余，别样放松。（2）绿洲。星巴克在经营中注重

59、知识、文化的体验，其立足的也是高级白领、小资群体，所以为其提供了静思环境。思考，可能并不是所有人都需要宁静的环境，但是在物流横流的社会，对于高级白领、富人阶层们，思考却是必不可少的，为自己、亲人，或是为工作、理想，总要停下脚步，仔细斟酌，而这里就打造了休憩的“绿洲”，在盎然中给顾客启迪和灵感，使其得到心灵的安慰。（3）浪漫。在这里，一切都很自由，因为这里崇尚的是是现代化的生活方式，服务的主要群体也都有这样的精神需求。顾客可以忙自己的事，浏览资料，或是聊天。而服务人员也在忙碌着自己的事情，煮咖啡、上咖啡，提供各种食物。然而，在这里咖啡不仅代表一种饮品，其还是一种载体，传输给顾客浪漫的味道。品味咖

60、啡也可以浪漫，而星巴克正是这么做的。（4）神秘。提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说白鲸，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱。这样的典故，增添了星巴克的神秘色彩，在这里面，能够让人们感受到深厚的文化，感受到咖啡之外的神秘以及咖啡文化的魅力。（5）“第三空间”星巴克实际上将自身打造成了第三空间，也就是工作、生活之外的第三个理想的场所，这个场所可以为人们提供休闲、喘息，让人们在浮躁、繁忙的工作生活中，寻找到放松、休闲的地点。这里消费者可以获取高品质的服务，并且感受到浪漫、休闲的氛围，其装潢、文化都体现出时尚品味、自由追求，给人带

61、来一种全新的体验，这正好满足了消费者的精神需求和内心渴望。感官体验 在应巴克的感官营销策略中，最为基本的诉求就是创设知觉体验，通过各种感官刺激，将公司的产品、服务凸显出来，加以标志，并为消费者所接受，进而提高产品附加值，使其得到消费者的认可和追捧。在视觉体验上，其十分看重选址定位，并且往往会选择高级设计团队，负责对店铺设计、打造，在设计上，星巴克注重和周围环境的和谐、统一，衬托自身的咖啡文化。在听觉体验上，星巴克引入了音乐体验环节，并且将其看作常态化战略。在经营的过程中，其往往会放一些比较市场、前卫、小资的音乐，其中不但包括爵士乐、钢琴独奏，还包括了美国乡村音乐等，以满足该令阶层的需求。白领的

62、生存压力较大，工作强度也不孝，舒缓、具有抚慰作用的音乐正好能够满足其需求，让其在消费中得到精神文化享受。在触觉体验上，其十分看重品牌特征的凸显，比较典型的有桌椅的设计、木板墙壁的设计等，就有体现出高雅、温馨的感觉，总会让人觉得有家一般的感觉、殿堂一般的享受。在味觉上，其咖啡是主打产品，围绕十分纯正，在这方面他们要求十分苛刻。为了获取最地道、品质最好的咖啡，他们常年和种植地、出口商联系，以便能够买到最好品质最佳的咖啡豆。按照他们的理念，高质量是为消费者带来享受的前提和必要条件。消费者的认可一直是他们不变的追求。为了更好地满足消费者的需求，其还将咖啡豆分类，并结合消费者的需求，为其介绍、推荐风味分

63、类，让其选择自己最想要的口味、分类。 文化品味也是其十分看重的，其顾客定位并非大众，而是在收入、地位、品味上都有一定水平的人群。（1）地位。虽在一些人眼里，星巴克不过是一个咖啡品牌。可是星巴克对自己的定位却不一样，咖啡只是他们实现目的的载体，他们更看重的是致力于为消费者营造满意度较高的消费体验。这实际上和我国的茶道、茶艺有很多共同之处，也存在深厚的文化底蕴和内涵，其营造出来的咖啡之道，需要给有身份的人，才能凸显出其价值。（2）时尚。随着科学技术的发展，星巴克的服务也不断升级，顾客可进行网上预定，这样到店就可以享受。在实际的享受过程中，顾客一边引用，一边可以利用网络办公，或是处理自己的事情。总体上，呈现出很时尚的感觉。此外，现场还有有诸多配套设施，其中不但包括钢琴演奏、欧式饰品装饰，还包括了欧美经典音乐等，其带给人们的是别样的风情，特殊的感官体验，富有时尚、文化。（3）品味。很多到星巴克的顾客，实际上都不是第一次来，他们已经适应了星巴克的服务和体验，所以往往会约上好友一同前来。此外，在谈生意的时候，也可以邀请伙伴来这里谈，虽然有些顾客不喜欢咖啡，但是这里的环境也会给起带来别样的舒适、静谧的感受，很多办公室无法办成的事情，在这里迎刃而解。因为这里的品味，聚集了很多有特殊品味需求的群体，