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1、论企业现代营销管理中的有效市场调研 摘要提起铱星，现在很多人可能都把它淡忘了。铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。可见。无论是商品和服务，如果在没有准确地对目标市场预先进行调研，都无法立足。 任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。虽然市场调研确实越来越受到重视,但只有很少
2、数的市场调研得到有效实施。 市场调研是Panorama Research的主要服务领域，通常采用的三大技术包括抽样调研的统计分析技术、定性研究技术和对策与策略分析技术，研究服务范围涵盖了从研发到售后服务的整个企业运营环节，从而为企业提供了来自于最前端的、具有预瞻性的市场图示和营销策略。 市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近刻画市场真实状况的，所以说无论是广义的市场环境（按计划、法律、社会、文化），还是市场参与（供应商、竞争者、软硬件、公众），抑或是市场运营（营销规划、组织、实施与控制），以及市场行为（产品、价格、广告与促销、渠道），直至最终消费者的消费
3、购买动机与行为都是研究的对象和内容。 市场千变万化的，同时又具有一定的时间与空间上的稳定性，这包括字企业内部的因素和企业外部的因素两个方面。因此一个企业要做到了解市场的内外因素的变化，只有对市场情况进行必要的了解，才能制定出恰当的企业经营战略决策。不同的企业在面临市场调研时，都有着不同的需求，但在大体的实施过程步骤中，存在相同之处。同样的调研步骤方法，可能会产生完全不同的两种效果，从而直接影响企业在生产销售上的决定。关键在于整个市场调研过程中，是否做到了有效性，下面就企业如何最有效地开展市场调研工作发表自己的看法： 一、明确企业市场调研的目的和任务 市场调研的任务是为企业提供信息，帮助他们发现
4、并解决营销问题。任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在整个营销调研的任何一个步骤中，调研人员都应该明确这个目的。 调研目的的明确需要调研人员和委托人的深入沟通和分析，这是市场调研最重要的事，我国一位知名专家强调：市场调研不是为调研而调研，功夫花在刀口上才能奏效。 在这过程中调研人员要了解足够多的背景知识和企业将根据哪些信息进行决策，有根据的收集信息。为此，调研人员要做以下工作：与企业沟通、请教行业专家、收集并分析二手资料，定性研究。 (一)调研人员与企业沟通。调研人员要让企业知道市场调研的能力是有限的。市场调研能够提供一定信息，但这不是最终决策。作为调研人员，我们唯一能做的，是尽可能的收
5、集市场信息，为企业在决策时提供一定依据。其次，调研人员要明确企业到底希望通过此次调研获得什么信息。在与企业决策者面对面的时候，调研人员必须带着问题进行询问。作为企业的决策者，多数也同时是企业的领导人，他们的日程工作相当繁忙，当他们提出一个问题，如销售业绩下降时，他们不会深入的介绍可能造成这种情况的原因。这时就需要调研人员提出各种假设，以获取更多企业信息。决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研不能有这种“模糊”，调研时间总是那么的紧张，调研人员不得不想出各种办法来提高效率。为此，很多时候，市场调研人员有必要对企业实施一次问题稽查，针对具体营销问题进行追溯，掌握所有可能导致营销问题的行为
6、和因素,找准方向,以保证调研确实有效。 (二)提高调研人员的自身素质。调研人员的行业知识，对调研项目有着决定性影响，一个优秀的调研人员，能清晰的明确自己的调研目标，调研途径，在最短的时间内，获得最有效，最多的相关信息。但是这同样也会使调研人员落入自己的陷阱，把主观意识带到调研工作中。基于这种双刃剑现象的存在，我们建议调研人员在展开调研工作中，能听取一些行业专家的意见。而这些行业专家，需要调研人员自己作出选择：一，企业的生产部分，销售部门负责人，他们是企业重要组成，对与企业的状况有一定的了解，他们提供的专业意见，能为调研人员提供比较切合企业需要的意见；二，非企业内部专家，他们不同与企业内部人员，
7、提出的行业意见，虽然不及企业内部人员来的贴近企业需求，但是却显得更客观。通过对次2种专家意见的提取，调研人员通过自身经验和行业知识，必须能做到将两者结合，合理得出自己的看法，将企业的需求和行业客观现状做到适当结合。 (三)注重二手资料的收集和分析。二手资料的收集和分析是了解信息的快速有效而又经济实惠的办法，没有充分分析二手资料之前，一手资料收集工作不宜展开，否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。 (四)为了提高调研的有效性，调研人员在进行调研工作中,还需要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的，探索性的，其目的是能确定较明确调研方向。定性调研分为直接调研和间接调研，直接调研又称非隐瞒
8、调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要采用投射法。现在，调研人员将定性调研提到了一个比较高的高度，很多以前无法完成的任务，在利用定性调研后，都能比较清晰地得出结论。调研人员围绕调研项目认真完成上述四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。明确目的和任务后，市场调研就有了正确的方向，以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。 二，注重调研的创造性 我们一直认为市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中，出现过大量的经典案
9、例，无一例外地是富有创造性的调研。 本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。 为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的
10、被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装做了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的
11、特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 三，采用第三方监理机构进行监理 1、减少调研项目投资风险。企业应该关注的是在问题和隐患发生之前的“提前预警”。利用熟悉调研项目运作的第三方监理机构帮助企业进行果断的判断和决策，提示可能出现的问题，可在一定程度上规避项目失败风险。 2、减少纠纷，确保项目质量、进度和成本。在现实中，调研项目的进程中，企业方面往往会由于诸如来自上级领导的压力等原因而对项目进度提出应急性要求，以服务于上级需要；另一方面，又对于因赶时间而造成的项目质量问题，责任难以界定。此时，如果有第三方按照公正、公开、公平的原则对其提供的方案及项目实施结果给予公正、恰当、权威的评价，向项目各参与方说明项目质量、进度和成本方面存在的问题，并尽量说服各方完善弥补方案，可减少不必要的纠纷。 3、弥补企业在人力资源和经验上的不足 由于一些企业中专门从事市场调研的人才不多，这就使得企业和调研公司在项目开展过程中存在严重的信息不对称问题，而第三方监理机构则在这些方面弥补了企业人力和经验方面的不足。 结束语 在现代企业进行市场活动中，市场调研已经成为重要的一个环节。它为企业决策提供了重要的信息，对市场中存在的竞争对手，客户消费行为等诸多因素作出评价，使得企业能作出正确的抉择。
论企业现代营销管理中的有效市场调研
